Kundenzufriedenheitsanalyse
Methodik, Vorgehensweise und Durchführung
©2006
Diplomarbeit
112 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Kundenorientierung, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit sind Faktoren, welche in der Wirtschaft eine immer höhere Bedeutung zugesprochen bekommen. Die dauerhafte Beziehung zu dem Kunden ist wichtig aufgrund des hohen Konkurrenzdruckes, welcher durch die Globalisierung verstärkt wurde sowie des wachsenden Drucks durch Sättigung in den entwickelten Märkten.
Die globale Vernetzung und der zunehmende Kostendruck in der heutigen Zeit bereiten es dem Kunden ein Leichtes, Dienstleistungen und Güter auszutauschen, sobald er mit den Leistungen des bestehenden Lieferanten unzufrieden ist. Umso wichtiger ist es für eine Unternehmung, den Kunden von seinen Leistungen langfristig zu überzeugen und so eine feste Kundenbeziehung aufzubauen und zu intensivieren. Treue und zufriedene Kunden sind die Basis jedes erfolgreichen Unternehmens. Lieferanten, denen es gelingt, den hohen Ansprüchen des Kunden dauerhaft gerecht zu werden, legen somit den Grundstein für die zukünftigen Geschäfte. Somit wird deutlich, dass die Kundenzufriedenheit ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Aus der Zufriedenheit des Kunden resultieren positive Verhaltensweisen wie z. B. Wiederkäufe, Zusatzkäufe und Weiterempfehlungen. Einmal verlorene Kunden wiederzugewinnen ist hingegen äußerst aufwendig und kostenintensiv. Daher ist es für jedes Unternehmen wichtig zu wissen, in welchem Ausmaß seine Kunden zufrieden sind.
Kundenzufriedenheit und Kundenzufriedenheitsanalyse, zwei Begriffe, die für jedermann eindeutig scheinen. Zwei Begriffe, über die viel geschrieben wurde, ja sogar ganze Bücher.
Unternehmen meinen ihre Kunden zu kennen, doch die Annahme, eine fehlende Rückmeldung von Kunden zeuge automatisch von deren Zufriedenheit und zufriedene Kunden seien zugleich auch treue Kunden, kann trügen. Viele Unternehmen gehen davon aus, dass ihre Kunden zufrieden sind, denn schließlich gibt es keine Beschwerden. Doch kaum ein Kunde wird sich von selbst melden und das Unternehmen darüber informieren, ob und wie zufrieden oder unzufrieden er war, falls er nicht gravierende Mängel über Produkt und Service zu beanstanden hat. Untersuchungen in den USA belegen, dass nur fünf Prozent der Kunden sich beschweren oder positives Feedback geben. Kunden müssen zur Rückmeldung aktiviert und incentiviert werden.
Problemstellung:
Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit zeigt den Bedarf nach adäquaten Messinstrumenten. Bis vor wenigen Jahren wurde die Kundenzufriedenheit aufgrund kaum […]
Kundenorientierung, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit sind Faktoren, welche in der Wirtschaft eine immer höhere Bedeutung zugesprochen bekommen. Die dauerhafte Beziehung zu dem Kunden ist wichtig aufgrund des hohen Konkurrenzdruckes, welcher durch die Globalisierung verstärkt wurde sowie des wachsenden Drucks durch Sättigung in den entwickelten Märkten.
Die globale Vernetzung und der zunehmende Kostendruck in der heutigen Zeit bereiten es dem Kunden ein Leichtes, Dienstleistungen und Güter auszutauschen, sobald er mit den Leistungen des bestehenden Lieferanten unzufrieden ist. Umso wichtiger ist es für eine Unternehmung, den Kunden von seinen Leistungen langfristig zu überzeugen und so eine feste Kundenbeziehung aufzubauen und zu intensivieren. Treue und zufriedene Kunden sind die Basis jedes erfolgreichen Unternehmens. Lieferanten, denen es gelingt, den hohen Ansprüchen des Kunden dauerhaft gerecht zu werden, legen somit den Grundstein für die zukünftigen Geschäfte. Somit wird deutlich, dass die Kundenzufriedenheit ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Aus der Zufriedenheit des Kunden resultieren positive Verhaltensweisen wie z. B. Wiederkäufe, Zusatzkäufe und Weiterempfehlungen. Einmal verlorene Kunden wiederzugewinnen ist hingegen äußerst aufwendig und kostenintensiv. Daher ist es für jedes Unternehmen wichtig zu wissen, in welchem Ausmaß seine Kunden zufrieden sind.
Kundenzufriedenheit und Kundenzufriedenheitsanalyse, zwei Begriffe, die für jedermann eindeutig scheinen. Zwei Begriffe, über die viel geschrieben wurde, ja sogar ganze Bücher.
Unternehmen meinen ihre Kunden zu kennen, doch die Annahme, eine fehlende Rückmeldung von Kunden zeuge automatisch von deren Zufriedenheit und zufriedene Kunden seien zugleich auch treue Kunden, kann trügen. Viele Unternehmen gehen davon aus, dass ihre Kunden zufrieden sind, denn schließlich gibt es keine Beschwerden. Doch kaum ein Kunde wird sich von selbst melden und das Unternehmen darüber informieren, ob und wie zufrieden oder unzufrieden er war, falls er nicht gravierende Mängel über Produkt und Service zu beanstanden hat. Untersuchungen in den USA belegen, dass nur fünf Prozent der Kunden sich beschweren oder positives Feedback geben. Kunden müssen zur Rückmeldung aktiviert und incentiviert werden.
Problemstellung:
Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit zeigt den Bedarf nach adäquaten Messinstrumenten. Bis vor wenigen Jahren wurde die Kundenzufriedenheit aufgrund kaum […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Geraldine Strutz
Kundenzufriedenheitsanalyse
Methodik, Vorgehensweise und Durchführung
ISBN: 978-3-8366-0446-8
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. FOM - Fachhochschule für Oekonomie und Management Essen, Essen,
Deutschland, Diplomarbeit, 2006
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die
Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine
Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
© Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
- II -
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
V
Tabellenverzeichnis
VI
Abkürzungsverzeichnis
VII
1 Einführung
1
1.1 Motivation
1
1.2 Problemstellung
2
1.3 Gang der Arbeit
3
2 Kundenzufriedenheit
4
2.1 Definition der Kundenzufriedenheit
5
2.2 Entstehung von Kundenzufriedenheit
7
2.2.1 Das C/D-Paradigma
9
2.2.2 Die Attributionstheorie
13
2.2.3 Die Equity-Theorie
14
2.2.4 Theorien und Konzepte
16
2.2.4.1 Die Assimilationstheorie
17
2.2.4.2 Die Kontrasttheorie
17
2.2.4.3 Generelle Verneinungstheorie
18
2.2.4.4 Die Assimilations-Kontrast-Theorie
18
2.3 Stellenwert der Kundenzufriedenheit
18
2.4 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Unternehmenserfolg
20
- III -
3 Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit
29
3.1 Objektive Verfahren
30
3.1.1 Beobachtung
32
3.1.2 Silent-Shopper-Methode
33
3.1.3 Kennzahlenmethode
33
3.1.4 Warentest
34
3.2 Subjektive Verfahren
34
3.2.1 Ereignisorientierte Verfahren
35
3.2.1.1 CIT - Critical Incident Technik
36
3.2.1.2 Sequentielle Ereignismethode
37
3.2.1.3 Frequenz-Relevanz-Analyse
38
3.2.2 Problemorientierte Verfahren
38
3.2.3 Merkmalsorientierte Verfahren
40
3.2.3.1 Implizite Messmethoden
41
3.2.3.1.1
Beschwerdeanalysen
42
3.2.3.1.2
Kundenproblemanalysen
44
3.2.3.1.3
Kundenprozessanalysen
45
3.2.3.2 Explizite Messmethoden
46
3.2.3.2.1
Ex-ante/ex-post-Messung
48
3.2.3.2.2
Ex-post-Messung
49
3.2.3.2.3
Messungen mit Zufriedenheitsskalen
50
3.2.3.2.4
Multiattributive Messungen
50
3.2.3.2.4.1
Der SERVQUALAnsatz
51
3.2.3.2.4.2
Einstellungsorientierte Messung
54
3.2.3.2.4.3
Zufriedenheitsorientierte Messung
55
3.3 Die Berechnung des Customer Satisfaction Index (CSI)
55
- IV -
4 Konzeption einer Kundenzufriedenheitsanalyse am Beispiel des
Unternehmens XYZ AG,
57
4.1 Vorstellung der XYZ und welches Ziel sich hinter der Kundenzufrieden-
heitsanalyse verbirgt
59
4.2 Ausarbeitung der Messmethodik
61
4.2.1 Zielgruppenfestlegung der Befragung
61
4.2.2 Inhalt
62
4.2.3 Arten der Befragung
63
4.2.4 Der Fragebogen
68
4.2.4.1 Fragebogenentwicklung und -aufbau
68
4.2.4.2 Frageformulierung und Reihenfolge
69
4.2.4.3 Skalierung
70
4.3 Pretest
72
4.4 Stichprobenbestimmung
73
4.5 Durchführung der schriftlichen Befragung
74
4.5.1 Begleitschreiben
74
4.5.2 Datenerhebung
75
4.6 Analyse der Ergebnisse
75
4.6.1 Datenauswertung
76
4.6.2 Ergebnisbericht
78
5 Ausblick
80
Literatur- und Quellenverzeichnis
82
Internetquellen
96
Anhang
97
- V -
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Das traditionelle C/D-Paradigma...12
Abbildung 2: Kundenorientierte Unternehmensstrategie...21
Abbildung 3: Zufriedenheitstypen nach Jones und Sasser ...22
Abbildung 4: Der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Bindung ...23
Abbildung 5: Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalität
anhand ,,nackter" und ,,angereicherter" Geschäftsbeziehungen ...25
Abbildung 6: Darstellung der Wirkungskette der Kundenzufriedenheit ...26
Abbildung 7: Auswirkung der Kundenbindung ...28
Abbildung 8: Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit ...30
Abbildung 9: Beeinflussungsfaktoren der Kundenzufriedenheit ...35
Abbildung 10: Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit...40
Abbildung 11: Beschwerdeprozess ...44
Abbildung 12: Gleichung der Gesamtzufriedenheit ...47
Abbildung 13: Kompensatorisches Modell zur Gesamtzufriedenheit ...47
Abbildung 14: Gleichung zur Zufriedenheit unter Berücksichtigung verschiedener ..51
Abbildung 15: Gleichung zur Zufriedenheit unter Berücksichtung des
Soll-Ist-Vergleiches ...51
Abbildung 16: Gleichung zur Gesamteinstellung SERVQUAL...52
Abbildung 17: Die Doppelskala von SERVQUAL ...54
Abbildung 18: Beispielhafte Berechnung eines Kundenzufriedenheits-Index ...56
Abbildung 19: Ablauf einer Kundenzufriedenheitsuntersuchung und die Umsetz-
ung der abgeleiteten Maßnahmen ...58
Abbildung 20: Zufriedenheitskriterien auf Produkt-, Service-, Beziehungsebene ...63
Abbildung 21: Beispiele für in der Marktforschung verwendete Rating-Skalen...71
Abbildung 22: Gleichung zur Berechnung der Stichprobengröße ...73
Abbildung 23: Gleichung zum arithmetischen Mittel ...77
- VI -
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Ansätze zur Entstehung von Kundenzufriedenheit ...9
Tabelle 2: Theorien und Konzepte zur Entstehung von Kundenzufriedenheit ...16
Tabelle 3: Befragung einer ex-ante/ex-post-Befragung ...48
Tabelle 4: Merkmale des SERVQUAL-Konzeptes...53
Tabelle 5: Messniveaus der Skalentypen ...70
Tabelle 6: Ausschnitt aus einer Datenmatrix im Vergleich...78
- VII -
Abkürzungsverzeichnis
Aufl.
-
Auflage
Bd.
-
Band
bspw.
-
beispielsweise
bzgl.
-
bezüglich
bzw.
-
beziehungsweise
ca.
-
circa
CIT
-
Critical Incident Technique
CSI
-
Customer Satisfaction Index
C/D-Paradigma -
Confirmations/Disconfirmations-Paradigma
d. h.
-
das heißt
Diss.
-
Dissertation
E-Mail
-
Electronic Mail
et al.
-
et alii
etc.
-
et cetera
evtl.
-
eventuell
f
-
folgende Seite
ff
-
fortfolgend
ggf.
-
gegebenenfalls
H.
-
Heft
Hrsg.
-
Herausgeber
Jg.
-
Jahrgang
KZH
-
Kundenzufriedenheit
Mio.
-
Million
Mrd.
-
Milliarde
o. g.
-
oben genannt
PC
-
Personal Computer
S.
-
Seite
SEM
-
Sequentielle Ereignismethode
USA
-
United States of America
usw.
-
und so weiter
vgl.
-
vergleiche
z. B.
-
zum Beispiel
Analyse der Kundenzufriedenheit
Methodik, Vorgehensweise und Durchführung
- 1 -
1
Einführung
1.1
Motivation
Kundenorientierung, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit sind Faktoren, welche
in der Wirtschaft eine immer höhere Bedeutung zugesprochen bekommen.
1
Die
dauerhafte Beziehung zu dem Kunden ist wichtig aufgrund des hohen Konkurrenz-
druckes, welcher durch die Globalisierung verstärkt wurde sowie des wachsenden
Drucks durch Sättigung in den entwickelten Märkten.
2
Die globale Vernetzung und der zunehmende Kostendruck in der heutigen Zeit
bereiten es dem Kunden ein Leichtes, Dienstleistungen und Güter auszutauschen,
sobald er mit den Leistungen des bestehenden Lieferanten unzufrieden ist. Umso
wichtiger ist es für eine Unternehmung, den Kunden von seinen Leistungen langfristig
zu überzeugen und so eine feste Kundenbeziehung aufzubauen und zu intensivieren.
Treue und zufriedene Kunden sind die Basis jedes erfolgreichen Unternehmens.
Lieferanten, denen es gelingt, den hohen Ansprüchen des Kunden dauerhaft gerecht
zu werden, legen somit den Grundstein für die zukünftigen Geschäfte.
3
Somit wird
deutlich, dass die Kundenzufriedenheit ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Aus der Zu-
friedenheit des Kunden resultieren positive Verhaltensweisen wie z. B. Wiederkäufe,
Zusatzkäufe und Weiterempfehlungen.
4
Einmal verlorene Kunden wiederzugewinnen
ist hingegen äußerst aufwendig und kostenintensiv.
5
Daher ist es für jedes Unter-
nehmen wichtig zu wissen, in welchem Ausmaß seine Kunden zufrieden sind.
6
Kundenzufriedenheit und Kundenzufriedenheitsanalyse, zwei Begriffe, die für
jedermann
eindeutig scheinen. Zwei Begriffe, über die viel geschrieben wurde, ja
sogar ganze Bücher.
7
Unternehmen meinen ihre Kunden zu kennen, doch die Annahme, eine fehlende
Rückmeldung von Kunden zeuge automatisch von deren Zufriedenheit und
1
Vgl. Fahlbusch, P. (1999), S. 43.
2
Vgl. Hahn, C. (2002), S. 1.
3
Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1998), S. 1.
4
Vgl. Homburg, C., Stock, R. (2001), S. 19.
5
Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1998), S. 15.
6
Vgl. Homburg, C., Werner, H. (2000), S. 913.
7
Vgl. Kießling, B., Koch, H. (1999), o. S.
Analyse der Kundenzufriedenheit
Methodik, Vorgehensweise und Durchführung
- 2 -
,,zufriedene Kunden seien zugleich auch treue Kunden", kann trügen. Viele
Unternehmen gehen davon aus, dass ihre Kunden zufrieden sind, denn schließlich
gibt es keine Beschwerden.
8
Doch kaum ein Kunde wird sich von selbst melden und
das Unternehmen darüber informieren, ob und wie zufrieden oder unzufrieden er war,
falls er nicht gravierende Mängel über Produkt und Service zu beanstanden hat.
9
Untersuchungen in den USA belegen, dass nur fünf Prozent der Kunden sich
beschweren oder positives Feedback geben.
10
Kunden müssen zur Rückmeldung aktiviert und incentiviert werden.
11
1.2
Problemstellung
Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit zeigt den Bedarf nach adäquaten Mess-
instrumenten. Bis vor wenigen Jahren wurde die Kundenzufriedenheit aufgrund kaum
quantifizierbarem Erfahrungswissen von Managern analysiert. Nach einer kürzlich
veröffentlichten Studie setzen inzwischen 85 Prozent der befragten Unternehmen
Messinstrumente zur Erfassung der Kundenzufriedenheit ein, und weitere fünf Prozent
planen eine Kundenzufriedenheitsmessung.
Die zentrale Problemstellung dieser Arbeit ist es, gängige Verfahren und Methoden
der unterschiedlichen Messungen der Kundenzufriedenheit aufzuzeigen und zu
erläutern. Weiterhin wird der Autor anhand einer empirischen Studie den
Zufriedenheitsgrad der Kunden messen und Vorschläge für Maßnahmen zur
Verbesserung des Service, der Produktqualität sowie zur Optimierung von Prozessen
daraus ableiten.
12
8
Vgl. www.business-wissen.de/de/aktuell/kat10/akt20687.html, Stand: 15.12.2006.
9
Vgl. www.business-wissen.de/de/baustein/kapitel35.html, Stand: 15.12.2006.
10
Vgl. Matzler, K., Bailom, F. (2002), S. 214.
11
Vgl. Töpfer, A., Mann, M. (1999), S. 90 f.
12
Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1998), S. 2.
Analyse der Kundenzufriedenheit
Methodik, Vorgehensweise und Durchführung
- 3 -
1.3
Gang der Arbeit
In dem auf diese Einleitung folgenden zweiten Kapitel soll dem Leser ein genereller
Überblick zum Thema Kundenzufriedenheit gegeben werden, angefangen von der
wesentlichen Definition über die Entstehung der Kundenzufriedenheit bis hin zu dem
bedeutenden Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
Dies soll dazu beitragen, den Leser an das Thema heranzuführen und ihm dieses
somit verständlicher zu machen. Der Fokus liegt hierbei auf dem hohen Stellenwert
der Kundenzufriedenheit. Hierdurch soll dem Leser die Relevanz des Themas und der
Nutzen der Anwendung der Kundenzufriedenheitsanalyse für wirtschaftliche
Unternehmen verdeutlicht werden.
Das Kapitel drei setzt sich mit der Messung von Kundenzufriedenheit auseinander.
Hier findet eine klare Abgrenzung der einzelnen Methoden sowie deren kritische
Betrachtung statt. Ausgangspunkt hierbei sind die objektiven und subjektiven
Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit. Des Weiteren wird auf die
Berechnung des Kundenzufriedenheitsindexes eingegangen.
Ein weiterer Teil ist die Konzeption der Kundenzufriedenheitsanalyse, die im nächsten
Abschnitt, dem Kapitel vier, dargestellt wird. Hierfür ist eine allgemeine Vor-
gehensweise beschrieben, die sich im Rahmen der Zielsetzung dieser Arbeit schwer-
punktmäßig auf die Befragung an sich sowie den Fragebogen als Messinstrument
konzentriert.
Das dritte und das vierte Kapitel stellen den Hauptteil dieser Diplomarbeit dar.
Zum Ende dieser Arbeit, in Punkt fünf, erfolgt ein kurzer Ausblick, der eine an-
schließende Betrachtung der Arbeit und des behandelten Themas liefert. Ebenso soll
hier die Frage ,,Kundenzufriedenheitsanalyse als permanenter Prozess?" beantwortet
werden.
Analyse der Kundenzufriedenheit
Methodik, Vorgehensweise und Durchführung
- 4 -
2
Kundenzufriedenheit
"Customer satisfaction is a measure of how your organization's total products perform
in relation to a set of customer requirements."
13
In diesem Abschnitt wird der Begriff Kundenzufriedenheit erläutert. Es gibt eine
Vielzahl von Publikationen zum Thema Kundenzufriedenheit, jedoch keine einheitlich
anerkannte Definition. Aufgrund der Bedeutsamkeit und der Vielschichtigkeit des
Begriffes Kundenzufriedenheit wird in diesem Kapitel eine Auswahl verschiedener
Definitionen unterschiedlichster Autoren vorgestellt. Dabei wird deutlich, dass der
überwiegende Anteil der Definitionen auf dem Konfirmations-/Diskonfirmations-
Paradigma aufbaut.
14
Aus diesem Grund konzentriert sich der weitere Verlauf des
Kapitels, insbesondere der Abschnitt zur Entstehung der Kundenzufriedenheit neben
der Equity-Theorie und der Attributionstheorie, auf das Konstrukt des C/D-Paradigmas.
Nach Hahn entspricht der Vorgang des ,,Confirmations/Disconfirmations-Paradigm" der
gängigen Konzeptionalisierung des Evaluationsprozesses.
15
In Abschnitt 2.2.4 werden
speziellere Theorien und Konzepte vorgestellt, die einzelne Betrachtungsweisen des
C/D-Paradigmas annehmen. Im darauf folgenden Abschnitt wird deutlich, welche
Bedeutung der Kundenzufriedenheit beigemessen wird. Abschließend erfolgt eine
zusammenhängende Erklärung der wichtigsten Begriffe: Kundenzufriedenheit,
Kundenbindung und der daraus resultierende Unternehmenserfolg.
13
Hill, N., Alexander, J. (2000), S. 2.
14
Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1998), S. 5 f.
15
Vgl. Hahn, C. (2002), S. 81.
Analyse der Kundenzufriedenheit
Methodik, Vorgehensweise und Durchführung
- 5 -
2.1
Definition der Kundenzufriedenheit
"Everyone knows what satisfaction is, until asked to give a definition.
Then it seems, nobody knows."
- Beverley Fehr and James A. Russel -
16
Generell veranschaulicht der Begriff ,,Kundenzufriedenheit" ein Gefühl von Wohl-
wollen, Befriedigung, Genugtuung, Behagen oder Freude. Jedermann hat zu diesem
positiv behafteten Wort ein subjektives Bild, welches eine exakte Definition er-
schwert.
17
Kundenzufriedenheit stellt ein hypothetisches Konstrukt dar, welches nur schwer
operationalisierbar ist. Dieser Begriff stellt in mehreren Wissenschaftsdisziplinen, z. B.
in der Soziologie, Psychologie, Sozialpsychologie, Volkswirtschaft und in der
Marketingtheorie, einen grundlegenden Forschungsgegenstand dar.
18
Stark hervor trat
das Thema der Kundenzufriedenheit bereits in den 70er Jahren.
19
Seitdem existieren
unzählige Definitionen und Interpretationen.
20
Der Begriff wird in der Literatur konträr
behandelt. Zum einen wird die Kundenzufriedenheit als Einstellung verstanden. Zum
anderen wird die Zufriedenheit eines Kunden als Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleiches
konkretisiert. Autoren wie Day (1977), Haelstead, Hartmann und Schmidt (1994)
definieren die Kundenzufriedenheit sowohl als Einstellung als auch als das Ergebnis
eines Vergleiches aus Soll- und Ist-Leistung.
21
Mit dem folgenden Aufbau dieser vorliegenden Arbeit möchte der Autor die Kom-
plexität des in der Alltagssprache selbstverständlichen Begriffes der Kundenzu-
friedenheit erläutern und den Begriff präzisieren.
16
Kaiser, M.-O. (2005), o.S.
17
Vgl. Wahrig, G. (1991), S. 1472.
18
Vgl. Schütze, R. (1992), S. VII125.
19
Vgl. Stock, R. (2001), S. 20.
20
Vgl. Schuckel, M., Hußmann, C. (2001), S. 94.
21
Vgl. Stock, R. (2001), S. 22 f.
Analyse der Kundenzufriedenheit
Methodik, Vorgehensweise und Durchführung
- 6 -
Angefangen bei der umfangreichsten Gruppe der Definitionen, welche Kunden-
zufriedenheit als Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleiches beschreibt.
Schütze fasst den Begriff der Kundenzufriedenheit folgendermaßen zusammen:
,,Kundenzufriedenheit soll in einem ersten Schritt allgemein als das Ergebnis eines
komplexen Informationsverarbeitungsprozesses aufgefasst werden, in dessen
Zentrum im Sinne eines psychischen Soll-Ist-Vergleichs die Bewertung aktueller
Erfahrungen (Ist) mit den Leistungen eines Anbieters anhand der Erwartungen bzw.
eines Anspruchsniveaus (Soll) durch den Kunden erfolgt."
22
,,Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleiches der Kundenerwartungen mit
der wahrgenommenen oder erlebten Leistung eines Anbieters."
23
,,Bei der Kundenzufriedenheit handelt es sich um ein Konstrukt, das im Hinblick auf
seine Konzeptionalisierung eng mit der Leistungsqualität in Zusammenhang steht.
Kundenzufriedenheit ist definiert als der Abgleich zwischen den Kundenanforderungen
(Kundenwünschen, Kundenerwartungen) und der Wahrnehmung der von dem
Unternehmen gelieferten Leistung."
24
,,Zufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich vom
wahrgenommenen Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn
(vor dem Kauf)."
25
,,Die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit eines Konsumenten mit einer bestimmten
Marke ist ein Ergebnis emotionaler und kognitiver Prozesse, das während des
Konsums oder direkt im Anschluss daran durch einen bewertenden Vergleich von der
erlebten Gesamtleistung und/oder von den wahrgenommenen Einzelleistungen des
Produkts mit dem produktbezogenen Anspruchsniveau des Konsumenten zustande
kommt."
26
Kaas und Runow definieren die Kundenzufriedenheit ,,als ein Ergebnis eines
psychischen Soll-Ist-Vergleichs von Konsumerlebnissen".
27
Riemer schreibt 1986 und bezieht sich damit auf die Kundenzufriedenheit als
Einstellung: ,,Unzufriedenheit lässt sich als ein Gefühl (...) beschreiben, das der
Auslöser für eine Anzahl unterschiedlicher Konsumentenreaktionen ist, die für das
22
Schütze, R. (1992), S. 3.
23
Belz, C., Bieger, T. (2004), S. 119.
24
Bruhn, M. (2001), S. 71.
25
Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S. 61.
26
Strassburger, H. (1991), S. 161.
27
Kass, K.- P., Runow, H. (1984), S. 452.
Analyse der Kundenzufriedenheit
Methodik, Vorgehensweise und Durchführung
- 7 -
jeweilige Unternehmen je nach Ausprägung weit reichende negative Konsequenzen
haben können."
28
Auch Czepiel und Rosenberg definieren die Kundenzufriedenheit als Einstellung. Dies
geht deutlich aus folgender Ausführung hervor:,,Consumer Satisfaction is an attitude in
the sense that it is an evaluative orientation which can be measured".
29
Die o. g. Autoren Halstead, Hartman und Schmidt erläutern in der nachstehenden
Definition ihren Standpunkt über einen Mix aus Einstellung sowie dem Ergebnis aus
einem Soll-Ist-Vergleich.
,,Satisfaction has been generally defined as a transaction-specific affective response
resulting from the customer's comparison of product performance to some
prepurchase standard, such as expectation, ideal, or norm."
30
Anhand der zahlreich aufgeführten Definitionen der unterschiedlichsten Autoren wird
dieser Arbeit der Ansatz von R. Schütze zugrunde gelegt. Die Ansicht, dass die
Kundenzufriedenheit ein Ergebnis eines Vergleichsprozesses darstellt, teilt der Autor.
Schützes Ausführungen bieten im Vergleich zu anderen Ansätzen eine umfang-
reichere Darstellung des Soll-Ist-Vergleiches. Er erwähnt nicht nur das Bestehen des
Prozesses, sondern geht auf die einzelnen Komponenten Ist und Soll , welche der
Kunde miteinander vergleicht, ein.
2.2
Entstehung von Kundenzufriedenheit
,,Kundenzufriedenheit das zentrale Bindeglied zwischen Kundenorientierung und
Profitabilität ist allerdings ein hochgradig dynamisches Phänomen."
31
Um dieses Zitat nachvollziehen zu können ist es wichtig, die Entstehung der
Kundenzufriedenheit näher zu betrachten. Kundenzufriedenheit resultiert aus einem
Prozess, bei welchem mehrere Komponenten herangezogen und gegenübergestellt
werden. Zum einen die Leistungs- und Qualitätserwartungen des Kunden an ein
28
Riemer, M. (1986), S. 47.
29
Stock, R. (2001), S. 22.
30
Stock, R. (2001), S. 23.
31
Homburg, C., Schneider, H., Schäfer, J. (2002), S. 4.
Analyse der Kundenzufriedenheit
Methodik, Vorgehensweise und Durchführung
- 8 -
Unternehmen, wobei das Anspruchsniveau jedes einzelnen Kunden aus den
unterschiedlichsten Quellen, z. B. positive Mundpropaganda, Wettbewerbsangebote,
eigene Erfahrungen usw., entsteht.
32
Zum anderen die tatsächlichen Erfahrungen bei
der Produkt- und Servicenutzung.
33
Aus der Gegenüberstellung der Komponenten,
dem Wahrnehmungs- sowie dem Erwartungsvergleich entsteht das Zufrieden-
heitsurteil. Kundenzufriedenheit ergibt sich, wenn die Wahrnehmungen die
Erwartungen erfüllen oder sogar übersteigen. Negative Kundenzufriedenheit entsteht,
wenn dies nicht der Fall ist, d. h. die Erwartung an ein Produkt oder eine Dienst-
leistung nicht der tatsächlichen Wahrnehmung entsprechen.
34
Bei den folgenden drei Ansätzen zur Entstehung von Kundenzufriedenheit handelt es
sich um in der Literatur allgemein anerkannte Theorien. Das C/D-Paradigma, ein weit
publizierter Ansatz, beschreibt den Grad der Kundenzufriedenheit als Konsequenz aus
einem Vergleich zwischen den durch verschiedene Faktoren beeinflussten
Voraberwartungen des Kunden und der realen Leistung eines Produktes bzw. einer
Dienstleistung zum Zeitpunkt des Konsums. Die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit
des Kunden entsteht in der Konsequenz aus der in dem Vergleichsprozess
entstehenden Konvergenz bzw. Divergenz zwischen Erwartung und Erleben. Relevant
ist hierbei die Betrachtung, dass das Unternehmen einzig und allein Einfluss auf seine
eigene Qualität und Leistung hat.
Die Attributionstheorie basiert auf der Suche nach entsprechenden Attributen als
Ursachen für den Erfolg oder Misserfolg eines Kaufes. Die Erfüllung der ermittelten
Kriterien, die matrixförmig miteinander verknüpft werden, bestimmt anschließend das
Niveau der Un- bzw. Zufriedenheit.
Innerhalb der Equity-Theorie vergleicht der Konsument die Kosten und den für ihn
entstehenden Nutzen des Produktes auf dem Hintergrund seines eigenen Einsatzes
im Vergleich zu seinem Gegenüber oder anderen Käufern. Der Käufer ist zufrieden,
wenn er die Relation zwischen den beiden Vergleichsfaktoren als gerecht erachtet. Ist
dies nicht der Fall, führt dies bei ihm zu Unzufriedenheit.
35
32
Vgl. Homburg, C., Schneider, H., Schäfer, J. (2002), S. 4.
33
Vgl. Homburg, C., Giering, A., Hentschel, F. (1998), S. 83.
34
Vgl. Rapp, R. (1995), S. 6.
35
Vgl. http://www.im-marketing-forum.de/zeitschriften/pdf, Stand: 15.12.2006.
Analyse der Kundenzufriedenheit
Methodik, Vorgehensweise und Durchführung
- 9 -
Quelle: Entnommen aus: Rudolph, B. (1998), S. 28.
Tabelle 1: Ansätze zur Entstehung von Kundenzufriedenheit
2.2.1
Das C/D-Paradigma
Kundenzufriedenheit im Konsens mit dem Confirmations-/Disconfirmations-Paradigma
lässt sich definieren als: " a postchoice evaluative judgement concerning a specific
purchase selection".
36
Seit ca. 40 Jahren wird das traditionelle C/D-Paradigma als Basismodell der
Kundenzufriedenheitsforschung angesehen. Demzufolge wird dem C/D-Paradigma ein
hoher Stellenwert beigemessen, welcher durch die weitläufige Verbreitung in Theorie
und Praxis unterstrichen wird.
Das C/D-Paradigma lässt sich in drei Phasen erklären:
36
Homburg, C., Giering, A., Hentschel, F. (1998), S. 83.
Analyse der Kundenzufriedenheit
Methodik, Vorgehensweise und Durchführung
- 10 -
In der ersten Phase wird sich der Konsument für eine der zahlreich angebotenen
Auswahlmöglichkeiten auf Produkt- oder Dienstleistungsebene entscheiden. Im
Vordergrund steht hier seine individuelle Bedürfnisbefriedigung. Folglich bildet der
Kunde innerhalb seiner ausgewählten Alternative eine gewisse Erwartungshaltung
(Soll-Komponente).
37
Die Soll-Komponente ist Dreh- und Angelpunkt für die kritische Betrachtung eines
Produktes oder einer Dienstleistung. Die Erwartung eines Kunden entsteht anhand
vieler Einflussfaktoren. Eine wichtige Rolle hierbei spielen die individuellen
Bedürfnisse, welche das Unternehmen möglichst für ihn positiv zu befriedigen
versucht. Persönliche Wünsche bzw. unterschiedlichste Leistungsanforderungen der
Kunden suggerieren die Forderungen an ein Unternehmen. Die Erwartungen der
einzelnen Käufer erreichen mit der Anwendung des Produktes eine unterschiedliche
Auffassung über das Leistungsspektrum, z. B. stellt beim Kauf einer Waschmaschine
ein Kunde, der diese für den typischen ,,Hausgebrauch" nutzt, eine geringere
Leistungsanforderung als jemand, der diese in einer Wäscherei einsetzten möchte.
Konsumerfahrungen in der Vergangenheit stellen ebenso einen wesentlichen
Einflussfaktor dar. Das Unternehmen kann den Kunden indirekt durch die Leistung der
in der Vergangenheit erworbenen Produkte beeinflussen.
Die Erwartungen eines Käufers werden unter anderem auch durch Mund-zu-Mund-
Propaganda von Familienangehörigen, Freunden und Bekannten sowie der
Kommunikation durch unabhängige Medien, z. B. Stiftung Warentest, gesteuert.
38
Allerdings wird ebenso durch eigene kommunikationspolitische Maßnahmen direkter
Einfluss auf die Kundenanforderungen ausgeübt. Unternehmen müssen bedenken,
dass sie die Erwartungen an ein Produkt bzw. eine Dienstleistung unter Umständen
durch zu umfassende Werbeversprechen so weit anheben, dass die tatsächliche
Leistung (Ist-Komponente) dieser nicht mehr gerecht werden kann.
39
Während der zweiten Phase nimmt der Konsument durch den Ge- bzw. Verbrauch
eines Gutes die eigentliche Produktleistung wahr. Die nun tatsächlich erlebte Leistung
37
Vgl. Kaiser, M.-O. (2005), S. 47.
38
Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1996), S. 8 f.
39
Vgl. Schneider, W. (2000), S. 29.
Analyse der Kundenzufriedenheit
Methodik, Vorgehensweise und Durchführung
- 11 -
und Qualität des Produktes wird als Ist-Komponente bezeichnet. Erst die Ist-
Komponente im Vergleich mit der Soll-Komponente gibt dem Käufer Aufschluss, ob
seine Erwartungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung ausreichend erfüllt sind.
40
Hervorzuheben ist, dass es sich bei der wahrgenommenen Leistung nicht um eine
objektiv messbare Leistung handelt. Jeder Kunde nimmt aufgrund von divergenten
Wahrnehmungseffekten die Leistung individuell - und dadurch verzerrt - wahr.
41
In der dritten Phase wird die Zufriedenheit bzw. die Unzufriedenheit des Kunden
deutlich. Der Kunde vergleicht hier seine wahrgenommenen Erfahrungen (Ist-Leistung)
mit seinen Erwartungen (Soll-Leistung). Übersteigt das Leistungsniveau die Er-
wartungen eines Konsumenten, so entsteht ein Gefühl der Zufriedenheit. Hier spricht
man in der Literatur von der positiven Diskonfirmation. Betrachtet man die
gegensätzliche Variante - negative Diskonfirmation -, bei der die tatsächliche Leistung
die Erwartung des Kunden nicht erfüllen kann, ist das Resultat Unzufriedenheit. Bei
einer Balance zwischen Erwartungen und Wahrnehmung spricht man von Bestätigung
(Konfirmation). Der Konsument reagiert in diesem Fall neutral, d. h., er ist zufrieden
und behält seine Anforderungen bei.
42
Die Ansicht, dass bereits Konfirmation zur
Zufriedenheit des Kunden führt, vertreten eine Vielzahl von Autoren. Andere hingegen
vertreten den Standpunkt, dass bei bloßer Bestätigung der Kundenerwartung eine
Indifferenz entsteht. Weiterhin gehen sie davon aus, dass die Anforderungen an die
Produktleistung übertroffen werden müssen, damit Zufriedenheit bei dem Kon-
sumenten aufkommt.
43
40
Vgl. Kaiser, M.-O. (2005), S. 47.
41
Vgl. Homburg, C., Rudolph, B. (1998), S. 41.
42
Vgl. Kaiser, M.-O. (2005), S. 48.
43
Vgl. Terlutter, R. (2006), S. 273.
Analyse der Kundenzufriedenheit
Methodik, Vorgehensweise und Durchführung
- 12 -
Anhand der folgenden Abbildung sind die Prozesse des C/D-Paradigmas unter-
stützend nachvollziehbar:
Quelle: Entnommen aus: Kaiser, M.-O. (2005), S. 48.
Abbildung 1: Das traditionelle C/D-Paradigma
Die kognitive Sozialpsychologie geht davon aus, dass kognitive Prozesse nicht nur
bewusst, sondern auch unbewusst ablaufen können. Kognitive Prozesse sind jegliche
Art von sozialem Handeln. Der Kaufprozess eines Konsumenten stellt einen solchen
kognitiven Prozess dar. Durch diese Betrachtungsweise wird eine Grenze des C/D-
Paradigmas explizit: kognitive Prozesse können häufig unbewusst ablaufen, was den
Annahmen des C/D-Paradigmas entgegensteht.
44
44
Vgl. Bidmon, S. (2004), S. 45.
Analyse der Kundenzufriedenheit
Methodik, Vorgehensweise und Durchführung
- 13 -
Eine weitere Grenze des C/D-Paradigmas wurde von verschiedenen Wirt-
schaftswissenschaftlern ermittelt und veröffentlicht, welche besagt, dass das
traditionelle C/D-Paradigma nicht auf dynamische Prozesse anwendbar ist.
45
Dynamische Prozesse sind unter anderem Beratungsgespräche. Hier erfolgt eine
Interaktion zwischen den Geschäftspartnern, welche im Nachgang anhand eines
Abschlussberichtes zwar durch Trägermedien gesichert werden kann, allerdings nicht
die Möglichkeit besteht, das Beratungsgespräch als solches lagerfähig zu gestalten.
46
Um die Entwicklung der Zufriedenheit von Dienstleistungsprozessen darzustellen, fand
eine Evaluierung des traditionellen Basismodells statt. Durch die Dynamisierung sind
zum einen das dynamisierte resultierende C/D-Paradigma und zum anderen das
dynamisierte wahrgenommene C/D-Paradigma entstanden.
47
2.2.2
Die Attributionstheorie
Kelleys "attribution theory" (1967, 1973) beschreibt, unter welchen Voraussetzungen
bestimmte Kriterien einen Einfluss auf den nachfolgenden Zufriedenheitsgrad nehmen.
Im Vordergrund steht die Verhaltenserklärung bei emotionalen Reaktionen, Ein-
stellungen und Handlungsweisen. Harold Kelleys Attributionstheorie, auch das
Kovariationsprinzip genannt, geht von der Kovariation eines Effektes mit einer Ursache
aus. D. h., liegt ein Attribut vor, so tritt ein Effekt auf, liegt keines vor, kann auch kein
Effekt hervorgerufen werden.
48
Im Hinblick auf seine Zufriedenheit hinterfragt der
Kunde die Ergebnisse und versucht gleichzeitig, die Ursache für diese zu eruieren.
Zufriedenheit entsteht, sobald der Kunde eine positive Erfahrung mit der Leistung
eines Anbieters gemacht hat. Ist das Gegenteil der Fall und das Produkt bzw. die
Dienstleistung führt bei dem Kunden zu einer Enttäuschung, hat dies Unzufriedenheit
zur Folge.
49
Weiterentwickelt wurde das Modell von Kelley durch Weiner (1986), welcher die
folgenden drei Dimensionen zur Ursachenzuschreibung zu Grunde legt. Er geht zum
einen von der Lokation, dem Ort der Ursache, aus. Hier wird zwischen der Person
45
Vgl. Kaiser, M.-O. (2005), S. 73-77.
46
Vgl. Schreiner, P. (2005), S. 140.
47
Vgl. Kaiser, M.-O. (2005), S. 73-77.
48
Vgl. Fincham, F., Hewstone, M. (2002), S. 216-220.
49
Vgl. Rudolph, B. (1998), S. 27.
Analyse der Kundenzufriedenheit
Methodik, Vorgehensweise und Durchführung
- 14 -
selbst (internal) und den äußeren Umständen (external) unterschieden. Zum anderen
bildet die Änderung der Ursache über die Zeit und die Unterscheidung in variabel und
stabil einen wesentlichen Faktor.
Als dritte Dimension gibt Weiner
die (Un-)Kon-
trollierbarkeit an. Aus diesen drei genannten Dimensionen heraus platziert der For-
scher und Autor vier wesentliche Ursachenfaktoren für Erfolg und Misserfolg. Diese
lauten wie folgt: Fähigkeit, Glück, Aufgabenschwierigkeit und Anstrengung. 1993
ergänzen Islam und Hewstone die drei Dimensionen von Weiner um eine vierte, die
Globalität. Diese soll auch die Auswirkungen auf andere Situationen (global oder
spezifisch) mit einbeziehen.
50
Die Anwendungsgebiete der Attributionstheorie sind weit gefächert. Sie findet nicht nur
Anwendung auf die Zufriedenheit bei dem Kunden, sondern auch auf Hilfeverhalten,
Depressionen und Intergruppenkonflikt.
51
Rudolph macht deutlich, dass primär die
Zufriedenheit des Kunden im Kontext mit der Lokation steht. Zum Beispiel haben
Untersuchungen von zwei amerikanischen Soziologen ergeben, dass Konsumenten
die Zufriedenheit bei internen Ursachen, für die sie selbst verantwortlich sind, mehr
schätzen als interne Stimuli.
52
2.2.3
Die Equity-Theorie
Die Equity-Theorie, auch Gerechtigkeitsparadigma genannt, stützt sich ebenso wie
das C/D-Paradigma auf einen Vergleichsprozess. Verglichen werden hier allerdings
nicht die Soll- und Ist-Leistung einzelner Objekte, sondern der Vergleichsprozess
bezieht sich auf eine soziale Interaktion zwischen mehreren Individuen z. B. in einer
Geschäftsbeziehung. In der Sozialpsychologie wird die Equity-Theorie schon seit
längerer Zeit angewandt. Allerdings wird dieser Ansatz, in dessen Vordergrund die
Gerechtigkeit steht, in den letzten Jahren immer mehr zur Analyse von
Kundenzufriedenheit eingesetzt. Laut Rudolph waren Huppertz/Arenson/Evans die
ersten Forscher, welche die Equity-Theorie im Bereich Marketing anführten.
Das Prinzip des Gerechtigskeits-Paradigmas beschreibt den Ablauf des Vergleichs-
prozesses des Käufers.
50
Vgl. Hewstone, M., Klink, A. (1994), S. 78-91.
51
Vgl. Fincham, F., Hewstone, M. (2002), S. 244.
52
Vgl. Rudolph, B. (1998), S. 27.
Analyse der Kundenzufriedenheit
Methodik, Vorgehensweise und Durchführung
- 15 -
Hierbei vergleicht der Käufer innerhalb der Transaktion seinen eigenen Einsatz und
das daraus erzielte Resultat mit dem Aufwand und dem Ertrag seines Geschäfts-
partners oder sogar mit dem eines anderen Käufers. Determinanten wie z. B. der
Kaufpreis, die Wartezeit und die evtl. anfallenden Anfahrtskosten (Einsatzkomponente)
und der erhaltene Wert, der Nutzen und die soziale Wirkung (Ergebniskomponente)
beeinflussen das ,,Einsatz/Ergebnis-Verhältnis" des Kunden. Der Kunde strebt eine
gewisse distributive Gerechtigkeit aufgrund seiner individuellen Vorstellung von
Fairness am Ende eines jeden Austauschprozesses an.
53
Die Beurteilung, welche dem Vergleichsprozess zu Grunde gelegt ist, basiert nicht nur
auf absoluten Größen, sondern eher auf der Subjektivität individuell herangezogener
Kriterien. Aufgrund unterschiedlicher Sichtweisen, Wahrnehmungen und Beurteilun-
gen der Interaktionspartner kann es zu verschiedenen Auffassungen bzgl. Loyalität,
Gerechtigkeit, Fairness oder Vertrauensbruch und Ungerechtigkeit kommen.
54
Empfindet der Kunde das Verhältnis von Einsatz und Ergebnis als gerecht, entsteht
Zufriedenheit.
55
Nur wenn diese Verteilungsgerechtigkeit gegeben ist, geht der Kunde
eine Interaktion mit seinem Partner ein.
56
Ist das Gegenteil der Fall und der Kunde fühlt sich bei dem Austausch unfair
behandelt, entsteht eine innere Spannung, welche einer kognitiven Dissonanz
gleichzusetzen ist. Hierbei wird der Kunde versuchen, einen gerechteren Zustand zu
erreichen, um somit ein Gleichgewicht der Verteilung zu erzielen.
57
Zu diesem Zweck
kann der Kunde auf diverse Eventualitäten eingehen. Des Weiteren liegt es umgekehrt
an seinem Verhandlungsgeschick, bei dem Anbieter beispielsweise eine Zah-
lungskürzung (Modifikation des Inputs) durchzusetzen oder sogar seiner Entscheidung
dahingehend zu lenken, dem Kunden z. B. bessere Konditionen zu offerieren. Es
bleibt ihm am Ende schließlich selbst überlassen, ob er die Geschäftsbeziehung
aufrechterhalten oder abbrechen möchte.
58
Eine erhebliche Einschränkung dieser
Theorie besteht darin, dass die Subjektivität des ,,Einsatz-/Ergebnis-Verhältnisses"
nicht durch absolute Größen darzulegen ist.
59
53
Vgl. Rudolph, B. (1998), S. 26.
54
Vgl. Mann, M. (2004), S. 81 f.
55
Vgl. Rudolph, B. (1998), S. 26.
56
Vgl. Kralj, D. (2004), S. 14.
57
Vgl. Mann, M. (2004), S. 81 f.
58
Vgl. Homburg, C., Stock, R. (2001), S. 37 f.
59
Vgl. Kralj, D. (2004), S. 14.
Analyse der Kundenzufriedenheit
Methodik, Vorgehensweise und Durchführung
- 16 -
2.2.4
Theorien und Konzepte
Wie Punkt 2.2.1 bereits beschreibt, vergleicht der Käufer eines Produktes oder einer
Dienstleistung die Ist- und die Soll-Leistung miteinander. Hierbei verlässt er sich auf
seine Wahrnehmung, welche er seiner individuellen Erwartung gegenüberstellt. Dies
beschreibt einen kognitiven Vergleichsprozess. Zufriedenheit bei dem Konsumenten
entsteht, wenn die Soll-Leistung erfüllt oder sogar übererfüllt wird. Somit wird die
Kundenzufriedenheit als das Resultat eines vielseitigen verhaltenswissenschaftlichen
Vergleichsprozesses angesehen.
Die folgenden vier Theorien sind einerseits in der Sozialpsychologie verwurzelt und
zum anderen erklären sie den Wahrnehmungsprozess anhand der kognitiven Kon-
zeption.
In Tabelle zwei wird dem Leser eine überschaubare Übersicht der wesentlichsten und
bekanntesten Theorien gegeben.
Quelle: Entnommen aus: Rudolph, B. (1998), S. 16.
Tabelle 2: Theorien und Konzepte zur Entstehung von Kundenzufriedenheit
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783956362637
- ISBN (Paperback)
- 9783836604468
- Dateigröße
- 4.8 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule – Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2007 (Juli)
- Note
- 2,1
- Schlagworte
- kundenbindung customer satisfaction index kundenzufriedenheit marktforschung cid-paradigma
