Flow-Erleben und dessen Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Inhaltverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Erklärung des Themas
1.2 Zielsetzung der Diplomarbeit
1.3 Aufbau der Diplomarbeit

2 Spiele als Untersuchungsobjekte
2.1 Abschätzung des Marktes für Computerspiele
2.2 Online-Rollenspiele als Teilmarkt der Computerspiele
2.3 World of Warcraft als konkretes Fallbeispiel
2.3.1 Beschreibung des Spiels
2.3.2 Aktuelle Marktsituation für das Spiel

3 Theoretische Grundlagen
3.1 Flow-Erleben in Online-Rollenspielen
3.1.1 Herkunft des Flow-Konstruktes
3.1.2 Merkmale von Flow
3.1.3 Vergleich der Bedingungen für Flow-Erleben mit den Gegebenheiten in World of Warcraft
3.2 Emotionen in Online-Rollenspielen
3.2.1 Das Konstrukt der Emotionen
3.2.2 Der Zusammenhang zwischen Flow und Emotionen
3.3 Kundenzufriedenheit mit Online-Rollenspielen
3.3.1 Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit
3.3.2 Der Zusammenhang zwischen Emotionen und Kundenzufriedenheit
3.3.3 Der Zusammenhang zwischen Attributzufriedenheit und globaler Zufriedenheit
3.4 Kundenbindung in Online-Rollenspielen
3.4.1 Das Konstrukt der Kundenbindung
3.4.2 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3.5 Kausalmodell als Grundlage der empirischen Untersuchung

4 Empirische Untersuchung
4.1 Operationalisierung der verwendeten Konstrukte
4.1.1 Unterscheidung von reflektiven und formativen Indikatoren
4.1.2 Operationalisierung des Flow-Erlebens
4.1.3 Operationalisierung der Emotionen
4.1.4 Operationalisierung der Kundenzufriedenheit
4.1.5 Operationalisierung der Kundenbindung
4.2 Durchführung der Untersuchung
4.2.1 Pretest
4.2.2 Gewinnung der Stichprobe
4.3 Auswertung der Ergebnisse
4.3.1 Datenbereinigung
4.3.2 Deskriptive Auswertung
4.3.3 Dimensionsreduktion von Konstrukten
4.3.4 Auswahl der Methode zur Strukturgleichungsmodellierung
4.3.5 Die Modellierung von Flow als Konstrukt zweiter Ordnung
4.3.6 Beurteilung der reflektiven Messmodelle
4.3.7 Beurteilung der formativen Messmodelle
4.3.8 Beurteilung des Strukturmodells
4.3.9 Hypothesenprüfung
4.3.10 Schlussfolgerungen

5 Zusammenfassung und Forschungsausblick
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Kritische Würdigung des Vorgehens und Forschungsausblick

Literaturverzeichnis

Anhang: Online-Fragebogen

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anzahl der aktiven Abonnements von Online-Rollenspielen

Abbildung 2: World of Warcraft Screenshot

Abbildung 3: Marktanteile von Online-Rollenspielen hinsichtlich Abonnements im Juni 2006

Abbildung 4: Passfähigkeit von subjektiv wahrgenommener Herausforderung und Fähigkeit

Abbildung 5: Kausalmodell der relevanten Konstrukte und ihrer hypothetischen Zusammenhänge

Abbildung 6: Selbstkontrolle als Voraussetzung einer Tätigkeit mit Flow-Potenzial

Abbildung 7: Die Modellierung von Flow als Konstrukt zweiter Ordnung in PLS

Abbildung 8: Pfadstärken, Signifikanzen und Bestimmtheitsmaße des Modells

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gegenüberstellung der Konstrukte Flow und Immersion

Tabelle 2: Übersicht der verwendeten Items zu den Flow-Merkmalen

Tabelle 3: Übersicht der verwendeten Items zu den Emotionen

Tabelle 4: Übersicht der verwendeten Items für die Gesamtzufriedenheit

Tabelle 5: Übersicht der verwendeten Items für die Attributzufriedenheiten

Tabelle 6: Übersicht der verwendeten Items für die Kundenbindung

Tabelle 7: Durchschnittliche Mittelwerte zwischen Quartilen und durchschnittliche Korrelation für jedes Flow-Merkmal

Tabelle 8: Mittlere Zustimmung zu den Flow-Items (ohne Selbstkontrolle)

Tabelle 9: Mittlere Zustimmung zu den Emotions-Items

Tabelle 10: Mittlere Zustimmung zu den Items der Kundenzufriedenheit

Tabelle 11: Mittlere Zustimmung zu den Items zukünftigen Verhaltens

Tabelle 12: Faktorenanalyse der Flow-Merkmale ohne Selbstkontrolle

Tabelle 13: Faktorenanalyse der Emotionen

Tabelle 14: Reliabilität der Faktoren

Tabelle 15: Eliminierte Items im PLS-Strukturgleichungsmodell

Tabelle 16: Faktorladungen und Kommunalitäten der reflektiven Indikatoren

Tabelle 17: Pfadkoeffizienten zwischen dem Flow-Konstrukt und seinen Merkmalen

Tabelle 18: Die Konvergenzvalidität der Konstrukte

Tabelle 19: Übersicht zur Diskriminanzvalidität (Fornell-Larcker-Kriterium)

Tabelle 20: Korrelationen der bivariaten Regressionsmodelle Präsentation und Technik

Tabelle 21: Korrelationsmatrix des multivariaten Regressionsmodells Inhalte

Tabelle 22: maximaler Variance Inflation Factor des multivariaten Regressionsmodells (Inhalte)

Tabelle 23: Faktorgewichtungen und Beiträge zur Konstruktbildung der formativen Indikatoren

Tabelle 24: Übersicht zu den Effektgrößen der unabhängigen Variablen

Tabelle 25: Die Prognoserelevanz des Strukturmodells

Tabelle 26: Zusammenfassung der Hypothesenprüfung

1 Einleitung

1.1 Erklärung des Themas

Mit der zunehmenden Verbreitung von leistungsfähigen PC-Systemen in Privathaushalten hat sich die Spieleindustrie zu einer umsatzstarken Branche entwickelt, die Unterhaltungsprodukte auf Basis der vorhandenen Technik herstellt, anbietet und vermarktet. Einer der neuesten Trends auf dem Spielemarkt ist dabei das zunehmende Angebot an reinen Online-Spielen. Die Marktchancen dieser Art von Spiel haben sich dank preiswerter Breitband-Internetanschlüsse für private Haushalte erheblich gesteigert. Durch das Konzept der reinen Online-Spiele erhalten Unternehmen, die in diesem Sektor aktiv sind, die Möglichkeit, Zugänge von Spielern zu unternehmenseigenen Servern zu beschränken bzw. zu kontrollieren und für neue Vermarktungsstrategien zu nutzen. So lassen sich im Gegensatz zu herkömmlichen Spielen regelmäßige Abonnementgebühren erheben, die dem Unternehmen neben dem eigentlichen Kaufpreis zufließen. Durch diese spezielle Art der Vermarktung eines Spieles kommt einem Konstrukt aus dem Marketing eine besondere Bedeutung zu – der Kundenbindung. Im Falle eines kommerziellen Online-Spieles trägt die Kundenbindung durch die Aufrechterhaltung des Abonnements durch den Kunden direkt zum ökonomischen Erfolg des Produktes bei. Es stellt sich nun die Frage, wie eine hohe Kundenbindung aufgebaut wird und welche Einflussfaktoren es gibt. In der Literatur wird Kundenbindung oft eng im Zusammenhang mit Kundenzufriedenheit gesehen (vgl. Homburg, Giering, Hentschel 1999). Eine hohe Kundenzufriedenheit ist demnach eine wesentliche Voraussetzung für eine hohe Kundenbindung. Nach dem Diskonfirmationsmodell der Kundenzufriedenheit muss die wahrgenomme Leistung der Kundenerwartung entsprechen oder sie übertreffen, um Kundenzufriedenheit herzustellen. Sollten die Erwartungen erfüllt oder gar übertroffen sein, stellt sich Kundenzufriedenheit als Ergebnis ein. Fritz (1996) hat in einer empirischen Studie zu Vielspielern herausgefunden, dass eine überwältigende Mehrheit der Probanden spielt, um Erfolg zu haben, Freude über diesen Erfolg zu erleben und das Gefühl zu bekommen, die eigene Leistungsfähigkeit gesteigert zu haben. Er weist dem Computerspiel die Funktion zu, „gute Gefühle“ zu vermitteln. Sowohl die Erwartungen an ein Spiel als auch die wahrgenommene Leistung eines Spiels beziehen sich damit in erster Linie auf positive Emotionen, die als Ergebnis des Spielens entstehen bzw. gewünscht sind. Als nächstes stellt sich die Frage, wodurch die positiven Emotionen während des Spielens hervorgerufen werden. Die Beantwortung dieser Frage lässt sicher mehrere Ansätze zu, wobei ein besonders viel versprechender das im Marketing noch vergleichsweise neue Konstrukt des Flow-Erlebens wäre, welches ursprünglich aus der Motivationspsychologie stammt. Flow lässt vor allem bei Sport und Spiel nachweisen und führt der gängigen Meinung nach zu positiven Emotionen (vgl. z.B. Drengner 2006), welche die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung positiv beeinflussen können. Diese Zusammenhänge sollen empirisch überprüft werden.

1.2 Zielsetzung der Diplomarbeit

Mit Hilfe des Flow als zentralem Konstrukt soll ein Modell entwickelt werden, das die Gegebenheiten in Online-Rollenspielen mit Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in Beziehung setzt. Dieses Modell wird dann mit Hilfe eines Internetfragebogens überprüft. Für das Marketing sollten sich Erkenntnisse ergeben, wie Flow-Erleben als ursprünglich marketingfremdes Konstrukt besser in bekannte Zusammenhänge gängiger Marketingkonstrukte integriert und zur Erklärung von Konsumentenverhalten und sich daraus ergebener Handlungsempfehlungen für Unternehmen genutzt werden kann. Auch das Flow-Konstrukt selbst soll, ausgehend von dazu bestehenden Erkenntnissen, noch einmal empirisch überprüft werden.

1.3 Aufbau der Diplomarbeit

Das folgende zweite Kapitel stellt zunächst das Untersuchungsobjekt Computerspiel und den dazugehörigen Markt vor. Um eine bessere Verortung der Thematik zu gewährleisten, wird dabei vom Allgemeinen zum Speziellen vorgegangen: Zunächst werden Spiele und der Markt für Spiele allgemein beschrieben, danach folgt eine Kennzeichnung des Untergenres der Online-Rollenspiele sowie deren marketingrelevanter Besonderheiten. Abschließend wird das konkrete Fallbeispiel eines Online-Rollenspiels - World of Warcraft - vorgestellt, welches als Untersuchungsobjekt dient.

Das dritte Kapitel behandelt die theoretischen Grundlagen der Diplomarbeit. Das zentrale Konstrukt im Kausalmodell ist das Flow-Erleben. Zunächst wird seine Herkunft erläutert. Um eine spätere Operationalisierung zu ermöglichen, wird das Flow-Konstrukt in Komponenten aufgespaltet, die in Merkmale und Bedingungen eingeteilt werden. Diese Merkmale und Bedingungen werden beschrieben und mit den Gegebenheiten des Untersuchungsobjektes World of Warcraft verglichen. Dabei entdeckte Parallelen dienen als Ausgangspunkt für die spätere empirische Untersuchung. Es erfolgt eine Abgrenzung des Flow-Erlebens vom verwandten Konstrukt der Immersion, welches sich in anderen Wissenschaftsdisziplinen etabliert hat. Als nächstes wird das im Modell verwendete Konstrukt der Emotionen behandelt sowie der Zusammenhang von Flow und Emotionen erläutert. Anschließend wird sich dem Konstrukt der Kundenzufriedenheit gewidmet. Nach einer Diskussion seiner kognitiven und affektiven Bestandteile werden Annahmen bezüglich des Zusammenhangs mit den Emotionen sowie den Zufriedenheiten mit einzelnen Merkmalen des Spiels getroffen. Als letztes relevantes Konstrukt wird schließlich die Kundenbindung erläutert und deren Zusammenhang mit der Zufriedenheit beleuchtet. Zur Vorbereitung des nächsten Kapitels werden die in der empirischen Untersuchung zu prüfenden Hypothesen aufgestellt und einem Kausalmodell zusammengefasst.

Das vierte Kapitel beinhaltet die komplette empirische Untersuchung. Um die Hypothesen empirisch überprüfen zu können, werden die wesentlichen Konstrukte operationalisiert und in Form von Indikatoren in einem Fragebogen umgesetzt. Nach Durchführung der Untersuchung mit Hilfe des ins Internet gestellten Fragebogens folgt die Auswertung der Ergebnisse. Dabei werden die gestellten Hypothesen überprüft, das berechnete Modell beurteilt und Schlussfolgerungen gezogen.

Das fünfte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, beleuchtet das Vorgehen kritisch und gibt einen Forschungsausblick.

2 Spiele als Untersuchungsobjekte

2.1 Abschätzung des Marktes für Computerspiele

Ein Computerspiel ist ein interaktives Medium, ein Programm auf einem Computer, das einem oder mehreren Benutzern ermöglicht, ein durch implementierte Regeln beschriebenes Spiel zu spielen. Computerspiele für Spielkonsolen werden oft auch als Videospiele bezeichnet. Eine veraltete Bezeichnung ist Telespiel. Computerspiele kann es für jede Art von Computern geben, wobei sich Personal Computer (PC) und Spielkonsole am stärksten als Plattformen etabliert haben.

In der heutigen Zeit werden mit Computerspielen Milliardenumsätze getätigt. Die Zahlen zu Umsätzen variieren aufgrund unterschiedlicher Erhebungskriterien, Erhebungszeiträume und geografischer Geltungsbereiche. Die Entertainment Software Association beziffert den Umsatz der Spieleindustrie in den USA für das Jahr 2003 mit 7 Milliarden US-Dollar (vgl. Entertainment Software Association 2005). Kniebe (2001, S. 16) gibt das Marktvolumen der Spielsoftware in Deutschland 2001 mit 2,5 Milliarden Mark an. Unterschiedlichen Quellen zu Folge hat die Computerspielindustrie die Filmindustrie bereits seit einigen Jahren überflügelt. Laut Angaben des Hans-Bredow-Instituts für Medienforschung an der Universität Hamburg (2005) hat die Computerspielindustrie bereits im Jahre 2000 einen größeren Umsatz als die Filmindustrie generiert. Kniebe (2001, S. 16) bezifferte den Umsatzvorsprung der Spielsoftware gegenüber dem Kino schon 2001 auf eine Milliarde D-Mark. Doch die ökonomische Relevanz kommerzieller Computerspiele ergibt sich nicht nur aus Umsatzdaten. Auch die Wachstumsrate dieser noch relativ jungen Branche ist bemerkenswert: Computerspiele bildeten 2003 den am schnellsten wachsenden Sektor der Unterhaltungsindustrie und der Weltwirtschaft (vgl. Keitel 2003, S. 10).

2.2 Online-Rollenspiele als Teilmarkt der Computerspiele

Computerspiele verfügen über eine etwa 40jährige Geschichte (vgl. Juul 2001). In dieser Zeit haben sich – in Abhängigkeit von der jeweils verfügbaren Hardware – einige Genres und Untergenres von Spielen entwickelt. Spiele des gleichen Genres, insbesondere Spiele des gleichen Untergenres, ähneln sich im Spielprinzip und/oder im verwendeten Szenario (vgl. Süß 2006, S. 83f.). Auf die einzelnen Genres wird hier nicht weiter eingegangen, es soll genügen, das Untergenre vorzustellen, das im Rahmen der Diplomarbeit als Untersuchungsobjekt eine wesentliche Rolle spielen wird. Dies gilt in doppeltem Sinne, es handelt sich dabei um kommerzielle Online-Rollenspiele. Die genaue Bezeichnung des Genres lautet Massively Multiplayer Online Role-Playing Game (MMORPG). Ein Vertreter dieses Genres weist typischerweise folgende Merkmale auf: Es lässt sich ausschließlich über das Internet auf zentralen Servern spielen, benötigt also eine aktive Internetverbindung. Im Gegensatz zu sonstigen Spielen fällt bei Online-Rollenspielen neben dem normalen Kaufpreis eine regelmäßige Abonnementgebühr an. Als Spieler steuert man eine Spielfigur durch eine virtuelle Welt, welche oft im Fantasy-Szenario angesiedelt ist (vgl. MMOGCHART 2007), und erlebt dort Abenteuer zusammen mit zahlreichen Mitspielern. Ausgeprägte Handlungsfreiheit und Interaktionen mit anderen Spielern bestimmen das Spielgeschehen. Im Vergleich zu herkömmlichen Computerspielen haben Online-Rollenspiele eine wesentlich längere Produktlebensdauer, nicht zuletzt weil das Spiel über einen langen Zeitraum hinweg inhaltlich weiterentwickelt wird, um Spieler langfristig zu motivieren. Aus diesem zuletzt aufgeführten Merkmal – Langzeitmotivation der Spieler – lässt sich schon ein wesentliches Marketingziel ableiten, das zum ökonomischen Erfolg des Produkts „Online-Rollenspiel“ beiträgt: Kundenbindung. Im Gegensatz zu sonstigen kommerziellen Computerspielen, die Erträge ausschließlich über den Kaufpreis einbringen, wird bei Online-Rollenspielen der größere Anteil der Einnahmen über Abonnementgebühren erzielt. World of Warcraft als konkretes Fallbeispiel eines Online-Rollenspiels, welches in der Diplomarbeit betrachtet wird, kostet beispielsweise ca. 45€ und beinhaltet einen Freimonat. Danach werden je nach Dauer des Abonnements monatliche Gebühren in Höhe von 10,99€ bis 12,99€ erhoben (vgl. World of Warcraft Europe 2008). Eine hohe Kundenbindung, die sich in aktiven Abonnements niederschlägt, sorgt so unmittelbar für einen ökonomischen Erfolg des Produkts. Durch die mögliche Zugangsbeschränkung zu den Servern des Anbieters gelten Online-Rollenspiele außerdem als einer von wenigen sicheren Wegen zur Monetarisierung von Spieletiteln im Kampf gegen Softwarepiraterie (vgl. Cloer 2006). Im Juli 2006 gab es weltweit etwa 12 Millionen aktive Abonnements von Online-Rollenspielen und die Tendenz ist seit Jahren progressiv steigend (vgl. Abbildung 1). Bei einer angenommenen Abonnementgebühr von 10 Euro pro Monat liegt der jährliche Umsatz, den Online-Rollenspiele generieren – selbst ohne den Kaufpreis zu berücksichtigen – bereits in Milliardenhöhe.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anzahl der aktiven Abonnements von Online-Rollenspielen, Quelle: MMOGCHART.COM (2007)

2.3 World of Warcraft als konkretes Fallbeispiel

2.3.1 Beschreibung des Spiels

Das fiktive Warcraft-Universum mit der zugehörigen Hintergrundstory wurde erstmalig 1994 im Echtzeitstrategiespiel Warcraft vorgestellt, welches so erfolgreich war, dass es 1995 mit Warcraft II, 1996 mit Warcraft II – Beyond the Dark Portal, 2002 mit Warcraft III – Reign of Chaos und 2003 mit Warcraft III – The Frozen Throne fortgesetzt wurde. Seit 2005 können Fans der Warcraft-Reihe mit World of Warcraft nun selbst zu einem Teil der Welt werden, die sie schon aus den Strategiespielen kennen und dabei zum Beispiel Figuren begegnen, die bereits in den früheren Warcraft-Spielen eingeführt worden sind. World of Warcraft ist ein Massen-Mehrspieler-Online-Rollenspiel. Das heißt, es wird komplett online gespielt und enthält keine Offlinekomponenten. Um das Spiel spielen zu können, muss eine aktive Internetverbindung verfügbar sein. Eine anfängliche Videosequenz vermittelt einen ersten Eindruck von der Fantasy-Welt und ihren Bewohnern. Anschließend wählt der Spieler einen Server aus und erschafft sich seine Spielfigur, die rollenspieltypisch Charakter genannt wird, aus einer Auswahl vorgegebener Eigenschaften wie Volk, Klasse, Geschlecht und Aussehen. Die Klasse, wie zum Beispiel Krieger oder Druide, ist dabei die entscheidendste Eigenschaft, legt sie doch die grundlegende Ausrichtung der Spielfigur wie Nahkämpfer, Fernkämpfer oder Heiler fest und bestimmt deren weitere Entwicklungsmöglichkeiten. Nach einer kurzen volksspezifischen Einführungssequenz in Spielgrafik beginnt das eigentliche Spiel (vgl. Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: World of Warcraft Screenshot

Der Spieler erfüllt Aufgaben, so genannte Quests, die ihm von programmgesteuerten Figuren (Nicht-Spieler-Charakteren, auch NSCs genannt) gestellt werden. Das kann das Töten von Monstern (feindlich gesinnten programmgesteuerten Spielfiguren), Einsammeln von Gegen-ständen, Erkunden von Gegenden, Begleiten von NSCs oder ähnliches sein. Dafür erhält der Charakter Belohnungen in Form von Erfahrungspunkten, Ausrüstungsgegenständen und Gold. Sind genügend Erfahrungspunkte gesammelt worden, steigt die Spielfigur eine Stufe auf. Damit verbunden ist eine Verbesserung der Attribute, wie z.B. Gesundheit, und die regelmäßige Möglichkeit, neue klassenspezifische Fähigkeiten und Talente zu erlernen. Damit kann man sich in höherstufige Gebiete vorwagen, gefährlichere Monster bekämpfen und schwierigere Quests lösen. Die Stufe eines Charakters ist damit das wichtigste Maß, wie mächtig und erfolgreich eine Spielfigur im Spiel geworden ist. Da man sich nicht allein im Spiel befindet, sondern mit Tausenden von Mitspielern, die sich über die gesamte Welt eines Servers verteilen, haben soziale Interaktionen einen großen Stellenwert im Spiel. Durch diverse Chatmöglichkeiten kann man sich mit anderen Spielern unterhalten, sich zusammenschließen, um gemeinsam etwas im Spiel zu erreichen oder auch seine Kräfte miteinander messen. Die Maximalstufe eines Charakters liegt im originalen World of Warcraft bei 60 und mit der seit 2007 erhältlichen Erweiterung „The Burning Crusade“ bei 70. Mit Erscheinen der geplanten zweiten Erweiterung „Wrath of the Lich King“ wird sie auf 80 angehoben. Das Spiel ist bei Erreichen der Maximalstufe nicht vorbei, sondern sie ist eher eine Voraussetzung, um Spielinhalte auf höchstem Niveau bzw. Schwierigkeitsgrad, den sogenannten End-Game-Content, erleben zu können. Dazu gehören Herausforderungen und entsprechende Belohnungen des Spiels, die sich nur mit gut ausgerüsteten und eingespielten Gruppen von Spielern bewältigen lassen (Player versus Environment, PvE) oder die Spieler gegen Spieler Angebote (Player versus Player, PvP), in denen Spieler in Gruppen gegeneinander antreten und auf diesem Wege an Belohnungen kommen können. Spieler haben auch die Möglichkeit, sich mehrere Charaktere auf einem oder verschiedenen Servern zu erstellen, um so für Abwechslung zu sorgen. Durch die laufenden Einnahmen durch Abonnementgebühren wird eine fortlaufende inhaltliche Weiterentwicklung des Spiels ermöglicht. In Form von kleineren kostenlosen Patches und größeren kostenpflichtigen Erweiterungen erscheinen in gewissen Zeitabständen neue Spielinhalte, die Spieler langfristig motivieren sollen, das Abonnement aufrechtzuerhalten. An dieser Stelle konnte das Spiel nur allgemein beschrieben werden; ausführliche Informationen zu allen Aspekten von World of Warcraft findet man auf der offiziellen Website http://www.wow-europe.com/.

2.3.2 Aktuelle Marktsituation für das Spiel

Seit Erscheinen von World of Warcraft im Februar 2005 verlief die Marktbearbeitung für das anbietende Unternehmen ausgesprochen erfolgreich. Regelmäßig erscheinen Pressemitteilungen über ständig anwachsende Abonnentenzahlen. Der derzeitige Stand liegt bei 10 Millionen Abonnenten weltweit. Von der Erweiterung „The Burning Crusade“ wurden in den ersten 24 Stunden der Veröffentlichung fast 2,4 Millionen Exemplare verkauft (vgl. World of Warcraft Europe 2008). Nach Einschätzung von Analysten generierte das Spiel allein im Jahre 2006 Hunderte von Millionen Dollar Umsatz (vgl. Cloer 2006). Während die früher erschienenen Online-Rollenspiele in Spielerkreisen noch eher als Geheimtipps galten, wurde mit World of Warcraft der Massenmarkt erschlossen: An Universitäten werden kostenlose Testversionen des Spiels verteilt, im Fernsehen werben Darsteller wie William Shatner und Jean-Claude Van Damme für World of Warcraft (vgl. World of Warcraft Europe 2007). In China nutzt Coca-Cola die hohe Popularität von World of Warcraft, um mit Figuren aus dem Spiel für die eigenen Produkte zu werben (vgl. Martinsen 2005). Die Marktbearbeitung beschränkt sich inzwischen nicht mehr nur auf die in Abschnitt 2.3.1 genannten Computerspiele: Durch Lizenzvergabe an Entwickler, Autoren bzw. Studios sind mittlerweile auch World of Warcraft Comics und ein Sammelkartenspiel erhältlich (vgl. World of Warcraft Europe 2007), außerdem ist ein Kinofilm mit einem Budget von 100 Millionen US-Dollar in Planung, welcher 2009 erscheinen soll (vgl. Ludwig 2007). Im Markt der Online-Rollenspiele ist World of Warcraft mit über 50% Marktanteil das derzeit marktbeherrschende Produkt (vgl. Abbildung 3) und wurde deshalb als Untersuchungsobjekt für die empirische Studie ausgewählt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Marktanteile von Online-Rollenspielen hinsichtlich Abonnements im Juni 2006, Quelle: MMOGCHART.COM (2007)

3 Theoretische Grundlagen

3.1 Flow-Erleben in Online-Rollenspielen

3.1.1 Herkunft des Flow-Konstruktes

Das Konstrukt des Flow-Erlebens stammt ursprünglich aus der Motivationspsychologie und wurde von Csikszentmihalyi (1975) begründet. Vorausgegangen waren Untersuchungen des kreativen Verhaltens von Künstlern, wie zum Beispiel Malern. Dabei war aufgefallen, dass sich die Künstler hoch konzentriert über einen langen Zeitraum ihrer Arbeit widmeten, ohne dass externe Motivatoren wie Geld oder Anerkennung eine Rolle spielten. Darüber hinaus bedeutete ihnen das fertig gestellte Kunstwerk oft nicht viel, es ging ihnen eher um die Tätigkeit an sich, die folglich intrinsisch motiviert sein musste. Diese Tätigkeiten und ihre Merkmale wurden daraufhin in einer Folgestudie genauer untersucht. Im Rahmen der Studie wurden 200 Personen befragt, denen eines gemeinsam war: Sie wendeten viel Zeit für zum Teil anstrengende Tätigkeiten wie Schachspielen, Felsklettern, Tanzen oder Komponieren auf, ohne dass sie externe Belohnungen in Aussicht gestellt bekamen. Die Probanden sollten ihr Erleben während der Tätigkeit qualitativ beschreiben, wobei ein Erlebnismuster auffiel, welches unabhängig von der konkret ausgeführten Tätigkeit zu erkennen war: Dieses Erleben wurde von den Befragten oft selbst als Flow bzw. als fließend bezeichnet (vgl. Csikszentmihalyi, Schiefele 1993, S. 209). Definitionen des Flow-Konstruktes sind oft vage und unspezifisch, wodurch eine einheitliche Operationalisierung erschwert wird (vgl. Drengner 2006, S. 123): So sieht Plöhn (1998b, S. 3) Flow „… als ein subjektives Gefühl von Entspanntheit und psychischer Ordnung, das Handelnde begleitet, während sie konzentriert eine Herausforderung meistern“ und Rheinberg (1997, S. 142) als einen „… Zustand des reflexionsfreien gänzlichen Aufgehens in einer glatt laufenden Tätigkeit“. Zusammenfassend kann man Flow als das vollständige Aufgehen in einer Tätigkeit betrachten, das subjektiv erlebt und als sehr angenehm empfunden wird. Es kann in praktisch allen Bereichen des Lebens auftreten, aber besonders prädestiniert dafür sind Sport und Spiel. Die Wahl eines Spieles als Untersuchungsobjekt für eine empirische Flow-Studie erschien damit sehr geeignet.

3.1.2 Merkmale von Flow

Obwohl Flow ganzheitlich erlebt wird, lässt es sich zur besseren Analyse in verschiedene Komponenten aufspalten, die das Konstrukt widerspiegeln (vgl. Csikszentmihalyi, Schiefele 1993, S. 209). Diese Merkmale (M) des Flow-Erlebens wären (vgl. Drengner 2006, S.121ff; Jackson/Csikszentmihalyi 1999; Csikszentmihalyi 1999, S. 61ff.; Csikszentmihalyi 1998, S. 73ff.; Webster/Trevino/Ryan 1993; Jackson 1992):

M1. Verschmelzen von Handlung und Bewusstsein (VHB): Die Person im Flow nimmt nur ihre Handlung wahr, nicht jedoch sich selbst als Subjekt. Das eigene Bewusstsein und die Tätigkeit verschmelzen zu einer Einheit, z. B. sieht sich ein Kletterer im Flow als Teil des Felsens.

M2. Selbstvergessenheit (SV): Eine Person im Flow blendet störende Gedanken, die nicht zur Tätigkeit gehören, aus. Dazu gehören Selbstzweifel, Alltagsprobleme oder Gedanken an die soziale Erwünschtheit der Handlung. Die Wahrnehmung innerer physischer oder psychischer Vorgänge dagegen kann sich verstärken. Personen im Flow können z.B. beim Sport einzelne Bewegungen ihrer Muskelfasern spüren.

M3. Subjektives Gefühl der Kontrolle über Tätigkeit und Umwelt (SK): Die Person im Flow hat das Gefühl, die Situation zu beherrschen. Gedanken an einen eventuellen Kontrollverlust treten dabei nicht auf.

M4. Verändertes Zeitgefühl (Z): Die Aufmerksamkeit einer Person im Flow-Zustand ist auf den Augenblick und die Tätigkeit gerichtet. Das führt zu einem intensiveren Erleben und zu einer Verzerrung der Wahrnehmung des Zeitablaufs. So können Stunden zu Minuten werden und umgekehrt.

M5. Hohe Konzentration (K): Die Person ist während des Flow-Erlebens stark auf das Geschehen konzentriert, dabei ist es jedoch nicht erforderlich, dass sich die Person willentlich konzentrieren muss, die Konzentration kommt vielmehr von allein (vgl. Rheinberg 1997, S. 143).

Aus den genannten Merkmalen lässt sich die folgende Arbeitsdefinition des Flow-Konstruktes ableiten:

Flow ist ein ganzheitliches Erlebnis, bei welchem eine Person während einer Tätigkeit hoch konzentriert und selbstvergessen ist, ihr Zeitgefühl verliert, Kontrolle über die Handlung erlebt sowie ihr Bewusstsein und die Handlung miteinander verschmelzen.

Ein dem Flow-Erleben verwandtes Konstrukt ist die Immersion. Bemerkenswert ist, dass trotz der Verwandtschaft von Flow und Immersion Autoren meist nur eines der beiden Konstrukte thematisieren, je nachdem aus welcher Wissenschaftsdisziplin der jeweilige Autor stammt. Immersion wird meist in Kultur- und Medienwissenschaften verwendet und bedeutet in diesem Zusammenhang das Eintauchen in mediale Welten. Im Gegensatz zu Flow, was normalerweise eine aktive Tätigkeit erfordert, treten Immersionseffekte auch bei eher passiven Tätigkeiten wie dem Anschauen eines Filmes auf. Auf der anderen Seite ist Immersion an ein Medium gebunden, dass dem Mediennutzer ein Eintauchen in die mediale Welt ermöglicht. Flow-Erleben dagegen tritt auch bei nichtmedialen Tätigkeiten wie Sport auf. Einen Überblick über beide Konstrukte liefert Tabelle 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Gegenüberstellung der Konstrukte Flow und Immersion

Im Zusammenhang mit Online-Rollenspielen wären beide Konstrukte als Erklärungsansatz geeignet. Aufgrund unterschiedlicher Methoden in den einzelnen Wissenschaftsdisziplinen wird Immersion allerdings eher konzeptionell betrachtet und kaum für empirische Untersuchungen verwendet. Aus diesem Grund ist es bisher auch nur unzureichend operationalisiert worden. Zum Flow-Erleben dagegen gibt es bereits zahlreiche empirische Studien (vgl. im Überblick Drengner/Furchheim/Sachse 2008, S. 10ff.), in denen das Konstrukt zur Vorbereitung der Operationalisierung in die bereits genannten Komponenten aufgespaltet wurde, die einzeln gemessen werden können. Da die vorliegende Arbeit eine empirische Untersuchung beinhaltet, bot es sich an, auf bereits vorhandene und bewährte Operationalisierungsansätze für Flow zurückzugreifen und darauf aufzubauen. Auf eine weitere Verwendung des Immersionskonstruktes soll dagegen trotz seiner grundsätzlichen Eignung verzichtet werden.

3.1.3 Vergleich der Bedingungen für Flow-Erleben mit den Gegebenheiten in World of Warcraft

Bestimmte Bedingungen der Tätigkeit und Umwelt fördern das Flow-Erleben. Dabei tritt Flow desto eher auf, je mehr Bedingungen erfüllt sind (vgl. Drengner 2006, S. 124f.). Während sich Aussagen über die Erfüllung der Merkmale von Flow beim Spielen von World of Warcraft erst nach Auswertung der empirischen Untersuchung treffen lassen, kann man bei den Bedingungen für Flow-Erleben bereits Parallelen zu den Gegebenheiten im Spiel erkennen:

Eindeutige Handlungsstruktur: Die Aktivität muss eindeutige Zielvorgaben enthalten, um Flow hervorzurufen. Die ausführende Person ist sich sowohl über die Handlungsanforderungen als auch über die Handlungsmöglichkeiten der Situation im Klaren. Bei Sport und Spiel legen zum Beispiel Regeln fest, was erlaubt ist und welche Ziele verfolgt werden. Wie bei den meisten Spielen gibt es auch bei World of Warcraft Regeln, die von den Entwicklern des Spiels im Programm angelegt sind. Eine Person, die sich eine Weile mit dem Spiel beschäftigt, wird mit den Spielregeln vertraut. Es gibt zwar aufgrund der Handlungsfreiheit, die typisch für Online-Rollenspiele ist, auch bei World of Warcraft kein eindeutiges Spielziel, aber es kann davon ausgegangen werden, dass sich Spieler individuell Ziele im Spiel stecken und sie verfolgen. Dazu gehören kurzfristige Ziele wie das Erfüllen einer Quest oder Erreichen der nächsten Erfahrungsstufe ebenso wie langfristige Ziele, welche das Erreichen der Maximalstufe, die Erlangung eines bestimmten Ausrüstungsniveaus oder ein Sieg in einem Turnier sein können. Zusätzlich könnte man sich zum Ziel setzen, andere Menschen über das Spiel kennenzulernen oder Führungsaufgaben in sozialen Zusammenschlüssen wie Gilden, Bündnissen oder Teams zu übernehmen. Die Bedingung „Eindeutige Handlungsstruktur“ sollte damit beim Spielen von World of Warcraft erfüllt sein.

Einfache Konzentration möglich: Konzentration auf die Tätigkeit ist eine Voraussetzung, damit Handlung und Bewusstsein verschmelzen und die Person in Selbstvergessenheit geraten kann. Eine Umwelt mit wenig ablenkenden Reizen ist der Konzentration ebenso förderlich wie die Fähigkeit einer Person, störende Reize ausblenden zu können. Ob die Umwelt ablenkt, hat mit den Gegebenheiten im Spiel allerdings ebenso wenig zu tun wie die Fähigkeit eines Spielers, störende Reize ausblenden zu können. Die Erfüllung der Bedingung „Einfache Konzentration möglich“ wird beim Spielen von World of Warcraft also individuell unterschiedlich sein.

Sofortige Rückmeldung: Wenn die Person im Flow sofort exakte Rückmeldungen über Erfolg oder Misserfolg der Tätigkeit erhält, wird die Kontrolle über die Handlung aufrechterhalten. Durch ein eindeutiges und widerspruchsfreies Feedback lässt sich das Ergebnis des eigenen Handelns unmittelbar abschätzen. Wenn die Person selbst eine ausführliche Bewertung der eigenen Tätigkeit durchführen müsste, würde das den Flow-Zustand dagegen unterbrechen. Beim Spielen gibt es Rückmeldungen auf mehreren Ebenen: Spieler erhalten sie in Form von Erfolgserlebnissen bei einzelnen Kämpfen, beim Erfüllen von Quests, im Gruppenspiel mit anderen Mitspielern gegen Herausforderungen des Spiels oder gegen andere Spieler bzw. Spielergruppen. Der Fortschritt der Spielfigur auf den verschiedensten Gebieten wird mit etlichen Zahlen und Fortschrittsbalken angezeigt und veranschaulicht. Auch Feedback von Mitspielern wie Anerkennung oder Sympathie, welches nicht auf Zahlen oder unmittelbarem Erfolg beruht, ist eine Rückmeldung im Sinne dieser Flow-Bedingung. Insgesamt sollte die Bedingung „Sofortige Rückmeldung“ beim Spielen in hohem Maße erfüllt sein.

Passfähigkeit von subjektiv wahrgenommener Herausforderung und Fähigkeit: Eine besonders wichtige Vorraussetzung für Flow-Erleben ist die vom Handelnden subjektiv wahrgenommene Übereinstimmung der eigenen Fähigkeiten mit den Anforderungen der Tätigkeit. Besonders förderlich für Flow ist eine Übereinstimmung auf subjektiv überdurchschnittlich hohem Niveau, was in der Literatur allerdings nicht immer unterstellt wird (vgl. Drengner 2006; Csikszentmihalyi 1999). Befinden sich Anforderungen und Fähigkeiten im Ungleichgewicht, stellen sich entweder Über- oder Unterforderung ein (vgl. Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Passfähigkeit von subjektiv wahrgenommener Herausforderung und Fähigkeit, Quelle: Csikszentmihalyi (1999)

Das Spiel sorgt durch einen ansteigenden Schwierigkeitsgrad im Spielverlauf für wachsende Herausforderungen. Durch die Entwicklung der Spielfigur stehen dem Spieler später immer mehr Fähigkeiten und Ausrüstungsgegenstände zur Verfügung, die es sinnvoll einzusetzen gilt. Auch die Interaktion und das Zusammenspiel mit anderen Spielern kann als Herausforderung angesehen werden. Indem sich eine Person mit dem Spiel beschäftigt, erwirbt sie sich – ähnlich wie bei der Spielfigur simuliert – eine Reihe von Fähigkeiten im Umgang mit dem Spiel, die das Spielen auf höherem Niveau ermöglichen. Es kann also davon ausgegangen werden, dass sowohl die Herausforderungen des Spiels als auch die Fähigkeiten des Spielers im Spielverlauf ansteigen. Ob diese Herausforderungen und Fähigkeiten allerdings im Gleichgewicht stehen, hängt von der subjektiven Sichtweise der spielenden Person ab und sollte individuell unterschiedlich ausfallen. Vergleiche mit den Herausforderungen anderer Spiele oder den Fähigkeiten anderer Spieler beeinflussen die subjektive Beurteilung der Passfähigkeit. Das Potential, dass die Flow-Bedingung „Passfähigkeit von subjektiv wahrgenommener Herausforderung und Fähigkeit“ erfüllt wäre, erscheint groß.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Flow-Bedingungen „Eindeutige Handlungsstruktur“ und „Sofortige Rückmeldung“ besonders gut durch das Spiel erfüllt werden. Die Erfüllung der Bedingungen „Einfache Konzentration möglich“ und „Passfähigkeit von subjektiv wahrgenommener Herausforderung und Fähigkeit“ hängt dagegen vom Spieler ab und sollte individuell unterschiedlich sein. Wie sich in weiteren Studien zum Flow-Erleben gezeigt hat (vgl. Drengner/Furchheim/Sachse 2008), sind außerdem nicht alle Flow-Bedingungen zwingend gleichzeitig erforderlich, um den Flow-Zustand hervorzurufen. Deshalb ist zu erwarten, dass sich die Merkmale von Flow beim Spielen von World of Warcraft empirisch nachweisen lassen.

3.2 Emotionen in Online-Rollenspielen

3.2.1 Das Konstrukt der Emotionen

Kleinginna/Kleinginna (1981) ordnen 92 Emotionsdefinitionen in 11 verschiedene Kategorien ein. Plutchik (1991, S. 179ff.) kommt in einer Sammlung von Definitionsansätzen auf 28 unterschiedliche Begriffsbestimmungen. Bisher gibt es in der Literatur also keine einheitliche bzw. allgemein anerkannte Definition von Emotionen (vgl. Drengner 2006, S. 115), was sich zum einen mit der außerordentlichen Komplexität des Konstruktes begründen lässt, zum anderen mit der Vielzahl von Wissenschaftsdisziplinen, welche sich wegen der zentralen Bedeutung von Emotionen zur Erklärung menschlichen Verhaltens aus unterschiedlichen Blickwinkeln mit dem Konstrukt beschäftigen (vgl. Scherer 1990, S. 8). Die Anzahl der Emotionstheorien ist ebenfalls kaum noch überschaubar (vgl. z.B. Griese 2002, S. 122ff.). Diese Ansätze konkurrieren jedoch nicht, sondern sind als einander ergänzend aufzufassen (vgl. Scherer 1990, S. 15).

Vor diesem Hintergrund wäre es nicht sehr sinnvoll, eine umfassende Definition des Emotionsbegriffes entwickeln zu wollen, die sämtliche wissenschaftlichen Ansichten integriert. Es soll vielmehr genügen, im Rahmen dieser Diplomarbeit von einem Begriffsverständnis auszugehen, das diejenigen Merkmale des Konstruktes einschließt, die von den meisten Wissenschaftlern gebilligt werden (vgl. Scherer 1990, S. 3). Dazu soll zunächst von den allgemein anerkannten drei Reaktionsebenen von Emotionen ausgegangen werden (vgl. Griese 2002, S. 76ff.; Scherer 1990, S 8ff.):

Die mit einem emotionalen Reiz verbundenen physiologischen Reaktionen im Nervensystem des Menschen werden durch die neurophysiologische Ebene beschrieben. Dazu gehören Veränderungen der Herzfrequenz, des Blutdrucks, der Atemfrequenz, der Muskelspannung und der Hautleitfähigkeit. Solche Zustandsänderungen können allerdings auch durch körperliche Anstrengungen hervorgerufen werden. Eine emotionale Reaktion liegt also nur vor, wenn ein emotionaler Reiz sie verursacht hat.

Das mit der Emotion verbundene biologisch vorbestimmte Ausdrucksgebaren wird auf der Ebene des Ausdrucksverhaltens erfasst. Dazu gehören Mimik, Körpersprache oder Veränderungen in der Stimme. Emotionale Gesichtsausdrücke haben dabei besondere wissenschaftliche Aufmerksamkeit erfahren, was allerdings problematisch ist, da sie aufgrund von Sozialisierungsprozessen häufig unterdrückt oder maskiert werden. Dies erschwert einen eindeutigen Rückschluss auf das emotionale Empfinden (vgl. Neibecker 1985, S. 9).

Es gilt die Annahme, dass der Mensch die eigenen körperlichen Reaktionen registrieren, diese interpretieren und sie auch verbal äußern kann. Die subjektive Erlebnisebene betrifft solche Zustände, die von der betroffenen Person selbst als Emotionen erkannt und mitgeteilt werden können.

Um die Vielfalt menschlicher Emotionen zu strukturieren, ergaben sich aus bisherigen Forschungen zwei grundlegende Ansätze zur Typologisierung von Emotionen (vgl. Richins 1997, S. 28f.):

Differentielle Ansätze (vgl. z.B. Batra/Holbrook 1990) fassen ähnliche emotionale Zustände zusammen, um sie von anderen, weniger ähnlichen Emotionen zu unterscheiden. Es wird dabei von etwa acht bis zehn grundlegenden Primäremotionen ausgegangen (vgl. Izard 1999; Plutchik 1980). Alle anderen Emotionen ergeben sich demnach als Sekundäremotionen durch Kombinationen der Primäremotionen.

Dimensionale Ansätze (vgl. z.B. Oliver 1994; Russell 1980) ordnen die Emotionen aufgrund unanhängiger Dimensionen ein, die für alle emotionalen Zustände gelten. Jede Emotion lässt sich demnach als ein Punkt in einem Koordinatensystem darstellen, welches die Dimensionen veranschaulicht. Die Autoren sind sich allerdings nicht einig, wie viele Dimensionen es gibt und wie sie benannt werden (vgl. z.B. Neibecker 1985, S. 14). Besondere Bedeutung für die Beschreibung der emotionalen Befindlichkeit von Probanden haben aber die Merkmale Lust und Unlust (vgl. Drengner 2006, S. 180), welche einige Autoren als entgegengesetzte Pole einer Dimension ansehen (vgl. z.B. Russell 1980), andere dagegen als zwei voneinander unabhängige Faktoren (vgl. z.B. Babin/Darden/Babin 1998), die gleichzeitig auftreten können (vgl. Andrade/Cohen 2007).

Die beiden Möglichkeiten zur Typologisierung von Emotionen sind nicht als miteinander konkurrierend, sondern als einander ergänzend aufzufassen: Differentielle Ansätze können Emotionen genauer voneinander unterscheiden als dimensionale Ansätze. Diese lassen sich jedoch einfacher statistisch auswerten, da mit weniger Variablen gearbeitet werden muss (vgl. Drengner 2006, S. 118), außerdem führt die dimensionale Herangehensweise nach einer vergleichenden Studie von Havlena/Holbrook (1986) zu einem valideren Untersuchungsergebnis als die Auswertung der Daten nach dem differentiellen Paradigma. Deshalb liegen die dimensionalen Ansätze der zu erarbeitenden Definition von Emotionen zugrunde.

In der Marketingwissenschaft, insbesondere der Werbewirkungsforschung dominieren die Messungen des subjektiven Erlebens, um die emotionalen Reaktionen der Botschaftsempfänger zu messen (vgl. z.B. Richins 1997; Moore/Harris/Chen 1995). Diese Messungen setzen voraus, dass sich die Auskunftspersonen ihrer Emotionen bewusst sind und diese hinsichtlich ihrer inhaltlichen Qualität beurteilen können. Daher werden Emotionen in Anlehnung an Drengner (2006, S. 119) und Kroeber-Riel/Weinberg (2003, S. 106) definiert als innere Erregungen, die mit einer bestimmten Qualität angenehm oder unangenehm empfunden und bewusst erlebt werden. Den Ausprägungen angenehm und unangenehm, welche sich durch positive und negative Emotionen beschreiben lassen, wird bei der Messung im Zusammenhang mit Flow besondere Aufmerksamkeit zuteil. Dabei gilt es herauszufinden, ob positive und negative Emotionen bipolar auf einer Dimension angesiedelt sind oder bidimensional als eigenständige Faktoren zueinander stehen.

3.2.2 Der Zusammenhang zwischen Flow und Emotionen

In der Literatur wird oft ein Zusammenhang zwischen Flow und positiven Emotionen postuliert. Csikszentmihalyi (1990) bezeichnet die intrinsische Belohnung, die das Flow-Erleben mit sich bringt, als autotelische Erfahrung. Flow wird demnach als ein angenehmes Glücksgefühl erlebt, das positive Emotionen hervorruft. Die mit dem Flow-Zustand verbundenen positiven Erlebnisse motivieren, die Tätigkeit zu wiederholen und den Flow-Zustand nochmals zu erleben. Obwohl die autotelische Erfahrung auch als ein Merkmal von Flow angesehen werden kann, sehen es einige Autoren eher als ein Ergebnis dieses Zustandes, welches sich aus der Summe der einzelnen Faktoren ergibt und sich durch Emotionen beschreiben und erfassen lässt (vgl. Csikszentmihalyi 1982, Jackson 1992). Ähnlich verhält es sich mit den Begriffen der Freude (vgl. Sánches-Franco 2006; Webster/Trevino/Ryan 1993; Huang 2006; Agarwal/Karahanna 2000; Koufaris 2002, Skadberg/Kimmel 2004; Jiang/Bensabat 2004; Pearce/Ainley/Howard 2005; Shin 2006) und der positiven subjektiven Erfahrung (vgl. Hoffman/Novak 1996), die in der Literatur häufig anstelle der autotelischen Erfahrung als Merkmale von Flow genannt werden. Solche Konzeptualisierungen können allerdings zu einer unscharfen Trennung affektiver Konstrukte und damit zu fehlender Inhaltsvalidität führen (vgl. Drengner/Furchheim/Sachse 2008), da Freude auch als ein emotionaler Zustand angesehen werden kann (vgl. Clore/Ortony 1988). Dieser Sichtweise, beide Phänomene als einzelne Konstrukte anzusehen, wird hier gefolgt. In diesem Kontext ist ein positiver Einfluss von Flow auf positive Emotionen anzunehmen (vgl. Drengner 2006; Drengner/Gaus/Jahn 2007). Daraus folgt die Hypothese:

(H1a): Je intensiver die Spieler Flow erleben, desto häufiger haben sie positive Emotionen.

Da nach gängiger Meinung Flow mit einem positiven Gefühl des Glücks einhergeht, wurde der Einfluss von Flow auf negative Emotionen bisher nicht thematisiert. Dennoch scheint dieser Zusammenhang relevant, um die Bedeutung von Flow für positive Emotionen und deren Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung hervorzuheben. Im Falle eines bipolaren Verhältnisses zwischen positiven und negativen Emotionen (vgl. Russel 1980) wäre für die negativen Emotionen die gegenteilige Annahme naheliegend: Flow müsste sich demnach negativ auf negative Emotionen auswirken. Die entsprechende Hypothese lautet:

(H1b): Je intensiver die Spieler Flow erleben, desto seltener haben sie negative Emotionen.

Sollten positive und negative Emotionen jedoch eigenständige Faktoren bilden wie z.B. Babin/Darden/Babin (1998) dies vertreten, muss obige Annahme nicht zwangsläufig zutreffen. In diesem Fall wären negative Emotionen unabhängig von positiven erlebbar. Nach Andrade/Cohen (2007) wäre dies sogar gleichzeitig möglich. Die für das Flow-Erleben relevanten und in der empirischen Studie zu messenden emotionalen Zustände sind also zum einen die oft im Zusammenhang mit Flow genannten positiven Emotionen, zum anderen aber auch die vermutlich gegensätzlichen negativen Emotionen. Im Mittelpunkt des Forschungsinteresses bezüglich der Emotionen steht dabei zunächst die Frage, ob positive und negative Emotionen bipolar oder bidimensional zueinander stehen. Anschließend werden die Einflüsse von Flow auf beide Pole bzw. Dimensionen geprüft und Schlussfolgerungen gezogen.

3.3 Kundenzufriedenheit mit Online-Rollenspielen

3.3.1 Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit

Im Marketing hat das Konstrukt der Kundenzufriedenheit traditionell eine hohe Bedeutung und gehört zu den wesentlichsten unternehmerischen Zielgrößen (vgl. Homburg/Stock-Homburg 2006; Stauss 1999, S. 5). Zur Definition und Beschreibung des Konstrukts gibt es eine Fülle von konkurrierenden Konzepten (vgl. Homburg/Stock-Homburg 2006, S. 35ff.; Oliver 1997). Nach Stauss (1999, S. 6) lässt es sich allerdings rechtfertigen, die Betrachtung allein auf das Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigma zu beschränken, welches im Rahmen der Kundenzufriedenheitsforschung weite Verbreitung erlangt hat (vgl. Oliver 1997, S. 99) und die bedeutsamste Rolle in der wissenschaftlichen Diskussion spielt. Homburg/Stock-Homburg (2006) und Stauss (1999, S. 6) verstehen es als integrativen Rahmen, in den andere verhaltenswissenschaftliche Konzepte zur Erklärung von Kundenzufriedenheit eingeordnet werden können. Entsprechend des Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigmas wird Kundenzufriedenheit im Folgenden definiert als bewertetes Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleichs über Konsumerlebnisse (vgl. Kaas/Runow 1984, S. 452). Dabei stellen Kunden die wahrgenommene Leistung (Ist-Standard) ihren Erwartungen (Soll-Standard) gegenüber, und eine etwaige Diskonfirmation führt im Fall Ist-Standard > Soll-Standard zu Zufriedenheit und im Fall Ist-Standard < Soll-Standard zu Unzufriedenheit (vgl. Oliver 1997, S. 104; Oliver 1980). Der kritische Wert zwischen Zufriedenheit und Unzufriedenheit ist nicht als Punktwert anzusehen, sondern als Indifferenzzone (vgl. Miller 1977, S. 79).

3.3.2 Der Zusammenhang zwischen Emotionen und Kundenzufriedenheit

Im Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigma erscheint Zufriedenheit als Ergebnis eines rationalen Erwartungs-Wahrnehmungs-Kalküls und damit als kognitives Konstrukt. Dennoch zeigt die Alltagserfahrung, dass Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit offensichtlich mit Emotionen verbunden ist (vgl. Stauss 1999, S. 9), zudem zeigen empirische Studien einen starken Einfluss von Emotionen auf die Zufriedenheit (vgl. Arnould/Price 1993). Die Mehrheit der Forscher geht deshalb davon aus, dass Zufriedenheit ein Konstrukt mit einer kognitiven und affektiven Komponente darstellt (vgl. Mano/Oliver 1993, S. 464; Oliver 1996, S. 291ff.), wobei Emotionen entweder als intervenierende oder als unabhängige Variable in kognitive Modelle wie dem Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigma integriert werden (vgl. Stauss 1999, S. 9). Im ersteren Fall nimmt die Emotion eine Mediator-Rolle zwischen der kognitiven Evaluation und der Zufriedenheit ein. Dementsprechend würde ein Kunde bei Übererfüllung seiner Erwartungen mit einer positiven Emotion und bei Untererfüllung mit einer negativen reagieren. Andere Autoren sehen Emotionen als unabhängige Variable, die zusammen mit einem kognitiven Beurteilungskonstrukt die Zufriedenheit bestimmt (vgl. Oliver 1993). Allerdings ist zu beachten, dass Emotionen im Kontext der Zufriedenheit nicht nur als Ergebnis des Diskonfirmationsprozesses auftreten, sondern auch der in der Kauf- oder Nutzungssituation vorliegende emotionale Zustand das Kalkulationsergebnis beeinflusst (vgl. Stauss 1999, S. 9; Phillips/Baumgartner 2002). Dies gilt beim Spielen in besonderem Maße, da nach Fritz (1996) positive Emotionen bereits die Kernleistung eines Computerspieles darstellen, welche der Kunde im Rahmen des Konfirmations-Diskonfirmations-Prozesses mit den erwarteten Emotionen vergleicht (vgl. Phillips/Baumgartner 2002; Westbrook 1980; Westbrook/Oliver 1991). Deshalb wird hier der Sichtweise gefolgt, dass Emotionen nicht als integraler Bestandteil, sondern als eine Determinante der Zufriedenheit zu untersuchen sind (vgl. Oliver 1997, S. 306ff.). Da der Zusammenhang zwischen Emotionen und Kundenzufriedenheit entsprechend der Alltagserfahrung sowie bisheriger Studien (vgl. Homburg/Koschate/Hoyer 2006, S. 28f.; Phillips/Baumgartner 2002, S. 244ff.) positiv vermutet wird, lautet die erste Hypothese:

(H2a): Je häufiger beim Spielen positive Emotionen erlebt werden, desto zufriedener ist der Kunde.

Wie in Abschnitt 3.2.2 vorerst unterstellt, handelt es sich bei positiven und negativen Emotionen um entgegengesetzte Pole einer Dimension. Obwohl diese Annahme in Kapitel 4 empirisch erst noch unterstützt bzw. abgelehnt werden muss, leitet sich aufbauend auf der Erkenntnis, dass verschiedene Emotionen gegensätzliche Auswirkungen haben können (vgl. Garg/Inman/Mittal 2005) und entsprechend der Studie von Phillips/Baumgartner (2002, S. 244ff.) die sich ebenfalls mit der Alltagserfahrung deckende zweite Hypothese ab:

(H2b): Je häufiger beim Spielen negative Emotionen erlebt werden, desto unzufriedener ist der Kunde.

Sollten sich positive und negative Emotionen als bidimensional herausstellen (vgl. Babin/Darden/Babin 1998), muss die Hypothese (H2b) ähnlich der Hypothese (H1b) nicht zwangsläufig zutreffen. Deshalb wird das Verhältnis von positiven zu negativen Emotionen vor der Überprüfung der Hypothesen in Kapitel 4 diskutiert.

3.3.3 Der Zusammenhang zwischen Attributzufriedenheit und globaler Zufriedenheit

Oliver (1993) und Shankar/Smith/Rangaswamy (2003) unterscheiden zwischen globaler Zufriedenheit und der Zufriedenheit mit einzelnen Produktmerkmalen, sogenannter Attributzufriedenheit. In Bezug auf die zufriedenheitsrelevanten Attribute von Online-Rollenspielen kann dabei zunächst von der Bewertung von Computerspielen in Fachzeitschriften wie GameStar oder PC Games ausgegangen werden. Dort ist es Tradition, neben der Gesamtwertung eines Computerspieles auch einzelne Merkmale wie Grafik, Sound, Bedienung und Spieltiefe zu bewerten, um dem potentiellen Käufer formale Kriterien an die Hand zu geben, was genau an einem Spiel gut oder schlecht ist. Der Leser kann diese Kriterien nach seinen eigenen Vorstellungen gewichten und sie in seine Kaufentscheidung einfließen lassen. Einige möchten beim Spielen zum Beispiel eine beeindruckende Grafik genießen, die alle technischen Möglichkeiten zu einem gegebenen Zeitpunkt voll ausschöpft, anderen ist die Grafik weniger wichtig. Sie legen dann beispielsweise mehr Gewicht auf die Spieltiefe, also wie gut sie in das Spiel eintauchen können, was in der Wissenschaft als Immersion oder Flow bezeichnet wird. Da die Bewertungskriterien der Einzelmerkmale in den Fachzeitschriften eher allgemein gehalten sind, wurden ausgehend von dieser Basis speziellere Kriterien gesucht, die den technischen und inhaltlichen Besonderheiten von Online-Rollenspielen wie World of Warcraft gerecht werden. Die durch die Analyse als relevant befundenen Attribute ließen sich unter den Kategorien Inhalte, Technik und Präsentation zusammenfassen. Die Kategorie Präsentation umfasst die ästhetischen Merkmale Grafik und Sound, die auch in Fachzeitschriften oft als Bewertungskriterien herangezogen werden und für sämtliche Computerspiele gelten. Während die Präsentation also ein sehr allgemeingültiges Güte- bzw. Zufriedenheitskriterium darstellt, ist die Serverstabilität und Servererreichbarkeit umfassende Kategorie Technik ein speziell für Onlinespiele relevantes Kriterium. Obwohl mittlerweile auch in vielen herkömmlichen Computerspielen Multiplayerfunktionen auf zentralen Servern angeboten werden und damit die Serverstabilität und –erreichbarkeit Zufriedenheitsmerkmale sein können, sind sie für Online-Rollenspiele essentiell wichtig, da diese ausschließlich online gespielt werden können. Probleme mit Servern würden das Spielerlebnis trüben beziehungsweise gänzlich verhindern. Alle inhaltlichen und neben der Präsentation das Spielerlebnis ausmachenden Merkmale von Online-Rollenspielen ließen sich unter der Kategorie Inhalte zusammenfassen.

Die Attributzufriedenheiten beeinflussen nach Oliver (1993) zusätzlich zu kognitiven und affektiven Faktoren positiv die globale Zufriedenheit. Daraus folgen drei entsprechende Hypothesen (vgl. Oliver 1993, S. 423; Shankar/Smith/Rangaswamy 2003, S. 155), welche sich auf die Zufriedenheiten mit ästhetischen, technischen und inhaltlichen Aspekten des Spiels und deren Einfluss auf die globale Zufriedenheit beziehen:

(H3a): Je zufriedener der Kunde mit den Inhalten des Spiels ist, desto zufriedener ist er auch insgesamt mit dem Produkt.

(H3b): Je zufriedener der Kunde mit der Technik des Spiels ist, desto zufriedener ist er auch insgesamt mit dem Produkt.

(H3c): Je zufriedener der Kunde mit der Präsentation des Spiels ist, desto zufriedener ist er auch insgesamt mit dem Produkt.

Obwohl alle drei Hypothesen die gleiche Richtung haben, kann die Unterscheidung in die Zufriedenheitskategorien Inhalte, Technik und Präsentation für die empirische Untersuchung von Bedeutung sein, da so gegebenenfalls unterschiedliche Einflussstärken der Attributzufriedenheiten auf die globale Zufriedenheit aufgedeckt werden können.

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