Social Software im Customer Relationship Management der chemischen Industrie

Inhaltverzeichnis

Überschrift / Abstract

Abbildungsverzeichnis / Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen
2.1 Die Begriffe Web 2.0 und Social Software
2.1.1 Historie
2.1.2 Web 2
2.1.3 Social Software
2.1.4 Implementierung
2.1.5 Medien und ihre Besonderheiten
2.1.5.1 Podcasts / Vodcasts
2.1.5.2 RSS Feeds
2.1.5.3 Weblogs / Foren
2.1.5.4 Wikis
2.1.5.5 Social Networking / Communities / Social Tagging
2.1.5.6 Exkurs: Second Life im unternehmerischen Einsatz
2.2 Der Begriff Customer Relationship Management
2.3 Charakteristika der chemischen Industrie in Deutschland
2.3.1 Die chemische Industrie in Deutschland
2.3.2 Produktionsbereiche
2.3.3 Chemie in Deutschland im Vergleich zum Weltmarkt

3 Anforderungen an ein Customer Relationship Management und die Umsetzung mit Hilfe von Social Software im Unternehmen
3.1 Customer Relationship Management
3.1.1 Ziele des CRM
3.1.2 Anforderungen an ein CRM
3.1.3 Implementierung eines CRM
3.1.4 Komponenten eines CRM-Systems
3.1.4.1 Analytisches CRM
3.1.4.2 Operatives CRM
3.1.4.3 Kollaboratives CRM
3.1.5 Kosten des CRM
3.2 Einsatz von Social Software im CRM
3.2.1 Problemstellung
3.2.2 Anforderungen an Social Software im CRM
3.2.3 Einsatzmöglichkeiten von Social Software im CRM
3.2.3.1 Vorgehensmodell zur Implementierung von Social Software
3.2.3.2 Nutzen, Chancen und Risiken des unternehmerischen Einsatzes
3.2.3.3 Anwendungsbeispiele

4 Potentielle Anwendungsmöglichkeiten von Social Software innerhalb der chemischen Industrie
4.1 Kundenanforderungen Wasch- und Reinigungsmittel
4.2 Einsatz von Social Software im Bereich Wasch- und Reinigungsmittel
4.3 Kundenanforderungen Pharma und Kosmetik
4.4 Einsatz von Social Software im Bereich Pharma und Kosmetik
4.5 Konzept einer Kundenplattform in der chemischen Industrie
4.6 Einführungshemmnisse

5 Fazit der Arbeit

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Überschrift / Abstract

Die vorliegende Arbeit untersucht mögliche Einsatzbereiche von Social Software im Customer Relationship Management innerhalb der chemischen Industrie.

Die Definition der Begriffe „Social Software“ beziehungsweise „Web 2.0“ und „Customer Relationship Management“ sowie eine Branchendarstellung der chemischen Industrie gewährleisten ein einheitliches Verständnis der Begrifflichkeiten.

Es werden ausgewählte Social Software-Medien vorgestellt und deren Einsatzmöglichkeit im unternehmerischen Umfeld überprüft.

Anhand von Kundenanforderungen in der Chemie – in den Bereichen Wasch- und Reinigungsmittel sowie Pharma und Kosmetik – wird das Umsetzungspotential von Social Software innerhalb der chemischen Industrie untersucht. Eine Bewertung der Medien hat das Ziel, besonders geeignete Werkzeuge für diese Branche zu empfehlen.

Abschließend wird ein Konzept zu einer Unternehmensplattform unter Verwendung von Social Software vorgestellt.

Abbildungsverzeichnis / Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Merkmale des Web 2.0

Abbildung 2: Genutzte Web-2.0-Angebote 2006 bis 2007

Abbildung 3: Nutzungshäufigkeit ausgewählter Web-2.0- Angebote 2007

Abbildung 4: RSS Feed Symbol

Abbildung 5: Weblogs

Abbildung 6: Beispiel des unternehmerischen Einsatzes; Präsentation der Mercedes C-Klasse in Second Life

Abbildung 7: Die 10 größten deutschen Chemieunternehmen

Abbildung 8: Produktionsbereiche Chemie

Abbildung 9: Kundenlebenszyklus

Abbildung 10: Nutzen langfristiger Kundenbeziehungen

Abbildung 11: CRM-Wirkungskette

Abbildung 12: CRM-Architektur

Abbildung 13: Beispiel eines Cubes

Abbildung 14: Vorgehensmodell zur Implementierung von Social Software

Abbildung 15: Umfrage zur Zufriedenheit von Unternehmen

Abbildung 16: Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs

Abbildung 17: BASF-Podcast

Abbildung 18: Konzept einer Unternehmensplattform in der Chemie

Tabelle 1: Einsatzmöglichkeiten innerhalb des Produktionsbereichs Wasch- und Reinigungsmittel

Tabelle 2: Einsatzmöglichkeiten innerhalb des Produktionsbereichs Pharma und Kosmetik

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der steigenden Bedeutung des Internets und den stetig zunehmenden Entwicklungen können sich auch Unternehmen nicht entziehen. Dieser aktuelle Strukturwandel, welcher durch das „Web 2.0“ verursacht wurde, scheint Vielen ein Begriff, doch ein Bewusstsein für diese Entwicklung ist nicht zwingend vorhanden, obwohl die mit dem Begriff „Web 2.0“ verbindbaren Medien – nämlich die Social Software – bereits regelmäßig genutzt werden.

1.1 Problemstellung

Social Software beziehungsweise Web 2.0 ist nicht nur das Schlagwort für die internetbasierten Technologien, sondern auch „das“ Schlagwort für die Welle der veränderten Nutzungsgewohnheiten im Internet. Unternehmen scheinen die neuen Möglichkeiten nur sehr langsam zu erkennen beziehungsweise hemmen die schwierig einzuschätzenden Chancen und Risiken weitere Investitionen in diesem Bereich. Jedoch sind diese Technologien nicht neu erfunden, sondern eher weiterentwickelt und durch schnellere Internetverbindungen populär geworden.

1.2 Zielsetzung

Diese Arbeit hat das Ziel den Trend zu Social Software auf die Möglichkeit zu prüfen, diese Medien in der chemischen Industrie einzusetzen. Ferner soll die Arbeit aufzeigen, dass Social Software-Anwendungen auch in traditionellen Branchen ihren außergewöhnlichen Nutzen haben können.

1.3 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit unterteilt sich in insgesamt fünf Kapitel.

Die Arbeit definiert im 2. Kapitel die Begriffe Web 2.0 und Social Software sowie stellt Charakteristika der chemischen Industrie heraus.

Im 3. Kapitel wird nach der Darstellung des Customer Relationship Managements der Einsatz von Social Software im CRM geprüft. Über die Anforderungen an die neuen Medien wird ein Vorgehensmodell zu deren Implementierung vorgestellt.

Die Umsetzung innerhalb der chemischen Industrie wird in Kapitel 4 untersucht. Anhand von Kundenanforderungen in zwei verschiedenen Sektoren des Bereichs wird die Umsetzungsmöglichkeit von Social Software geprüft.

Im Fazit dieser Arbeit werden die neuen Möglichkeiten für Unternehmen durch das schließende 5. Kapitel beurteilt.

2 Grundlagen

"If you are reacting to change, you’re too late. You must anticipate change and help to make it happen. “^[1] – Jürgen Hambrecht, Vorsitzender des Vorstands der BASF Aktiengesellschaft.

2.1 Die Begriffe Web 2.0 und Social Software

2.1.1 Historie

Die Begriffe „Social Software“ und „Web 2.0“ beschreiben „...eine zweite Gründerzeit...“^[2] des Internet. Nachdem zum Jahrtausendwechsel zahlreiche Startup- beziehungsweise E-commerce-Unternehmen vom Markt verschwunden sind, prägen diese beiden Begriffe den neuen Aufschwung im Internet, welcher durch die Bildung von neuen Plattformen beziehungsweise Unternehmen geprägt ist. Unterstützt wird dieser Aufschwung vor allem durch die starke Verbreitung von schnellen Internetzugängen und einem gestiegenem Interesse, die neuen Medien zu nutzen.

Im Web 2.0 / bei Social Software geht es nicht mehr wie zuvor ausschließlich um reine Informationsbeschaffung, sondern der Anwender kann sich aktiv mittels unterschiedlicher Plattformen ins Internet einbringen.

Die Benutzer generieren selbständig die Inhalte; zuvor haben sie die Inhalte lediglich von zentralen Redaktionen abrufen können.

Die folgende Darstellung zeigt im Vorher-Nachher-Vergleich die wesentlichen Veränderungen auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Merkmale des Web 2.0^[3]

2.1.2 Web 2.0

„Der Begriff [Web 2.0] wird heute schon beinahe inflationär auf alles angewendet, das irgendwie mit Blogs, Wikis, Netzwerken etc. zu tun hat.“^[4] Demnach gibt es für den Begriff Web 2.0 keine eindeutige Definition. Es handelt sich vielmehr um einen Sammelbegriff, welcher durch den Softwareentwickler und Verleger Tim O’Reilly geprägt wurde. Die Idee hinter dem Web 2.0 ist die Verwendung von Plattformen und die „...Nutzung kollektiver Intelligenz.“^[5] „Eine der wichtigsten Regeln der Revolution ist, dass mit ihr Anwendungen entwickelt werden sollten, mit denen es möglich ist, Netzwerkeffekte zu nutzen. Diese werden besser, je mehr Leute die Anwendungen benutzen (Collective Intelligence).“^[6]

Unter anderem hat CONNOLLY versucht das Wort Web 2.0 zu definieren: „In general, Web 2.0 represents an environment where communities of participants with common interests contribute to a collective intelligence, and where dynamic, hardware-independent applications can be developed with the help of customers. In practice, Web 2.0 features include ... technology-based capabilities that allow users – business or individuals – to connect with and learn from each other.”^[7]

Die Bezeichnung „2.0“ lässt sich aus der Software-Entwicklung ableiten und beschreibt eine Weiterentwicklung und keine Fehlerbearbeitung des Internet 1.0. Web 2.0 beschreibt folglich die Nutzung von diversen Technologien und ist keine eigenständige Technologie oder Anwendung. Es ist vielmehr der Oberbegriff für Anwendungen, wie unter anderem Wikipedia, RSS Feeds, Sozialen Netzwerken oder Weblogs, die mit dem Web 2.0 verknüpft werden.^[8],^[9]

Die Neuartigkeit und die steigende Bedeutung der Web 2.0 Anwendungen lassen sich auch dadurch verdeutlichen, dass ausgewählte Anwendungen erst im Jahr 2006 in der seit 1997 jährlich erscheinenden Online-Studie von ARD und ZDF aufgenommen wurden, jedoch im Jahr 2007 bereits umfassend erweitert werden mussten.^[10]

Die Studie wird bundesweit als repräsentativ angesehen und untersucht das Medienverhalten in Deutschland. Die folgende Grafik aus der Studie bekräftigt das gestiegene Interesse an der Vielfalt im Web 2.0.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Genutze Web-2.0-Angebote 2006 bis 2007^[11]

Einige Anwendungen werden in den folgenden Kapiteln weiter beschrieben; diese Anwendungen gehören zum großen Teil zur Social Software, welche eine zentrale Rolle innerhalb des Web 2.0 spielt.

2.1.3 Social Software

Die Begriffe Web 2.0 und Social Software sind eng miteinander verbunden. Auch aufgrund der Nichtverfügbarkeit einer allgemein anerkannten Definition beider Begriffe werden diese immer wieder zusammen verwendet. Der Begriff Social Software ist hingegen bereits in den 90er Jahren entstanden. So sind Wikis^[12] bereits zum ersten Mal 1997 erschienen, dementsprechend weit bevor der Begriff Web 2.0 populär wurde. BRÜCKMANN erläutert, dass man „... damit Software bezeichnet, die Personen durch computervermittelte Interaktion ermöglicht zu kommunizieren, soziale Verbindungen aufzubauen und zusammenzuarbeiten.“^[13]

Nach dieser eher weitgefassten Definition könnte folglich auch ein e-mail-Programm zur Social Software gezählt werden.

BRÜCKMANN ergänzt daher weiter, dass die Entscheidung, was genau zu Social Software wird oder nicht, der „...zugedachte Einsatzzweck...“^[14] festlegt.

Ähnlich beschreibt es ALBY, der zur weiteren Abgrenzung seiner Definition hinzufügt, dass Social Software „...den Aufbau und das Selbstmanagement einer Community fördern und unterstützen muss...“^[15] und zudem eine Selbstregulierung beinhaltet.^[16]

Zusätzlich unterteilt ALBY den Begriff in zwei unterschiedliche Formen von Social Software. Social Software, in der Kommunikation vorrangig ist und zum anderen Social Software, in der die Mitglieder ihr eigenes Wissen den anderen Teilnehmern zur Verfügung stellen.^[17]

In dieser Arbeit wird auf die von ALBY zuerst definierten Bereiche der Social Software nicht weiter eingegangen. Zu diesen Bereichen der Social Software gehört zum Beispiel Instant Messaging^[18] oder die Internet-Telefonie. Die Arbeit betrachtet den aus unternehmerischer Sicht interessanteren Bereich der Social Software, welche das Ziel verfolgt, Wissen mit Anderen auf einer Plattform zu teilen.

Zu den wichtigsten Anwendungen der Social Software gehören Foren, Wikis, Weblogs oder Soziale Netzwerke. Auf eine detailliertere Beschreibung ausgewählter Social Software–Anwendungen wird in Abschnitt 2.1.4.4 eingegangen.

Das hohe Interesse der Nutzer an diesen Angeboten rührt nicht nur daher, dass sie selbst eigene Inhalte erstellen können, sondern auch, dass sie ihr Wissen mit der Allgemeinheit austauschen und dem Wissen von Anderen profitieren können.^[19] In diesem Zusammenhang fallen dabei häufig Begriffe wie kollektive Intelligenz oder Collaborative Content Management^[20]. Den Trend zur Nutzung von Social Software soll die folgende Darstellung verdeutlichen, welche jedoch auch zeigt, dass die Anwendungen noch am Beginn ihres Lebenszyklus sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Nutzungshäufigkeit ausgewählter Web-2.0-Angebote 2007^[21]

2.1.4 Implementierung

Die Web 2.0- und Social Software-Anwendungen sind durch ihren einfachen Aufbau geprägt und daher in der Funktionsvielfalt beschränkt. Sie sollen dadurch einfach zu bedienen sein und den Einsatzzweck klar herausstellen.

Mittlerweile gibt es eine Anzahl von frei zugänglichen Entwicklungen, welche ohne großen Aufwand und ohne größeren Kosteneinsatz im Unternehmen implementiert werden können.^[22]

Auf eine Vertiefung der technischen Hintergründe wird in dieser Arbeit verzichtet.

2.1.5 Medien und ihre Besonderheiten

Im Folgenden sollen ausgewählte Anwendungen vorgestellt werden. Die hier vorgestellten Medien gehören mit Ausnahme der Podcasts / Vodcasts und der RSS Feeds zum Bereich der Social Software.

Um ein einheitliches Verständnis zu gewährleisten, werden alle Anwendungen zunächst nach Ihren Funktionen und Einsatzzwecken beschrieben und danach die Motivation der Nutzer herausgestellt.

2.1.5.1 Podcasts / Vodcasts

Bei einem Podcast handelt es sich um regelmäßig ausgestrahlte Radiosendungen, welche am PC oder auf mobilen Abspielgeräten wiedergegeben werden.

Die Idee der Podcasts / Vodcasts ist entstanden, als Radiosender neue Hörer suchten. Zum gleichen Zeitpunkt gelang der Firma Apple der Durchbruch mit dem ipod^[23] und der zugehörigen kostenfreien Synchronisierungssoftware itunes. So wurde es möglich, Radiosendungen online bereitzustellen, die die Nutzer dann hören können, wann und sooft sie es wollen. Der Begriff podcasting setzt sich also aus dem tragbaren Player von Apple und dem englischen Begriff für Rundfunk „broadcasting“ zusammen. Wer diesen Begriff geprägt hat ist allerdings unklar.^[24] Es ist auch hinzuzufügen, dass die Firma Apple das Podcasting nicht erfunden hat.^[25]

Als Vodcasts werden die im Videoformat bereitgestellten (Fernseh-) Sendungen bezeichnet. Mittlerweile bieten nicht nur die Radio- und Fernsehsender ihre Sendungen an, sondern es beteiligen sich auch Unternehmen, das Bildungswesen oder die Politik. Der bekannteste Vodcast in Deutschland dürfte wohl der der Bundeskanzlerin Angela Merkel sein.^[26]

Mit Hilfe von Suchmaschinen oder der populären itunes-Software können die Nutzer nach ihren Interessen Sendungen heraussuchen und diese herunterladen.

Ein Abonnement der Beiträge lässt sich mit Hilfe sogenannter RSS Feeds erreichen.

2.1.5.2 RSS Feeds

Neue Beiträge auf Webseiten beziehungsweise deren Änderungen können mit Hilfe von RSS Feeds bestellt werden. Es handelt sich dabei um „...eine Technik, die es dem Nutzer ermöglicht, die Inhalte einer Webseite – oder Teile davon – zu abonnieren.“^[27]

Die Buchstaben RSS stehen dabei „...für zwei verschiedene Bezeichnungen: „Rich Site Summary“ und „Really Simple Syndication“.“^[28]

„Rich Site Summary“ bezeichnet dabei die Möglichkeit, „...dass in einer Datei eine Zusammenfassung zahlreicher Artikel einer Site enthalten sein können.“^[29]

Der Begriff “Really Simple Syndication” beschreibt die Bereitstellung von vollständigen Inhalten.^[30]

Zur Nutzung von RSS Feeds benötigt man keine zusätzliche Software, da die aktuellen Internet-Browser diese Funktion bereits beinhalten.

Ebenso „...können [...] Feeds auf individuell angepassten Seiten zusammengefasst werden.“^[31] Dadurch kann das Angebot von Webseiten erheblich gesteigert beziehungsweise die Zahl der Seitenabrufe erhöht werden.^[32]

Zudem hat man sich auf ein Erkennungssymbol bei Verfügbarkeit von RSS Feeds auf einer Webseite geeinigt (Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: RSS Feed Symbol^[33]

Mit Hilfe dieser RSS Feeds hat der Nutzer so die Möglichkeit auf dem neuesten Stand zu bleiben, „...ohne dazu immer manuell die jeweiligen Web-Angebote aufrufen zu müssen.“^[34]

Eine Alternative, welche die identische Funktion bietet wie RSS, heißt Atom.

Auch Weblogs können über RSS Feeds abonniert werden.

2.1.5.3 Weblogs / Foren

Weblogs stellen ein Medium dar, welches „...vielseitig einsetzbar [ist] und von unterschiedlichsten Interessensgruppen vielseitig eingesetzt werden“^[35] kann.

Weblogs erlauben den Nutzern Inhalte in Form von Tagebüchern bereitzustellen. Der Begriff leitet sich daher vom Wort „Logbuch“ ab. Die Einträge werden in der Regel in chronologisch absteigender Reihenfolge veröffentlicht und ermöglichen es den Lesern Kommentare zu den Einträgen hinzuzufügen.^[36]

Die Ideenvielfalt kennt auch bei Weblogs keine Grenzen. Von Privatanwendern, die über persönliche Erlebnisse schreiben, bis hin zu Unternehmen, die Unternehmensereignisse publizieren oder mit ihren Mitarbeitern kommunizieren, scheint bereits jetzt eine Vielzahl von Weblogs verfügbar zu sein.^[37]

Mit Hilfe von Suchmaschinen, welche speziell auf Weblogs ausgerichtet sind, kann nach den gewünschten Themen beziehungsweise Inhalten gezielt gesucht werden.

Die hinter dem Weblog stehende Technik ist hier ebenfalls als relativ leicht programmierbar anzusehen. „Nach der einmaligen Einrichtung eines Systems für das Weblog auf einem Webserver werden zur Aktualisierung des Blogs beziehungsweise der Veröffentlichung der neuen Beiträge keine weiteren Voraussetzungen außer einem Internetzugang und einem [...] aktuellen Browser benötigt.“^[38] Hier ist ebenso zu nennen, dass viele Blog-Programme kostenlos erhältlich sind.^[39]

HEIN erläutert zudem, dass „...wirklich jeder Internet-Nutzer auch ohne Grundlagenwissen eigene Angebote generieren“^[40] kann.

Der Leser kann sich mit Hilfe einer Kommentarfunktion selbständig zu Beiträgen äußern, sein eigenes Wissen oder seine Erfahrungen hinzufügen.^[41]

Diese Möglichkeit zur Diskussion erinnert an die bereits vor den Begriffen „Web 2.0“ und „Social Software“ bekannten Internet-Foren. Foren sind virtuelle Plätze zum Austausch diversester Themengebiete. Der Austausch findet nicht in Echtzeit statt; es können Beiträge zu Themen hinterlassen werden bzw. neue Themen angeregt werden. Die Diskussionen werden in chronologischer Reihenfolge dargestellt und können von allen Nutzern gelesen und beantwortet werden. Der Unterschied zum Weblog besteht jedoch darin, dass in den Foren alle Nutzer die gleichen Berechtigungen besitzen, bei einem Blog hingegen existiert ein Nutzer, welcher den Blog verwaltet. Dies bedeutet, dass dieser Nutzer die Möglichkeit hat, nicht gewünschte Kommentare zu entfernen.^[42]

Ein weiterer Unterschied zu den klassischen Foren ist die Möglichkeit Blogs verschiedener Anbieter untereinander zu verbinden. Die Verbindung unterschiedlicher Blogs prägt den Begriff der Blogosphäre, welche die Gesamtheit aller Weblogs bezeichnet.

Eine Einbindung des zuvor dargestellten RSS Feeds ermöglicht es auch nicht aktiven Teilnehmern Veränderungen in Weblogs zu abonnieren.^[43]

Gemäß der ARD / ZDF-Studie sind Weblogs in der deutschen Bevölkerung noch unpopulär und vornehmlich eher bei Jugendlichen bekannt wie beliebt.^[44] In den USA ist diese Art der Kommunikation seit den Terroranschlägen vom 11. September 2001 stark verbreitet, nachdem viele über diese Technologie von ihren Erfahrungen berichtet hatten. PICOT / FISCHER beschreiben, dass in den USA „...zwischen 20 und 30 Mio...“^[45] Blogs existieren, während es in Deutschland erst ca. 250000 sind.^[46] Die Wachstumsraten in Deutschland und den europäischen Nachbarländern liegen aber mittlerweile im zweistelligen Bereich.^[47]

KNAPPE / KRACKLAUER beschreiben, dass „[mit] geschätzten 300 deutschen Unternehmensblogs [...] ein Großteil des kommerziellen Potenzials ...“^[48] nicht ausgeschöpft wird, obwohl Weblogs „...eine kostengünstige, […] effektive Maßnahme [sind], mit dem Kunden in Dialog zu treten ...“^[49].

Das gestiegene Interesse kann auch anhand der vielen unterschiedlichen Begrifflichkeiten nachvollzogen werden. So haben sich bereits vom Wort „Weblog“ einige Begriffe mit speziellen Inhalten abgeleitet (Abbildung 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Weblogs^[50]

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass der Nutzer selbst die Möglichkeit der freien, unzensierten Meinungsäußerung als Motivation empfindet, an Weblogs aktiv oder passiv teilzunehmen - ob als Interessent eines privaten Weblogs oder Kunde eines Unternehmens. Die Vernetzung mehrerer Weblogs über die Grenze eines einzelnen Weblogs hinaus, lässt dieses Medium dem Bereich der Social Software zuordnen.

2.1.5.4 Wikis

Eine weitere Form von Social Software stellen die sogenannten Wikis dar. Ähnlich wie bei den Weblogs können die Anwender eigenständig und ohne großen Aufwand Inhalte im Internet veröffentlichen.

Die Leser sind – im Gegensatz zum Weblog – gleichberechtigt, dass heißt es kann jeder Nutzer einen Beitrag veröffentlichen.

PICOT / FISCHER definieren Wikis als „… eine offene Sammlung von Webseiten, die […] von jedem Besucher der Webseite online über ein einfaches Formular bearbeitet werden können.“^[51] So wird eine aktive Gestaltung von Inhalten erlaubt und es können gemeinschaftlich Texte erarbeitet und veröffentlicht werden.

Der Begriff „Wiki“ leitet sich aus dem hawaiianischen Wort „wikiwiki“ ab, welches dort Shuttlebusse bezeichnet.^[52] Da jeder Nutzer Inhalte einfügen beziehungsweise ändern kann, werden in der Regel kürzlich vorgenommene Änderungen entsprechend gekennzeichnet. Dies ist notwendig, um ungewollte oder falsche Inhalte zu erkennen, da bei Wikis kein Moderator^[53] eingreifen kann. Eine Wiki-Seite lebt also von der Nutzungshäufigkeit und der Aufmerksamkeit der Gesamtheit seiner Nutzer.^[54]

Als bekanntestes Beispiel zählt die Plattform www.wikipedia.org, welche als Lexikon genutzt wird.

Nach der Einführung im Jahr 2001 zählt Wikipedia heute zur größten – und kostenlosen – Enzyklopädie der Welt. Ein gedrucktes Lexikon kann im Vergleich zur Wikipedia-Internetseite nie aktueller sein.^[55] Die englische Ausgabe von Wikipedia besitzt zum Beispiel mit über zwei Millionen Einträgen den fünfzehnfachen Inhalt der größten Ausgabe der Encyclopaedia Britannica.^[56]

Die kollektive Intelligenz der Nutzer soll die Wiki-Seiten selber regulieren; jeder kann sein Wissen einbringen beziehungsweise bestehende Inhalte kontrollieren und gegebenenfalls verbessern. Eine entsprechend hohe Anzahl der Nutzer ist dabei unverzichtbar.

Kritisch gesehen wird jedoch auch häufig, dass die Inhalte nicht unbedingt zuverlässig sein müssen.

2.1.5.5 Social Networking / Communities / Social Tagging

Das Social Networking beschreibt STAL als Plattform, welche dem Nutzer als Hilfsmittel dient, „...aus der Anonymität des Web herauszutreten, um Kontakte mit Gleichgesinnten aufzunehmen und somit digitale Gemeinschaften zu bilden.“^[57] Social Networking bezeichnet Beziehungsgeflechte, welche Menschen und / oder Institutionen untereinander verbinden.

Zusammen mit dem Begriff Social Networking wird auch häufig der Begriff der „Community“ verwendet. Communities sind „…Gruppen von Menschen, die über Internet-Plattformen miteinander in Kontakt treten und kommunizieren oder diese Möglichkeit nutzen, um sich selbst oder eigene Werke zu präsentieren.“^[58]

Die Motivation der Nutzer liegt in diesem Bereich also darin, dass sie sich und ihre Fähigkeiten präsentieren beziehungsweise von anderen wahrgenommen werden können.

Diese Communities können zum Beispiel durch Bilder- oder Videoplattformen oder innerhalb privater oder beruflicher Netzwerke organisiert sein.

Merkmale dieser sozialen Netzwerke sind personalisierte Nutzer, die private Daten einstellen können und Kontaktmöglichkeiten zu anderen Nutzern oder Interessensgruppen haben.^[59]

Eine weitere Entwicklung innerhalb sozialer Netzwerke ist die Verschlagwortung von Begriffen, das sogenannte Social Tagging. Die Nutzer entwickeln hier eigenständig Schlagwortkataloge ähnlich der Funktionsweise von Suchmaschinen, welche in diesem Umfang von Einzelpersonen nicht erstellt werden könn(t)en.^[60]

So nutzt beispielsweise die berufliche Kontaktplattform www.xing.com das Social Tagging. Jeder Begriff innerhalb eines Nutzerprofils wird automatisch als Schlagwort unterlegt. Dies bietet die Möglichkeit, dass die Nutzer Schlagwörter als Suchfunktion verwenden und sich treffen können.

Zudem kann das Social Tagging auch in Wikis oder Weblogs verwendet werden.

2.1.5.6 Exkurs: Second Life im unternehmerischen Einsatz

Ein Beispiel des Social Networking soll an dieser Stelle kurz dargelegt werden.

Second Life ist eine Kommunikationsplattform, „die vollständig von ihren Bewohnern erschaffen und weiterentwickelt wird.“^[61] Die Nutzer der 3D-Welt sind entweder Individuen oder aber „…auch gemeinnützige Organisationen, Universitäten, Unternehmen und Regierungsorganisationen.“^[62]

Dem Nutzer wird dabei ermöglicht, eigenständig einen Stellvertreter zu kreieren, welcher sich in dieser virtuellen Welt bewegt und dann Unternehmen gründen und auch Geschäfte abschließen kann.^[63]

Bisher nutzen die Unternehmen Second Life eher für Werbe und PR-Zwecke. Es gibt allerdings bereits Unternehmen, welche Probefahrten ihrer Fahrzeuge, online-shops mit Teilsortimenten anbieten oder Unternehmen, die Personal über diese Plattform rekrutieren.^[64]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Beispiel des unternehmerischen Einsatzes; Präsentation der Mercedes C-Klasse in Second Life^[65]

Da jedoch nur 0,8% der Internetnutzer auch auf dieser Plattform aktiv sind^[66] und dieses Angebot bisher hauptsächlich von jüngeren Nutzern besucht wird^[67], scheidet eine weitere Betrachtung für die chemische Industrie in dieser Arbeit aus. Die Motivation der Nutzer scheint bei Second Life zum einen eher als Mittel „…zur Kommunikation mit anderen […], zum anderen als Spiel beziehungsweise Zeitvertreib“^[68] zu basieren.

2.2 Der Begriff Customer Relationship Management

Ein Customer Relationship Management (CRM) stellt „…das systematische Management der Kundenbeziehung…“^[69] in den Vordergrund.

HIPPNER definiert den Begriff als „kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“^[70]

Kernaspekt eines CRM sind dabei immer ein IT-System und die Festigung des CRM in der Unternehmensstrategie.

Unter Zuhilfenahme von IT-Systemen (CRM-Systeme) soll im Unternehmen „…eine einheitliche Betrachtungsweise des Kunden“^[71] möglich werden. Innerhalb dieser CRM-Systeme wird so zentral „…das nötige Wissen zur kontinuierlichen Verbesserung der Kundengewinnung, Kundenbindung sowie zur Wirtschaftlichkeit und Qualität…“^[72] gesammelt.

Das CRM als Bestandteil der Unternehmensstrategie soll eine einheitliche Ausrichtung des Unternehmens auf das Managementsystem sichern.

Ziel eines CRM soll also „…eine Individualisierung der Kundenansprache…“^[73] sein, durch welche eine langfristige Beziehung zum Kunden gesichert beziehungsweise optimierte und profitable Kundenportfolios aufgebaut werden sollen.^[74]

Die genauen Charakteristika eines CRM werden im 3. Kapitel dieser Arbeit weiter betrachtet.

2.3 Charakteristika der chemischen Industrie in Deutschland

Chemische Erzeugnisse sind im täglichen Leben von enormer Bedeutung. Ihre Einsatzgebiete reichen von der Automobil bis zur Kosmetikindustrie.

2.3.1 Die chemische Industrie in Deutschland

In Deutschland sind insgesamt ca. 2000 Unternehmen in der Erzeugung chemischer Produkte tätig. Davon sind mehr als 90 Prozent kleine und mittelständische Unternehmen.^[75] Eine Besonderheit im Vergleich zu anderen Branchen ist, dass der Mittelstand nicht Zulieferer, sondern oft Kunde der Großunternehmen ist. Dabei ist jedoch auch zu beachten, dass die Kunden häufig nur indirekt vom Großunternehmen ihre Produkte beziehen. Der Handel bietet Kunden, welche bestimmte Produkte nur in kleineren Mengen benötigen, oftmals Bündelungen diverser Hersteller an.

Insgesamt 80 Prozent der hergestellten Produkte werden an industrielle Weiterverarbeiter verkauft. Ein wesentliches Merkmal ist demnach, dass in dieser Industrie kaum Fertigerzeugnisse hergestellt werden, die für den direkten Endverbrauch geeignet sind. Ebenfalls wird ein Großteil der Produkte innerhalb der chemischen Industrie verkauft.^[76] Die Chemie ist dabei eine Branche, welche von internationalen Produktionsnetzwerken und vom Außenhandel abhängig ist.^[77]

Insgesamt sind in Deutschland mehr als 430000 Mitarbeiter in der chemischen Industrie beschäftigt. Zu den größten Unternehmen zählen dabei:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Die 10 größten deutschen Chemieunternehmen^[78]

Die Chemie gehört nach der Automobilindustrie, dem Maschinenbau und der Elektroindustrie zum viertgrößten verarbeitenden Gewerbe in Deutschland.^[79]

2.3.2 Produktionsbereiche

Wichtigste Rohstoffe für die Chemie sind Erdöl und Erdgas. Diese beiden Rohstoffe bilden die Basis für zahlreiche Produkte, welche später zum Beispiel in der Reinigungsmittel-, der Pharma- oder Kosmetikindustrie eingesetzt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Produktionsbereiche Chemie^[80]

Über alle Produktionsbereiche hinweg besteht ein hoher Bedarf an innovativen Produktpaletten. Dies wird durch die Ausgaben in Forschung und Entwicklung deutlich, welche im Jahr 2006 mit 8,9 Mrd. Euro insgesamt 20 Prozent der gesamtdeutschen Forschungsaufwendungen betrugen.^[81]

2.3.3 Chemie in Deutschland im Vergleich zum Weltmarkt

Insgesamt sind 13 Prozent der gesamtdeutschen Exporte Produkte der chemischen Industrie. Im Schwerpunkt der Exporte stehen dabei Exporte in die europäischen Mitgliedstaaten.

Innerhalb Europas ist die deutsche chemische Industrie im Vergleich zu den anderen Mitgliedstaaten die Umsatzstärkste. Weltweit nimmt Deutschland hinter den USA, China und Japan Platz vier ein.^[82]

[...]

^[1] S. M. Haus, D. Kömpel, BASF: Weblogs contra One-Voice-Policy, in: Online-PR im Web 2.0, Konstanz 2007, S. 80.

^[2] S. http://www.daserste.de/service/ardonl06.pdf, Seite 402, abgerufen am: 23.10.2007.

^[3] Vgl. A. Hein, Web 2.0, Planegg b. München 2007, S. 12.

^[4] S. M. Knappe, A. Kracklauer, Verkaufschance Web 2.0, Wiesbaden 2007, S. 17.

^[5] S. http://twozero.uni-koeln.de/content/e14/e77/index_ger.html, abgerufen am: 23.10.2007.

^[6] S. http://www.sapiens.info/web20.php, abgerufen am: 24.10.2007.

^[7] S. J.M. Connolly, Techs turn to Web 2.0, in: BtoB - The magazine for marketing strategists, 02.04.2007, S. 24.

^[8] Vgl. http://www.dw-world.de/dw/article/0,2144,1790308,00.html, abgerufen am: 04.11.2007.

^[9] Vgl. M. Knappe, A. Kracklauer, a.a.O., S. 17f.

^[10] Vgl. http://www.daserste.de/service/studie.asp, abgerufen am: 23.10.2007.

^[11] Vgl. http://www.daserste.de/service/ardonl0407.pdf., S. 400, abgerufen am: 23.10.2007.

^[12] Wiki: Gemeinschaftliche Sammlung von z.B. Begriffen, die von Benutzern nicht nur gelesen, sondern auch in Echtzeit online geändert werden können. Vgl. Kapitel 2.1.5.4.

^[13] S. http://www.sciencegarden.de/berichte/200702/web20/web20.php, abgerufen am: 05.11.2007.

^[14] S. http://www.sciencegarden.de/berichte/200702/web20/web20.php, abgerufen am: 05.11.2007.

^[15] S. T. Alby, Web 2.0, 2. Aufl., München 2007, S. 89.

^[16] Vgl. ebenda.

^[17] Vgl. ebenda, S. 90.

^[18] Instant Messaging beschreibt eine sofortige Nachrichtenübermittlung mit der Möglichkeit, direkt miteinander zu kommunizieren (Chat).

^[19] Vgl. T. Alby, a.a.O., S. 111ff.

^[20] Collaborative Content Management bezeichnet die gemeinschaftliche (kollektive) Erstellung und Organisation von Texten oder anderen Inhalten im Internet.

^[21] Vgl. http://www.daserste.de/service/ardonl0407.pdf., S. 400, abgerufen am: 23.10.2007.

^[22] Vgl. http://www.sciencegarden.de/berichte/200702/web20/web20.php, abgerufen am: 05.11.2007.

^[23] Ipod ist ein populäres, tragbares Audio- und Videoabspielgerät der Firma Apple. Itunes ist die zugehörige Software, die Zugang zu Musik- und Hörbuchdownloads aber auch kostenfreien Angeboten bietet.

^[24] Vgl. T. Alby, a.a.O., S. 73.

^[25] Vgl. ebenda.

^[26] Vgl. A. Hein, a.a.O., S. 54ff.

^[27] S. http://www.daserste.de/service/ardonl0407.pdf., S. 396, abgerufen am: 23.10.2007.

^[28] S. http://www.stefanbucher.net/tutorial/rss/, abgerufen am: 05.11.2007.

^[29] S. http://www.stefanbucher.net/tutorial/rss/, abgerufen am: 05.11.2007.

^[30] S. ebenda.

^[31] S. A. Hein, a.a.O., S. 57.

^[32] Vgl. A. Hein, a.a.O., S. 57.

^[33] S. http://www.feedmachine.net/images/titelpic.jpg, abgerufen am: 15.01.2008.

^[34] S. A. Hein, a.a.O., S. 56f.

^[35] S. http://www.sapiens.info/web20.php?page=5, abgerufen am: 24.10.2007.

^[36] Vgl. M. Stal, Web 2.0-Willkommen im Dschungel, in: OBJEKTspektrum, März/April 2007, S. 12.

^[37] Vgl. A. Hein, a.a.O., S.24.

^[38] S. A. Hein, a.a.O., S.24f.

^[39] Vgl. ebenda, S.26.

^[40] S. A. Hein, a.a.O., S. 26f.

^[41] Vgl. ebenda, S. 27f.

^[42] Vgl. ebenda, S. 28f.

^[43] Vgl. A. Picot, T. Fischer, Einführung – Veränderte mediale Realitäten und der Einsatz von Weblogs im unternehmerischen Umfeld, in A. Picot, T. Fischer (Hrsg.), Weblogs professionell, Heidelberg 2006, S.4.

^[44] Vgl. http://www.daserste.de/service/0206.pdf, S. 436, abgerufen am: 23.10.2007.

^[45] S. A. Picot, T. Fischer, a.a.O., S. 7.

^[46] Vgl. ebenda.

^[47] Vgl. ebenda.

^[48] S. M. Knappe, A. Kracklauer, a.a.O., S. 98.

^[49] S. ebenda.

^[50] Vgl. T. Alby, a.a.O., S. 22.

^[51] S. A. Picot, T. Fischer, a.a.O., S. 19.

^[52] Vgl. R. Blakely, Web rivals plot the answer to Wikipedia, in: The Times, 08.09.2007, S. 13.

^[53] Moderator beschreibt den Nutzer, welcher aktiv, z.B. in Foren bei Verstoß gegen zuvor festgelegte Richtlinien, eingreifen kann.

^[54] Vgl. A. Picot, T. Fischer, a.a.O., S. 20.

^[55] Vgl. R. Blakely, a.a.O., S. 13.

^[56] Vgl. ebenda.

^[57] S. M. Stal, a.a.O., S. 13.

^[58] S. A. Hein, a.a.O., S.41f.

^[59] Vgl. http://www.ecc-handel.de/download/3138001/061128-Hagen_Web_2_0.pdf, abgerufen am: 25.10.2007.

^[60] Vgl. http://www.sciencegarden.de/berichte/200702/web20/web20.php, abgerufen am: 05.11.2007.

^[61] S. http://secondlife.com/world/de/whatis/, abgerufen am: 05.11.2007.

^[62] S. http://www.ecc-handel.de/second_life_fuer_unternehmen.php, abgerufen am: 25.10.2007.

^[63] Vgl. ebenda.

^[64] Vgl. http://www.ecc-handel.de/second_life_fuer_unternehmen.php, abgerufen am: 25.10.2007.

^[65] S. http://www.welt.de/webwelt/article762244/Die_Second-Life-Blase.html?page=3, abgerufen am: 15.12.2007.

^[66] Vgl. ebenda.

^[67] Vgl. http://www.daserste.de/service/ardonl0407.pdf., S. 400, abgerufen am: 23.10.2007.

^[68] S. http://www.ecc-handel.de/second_life_fuer_unternehmen.php, abgerufen am: 25.10.2007.

^[69] S. F.G. Sieben, Customer Relationship Management als Schlüssel zur Kundenzufriedenheit, in: C. Homburg (Hrsg.), Kundenzufriedenheit, 5. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 330.

^[70] S. H. Hippner, CRM – Grundlagen, Ziele und Konzepte, in: H. Hippner, K.D. Wilde, Grundlagen des CRM, 2. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 18.

^[71] S. F.G. Sieben, a.a.O., S. 330.

^[72] S. S. Lessmann, Customer Relationship Management, in: WISU – das Wirtschaftstudium, 2/2003, S. 190.

^[73] S. F.G. Sieben, a.a.O., S. 330.

^[74] Vgl. ebenda, S. 331.

^[75] Vgl. http://www.vci.de/template_downloads/tmp_VCIInternet/Faltblatt_ChemInd kurz~ DokNr~115719~p~101.pdf, abgerufen am: 05.11.2007.

^[76] Vgl. ebenda.

^[77] Vgl. ebenda.

^[78] Vgl. http://www.vci.de/default2~cmd~shd~docnr~94490~lastDokNr~-1.htm, abgerufen am: 05.11.2007.

^[79] Vgl. http://www.vci.de/template_downloads/tmp_VCIInternet/Faltblatt_Chem Indkurz~ DokNr~115719~p~101.pdf, abgerufen am: 05.11.2007.

^[80] Vgl. ebenda.

^[81] Vgl. http://www.vci.de/template_downloads/tmp_VCIInternet/Faltblatt_Chem Indkurz~ DokNr~115719~p~101.pdf, abgerufen am: 05.11.2007.

^[82] Vgl. ebenda.