Die Rolle des Beschwerdemanagements im kundenorientierten Unternehmen

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die zunehmende Globalisierung, die wirtschaftliche Lage und die Gesamtmarktlage haben dazu geführt, dass sich der Großteil der Unternehmen einem verschärften Wettbewerbsdruck ausgesetzt sieht. Das gestiegene Wohlstands- und Qualitätsniveau hat den Kunden informierter, kritischer und anspruchsvoller werden lassen. Steigende Produkt- und Dienstleistungskomplexität sowie die Schnelligkeit wirtschaftlichen Wandelns haben ihren Beitrag dazu geleistet. Wenn sich die angebotene Leistung aber immer stärker von der Konkurrenz abheben muss, werden durch entsprechende Marketingmaßnahmen beim Kunden gleichzeitig auch immer höhere Erwartungen geweckt, die von den Anbietern zunehmend nicht mehr befriedigt werden können. Das Resultat sind vielfach unzufriedene Kunden, die ihrem Unmut u. a. in Form einer Beschwerde Ausdruck verleihen.

In diesem Kontext kommt dem Beschwerdemanagement eine zentrale Rolle zu. Sich beschwerende Kunden sind gefährdete Kunden, die durch Aufkündigung der Geschäftsbeziehungen unmittelbar Umsatz- und Gewinneinbußen bewirken und durch Kommunikation ihrer negativen Erfahrungen in ihrem sozialen Umfeld einen erheblichen Imageschaden verursachen können. Durch den effektiven Einsatz beschwerdepolitischer Maßnahmen können sich Unternehmen jedoch als kundenorientierte Problemlöser erweisen, was zu einer hohen Kundenzufriedenheit und wachsendem Vertrauen führt, die wesentliche Voraussetzungen für die Bearbeitung einer Kundenbeziehung darstellen. Daneben stimuliert eine zufrieden stellende Beschwerdeabwicklung positives Referenzverhalten und trägt somit zu einem kundenorientierten Unternehmensimage bei.

Unter dieser Prämisse kann ein professionelles Beschwerdemanagement als Instrument einer kundenorientierten Unternehmensführung verstanden werden. Die zentrale Zielsetzung hierbei ist die Stabilisierung gefährdeter Kundenbeziehungen durch Wiederherstellung oder Erhaltung der Kundenzufriedenheit.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Bedeutung des Beschwerdemanagements als Instrument einer kundenorientierten Unternehmensführung zu verdeutlichen und wesentliche Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie die Umsetzung eines aktiven Beschwerdemanagements im Unternehmen sowohl in wissenschaftlicher als auch in der praxisorientierten Hinsicht ihre Anwendung findet. Hierbei erfolgt eine schwerpunktmäßige Betrachtung der Dienstleistungsbranche, da es gerade in diesem Bereich eine Vielzahl von Kundenbeziehungen zu managen gilt, und somit die Bedeutung des Beschwerdemanagements eine hohe Relevanz erfährt.

Zur Erreichung dieser Zielsetzung ist der Aufbau der Arbeit durch zwei Schwerpunkte charakterisiert:

A. Theoretische Analyse

In der theoretischen Analyse wird in Kapitel 2 dargelegt, welchen Beitrag ein aktives Beschwerdemanagement zur Herstellung von Kundenzufriedenheit und damit zur Kundenbindung leisten kann. Um zu verdeutlichen, welche beschwerdepolitischen Maßnahmen hierzu verwendet werden können, erfolgt in Kapitel 3 die Darstellung der zentralen Prozessaufgaben eines aktiven Beschwerdemanagements, deren organisatorische Einbindung in das Unternehmen in Kapitel 4 erläutert werden.

B. Empirische Analyse

In der empirischen Analyse werden die theoretischen Überlegungen des Beschwerdemanagements am Beispiel der reinen Dienstleistungsbranche in der praxisorientierten Anwendung überprüft. Dies erfolgt anhand einer Online-Umfrage, deren logischer Aufbau analog dem Verständnis der theoretischen Analyse folgt. Oberste Zielsetzung ist neben der Ermittlung des aktuellen Stands der Umsetzung des Beschwerdemanagements auch die Darlegung des Stellenwertes und der Professionalität eines Beschwerdemanagement-Konzeptes im Bereich reiner Dienstleistungsunternehmen.

3.2.2 Beschwerdemanagement-Controlling

Um im Rahmen einer kundenorientierten Unternehmensführung das Ziel der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung mittels eines Beschwerdemanagements zu erreichen, genügt es nicht, die direkten und indirekten Prozessbestandteile anzuwenden. Es muss vor allem eine Überprüfung der dabei gesetzten Ziele und verfolgten Maßnahmen erfolgen. Dies ist die Aufgabe des Beschwerdemanagement-Controllings, dessen Tätigkeitsbereich einmal das „Aufgaben-Controlling“ und das „Kosten-Nutzen-Controlling“ umfasst.

3.2.2.1 Aufgaben-Controlling

Mit dem Aufgaben-Controlling wird das Ziel verfolgt, sämtliche beschwerdepolitische Unternehmensaktivitäten in Hinblick auf deren Erfüllungsgrad und -güte zu überwachen. Hierzu ist es notwendig, sowohl für alle externen, kundengerichteten Prozesse (Stimulierung, Annahme, Bearbeitung, Reaktion), wie auch für die internen Prozesse (Auswertung und Analyse) aussagefähige Leistungsindikatoren und –standards zu definieren, deren Einhaltung und Angemessenheit ständig überprüft werden. Anhand dieser Standards können im Rahmen festgelegter Toleranzspielräume Soll-Ist-Vergleiche durchgeführt werden, die bei einer Überschreitung zu Korrekturprozessen im Beschwerdemanagement führen.

Die Einhaltung vorgegebener Standards ist aber nicht nur nach Maßgabe objektiver Vorgaben zu überwachen, sondern auch aus der Sichtweise des Kunden (vgl. Wimmer/Roleff 2001, S. 333). Stauss/Seidel (vgl. 2002, S. 293 ff.) unterscheidet demzufolge nochmals das „subjektive“ und „objektive“ Aufgaben-Controlling:

- Subjektives Aufgaben-Controlling:

Hierbei wird die Qualität der Aufgabenerfüllung von den im Beschwerdemanagement betroffenen Kunden beurteilt. In den subjektiven Leistungsindikatoren kommt also die Zufriedenheit der Betroffenen mit den Qualitätsdimensionen (z. B. Zugänglichkeit, Freundlichkeit, Reaktionsschnelligkeit, usw.) des Beschwerdemanagements zum Ausdruck. Mit der Hilfe von Beschwerdezufriedenheits-Befragungen beim Kunden lassen sich solche Indikatoren bzw. Standards ermitteln.

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