Destinationsanalyse München

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Executive Summary

3 Methodik

4 Analyse
4.1 Strukturdaten
4.2 Angebotsanalyse
4.2.1 Gästeservice
4.2.2 Marketing
4.2.3 Unterkünfte
4.2.4 Gastronomie
4.2.5 Sehenswürdigkeiten
4.2.6 Kultur
4.2.7 Shopping
4.2.8 Unterhaltung
4.2.9 Erholung
4.2.10 Sport
4.3 Nachfrageanalyse
4.4 STEEP-Analyse
4.4.1 Sozio-kulturelle Einflussfaktoren
4.4.2 Technologische Einflussfaktoren
4.4.3 Ökonomische Einflussfaktoren
4.4.4 Ökologische Einflussfaktoren
4.4.5 Politische Einflussfaktoren

5 Schlussfolgerung

6 Quellen

7 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einwohnerdichte in den Stadtbezirken Münchens

Abbildung 2: Aufteilung der touristisch generierten Umsätze 2009

Abbildung 3: Verteilung der Arbeitslosigkeit in den einzelnen Bezirken

Abbildung 4: Ankünfte und Übernachtungen in München von 1990 bis 2008

Abbildung 5: Monatliche Verteilungen der Übernachtungen in München 2009

Abbildung 6: Übernachtungen nach Herkunft im Jahr 2008

Abbildung 7: München mag dich

Abbildung 8: Begleitung auf dem Christkidlmarkt32

Abbildung 9: Olympiapark

Abbildung 10: Besucherzahlen und Bierkonsum auf dem Oktoberfest von 1980-2008

Abbildung 11: Ausgaben auf dem Oktoberfest 2008

Abbildung 12: Übernachtungen während des Oktoberfestbesuches 2008

Abbildung 13: Herkunft der Befragten aus dem Ausland

Abbildung 14: Prozentualer Anteil der Gäste aus dem Ausland 2009 (eigene Darstellung)

Abbildung 15: Destinationsentscheidung

Abbildung 16: Beliebteste Aktivitäten der Besucher der Stadt München

Abbildung 17: Übernachtungsmöglichkeiten und Tagesgäste in München

Abbildung 18: Reisebegleitung

Abbildung 19: Geburten in München 2001-2010

Abbildung 20: Karte von München

Abbildung 21: Shopping Map

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vor- und Nachteile der Sekundärforschung

Tabelle 2: Neuerungen der Infrastruktur

Tabelle 3: Anzahl der Flugzeugbewegungen, der Fluggäste und ankommenden Gäste im Jahr 2009

Tabelle 4: Betriebsarten

Tabelle 5: Gesamtranking der Sportstädte 2008

Tabelle 6: Gesamtzahl der Ankünfte und Übernachtungen in München 2009

1 Einleitung

"Wenn es Ihnen in München nicht gefällt, dann weiß ich nicht, wo es Ihnen in Deutschland gefallen soll."^[1]

So sagte Angela Merkel zum russischen Präsidenten Dmitrij Medwedjew bei dessen Empfang im Schloss Oberschleißheim in München. Mit dieser Aussage repräsentiert Sie das Denken vieler ausländischer Touristen, die bei Deutschland als erstes an die Stadt München denken.

Diese Ausarbeitung analysiert die Stadt München als Tourismusdestination um das Reiseverhalten, die Beweggründe zur Reise, sowie den Herkunftsort der Reisenden zu bestimmen.

Vor dem Beginn der eigentlichen Analyse wird zunächst die Erhebungsmethodik der Daten erläutert, anschließend wird die Stadt mit Hilfe von Strukturdaten wie Aufteilung der Bezirke, Wirtschaftskraft, Arbeitslosenquote, aber auch die Ankünfte und Übernachtungen in München, vorgestellt. Die Analyse des Angebotes an Serviceleistungen, Stadtmarketing, sowie Kunst und Unterhaltung zeigt mögliche Anziehungspunkte für Touristen auf. Die Nachfrageanalyse gibt dem Leser Informationen über Ansprüche und Erwartungen der Reisenden in die Stadt München. Die folgende STEEP-Analyse hilft dann, Veränderungen des Marktes durch externe Einflüsse sozio-kulturellen, technologischen, ökonomischen, ökologischen und politischen Ursprungs besser zu verstehen. Zusammenfassend wird am Ende der Arbeit eine Schlussfolgerung mit Ausblick in Münchens Zukunft gegeben.

2 Executive Summary

Munich as a German metropolis attracts a lot of national and international visitors, business travelers and is seen as a multifaceted location. This report aims in analyzing Munich as a tourism destination by investigating in the general city data, the supply and demand site and as well a critical analysis of external factors that are influencing the destination in the future. The figures are based on secondary data as this method was considered as most appropriative and data were largely accessible.

Munich is the third largest city in Germany with 1.365.920 inhabitants and has the second highest Gross Domestic Product nationally with about 75 billion Euro. The service sector contributes with 76% the largest portion to the GDP, whereas the tourism industry generates about 6,4 billion Euro.

The arrivals and overnight-stays are increasing steadily, except a marginal decline in 2001 that can be explained by a fear of travelling after the terrorist attack 09/11 in New York. Arrivals increased by 3,2% to 6,98 million in 2009 whereas overnight-stays had only a slight increase of 0,9% to 9,91 million. Nonetheless, Munich is almost a year-round destination as high season is from May till October and thanks to the geographical location possibilities for ski tourism is created in the winter months.

Tourism demand is dominated by 55% German visitors. The majority of international guests are from the United States with 26% of total international arrivals, followed by the Italians with 23% and the British with 16% of arrivals. Travel motives are Art and Culture, sights, architecture, recommendations by friends and the city image. The main holiday activities are strolling, sightseeing, dining, shopping and afternoon tea. The 77,5 million one-day tourists exceed the overnight-guests, being only 5 million.

The leisure and tourism sector in Munich is well established and constantly dealing with the newest tourism development in terms of adaption to the market, attracting new customer and preserve the traditional and historical city values. The highest tourism spending accounts for accommodation and dining with nearly 40% of each guests´ total expense. Food & beverage is an important service provider and holds a Unique Selling Proposition in Munich as the city is known as the origin of the beer garden and hosts seven famous breweries.

Since Munich is an ancient city, the main attractions are castles like Neuschwanstein, churches, historical buildings, parks and markets like the Christkindlmarket. Entertainment-based sights are the Allianz arena, the Bavaria Film Studios, the Olympiapark and the BWM World.

Due to the fact that Munich is a historical city, the cultural offers in terms of museums, exhibitions, theater, bibliotheca and cinema are numerous. The most famous ones are the German Museum with nearly one million visitors per year, the Bavarian State Opera House and the Munich Philharmonic Orchestra.

Another important factor in the tourism sector is shopping as a leisure activity, that generates about 2,8 billion Euro per year in the retail industry. Main contributors are the increasing numbers of visitors from the Arabic states, Japan and Russia as they spend up to 570 Euro per day in retail sales. The various famous designer brands that are based in the city are contributing to Munich’s´ image as a high class society.

What makes Munich that internationally can be partly assigned to the Oktoberfest with 19% international visitors in 2009. The festival hosts about 5,7 million guests, 305 market traders and 92 gastronomy businesses and is celebrating its 200th anniversary in 2011. Other festivals and events attract further visitors all year round.

Recreation and sports represent another area of the tourism supply side, whereas especially sport is characterized by the success of the soccer club FC Bayern München and by Munich as a winter sport destination.

As a destination is always subjected to external influences like social, technological, economical, environmental and political ones, these conditions were analyzed for the future of Munich. One major social development that will take place is the aging society that might have impacts on the destinations´ image. Tourism as a fast changing industry is exposed to all technological developments and has to react to trends in the Web 2.0 and e-commerce. Munich is dealing well with that issue as online information and booking is available, but social media are developable. Furthermore, the international economic situation determines the economic behavior of people and potential visitors. As Munich is still increasing its visitor numbers even in times of crisis, a positive outlook can be defined. A serious problem to maintain the arrivals, especially in the low season, is the global warming as skiing regions will be disappearing in about 30 years and Munich´s surrounding will not be that attractive anymore.

3 Methodik

Die Destinationsanalyse ist ein Bereich der Marktforschung, bei der historische, ökonomische und statistische Daten einer Destination erhoben, ausgewertet, analysiert und interpretiert werden. Bei der touristischen Destinationsanalyse wird ein Land, eine Region oder Stadt auf ihre touristische Attraktivität untersucht. Hierbei werden allgemeine Strukturdaten sowie branchenspezifische Statistiken der Destination erhoben, woraus sich ein Angebots- und Nachfrageprofil erstellen lässt.^[2]

Bei der Erhebung der Daten zur Destinationsanalyse der Stadt München handelt es sich um eine Sekundärforschung, da Daten, die bereits vorhanden sind und früher für andere Zielsetzungen erhoben worden sind, aufbereitet, analysiert und ausgewertet werden. Die Sekundärforschung, auch als Desk Research bezeichnet, hat den Vorteil, dass die Daten kostengünstiger (kein Drucken von Fragebögen, etc.) aber vor allem schneller gestellt werden können, da die zeitaufwendige Befragungen von Probanden entfällt. Die Durchführung kann mithilfe von konventionellen Datenquellen wie amtliche Statistiken und Veröffentlichungen als auch offline (mit CD-ROMs) oder internetbasiert durch Forschung im Internet oder Untersuchung von Online-Datenbanken erfolgen.^[3]

Weitere Gründe für eine Sekundärerhebung ist die der Entfernung zur untersuchten Destination und Komplexität der zu untersuchenden Bereiche. Die Informationen können aus internen oder externen Quellen stammen, wobei die Bestimmung der internen, unternehmenseigenen Quellen bei einer Destination als Untersuchungsobjekt, das kein Unternehmen darstellt, schwierig ist.^[4] Das Tourismusamt München ist als Destination Management Organization eine Institution des Referats für Arbeit und Wirtschaft der Stadtverwaltung München. Obwohl in der gängigen Literatur amtliche Statistiken als externe Quelle angesehen werden^[5] gilt dies nicht bei einer Destinationsanalyse, da das Amt an sich die innerbetriebliche Ebene und somit interne Quelle darstellt. Externe Informationen stammen von Marktforschungsinstituten, Erhebungen und Daten der einzelnen Dienstleister sowie sonstige erhobene Statistiken wirtschaftswissenschaftlicher Institute und Verbände.^[6]

Das statistische Amt der Stadtverwaltung München stellt ihre Statistiken themenspezifisch online zur Verfügung. Unter dem Bereich Fremdenverkehr ist eine Aufstellung der aktuellen sowie historischen Ankünfte und Übernachtungen nach Herkunftsland und Herberge. Weitere wichtige Themengebiete für eine Destinationsanalyse sind Bevölkerung, Erholung & Sport, Regionaldaten, Sicherheit und Ordnung, Geographie und Wetter, Verkehr, Kultur, Preise und Wirtschaft.^[7] Die Stadt München stellt somit eine umfassenden Datensatz für Basisinformationen über die Destination zur Verfügung. Die Bedeutung für den Tourismus und das Entwicklungspotential sowie Risiken soll bei der Datenanalyse herausgestellt werden.

Weiterhin werden allgemeine internetbasierte Datenquellen benutzt. Grundsätzlich bieten sich dabei 3 verschiedene Arten der Beschaffung von sekundärstatistischen Daten an:

- Suchmaschinen und Metasuchmaschinen
- Verzeichnisse und Themenverzeichnisse
- Link-Listen

Suchmaschinen von Betreibern wie Alta Vista Company, Excite Inc., Google.Inc oder Lycos.Inc. bieten die Möglichkeit, eine Suchfrage oder einen Suchbegriff einzugeben und eine Liste von Webseiten zu erhalten, die diesen Suchbegriff enthalten. Zur Destinationsanalyse München wird hauptsächlich die Suchmaschine mit der Adresse www.google.com benutzt.

Verzeichnisse sind so aufgebaut, dass zuerst ein Oberbegriff eingegeben wird und dann sukzessive zu dem gesuchten Begriff gelangt werden kann. Das größte internationale Themenverzeichnis findet sich auf www.yahoo.com.

Linklisten bieten eine Sammlung von Informationen zu bestimmten Bereichen (z.B. Medien oder juristische Themen). Diese sind jedoch für eine Destinationsanalyse nicht relevant und werden daher außen vor gelassen.^[8]

Im folgenden sind noch einmal die Vor- und Nachteile der Sekundärforschung aufgeführt, wobei die für die Destinationsanalyse München relevanten Punkte als fett markiert wurden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4 Analyse

Die folgende Analyse befasst sich mit der Stadt München und dessen strukturellen Eigenschaften wie Einwohner, Arbeitsmarkt und dem Tourismus als Wirtschaftsmotor. Weiterhin wir das touristische Angebot dargestellt und untersucht sowie die Zielgruppe, das Gästeverhalten und Reisemotive herausgearbeitet. Abschließend evaluiert eine STEEP-Analyse die Zukunft Münchens in der Tourismusbranche.

4.1 Strukturdaten

Die Stadt München ist in 25 Stadtbezirke aufgeteilt. Die bevölkerungsreichsten Bezirke sind Ludwigsvorstadt – Isarvorstadt, Maxvorstadt, Schwabing West, Au – Haidhausen und Schwanthalerhöhe mit je über 100 Einwohnern pro Hektar. Insgesamt konnte das Einwohnermelderegister im Januar 2010 eine Einwohnerzahl von 1364920 verzeichnen.^[10] Die Bevölkerung hat 310,4 Quadratkilometer Stadtfläche zur Verfügung. Die folgende Grafik zeigt die Aufteilung in die 25 Bezirke sowie die Verteilung der Einwohnerdichte.^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Einwohnerdichte in den Stadtbezirken Münchens ^[12]

München und sein Umland stellen das Wirtschaftszentrum Bayerns dar. 21% der bayerischen Bevölkerung leben in der Region München und erwirtschaften 30% des bayerischen Bruttoinlandsprodukts (BIP). Im Jahr 2008 betrug das Bruttoinlandsprodukt in München 75,1 Millarden Euro und in der gesamten Region München, welche noch die Landkreise Dachau, Ebersberg, Erding, Freising, Fürstenfeldbruck, Landsberg am Lech und Starnberg mit einschließt, 130 Milliarden Euro. Im Vergleich dazu hatte die Stadt Berlin ein BIP von 88,6 Milliarden Euro^[13] und Frankfurt am Main 51 Milliarden Euro.^[14] Der dominierende Sektor ist mit erbrachten 76% des Münchener BIPs der Dienstleistungssektor. Der produzierende Sektor hat einen Anteil von 24%.^[15] Durch den Tourismus konnten im Jahr 2009 6,4 Milliarden Euro erwirtschaftet werden. 45% dieses Geldes wurde von Touristen im Einzelhandel ausgegeben, 39,3% im Gastgewerbe und 15,7% für Dienstleistungen wie die folgende Grafik noch einmal verdeutlicht.^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Aufteilung der touristisch generierten Umsätze 2009 ^[17]

In der Landeshauptstadt gibt es 37 394 Arbeitslose. Die folgende Grafik zeigt, dass die gelbmarkierten Bezirke mit 1200 Arbeitslosen oder weniger die geringste Arbeitslosigkeit haben. Die dunkelorange-markierten Bezirke haben hingegen sogar 1800 Arbeitslose oder mehr. Der Stadtbezirk 16 erreicht das Arbeitslosenmaximum mit 3 518 Arbeitslosen. Der Stadtbezirk 1 hat mit nur 341 Arbeitslosen den geringsten Anteil an der Arbeitslosigkeit.^[18]

[...]

^[1] Vgl. http://www.sueddeutsche.de/muenchen/zitate-von-promis-liebeserklaerungen-an-muenchen-1.488372-6 eingesehen am 19/06/2010

^[2] Vgl. Koch (2004) S. 11

^[3] Vgl. Weis, Steinmetz (2005) S.56

^[4] Vgl. Pepels, W. (Hrsg.) (2000) S. 54f

^[5] Vgl. Koch (2004) S. 59

^[6] Vgl. Pepels, W. (Hrsg.) ( 2000) S. 55

^[7] Vgl. http://www.mstatistik-muenchen.de/rclnks/themen.htm eingesehen am 21.05.2010

^[8] Vgl. Weis, Steinmetz (2005) S.64

^[9] Vgl. Weis, Steinmetz (2005) S.66

^[10] Vgl. http://www.mstatistik-muenchen.de/ eingesehen am 12.05.2010

^[11] Vgl. Landeshauptstadt München Direktorium (2009): Statistisches Taschenbuch 2009, Seite 7

^[12] ebenda

^[13] Vgl. http://www.berlin.de/imperia/md/content/sen-wirtschaft/konjunkturdaten/a_03.pdf?start&ts=1272613011&file=a_03.pdf eingesehen am 12.05.2010

^[14] Vgl. Statistisches Jahrbuch Frankfurt am Main 2009: Statistisches Portrait 2009, Seite 3

^[15] Vgl. http://www.muenchen.de/Rathaus/raw/foerderung/standortinfo/38689/index.html eingesehen am 12.05.2010

^[16] Landeshauptstadt München (2010): München – Der Wirtschaftsstandort; Seite 14

^[17] ebenda

^[18] ebenda