Das Image Dresdens zwischen Weltoffenheit und Fremdenfeindlichkeit

Trommer-Tiedemann, Simone

Das Image Dresdens zwischen Weltoffenheit und Fremdenfeindlichkeit

Ansprüche und Wirklichkeit

von Simone Trommer-Tiedemann (Autor:in)

BWL - Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung

PEGIDA und JE SUIS CHARLIE - Begrifflichkeiten, die die Thematik Fremdenfeindlichkeit aktueller denn je sein lassen. Insbesondere und gerade leider auch in Dresden. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich ausführlich mit dem Ausmaß vorhandener fremdenfeindlicher Orientierungen, den theoretischen Grundlagen, den Folgen für das Image der Stadt sowie der Generierung von Handlungsempfehlungen.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Trommer-Tiedemann, Simone: Das Image Dresdens zwischen Weltoffenheit und

Fremdenfeindlichkeit. Ansprüche und Wirklichkeit, Hamburg, Diplomica Verlag GmbH

2015

PDF-eBook-ISBN: 978-3-95636-416-7

Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2015

Zugl. Hochschule für Wirtschaft und Technik Dresden, Diplomarbeit, 2010

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Vorwort

Es vergeht kaum ein Tag, an welchem Fremdenfeindlichkeit in Dresden und deren

Auswirkungen auf das Image der Stadt nicht im öffentlichen Diskurs stehen.

Zweifellos war der rassistisch motivierte Mord an der Ägypterin Marwa El Sherbiny

am 29. Juni 2009 im Dresdner Landgericht ein trauriger Höhepunkt fremdenfeindli-

cher Gesinnungen. Deutschland und die Welt schauen im Angesicht solch men-

schenverachtender Ereignisse auf die sächsische Landeshauptstadt. Ein Jahr spä-

ter, anlässlich der Gedenkfeier für Marwa El Sherbiny, prangerte Wolfgang Dons-

bach

vom Institut für Kommunikation der Technischen Universität Dresden an,

dass die Stadt bislang nur zur Hälfte aufgewacht sei. Er meint mit dieser aufgewach-

ten Hälfte die Stadtverwaltung; mit der anderen - vermeintlich nicht aufgewachten -

Hälfte bezieht er sich auf die Bürger Dresdens, welche das Problem der Fremden-

feindlichkeit nicht erkannt hätten und sich die Lage schönreden. An diese würde

Donsbach den gleichen Brief schreiben wie schon vor einem Jahr mit dem ermah-

nenden Titel ,,Dresden wache auf!".

Der Vorsitzende des Ausländerrats, Sebasti-

an Vogel

, erinnerte desgleichen im Rahmen der Gedenkfeier: ,,Das Beschimpfen,

Missachten, Anpöbeln und Ausgrenzen von Menschen, die anders aussehen oder

anders leben ist [in Dresden] immer noch alltäglich." Marianne Thum

vom Regiona-

le Arbeitsstellen für Bildung, Integration und Demokratie Sachsen e. V. rügte: ,,Die

behauptete Weltoffenheit Dresdens ist bis heute eine Verzerrung der Realität." Für

diese Worte erhielt sie den meisten Applaus.

Sind die Schlagworte Toleranz und Fremdenfreundlichkeit für die Stadt

Dresden nur eine Farce und ein weltoffenes Image Wunschdenken?

Vgl. beispielhaft: Alexe (2010a), S. 16; vgl. Alexe (2010b), http://www.sz-online.de; vgl.

Schmidt, W. (2009), http://www.taz.de; vgl. Spiewak (2009), http://www.zeit.de; vgl. Ufer

(2010), S. 13

Vgl. Donsbach in Pollmer (2010), S. 12

Vgl. Donsbach (2009a), http://www.presseclub-dresden.de; In einem offenen Brief ,,Dres-

den - wache auf!" zur Fremdenfeindlichkeit in Dresden hatte Donsbach 2009 angepran-

gert, dass zur Trauerfeier für die ermordete Marwa El Sherbiny kaum 1000 Dresdner

Bürger, darunter viele ausländische Mitbürger, gekommen waren und die Oberbürger-

meisterin Orosz es nicht für nötig hielt, ihren Urlaub zu unterbrechen. Dresden habe kei-

ne Einsicht, dass es sich nicht um verrückte Einzeltäter, sondern um weit verbreitete

fremdenfeindliche Haltungen handele. Einsicht sei der erste Schritt zur Lösung.

Vogel in Sächsische Zeitung (o. V., 2010), http://www.sz-online.de

Thum in Alexe (2010b), http://www.sz-online.de

Vgl. Alexe (2010b), http://www.sz-online.de

Inhaltsverzeichnis

Vorwort... II

Inhaltsverzeichnis... III

Abkürzungsverzeichnis ...VI

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis ...VII

I EINLEITUNG... 1

1 Aufgaben- und Zielstellung ... 1

1.1 Forschungsrelevanz... 2

1.2 Intension der Autorin ... 3

2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit... 3

3 Definitionen und Abgrenzungen zentraler Begriffe ... 5

4 Angrenzende, nicht behandelte Aspekte ... 9

II THEORETISCHE GRUNDLAGEN... 10

1 Image Bedeutung und Veränderungsmöglichkeiten eines Konstruktes... 10

1.1 Der Imagebegriff ... 10

1.2 Image als Informationsfilter und Entscheidungshilfe... 11

1.3 Stadtimage ... 12

1.3.1 Besonderheiten und regionale Einflüsse... 12

1.3.2 Imagetransport ... 13

1.4 Die Herausforderung von Imagekorrekturen... 13

2 Weltoffenheit und Toleranz Anforderungen an Großstädte im Wettbewerb ... 15

2.1 Begriffsdefinitionen... 15

2.1.1 Weltoffenheit ... 15

2.1.2 Toleranz ... 16

2.2 Die Stadt als Unternehmen Zuwanderung als Notwendigkeit und Chance 17

2.2.1 Bedarf an Fachkräften... 17

2.2.2 Chancen einer Creative City ... 18

3 Fremdenfeindlichkeit als Imagebestandteil Bedeutung und Folgen... 19

3.1 Fremdenfeindlichkeit ... 19

3.2 Auswirkungen für die Stadt als Wirtschaftsstandort ... 20

4 Eine Stadt zeigt Gesicht Kommunikationsinstrument Corporate Identity... 20

4.1 Stadtidentität und Stadtimage ... 21

4.2 Corporate Identity... 21

5 Die Imageprofilierung der Stadt Auftrag an das Stadtmarketing... 23

5.1 Stadtmarketing Bedeutung und Problembereiche ... 23

III

5.2 Bedingungen erfolgreicher Imageprofilierung ... 24

5.3 Aufgaben, Ziele und Vision des Stadtmarketings ... 25

5.3.1 Allgemeingültige Ziele und Aufgaben... 25

5.3.2 Ziele, Aufgaben und Vision der Dresden Marketing GmbH ... 26

5.4 Kommunikationspolitik ,,Zugpferd" im Stadtmarketing... 27

5.4.1 Innen- und Außenkommunikation ... 27

5.4.2 Public Relations ... 28

5.4.2.1 Ziele und Funktionen... 28

5.4.2.2 Instrumente ... 29

5.4.2.2.1 Klassische Medienarbeit/Pressearbeit ... 31

5.4.2.2.2 Veranstaltungen/Events ... 31

5.4.2.2.3 Online-Medien ... 32

5.4.2.2.4 Storytelling... 33

III EMPIRISCHER TEIL... 34

1 Imageanalyse Dresden Weltoffenheit versus Fremdenfeindlichkeit ... 34

1.1 Historie der Marke Dresden ... 34

1.2 Untersuchungen zum Image Dresdens und Ostdeutschlands... 35

1.3 Die Imageanalyse ,,Das Erfolgsmuster der Marke Dresden"... 35

1.3.1 Untersuchungsdesign ... 36

1.3.2 Die Markenbausteine und ihre Treiberwirkung... 38

1.3.3 Der Markenbaustein ,,Die weltoffenen, freundlichen Dresdner" ... 39

1.3.3.1 Ergebnisse im Überblick... 40

1.3.3.2 Ergebnisse priorisierter Gegebenheiten... 41

1.4 Zusammenfassende Beurteilung der Ergebnisse ... 43

2 Dresden in den Medien Schlechte Nachrichten dominieren ... 44

3 Ausländer in den Medien Positives hat keine breite mediale Präsenz... 45

4 Fremdenfeindlichkeit in Dresden - Ausmaß und Folgen ... 46

4.1 Zahlen, Daten, Fakten... 46

4.2 Ergebnisse repräsentativer Lokalstudien ... 47

4.2.1 Dresdner über Ausländer ... 47

4.2.2 Ausländer über Dresdner ... 48

4.2.3 Interpretation der Ergebnisse ... 49

4.3 Dresdens Stadtteile im Brennpunkt... 49

4.3.1 Fremdenfeindlichkeit und Ausländeranteil ... 49

4.3.2 Fremdenfeindlichkeit und sozialer Status... 50

4.3.3 Fremdenfeindlichkeit und politische Orientierung ... 50

4.3.4 Ergebnisse der Stadtteilanalyse... 51

4.4 Auswirkungen eines fremdenfeindlichen Images auf die Wirtschaft ... 52

5 Aktiv gegen Fremdenfeindlichkeit Maßnahmen der Stadt Dresden... 53

5.1 Lokales Handlungsprogramm der Landeshauptstadt Dresden ... 54

5.2 Maßnahmen der Dresden Marketing GmbH ... 56

IV HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN ... 57

1 Handlungsbedarf - Dresdens Image ist wenig weltoffen... 57

2 Veränderung der Stadtidentität - Wege zu mehr Fremdenfreundlichkeit ... 60

2.1 Optimierung der stadtinternen Kommunikation ... 60

2.2 Förderung von Interesse und Aufgeschlossenheit... 61

2.3 Interkulturelle Bildung und interkultureller Dialog... 62

2.4 Veranstaltungen in besonders auffälligen Stadtteilen ... 63

2.5 Positivere lokale Kommunikation ... 65

3 Profilierung des Stadtimages Kommunikation der Weltoffenheit ... 65

3.1 Klassische Medien-/Pressearbeit... 66

3.2 Veranstaltungen/Events ... 67

3.2.1 Veranstaltungen im Rahmen der Frauenfußball-Weltmeisterschaft... 67

3.2.2 Interkulturelle Veranstaltungen/Events... 68

3.2.3 Viraler Effekt mit Flashmobs ... 68

3.3 Online-Medien... 69

3.4 Storytelling ... 72

4 Chancen nutzen Fachkräfte und Kreative gewinnen ... 72

V SCHLUSSWORT... 74

1 Zusammenfassung und Fazit... 74

2 Kritische Stellungnahme ... 75

3 Ausblick... 75

Nachwort ... 76

Literaturverzeichnis ... 77

Abkürzungsverzeichnis

ALG II

Arbeitslosengeld nach SGB II

DDR

Deutsche Demokratische Republik

Engl.

englisch

IfK

Institut für Kommunikationswissenschaft

Lat.

lateinisch

NPD

Nationaldemokratische Partei Deutschlands

Public Relations

SGB II

Sozialgesetzbuch II (Grundsicherung für Arbeitssuchende)

TU Technische

Universität

VII

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1: Zusammenhänge zwischen Corporate Personality,

Corporate Behavior, Corporate Design, Corporate

Communication, Corporate Image und Corporate Identity

Abb. 2: PR-Instrumente im Überblick: Vor- und Nachteile,

Nutzen für Imageprofilierung

Abb. 3: Fragebogendesign der Imageanalyse

Abb. 4: Markenbausteine Dresdens und ihre Wichtigkeit

Abb. 5: Überblick Treiberwirkung und Zustimmungswerte aller Zielgrup-

pen im Markenbaustein

,,Die freundlichen, weltoffenen Dresdner"

Abb. 6: Treiberwirkung und Zustimmungswerte aller Zielgruppen zur

Aussage ,,Dresden ist eine tolerante, weltoffene Stadt"

Abb. 7: Treiberwirkung und Zustimmungswerte aller Zielgruppen

zur Aussage ,,Dresden ist eine sehr internationale Stadt

mit Besuchern und Mitbürgern aus aller Welt"

Abb. 8: Treiberwirkung und Zustimmungswerte aller Zielgruppen

zur Aussage ,,Die Dresdner sind offen und tolerant gegenüber

Besuchern oder Zugezogenen aus dem Ausland"

Abb. 9: Dresden in den deutschen Medien 2001 bis 2009

Abb. 10:

In Bezug auf Fremdenfeindlichkeit auffällige Stadtteile Dres-

dens mit Daten zu NPD-Wählern, ALG-II-Empfängern

und

Ausländeranteilen

Abb. 11: Entwicklung Fremdenfeindlichkeit in Ost- und Westdeutschland

1994 bis 2006 im Vergleich

I EINLEITUNG

1 Aufgaben- und Zielstellung

In der vorliegenden Arbeit soll ein umfassender theoretischer Bezugsrahmen zur

Thematik Imageprofilierung der Stadt Dresden erarbeitet werden. Es gilt, wesentli-

che theoretische Grundlagen der Themenbereiche Stadtimage und Stadtidentität,

Weltoffenheit und Fremdenfeindlichkeit, Stadtmarketing und Kommunikationspolitik

aufzubereiten, um Handlungsempfehlungen für eine Imageverbesserung generieren

zu können. Es werden Erkenntnisse aus den Forschungsbereichen der Wirtschafts-

wissenschaften, der Soziologie, Psychologie und Philosophie herangezogen.

Ziele der Arbeit sind, mittels Erkenntnissen aus der Theorie sowie den aus der Em-

pirie gewonnen Feststellungen zu analysieren, inwieweit Wunschvorstellungen und

Wirklichkeiten hinsichtlich des Images der Stadt Dresden in Bezug auf Fremden-

feindlichkeit und Weltoffenheit auseinanderdriften und mit welchen Instrumenten des

Stadtmarketings eine entsprechende Imageverbesserung erreicht werden kann. Auf

Basis dieser Erkenntnisse werden Handlungsempfehlungen für die Profilierung ei-

nes weltoffenen Images entwickelt.

Insgesamt versteht sich die vorliegende Arbeit als ein Beitrag im öffentlichen Dis-

kurs um Weltoffenheit und Fremdenfeindlichkeit in Dresden sowie deren Auswirkun-

gen auf das Image der sächsischen Landeshauptstadt.

Im Zentrum der Abhandlung stehen folgende Thesen:

Das Image Dresdens ist fremdenfeindlich.

Je weltoffener das Image der Landeshauptstadt Dresden ist, desto wettbe-

werbsfähiger ist sie in Konkurrenz mit anderen Städten um Fachkräfte, Unter-

nehmen, kreative Köpfe sowie Studierende.

Positive Medienberichterstattung über Dresden ist unabdingbar für die Profilie-

rung eines weltoffenen und fremdenfreundlichen Images der Stadt.

Das Image der Stadt Dresden kann langfristig nur durch den offenen Umgang

von Dresdnern und Ausländern

miteinander und den strategischen Einsatz

kommunikationspolitischer Instrumente des Stadtmarketings verbessert wer-

den.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit ausschließlich die

jeweils männliche Personenform verwendet, wobei die weibliche selbstverständlich inbe-

griffen ist.

1.1 Forschungsrelevanz

Zur Thematik Fremdenfeindlichkeit und deren Auswirkungen auf das Image der

Stadt Dresden gibt es seit geraumer Zeit, spätestens jedoch seit dem Mord an der

Ägypterin Marwa El Sherbiny rege Diskussionen in allen hierarchischen Ebenen der

Stadt.

Es existieren keine der Verfasserin bekannten empirischen Untersuchungen

zur Auswirkung von Fremdenfeindlichkeit auf das Image Dresdens. Generell ist an

dieser Stelle die Untersuchung von Bussmann/Werle zu erwähnen, welche sich mit

den Auswirkungen von Fremdenfeindlichkeit auf die Wirtschaft eines Standortes

beschäftigt. An geeigneter Stelle wird hierauf Bezug genommen (vgl. II.3.2 sowie

III.4.4). Erstmals wurde im Jahr 2010 eine Untersuchung zum Image der Marke

Dresden bei Personen in und außerhalb Dresdens, welche die Stadt mehr als nur

dem Namen nach kennen, durchgeführt. Innerhalb dieser von der Brandmeyer Mar-

kenberatung durchgeführten Analyse mit dem Titel ,,Das Erfolgsmuster der Marke

Dresden" wurde das Image Dresdens in der Innen- und Außenwirkung betrachtet.

Eine Sekundäranalyse dieser Daten bildet die Grundlage des empirischen Teils der

vorliegenden Arbeit. Der besseren Lesbarkeit halber wird vorgenannte Untersu-

chung in dieser Arbeit als Imageanalyse bezeichnet.

Die zentrale Forschungsfrage für die vorliegende Arbeit lautet:

¾ Wie weltoffen bzw. fremdenfeindlich ist das Image der Stadt

Dresden und mit welchen kommunikationspolitischen Instru-

menten des Stadtmarketings kann gegebenenfalls eine Image-

korrektur hin zu mehr Weltoffenheit und Fremdenfreundlichkeit

erreicht werden?

Vgl. Ausführungen im Vorwort; Das Institut der Kommunikationswissenschaft (IfK) der TU

Dresden unter Leitung von Herr Prof. Dr. Donsbach initiierte beispielsweise mit dem IfK-

Förderverein eine Veranstaltungsreihe zu dieser Thematik.

Gemäß Herrmann/Möller in Muth et al. (2009, S. 3) werden unter dem Begriff Markenana-

lyse im engeren Sinne Image- und Identitätsanalysen subsumiert. Imageanalysen beschäf-

tigen sich hiernach mit der Außenwirkung einer Marke und Identitätsanalysen mit der Wir-

kung nach innen. Die in dieser Arbeit verwendeten Daten der Untersuchung ,,Das Erfolgs-

muster der Marke Dresden" der Brandmeyer Markenberatung liefern Ergebnisse zur Au-

ßen- und Innenwirkung des Images der Marke Dresden.

1.2 Intension der Autorin

Die vorliegende Arbeit soll Aufschluss über das Stadtimage Dresdens in Bezug auf

Fremdenfeindlichkeit und Weltoffenheit sowie über das Ausmaß und die Folgen

vorhandener fremdenfeindlicher Orientierungen der Dresdner geben, um geeignete

Maßnahmen für eine positive Imageprofilierung erarbeiten zu können. Die Autorin

möchte entsprechende Handlungsempfehlungen generieren, gemäß dem Reformer

Perikles (um 430 v. Chr.)

: ,,Wer an den Dingen seiner Stadt keinen Anteil nimmt,

ist nicht ein stiller Bürger, sondern ein schlechter".

2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Die theoretische Fundierung des Untersuchungsrahmens steht am Beginn der Ar-

beit. In Kapitel II.1 werden das Konstrukt Image, speziell das Image der Stadt, sowie

seine Bedeutung und Veränderungsmöglichkeiten untersucht. Im Rahmen des Kapi-

tels II.2 stellt die Verfasserin die Anforderungen an Städte im Globalisierungszeital-

ter dar, wobei die Notwendigkeit und Chance einer positiven weltoffenen Imageprofi-

lierung zur Förderung von Zuwanderung sowie zur Etablierung Dresdens als Creati-

ve City herausgestellt werden. Im Anschluss wird in Kapitel II.3 der Begriff Fremden-

feindlichkeit näher beleuchtet; zudem werden die wirtschaftlichen Auswirkungen

eines fremdenfeindlichen Stadtimages dargestellt. Nachfolgend beschreibt die Auto-

rin in Kapitel II.4 die Zusammenhänge von Stadtidentität und Stadtimage sowie die

Funktion des Corporate Identity-Prozesses. In Kapitel II.5 werden Aufgaben, Ziele

und Visionen des Stadtmarketings, speziell der Stadtmarketingorganisation Dres-

dens, sowie die Bedeutung des Stadtmarketingprozesses für die Imageentwicklung

ausführlich analysiert und für die Imageverbesserung geeignete Kommunikations-

instrumente der Public Relations erörtert.

Die Einführung in den empirischen Teil der Arbeit erfolgt in Kapitel III.1 mit einem

Abriss der Historie der Marke Dresden sowie der Vorstellung von für die vorliegende

Arbeit relevanten Untersuchungen zum Image Dresdens und Ostdeutschlands. So-

dann wird die Auswertung der Imageanalyse Dresdens vorgenommen mit besonde-

rem Blick auf relevante Aussagen im Markenbaustein ,,Die weltoffenen, freundlichen

Dresdner". Auf Basis der Ergebnisse einer Langzeitstudie wird in Abschnitt III.2 auf-

gezeigt, wie Dresden in den Medien dargestellt wird, um Zusammenhänge zwischen

Medienberichterstattung und Imageentwicklung herstellen zu können. In diesem

Perikles in Schäfers (2010), S. 106

Sinne erfolgen in Punkt III.3 Ausführungen zu Darstellung von Ausländern in den

Medien. In Kapitel III.4 setzt sich die Verfasserin mit Ausmaß und Folgen von Frem-

denfeindlichkeit in Dresden auseinander. Neben der Darstellung allgemeiner Fakten

zu Ausländern und Fremdenfeindlichkeit werden auf Basis von Lokalstudien Einstel-

lungen von Betroffenen, das heißt ausländischen und nicht-ausländischen Dresd-

nern, gegenübergestellt, um das Ausmaß von Fremdeinfeindlichkeit in Dresden zu

erfassen. Zudem fokussiert die Verfasserin mittels einer Stadtteilanalyse Sozialräu-

me, in welchen besonderer Handlungsbedarf besteht. Folgen eines fremdenfeindli-

chen Images auf die Wirtschaft werden ebenfalls erfasst. Abschließend werden in

Kapitel III.5 Maßnahmen der Stadtverwaltung Dresden und der Stadtmarketingorga-

nisation für Toleranz und Weltoffenheit aufgezeigt.

Die Generierung von Handlungsempfehlungen ist Inhalt des Teil IV der Arbeit. Zu-

nächst erfolgt in Kapitel IV.1 eine Synthese der Erkenntnisse der empirischen Un-

tersuchungen sowie der theoretischen Vorüberlegungen in Form von Stellungnah-

men zu den in I.1 formulierten Thesen, um den Handlungsbedarf herauszustellen. In

Abschnitt IV.2 werden Wege zur Verbesserung der Stadtidentität aufgezeigt: Hierbei

werden die Handlungsfelder Stadtinterne Kommunikation, Förderung von Interesse

und Offenheit, Interkulturelle Bildung, Arbeit in besonders auffälligen Stadtteilen

sowie positivere lokale Kommunikation fokussiert. Anschließend werden in Kapitel

IV.3 Kommunikationsmaßnahmen vorgestellt, welche geeignet sind, die Weltoffen-

heit Dresdens und der Dresdner nach außen zu kommunizieren. Des Weiteren wer-

den in Kapitel IV.4 Chancen erörtert, Dresden als Ort für Kreative und Fachkräfte

attraktiv zu machen.

Das Schlusswort beinhaltet in Kapitel V.1 die zusammenfassende Darstellung we-

sentlicher Inhalte und Ergebnisse vorliegender Arbeit. Es folgen die kritische Stel-

lungnahme zur bearbeiteten Thematik und den gewonnen Erkenntnissen in Ab-

schnitt V.2 sowie der Ausblick in Kapitel V.3.

3 Definitionen und Abgrenzungen zentraler Begriffe

Antisemitismus wird umgangssprachlich als Judenfeindschaft verstanden und wird

für alle Einstellungen und Verhaltensweisen verwendet, die sich gegen Juden rich-

ten.

Laut Heßler

ist die Creative City (engl.) ein Ort der Kreativität, an dem soziale,

kulturelle, künstlerische, technische und wissenschaftliche Neuerungen entstehen.

Tay

hält fest: ,,Creative Cities are spaces you want to be in, places to be seen."

Detaillierte Ausführungen finden sich hierzu unter Punkt II.2.2.2.

Als Ethnozentrismus wird eine politische Einstellung bezeichnet, die Besonderhei-

ten und Wertvorstellungen der eigenen Ethnie (Volksgruppe) über die anderer Kultu-

ren stellt und diese als Maßstab für die Bewertung von Menschen anderer Kulturen

verwendet.

Nach Nezel

beschreibt der Begriff Fremdenfeindlichkeit diskriminierende Verhal-

tensweisen basierend unter anderem auf rassistischen Einstellungen

-, welche

sich gegen Menschen richten, die als andersartig angesehen werden. Die Begriffe

Fremdenfeindlichkeit und Ausländerfeindlichkeit

werden in der vorliegenden Ab-

handlung synonym verwendet. Weitere Erläuterungen zur Thematik sind unter

Punkt II.3.1 dargelegt.

Die als Halo-Effekt bezeichnete Wahrnehmungsverzerrung meint nach Hom-

burg/Krohmer

die Überstrahlung durch hervorstechende positiv oder negativ

unterstellte - Eigenschaften eines Objektes auf alle übrigen Eigenschaften. Das

heißt, es wird von einer hervorstechenden Eigenschaft auf alle übrigen Eigenschaf-

ten geschlossen. Die subjektive Wahrnehmung weicht also von der objektiven Reali-

tät ab.

Vgl. Pfahl-Traughber in Bundeszentrale für politische Bildung (2007), http://www.bpb.de

Vgl. Heßler (2007), S. 8

Tay in Hartley (2005), S. 220

Vgl. Schubert/Klein in Bundeszentrale für politische Bildung (2006), http://www.bpb.de

Vgl. Nezel in Aegerter/Nezel (1996), S. 28 f.

Gemäß Memmi (1992, S. 20) und Nezel in Aegerter/Nezel (1996, S. 29) liegt Fremden-

feindlichkeit rassistisches Gedankengut zu Grunde. Rassismus bezeichnet nach Brock-

haus (2000, S. 74) die behauptete Über- bzw. Unterlegenheit einer menschlichen Rasse

gegenüber einer anderen aus den Zusammenhängen zwischen anthropologischen

Merkmalen und Kulturentwicklungen, welche auf biologische Ursachen zurückgeführt

werden, heraus.

Ausländerfeindlichkeit meint negative Einstellungen gegen Menschen fremder Nationali-

täten (http://www.bpb.de).

Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 94 ff.

Der Begriff Image wird zurückgeführt auf den lateinischen Begriff Imago, welcher im

Sinne von einem im Unterbewusstsein existierenden Bild

bzw. Bildnis/Abbild

gedeutet wird. Image bezeichnet ein stark vereinfachtes, mit Wertvorstellungen ver-

bundenes typisiertes Vorstellungsbild über alle wahrnehmbaren Objekte, (Institutio-

nen, Personen, Organisationen, Städte etc.).

Eine vertiefende Analyse des Kon-

struktes Image findet sich in Abschnitt II.1.1.

Gemäß Homburg/Krohmer

bedeutet Kommunikation Informationsaustausch zwi-

schen dem Sender einer Botschaft, welcher diese gestaltet (codiert) und dem Emp-

fänger, der die Botschaft entschlüsselt und interpretiert (decodiert). Luhmann

defi-

niert Kommunikation als sozialen Prozess von Informationsselektion, Mitteilung,

Verstehen und einem Prozess, der die Gesellschaft bestimmt.

Gemäß Homburg/Krohmer

ermöglicht die Marke als ein Name, Symbol, Design

oder Ausdruck bzw. eine Kombination dieser Komponenten die Identifizierung eines

Produktes und die Unterscheidung von Wettbewerbsprodukten. Eine Marke ist eine

in den Köpfen der Menschen verankerte Vorstellung eines Produktes, welche als

Orientierungshilfe dient. Nach Fanderl

bedeutet der Begriff Markenimage die

,,subjektive Wahrnehmung einer Marke, die sich auf verbale und bildliche Assoziati-

onen stützt und ein auf Überzeugungen und Gefühlen basierendes Urteil bezüglich

der Marke anhand von Einstellungen repräsentiert."

Als Migration (lat. migratio Wanderung) bezeichnet man kurz- oder langfristige

grenzüberschreitende Wanderungsbewegungen bzw. den Zuzug zum Zwecke

eines vorübergehenden oder festen neuen Wohnsitzes in ein anderes territoriales

Gebiet.

Multikulturalismus bezeichnet die zunehmende kulturelle, ethnische und religiöse

Vielfältigkeit und Offenheit moderner Gesellschaften mit dem Ziel einer multikulturel-

len Sozialordnung.

Multikulturelle Gesellschaft ist ein Begriff der politisch-sozialen

Sprache und meint eine Gesellschaft, in welcher Menschen unterschiedlicher Spra-

Vgl. Der kleine Duden Fremdwörterbuch (1991), S. 176; Stichwort Imago

Vgl. Eisenegger (2005), S. 23

Vgl. Faulstich in Faulstich (1992), S. 7 sowie Kautt (2008), S. 9

Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 763 f.

Vgl. Luhmann (1997), S. 81 f.

Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 628 f.

Fanderl (2005), S. 43

Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2010), http://www.wirtschaftslexikon.gabler.de; Stichwort

Migration

Vgl. Schubert/Klein in Bundeszentrale für politische Bildung (2006), http://www.bpb.de

chen, Religionen und Lebensstile auf Basis von Toleranz, Offenheit und Anerken-

nung zusammenleben

mit dem Ziel, das friedliche Miteinander unterschiedlicher

Kulturen sicherzustellen.

Der Begriff Public Relations (engl.) bedeutet übersetzt ´öffentliche Beziehungen´

und ist der internationale Begriff für Öffentlichkeitsarbeit

(im Folgenden kurz PR

genannt). PR ist gemäß dem Deutschen Public Relations-Gesellschaft e. V.

(DPRG)

die langfristig angelegte Planung und Steuerung von Kommunikations-

prozessen für Organisationen mit deren öffentlichen Bezugsgruppen. PR ermöglicht

Orientierung und vermittelt informativ, wahrheitsgetreu und kompetent Standpunkte

mit dem Ziel, Vertrauen zur Öffentlichkeit aufzubauen, um Einsicht und Verhaltens-

korrekturen zu bewirken.

PR umfasst die strategische Gestaltung der Beziehun-

gen zwischen dem Unternehmen - der Stadt - und den öffentlichen Zielgruppen, um

diese zu beeinflussen.

Abzugrenzen ist PR von Begriff Werbung: Nach Merten

ist PR auf die Erzeugung öffentlichen Vertrauens und damit langfristig auf die Über-

zeugung der Öffentlichkeit angelegt; Werbung hingegen ist eine kurzfristige Einzel-

maßnahme, die auf die Überredung der Öffentlichkeit durch Darstellung positiver

Faktoren abzielt.

Reputation (lat. Reputation Erwägung, Berechnung) wird im Gegensatz zum

Imagebegriff nicht auch auf Objekte und Sachverhalte angewandt, sondern be-

zeichnet das öffentliche Ansehen/den Ruf eines (Kollektiv-)Subjektes. Reputation

als sozialer Prozess weist Individuen durch gebündelte, verdichtete Vorstellungen in

der Gesellschaft ihren Platz zu. Diese Funktion besitzen Images nicht; sie beziehen

sich auf spezifische Einzelelemente der Wahrnehmung und ihre Bedeutung ist zu-

nächst neutral.

Rechtsextremismus meint eine gewaltverherrlichende, menschenverachtende poli-

tische Einstellung, welche gesellschaftliche Vielfalt prinzipiell ablehnt und autoritäres

Verhalten fördert.

Vgl. Brockhaus (2009), S. 439; Stichwort Multikulturalismus

Vgl. Schubert/Klein in Bundeszentrale für politische Bildung (2006), http://www.bpb.de

Vgl. Konken (2004), S. 268

Vgl. DPRG (2010), http://www.dprg.de

Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit werden in dieser Arbeit synonym verwendet.

Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 828

Vgl. Merten (1999), S. 260 f.

Vgl. Eisenegger (2005), S. 23

Vgl. Schubert/Klein (2006), http://www.bpb.de

Eine Stadt ist nach Brockhaus eine größere Siedlung, gekennzeichnet durch Ge-

schlossenheit der Ortsform und hohe Bebauungsdichte. Als Großstadt bezeichnet

man eine Stadt mit mehr als 100.000 Einwohnern.

Social Media beschreibt die vielfältigen digitalen und Online-Medien, die den Nut-

zern einen aktiven Austausch von Informationen und Meinungen sowie den Aufbau

sozialer Beziehungen ermöglichen. Der Unterschied zu klassischen Medien besteht

in der Interaktionsmöglichkeit.

Stadtidentität entspricht nach Freyer

und Beyrow

dem Selbstbild der Stadt und

ihrer Bewohner. Es wird, so Beyrow

, ein Muster bestimmter Merkmale in den Köp-

fen der Menschen gebildet, die die Stadt wahrnehmen; Stadtidentität beschreibt

sowohl die Möglichkeit, eine Stadt als eine ganz bestimmte zu identifizieren als

auch, sich mit einer Stadt zu identifizieren. Nähere Erläuterungen und Zusammen-

hänge sind unter Punkt II.4.1 sowie II.4.2 dargelegt.

Stadtmarketing dient gemäß der Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing

Deutschland e. V.

der nachhaltigen Sicherung und Steigerung der Lebensqualität

der Bürger und der Attraktivität der Stadt im Standortwettbewerb. Stadtmarketing

führt Teilstrategien zusammen, welche sich nach Zielgruppen, Akteuren und räumli-

chen Schwerpunkten, etwa Verwaltungsmarketing, Standortmarketing, Tourismus-

marketing unterscheiden. Konken

beschreibt Stadtmarketing als einen auf den

gesamten Stadtbereich gerichteten Kommunikationsprozess über Analyse und Kon-

zeption bis zur Realisierung. Stadtmarketing ist ein offener Kommunikations- und

Entwicklungsprozess. Weitere Erläuterungen zur Thematik werden unter Punkt

II.5.1 vorgenommen.

Nach Schlüter/Grötker

meint Toleranz (lat. tolerantia ursprünglich Tapferkeitstu-

genden, etwa Übel geduldig zu ertragen), Personen, Meinungen oder Handlungen

zu dulden, welche aus moralischen oder sonstigen Gründen abgelehnt werden.

Auch wird gemäß vorgenannter Autoren der Begriff für die Akzeptanz und Respekt

des Fremden benutzt. Nach Brockhaus

bedeutet Toleranz sinngemäß das Gelten-

Vgl. Brockhaus (2000), S. 297; Stichwort Stadt

Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. (2009), S. 5

Vgl. Freyer (1997), S. 349 f.

Vgl. Beyrow (1998), S. 29

Ebd.

Vgl. Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e. V., http:// www.bcsd.de

Vgl. Konken (2004), S. 15, 70

Vgl. Schlüter/Grötker in Ritter et al. (2004), S.1251 ff.

Vgl. Brockhaus, Bd. 3, S. 385; Stichwort Toleranz

lassen religiöser, ethnisch-sozialer, wissenschaftlich-philosophischer und politischer

Überzeugungen und Wertessysteme sowie entsprechender Handlungen Anderer.

Weitere Auffassungen zum Begriff finden sich unter Punkt II.2.1.2.

Weltoffenheit bezeichnet umgangssprachlich die Aufgeschlossenheit von Men-

schen, Gesellschaften oder Organisationen so auch Städten gegenüber anderen

Kulturen. Der Begriff beschreibt die Tatsache, dass der Mensch durch seine Son-

derstellung in der Natur beliebige Strebungen entwickeln und freie Entscheidungen

treffen kann, weil er im Gegensatz zu Tieren nicht umweltgebunden und instinktge-

sichert ist. Weltoffenheit eröffnet dem Menschen ein breites Spektrum an Lebens-

möglichkeiten, Verhaltensweisen und Kulturen.

Unter Punkt II.2.1.1 wird auf den

Begriff detaillierter eingegangen.

4 Angrenzende, nicht behandelte Aspekte

Die Verfasserin beschäftigt sich ausschließlich mit dem Image der Stadt Dresden,

insbesondere den Imagebestandteilen Weltoffenheit und Fremdenfeindlichkeit sowie

den Möglichkeiten, das Image zu verbessern. Verzichtet wird auf eine tiefgreifende

Analyse zu Ursachen, Formen und Präventionsmöglichkeiten von Fremdenfeind-

lichkeit sowie eine komparative Analyse mit anderen Großstädten hinsichtlich Frem-

denfeindlichkeit und Imageentwicklung. Des Weiteren wird kein Benchmarking mit

anderen Städten zu Imageprofilierungsstrategien vorgenommen. Verzichtet wird

zudem auf den Vergleich des Images Dresdens zu dem des Freistaates Sachsen

und der diesbezüglichen Rolle der Landeshauptstadt.

Vgl. Weiß (1999), S. 21 f.

II THEORETISCHE GRUNDLAGEN

1 Image Bedeutung und Veränderungsmöglichkeiten eines Konstruktes

Im folgenden Kapitel stellt die Autorin das Konstrukt Image, im Besonderen das

Image einer Stadt, dessen Bedeutung, Besonderheiten sowie Voraussetzungen und

Möglichkeiten von Imageprofilierungs- und korrekturmöglichkeiten ausführlich dar.

Die nachfolgend vorgestellten Grundlagen zum Konstrukt Image dienen als Basis

der Arbeit.

1.1 Der Imagebegriff

Das Wort Image fließt selbstredend in unsere Alltagssprache ein. Wie in Punkt I.3

bereits ausgeführt, bezeichnet Image ein stark vereinfachtes, mit Wertvorstellungen

verknüpftes Vorstellungsbild einer Sache. Der Image-Begriff ist gemäß Kautt

und

Brachfeld

für verschiedenste Fachwissenschaften bedeutend, besonders für die

Wirtschaftspsychologie, Sozialpsychologie und Soziologie.

Allgemein bestimmt nach Brachfeld

wie auch Rühl

- der Image-Begriff die Ge-

samtheit aller an einen Gegenstand (Wirtschaftspsychologie: Produkte, Marken;

Soziologie, Sozialpsychologie: Individuen, Gruppen, Institutionen) geknüpften Wer-

tungen, Emotionen und Vorstellungen. Laut Rühl

gewann der Begriff seit Ende

des 19. Jahrhunderts in den Sozialwissenschaften an Einfluss und greift in seiner

Bedeutung auf anthropologisches, psychologisches und soziologisches Wissen zu-

rück. Im Zusammenhang mit ersten Untersuchen zur Thematik Image innerhalb der

Wirtschaftspsychologie, speziell der Marketing-Disziplin, beschrieben Gardner und

Levy

Image im Jahr 1955 als ein ,,komplexes Symbol"; es wird beschrieben als

Gesamtheit von Gefühlen, Ideen und Einstellungen gegenüber einem Markenpro-

dukt.

Ebenso nach Kautt

wird deutlich, dass Image ein sehr komplexes, vielschichtiges,

nur tiefenpsychologisch erfassbares Gebilde ist

- eine stets subjektive Interpretati-

Vgl. Kautt (2008), S. 24

Vgl. Brachfeld in Ritter (1976), S. 215

Ebd.

Vgl. Rühl in Armbrecht et al. (1993), S. 57

Vgl. Rühl in Armbrecht et al. (1993), S. 55

Gardner/Levy (1955), S. 33

Vgl. Gardner/Levy (1955), S. 33 ff.; vgl. auch Kautt (2008), S. 13

Vgl. Kautt (2008), S. 13

on, mittels welcher sich die Menschen eine Vorstellung von einer Sache machen.

Kropff

fügt hinzu, dass diese Vorstellung geleitet wird von Wünschen, Ängsten,

Einstellungen, Erfahrungen, Vorurteilen und somit die Summe aller Wahrnehmun-

gen, Gefühle und Assoziationen eines Menschen ergibt. Huber

führt aus, Images

seien nicht rational, vielmehr irrationale Phänomene, gespeist von Emotionen.

Bergler

ordnet Image als stereotypes System ein, welches sich durch einen hohen

Grad von Konstanz und Verfestigung definiert.

Vor dem Hintergrund vorgenannter Begriffserläuterungen ist die Aussage von

Lies

, Images reflektierten die Identität und die Charakteristika einer Institution oder

Person, kritisch zu betrachten.

Nach Wellek

und Konken

gilt die Drei-Komponenten-Theorie, wonach die affek-

tive, kognitive und konative Komponente für die Imageentwicklung relevant sind:

x die affektive Komponente meint den Einfluss persönlicher Gefühle, Bedürfnisse

und Motivationen;

x die kognitive Komponente meint die subjektive Kenntnis eines Menschen über

die Stadt und seine vereinfachenden Vorstellungen von dieser;

x die konative Komponente besagt, dass Images die Handlungsabsichten einer

Person beeinflussen.

Eben genannte Definition beinhaltet alle von Kautt, Brachfeld, Rühl, Gardner und

Levy, Huber, Kropff und Bergler benannten imagebeeinflussenden Aspekte und

fasst diese kurz und präzise zusammen. In vorliegender Arbeit soll der Image-

Begriff daher in diesem Sinn verwendet werden.

1.2 Image als Informationsfilter und Entscheidungshilfe

Images bieten den Menschen in einer Informationsgesellschaft mit grenzenlosen

Kommunikationsmöglichkeiten und Reizüberflutung Sicherheit und Orientierung;

Images leiten die Menschen, indem sie informieren, differenzieren, qualifizieren und

In der Tiefenpsychologie Freuds spielte der Image-Begriff eine bedeutende Rolle als

eine typenhafte Vorstellung von Personen und Charakteren im Unbewussten (vgl. hierzu

auch Kautt (2008, S. 13) sowie Rühl in Armbrecht et al. (1993, S. 56).

Vgl. Kropff in Vershofen et al. (1960), S. 297

Vgl. Huber (1987), S. 19

Vgl. Bergler (1966), S. 108 ff.

Vgl. Lies in Lies (2008), S. 110

Vgl. Wellek (1995), S. 94 f.

Vgl. Konken (2004), S. 31

positionieren.

Hintergrund ist, dass - so Felser

und Herbst

- Botschaften und

Informationen zu 95 % unbewusst-emotional wahrgenommen werden und somit

unbewusst Informationsverarbeitungsprozesse stattfinden. Konken

führt aus, dass

sich Images über einen langen Zeitraum verfestigen und so bei dem einfachen Ge-

danken an etwas als Entscheidungshilfe dienen, da sofort positive oder negative

Gefühle hervorgerufen werden. Images ersparen die mühevolle Auseinanderset-

zung mit der Realität. Kautt

fügt hinzu, dass Images fehlendes bzw. unvollständi-

ges Wissen ersetzen und der Komplexitätsreduktion, also der Entlastung des Indivi-

duums, dienen.

1.3 Stadtimage

Nach Konken

hat jede Stadt ihre eigene Identität und ihr eigenes Image (vgl.

II.4.1). Wie bereits in Punkt II.1.1 ausführlich dargestellt, rufen Images, so auch

Stadtimages

, klare Wert- und Vorstellungsbilder hervor, welche wesentlich die

Einstellungen und Handlungen von Personen bestimmen, sei es bei der Entschei-

dung für einen neuen Wohn- oder Firmenssitz, Studienort oder bei der Überlegung

für ein Reiseziel. Nachfolgend wird auf für diese Arbeit relevante Besonderheiten

von Stadtimages, regionale Einflüsse sowie Imagetransporte näher eingegangen.

1.3.1 Besonderheiten und regionale Einflüsse

Gemäß Kotler et al.

ist das Image einer Stadt die Summe aller Eindrücke, Vorstel-

lungen und Ideen, die Menschen von dem Ort haben. Konken

beschreibt, dass die

Öffentlichkeitsbeziehungen der Stadt, ihre Informationspolitik, das Auftreten der

Einwohner und leitender Persönlichkeiten einen entscheidenden Beitrag zum Image

der Stadt leisten. Weiter führt Konken

aus, dass Stadtmarketing und Medien eine

herausragende Rolle bei der Imagebildung besitzen, da mit professioneller Öffent-

lichkeitsarbeit einer Stadt negative Berichterstattung, welche das Image verschlech-

tert, vermieden und positive Medienberichterstattung gefördert werden kann (vgl.

weiterführend Kapitel II.5.4).

Vgl. Huber (1987), S. 11

Vgl. Felser (1997), S. 84

Vgl. Herbst (1998), S. 26,

Vgl. Konken (2004), S. 37, 41

Vgl. Kautt (2008), S. 18

Vgl. Konken (2004), S. 36 f.

Ebd., S. 29

Vgl. Kotler et al. (1994), S. 179

Vgl. Konken (2004), S. 36

Ebd.

Des Weiteren hat auch die regionale Zugehörigkeit Einfluss auf das Image einer

Stadt. Es wird ein Imagetransfer betreffend positive als auch negative Assoziationen

einer Region auf die Stadt vollzogen.

1.3.2 Imagetransport

Freyer

erläutert, Images werden direkt oder indirekt über Menschen weitergege-

ben. Der Mensch als Familienmitglied, Gruppenmitglied oder Meinungsführer ist der

glaubwürdigste und - in Bezug auf das Selbstbild bzw. die Stadtidentität (vgl. II.4.1) -

wichtigste Sender des Images. Hinsichtlich der Entwicklung des Fremdbildes re-

spektive des Stadtimages (vgl. II.4.1) sind die Medien wichtigster Sender. Hieraus

ergibt sich bereits, dass Stadtidentität und Stadtimage nur durch objektive Medien-

berichterstattung Deckungsgleichheit erreichen können (weiterführend in Abschnitt

II.4.2).

1.4 Die Herausforderung von Imagekorrekturen

Nach Konken

sind Images - auf Grund der Tatsache, dass Vorurteile, welche in

die Vorstellungen der Menschen einfließen, in der Regel relativ stereotyp sind - sehr

langlebig und Imageänderungen bedürfen daher ausreichend Zeit. Auf Grund der

Beständigkeit von Stadtimages wandeln sich diese langsamer, als sich die Stadt

selbst verändert.

Huber

wie auch Kotler et al.

führen zudem näher aus, dass

Imageänderungen problematisch sind, da äußere Kräfte Einfluss nehmen, die nicht

beeinflusst werden können. Brachfeld

berücksichtigt, dass Einzelerfahrungen vor-

schnell generalisiert werden und Images daher hochgradig verfestigt und Änderun-

gen problematisch sind. Images -so Rühl

zusammenfassend - schaffen in der öf-

fentlichen Kommunikation unter Rückgriff auf das psychische und soziale Gedächt-

nis eigene Realitäten.

Grundlegende Basis für Imagekorrekturen sind nach Kotler et al.

und Huber

re-

gelmäßige Imageanalysen, welche das Image und dessen Ursachen identifizieren.

Vgl. Konken (2004), S. 47

Vgl. Freyer (1997), S. 350

Vgl. Konken (2004), S. 36 f.

Vgl. Antonoff (1971), S. 27

Vgl. Huber (1987), S. 47

Vgl. Kotler et al. (1994), S. 197

Vgl. Brachfeld in Ritter (1976), S. 216

Vgl. Rühl in Armbrecht et al. (1993), S. 70

Vgl. Kotler et al. (1994), S. 198

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2010
ISBN (PDF): 9783956364167
ISBN (Paperback): 9783956367601
Dateigröße: 448 KB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden
Erscheinungsdatum: 2015 (Januar)
Note: 1,3
Schlagworte: Fremdenfeindlichkeit Dresden Image PEGIDA Weltoffenheit Stadtimage Toleranz Stadtmarketing Public Relations Corporate Identity Zuwanderung Imagetransport Rassismus Charlie Creative City Kommunikationsinstrumente Imageprofilierung Innen- und Außenkommunikation Medienarbeit Pressearbeit Storytelling Stadtmarke Markenbausteine Treiberwirkung Ausländer Medien mediale Präsenz Stadtteile sozialer Status Handlungsempfehlung Stadtidentität interkulturelle Bildung Viralmarketing Flashmob Fachkräfte Online-Marketing Veranstaltungen Events Medienberichterstattung Migranten Gewaltbereitschaft Islam Erfolgsmuster Imageanalyse Kommunikationspolitik Imageverbesserung Ostdeutschland Dresdner Sozialräume Antisemitismus Ethnozentrismus Ausländerfeindlichkeit Halo Wahrnehmung Kommunikation Migration Marke Multikulturalismus Reputation Rechtsextremismus Stadt Standortmarketing Informationsfilter Großstadt

Autor

Simone Trommer-Tiedemann (Autor:in)