IPTV

Seiler, Rena

IPTV

Paradigmenwechsel für die werbetreibende Industrie

von Rena Seiler (Autor:in)

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Der deutsche Fernsehmarkt befindet sich zurzeit in starkem Umbruch. Einige Experten prophezeien in nächster Zukunft einen der gravierendsten Einschnitte in die TV-Branche. Durch technische Weiterentwicklungen ergeben sich neue Sendeformate wie HDTV. Technologische Veränderungen sorgen für innovative Geschäftsmodelle wie Triple Play. Interessante neue Erlösquellen locken weitere Marktteilnehmer auf den TV-Markt. Durch die Digitalisierung des Fernsehens entwickelt sich in diesem Segment eine komplexe Dynamik.
Das Thema IPTV spielt in den relevanten Diskussionen dabei eine nicht zu unterschätzende Rolle. Für die verschiedenen Marktteilnehmer variiert die Bedeutung des vierten TV-Übertragungswegs über DSL. Von Konkurrenz für die bisherigen Distributionswege des Fernsehsignals bis zu vielversprechenden neuartigen Erlösquellen für Telekommunikationsanbieter oder aber eine Steigerung von Werbeeinnahmen für bisherige Online-Mogule jede betroffene Branche versucht ihre Position zu finden, zu behaupten oder auszubauen.
Auf der anderen Seite stagnieren die Werbeeinnahmen der Fernsehveranstalter. Die Werbewirkung eines der wichtigsten Medien nimmt ab. Das führt zur Suche nach neuen Maßnahmen für werbetreibende Unternehmen. Hierbei stellt die Konvergenz von Marktteilnehmern, Medien und Geräten eine reizvolle Veränderung dar. Die veränderten Rahmenbedingungen wie Bidirektionalität und Interaktion verheißen einerseits Chancen, andererseits ebenso Herausforderung. Es gilt, frühzeitig innovative Strategien und Konzepte zu erarbeiten, um beim Startschuss in das Zeitalter des interaktiven Fernsehens bereit zu sein.
Dabei sollten auch soziologische Aspekte betrachtet werden. Wie kann die Verschmelzung von passiven und interaktiven Nutzerszenarien dem Konsumenten nahegebracht werden, ohne diesen durch neue Technologien zu überfordern. Wo diese Möglichkeiten und Herausforderungen liegen, soll in der folgenden Arbeit eingehend dargestellt werden.
Augenblicklich gibt es keine detaillierte Einschätzung der Entwicklungspotenziale von IPTV. Daraus schlussfolgernd existieren zum aktuellen Zeitpunkt auch keine Vermarktungsmodelle. Daher stellt sich die Frage nach den Auswirkungen auf die Fernsehlandschaft als Werbeträger und auf das Verhalten der werbetreibenden Unternehmen. Zentrale Fragestellung ist dabei:
Wie können sich werbetreibende Unternehmen die neue Technologie zunutze machen, und welche Gefahren müssen berücksichtigt werden?
Ziel […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

IPTV - Paradigmenwechsel in der werbetreibenden Industrie bezogen auf das Segment

der Fernsehwerbung

ISBN: 978-3-8366-0477-2

Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007

Zugl. Technische Fachhochschule Berlin, Berlin, Deutschland, Diplomarbeit, 2007

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http://www.diplom.de, Hamburg 2007

Printed in Germany

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ...I

Abbildungsverzeichnis ... V

Tabellenverzeichnis ...VII

1 Einleitung... 1

1.1 Relevanz des Themas ... 1

1.2 Fragestellung... 2

1.3 Zielsetzung der Arbeit... 2

1.4 Aufbau der Arbeit ... 3

1.5 Abgrenzungen ... 5

2 Von Stunde Null bis Status Quo im deutschen Fernsehen... 7

2.1 Chronologie des deutschen Fernsehens... 7

2.1.1 Terrestrisches analoges Fernsehen ... 7

2.1.2 Kabelfernsehen... 8

2.1.3 Satellitenfernsehen... 10

2.1.4 Digital Video Broadcast-Terrestrial (DVB-T)... 11

2.2 Chronologie des Werbefernsehens... 13

2.3 Nutzerverhalten und dadurch generierte Werbeeinnahmen des

deutschen Fernsehens... 16

3 IPTV Internet Protocol Television ... 19

3.1 Unterscheidung zwischen dem herkömmlichen Fernsehen und

IPTV ... 19

3.1.1 Unbegrenzte Übertragungskanäle ... 19

3.1.2 Rückkanalfähigkeit ... 20

3.1.3 Dynamische Inhalte ,,On Demand" statt linearem Programm ... 21

3.1.4 Enhanced Dienste ... 22

3.1.5 Interaktive Standalones... 24

3.1.6. Erlösformen... 29

3.2 Technische Voraussetzungen ... 30

3.2.1. Hardware ... 31

3.2.2. Software... 34

3.2.3 Übertragungsweg... 35

3.3 Aktuelle Ausprägungen von IPTV ... 39

3.3.1 IPTV-Angebot über den Fernseher... 39

3.3.2 Mögliche IPTV-Ausprägungen am Beispiel bestehender

WebTV- Angebote ... 42

4 Die Bedeutung von IPTV für die verschiedenen Marktteilnehmer... 45

4.1 Plattform-Betreiber... 45

4.2 Programm-Anbieter... 49

4.3 Content-Anbieter... 50

4.4 Hardware-Hersteller... 51

4.5 Konsument ... 53

4.6 Der Markt und seine Zusammenhänge im Allgemeinen... 56

5 Bedeutung von IPTV für die werbetreibende Industrie unter besonderer

Berücksichtigung des Konsumenten... 59

5.1 Chancen in der linearen Fernsehwerbung ... 60

5.1.1 Durch Target Advertising Streuverluste vermeiden ... 61

5.1.2 Gewecktes Interesse und ausgelösten Kaufimpuls messen... 68

5.2 Herausforderungen für lineare Fernsehwerbung ... 74

5.2.1 Wegführung von den Inhalten vermeiden... 74

5.2.2 Übergangslösung der Werbetreibenden... 74

5.2.3 Rentabilität der Werbeformen... 75

5.2.4 Akzeptanz der Interaktivität ... 76

5.3 Chancen der nicht-linearen Fernsehwerbung... 77

5.3.1 Target Advertising... 77

5.3.2 Werbeplatzierung über den Bezug von Zusatzleistungen ... 79

5.3.3 BrandTV ... 79

5.3.4 Platzierung der Markensender mittels EPG ... 82

5.3.5 Platzierung im User Generated Content ... 82

5.3.6 1:1 Marketing... 86

5.4 Herausforderungen... 88

5.4.1 Neue Wege für massenwirksame Marketing-Maßnahmen

finden... 88

III

5.4.2 Andere Spielregeln im User Generated Content... 88

5.4.3 Werbepsychologische Paradigmen müssen angepasst werden.. 90

6 Anwenderszenario Brand TV ... 93

6.1 Vorstellung der Plattform Coca-Cola.de... 93

6.1.1 CokeFridge... 93

6.1.2 Coke Side of Life ... 96

6.1.3 Coke zero... 101

6.1.4 Coke light ... 103

6.2 Derivat der Marketing-Aktivitäten von Coca-Cola.de auf die im

Vorfeld beschriebenen Werbeausprägungen von IPTV ... 104

6.2.1 Vertikaler Zusammenschluss... 104

6.2.2 Rabatt-System ,,Coke Coins"... 105

6.2.3 Crossmedialer Ansatz ... 107

6.2.4 User Generated Content... 108

6.2.5 Klassisches Merchandising... 109

6.2.6 Database Marketing, Research und 1:1 Marketing ... 109

6.2.7 Interaktion... 110

6.2.8 Markenwelt im Lifestyle-Kontext erschaffen... 111

6.2.9 Gender Marketing... 112

6.2.10Positionierung durch interessante Inhalte... 112

7 Fazit / Ausblick... 115

Literaturverzeichnis... IX

Webquellen ... XI

Glossar

... XVII

Abbildungsverzeichnis

1 Multifunktionale Fernbedienung ... 32

2 Elektronischer Programm Guide von Arcor... 34

3 Subventionierte Set-Top-Box von Alice... 39

4 VoD-Übersicht von Maxdome ... 41

5 apple TV ... 53

6 Beziehungsgeflecht zwischen Sender, Werbetreibendem und

Konsumenten bei klassischem Fernsehen... 60

7 Dolce&Gabbana Print-Anzeige... 64

8 Schlecker Online Portal... 69

9 Virtuelle Güter wie Posen, Gesten, Bewegungen... 72

10 Beziehungsgeflecht zwischen Sender, Werbetreibendem und

Konsumenten unter Berücksichtigung des Internets ... 76

11 Tag Cloud auf Spiegel.de... 84

12 Beziehungsgeflecht zwischen Sender, Werbetreibendem und

Konsumenten unter Berücksichtigung von IPTV bzw. Media Centern ... 85

13 Auszug der Sitemap von Coca-Cola.de (Erste Hierarchieebene) ... 92

14 Auszug der Sitemap von Cokefridge.de (zweite Hierarchieebene) ... 93

15 Auszug der Sitemap von cokesideoflife.de.de (zweite und dritte

Hierarchieebene) ... 95

16 Auszug der Sitemap von Cokezero.de (zweite Hierarchieebene) ... 99

17 Auszug der Sitemap von Coke-light.de (zweite Hierarchieebene) ... 101

VII

Tabellenverzeichnis

1 Verteilung der Übertragungswege... 13

2 Netto-Werbeeinnahmen Fernsehwerbung... 15

3 Tägliche Mediennutzung der Onlinenutzer in Prozent ... 16

4 Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer in Minuten... 16

5 DSL-Ausstattung 2003 bis 2006 in Prozent ... 37

6 Nutzung und Bekanntheit von Triple Play 2006... 54

7 Interesse an Triple Play 2006... 54

8 Onlineanwendungen mind. einmal wöchentlich in Prozent... 55

Einleitung

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

Der deutsche Fernsehmarkt befindet sich zurzeit in starkem Umbruch.

Einige Experten prophezeien in nächster Zukunft einen der gravierendsten

Einschnitte in die TV-Branche. Durch technische Weiterentwicklungen

ergeben sich neue Sendeformate wie HDTV. Technologische Veränderun-

gen sorgen für innovative Geschäftsmodelle wie Triple Play. Interessante

neue Erlösquellen locken weitere Marktteilnehmer auf den TV-Markt.

Durch die Digitalisierung des Fernsehens entwickelt sich in diesem Seg-

ment eine komplexe Dynamik.

Das Thema IPTV spielt in den relevanten Diskussionen dabei eine nicht zu

unterschätzende Rolle. Für die verschiedenen Marktteilnehmer variiert die

Bedeutung des vierten TV-Übertragungswegs über DSL. Von Konkurrenz

für die bisherigen Distributionswege des Fernsehsignals bis zu vielverspre-

chenden neuartigen Erlösquellen für Telekommunikationsanbieter oder

aber eine Steigerung von Werbeeinnahmen für bisherige Online-Mogule

jede betroffene Branche versucht ihre Position zu finden, zu behaupten

oder auszubauen.

Auf der anderen Seite stagnieren die Werbeeinnahmen der Fernsehveran-

stalter. Die Werbewirkung eines der wichtigsten Medien nimmt ab. Das

führt zur Suche nach neuen Maßnahmen für werbetreibende Unterneh-

men.

Hierbei stellt die Konvergenz von Marktteilnehmern, Medien und

Geräten eine reizvolle Veränderung dar. Die veränderten Rahmenbedin-

gungen wie Bidirektionalität und Interaktion verheißen einerseits Chancen,

andererseits ebenso Herausforderung. Es gilt, frühzeitig innovative Strate-

gien und Konzepte zu erarbeiten, um beim Startschuss in das Zeitalter des

interaktiven Fernsehens bereit zu sein.

Ähnlich Birkel, IPTV 2010 (2006), Vorwort

Ähnlich Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten GSDZ,

Digitalisierungsbericht 2006 (2006), S. 12

Vgl. pixelpark* Agentur (2005), S.3

Dabei sollten auch soziologische Aspekte betrachtet werden. Wie kann die

Verschmelzung von passiven und interaktiven Nutzerszenarien dem

Konsumenten nahegebracht werden, ohne diesen durch neue Technologien

zu überfordern. Wo diese Möglichkeiten und Herausforderungen liegen,

soll in der folgenden Arbeit eingehend dargestellt werden.

1.2 Fragestellung

Augenblicklich gibt es keine detaillierte Einschätzung der Entwicklungspo-

tenziale von IPTV. Daraus schlussfolgernd existieren zum aktuellen Zeit-

punkt auch keine Vermarktungsmodelle. Daher stellt sich die Frage nach

den Auswirkungen auf die Fernsehlandschaft als Werbeträger und auf das

Verhalten der werbetreibenden Unternehmen. Zentrale Fragestellung ist

dabei:

Wie können sich werbetreibende Unternehmen die neue Technologie

zunutze machen, und welche Gefahren müssen berücksichtigt werden?

1.3 Zielsetzung der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, sich dem Thema IPTV aus zwei Perspektiven anzu-

nähern, um ein umfassendes Grundverständnis zu schaffen.

Einerseits stellt die Arbeit den chronologischen Verlauf der Fernsehent-

wicklung dar, um durch die Betrachtung der verschiedenen Entwicklungs-

stufen ein besseres Verständnis bezüglich der Veränderungen zu vermit-

teln.

Zum andern wird ausgehend von der Meta-Ebene auf relevante Details

eingegangen, um dem Leser die Möglichkeit zu geben, den Stellenwert

bestimmter Einzelheiten zu erkennen.

1.4 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit gliedert sich in zwei Teile.

Im ersten Teil (Kapitel 2 bis 4) werden die faktischen Grundlagen sowie die

Marktsituation erläutert. Beginnend mit einer Erklärung zur Entwicklung

der technischen Übertragungswege des Fernsehens (Kapitel 2.1.) wird im

darauffolgenden Abschnitt (Kapitel 2.2.) die Chronologie der Fernsehwer-

bung abgebildet, um die Signifikanz von IPTV im Weiteren zu verdeutli-

chen. In diesem Zusammenhang werden das Nutzungsverhalten und die

dadurch generierten Werbeeinnahmen genauer betrachtet (Kapitel 2.3.).

Darauf aufbauend werden die essenziellen Unterscheidungsmerkmale

zwischen klassischem Fernsehen und IPTV aufgezeigt (Kapitel 3.1.) sowie

ein Grundverständnis für die technischen Voraussetzungen zur Nutzung

von IPTV geschaffen (Abschnitt 3.2.). Daraufhin wird Transparenz über die

gegenwärtigen IPTV-Angebote und IP-fähigen WebTV-Anwendungen und

ihrer Ausprägungen vermittelt (Kapitel 3.3.).

Die Unterscheidung der verschiedenen Marktteilnehmer und eine Betrach-

tung des Marktes im Allgemeinen werden in Kapitel 4 vorgenommen.

Der zweite Teil der Ausarbeitung (Kapitel 5 und 6) beschäftigt sich mit den

Auswirkungen auf die werbetreibenden Unternehmen im Speziellen.

Hier wird zugunsten der Übersichtlichkeit unterschieden nach Chancen

(5.1.) und Herausforderungen (5.2.) für lineares Programm sowie für das

nicht-lineare Sende-Umfeld (5.3. und 5.4).

In verschiedenen Anwendungsszenarien werden die vorgestellten Mög-

lichkeiten aus Sicht des Werbetreibenden und des Nutzers durchexerziert

(Kapitel 6).

Im abschließenden Teil folgt ein Ausblick (Kapitel 7), in dem mögliche

Auswirkungen der betrachteten Werbemaßnahmen angedeutet und basie-

rend auf diesen wiederum zukünftige Entwicklungen prognostiziert wer-

den.

Aufgrund der Aktualität des Themas basieren die Quellen hauptsächlich

auf Studien aus dem Bereich der digitalen Medien sowie Abhandlungen,

die sich mit Entwicklung, Potenzial und Perspektive des Medienmarktes in

Deutschland beschäftigen und Internetverweisen. Verlegte Literatur basiert

größtenteils auf diesen Studien und ist während der Erstellung dieser

Arbeit erschienen. Als Quelle werden diese Werke daher selten herangezo-

gen.

Die Informationen in dieser Arbeit stammen großteils aus Expertengesprä-

che. An dieser Stelle sei daher Klemens Dreesbach und Tim Stickelbrucks,

Geschäftsführer der id media Entertainment GmbH, für ihre Unterstützung

bei der Erstellung dieser Arbeit ein Dank ausgesprochen. Des Weiteren

sind Informationen und Anregungen aus Gesprächen mit Thomas Staneker

Vice President IPTV der T-Com Innovationsgesellschaft mbH mit einge-

flossen. Darüber hinaus beruhen verschiedene Grundgedanken auf dem

Dialog mit Bernd Kolb ehemaliger Bereichs-Vorstand der T-Com

Deutschland für den Bereich Innovation und Endgeräte. Ebenso waren

die Unterhaltungen mit Michael Rüger Fernseh- und Werbeproduzent

Grundy UFA sehr aufschlussreich.

Dieser hilfreiche Austausch ist beson-

ders in Kapitel 5. Bedeutung von IPTV für die werbetreibende Industrie im

Speziellen unter besonderer Berücksichtigung des Konsumenten und 6. Anwen-

derszenarien eingeflossen.

Alle erwähnten Daten beziehen sich aufgrund des innovativen Themencha-

rakters lediglich auf den Zeitraum der Erstellung dieser Arbeit. Die fortlau-

fenden Weiterentwicklungen sind bezeichnend für die Relevanz der Tech-

nologie IPTV. Sie führen dazu, dass die genannten Daten zu einem späte-

ren Zeitpunkt eventuell keinen Anspruch mehr auf Gültigkeit haben.

Für nähere Informationen bzgl. der Vita der genannten Experten vgl.:

http://www.medientage-

muenchen

.de/medienkongress/referenten_detail.php?ref_id=5751; Stand: 13.04.2007

http://www.gfm-world.de/deutsch/referenten.html; Stand: 13.04.2007

http://www.berndkolb.com/index.html; Stand: 13.04.2007

http://www.medienwoche.de/WebObjects/Medienboard.woa/wa/CMSshow/110695

1; Stand: 14.04.2007

1.5 Abgrenzungen

Aufgrund der Komplexität des Themas sind verschiedene Bereiche in

dieser Abhandlung abgegrenzt.

So wird in dieser Arbeit ausschließlich der nationale Markt betrachtet.

Aufgrund der umfassenden Daten, differenzierter Grundvoraussetzungen

sowie eines weitaus höher entwickelten EU-Marktes wie auch der Triade

USA, Asien, Europa würde die Einbindung dieser Märkte den Rahmen der

Arbeit sprengen. Einige Fakten, die sich auf Beispiele aus dem umliegen-

den Ausland beziehen, tragen trotz der thematischen Ausgrenzung des

globalen IPTV-Marktes zur Verdeutlichung bestimmter Sachverhalte bei.

Der medienrechtliche Rahmen ist im Augenblick noch nicht ausgereift und

widersprüchlich. Auch die Medienanstalten haben bei der Etablierung des

Internets und seiner Werbeformen gelernt, dass sich ein Markt erst entwi-

ckeln muss, bevor der rechtliche Rahmen abgesteckt werden kann. Dem-

entsprechend ist der rechtliche Rahmen momentan zu unkonkret und von

laufenden Änderungen geprägt, um darauf Bezug nehmen zu können.

Zum technischen Hintergrund der Übertragung gibt es weitaus mehr

Details. So sind die Verfahren der Datenkompression, der technischen

Ausbaustufen der Breitbandnetze und der Netzebenenstruktur gänzlich

vernachlässigt worden, da diese Bereiche aus Marketing-technischen As-

pekten unerheblich sind.

Der Themenbereich Web 2.0 mit seinen Schlagwörtern wie Social Networ-

king, Social Web, Social Software, Social Bookmarking, Wikis, Weblogging

und Podcasting erfordert, wenn es auch eine Vielzahl an Berührungspunk-

ten gibt, eine gesonderte Abhandlung und wird daher jeweils ausschließ-

lich in thematischem Zusammenhang erwähnt.

Von Stunde Null bis Status Quo im deutschen Fernsehen

Von Stunde Null bis Status Quo im deutschen

Fernsehen

2.1 Chronologie des deutschen Fernsehens

2.1.1 Terrestrisches analoges Fernsehen

Der 31. August 1928 gilt als der Geburtstag des Fernsehens. Auf der deut-

schen Funkausstellung in Berlin wird der erste Prototyp eines Fernsehgerä-

tes mit einer Bildschirmgröße von 4 x 4 cm und einer Frequenz von 12,5 Hz

präsentiert. Das hauptsächliche Problem bei der Vermarktung des Gerätes

ist, dass es keine Fernsehsender gibt. Diese Situation ändert sich im Jahre

1934, als die ersten Testsender mit der Ausstrahlung ihrer Programme

beginnen.

1935 starten die Nationalsozialisten den ,,ersten regelmäßigen Fernsehpro-

grammdienst", für welchen sogenannte Fernsehstuben eingerichtet wer-

den, deren Besuch kostenlos ist. Die Einrichtung der öffentlichen Fernseh-

möglichkeiten ist notwenig, da es im Jahre 1935 lediglich 250 Haushalte in

Deutschland gibt, die das ausgestrahlte Programm zu Hause über eigene

Fernsehgeräte empfangen können.

In den nächsten zwei Jahren entwickelt sich die Bild- und Übertragungs-

qualität rasant. Die erste farbige Live-Übertragung im TV wird zu den

Olympischen Spielen 1936 gesendet.

Aufgrund der politischen Situation setzt sich das Medium Fernsehen in

Deutschland jedoch relativ schleppend durch, da es bis 1944 nur für militä-

rische Zwecke genutzt und nach Kriegsende eingestellt wird. Ab da gilt ein

Verbot für jede unbeaufsichtigte Sendetätigkeit der Deutschen. Die be-

triebsbereiten Sendeanlagen stehen unter Besatzungsrecht.

Vgl. Zu diesem Absatz:

http://de.wikipedia.org/wiki/Geschichte_des_Fernsehens#Vom_.E2.80.9ETeleskop.E2.

80.9C_zum_Bildschirm; Stand: 21.02.2007

http://www.kefk.net/Research/Funk/HA-Funk/ha_2-3.html; Stand: 21.02.2007

Vgl.

http://de.wikipedia.org/wiki/Geschichte_des_Fernsehens_in_Deutschland

#Zeit_des_Nationalsozialismus; Stand: 21.02.2007

Von Stunde Null bis Status Quo im deutschen Fernsehen

1952 besitzen in den USA bereits 15 Millionen, in Großbritannien 1,2 Milli-

onen, in Frankreich 11.000 und in der Bundesrepublik Deutschland 300

Bürger ein eigenes Fernsehgerät. Für diese noch relativ überschaubare

Zielgruppe startet das Deutsche Fernsehen am 25. Dezember 1952 seinen

Sendebetrieb. Nun nimmt die Erfolgsgeschichte des Fernsehens auch in

Deutschland seinen Lauf. Bis 1957 wird die Millionengrenze an verkauften

Geräten durchbrochen, 1960 sind es schon vier Millionen Geräte. Damit ist

der Rundfunk als führendes Medium überholt.

1963 beginnt das Zweite Deutsche Fernsehen seinen Sendebetrieb, dem

1964 die regionalen dritten Programme der Arbeitsgemeinschaft der öffent-

lich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland, kurz

ARD, folgen. Die laufenden technischen Verbesserungen sorgen 1967 für

die Einführung des Farbfernsehens.

Die erste personalisierte Informationsabfrage wird 1977 durch den Video-

text ermöglicht. Der auch als Teletext bezeichnete Dienst bietet zusätzliche

Informationen zu Sendungen und verschiedene Services. Dieser neue

Service wird damals als revolutionär empfunden.

1983 findet die wohl revolutionärste Veränderung in der Geschichte des

deutschen Fernsehens statt. Das Privatfernsehen erhält am 1. Januar 1984

Einzug in die deutschen Wohnzimmer und mit ihm das Kabelfernsehen.

Das Ende des analogen terrestrischen Fernsehens ist hiermit eingeläutet

2.1.2 Kabelfernsehen

Der größte Mehrwert des Kabelfernsehens liegt in der Möglichkeit, einen

qualitativ einwandfreien Empfang zu bieten, mehr Programme empfangen

zu können und auch abgelegene Haushalte zu versorgen. Dies wird über

Vgl. Zu diesem Absatz:

http://de.wikipedia.org/wiki/Geschichte_des_Fernsehens#Entwicklung_zum_Leitme

dium; Stand: 21.02.2007

http://www.br-online.de/br-intern/thema/50jahre-bayerisch-fernsehen/chronik-

vorgeschichte.xml; Stand: 21.02.2007

Vgl. Zu diesem Absatz:

http://www.fernsehmuseum.info/zdfchronologie.0.html; Stand: 21.02.2007

http://www.netzwelt.de/lexikon/Chronologie_des_Fernsehens.html; Stand: 21.02.2007

Vgl.

http://www.daserste.de/25jahrevideotext/25jahre.asp; Stand: 21.02.2007

Vgl.

http://ftd.de/technik/medien_internet/17236.html; Stand 21.02.2007

Von Stunde Null bis Status Quo im deutschen Fernsehen

ein analoges Breitbandkabel, das Ton- und Bildsignale überträgt, realisiert.

Bei Einführung des Kabelfernsehens steht ein Frequenzbereich von 300

MHz für die Übertragung zur Verfügung, was im Vergleich zum bisheri-

gen Fernsehsignal eine Vervielfachung der Bandbreite bedeutet.

Mit der Einführung des Kabelfernsehens wird die Medienlandschaft in

Deutschland drastisch verändert. Die Anzahl der zu empfangenden Sender

wächst rapide an. Das überschaubare Angebot der öffentlich-rechtlichen

Sender ARD, deren regionale dritte Programme und des ZDF wird plötz-

lich um 29 private Fernsehsender erweitert, was im ersten Moment auch zu

Verwirrung und Desorientierung der Fernsehzuschauer führt. Weder

Fernsehzeitschriften noch die Sender selbst können den Zuschauern zu

Beginn einen verlässlichen Überblick über das Programm bieten. Die

Printmedien um das Kabelfernsehen fangen nun erst an, sich zu entwi-

ckeln. Pioniere des Privatfernsehens sind die Sender RTL und SAT.1.

1989 sind schon rund 4 Millionen Haushalte an Breitbandkabelnetze der

Deutschen Bundespost angeschlossen. Im Unterschied zum Antennen- und

Satellitenfernsehen muss man für das Kabelfernsehen in der Regel Grund-

beziehungsweise Anschlussgebühren und außerdem meist monatliche

Abonnement-Gebühren bezahlen.

Die laufende technische Entwicklung führt in den letzten Jahren vom

analogen Kabel zur Umstellung auf digitales Kabelfernsehen. Der Vorteil

hierbei ist, dass sich die begrenzte Bandbreite des analogen Kabels durch

ein digitales Signal besser nutzen lässt. Digitale Signale lassen sich ohne

wahrnehmbare Verluste auf einen Bruchteil der ursprünglichen Daten-

menge komprimieren. Von nun an sind Bit/sec und die Übertragungsge-

schwindigkeit die neue Währung.

Durch die Digitalisierung des Fernsehsignals können von nun an Zusatz-

dienste wie z. B. Pay-TV angeboten werden. Diese Zusatznutzen stehen

durch den Kauf bestimmter Hardware zur Verfügung. Für digitale Emp-

Vgl. Zu diesem Abschnitt:

http://www.stern.de/unterhaltung/film/518484.html?eid=518492 Stand 21.02.2007

http://de.wikipedia.org/wiki/Privatfernsehen#Geschichte_des_Privatfernsehens_in_D

eutschland Stand 21.02.2007

Vgl.

http://de.wikipedia.org/wiki/Kabelfernsehen#Bandbreite_des_Kabelfernsehens;

Stand: 21.02.2007

Von Stunde Null bis Status Quo im deutschen Fernsehen

fangsgeräte wie Set-Top-Boxen und Digitalreceiver entsteht hierdurch ein

neuer Markt.

Die modernen Kabelnetze des digitalen Fernsehens sind in der Regel

bidirektionale Netze, wodurch eine Rückkanalfähigkeit gegeben ist. Das

bedeutet, dass die Datenübertragung in beide Richtungen vom Sender

zum Zuschauer und umgekehrt - möglich ist. Eine Eigenschaft, die im

Weiteren von Wichtigkeit sein wird.

Im Moment ist, je nach Wohnort, über Kabelnetze ein analoges wie auch

ein digitales Signal zu empfangen. Das analoge Radio und Fernsehen soll

jedoch bis 2010 europaweit abgeschaltet werden.

2.1.3 Satellitenfernsehen

1962 werden zum ersten Mal Fernsehsendungen zwischen den USA und

Frankreich mittels des Satelliten Telstar übertragen. 1965 wird der erste

kommerziell genutzte Nachrichtensatellit in Betrieb genommen. Der Satellit

,,Early Bird" ermöglicht die Übertragung von Ferngesprächen, Fernschrei-

ben und Fernsehsendungen. Ende der Achtziger ist das neue Schlagwort

Satellitenfernsehen.

Das damals neuartige Fernsehen ist mithilfe einer Parabolantenne und

eines Satellitenreceivers zu empfangen. Im Vergleich zum Kabelfernsehen

fallen, außer den Kosten für die oben genannten Geräte, keine weiteren

Gebühren an. Das Satellitenfernsehen etabliert sich nach der Verbreitung

des Kabelfernsehens als gebührenfreie Alternative.

In den Achtziger Jahren scheitern die meisten Projekte für Satelliten mit

hoher Sendeleistung, da im Vergleich zum Kabelfernsehen zu wenig Pro-

gramme empfangen werden können. Durch den Einsatz von Satelliten

mittlerer Sendeleistung, die ihre Daten im Frequenzbereich von ursprüng-

lichen Nachrichtensatelliten übermitteln und eine enorme Kanalkapazität

haben, können über diese wiederum mehrere Fernseh- und Radiopro-

Vgl. zu diesem Absatz:

Birkel, Mathias (Autor), Goldhammer, (2006), S. 88

http://www.ib.hu-berlin.de/~wumsta/infopub/textbook/umfeld/rehm11.html;

Stand: 21.02.2007

Vgl.

http://de.wikipedia.org/wiki/Geschichte_des_Fernsehens#Satellitenfernsehen;

Stand: 22. 02. 2007

Von Stunde Null bis Status Quo im deutschen Fernsehen

gramme via Digital Video Broadcast Satellit (DVB-S) abgestrahlt werden.

In Europa empfängt man Radio- und Fernsehprogramme über die Satelli-

ten ASTRA und Eutelsat.

Die Bandbreite eines typischen Satellitenkanals auf dem bekannten Rund-

funksatelliten ASTRA beträgt meist 33 MHz, das entspricht 36 MBit/sec.

Im Allgemeinen liegt die Übertragungskapazität bei 33 bis 38 MBit/sec.

Aktuell ist eine bidirektionale Nutzung des Satellitenfernsehens nicht

abzusehen. Dieser Umstand macht das Übertragungsmedium Satellit für

die weitere Betrachtung in dieser Arbeit zweitrangig.

2.1.4 Digital Video Broadcast-Terrestrial (DVB-T)

Seit 2003 gibt es neben Kabelnetzen und Satellitenübertragung einen drit-

ten Übertragungsweg für das Medium Fernsehen: den digital-terrestri-

schen Weg, kurz DVB-T. Die Signalübertragung basiert, wie auch bei

analogem Empfang, auf der Verbreitung über Antennen. Die technische

Weiterentwicklung liegt in der effizienteren Nutzung der vorhandenen

Frequenzen, da auf einen Kanal nun vier statt lediglich ein Sender passen.

Ebenso sind Bild- und Tonqualität mitunter hochwertiger als beim analo-

gen Fernsehen.

Interessant ist diese Art des Fernsehempfangs für Zuschauer, deren Geräte

bisher nicht an das Kabelnetz angeschlossen sind und die auch keine Satel-

litenschüssel für den Fernsehempfang nutzen, da sie einzig durch den Kauf

einer DVB-T-tauglichen Set-Top-Box wesentlich mehr Programme empfan-

gen können, als bisher über ein analog-terrestrisches Fernsehsignal. Für

den TV-Empfang über DVB-T ist allerdings die Anschaffung einer selbst zu

finanzierenden Set-Top-Box mit Antenne nötig, für die zusätzliche Strom-

kosten anfallen. Dies ist für Zuschauer, die ihre Programmvielfalt über

Kabelgebühren finanziert haben, ein nicht zu vermeidender Mehraufwand.

Vgl. Zu diesem Abschnitt:

http://de.wikipedia.org/wiki/Satellitenfernsehen; Stand: 22.02.2007

http://de.wikipedia.org/wiki/Fernsehsatellit#Technik; Stand: 22.02.2007

http://www.satellitentechnik.de/seite74.htm; Stand: 22.02.2007

Vgl.

http://de.wikipedia.org/wiki/DVB-T#Deutschland; Stand: 22.02.2007

Von Stunde Null bis Status Quo im deutschen Fernsehen

Die Anzahl der über DVB-T zu empfangenden Kanäle schwankt je nach

Bundesland. Können in Berlin 28 Sender empfangen werden, so sind es in

Mecklenburg-Vorpommern zurzeit nur sieben Programme. Zudem be-

schränkt sich der Empfang auf öffentlich-rechtliche Sender, da das Bun-

desmediengesetz die nicht-privaten Sendeanstalten zur Grundversorgung

der Bevölkerung über jeden der vorhandenen Übertragungswege ver-

pflichtet. Für die privaten Sender bieten Regionen mit niedriger Bevölke-

rungsdichte keinen wirtschaftlichen Anreiz, in die DVB-T Abdeckung

dieser Gebiete zu investieren. In Ballungsgebieten wie zum Beispiel Berlin

haben sie sich zur Weiterführung ihrer Programme über DVB-T bis 2009

verpflichtet. Was danach geschieht, hängt nicht zuletzt von den technologi-

schen Neuerungen ab.

Ein weiteres Manko ist die Bildqualität, welche nicht immer optimal ist.

Häufig ,,pixeln" die Bilder oder ,,frieren ein", da das nächstgelegene Sen-

designal zu weit entfernt ist oder durch Gebäude und Verkehrsmittel

gestört wird. Zudem hängt die Störanfälligkeit stark von der Receiver-

Antenne und ihrer Positionierung ab. Die Übertragungskapazität über

DVB-T liegt je nach Antennenpositionierung zwischen 4 und 22 MBit/sec.

Heute ist das Kabelnetz nach dem Telefonnetz das zweitgrößte Kommuni-

kationsnetz, an das 51,8 Prozent der TV-Haushalte angeschlossen sind. Der

Digitalisierungsgrad des Netzes ist allerdings mit 7,2 Prozent noch sehr

niedrig. Via Satellit werden 42 Prozent der Fernsehzuschauer mit ihren

Programmen versorgt, 19,5 Prozent der Gesamtheit der Zuschauer via

Satellit empfangen ein digitalisiertes Signal. Terrestrisch werden 9,2 Pro-

zent der Fernsehzuschauer erreicht, 5,3 Prozent davon digital.

Vgl. Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten GSDZ, Digitalisierungsbericht

2006 (2006), S. 14, 3637

Vgl.

http://www.stiftung-

warentest.de/online/bild_ton/special/1174203/1174203.html;

Stand 22.02.2007

Von Stunde Null bis Status Quo im deutschen Fernsehen

Die Übertragungswege wurden für jedes im Haushalt befindliche TV-Gerät

erhoben. Damit ergibt sich in Tabelle 1 eine Gesamtsumme von mehr als

100 Prozent.

Tabelle 1: Verteilung der Übertragungswege

Quelle:

Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten GSDZ, Digitalisierungsbericht 2006, S. 56

2.2 Chronologie des Werbefernsehens

Am 3. November 1956 wird erstmals in der deutschen Fernsehgeschichte

Werbung ausgestrahlt. In der Sendung ,,Zwischen halb und acht" sendet

der Bayerische Rundfunk einen Spot, der das Waschmittel Persil bewirbt.

Die Mitwirkenden in den Werbespots sind zu dieser Zeit Theaterschauspie-

ler, die ihre Texte häufig singen oder in Reimform präsentieren. Die Wer-

bung in den Fünfzigern bedient sich klischeeartiger Bilder, insbesondere

bezogen auf das Frauenbild der Nachkriegszeit. Diese Art der Verwendung

der Sendezeit wird vor allem von Zeitungsverlegern kritisiert. Sie wittern

in dem neuen Werbemedium Konkurrenz. Eine Klage gegen die neue Form

der Produktbewerbung, wird vor Gericht jedoch abgewiesen.

In den Sechzigern nimmt die Fernsehwerbung enorm zu. Durch die gesell-

schaftlichen Ereignisse wie die 1968er-Bewegung und revoltierenden

Studenten ändert sich auch das Erscheinungsbild der Werbebotschaften.

Vgl. Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten GSDZ,

Digitalisierungsbericht

2006

(2006), S. 56

Von Stunde Null bis Status Quo im deutschen Fernsehen

Vermittelte Werte wie ,,Respekt vor dem Alter" oder ,,Treue gegenüber

den Moralvorstellungen" wandeln sich. Selbstverwirklichung und Eigen-

verantwortung stehen nun an erster Stelle.

Gleichzeitig sorgt der wirtschaftliche Aufschwung für eine Veränderung

der Werbebotschaften.

Es geht nun weniger um das Erinnern an vorhandene Bedürfnisse in Ver-

bindung mit der Information zur Marke, sondern immer mehr um das

Wecken neuer Bedürfnisse. Imagebildung rückt in den Vordergrund.

Diese Entwicklung setzt sich auch in den siebziger Jahren fort, wird jedoch

zusätzlich um neue Erscheinungsformen wie Sponsoring und Merchandi-

sing ergänzt. Die Programmformate und damit zusammenhängend die

Werbezeiten werden ausgedehnt.

Die Fernbedienung zählt Mitte der Siebziger zum Standardzubehör des

Fernsehers.

Sie eröffnet die Möglichkeit, zwischen den verschiedenen

Programmen zu ,,zappen", was zu Zeiten des öffentlich-rechtlichen Fern-

sehens begrenzte Abwechslung brachte.

Mit Einführung des Privatfernsehens Anfang der achtziger Jahre vollzieht

sich ein weiterer Einschnitt in der Geschichte des deutschen Fernsehens. Im

Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Sendern finanzieren sich die Pri-

vatsender ausschließlich durch Werbeeinnahmen. Ferner sind sie nicht an

die bisherigen Vorgaben für Werbezeiten gebunden.

ARD und ZDF dürfen Werbung nur von Montag bis Samstag jeweils von

17 Uhr bis 20 Uhr ausstrahlen. Pro Stunde dürfen maximal 12 Minuten

Werbung gesendet werden, täglich im Jahresdurchschnitt nur 20 Minuten.

Nach 20 Uhr ist lediglich das Sponsoring von Sendungen gestattet. Im

Gegensatz dazu strahlen die privaten Sender zu jeder Tageszeit und auch

am Sonntag Werbespots aus. Derzeit darf die Werbung 20 Prozent des

Programms, also 12 Minuten pro Sendestunde, nicht überschreiten. Zudem

ist die Anzahl der Werbepausen bezogen auf die Länge einer Sendung. Die

http://www.manager-magazin.de/life/technik/0,2828,310415,00.html; Stand:

22.02.2007

Vgl.

Runkehl,

http://www.mediensprache.net/de/werbesprache/tv/history/index.aspx,

(2002); Stand: 22.02.2007

Von Stunde Null bis Status Quo im deutschen Fernsehen

Eigenwerbung der Sender wird prinzipiell nicht zu den Werbezeiten ge-

zählt, da sie als Programmelement gelten.

Die Bedeutung der Fernsehwerbung für Werbetreibende verdeutlicht

folgender tabellarischer Überblick (Tabelle 2) über die Netto-Umsätze

durch das Werbefernsehen seit Einführung des privaten Fernsehens im

Vergleich zu anderen Medien.

Tabelle 2: netto-werbeeinnahmen fernsehwerbung

Quelle:

zentralverband der deutschen werbewirtschaft 79-06

Der Rückgang der Werbeeinnahmen, die ab 2002 beobachtet werden,

zwingt die Werbetreibenden zum Umdenken. Der klassische Werbespot

beginnt an Bedeutung zu verlieren. Ursache dafür ist unter anderem das

Wegschalten der Werbeblöcke durch den Zuschauer. Auf das ,,Zapping"-

Verhalten des Publikums reagiert die Werbeindustrie mit neuen Werbe-

formen. Neuartige Strategien und Konzepte wie Programmsponsoring,

Werbung im Split Screen, Kurzunterbrechungen mit nur einem Spot,

Sponsoring oder Product-Placement werden die neuen Werkzeuge der

Werber und der werbetreibenden Industrie und sorgen erneut dafür, dass

sich die Fernsehlandschaft weiterentwickelt und der Rückgang der Werbe-

einnahmen aufgefangen wird.

Vgl.

http://de.wikipedia.org/wiki/Fernsehwerbung#Fernsehwerbung_in_Deutschland;

Stand: 22.02.2007

o.V., Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V., (2006)

Mio.

1979 1031,00

1983 1285,00

1987 1617,80

1989 2256,80

1993 4827,40

2003

3 811,27

2004 3860,38

2006 4114,26

Von Stunde Null bis Status Quo im deutschen Fernsehen

2.3 Nutzerverhalten und dadurch generierte Werbeeinnahmen

des deutschen Fernsehens

Um die Bedeutung der Fernsehwerbung für die Werbetreibenden besser

einordnen zu können, ist die Abbildung des Fernseh-Nutzerverhaltens im

Vergleich mit den weiteren klassischen Werbemedien wie Radio, Internet,

Tageszeitungen und Publikumszeitschriften hilfreich.

Der Überblick über die letzten sieben Jahre in Tabelle 3 und 4 zeigt, dass

neue Medien wie das Internet auf die Nutzung des Fernsehens keinen

wesentlichen Einfluss haben. Der Anstieg der Internetnutzung hat den

Fernsehkonsum nicht verringert. Stattdessen wenden die Zuschauer zu-

sätzliche Medienzeit auf, wie aus folgender Tabelle hervorgeht.

Tabelle 3: Tägliche Mediennutzung der Onlinenutzer in %

Quelle:

Eimeren/Frees (2006), S. 413

TABELLE 4: Durchschnittliche Tägliche nutzungsdauer in minuten

Quelle:

Eimeren/Frees (2006), S. 414

Aufgrund dieses Nutzerverhaltens ist das Medium Fernsehen weiterhin ein

wichtiger Werbeträger für die Werbetreibenden. Ein Überblick über die

Nettoumsätze durch das Werbefernsehen verdeutlicht zudem, dass neue

Werbeformen den Rückgang der TV-Werbeeinnahmen gebremst haben.

Jedoch ist eine Steigerung der Werbeeinnahmen über die Marke von

3.956,41 Millionen Euro von 2002 nicht zu verzeichnen.

Gleichzeitig zeigt

Vgl. Eimeren/Frees (2006), S. 413

Vgl. ZAW, Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland, (2006)

1999 2002 2005 2006

Radio 80

Fernsehen 74

Tageszeitungen 56

Internet

43 41 46 50

1999 2002 2005 2006

Fernsehen

198 214 231 235

Radio 209

199

193

186

internet 8

Von Stunde Null bis Status Quo im deutschen Fernsehen

sich der größte Zuwachs an Werbeeinnahmen im Segment der Online-

Werbung. Die Überlegung, daran zu partizipieren, liegt daher nahe.

Prozentual nimmt der Zuwachs der Fernseh-Werbeumsätze, obschon er

der Spitzenreiter unter den Werbeträgern ist, kontinuierlich ab. Maßnah-

men, um dieser Bewegung entgegenzuwirken, sind neben neuen Werbe-

formen auch neue Technologien, die neue Möglichkeiten für die werbetrei-

bende Industrie schaffen. Die Übertragung des Fernsehsignals über eine

DSL-Breitbandverbindung gehört zu den innovativen Technologien, die

neue Wege für Werbeplatzierung schaffen. Die charakteristischen Eigen-

schaften der DSL-Verbindung, wie Bidirektionalität und die Möglichkeit

zur Interaktion, bietet die Chance, neue Werbeumsätze zu generieren.

Vgl. Birkel, IPTV 2010 (2006), S. 11

IPTV Internet Protocol Television

Die Abkürzung IPTV steht für Internet Protocol Television. Diese von

Microsoft entwickelte Technologie bezeichnet den Sachverhalt, dass ein

Fernsehsignal über eine Internet-Datenleitung ausgestrahlt wird. Allge-

mein wird die Kommunikation in Netzwerken über Protokolle gesteuert.

Die Protokolle enthalten Informationen über das Format, die Bedeutung,

die Reihenfolge der Informationen und ihren Inhalt. Das Internet Protocol

adressiert die Datenpakete. Das bedeutet, dass die Distribution des Fern-

sehsignals wenn die Rede von IPTV ist nicht über TV-Kabel, Satellit

oder Antenne stattfindet, sondern über eine Internet-Breitbandverbindung.

Dieses Prinzip wird bereits für die Übertragung anderer Daten genutzt. Ein

Beispiel hierfür ist Internet Telefonie, auch als Voice over IP, kurz VoIP,

bezeichnet. Im Bereich der bewegten Bilder gilt es klar abzugrenzen zwi-

schen Anwendungen, die TV im Internet ermöglichen dem sogenannten

WebTV und dem Begriff IPTV, der Übertragung von Bewegtbildern in

das Nutzerumfeld des Fernsehapparats als Endgerät. Durch diese Techno-

logie werden verschiedenste Möglichkeiten eröffnet, die dem herkömmli-

chen Fernsehen bislang verwehrt blieben.

3.1 Unterscheidung zwischen dem herkömmlichen Fernsehen

und IPTV

3.1.1 Unbegrenzte Übertragungskanäle

Ein augenscheinlicher Mehrwert ist, dass die Distribution via Breitband-

verbindung die Nutzung von beinahe unbegrenzt vielen Kanälen ermög-

licht. Dies erlaubt nicht nur das Einspeisen von nahezu allen verfügbaren

Programmen, sondern darüber hinaus das Produzieren von vielen weiteren

Programmen.

So werden unzählige Spartenkanäle ermöglicht, deren

Sendeinhalte sich mit speziellen Themen beschäftigen. Ähnlich dem Kon-

Vgl. zu diesem Abschnitt:

Birkel, IPTV 2010 (2006), S. 12

http://www.microsoft.com/tv/IPTVEdition.mspx; Stand 25.02.2007

Vgl. o.V., PricewaterhouseCoopers AG (2006), S. 35

IPTV Internet Protocol Television

zept von Premiere können Themensender kreiert werden, die ausschließ-

lich Sendungen, Beiträge und Filme zu Themen wie beispielsweise Reisen,

Sport, Musik oder Geschichte senden.

Darüber hinaus ergibt sich durch die unbegrenzte Anzahl an Kanälen auch

für Kleinst-Zielgruppen die Chance, eine TV-Plattform aufzubauen. Zu den

in diesem Zusammenhang genannten Schlagwörtern gehören Communi-

tyTV und personalisiertes TV. Bezüglich Tendenz, immer mehr persönliche

Inhalte für die Allgemeinheit zugänglich zu machen, bietet IPTV durch den

Breitband-Übertragungsweg das ideale Umfeld. Nach dem Prinzip ,,Baue

Dir Deinen Fernsehsender" liegt es nahe, Plattformen wie ,,YouTube" oder

,,MySpace" im TV-Bereich zu launchen. In Anlehnung an die im Web

bereits existierende Seiten können die Nutzer dann im TV eigene Videos,

Inhalte und Bilder über einen IPTV-Kanal verbreiten. Realisierbar wird dies

aufgrund der niedrigen Produktions- und Distributionskosten.

3.1.2 Rückkanalfähigkeit

Die Rückkanalfähigkeit ist eines der essenziellen Merkmale von IPTV. Sie

ermöglicht die Innovationen, die IPTV charakterisieren. Zum gängigen

Empfangen von Daten ist nun die Möglichkeit gegeben, Daten zurückzu-

senden. Das bisherige Fernsehen wird als unidirektional bezeichnet. Fern-

sehen ist, mit Ausnahme des Videotextes, ein Medium, mit dem nicht

direkt interagiert werden kann. Wird im klassischen Fernsehen zur Interak-

tion aufgerufen, erfolgt grundsätzlich ein Medienbruch. Der Zuschauer

wechselt zum Telefon, Internet oder Postweg. Bei Fernsehsendungen mit

Zuschauerbeteiligung wie beispielsweise Votings oder Gewinnaktionen

erfolgt Interaktion auf einem dieser Wege. Die Nutzung der Breitbandver-

bindung ermöglicht dem Zuschauer ohne Medienbruch Daten direkt zum

Sender zurückzuschicken und erlaubt somit eine Zwei-Wege-Kommunika-

tion über das Fernsehen. Aus Marketing-Sicht gelingt dem Medium hiermit

der große Schritt vom ausschließlichen Push- zum Pull-Medium und bietet

Vgl. Birkel, IPTV 2010 (2006), S.34

IPTV Internet Protocol Television

hierdurch verschiedenste Chancen zur Interaktion mit dem Zuschauer, auf

welche in den folgenden Abschnitten eingegangen wird.

3.1.3 Dynamische Inhalte ,,On Demand" statt linearem Programm

Lineares Fernsehen beschreibt die Fernsehlandschaft, wie der Zuschauer

sie seit der Erfindung des Fernsehens gewohnt ist. Die Sender bieten in

einer festen Abfolge verschiedene Programmpunkte von Serien, Filmen,

Reportagen oder Nachrichten an. Der zeitliche Ablauf dieses Programms

kann vom Konsumenten nicht beeinflusst werden.

Unter ,,On Demand"-Diensten wird das Bereitstellen von Filmen, Serien

oder Beiträgen verstanden, die unter anderem auch aus den aktuellen

Fernsehprogrammen bekannt sind. Der Nutzer kann zeitlich losgelöst vom

linearen Programm Beiträge anfordern, wann immer er das Bedürfnis

bekommt, diese anzuschauen.

Das Bereitstellen von Inhalten, wenn auch sehr zielgruppenspezifisch,

unterscheidet sich noch nicht grundlegend vom klassischen lean-back-

Medium Fernsehen wohl aber die Nutzung der Inhalte. Wo herkömmli-

ches TV dem Nutzer vorgibt, wann welche Sendung anzusehen ist und das

Angebot maximal durch Zappen beeinflusst werden kann, bietet Video on

Demand (VoD) die Möglichkeit des nicht-linearen Fernsehens. Der Benut-

zer hat dabei durch das Bezahlen einer Gebühr den Zugriff auf eine Art

virtuelle Videothek. Für einen bestimmten Zeitraum oder eine bestimmte

Anzahl von Inhalten, sogenannte Pay-per-View-Angebote, ermöglicht ihm

der VoD-Anbieter, sein Programm selbst zusammenzustellen.

Dazu gehört auch die Time-Shift-Funktion. Sie ermöglicht, dass das Pro-

gramm an einer beliebigen Stelle unterbrochen werden kann, wenn z. B.

das Telefon klingelt. Das Programm wird zwischengespeichert und später

an der gestoppten Stelle weiter abgespielt. Können die ausgewählten Filme

auch aufgezeichnet werden, ist von Personal Video Recordern (PVR) die

Rede. Hierdurch wird der Zuschauer unabhängig von festen Programmzei-

ten und damit auch von den darin verankerten konventionellen Werbefor-

Vgl. Hempel, (2006)

Vgl. pixelpark* Agentur (2005), S.4

IPTV Internet Protocol Television

men. Werbung kann schlicht umgangen werden. Über das Navigieren mit

der Fernbedienung auf der Fernsehoberfläche werden die gewünschten

Beiträge angezeigt, ausgesucht und gestartet.

Telekommunikationsanbieter wie T-Online oder HanseNet und sein Pro-

dukt Alice haben bereits erste VoD-Angebote. T-Home und Alice Home TV

geben dem Vo-Nutzer die Möglichkeit, aus einem Repertoire von Filmen

und Fernsehproduktionen die gewünschten Inhalte anzuwählen.

Häufig beinhalten VoD-Angebote auch die Option von zeitversetztem

Fernsehen. Das bedeutet, dass das Vor-, Zurückspulen und Anhalten in

laufenden Beiträgen möglich wird. Die Sendungsdaten werden in einem

Zwischenspeicher festgehalten und dadurch zeitlich entkoppelt. Durch die

sogenannte Time-Shift-Funktion können Werbeblöcke also einfach vorge-

spult oder übersprungen werden.

3.1.4 Enhanced Dienste

Unter Enhanced Diensten werden zusätzliche Informationsdienste zusam-

mengefasst. Es sind für gewöhnlich programmbegleitende Angebote, die

eine Erweiterung des klassischen Fernsehprogramms darstellen.

Sie

stehen in direktem Zusammenhang mit dem aktuell gesendeten Pro-

gramm. Der erste Enhanced Dienst im TV war der Videotext. Charakteris-

tisch für Enhanced Dienste ist, dass durch die Nutzung des Dienstes keine

Beeinflussung des linearen Sendeverlaufes stattfindet. Unter dem Begriff

Enhanced Dienste sind die folgenden verschiedenen Zusatzoptionen zu-

sammengefasst.

Vgl. zu diesem Abschnitt:

Birkel, IPTV 2010 (2006), S.35f

Wirtz / Burda / Raizner (2006) S.59

Vgl. zu diesem Absatz:

http://www.t-home.de/c/73/64/14/7364148.html

http://www.alice-dsl.de/kundencenter/export/de/residential/alice_home_tv/

uebersicht.html; Stand: 02.03.2007

Vgl. Birkel, IPTV 2010 (2006), S.37

http://www.tfh-berlin.de/~robertst/publikationen/RS_CT_Individualisierung_

beim_IPTV

pdf; Stand: Stand: 02.03.2007

Vgl. pixelpark* Agentur (2005), S.4

IPTV Internet Protocol Television

Zusatzinformationen mit inhaltlicher Verknüpfung und Interaktionsoption

Die nächstliegende und simpelste Gelegenheit zur Implementierung von

interaktiven Zusatzdiensten ist das Einsetzen von Hintergrundinformatio-

nen zur laufenden Sendung. Diese können sich auf die verschiedensten

Ebenen des betrachteten Programms beziehen. Es besteht beispielsweise

die Möglichkeit, Zusatzinformationen zu Schauspielern wie Biografie,

Filmografie, Auszeichnungen oder Links, die in Zusammenhang mit dem

Künstler stehen, verfügbar zu machen. Da der IPTV-Zuschauer online ist,

können Weblinks weiterverfolgt und Hintergrundinformationen zu den

dargestellten Personen während der Sendung abrufbar gemacht werden.

Um Serien-Zusammenhänge darzustellen, bietet sich an, die Beziehungen

der verschiedenen Akteure auf Abruf bereitzustellen. Ebenso sind fiktive

Web-Blogs zu den Protagonisten vorstellbar. Alle Informationen, die rund

um die Sendungen produziert werden, sind in Fernsehqualität zum Durch-

stöbern bereit.

Des Weiteren werden alle Produktinformationen aus dem Sendungsumfeld

in den Zusatzdiensten abbildbar. Hintergrund-Auskünfte zu Kleidung,

Möbeln, Musik, Autos und natürlich Merchandising-Artikel zur Sendung

können hier hinterlegt werden. Selbstverständlich soll das Bestellen der

Artikel per Knopfdruck auf die Fernbedienung von dieser Plattform aus

möglich sein.

Die genannten Services sind insbesondere für Musikkanäle äußerst interes-

sant, da durch diese der Download von Musikalben oder die Bestellung

von Artikeln aus dem Umfeld der Musiker und Bands direkt über das

Fernsehmedium zu gewährleisten ist.

Nicht nur in Zusammenhang mit gesendeten Beiträgen können Zusatz-

dienste bereitgestellt werden. Auch der klassische Werbespot kann mit

Diensten aufgewertet werden und durch den so entstehenden Mehrwert

seine Daseinsberechtigung zurückerlangen. Die Option des Bestellens von

Produktproben kann als interaktives Feature während des Spots angezeigt

werden.

IPTV Internet Protocol Television

Weitere Dienste, die den eigentlichen Sendeablauf nicht beeinflussen,

jedoch stark mit ihm verknüpft sind lassen es zu, interaktiv an einer Sen-

dung teilzunehmen. Vom theoretischen Mitraten bei Günther Jauch und

Jörg Pilawa kann über das Klicken der Fernbedienung praktisch mitgeraten

werden, sodass Konzepten für Zuschauerbeteiligung an Fernsehsendungen

neue Wege offenstehen. Auch hier ist für Gewinnspiele mit Zuschauerbe-

teiligung kein Mediumwechsel mehr nötig. Mit Layering wird die Mög-

lichkeit bezeichnet, das laufende Fernsehprogramm durch eine interaktive

Benutzeroberfläche zu ergänzen. Diese kann verschiedenste Ausprägungen

haben und dem Zuschauer die aktive Beteiligung in einer ganz neuen

Dimension erlauben.

Neben den programmbegleitenden Elementen gibt es weitere Funktionali-

täten, die sich durch die Breitbandtechnik über den TV realisieren lassen.

3.1.5 Interaktive Standalones

Unter dem Begriff Standalones werden die sendungsunabhängigen Dienste

zusammengefasst. Der einzige Zusammenhang zwischen den laufenden

Inhalten und dem Inhalt des Standalones ist der Übertragungsweg. Der

Übergang zwischen Enhanced- und Standalone-Angeboten ist fließend.

Für diese Art von Diensten ergeben sich viele Möglichkeiten durch Misch-

formen von Content-unabhängigen Themen und solchen, die mit dem

Programm zu tun haben, aber nicht an den Sendeverlauf gekoppelt sind.

Vorstellbare Ausprägungen sind in verschiedene Themengebiete unterteil-

bar.

Vgl. id media Entertainment GmbH (2006), S.6

Vgl. Birkel, IPTV 2010 (2006), S.40

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2007
ISBN (eBook): 9783836604772
DOI: 10.3239/9783836604772
Dateigröße: 1.3 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Beuth Hochschule für Technik Berlin – Wirtschaftswissenschaften, Studiengang Betriebswirtschaftslehre
Erscheinungsdatum: 2007 (August)
Note: 1,3
Schlagworte: internet-tv werbesendung werbewirtschaft iptv fernsehen werbeformen user generated content

Autor

Rena Seiler (Autor:in)