Ich kaufe also bin ich: Die Zusammenhänge zwischen dem Image von Sportmarken und dem Selbstbild von Jugendlichen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anlagenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Das Selbstkonzept von Jugendlichen
2.1 Grundlegende Theorien
2.1.1 James (1890): Objekte als Teil des Menschen
2.1.2 Mead (1934): Objekte als Symbole
2.2 Elemente des jugendlichen Selbstkonzeptes
2.2.1 Definitionen
2.2.2 Modelle des Selbstkonzeptes für Jugendliche
2.2.3 Ausprägungen des Selbstkonzeptes: Selbstbilder
2.2.4 Die entwicklungspsychologische Sicht
2.3 Einfluss von Dingen auf das Selbstkonzept
2.3.1 Bedeutsamkeit von Dingen
2.3.2 Die konkrete Dingwelt der Jugendlichen
2.4 Fazit

3 Marke und Image
3.1 Marke und Sportmarke
3.1.1 Definition der Marke
3.1.2 Definition der Sportmarke
3.2 Image und Imagefunktionen
3.2.1 Definition des Images
3.2.2 Imagefunktionen
3.3 Fazit

4 Sportmarken und Jugendliche
4.1 Entwicklung des Markenbewusstseins
4.2 Formen der Markenbindung
4.3 Sportmarken in der Alltagswelt von Jugendlichen
4.3.1 Sportmarken im Bekleidungsmarkt
4.3.2 Sportmarken im Schuhmarkt
4.4 Fazit

5 Von der Theorie zur Empirie
5.1 Rahmen der Untersuchung
5.1.1 Untersuchungsziele
5.1.2 Untersuchungsobjekt
5.2 Methodik der Untersuchung
5.2.1 Befragungsmethode: Das Semantische Differential
5.2.2 Generierung des Item-Pools
5.2.3 Fragebogenkonstruktion
5.3 Ablauf der Untersuchung

6 Darstellung der Ergebnisse
6.1 Die Stichprobe
6.2 Beliebteste Sportmarken
6.3 Faktorenanalysen
6.3.1 Faktoren des Markenimages
6.3.2 Faktoren des Selbstbildes
6.3.3 Vergleich der Faktoren
6.3.4 Fazit
6.4 Markenimage und Selbstbild: Signifikanz-Tests
6.4.1 Geschlechtsspezifische Unterschiede
6.4.1.1 Unterschiede beim Markenimage
6.4.1.2 Unterschiede beim Selbstbild
6.4.2 Vergleich zwischen Markenimage und Selbstbild
6.4.2.1 Unterschiede bei den Jungen
6.4.2.2 Unterschiede bei den Mädchen
6.4.3 Fazit

6.5 Zusammenfassung der Untersuchung

7 Interpretation der Ergebnisse

8 Ausblick: Die „Leistung“ des Markenimages nutzen

9 Zusammenfassung der Arbeit

Anhang

Literaturliste

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau des Selbstkonzeptes von Jugendlichen

Abbildung 2: Bedeutende Objekte für das Selbst in Abhängigkeit vom Lebensalter

Abbildung 3: Beliebteste Bekleidungsmarken bei den 10-17jährigen

Abbildung 4: Bekanntheit, Besitz und Kaufbereitschaft der bekanntesten Bekleidungsmarken bei den 14-17jährigen

Abbildung 5: Bekanntheit, Besitz und Kaufbereitschaft der bekanntesten Schuhmarken bei den 14-17jährigen

Abbildung 6: Auszug aus einem Semantischen Differential für drei Gegenstände

Abbildung 7: Fünfstufige Skala des Semantischen Differentials

Abbildung 8: Verteilung der Stichprobe nach Geschlecht

Abbildung 9: Verteilung der Stichprobe nach Alter und Geschlecht

Abbildung 10: Markenpräferenzen der Jugendlichen

Abbildung 11: Markenpräferenzen der Jugendlichen nach Geschlecht

Abbildung 12: Profil der Lieblingsmarke

Abbildung 13: Profil des Selbstbildes

Abbildung 14: Vergleich der Faktorenanalysen

Abbildung 15: Vergleich der Faktoren „Leistung“ und „Körperlichkeit“

Abbildung 16: Vergleich der Faktoren „Aussehen“ und „Status“ mit den Faktoren „Attraktivität und „Modernität“

Abbildung 17: Kennzeichnung der Signifikanzen

Abbildung 18: Profil des Markenimages nach Geschlecht

Abbildung 19: Profil des Selbstbildes nach Geschlecht

Abbildung 20: Profil-Vergleich zwischen Markenimage und Selbstbild für die Jungen

Abbildung 21: Profil-Vergleich zwischen Markenimage und Selbstbild für die Mädchen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zweidimensionale Topographie des Selbst

Tabelle 2: Meistbesessene Bekleidungsmarken bei den 6-19jährigen

Tabelle 3: Meistbesessene Schuhmarken bei den 6-19jährigen

Tabelle 4: Lieblingsmarken der Jugendlichen

Tabelle 5: Rotierte Komponentenmatrix des Markenimages

Tabelle 6: Rotierte Komponentenmatrix des Selbstbildes

Tabelle 7: Geschlechtsspezifischer Vergleich des Markenimages

Tabelle 8: Geschlechtsspezifischer Vergleich des Selbstbildes

Tabelle 9: Vergleich des Markenimages mit dem Selbstbild für die Jungen

Tabelle 10: Vergleich des Markenimages mit dem Selbstbild für die Mädchen

Tabelle 11: Vergleich des Markenimages adidas und Nike mit dem Selbstbild ihrer Liebhaber

Anlagenverzeichnis

Anlage 1: Adjektiv-Sammlung zur Generierung des Item-Pools_

Anlage 2: Bewertung der Adjektive im Rahmen der Voruntersuchung_

Anlage 3: Fragebogen der Untersuchung

Anlage 4: Charakteristika der Stichprobe

Anlage 5: Markenpräferenzen nach Geschlecht und Alter

Anlage 6: Gesamtvarianz der Faktorenanalyse für das Markenimage

Anlage 7: Gesamtvarianz der Faktorenanalyse für das Selbstbild

Anlage 8: Signifikant-Test zwischen dem Markenimage der männlichen und weiblichen Probanden

Anlage 9: Signifikanz-Test zwischen dem Selbstbild der männlichen und weiblichen Probanden

Anlage 10: Signifikanz-Test zwischen dem Markenimage und dem Selbstbild der männliche Probanden

Anlage 11: Signifikanz-Test zwischen dem Markenimage und dem Selbstbild der weibliche Probanden

Anlage 12: Signifikanz-Test zwischen dem Markenimage und dem Selbstbild der adidas -Liebhaber

Anlage 13: Signifikanz-Test zwischen dem Markenimage und dem Selbstbild der Nike -Liebhaber

Anlage 14: Signifikanz-Test zwischen dem Selbstbild der adidas - und Nike -Liebhaber

1 Einleitung

In der kleinen Filiale des Sportfachgeschäftes Runners Point in der Freiburger Innenstadt drängen sich an diesem Samstag Vormittag über zwei Dutzend Kinder und Jugendliche sowie einige Erwachsene. Auf den Wandregalen des Geschäftes präsentiert sich eine schier unüberschaubare Anzahl an Sportschuhen, von adidas und Nike über Fila und Puma bis hin zu Reebok und Converse. Wendet man sich diesen Schuhen ein wenig näher zu und greift einzelne Paare zur genaueren Inspektion ihrer technischen Komponenten heraus, wird deutlich, dass es sich bei diesen Fabrikaten schon lange nicht mehr um „einfaches Schuhwerk“ handelt. Man hält regelrechte „High-Tech-Produkte“ in den Händen, denn die meisten Modelle arbeiten mit aufwendigsten Innovationen. Ob der Käufer jedoch das luftgepolsterte Nike -Air-System, das sohlenklammernde Torsion-System von adidas, das flüssigkeitsdämpfende Gel-Verfahren in der Sohle der asics -Modelle oder das Cellerator-System des Sportartikelherstellers Puma am Fuße trägt: bequem scheinen diese Schuhe alle zu sein. Somit erfüllen wohl sämtliche der vorhandenen Marken ihren ursprünglichen Zweck, dem Tragenden seinen erwarteten Komfort zu liefern.

Ein Jugendlicher ist gerade dabei, sich bei den Turnschuhen umzusehen, worauf ein adidas -Modell von ihm zielstrebig vom Regal genommen wird, er dieses dem Verkäufer zeigt und der daraufhin in das Lager geht, um die passende Größe zu besorgen. Schon nach kurzer Zeit hat der junge Mann den Schuh am Fuß, und nach einem prüfenden Druck mit dem Daumen auf dessen Schuhspitze, wird das Modell sogleich gekauft, sogar ohne probeweise durch das Geschäft zu schreiten. Auch weitere Jugendliche probieren verschiedenste Schuhe aus, aber sie bleiben bei der letztendlichen Wahl des Schuhwerks auffällig oft bei einer bestimmten Marke und wählen den passenden Schuh dann innerhalb des vorhandenen Sortiments. Teilweise entdeckt man in dem Getümmel sogar Kunden, deren gesamtes Auftreten von einer einzigen Sportmarke bestimmt wird. So tragen diese komplette Trainingsanzüge, Baseballmützen und Turnschuhe einer einzigen Sportmarke und man gerät in Versuchung, dieses Erscheinungsbild als eine Art „Human Branding“ zu bezeichnen. Es scheint so, als wären diese Marken schon ein regelrechter Teil der Jugendlichen ...

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Um die Gedankengänge zur Formulierung der expliziten Fragestellung dieser Arbeit nachvollziehbar zu machen, soll die in der Einleitung beschriebene Situation an dieser Stelle kurz vertieft werden:

Es wird grundlegend davon ausgegangen, dass bei qualitativ ähnlich ausgereiften Produkten der Gebrauchswert nicht mehr der alleinig kaufentscheidende Faktor ist. Dennoch wählen die meisten Menschen aus bestimmten Produktsparten immer wieder die selben Marken, obwohl aus funktioneller Sichtweise auch das Produkt einer anderen Marke gewählt werden könnte. Grund für solche scheinbar irrationalen Entscheidungen ist der mit der Marke verbundene Symbolwert (bzw. Image), welcher vom Konsumenten beim Kauf berücksichtigt wird und von dem er sich ebenfalls eine Nutzenmaximierung verspricht. Dieser Zustand scheint auch für Sportartikel und Jugendliche zuzutreffen, da trotz der großen Anzahl äquivalenter Produkte bei den Jugendlichen bestimmte Markenpräferenzen zu existieren scheinen. Auch sie würden somit auch eine Sportmarke auswählen, deren Image von ihnen nutzenbringend eingesetzt werden kann.

Falls Jugendliche nun bestimmte Sportmarken bevorzugen und das Image den dafür ausschlaggebenden Grund darstellt, so muss es Argumente für solche Entscheidungen geben, die auch im Wesen der Jugendlichen wiederzufinden sind. Um solche Verbindungen zu klären, soll auf der einen Seite das Wesen (bzw. das Selbst) von Jugendlichen betrachtet und auf der anderen Seite die Bedeutung von Markenimages erörtert werden. Aufbauend auf die theoretischen Erkenntnisse sollen danach in einer empirischen Untersuchung die Selbstbeschreibung der Jugendlichen und das Image ihrer bevorzugten Sportmarke verglichen werden. Somit können sich Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen diesen darstellen lassen. Demzufolge bearbeitet diese Arbeit folgende übergeordnete Fragestellung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Welche Zusammenhänge bestehen zwischen dem Image
von Sportmarken und dem Selbstbild von Jugendlichen?

1.2 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit besteht aus einem theoretischen und einem empirischen Teil und wird sich in den einzelnen Kapiteln mit den folgenden Themen beschäftigen:

Das zweite Kapitel wird sich mit dem Selbstkonzept von Jugendlichen befassen und die Bedeutung von Objekten für dieses Konstrukt erörtern. Zu Beginn wird es einen Einblick in die anfänglichen Theorien des Selbst geben und der grundlegende Einfluss von Objekten für das Selbst beschrieben (Kapitel 2.1). Danach werden die Begriffe „Selbst“, „Selbstkonzept“ und „Selbstbild“ erklärt und deren Beziehungen verdeutlicht. Anschließend wird die Struktur des Selbstkonzeptes bei Jugendlichen anhand gängiger Modelle dargestellt und dessen mögliche Ausprägungen verdeutlicht. Danach erfährt das Selbstkonzept eine nähere Betrachtung aus der entwicklungspsychologischen Perspektive, um zu ersehen, ab welchem Alter ein Mensch dieses zu beschreiben fähig ist (Kapitel 2.2). Die Bedeutung von Objekten für das Selbst von Jugendlichen ist Thema des dann folgenden Kapitels. Es wird erläutert, welche Art Gegenstände für die Jugendlichen wichtig sind und inwiefern diese genutzt werden (Kapitel 2.3).

Das dritte Kapitel zeigt über die anfänglichen Definitionen „Marke“ und „Image“ hinaus die enge Verbindung zwischen diesen Begriffen auf. Weiterhin werden die Funktionen des Images für den Konsumenten erklärt. Das Kapitel beginnt mit der Erklärung des Markenbegriffs und beleuchtet dessen Wandel aufgrund der Veränderung des Marktes. Aus diesen Erkenntnissen heraus wird eine Definition der „Sportmarke“ erfolgen (Kapitel 3.1). Danach wird auf den zuvor aufgeworfenen Imagebegriff eingegangen, was mit der Erklärung des verwandten Einstellungsbegriffs beginnt und in einer aktuellen Definition für Image endet. Abschließend werden die Funktionen des Images beschrieben und verstärkt auf die Zusammenhänge zwischen dem Image von Marken und dem Selbstbild von Konsumenten eingegangen (Kapitel 3.2).

Das vierte Kapitel vertieft den Zusammenhang zwischen Marken und Jugendlichen sowie deren Konsumgewohnheiten und Einstellungen gegenüber den Sportmarken. In Bezug auf das Markenbewusstsein klärt sich die Frage, ab welchem Alter bei Menschen von einem Markenbewusstsein gesprochen werden kann (Kapitel 4.1). Danach werden die verschiedenen Formen der Markenbindung bei Jugendlichen nähergebracht und dem Leser dargelegt, welche Rolle dabei das Markenimage der Lieblingsmarke spielt (Kapitel 4.2). Das abschließende Kapitel analysiert die Konsumgewohnheiten der Jugendlichen für den Kleidungs- und Schuhbereich und im Speziellen die Bedeutung der Sportmarken (Kapitel 4.3).

Das fünfte Kapitel ist zugleich der erste Abschnitt der empirischen Untersuchung über den Zusammenhang zwischen dem Image von Sportmarken und dem Selbstbild der Jugendlichen. Zuerst wird der hierfür benötigte Rahmen der Untersuchung festgelegt (Kapitel 5.1). Danach wird die geeignete Methodik für die Empirie ausgearbeitet (Kapitel 5.2) und der Ablauf der Untersuchung beschrieben (Kapitel 5.3).

Im sechsten Kapitel werden die Ergebnisse der Empirie dargestellt. Nachdem die Stichprobe beschrieben wird (Kapitel 6.1), soll eine Rangliste der beliebtesten Sportmarken unter Jugendlichen erfolgen (Kapitel 6.2). Anschließend werden die relevanten Dimensionen des Markenimages und des Selbstbildes ermittelt (Kapitel 6.3). Danach erfolgt die Darstellung geschlechtstypischer Besonderheiten bei der Beschreibung des Markenimages und des Selbstbildes und eine Gegenüberstellung der beiden Konstrukte (Kapitel 6.4).

Das siebte Kapitel dient der Interpretation der Ergebnisse. Im achten Kapitel soll aus den erbrachten Ergebnissen eine Idee für das Marketing von Sportmarken entwickelt werden. Das neunte Kapitel fasst die Arbeit zusammen.

2 Das Selbstkonzept von Jugendlichen

„We feel and act about certain things that are ours very much as we feel and
act about ourselves.“

William James (1842-1910), Philosoph und Psychologe

Bei der Durchsicht des Standes der Literatur zur Selbstkonzeptforschung wird deutlich, „dass weder eine einheitliche Theorie, noch ein übergeordnete Strukturierung existiert, sondern statt dessen ein elektizistisches Nebeneinander von Theorien, Minitheorien und Modellen für den Forschungsgegenstand Selbst charakteristisch ist“ (Rustemeyer 1986, 210). Dieses Problem wurde schon vor über zwei Jahrzehnten konstatiert und die nötige theoretische Aufarbeitung der heterogenen Befunde zum Erlangen einer einheitlichen, integrativen Theorie gefordert (Epstein 1979, 9). Doch trotz solch früher Warnungen bemängelt die Forschung noch immer die Unverbundenheit der unüberschaubaren Anzahl an Einzelbeiträgen, welche sich in einer unübersichtlichen Vielzahl von Überblicksarbeiten, Editionen und Monographien niederschlagen. Demzufolge hat sich auch heutzutage noch keine Integration der unterschiedlichen Ansätze und Forschungsrichtungen ergeben (Greve 2000, 15).

In der Selbstkonzeptforschung bei Kindern und Jugendlichen setzt sich dieser Missstand fort, denn es findet sich ebenfalls keine einheitliche Theorie für den Forschungsgegenstand. Es sind unzählige Untersuchungen mit verschiedenen Ansätzen und Zielen vorhanden, welche eine Integration der Befunde und das Erstellen einer einheitlichen Theorie nicht möglich machen (Gnam 1998, 3).

Trotz dieser Tatsache gibt dieses Kapitel einen Überblick über das Selbstkonzept von Jugendlichen und insbesondere über die Bedeutung von Objekten für dieses Konstrukt. Zu Beginn wird es in diesem Zusammenhang eine Einführung in die grundlegenden Theorien der (sozial-)psychologischen Forschung geben (Kapitel 2.1). Danach werden die wichtigsten Elemente des Selbstkonzeptes dargestellt und die hierfür fundamentalen Begrifflichkeiten „Selbstkonzept“ und „Selbst“ erklärt. Hierauf erfolgt ein Einblick in die Modelle des Selbstkonzeptes und dessen mögliche Ausprägungen. Abschließend wird das Selbstkonzept aus der entwicklungspsychologischen Sicht erörtert (Kapitel 2.2). Die Bedeutung von Objekten in der jugendlichen Lebenswelt ist Thema des dann folgenden Teilkapitels. Es wird dargestellt, welche konkreten Sachgegenstände für das Selbst der Jugendlichen wichtig sind (Kapitel 2.3).

2.1 Grundlegende Theorien

In diesem Abschnitt kann verständlicherweise kein vollständiger historischer Einblick^[1] in die Selbstkonzeptforschung erfolgen, sondern lediglich die grundlegenden Ergebnisse von James (1890) vorgestellt (Kapitel 2.1.1) und auf die von Mead (1934) erarbeitete „Theorie des Interaktionismus“ eingegangen werden (Kapitel 2.1.2). Dies geschieht, da erstere nach Ansicht des Verfassers dieser Arbeit für das Verständnis des Selbstkonzeptes wichtig ist und beide Ausarbeitungen die Bedeutung von Objekten für das Selbst des Menschen berücksichtigen.

2.1.1 James (1890): Objekte als Teil des Menschen

Die Arbeit des Psychologen James (1890) mit dem Titel „The Principles of Psychology“ wird als Anfang der modernen Selbstkonzeptforschung angesehen^[2]. James (1890) geht bei seinen Überlegungen davon aus, dass sich der Mensch einerseits seiner eigenen Existenz bewusst ist und andererseits auch die Fähigkeit besitzt, über dieses Bewusstsein zu reflektieren. Daher differenziert er das „Selbst“ des Menschen in die zwei zentralen Dimensionen „I“ und „Me“ (Hannover 1997, 5-6; Naudascher 1980, 46; Müller-Dietken 1999, 38; Weber 1989, 15):

Das „Me“ ist auf verschiedene Objektbereiche ausgerichtet und unterhält individuelle Beziehungen zu diesen. Es schließt sämtliche Erfahrungen, Einstellungen und Erinnerungen ein, die zum Menschen gehören. Konkret besteht dieses aus drei verschiedenen Komponenten:

Das soziale Selbst reflektiert die Anerkennung, die man von anderen Menschen erhält.

Das geistige Selbst schließt die Bewusstseinszustände und konkreten psychischen Fähigkeiten ein und betrifft bspw. die Persönlichkeitseigenschaften und Fähigkeiten.

Das materielle Selbst umfasst den eigenen Körper und die Objekte, welche die Personen umgeben, wie Kleider, Haushalt, Besitz, Familie, Eltern, Partner und Kinder (Belz-Merk 1995, 97; Hannover 1997, 6; Mielke 2000, 168; Naudascher 1980, 46). Innerhalb des materiellen Selbst werden dem Körper und den Kleidern die größte Bedeutung für das Selbst beigemessen (Habermas 1996, 21).

Das „I“ umfasst im Gegensatz dazu das Wahrnehmende, Fühlende und Rationale im Menschen. Es vereinigt sämtliche gesammelten Erfahrungen und besitzt somit eine identitätsstiftende Funktion. Es verhält sich zum „Me“ als einem Objekt seiner Reflexion und erfährt für dieses Empfindungen und Gefühle. Dadurch entstehen Bewertungen dem „Me“ gegenüber, und je positiver diese Emotionen sind, desto größer ist die Selbstzufriedenheit bzw. Selbstwertschätzung der Person. Falls die Emotionen eine negative Selbstwertschätzung zur Folge haben, stellt sich umgekehrt eine Unzufriedenheit bei der Person ein (Hannover 1997, 5: Weber 1989, 15-16).

Es lässt sich somit sagen, dass in der Theorie von James (1890) das „Me“ den durch die Umwelt geprägten Teil des Selbst beschreibt und das „I“ das aktive Prinzip darstellt. Letztes repräsentiert die Handlungen der Person als Subjekt, indem es verändernd in die Umwelt eingreift (Hannover 1997, 8). Es wird jedoch davor gewarnt, diese beiden Forschungsperspektiven direkt gegenüberzustellen, da sich beide gegenseitig ergänzen und dieses System eine wechselseitige Dynamik besitzt (Greve 2000, 17).

2.1.2 Mead (1934): Objekte als Symbole

Das Werk von Mead (1934) mit dem Titel „Mind, Self and Society“ wird genauso wie das Elaborat von James (1890) zu den Klassikern der Selbstkonzeptforschung gezählt (Mummendey 1990, 89).

Mead (1934) hat als erster Wissenschaftler die Entstehung des Selbst innerhalb eines gesellschaftlichen Prozesses herausgearbeitet (Naudascher 1980, 47). Er betont bei seiner Theorie des „Sozialen Interaktionismus“ die gesellschaftlichen Einflüsse bei der Entwicklung des Selbst für den Menschen, denn der Mensch besitzt das Selbst nicht von Geburt an, sondern erwirbt dieses erst durch Prozesse der sozialen Erfahrung und Handlung. Das Individuum nimmt dabei eine über alle Mitglieder einer sozialen Gruppe generalisierte Perspektive ein und reguliert sein Verhalten unter Berücksichtigung der zu vermutenden Reaktionen der Mitglieder (Müller-Dietker 1999, 39). Die Sprache der Menschen ist in dieser Theorie entscheidende Voraussetzung zur Entwicklung eines sozialen Selbst. Sie ermöglicht den Austausch zwischen den Menschen und die Kommunikation mittels signifikanter Symbole^[3]. Diese Symbole sind die den Menschen umgebenden Gegenstände, dessen Interessen und Erwartungen sowie seine Gesten und Bewegungen (Rose 1967, 222-223; Weber 1989, 17).

2.2 Elemente des jugendlichen Selbstkonzeptes

Dieses Kapitel legt die wichtigsten Elemente des Selbstkonzeptes dar, was mit der Definition der Begriffe „Selbst“, „Selbstkonzept“ und „Selbstbild“ beginnt (Kapitel 2.2.1). Danach wird auf die Strukturierung des Selbstkonzeptes bei Erwachsenen und bei Jugendlichen eingegangen. Dazu wird eine anerkannte Ausarbeitung für die Struktur des Selbstkonzeptes bei Jugendlichen skizziert (Kapitel 2.2.2). Im danach folgenden Teilkapitel erhält der Leser einen Einblick in die möglichen Ausprägungen des Selbstkonzeptes unter Berücksichtigung der zeitlichen, modalen und evaluativen Perspektive. Die Begriffe des „Realselbst“ und „Idealselbst“ erfahren dabei eine nähere Betrachtung (Kapitel 2.2.3). Abschließend wird das Selbstkonzept aus der entwicklungspsychologischen Sicht betrachtet, um daraus zu ersehen können, ab wann eine Beschreibungen des Selbstkonzeptes von Seiten der Jugendlichen aus möglich ist (Kapitel 2.2.4).

2.2.1 Definitionen

Bei der literaturanalytische Recherche nach den relevante Definitionen für diese Ausarbeitung zu erörtern, stößt man immer wieder auf Schwierigkeiten und Widersprüche. Hier verhält es sich wie mit den eingangs erwähnten Unklarheiten bei der Integration der verschiedenen Befunde und Ansätze, denn auch die Begriffsdefinitionen innerhalb der Selbstkonzeptforschung sind uneinheitlich dargestellt. Von vielen Autoren werden diese oft synonym und unerläutert verwendet oder zwanghaft operational definiert (Greve 2000, 16).

Das „Selbst“ ist über dem Selbstkonzept des Menschen positioniert (Deusinger 1996, 89; Mummendey 1990, 80; Rustemeyer 1992, 70). Es nimmt eine zentrale Rolle ein, welches die größte Nähe zum „Ich“ des Menschen vorweist und daher von vielen Autoren als Synonym für „Identität“ verwendet wird (Deusinger 1996, 89). Das Selbst verwendet das Selbstkonzept als eine „Handlungsmatrix“, auf dem es die ihm zugedachten Funktionen übernehmen und ausführen kann (Müller-Dietker 1999, 43). Somit besitzt dieses einen sozialen Charakter und dynamische Elemente, da es die ständig neuen Informationen des Selbstkonzeptes vereint und gebraucht. Jedoch enthält das Selbst nicht nur Informationen über die Vergangenheit und Gegenwart, sondern auch Pläne und Ziele der persönlichen Selbstentwicklung (Fend 1994, 197-199).

Im „Selbstkonzept“ sind sämtliche Informationen gespeichert, die einer Person über sich selbst zur Verfügung stehen (Neubauer 1975, 228). Der Mensch macht sich in diesem Fall selbst zum Gegenstand der eigenen Erkenntnis und Bewertung, und dieses Wissen liegt ihm in Form naiver Theorien über sich selbst vor (Filipp 1979, 11). Somit kann man unter dem Selbstkonzept eines Menschen „die Gesamtheit der auf die eigene Person bezogenen Einstellungen“ (Mummendey 1990, 79) verstehen, mit der damit einhergehenden Besonderheit, dass in diesem Falle das Subjekt und Objekt identisch sind. Dieses Selbstwissen ist jedoch nicht ungeordnet im Menschen vorhanden, sondern in einer organisierten Gesamtheit dargestellt. Konkret formuliert finden sich im Selbstkonzept die verarbeiteten Informationen über verschiedene Erfahrungsbereiche wie Werthaltungen, Gefühle, Fähigkeiten, Fertigkeiten, Stimmungen oder Interessen wieder (Hannover 1997, 4).

Das „Selbstbild“ wird als reflektierte und generalisierte Selbstbeschreibung der eigenen Person des Individuums verstanden. Dieses wird unter Berücksichtigung seiner kognitiven Strukturen aus seinem Selbstkonzept bzw. Erfahrungsschatz gebildet und interpretiert (Gnam 1998, 18-19). Von viele Autoren wird das „Selbstbild“ als Synonym für das „Selbstkonzept“ verwendet (Deusinger 1996, 89), jedoch sollen im Rahmen dieser Arbeit beide Begrifflichkeiten voneinander getrennt werden.

2.2.2 Modelle des Selbstkonzeptes für Jugendliche

Noch bis vor dreißig Jahren wurde das Selbstkonzept ganz im Sinne der Eigenschaftstheorie als situationsunabhängiges und zeitlich stabiles Persönlichkeitsmerkmal gesehen (Greve 2000, 9). Ab Mitte der 70er Jahre änderte sich jedoch dieses Verständnis, da den vorhandenen Situationsbedingungen bei der Selbstwahrnehmung von Individuen eine größere Bedeutung zugesprochen wurde (Filipp/ Brandstätter 1975). Trotz dieser neuen Perspektiven und des seitdem gestiegenen Interesses an der Erforschung des Selbstkonzeptes ist die Anzahl der inhärenten Selbstkonzepte nicht geklärt. Es gibt neben der Auffassung eines geschlossenen Selbstkonzeptes auch die Meinung, dass der Mensch mehrere Selbstkonzepte besitzt (Epstein 1979, 32)^[4]. Diese Annahme wird durch die Forschung der letzten Jahre weitgehend bestätigt (Deusinger 1996, 89)^[5]. Die verschiedenen Selbst- bzw. Teilkonzepte mit ihren spezifischen Erfahrungsbereichen werden dann zu bestimmten Zeitpunkten aktiviert und konfiguriert (Deusinger 1996, 89; Hannover 1997, 4).

Dennoch kann auch bei der Annahme der Existenz mehrerer Selbstkonzepte nicht die Rede davon sein, dass sich die Forschung hinsichtlich einer einheitlichen Struktur geeinigt hat (Conrady 1990, 66). Die Uneinigkeit bei der Verwendung der Begrifflichkeiten, der Anzahl der Hierarchie-Ebenen und der spezifischen Selbstkonzepte ist groß und immer stark vom Untersuchungsziel und den differierenden Ansätzen der Autoren anhängig. Ein Blick auf zwei populäre und anerkannte Fragebögen und einem renommierten Struktur-Modell für Jugendliche macht dies deutlich: So legt der OFFER-Selbstbildfragebogen von Steinhausen (1985)^[6] die Teilkonzepte des Selbstkonzeptes gänzlich anders fest als es der GIESSEN-Test der Autoren Baeriswyl/ Tanner (1985) tut^[7], welche sich beide wiederum nicht mit dem Strukturvorschlag von Shavelson/ Hubner/ Stanton (1976)^[8] decken.

Trotz der vielen Unterschiede lassen sich aber auch Gemeinsamkeiten der o.g. Autoren finden. So ist sämtlichen Modelle eine ähnliche hierarchische Struktur eigen, die das Selbst des Menschen an oberster Stelle platziert und die Selbstkonzepte darunter anordnet. Des Weiteren werden von jedem Autor zwar unterschiedlich viele Selbstkonzept-Bereiche angegeben, jedoch lassen sich das „Emotionale“, „Physische“, „Soziale Selbstkonzept“ in jedem Modell in ähnlicher Form wiederfinden. Abbildung 1 gibt die Gemeinsamkeiten der Modelle wieder.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau des Selbstkonzeptes von Jugendlichen
Quelle: eigene Darstellung anhand der Modelle von Baeriswyl/ Tanner (1985), Shavelson/ Hubner/ Stanton (1976) und Steinhausen (1985)

Die globale Auffassung der Person von sich selbst steht folglich ganz oben und wird als Integration von Inhalten der nächstniederen Hierarchiestufen verstanden. Je tiefer die Hierarchie-Stufe, desto situationsspezifischer, konkreter und verzweigter werden die verwendeten Selbstkonzepte. Je weiter oben man sich wiederum in der Struktur befindet, desto allgemeiner und abstrakter sind die ich-bezogenen Auffassungen des Individuums (Gnam 1998, 12-13; Mummendey 1990, 84). An der Basis kann man sich bspw. die Aussagen „Ich bin ein guter 100-Meter-Läufer.“ oder „Ich bin ein guter Weitspringer.“ vorstellen, die das eigene Verhalten bewerten. Diese würden sich dann auf der nächsten höheren Ebene im Bereich der „Physischen Kompetenz“ manifestieren und über das „Physische Selbstkonzept“ auf das „Globale Selbstkonzept“ einwirken. Auf der höchsten Ebene der globalen Auffassung würden solche Aussagen dann einen entsprechend positiven Selbstwert aufgrund der positiv entwickelten Emotionen verursachen.

2.2.3 Ausprägungen des Selbstkonzeptes: Selbstbilder

Das Selbst besitzt hinsichtlich seiner Ausprägungen nicht nur gespeicherte Erfahrungen aus der Vergangenheit, sondern hält auch Pläne und Ziele des Menschen inne (Fend 1994, 199). Zur Einordnung bietet sich nach Greve (2000, 18-21) eine dreidimensionale Taxonomie an, welche in Tabelle 1 dargestellt ist:

Die erste Dimension umfasst die zeitliche Perspektive, denn das Selbst umfasst nicht nur die aktuelle Person („So bin ich.“), sondern auch vergangene Erfahrungen („So war ich.“) und zukünftige Hoffnungen („So werde ich sein.“), von denen letztere verständlicherweise besonders viele Optionen umfassen können.

Die zweite Dimension unterscheidet die modale Perspektive in Form des realen und des möglichen Selbst des Menschen. Diese beiden Facetten des Selbst können auf sämtliche zeitliche Perspektiven angewandt werden. Beispielsweise kann ein mögliches Selbst in der Retrospektive („So hätte es sein können.“), in der aktuellen Situation („So könnte es jetzt sein.“), wie auch in der Prospektive („So könnte ich werden“) vorhanden sein. Für das mögliche Selbst gibt es die meisten Optionen, da die möglichen Entwicklungen eines Individuums unermesslich sind (Greve 2000, 18-19).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Zweidimensionale Topographie des Selbst
Quelle: eigene Darstellung nach Greve (2000, 20)

Die dritte Dimension resultiert aus der Überlegung, dass neben der rein beschreibenden Ebene auch die evaluative Ebene im Menschen inhärent ist, da die gesammelten Informationen auch bewertet werden. Somit lassen sich sämtliche Zellen der Tabelle 1 bewerten, wobei die Bewertungsperspektiven sehr heterogen und bspw. affektiv oder normativ, sozial und volitional sein können. Durch die Bewertung des realen Selbst, welches sich in der Zelle „aktuell/realistisches Selbst“ befindet, stellt sich das „ideale Selbst“ dar. Dieses enthält die entsprechenden Feststellungen: „So möchte bzw. so sollte ich sein“ (Greve 2000, 19).

Das „Realselbst“ und das „Idealselbst“ nehmen für den Menschen eine große Bedeutung ein. Je mehr diese angeglichen sind, desto zufriedener ist der Mensch (Naudascher 1980, 101). Das Realselbst beinhaltet sämtliche physischen, psychischen, sozialen und motorischen Fähigkeiten und schließt auch all die Dinge ein, die der Mensch sein Eigen nennt (Naudascher 1980, 101-102). Das Idealselbst bildet in Verbindung mit dem Realselbst die Grundlage für die Selbstbewertung, hat sinngebende Funktionen und verkörpert die persönlichen Lebensziele. Aufgrund dieser Auffassung weckt das Verhältnis dieser beiden Selbstkonzepte das größte Interesse in der Selbstkonzeptforschung (Naudascher 1980, 104).

2.2.4 Die entwicklungspsychologische Sicht

Die Entwicklung des Selbst und des Selbstkonzeptes ist ein Vorgang, der seinen Ursprung in der frühesten Kindheit^[9] findet (Fuhrer/ Marx/ Holländer/ Möbes 2000, 39) und ab dieser frühen Lebensphase in enger Beziehung mit der kognitiven Entwicklung des Menschen steht (Naudascher 1980, 131-136). Die Entwicklung der kognitiven Fähigkeiten ermöglicht eine geordnetere Systematisierung der gesammelten Erfahrungen. Heranwachsende können somit vermehrt über hypothetische und zukünftige Ereignisse reflektieren und mögliche Veränderungen in ihrem Selbstkonzept umfassender bewerten (Pinquart/ Silbereisen 2000, 75). Diese kognitiven Veränderungen sind jedoch nicht nach der Kindheit abgeschlossen, sondern vollziehen sich auch noch im Jugendalter und bilden mit den physischen und sozialen Veränderungen eine wichtige und entscheidende Lebensphase (Müller-Dietker 1999, 58).

Die Autoren Fuhrer/ Marx/ Holländer/ Möbes (2000, 50-51) legen den Beginn der Jugendphase mit dem Erwerb der Fähigkeit des abstrakten Denkens fest. Waren die Kinder in der Phase der späten Kindheit schließlich in der Lage, spezifische Merkmale ihres Selbst in hierarchische Strukturen zu integrieren, erwerben sie in dieser ersten Phase der Adoleszenz die Möglichkeit, verschiedene abstrakte Merkmale (z.B. intelligent, kreativ oder witzig zu sein) miteinander zu verbinden. Dabei können Eigenschaften nicht nur auf das eigene Selbst angewandt, sondern auch auf andere Menschen oder unbelebte Objekte transferiert werden (Fuhrer/ Marx/ Holländer/ Möbes 2000, 49-51).

Die konkreten Selbstbeschreibungen der Jugendlichen erfahren ebenso eine Veränderung von der Kindheit zum Jugendalter hin: Die Jugendlichen beschreiben sich selbst zunehmend mit psychischen Begriffen, was sich durch die Zunahme der privaten Selbstaufmerksamkeit erklären lässt. Die ehemals kindlichen Beschreibungen, welche größtenteils auf Besitz, Situation oder konkretem Verhalten basieren, weichen den Überzeugungen, Wünschen und Gedanken der Jugendlichen. Diese Veränderung steht im Einklang mit der Zunahme der Differenziertheit der Selbstbeschreibung und der daraus entspringenden Fähigkeit, eine Unterscheidung zwischen dem Real- und Idealselbst aufzubauen (Pinquart/ Silbereisen 2000, 76-78). Die Jugendlichen beginnen sich in dieser Zeit vermehrt damit zu beschäftigen, wie sie innerlich sind und wie sie nach außen wirken und zwischen dem zu differenzieren, was sie wirklich sind und wie sie gerne sein möchten (Fend 1994, 197).

2.3 Einfluss von Dingen auf das Selbstkonzept

Die folgenden Ergebnisse befassen sich mit der Beziehung zwischen Objekten und dem Selbst von Jugendlichen. Zuerst erfolgt die Darstellung der Ergebnisse zweier Forschergruppen um Fuhrer (1995, 1997), die im Rahmen von Selbstfotografien aufzeigen, wie sich Jugendliche über ihre soziale und materielle Umwelt definieren (Kap. 2.3.1). Danach wird anhand einer Ausarbeitung von Habermas (1996) verdeutlicht, welche konkreten Sachgegenstände von den Jugendlichen zur Darstellung ihres Selbst genutzt werden (Kap. 2.3.2).

2.3.1 Bedeutsamkeit von Dingen

In der Untersuchung von Fuhrer/ Kaiser/ Hangartner (1995) wurde der Einfluss von Dingen, Orten und Personen auf Teile des Selbstkonzeptes von Jugendlichen untersucht. Jeweils 30 Mädchen und Jungen im Alter von 10, 12 und 14 Jahren erhielten eine Polaroid-Kamera und mussten jene Dinge, Personen oder Orte aufnehmen, die ihres Erachtens für die Beschreibung ihrer Person wichtig sind. Später mussten die Heranwachsenden anhand von Skalen die Wichtigkeit der einzelnen Bilder für ihre Selbstbeschreibung einschätzen. Als Ergebnis wurde deutlich, dass neben der vermuteten Bedeutung von Personen auch Dinge und Orte für das Selbst und das Selbstkonzept bei Kindern und Jugendlichen wichtig sind. Geschlechtsspezifische Unterschiede wurden auch ersichtlich, da Jungen mit zunehmendem Alter häufiger Dinge zur Selbstdarstellung benutzen, während sich Mädchen mit zunehmendem Alter vermehrt über Orte definieren (Fuhrer/ Kaiser/ Hangartner 1995, 62-63).

Einen vergleichbaren Versuch führten Fuhrer/ Laser (1997) an 20 Probanden im Alter von 10, 14 und 18 Jahren durch, wobei der Versuchsaufbau mit dem o.g. Experiment nahezu identisch war. Die Autoren wollten herausfinden, welche Bedeutung Dinge, Orte und Personen u.a. für die „Selbstreflexion“ besitzen. In Bezug auf die Dingwelt der Jugendlichen wurde dabei folgender Effekte signifikant deutlich: Die Funktion der Selbstreflexion von Dingen wird von den 14-18jährigen weit höher eingeschätzt als von der jüngsten Altersgruppe (Fuhrer/ Laser 1997, 190-191).

Trotz der beschränkten Aussagefähigkeit der Ergebnisse dieser beiden Studien aufgrund der kleinen Probandenzahl, wird deutlich, dass Jugendliche Dinge benutzen, um ihr Selbst zu definieren. Sie umgeben sich mit solchen, die in einer gewissen Weise „zu ihnen passen“, da sie diesen eine hohe Bedeutung bei der Selbstreflexion und Selbstdarstellung zusprechen.

2.3.2 Die konkrete Dingwelt der Jugendlichen

Einen detaillierten Blick auf die Dingwelt von Kindern und Jugendlichen unternimmt Habermas (1996), um herauszufinden, welchen konkreten Sachgegenständen die Jugendlichen große Bedeutung beimessen. Dabei geht es um sogenannte „geliebte Objekte“, d.h. Gegenstände, welche der Selbstdarstellung, der Erinnerung oder der Autonomie dienen können (Habermas 1996, 383).

Obwohl es sich bei den zwölf ausgewerteten Untersuchungen um Ergebnisse handelt, die an amerikanische Probanden gewonnen wurden, lassen sich jedoch Tendenzen erkennen, die auch für diese Arbeit von Bedeutung sind: Präadoleszente geben noch häufig kindtypische Gegenstände wie Stofftiere, Spielzeug oder Puppen als „geliebte Objekte“ an. Bei den Jugendlichen bis 18 Jahren werden dann in starkem Maße Musik, Fahrzeuge, Schmuck und Sportgeräte genannt (Habermas 1996, 418-419). Insbesondere die Möglichkeit der Selbstdarstellung mittels Kleidung steht bei den 13-17jährigen an erster Stelle und wird von diesen bewusst eingesetzt (Furby 1978, zitiert nach Habermas 1996, 422).

Verständlicherweise ändert sich die Bedeutung der Objekte nicht gleichzeitig mit den verschiedenen Altersabschnitten der Heranwachsenden, sondern stellen sich durch fließende Übergänge dar. Eine grafische Darstellung der altersabhängigen Einteilung lässt sich der Abbildung 2 entnehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bedeutende Objekte für das Selbst in Abhängigkeit vom Lebensalter

Quelle: eigene Darstellung anhand der Daten von Habermas (1996, 418-419)

2.4 Fazit

Dieses Kapitel hat einen Einblick in das Konstrukt des Selbstkonzeptes gegeben und die Bedeutung von Objekten für das Selbst des Menschen behandelt. Diese Zusammenhänge wurden erst für den Menschen im Allgemeinen vorgestellt und auf Jugendliche im Speziellen bezogen.

Eingangs des zweiten Kapitels wurde der grundlegende Zusammenhang zwischen dem Menschen und den ihm zugehörigen Objekte erklärt. Diese werden, seit den frühen Anfängen der (Sozial-)Psychologie, als Teil seines Wesens verstanden und deren Symbolik wird große Wichtigkeit bei der Kommunikation mit anderen Menschen zugeschrieben (Kapitel 2.1). Danach wurden die Begriffe „Selbst“, „Selbstkonzept“ und „Selbstbild“ erörtert. An der Spitze dieser hierarchisch geordneten Begrifflichkeiten steht das übergeordnete Selbst, welches auch als „das Ich“ oder „die Identität“ des Menschen bezeichnet wird. Das darunter liegende Selbstkonzept stellt für das Selbst eine Art „Handlungsmatrix“ bereit und speichert sämtliche Erfahrungen des Menschen, die als ich-bezogene Einstellungen in verschiedenen Teilkonzepten abgelegt werden. Das „Selbstbild“ gibt die interpretierten Selbstbeschreibungen der Person wieder, welche auf diesen Erfahrungen basieren. Diese besitzen wiederum verschiedene Ausprägungen, wobei das reale Selbstbild die aktuell-realistische Selbstbeurteilung eines Menschen bezeichnet und das ideale Selbstbild die Wunschvorstellungen der eigenen Person darstellt. Eine solche Differenzierung in Real- bzw. Idealselbst findet ab dem frühen Jugendalter statt, da sich Jugendliche ab diesem Zeitpunkt damit auseinandersetzen, wer sie innerlich sind und wie sie gerne sein möchten (Kapitel 2.2). Das darauf folgende Teilkapitel zeigte die Bedeutsamkeit von Objekten für das Selbst von Heranwachsenden auf. Es wurde belegt, dass Jugendliche die sie umgebenden Objekte als Mittel der Selbstdarstellung und Selbstreflexion nutzen. Bei den 13-17jährigen Jugendlichen wird dafür in erster Linie die getragene Kleidung eingesetzt, wobei sich Jungen dieses Mediums häufiger bedienen als es Mädchen tun (Kapitel 2.3).

3 Marke und Image

„Produkte werden in der Fabrik hergestellt, aber Marken werden im Kopf gemacht.“

Walter Landor (1913-1995), Design-Pionier

Die Definition des Begriffs „Marke“ ist nicht möglich, ohne dabei zu berücksichtigen, dass die andauernden Veränderungen des Marktes eine stetige Veränderung des klassischen Markenbegriffs bewirken und sich in der betriebswirtschaftlichen Literatur entsprechend kein durchgängig verwendbarer Markenbegriff findet (Meffert 2000, 846). Aufgrund der Veränderung des Marktes haben sich zwei Perspektiven der Marke herauskristallisiert: Auf der einen Seite wird die Marke durch ihre Eigenschaft der Markierung festgelegt, während sie auf der anderen Seite ein Image repräsentiert (Ebeling 1994, 23).

Im ersten Teil dieses Kapitels erfolgt die Definition für den Begriff „Marke“ und es wird deren enge Verbindung zum Imagebegriff erläutert. Danach wird eine Definition für den Begriff „Sportmarke“ erfolgen (Kapitel 3.1). Der zweite Teil dieses Kapitels vertieft den Begriff „Image“, was mit der Erklärung des verwandten Einstellungsbegriffs beginnt. Darauf werden die Funktionen von Images erläutert (Kapitel 3.2).

3.1 Marke und Sportmarke

Der deutsche Begriff der „Marke“ ist seit Anfang des 18. Jahrhunderts bezeugt und leitet sich aus dem französischen Kaufmannswort „marque“ ab, welches das „auf einer Ware angebrachtes Zeichen bzw. Kennzeichen“ beschreibt und vom französischen Verb „marquer“ herstammt (Drosdowski 1997, 442). Dieses Wort entwickelte sich wiederum aus dem germanischen Ausdruck „marka“, welches direkt übersetzt „Grenze“ bedeutet oder „mit einem Zeichen versehen, kenntlich machen“ bzw. „das kenntlich gemachte beachten“ (Drosdowski 1997, 454) beschreibt.

Auch in der Betriebswirtschaftslehre findet sich die etymologische Herkunft des Markenbegriffes wieder, denn jedes Unternehmen, das Produktions- oder Dienstleistungen auf dem Markt anbieten möchte, steht vor der prinzipiellen Entscheidung, diese zu kennzeichnen oder nicht. Falls eine Kennzeichnung bzw. Markierung erfolgt, spricht man von markierten Produkten, ansonsten handelt es sich um anonyme Güter (Hätty 1989, 5).

3.1.1 Definition der Marke

Nach Kotler/ Bliemel (2001, 736) ist eine Marke ein „Name, Begriff, Zeichen, Symbol oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“

Diese technische Erklärung einer Marke ist zweifellos richtig, aber der Markenbegriff hat sich heutzutage über seine klassischen Merkmale^[10] hinaus verändert, denn die Marke hat eine sozial-psychologische Dimension erhalten (Becker 1992, 98). Durch die dynamische Entwicklung des Marktes hat sich der Charakter und der Geltungsbereich der Marke grundlegend erweitert (Meffert 2000, 846). Deutlich werden diese Veränderungen im Speziellen bei Konsumentenbefragungen. Bei der Beschreibung von Markenprodukten werden von den Befragten weniger das Design oder das Symbol der Marke beschrieben, sondern vielmehr Adjektive angegeben, die sie in Verbindung mit der Marke sehen (Arnold 1992, 17). Die Marke als „ein die Herkunft zeichnendes Merkmal“ (Becker 1992, 98) verfolgt zwar noch immer die ursprüngliche Funktion der Marke, aber folgendes Zitat fasst die Veränderung des Markenbegriffs treffend zusammen (Selig 2001,1): „...schon längst geht es bei Marken nicht nur darum, das Kind beim Namen zu nennen. Marken transportieren noch eine ganze Menge mehr, haben sich längst von der bloßen Kennzeichnung zum Träger ganzer Gefühlswelten entwickelt“. Diese „inneren Bilder von einem Gegenstand“ (Rieger 1988, 391) werden allgemein als „Image“ bezeichnet und geben die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand wieder (Kroeber-Riehl/ Weinberg 1999, 196).

Die Definition von Meffert/ Buhrmann (2000, 169) berücksichtigt dieses subjektive Markenverständnis und dient damit als Grundlage für den Markenbegriff in dieser Arbeit: „Die Marke kann vor diesem Hintergrund als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden.“

3.1.2 Definition der Sportmarke

Die Definition des Begriffs „Sportmarke“ würde in Anlehnung an Meffert/ Buhrmann (2000, 169) wie folgt lauten: „Eine Sportmarke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung im Bereich des Sports.“

Diese Definition ist aber sehr weit gefasst, sodass als Sportmarken für diese Arbeit grundsätzlich nur solche Unternehmen in Frage kommen werden, die Sportartikel herstellen. Die Branche der Sportartikel stellt sich jedoch als sehr unübersichtlich und heterogen heraus und weist eine Bandbreite von Sportgeräten über Sportkleidung und -ausrüstung bis hin zu Sporternährung und sportmedizinischen Präparaten auf (Heinemann 1995, 224-225). Unter diesen Teilbereichen nehmen die „Sportkleidung“ und „Sportschuhe“ wiederum eine außerordentliche Stellung beim Konsumenten ein, da diese in großem Maße auch außerhalb des Sporttreibens getragen werden und deren rein sportlich-funktionelle Nutzung schon lange nicht mehr alleine im Mittelpunkt steht (Heinemann 1995, 226). Da diese Marken somit einen Zugang in die Alltagswelt der Konsumenten gefunden haben, werden hier besonders deutliche Verbindungen vermutet und sich somit sämtliche nachstehenden Überlegungen auf diese Formen von Sportartikel beziehen.

Es soll an dieser Stelle jedoch ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass es sich nicht bei jedem Sportartikelhersteller im Bekleidungs- und Schuhbereich automatisch um eine Sportmarke im Sinne dieser Definition handelt. Unternehmen, die in diesem Geschäftsfeld tätig sind und beim Konsumenten kein subjektives Vorstellungsbild bzw. Image hinterlassen, weürden dieser Definition nicht gerecht. Dennoch werden, unter Berücksichtigung der elementaren Markierungsfunktion der Marke, in dieser Arbeit weiterhin sämtliche Waren und Produkte als Marken bezeichnet, da dies auch aus sprachlichen Gründen sinnvoll ist.

3.2 Image und Imagefunktionen

Das Wort „Image“ lässt sich in erster Linie auf den lateinischen Ausdruck „imago“ zurückführen, der soviel wie „Vorstellung“ oder „Bild“ bedeutet (Drosdowski 1997, 301). Dieser antike Ursprung wird auch durch den altertümlichen Ausdruck der „imagines“ belegt, der die wächsernen Totenmasken in den Ahnengalerien der vornehmen römischen Gesellschaft benennt (Dorenbeck 1985, 132). Ein sehr detaillierter Einblick in die etymologischen Wurzeln des Begriffs „Image“ kann bei Johannsen (1973) eingesehen werden, der die gängigsten Bedeutungsinhalte übersichtlich zusammenfasst: z.B. Bild, Heiligenbild, Erscheinung, Wertbild, Götzenbild, Vorstellungsbild. Das Wort steht einerseits für die sichtbaren realen Bilder, die ein Mensch wahrnimmt, und anderseits für dessen geistig-phantasiehaften Wert- und Vorstellungsbilder (Johannsen 1973, 20-21).

Das im letzten Teilkapitel formulierte Faktum, dass Produkte neben ihrer rein physischen Natur auch soziale und psychologische Aspekte beinhalten, geht nach Literaturmeinung auf einen Artikel von Gardner/ Levy (1955) zurück (Hätty 1989, 78; Mayerhofer 1995, 49). Diese Autoren arbeiteten den Umstand heraus, dass Gefühle, Einstellungen und Vorstellungen von Marken einen entscheidenden Einfluss auf das Kauf- und Wahlverhalten von Konsumenten haben (Gardner/ Levy 1955, 39-40). Sie lieferten damit die erste Veröffentlichung, die den Imagebegriff stärker fasste und ihn auf den Güter- und Dienstleistungsmarkt bezog. Doch trotz einer nunmehr fast 50 Jahre andauernden Diskussion hat sich bis heute noch keine einheitliche Auffassung des Begriffs herauskristallisiert (Beck 1992, 142).

3.2.1 Definition des Images

Bei der literaturanalytischen Recherche des Imagebegriffs stößt man auf den Begriff der Einstellung und auf die Uneinigkeit darüber, ob Image und Einstellung zwei synonyme Begriffe sind oder zwei verwandte hypothetische Konstrukte, die man voneinander abzugrenzen hat (Hätty 1989, 70). Grund dieser Uneinigkeit ist, dass beide Begrifflichkeiten nicht direkt beobachtbare Variabeln sind, welche die Verhaltensabsichten eines Individuums beeinflussen (Trommsdorff 1998, 145). Beide im Menschen inhärenten Konstrukte gehören in die Gruppe der relativ dauerhaften Prädispositionen und erhalten neben den ablaufenden Wahrnehmungs- und Lernvorgängen eine überragende Bedeutung beim Konsumverhalten (Hätty 1989, 68). Der aus der Psychologie bzw. Sozialpsychologie stammende Einstellungsbegriff weist im Gegensatz zum Imagebegriff eine lange Forschungstradition auf, denn er wird in der Konsumenten- und Marktforschung schon lange als ein wichtiger Aspekt bei absatzpolitischen Entscheidungen gesehen (Kroeber-Riehl/ Weinberg 1999, 167; Hätty 1989, 78).

Meffert (2000, 118) definiert die Einstellung wie folgt: „Einstellungen sind innere Bereitschaften (Prädispositionen) eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren. Objekte der Einstellungen können Sachen, Personen oder Themen sein.“

Wie anhand dieser Definition gesehen werden kann, wird der Einstellung eine rein eindimensionale Ausprägung auf dem gut-schlecht-Kontinuum zugesprochen (Meffert 2000, 118). Als Elemente der Einstellung nennen Kroeber-Riehl/ Weinberg (1999,167-170) drei grundsätzliche Komponenten, die als „Drei-Komponenten-Theorie“ in der Literatur bekannt ist:

Die affektive Komponente (auch motivationale oder emotionale Komponente) bezieht sich auf die mit der Einstellung verbundene gefühlsmäßige Einschätzung eines Objektes bzw. eines Umweltstimulus.

Die kognitive Komponente enthält das mit einer Einstellung verbundene subjektive Wissen über das Einstellungsobjekt.

Die konative Komponente symbolisiert eine mit der Einstellung verbundene Handlungstendenz.

Die Eindimensionalität der Einstellung scheint im ersten Moment im Widerspruch zu den drei genannten Komponenten zu stehen, jedoch muss der Unterschied der Begriffe „Komponente“ und „Dimension“ bedacht werden. Anhand empirischer Untersuchungen wurde herausgefunden, dass die Komponenten der Einstellung in einem interdependenten Beziehungsverhältnis stehen, also nicht unabhängig voneinander sind. Somit besitzt die Einstellung als Gesamtkonstrukt nur einen eindimensionalen Charakter (Berekoven/ Eckert/ Ellenrieder 1996, 79).

Das Image wird im Gegensatz zur Einstellung als mehrdimensionales Konstrukt angesehen. Dieses stellt somit die ganzheitliche Charakterisierung eines Bezugsobjektes dar und nicht nur die vorhandene positive oder negative Einstellung dazu (Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen 1994, 456). Beiden Konstrukten werden jedoch die gleichen Merkmale bzw. Komponenten zugesprochen (Berekoven/ Eckert/ Ellenrieder 1996, 79; Kroeber-Riehl/ Weinberg 1999, 196). Somit wird für diese Arbeit der Forderung von Kroeber-Riehl/ Weinberg (1999, 197) nachgegangen: „Wir schlagen vor, den Image-Begriff durch den schärfer operationalisierten Einstellungsbegriff zu ersetzen und folgen damit einer Tendenz in der Marketing-Literatur.“

Eine umfassende Definition von Images lautet daher wir folgt (Kroeber-Riehl/ Weinberg 1999, 196): „In einem übertragenen Sinne bedeutet Image soviel wie das Bild, das sich jemand von einem Gegenstand macht. Ein Image gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand wieder. Aus zahlreichen Bedeutungsanalysen zum Imagebegriff geht hervor, dass zu den subjektiven Ansichten sowohl das subjektive Wissen über den Gegenstand als auch (gefühlsmäßige) Wertungen gehören.“

3.2.2 Imagefunktionen

Das Image übernimmt in der modernen Konsumgesellschaft bestimmte Funktionen für den Verbraucher, welche in vier Bereiche aufgeteilt werden und nach Mayer/ Mayer (1987, 13) als „Umweltbewältigungs-“, „Wertausdrucks-“, „Anpassungs/Abgrenzungs-“ sowie „Selbstbestätigungs-Funktion“ bezeichnet werden. Im Folgenden werden diese Funktionen erläutert, wobei eine intensivere Betrachtung der „Selbstbestätigungs-Funktion“ erfolgt, da für diese Funktion besondere Verbindungen zum Selbstbild des Konsumenten herausgefunden wurden.

Die Umweltbewältigungs-Funktion von Markenimages wurde erstmals von Johannsen (1971) beschrieben, der die Notwendigkeit dieser Funktion aufgrund der Entwicklungen in Gebieten der Technik und der Massenkommunikation voraussah. Diese geben dem Menschen zwar die Möglichkeit, über sämtliche Neuentwicklungen und Innovationen Bescheid zu wissen, aber die entstandene Informationsflut verwehrt dem Konsumenten schließlich einen Zugang zur objektiven Beschaffenheit des Marktes (Johannsen 1971, 16). Die Autoren Mayer/ Mayer (1987) ergänzen dazu, dass der Konsument die tatsächliche Beschaffenheit des Marktes auch gar nicht erfassen möchte: „Images ersetzen dann fehlendes Wissen. Die Wirkung des Wissensersatzes kommt auch der menschlichen Neigung zum Ausdruck, die vielfältigen zur Verfügung stehenden Informationen über eine Marke auf einen oberflächlichen Gesamteindruck zu verdichten“ (Mayer/ Mayer 1987, 14). Das Image leistet dem Konsumenten demzufolge eine Orientierungs- und Entscheidungshilfe, da die Masse der Verbraucher dem vielfältigen Warenangebot sonst hilflos gegenüberstehen würden (Dorenbeck 1986, 133; Kambly 1991, 9). Neben der rein wahrnehmungsmäßigen Transparenz der Marke durch ihre Markierung bietet das Image demzufolge auch eine gefühlsmäßige Transparenz und erleichtert dem Konsumenten das Wiedererkennen und Finden einer Ware (Uhr 1980, 538-541).

Die Wertausdrucks-Funktion steht in engem Zusammenhang mit der in diesem Kapitel erläuterten Selbstbestätigungsfunktion bzw. Selbstdarstellung des Konsumenten, da aufgrund des meist öffentlichen Konsums von Markenartikeln automatisch Mitteilungen an die Umwelt gesendet werden. Somit machen sich Außenstehende infolge ihres Wissens um bestimmte Marken gleich ein bestimmtes Bild von dessen Konsumenten und ordnen die Werte^[11] der Marke dem Konsumenten zu (Mayer/ Mayer 1987, 15). Gerade in den heutigen Massenmärkten mit ihren funktionell gleichwertigen Produkten wird diese Funktion als sehr bedeutend angesehen, da die Wertevermittlung vom Konsumenten gezielt genutzt wird (Kambly 1991, 13). Damit machen die vermittelten Werte der Marken letztlich die „Denkkategorien der Menschen sichtbar“ (Karmasin 2001, 1).

Mit der Anpassungs-/Abgrenzungs-Funktion von Markenimages kann sich ein Mensch von anderen Menschen, aber auch ein Mensch von einer gesamten Gruppe und Gruppen von anderen Gruppen abgrenzen (Mayer/ Mayer 1987, 16). Besonders deutlich wird die Anpassungsfunktion bei einzelnen Gruppen, bei denen allein eine bestimmte Marke für ein Zusammengehörigkeitsgefühl verantwortlich ist: Man denke hier nur an VW-Käfer -Fahrer, die sich im Straßenverkehr grüßen, ohne sich zu kennen, oder die großen Scharen von Fußball-Fans eines bestimmten Vereins, die sich aufgrund der gemeinsamen Wert- und Zielvorstellungen miteinander verbunden fühlen. Somit kann über eine symbolische Zugehörigkeit soziale Akzeptanz geschaffen werden (Ebeling 1994, 42-44; G.I.M. 2000, 32).

Zur Selbstbestätigungs-Funktion von Images gibt es seit den späten 60iger Jahren zahlreiche amerikanische Untersuchungen, die eine Beziehung zwischen dem Selbstbild des Konsumenten und dem Image verschiedener Produkte und Produktkategorien nachwiesen, u.a. für Autos, Zigaretten, Zeitschriften, Einkaufzentren und Bier (Belk/ Bahn/ Mayer 1982, 5; Martin/ Bellizzi 182, 475).

Um eventuelle Kongruenzen zwischen den Produkten und den Verbrauchern zu überprüfen, wurde mittels Einstellungsmessung die Haltung von Konsumenten gegenüber verschiedenen Marken und das Selbstbild der Konsumenten abgefragt. Abschließend wurde das Image mit den Einstellungen verglichen, die diese Menschen von sich selbst hatten^[12]. Diese Untersuchungen weisen meist eine signifikant höhere Korrelation zwischen dem realen Selbstbild und dem Image des bevorzugten Produktes im Vergleich zum Realbild und den weniger präferierten Marken auf (Belk/ Bahn/ Mayer 1982, 4; Sirgy 1982, 287-288). Diese Tests wurden im Laufe der Zeit erweitert und die zu untersuchenden Probanden mussten nicht nur ihr Realbild beschreiben, sondern bspw. auch das gewünschte ideale Selbstbild, das soziale Selbstbild oder das ideal-soziale Selbstbild darlegen (Weis/ Huber 2000, 26).

Aus diesen Erfahrungen ist eine geläufige Theorie entstanden, die als das „Konzept der Kongruenz von Produkt- und Selbstimage“ (Beck 1992, 143) bezeichnet wird. Diese Theorie besagt, dass „Verbraucher Produkte danach beurteilen und Kaufentscheidungen treffen, ob das Produktimage das Selbstbild unterstützt und mit ihm konsistent ist oder nicht“ (Rustemeyer 1992, 66). Also versuchen Individuen, bei der Auswahl ihrer persönlichen Produkte solche Waren zu erwerben, die entweder zur Stützung des eigenen Selbstbildes beitragen oder dazu geeignet sind, eventuelle Spannungen zwischen dem realen Selbstbild und dem gewünschten Idealbild der eigenen Person abzubauen. Der Konsument wählt also entweder ein Produkt, dessen Image mit seinem persönlichen Selbstbild übereinstimmt, oder eine Ware, die das Image verkörpert, welches er gerne selbst besitzen würde (Mayer/ Mayer 1987, 14). Diese Theorie lässt sich an einem einfachen Beispiel anschaulich erklären: Ein sportlicher Mensch kauft sich einen Sportwagen, da er sich in seinem Realbild als sportlich ansieht. Ein unsportlicher Mensch könnte sich dagegen einen Sportwagen kaufen, da er gerne sportlich wäre, also sein von sich gebildetes Idealbild einen sportlichen Typen darstellt^[13]. In den Fällen ausgeprägter Korrelationen zwischen Kaufabsicht und Realbild spricht man von den „actualizers“ und in analogen Fällen hoher Korrelationen mit dem Idealbild von den „perfectionists“ (Landon 1974, 50; Mayer/ Illmann 2000, 119).

3.3 Fazit

Dieses Kapitel wurde den Begriffen „Marke“ und „Image“ gewidmet und in ihm wurde speziell auf die mit dem Image verbundenen Funktionen für den Konsumenten eingegangen.

Einführend wurde auf den Wandel des ehemals klassischen Markenbegriffs aufgrund der ständigen Marktveränderungen hingewiesen. Es wurde dargelegt, dass eine Marke heutzutage nicht nur der Markierung dient, sondern auch Träger eines subjektiven Vorstellungsbilds bzw. Images ist und beide Begriffe sehr eng miteinander verflochten sind. Aus der Definition der Marke wurde eine für diese Arbeit gültige Begriffsbestimmung der Sportmarke entwickelt und somit als Sportmarken nur die Unternehmen bezeichnet, die Sportartikel in Form von Bekleidung und Schuhen auf den Markt bringen (Kapitel 3.1). Darauf wurde der Imagebegriff als mehrdimensionales Einstellungsmodell gegenüber einem Objekt erklärt und auf dessen stark subjektive Färbung durch den Beurteilenden verwiesen. Anschließend wurden die mit dem Image eines Produktes einhergehenden Funktionen für den Verbraucher näher betrachtet. Es wurde dargelegt, dass sich der Konsument bei imagebehafteten Produkten entweder für ein Produkt entscheidet, welches sein Realbild repräsentiert oder Ausdruck seines angestrebten Idealbildes ist (Kapitel 3.2).

4 Sportmarken und Jugendliche

„Ich würde sogar für Nike Werbung machen, aber nur weil ich die Sachen als seelenverwandt empfinde – weil ich sowieso alles von Nike trage.“

Jan Delay, Rap-Musiker

Dieses Kapitel wird auf die Beziehung zwischen Marken und Jugendlichen eingehen und speziell die Bedeutung der Sportmarken bei Jugendlichen behandeln.

Unter der Berücksichtigung, dass eine Sportmarke heutzutage ein individuelles Image besitzen muss, wird in einem ersten Teil erörtert, ab wann ein Jugendlicher überhaupt fähig ist, das Image einer Marke zu erfassen (Kapitel 4.1). Im danach folgenden Abschnitt werden die unterschiedlichen Formen der Markenbindung bei Jugendlichen erklärt und die Beziehung zur „Lieblingsmarke“ beleuchtet (Kapitel 4.2). Das letzte Teilkapitel wird darstellen, welche Stellungen die Sportmarken u.a. in Bezug auf Bekanntheit, Beliebtheit und Besitz bei den Jugendlichen einnehmen. Diese Betrachtung wird getrennt über den Kleidungs- und Schuhbereich erfolgen (Kapitel 4.3).

4.1 Entwicklung des Markenbewusstseins

Das Markenbewusstsein setzt die elementare Fähigkeit des Konsumenten voraus, zwischen verschiedenen Marken unterscheiden zu können. Dies bezieht sich aber nicht nur auf die Optik oder den Namen der Marken, sondern auch auf deren Markenpersönlichkeit bzw. Image. Erst wenn der Konsument verschiedene Markencharaktere unterscheiden und bewerten kann, trifft er seine Wahl aufgrund seines individuellen Markenempfindens (Ebeling 1994, 58). Diese Fähigkeit zur Differenzierung hängt mit der kognitiven Entwicklungsstufe des Menschen zusammen, welche sehr eng mit dem Alter verknüpft ist. Erst wenn Kinder bzw. Jugendliche eine bestimmte kognitive Entwicklungsstufe erreicht haben, können sie Images erkennen, deren Funktionen nutzen und folglich markenbewusst handeln (Ebeling 1994, 49).

Nach Ebeling (1994, 64-67) erhalten Kinder im Alter von 7-12 Jahren die kognitiven Voraussetzungen^[14], die zum Aufbau eines Markenbewusstseins benötigt werden. Eine wichtige Rolle gilt hier der Erkenntnis des Kindes, selbst Betrachtungsgegenstand anderer Personen sein zu können. Die Aufgabe der rein egozentrischen Perspektive wird somit insbesondere für die Wahrnehmung der sozialen Funktionen von Marken (z.B. Gruppenbildung, Identitätsbildung) bedeutsam. Spätestens zu Beginn der nächsten Phase ist der Jugendliche dann endgültig fähig, sich markenbewusst zu verhalten. Seine kognitiven Leistungen ermöglichen es ihm, auch abstrakte Perspektiven zu übernehmen und werden „mit der Entwicklung einer klareren ausgeprägten Ich-Identität zu einem individualistischeren, differenzierten Markenbewusstsein führen“ (Ebeling 1994, 65).

Eine Einteilung nach Sommer (1998, 17-18) lässt es ab dem Alter von 11 Jahren zu, von einem Markenbewusstsein zu sprechen^[15]. Ab diesem Zeitpunkt werden Marken stärker selektiert und verbleibende Marken mit einer gewissen Aura belegt, was einer Produktpersönlichkeit bzw. einem Image der Marke gleichkommt. Das Kind erfährt, welche Marken „in“ sind und welche Marken in der persönlichen Umgebung einen hohen oder geringen Prestigewert haben.

In einer amerikanischen Untersuchung von Belk/ Bahn/ Meyer (1982) wurde belegt, dass Jugendliche ab einem Alter von 13 Jahren ein imagebezogenes Markenbewusstsein besitzen. Jugendliche erreichen in diesem Alter die Fähigkeit, Marken mit individuellen Symbolgehältern in Verbindung zu bringen. Diese Ergebnisse wurden u.a. mittels Assoziationstest verschiedener Automobilmarken bei Kindern erlangt, deren Aussagen mit Universitätsstudenten verglichen wurden. Zwar kristallisierte sich nicht immer eine eindeutige Übereinstimmung der Assoziationen der beiden Gruppen heraus, aber es wurde ersichtlich, dass Kinder den Marken individuelle Symbolgehälter zuweisen und diese dadurch zu Imageträgern werden.

Es wird deutlich, dass alle drei Quellen nicht die exakt gleiche Altersstufe festsetzen, ab dem von einem Markenbewusstsein gesprochen werden kann. Ebeling (1994, 67) merkt hierzu auch an, dass eine genaue Festlegung der Entstehung dieses Bewusstseins bei Kindern bzw. Jugendlichen nur schwer möglich ist. Dies liegt daran, dass die kognitive Entwicklung eines jeden Menschen immer individuell verläuft und daher das Markenbewusstsein unterschiedlich schnell entsteht.

[...]

^[1] Eine umfassende Darstellung der historischen Theorien des Selbst kann bei Naudascher (1980, 15-60) eingesehen werden. Ebenso bietet Filipp (1979, 9-14) einen interessanten Einblick in die Geschichte der Selbstkonzeptforschung, da das Aufkommen der „Situationismus-Debatte in den frühen 70er-Jahren “ eine bedeutsame Wende für den Forschungsbereich darstellte. Den aktuellsten Stand zur Selbstkonzept-Forschung liefert Greve (2000). In dessen Sammelwerk ist eine große Auswahl renommierter Autoren integriert, welche die inhaltlichen und prozessualen Teilbereiche der Forschung übersichtlich veranschaulichen.

^[2] Zwar sprach James in seiner Arbeit nie vom Terminus des „Selbstkonzeptes“, legte aber mit seiner Einteilung des „Selbst“ ein Vorstellungs-Konstrukt fest, das für viele späteren Forscher als theoretische Grundlage diente (Friese 2000, 34).

^[3] Der Begriff „Symbol“ soll an dieser Stelle nicht vertieft werden, sondern wird als Reiz verstanden, der „für den Menschen eine erlernte Bedeutung und einen erlernten Wert“ (Rose 1967, 220) besitzt.

[4] Epstein (1979, 32) stellt zu dieser Diskussion fest: „Das Problem ... wird dann gelöst, wenn man akzeptiert, dass Selbsttheorien zugleich integriert und differenziert sind. So sind sehr viele einzelne Selbstkognitionen einem umfassenden, übergreifenden Selbstsystem eingegliedert.“

^[5] Dies deckt sich auch mit der Einteilung von James (1890), da schon die Ausprägungen des „Me“ als Vorläufer der bereichsspezifischen Selbstkonzepte aufgefasst werden können (Mummendey 1990, 89). Die Theorien von Mead (1934) stützen diese Vorstellung ebenfalls, da das „Selbst als Produkt gesellschaftlicher Kommunikations- und Interaktionsprozesse ... eine Vielzahl von Selbstkonzepten entwickeln kann“ (Hall/ Lindzey 1979, 219).

^[6] Steinhausen (1985) unterteilt das Selbst der Jugendlichen in die Teilkonzepte „Psychologisches Selbst“, „Soziales Selbst“, „Sexuelles Selbst“, „Familiäres Selbst“ und „Adaptiertes Selbst“ und erfasst dieses mittels weiterer Sub-Konzepte.

^[7] Baeriswyl/ Tanner (1985) arbeiten bei ihrem Fragebogen mit dem „Dominanten“, „Kontrollierten“, „Kompetenten“ und „Sozialen Selbst“ sowie der „Emotionalen Gestimmtheit“ und bilden daraus das Selbstbild der Jugendlichen.

^[8] Shavelson/ Hubner/ Stanton (1976, 413) legen das Selbst u.a. durch den Bereich „akademisches Selbstkonzept“, bestehend aus den Schulfächern, sowie den Bereichen „soziales“, „emotionales“ und „physisches Selbstkonzept“ fest (übersetzt nach Mummendey 1990, 84).

^[9] Die Interaktionen mit der Umwelt im Säuglingsalter ermöglichen schon zu diesem frühen Zeitpunkt die grundlegende Differenzierung zwischen dem „Ich-Selbst“ und dem „Mich-Selbst“ nach James (1890) und folglich die Selbstentwicklung des Menschen (Fuhrer/ Marx/ Holländer/ Möbes 2000, 39).

^[10] So legt Mellerowicz (1963) ein rigoroses Eigenschaftsbündel für Marken fest und schließt jedes Produkt aus, das diese Merkmale nicht besitzt. Ohne an dieser Stelle diese klassische Definition in Misskredit bringen zu wollen, zeigt sich daran sehr deutlich, wie stark sich der Markenbegriff seit dieser Zeit verändert hat. Damals geforderte Eigenschaften der Markenartikel wie bspw. als „für den privaten Gebrauch geschaffene Fertigwaren“ (Mellerowicz 1963, 39) sind hinsichtlich öffentlicher Einrichtungen wie Universitäten oder gängigen Zwischenprodukte wie Styropor oder Hostalen nicht mehr haltbar und wirken heutzutage antiquiert.

^[11] So steht bspw. die Marke Mercedes weltweit für den Wert „Zuverlässigkeit“ oder der Getränkehersteller Coca-Cola für die Werte „Geselligkeit“ und „Freundschaft“ (Kotler/Bliemel 2001, 737).

^[12] Zur Messung der Einstellung wurde fast ausschließlich das Semantische Differential oder die Q-Sort-Technik verwendet und zur Ermittlung der dazwischen bestehenden Differenzen zumeist die Euklidische Distanz errechnet (Sirgy 1982, 292).

^[13] Diese Darstellung mündet in der sog. „Selbstdarstellungstheorie“. Im Rahmen dieser Arbeit soll nur der Grundgedanke dieser Theorie in Anlehnung an Mummendey/ Bolten (1985, 57) dargestellt werden. Die Vertreter der Selbstdarstellungtheorie gehen explizit davon aus, dass Individuen mehr oder weniger stark darum bemüht sind, sich so zu verhalten, dass die Beobachter in einer gewünschten Art und Weise reagieren.

^[14] Ebeling (1994, 64-76) beruft sich in seiner Ausarbeitung auf die Entwicklungstheorie von Piaget (1969) und beurteilt das Markenverständnis anhand dessen Einteilung der Entwicklungsphasen.

^[15] Sommer (1998) bezieht sich in seiner Ausarbeitung auf eine Arbeit von LeBigot (1996).