Die Bedeutung der Online-Kommunikation zur Beeinflussung von Entscheidungsprozessen bei der Auswahl einer Zahnarztpraxis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Problemstellung
1.1 Wandel der Kommunikation in Unternehmen
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Methodische Vorgehensweise
1.4 Die Ausgangssituation in der Zahnmedizinischen Branche

2 Die Zahnarztpraxis als Marke
2.1 Identitätsorientierte Markenführung in der Zahnarztpraxis
2.2 Vorteil der Praxis als Marke aus Patientensicht
2.3 Vorteil der Praxis als Marke aus Wettbewerbssicht
2.4 Marketingansatz von Dienstleistungen

3 Die Bedeutung der Kommunikation
3.1 Die Zielgruppe der Zahnarztpraxis
3.2 Kommunikation in der Zahnarztpraxis

4 Instrumente der Kundenbindung
4.1 Die Bedeutung von Corporate Identity für Zahnarztpraxen
4.1.1Corporate Design
4.1.2 Corporate Communication
4.1.3 Corporate Behaviour
4.2 Die Persönliche Kommunikation in der Zahnarztpraxis
4.3 Die Servicekultur
4.4 Recall-Karten Versendung

5 Die Neukundengewinnung
5.1 Werbung in der regionalen Tageszeitung
5.2 Patientenakquise im Telefonbuch
5.3 Mund-zu-Mund Werbung
5.4 Das Internet als neuer Kanal
5.5 Der Unterschied zwischen Homepage und Webseite
5.6 Die Praxis-Webseite
5.6.1 Die Vorteile der Praxis-Webseite
5.6.2 Die Zielgruppenansprache mithilfe der Webseite
5.6.3 Die Informationsfunktion
5.6.4 Die Imagefunktion
5.6.5 Die Werbefunktion
5.6.6 Die Suchmaschinenoptimierung
5.6.7 Die Kontrolle des Weberfolges

6 Die Expertenbefragung
6.1 Die verschiedenen Varianten der Datenerhebung
6.2 Der Fragebogen in Theorie und Praxis
6.3 Der für die Exploration herangezogene Expertenkreis
6.4 Der Gang der Untersuchung
6.5 Die Auswertung der Befragung
6.6 Die Beurteilung der Erhebung

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhangverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1: Wirkungskette der Kundenzufriedenheit

Abb. 2: Selbsterstellte Graphik Quelle; Sander/Müller (n=135)

Abb. 3: Selbsterstellte Graphik; Wichtigkeit von Werbemaßnahmen (n=38)

Abb. 4: Selbsterstellte Graphik; Werbebudgeteinplanung (n=38)

Abb. 5: Selbsterstellte Graphik; Höhe des Werbebudgets (n=38)

Abb. 6: Selbsterstellte Graphik; Bedeutendste Kommunikationsmöglichkeiten (n=38)

Abb. 7: Selbsterstellte Graphik; Dauer des Internetauftrittes (n=38)

Abb. 8: Selbsterstellte Graphik; Funktionen der Webseite (n=38)

Abb. 9: Selbsterstellte Graphik; Bedeutung der Webseite (n=38)

Abb. 10: Selbsterstellte Graphik; Generierung von Neukunden/Monat (n=38)

Abb. 11: Selbsterstellte Graphik; Messung der Besucherzahlen(n=38)

Abb. 12: Selbsterstellte Graphik; Nutzung von Google Analytics(n=38)

Tab. 1: Selbsterstellte Häufigkeitstabelle; Bedeutung des Internets (n=38)

Tab. 2: Selbsterstellte Häufigkeitstabelle; Generierung von neuen Patienten (n=38)

Tab. 3: Selbsterstellte Häufigkeitstabelle; Messung der Besucherzahlen (n=38)

Tab. 4: Selbsterstellte Häufigkeitstabelle; Nutzung von Google Analytics (n=38)

1 Problemstellung

1.1 Wandel der Kommunikation in Unternehmen

Die Innovation der Unternehmenskommunikation schreitet kontinuierlich voran. Insbesondere das Internet als vergleichsweise neues Kommunikationsinstrument von Dienst­leistungsunternehmen der Gesundheitsbranche wird in seiner Bedeutung zur Steigerung des Unternehmenserfolges höher eingestuft als andere Werbeformen. Vorangetrieben wird diese Entwicklung durch die Änderung des Mediennutzungsverhaltens.^[1] So nutzten in der Bundesrepublik Deutschland im Frühjahr 2010 49,0 Millionen Personen ab 14 Jahren das Internet, dies entspricht einem Anteil von 69,4 Prozent. Im Vergleich zum Vorjahr sind 5,5 Millionen neue Internetnutzer hinzugekommen. Dieser Anstieg ist durch den Zuwachs in der älteren Bevölkerungsgruppe sowie auf die Berücksichtigung der nicht-deutschen Bevölkerung induziert.^[2]

Medizinische Sachverhalte gehören zu den Favoriten der Suchanfragen im Internet; so gaben 67 Prozent der interviewten europäischen Verbraucher gemäß einer Studie von Digital Health an, dass sie Informationen zu Gesundheitsthemen, die sie über das Internet erhalten, Vertrauen schenken.^[3]

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, die Relevanz einer Zahnarzt-Webseite als potenzielle Einflussnahme im Entscheidungsprozess der Praxiswahl zu erforschen. So wird die Webseite sowohl als Werbeform der Zukunft als auch als strategische Marketingmaßnahme der Kommunikationspolitik von Zahnarztpraxen in der Theorie dargestellt und im weiteren Verlauf der Arbeit durch eine empirische Exploration unterstützt oder widerlegt.

Bevor jedoch die Vor- und Nachteile einer Zahnarzt-Webseite als Kommunikations­instrument und Werbemedium zwischen Patient und Praxis vorgestellt werden, ist es er­forderlich, die diversen Methoden der externen Unternehmenskommunikation aufzu­zeigen. Die verschiedenen Patientenbindungsinstrumente sowie die Instrumente zur Neupatientengenerierung, die den Patienten zur Auswahl gerade dieser Praxis bewegen, werden im Einzelnen vorgestellt.

1.3 Methodische Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Nach Vorstellung der Zielsetzung und der Ausgangssituation der zahnärztlichen Branche im ersten Kapitel werden in Kapitel zwei auf die Unumgänglichkeit der Marke, deren Begriffsbestimmung und Bedeutung im Dienstleistungsunternehmen sowie die Besonderheiten des Marketingansatzes von Dienstleistungen eingegangen. Das Charakteristikum der Kommunikation in Zahnarzt­praxen wird in Kapitel drei herausgestellt. Im folgenden, vierten Kapitel werden die in einer Zahnarztpraxis überwiegend eingesetzten Kundenbindungsinstrumente: Corporate Identity, Persönliche Kommunikation, Service und Recall, des Weiteren die Kommunikationsmöglichkeiten zur Patientengewinnung: Regionale Tageszeitung, Telefonbucheintrag, Mund-zu-Mund-Werbung und die Webseite, die jedoch ebenfalls als Kundenbindungsinstrument fungiert, vorgestellt. Das sechste Kapitel beinhaltet die empirische Erhebung unter Zuhilfenahme einer Expertenumfrage. Hierzu wurde allen Zahnärzten aus Rheinland-Pfalz, deren Webseite und zugehöriger E-Mail-Kontakt mit der Seite der Landeszahnärztekammer verlinkt ist, ein Fragebogen zugesendet. Die angeschriebenen Zahnärzte wurden gebeten, die Bedeutung einer Webseite für ihre Praxis zu beurteilen. Die Auswertung der Exploration fließt in die abschließende hypothetische Formulierung der Resultate ein. Kapitel sieben erlaubt im Fazit eine Aussage über die Relevanz der Integrierung einer Webseite in die Kommunikationsstrategie von Zahnarztpraxen.

1.4 Die Ausgangssituation in der Zahnmedizinischen Branche

Grundsätzlich hat jeder Patient, der gesetzlich versichert ist, einen Anspruch auf Behandlung nach §§ 2 12 SGB V soweit sie medizinisch erforderlich ist. Aufgrund der ärztlichen Therapiefreiheit darf der Zahnarzt dem Kassenpatienten jedoch auch Leistungen an­bieten, die über den Kontext der GKV hinausgehen, denn die Aufklärungspflicht hat nach dem neuesten Stand der Wissenschaft zu erfolgen. Sind einzelne Leistungen keine Leistungen der GKV ist der behandelnde Zahnarzt dennoch verpflichtet, den Patienten auf die diversen Optionen der Diagnostik oder Behandlung hinzuweisen. Der Patient hat anschließend die Wahl, ob er die private Leistung selbst trägt oder „nur“ die Leistung der GKV in Anspruch nimmt.^[4]

Die Rahmenbedingungen für Zahnärzte haben sich zusätzlich radikal geändert. Durch beschränkte pekuniäre Ressourcen der GKV und PKV sowie die drohende Einführung von Managed-Care-Modellen (Von Managed-Care-Modellen wird erhofft, durch verbesserte Organisation, optimierte Strukturen und Prozesse, die Kosten des Gesundheitswesens zu senken, wobei gleichzeitig eine optimale Patientenversorgung angestrebt wird.), ist das Ausgabeverhalten strikt auf den mit den Zahnärzten vereinbarten Leistungskatalog begrenzt. Des Weiteren ist durch die Einführung der Festzuschüsse im Prothetikbereich seit dem 1. Januar 2005 die Eigenbeteiligung der Patienten beim Zahnersatz um ca. 50% gestiegen.^[5] Aus diesem Grund sind Patienten mit steigender Tendenz gezwungen, finanzielle Eigenmittel für ihre zahnmedizinische Versorgung einzusetzen, um die bestmögliche Behandlung zu erhalten. Zusätzlich ist der Stellenwert gesunder Zähne und eines positiven ästhetischen Gesamteindruckes in der Gesellschaft stark gestiegen. Dies verändert zwangsläufig das Dienstleistungsangebot der Zahnarztpraxen von der medizinischen Grundversorgung hin zu weiterführenden Behandlungsformen. Ästhetische Versorgungen werden in Zukunft in weitaus höherem Maße nachgefragt werden.^[6]

Nach einem Artikel von Prof. Dr. Thomas Sander in der ZWP 5/2010 macht es die anhaltend zurückgehende Realeinkommensentwicklung seit den 70er Jahren und der Anstieg der Privatleistungen am Gesamtumsatz für Zahnärzte unumgänglich, sich gegenüber der Konkurrenz durch geeignete Marketingmaßnahmen zu profilieren. Dies geschieht durch eindeutige Positionierung sowie Spezialisierung um die Wettbewerbsfähigkeit und damit die Überlebensfähigkeit der Zahnarztpraxis zu sichern. Ein Großteil der Zahnärzte sieht sich zusätzlich laut einer aktuellen Studie der IDZ verstärkt in Konkurrenz zu anderen Praxen stehend.^[7]

Werbung in der Zahnmedizinischen Branche ist indes erst durch Rechtsprechungen des BGH und des BVerfG vom 23.07.2001 und 8.01.2002 gesetzlich zulässig. Auch die Darstellungsmöglichkeit der Praxis und des Leistungsangebotes im Internet ist mit Beschluss des BVerfG vom 26.08.2003 erlaubt, da dem Interesse der Bevölkerung nach Information Rechnung getragen werden soll. Seit diesem Urteil dürfen Zahnärzte für ihre Leistungen werben, solange die Werbung sachlich gehalten wird. Die gesetzlich erlaubte Werbung kann in Form von Praxisbriefpapier, individualisierten Info-Flyern, Visitenkarten, Patientenbefragungen mit nachfolgender Veröffentlichung der Ergebnisse in der Praxis, einer Praxiszeitung, einheitlicher Praxiskleidung, Aufklebern mit dem Praxislogo und der Internetwerbung geschehen.^[8]

2 Die Zahnarztpraxis als Marke

Wie im vorhergehenden Abschnitt schon erläutert wurde, machen zunehmende Kon­kurrenz in der zahnärztlichen Branche, austauschbare Dienstleistungen und kritischeres Patientenklientel es auch für Zahnarztpraxen unabdingbar, sich gegenüber Wettbewerbern durch eine einzigartige, unverwechselbare Persönlichkeit abzuheben und ihrer Umwelt Orientierung und Sicherheit durch die Entwicklung einer Marke zu bieten.^[9]

2.1 Identitätsorientierte Markenführung in der Zahnarztpraxis

Nach dem identitätsorientierten Markenmanagement wird unter einer Marke „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen verstanden, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“.^[10] Diese Nutzenbündel können in einer Zahnarztpraxis durch die spezifischen Kommunikationsformen, den besonderen Kundenservice, das Know-How und die Corporate Identity dargestellt werden.

Das Nutzenbündel einer Marke besteht stets aus materiellen und immateriellen Bestandteilen. Des Weiteren enthält die Marke physisch-funktionale sowie symbolische Nutzenkomponenten. Unter den physisch-funktionalen Nutzenkomponenten wird das Resultat der Innovationsfähigkeit des Unternehmens verstanden, bei einem Dienstleister kann das z.B. die Spezialisierung der Praxis sein. Dagegen umfassen die symbolischen Nutzenkomponenten neben den schutzfähigen Zeichen Wörter, Personennamen (in der Zahnarztpraxis ist dies meist der Name des Inhabers), Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Farben und Farbkompositionen auch nicht schutzfähige Kennzeichen, die zur Charakterisierung der Marke beitragen. Sowohl symbolische als auch physisch-funktionale Nutzenmerkmale tragen zur nachhaltigen Differenzierung der Marke bei. Sie unterstützen damit die Entscheidungsfindung des Patienten zur Auswahl einer Zahnarztpraxis.^[11]

Weitergehend wird der Nutzen der Marke aus der Patienten- und der Wettbewerbs­perspektive definiert.^[12]

2.2 Vorteil der Praxis als Marke aus Patientensicht

Aus der Patientenperspektive besitzt die Praxismarke vorrangig eine Vertrauens- und Orientierungsfunktion. So hat der Patient vor Inanspruchnahme der Behandlung keine Möglichkeit der physischen Inaugenscheinnahme der zukünftigen Leistung. Er geht bei Behandlungsbeginn somit ein erhöhtes Risiko beim Erwerb dieser Dienstleistung ein, woraus sich die Notwendigkeit eines vorausschauenden Vertrauensaufbaus in die zahnärztliche Marke ergibt. Die Marke kann jedoch dieser Vertrauensfunktion nur gerecht werden, wenn das Leistungsversprechen seitens des Zahnarztes durch permanente Qualitätskonstanz eingehalten wird. Zusätzlich erleichtert die Marke aus verhaltenstheoretischer Sicht die Orientierungshilfe durch erhöhte Markttransparenz. So wird der Kaufentscheidungsprozess der Inanspruchnahme von Privatleistungen nach einer positiven Behandlungs­erfahrung durch die Kompetenz, Bekanntheit und Identität einer Marke beeinflusst.^[13]

2.3 Vorteil der Praxis als Marke aus Wettbewerbssicht

Wie zu Beginn des Kapitels schon erläutert wurde, kommt der unterschiedlichen Positionierung und dem Management der Marke im Gesundheitsmarkt zunehmende Bedeutung zu. Nur durch ein Ausscheren aus dem einheitlichen Angebot der zahnärztlichen Dienstleistungen kann die eigenständige Markenidentität aufgebaut, Marktanteile gewonnen und somit ein höherer Gewinn erzielt werden. Damit rücken nicht nur die traditionellen ärztlichen, sondern auch die betriebswirtschaftlichen Komponenten wie Budget, Ertrags- und Qualitätssicherung in den Aufgabenbereich des Zahnarztes als Unternehmer.^[14] Desgleichen sollen bestehende Markteintrittsbarrieren durch die professionelle, identitätsorientierte Markenführung erhöht werden. Der Leistungsvorsprung lässt sich so auch bei fehlender Patentierbarkeit der zahnärztlichen Leistungen verteidigen.^[15]

2.4 Marketingansatz von Dienstleistungen

Für den Marketing-Mix, der bei Sachgütern aus den „4 Ps“: Produkt, Preis, Promotion (Werbung) und Place (Ort) besteht, sind im zahnärztlichen Dienstleistungsbereich die zusätzlichen Aspekte: Personen (People), Physische Signale (Physical Evidence) und der Erstellungsprozess (Process) zu berücksichtigen.

Da Leistungen in der Zahnarztpraxis vornehmlich von Personen erbracht werden, ist die richtige Auswahl, Weiterbildung und Motivation der Mitarbeiter, die den Patienten im Idealfall fachkundig, hilfsbereit und zuvorkommend behandeln, extrem wichtig und trägt maßgeblich zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit bei. Das Leistungsversprechen der physischen Komponente wird durch ansprechende Ausstattung der Praxisräume, den liebenswürdigen Umgang mit dem Patienten und die Hygiene in der Praxis untermauert. Zusätzlich signalisiert gutes Zeit- sowie technisches Innovationsmanagement die Fähigkeit und Bereitschaft, die Prozesse innerhalb der Praxis ständig zu verbessern.^[16]

In Anbetracht dieses Marketingansatzes wird ersichtlich, dass das Marketing in der Zahn­arztpraxis nicht nur den externen Aktivitätsbereich der Bereitstellung, Preisfindung, Distri­bution und Absatzförderung der Dienstleistung, sondern die zusätzlichen Komponenten des internen und interaktiven Marketings berücksichtigen muss. Hierbei werden unter internem Marketing sämtliche Maßnahmen der Personalschulung verstanden, um Kundenbedürfnisse bedarfsgerecht erfüllen zu können. Das interaktive Marketing hingegen beschäftigt sich mit der Qualität der Interaktionen zwischen Patienten und Kontaktpersonal. Dieser Ansatz besagt, dass der Patient nicht nur auf die technische Durchführungsqualität (High-Tech), sondern auch auf die mit der Behandlung verbunden Empfindungsgehalte (High-Touch) Wert legt.^[17]

3 Die Bedeutung der Kommunikation

Aufgrund der veränderten Marktstruktur vom Verkäufer- zum Käufermarkt (Ein Käufer­markt bezeichnet einen Markt, in dem das Angebot an Gütern die Nachfrage übersteigt; folglich weist der Markt Sättigungstendenzen auf.^[18] ), spielen die Instrumente des klassi­schen Marketing-Mix: Preispolitik, Produktpolitik und Distributionspolitik eine immer geringere Rolle; sie sind ökonomisch konstatiert an ihren Grenzen angekommen. Kommunikationspolitik dagegen avanciert zum wichtigsten marketingpolitischen Instrument.

3.1 Die Zielgruppe der Zahnarztpraxis

Von zentraler Bedeutung ist die Überlegung, welche Zielgruppe mit der Kommunikationspolitik erreicht werden soll. Zu den bedeutendsten Positionierungen zählen: Beste Qualität, beste Dienstleistungen, niedrigster Preis, höchster Leistungswert, bestes Preis-Leistungsverhältnis und fortschrittlichste Technik. Wird eine dieser Positionierungen ausgewählt und durch überzeugende Leistungen untermauert, wird sie durch diese Stärke im Bewusstsein der Patienten verankert.^[19] Nach einer Prognose von Roland Berger, Gründer und Vorsitzender des Aufsichtsrates von Roland Berger Strategy Consultants^[20] wächst der privat finanzierte, auch als zweiter Gesundheitsmarkt titulierte Absatzmarkt in Deutschland kontinuierlich. 2008 lag dieser bereits bei etwa 64 Milliarden Euro. Zusätzlich trägt dieser Markt durch den hohen Anteil an Präventivleistungen zur finanziellen Entlastung des Gesundheitssystems bei. Der Zielgruppe in diesem Markt ist Gesundheit und Lebensqualität wichtig; außerdem verfügt sie über die finanziellen Mittel um sich gehobene medizinische Versorgung leisten zu können.^[21] Um aber genau diese Patientengruppe zu erreichen, muss die Praxis sich durch ihre angebotenen Leistungen positionieren und die gewünschte Zielgruppe ansprechen. Zur Segmentierung bieten sich fünf unterschiedliche Merkmale an. Dies sind die demografische Differenzierung (Alter, Einkommen, Ausbildung, Beruf, Geschlecht, usw.), die entscheidungsbezogene Differenzierung (Preisbedeutung, Mediennutzung, Wahl der Einkaufsstätte, usw.) die psychografische Differenzierung (Emotion, Motivation, Einstellung), die soziografische Differenzierung (Normen, Subkultur, soziale Schicht, Gruppe) sowie die typologische Differenzierung (Lifestyle-Typologie, Typologie sozialer Milieus, Spezielle Typologien).

Dementsprechend muss die Praxis bspw. bei der Positionierung „Qualitätsführer“ die Erwartung der Patienten hinsichtlich dieser Profilierung auch kommunizieren. Hierzu existieren verschiedene Qualitätsindikatoren wie das Image der Dienstleistung, der Zusatznutzen, die Absatzförderung und die Werbung, die eingesetzt werden um den höheren Preis zu begründen.^[22]

3.2 Kommunikation in der Zahnarztpraxis

Dem Zahnarzt steht heute eine Vielzahl von Kommunikationskanälen zur Verfügung. Jedoch werden zur Patientenbindung andere Instrumente als zur Neupatientengenerierung benötigt. Prinzipiell sollten die Kommunikationsmaßnahmen ergriffen werden, die ohne großen personellen Mehraufwand realisierbar sind und zur wirtschaftlichen Situation der Praxis passen.^[23]

In Anlehnung an Meffert/Bruhns wird folgend der Begriff der Dienstleistung definiert: „Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind. Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses kombiniert. Die Faktor-Kombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, Menschen oder deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen.“^[24]

Intensive Interaktionen zwischen Dienstleistungsanbieter, hier der Zahnarztpraxis und dem Patienten bei der Leistungserstellung, erfordern ein hohes Maß an Kundenorientierung. Diese kann durch freundlichen und offenen Umgang mit den Patienten, Eingehen auf Kundenwünsche und die individuelle Anpassung des Prozesses der Dienstleistungserstellung stattfinden.^[25]

Der Absatz von Dienstleistungen unterliegt allerdings einigen Besonderheiten. Merkmale sind die jederzeitige Bereitstellung der Leistungsfähigkeit des Anbieters, die Integration des externen Faktors, außerdem die Immaterialität, Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit von Dienstleistungen. Dies führt zu besonderen Implikationen in der Kommunikationspolitik.^[26]

So ist die Leistungsfähigkeit einer Zahnarztpraxis nur durch die Dokumentation von Kompetenzen, wie den Besuch der Fort- und Weiterbildungen, den Fähigkeiten des behandelnden Arztes und seines Teams oder einer Spezialisierung der Praxis nach außen darstellbar. Ein weiteres entscheidendes Merkmal ist, dass der Patient, für den die Leistung erstellt wird, eine externe, nicht durch den Leistungsersteller beeinflussbare Größe darstellt. Jegliche Behandlung wird durch diesen Fremdfaktor mitbestimmt.^[27]

Die notwendige Integration des externen Faktors kann in einer Zahnarztpraxis durch Kommunikation der internen Faktoren wie Vorstellung des Praxisteams im Eingangs- oder Wartezimmerbereich der Praxis sowie individuelle Kommunikation durch den Aufbau enger Kunden-Mitarbeiter-Beziehungen erfolgen.^[28]

Aus der Immaterialität der zahnärztlichen Leistung ergibt sich, dass dem Patienten die Dienstleistung durch die geeignete Strategie kommuniziert werden muss, bspw. durch Visualisierung der Praxisräumlichkeiten. Ebenso sollte die Aufmerksamkeit für die angebotene Leistung geweckt werden. Geschehen kann dies durch Hinweisschilder mit Praxis­namen und –logo im Außenbereich, im Innenbereich durch Flyer und Patienteninformation sowie das Praxisfernsehen. Daneben spielt das Unternehmensimage eine besondere Rolle bei der Leistungsbeurteilung durch den Patienten; hierauf sollte besonderes Augenmerk gelegt werden.^[29]

Die Nichtlagerfähigkeit stellt eines der zentralen Probleme des Dienstleistungsmarketings dar. Durch die Prämisse, personelle Kapazitäten ständig bereitzustellen, entstehen hohe Kosten die bei Nichtbeanspruchung dieser Ressourcen unweigerlich verloren gehen. Daher dürfen Kapazitätsplanung und –auslastung in der Zahnarztpraxis nicht außer Acht ge­lassen werden.^[30]

Letztendlich macht auch die Nichttransportfähigkeit der Dienstleistungen es notwendig, dem Patienten die Bedingungen der Leistungserstellung, wie Ort, Öffnungszeiten oder einer Wegbeschreibung zur Praxis zu kommunizieren, denn die Leistung muss in der Re­gel von dem Patienten abgeholt werden. Hier sollten Cross-Selling-Potentiale, die sich anbieten, ausgenutzt werden. So könnte nach einer akuten Schmerzbehandlung auf die Möglichkeit einer professionellen Zahnreinigung zum weitergehenden Schutz der Zähne verwiesen werden.^[31]

4 Instrumente der Kundenbindung

Dem Neukunden wird viel Aufmerksamkeit gewidmet, er wird umworben um ihn als Stammkunden zu gewinnen. Der Vorteil eines loyalen Patientenstammes ist vielen Praxen jedoch nicht vollends bewusst. So ist eine Neukundengewinnung etwa fünfmal kostenintensiver als die Bindung zu einem bestehenden Kunden zu erhalten.^[32] Zusätzlich bringen zufriedene oder begeisterte Kunden durch aktive Empfehlung neue Patienten mit. Jede Praxis sollte daher ihre Kundenbindungsmaßnahmen zielstrebig vorantreiben, denn diese Aktivitäten verringern die entstehenden Kosten der Zahnarztpraxis und generieren zusätzliche Umsätze.^[33] Eine Erklärung zum Zusammenhang der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung liefert Abb.1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wirkungskette der Kundenzufriedenheit/Quelle: ^[34]

4.1 Die Bedeutung von Corporate Identity für Zahnarztpraxen

Deutliches Abheben gegenüber der Konkurrenz wird durch den Aufbau einer Marke mit klar definierten Inhalten, die verbal und nonverbal vermittelt werden, erreicht. Dem Patienten werden durch diese Art der Kommunikation die Vorteile und der Nutzen der Praxis vor Augen geführt. Erreicht wird die Zielgruppe, die bei einem Zahnarzt gewöhnlich aus einem Umkreis von ca. 30 Kilometern kommt, über einen systematischen Markenaufbau, der durch einen alles umfassenden Kommunikationsstil, die Corporate Identity, vermittelt wird.^[35]

Corporate Identity stellt als übergeordnetes Kommunikationsinstrument einen einheit­lichen Orientierungsrahmen für alle Kommunikationsprozesse des Unternehmens nach innen und außen dar. Ziel ist die Vereinheitlichung aller Kommunikationsaktionen.^[36]

Die Corporate Identity vereint in sich das Erscheinungsbild (Corporate Design), die Kommunikation (Corporate Communications) und das Verhalten (Corporate Behaviour) des Unternehmens. Das Gesamtbild muss regelmäßig kritisch überprüft werden um sicher­zustellen, dass die Identität des vorgestellten Unternehmens den sich ändernden internen und externen Erwartungen und Anforderungen gerecht wird.^[37]

4.1.1 Corporate Design

Das Corporate Design beinhaltet alle Elemente des optischen Erscheinungsbildes der Praxis. Es umfasst das Logo, die Farbe und Gestaltung, die als einheitliche Parameter zum Erkennen und Unterscheiden des Unternehmens dienen. Es weckt die Aufmerksamkeit des Kunden und besitzt Signalwirkung, zusätzlich informiert es und stiftet einen Erinnerungswert. Der ästhetische Wert, den Corporate Design erzeugt, ist souverän und langlebig; er kann auf die unterschiedlichsten Vorlagen aufgebracht werden.^[38]

Zum Corporate Design gehören die äußere Architektur, die ansprechende Einrichtung des Empfangs, der Behandlungsräume und des Warte- bzw. Patientenzimmers, die einheit­liche Praxiskleidung des Teams, Praxisflyer und Informationsbroschüren mit dem Praxislogo ebenso wie Visitenkarten und Terminvereinbarungskarten.^[39]

Ein Corporate Design ist eines der stärksten Instrumente zur visuellen Wiedererkennung einer Praxis und sollte als einmal festgelegtes Erscheinungsbild nach Möglichkeit nicht mehr verändert werden. Durch seine kontinuierliche Wiederholung wird es im Bewusstsein der Patienten dauerhaft verankert.^[40]

4.1.2 Corporate Communication

Unter Corporate Communication wird eine einheitliche Kommunikationsstrategie verstan­den, bei der Botschaften an die unterschiedlichen Adressaten in ein und derselben Art und Weise versendet werden. Übermittlung von unterschiedlichen Aussagen an die Zielgruppen erzeugt Unglaubwürdigkeit, daher sollten alle kommunikativen Aktivitäten unternehmensspezifisch gestaltet und durch dieselben Merkmale gekennzeichnet sein. Nur durch eine einzigartige, unverwechselbare Kommunikationsstrategie werden Mitteilungen als die des Unternehmens identifiziert. Dieserart trägt auch die Unternehmenskommunikation dazu bei, die Corporate Identity des Unternehmens zu reflektieren.^[41]

4.1.3 Corporate Behaviour

Wie die übrigen Komponenten zeigt Corporate Behaviour das Verhalten des gesamten Praxisteams nach innen und außen auf. Insbesondere dem Patienten gegenüber ist auf eine jederzeit durchgängige und konsequente Handlungsweise zu achten um keine Verunsicherung herbeizuführen. Entspricht das Verhalten des Praxisteams nicht dem in der Öffentlichkeit dargebotenen Bild der Praxis, erscheint diese unglaubwürdig. Ein jederzeit schlüssiges Verhalten vermittelt dem Patienten jedoch Sicherheit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit.^[42]

4.2 Die Persönliche Kommunikation in der Zahnarztpraxis

Die Bedeutung des persönlichen Gesprächs zeigt sich in Diffusionsprozessen in denen Rückkopplungen entstehen, die zu direkter Verständigungsmöglichkeit und hoher Flexibilität zwischen den Kommunikationspartnern führen. Durch diese Flexibilität kann der Gesprächspartner erheblich beeinflusst werden, zusätzlich wird die Überzeugungskraft der Kommunikationsinhalte erhöht.^[43]

So vermittelt eine freundliche Begrüßung, hervorragende Betreuung sowie höfliche und respektvolle Umgangsformen dem Patienten, dass er in der Praxis willkommen ist. Pro­bleme können im direkten Kontakt, dem Face to Face Gespräch sofort beseitigt werden, zusätzlich wird die nonverbale Ebene der Kommunikation einbezogen. Ebenso setzen der Tonfall, die Lautstärke und die Betonung zusätzliche wichtige Akzente.^[44]

Das Telefon ist das zentrale Kommunikationsinstrument der Zahnarztpraxis. Insbeson­dere hier zeigt sich, ob der Dialog mit dem Patienten respektvoll und liebenswürdig stattfindet. Ein nicht besetztes Telefon verstimmt jeden Patienten, indessen signalisiert ein freundlicher Mitarbeiter, der bereitwillig Auskunft erteilt und die Terminwünsche des Patienten berücksichtigt, dass dieser wertgeschätzt wird.

Der erste persönliche Kontakt mit dem behandelnden Arzt spielt eine weitere entscheidende Rolle dahingehend, ob der Patient wiederkommt, die Praxis weiterempfiehlt oder hochwertige, über die Kassenleistungen hinausgehende Behandlungskonzepte akzeptiert. Zufriedene, sehr gut informierte und wohl betreute Patienten sind deutlich zuzahlungs­bereiter als Patienten, die nur eine durchschnittliche Betreuungsqualität erleben. Aus diesem Grund ist die Patientenzufriedenheit in regelmäßigen Abständen zu messen.^[45]

4.3 Die Servicekultur

Eine Zahnarztpraxis muss sich wie jedes andere Unternehmen dem Vergleich mit der Konkurrenz stellen. Jedoch hat der Patient vor Behandlungsbeginn nur die Möglichkeit der Bewertung der Umgangsformen und des Services, da er die zahnärztliche Leistungsqualität zu diesem Zeitpunkt noch nicht beurteilen kann.^[46]

Da die Dienstleistung des Zahnarztes den Markenkern der Praxis und die Qualität der Kundenbetreuung den Service derselben darstellen, ist begreiflich, dass exzellente Patientenfokussierung nur durch Passgenauigkeit zwischen Dienstleistung und Service erreicht wird.^[47]

Hierzu ist es förderlich eine Atmosphäre zu schaffen, in der der Patient sich wohl fühlt und ihm Sicherheit in Bezug auf die Behandlung vermittelt wird. Dabei muss vor Augen geführt werden, dass der Patient eine positive Zuwendung oftmals schon beim ersten Betreten der Praxis durch unterbewusste Signale wahrnimmt. Da er die Zeit bis zur Behandlung im Wartezimmer verbringt, sollte nicht nur die Einrichtung eine „Wohlfühl-Atmosphäre“ vermitteln, sondern auch der Service im Wartezimmer harmonieren. Erreicht werden kann dies bspw. durch einen Wasserspender im Wartebereich, auch das Anbieten einer Tasse Kaffee ist heute fast schon eine Selbstverständlichkeit. Aktuelle Lektüre mit reichhaltiger Angebotsvielfalt und vor allem Informationen zu Behandlungsmöglichkeiten sowie alternativen Therapiemöglichkeiten sollten offeriert werden. In das Servicekonzept sollten auch die Behandlungsräume einfließen. Hier kann durch angenehme Beleuchtung, stilvolle Möblierung und farbige Wandgestaltung die Erwartungshaltung des Patienten bezüglich des Services überrascht werden.^[48]

Langfristige Patientenbindung ist heute nur möglich durch eine ausgezeichnete Servicekultur sowie exzellente Kommunikationsmaßnahmen, die in die Praxisphilosophie einfließen und durch alle Teammitglieder vorgelebt werden.^[49]

4.4 Recall-Karten Versendung

In vielen Praxen hat sich das Recall-System erfolgreich etabliert. Hierunter wird das regel­mäßige Versenden einer Erinnerungskarte, zu einem frei wählbaren Behandlungsanlass verstanden. Ob Vorsorgeuntersuchung, professionelle Zahnreinigung oder umfassendere Behandlungen, entlastet die Recall-Karte den Patienten in der Hinsicht, langfristige Ter­mine nicht selbst im Auge behalten zu müssen. Meist wird die Karte von dem Patienten an einem Platz angebracht, an dem der Termin im Auge behalten werden kann. Hierdurch ist die Erinnerungskarte ein einprägendes Kundenbindungsinstrument. Recall-Postkarten stärken durch die direkte Patientenansprache, gewinnende Formulierung des Textes und ein attraktives Motiv, wie die übrigen Kommunikationsinstrumente das positive Image der Praxis. Ihr Ziel ist eine möglichst hohe Rücklaufquote.^[50]

5 Die Neukundengewinnung

Im B2C Bereich generiert die Mehrheit der Unternehmen ihre Neukunden über die Ver­drängung von Wettbewerbern durch das Betreiben von aktivem Marketing, vergisst darüber aber oft ihre bestehenden Kundenbindungen zu pflegen.^[51]

Allerdings müssen die Wettbewerbsvorteile der Praxis zur Gewinnung neuer Patienten bestimmte Kriterien erfüllen:

- Die zahnärztliche Leistung muss für den Patienten derart dargestellt sein, dass dieser der Leistung Bedeutung beimisst und sie demzufolge erwerben will.
- Der mit dem Leistungsangebot verbundene Leistungsvorsprung muss für den

Patienten deutlich erkennbar sein.

- Der mit dem Leistungsangebot verbundene Leistungsvorsprung muss für den

Patienten von Dauer sein.

Diese Erfolgsfaktoren bauen nicht auf objektiven, sondern auf den von dem Patienten subjektiv empfundenen Positionierungsvorteilen auf.^[52]

5.1 Werbung in der regionalen Tageszeitung

Die Bewerbung der zahnärztlichen Praxis in der regionalen Tageszeitung ermöglicht deutliche Wirkungsgewinne hinsichtlich Aufmerksamkeitsstärke, Sympathie und Kaufimpuls. Mit dem Informationsmedium Zeitung wird der Verbraucher de facto angesprochen, so dass Produkte oder Dienstleistungen, die seine Aufmerksamkeit erregt haben in Erinnerung behalten und bei Entstehung des Bedürfnisses erworben werden.

Allerdings lässt sich mit diesem Medium die Zielgruppe nur nach geografischen, nicht jedoch nach demographischen oder psychografischen Merkmalen bestimmen. Die zuletzt genannten erklären das Konsumentenverhalten und ermöglichen eine definierte Segmentierung der Zielgruppe.^[53]

Einen Aspekt des Mediums stellt die Glaubwürdigkeit, nicht nur der Zeitung selbst, sondern auch der darin enthaltenen Werbebotschaft dar. Hierzu müssen die Empfänger das Medium geeignet halten, eine bestimmte Botschaft zu verbreiten. Ein Pluspunkt der Tageszeitung ist die Reichweite, die erzielt wird^[54], denn trotz sinkender Verkaufserlöse nutzen laut Media-Analyse 2010 40,1 Millionen Menschen in Deutschland regionale Zeitungen. Tageszeitungen sind auch bei jungen Zielgruppen beliebt, so lesen fast die Hälfte (49,4 Prozent) der 14- bis 29-jährigen die tägliche Zeitung. Damit wird das Vorurteil, junge Menschen würden selten Zeitung lesen und sich nur noch über das Internet informieren, falsifiziert.^[55]

Zur Optimierung des Werbeerfolgs sollte die Gestaltung der Anzeige nach der klassischen AIDA-Formel aufgebaut werden.^[56]

5.2 Patientenakquise im Telefonbuch

Mit seinem umfassenden Adressverzeichnis ist das Telefonbuch auch in der heutigen Zeit noch ein gebräuchliches Werbemedium. Unternehmen haben die Möglichkeit Basis­einträge in z.B. „Das Örtliche“ kostenlos registrieren zu lassen. Fraglich ist jedoch welche Zielgruppe ein Telefonbuch noch zur Informationssuche benutzt, wenn Informationen viel schneller im Internet gefunden werden. Die Chance der Telefonbuchwerbung besteht einzig in der Suche des Patienten nach einem Zahnarzt in derselben Stadt oder aber geographischer Nähe. Mit dem Telefonbucheintrag hat die Praxis indes nicht den Vorteil sich durch Einzigartigkeit auszuzeichnen, sondern steht mit anderen Anbietern ähnlichen Leistungsspektrums in einem Verzeichnis. Sobald die Praxis sich aus der Masse herausheben will um so den Entscheidungsprozess des Patienten zu beeinflussen, verursacht der Eintrag Kosten. So ist, um die Werbekosten gering zu halten, mit Hilfe des Telefonbuches nur ein Auffinden der Praxis unter vielen, jedoch keine gezielte Kunden­beeinflussung oder Werbung möglich.^[57]

5.3 Mund-zu-Mund Werbung

In der Gesundheitsbranche wird die Entscheidung für eine Dienstleistung nicht nur durch Werbung beeinflusst. Nie zuvor gab es so viele Anbieter der gleichen Dienstleistung auf dem Markt, es ist daher für den Patienten schier unmöglich die Vor-und Nachteile einzelner Anbieter gegeneinander abzuwägen. In diesem Angebotsüberhang sucht der Patient nach Anhaltspunkten und Orientierung, die ihm die nötige Sicherheit für die beabsichtigte Kaufentscheidung erleichtern.^[58] Hier sind Kundenempfehlungen eine der ergiebigsten Quellen der Neukundengenerierung.^[59]

Begeisterung über einen bestimmten Service oder Spitzenleistungen in Bezug auf die zahnärztliche Behandlung haben infolgedessen die Chance, weiterempfohlen zu werden. Am glaubwürdigsten wirkt dies, wenn nicht durch das Unternehmen oder dessen Mit­arbeiter geworben wird, sondern dies durch zufriedene Kunden geschieht. Um als Zahnarztpraxis jedoch zu einem empfehlenswerten Unternehmen zu werden und das Empfehlungsmarketing weiter auszubauen, müssen entscheidende Voraussetzungen erfüllt sein.

- Die Praxis muss exzellente Leistungen und Services, die sich aus der Masse herausheben, anbieten.

- Das Unternehmen muss beziehungsfähig sein; je mehr Vertrauen der Kunde in die Leistung investiert, desto stärker sind die emotionalen Faktoren darauf abzu­stimmen.

- Die Praxis muss eine Multiplikatoren-Strategie entwickeln. Möglich ist dies zum einen über beziehungsstarke Multiplikatoren, die Kontakt zu unterschiedlichen Kreisen haben und demgemäß empfehlenswerte Informationen in die Breite streuen. Zum anderen über Meinungsführer, die über detailliertes Fachwissen in bestimmten Bereichen verfügen und gerne beraten. Ihr Einfluss ist hoch und ihren Empfehlungen wird vertraut.^[60]

Die Erfahrung zeigt, dass zufriedene Kunden ihre Empfehlung bis zu drei weiteren Personen, unzufriedene dagegen bis zu zehn Personen mitteilen.^[61]

5.4 Das Internet als neuer Kanal

Technische Innovationen wie Digitalisierung und Leistungssteigerung auf der einen Seite, steigende Nachfrage nach interaktiven, individualisierbaren und jederzeit verfügbaren Angeboten auf der anderen Seite haben das Internet zu einer ernst zu nehmenden Konkurrenz für andere Medien werden lassen. Im Jahre 2009 nutzten bereits 62 Prozent der deutschen Unternehmen das Internet um ihre Geschäftsabläufe zu verbessern. Die Tendenz ist weiter steigend. Schwerpunkte in der Nutzung bestehen neben Informationsbeschaffung und Kommunikation mit Kunden und Geschäftspartnern, in der Darstellung sowie der Vermarktung der eigenen Leistungen.^[62]

Definieren lässt sich der Begriff „Internet“ als weltweite Vernetzung verschiedener Com­puternetzwerke, die mittels Glasfaserkabeln sowie Telefonleitungen, die durch Router verbunden sind, nach einem standardisierten Verfahren miteinander kommunizieren.^[63]

Das Internet und speziell das World Wide Web, als der am häufigsten genutzte und flexibelste Dienst im Internet, zeichnet sich gegenüber den klassischen Medien durch diverse Nutzen aus. Durch seine Multifunktionalität ist die Möglichkeit zur personenbezogenen In­dividualkommunikation (One to One), zur Ansprache einer begrenzten Zielgruppe (One to Few) oder zur Informationsvermittlung der Gesamtheit der Nutzer (One to Many) möglich. Im Gegensatz zur klassischen Kommunikation kann der Nutzer durch die Interaktivität des Mediums den Inhalt in Echtzeit abrufen. Hypermedialität besagt, dass Kommunikationsinhalte verschiedenster Mediengattungen durch Querverweise miteinander verbunden und somit schneller abrufbar sind. Ebenfalls können durch die Transaktionsfähigkeit des Internets Geschäfte angebahnt werden. Letztendlich spielt die Reichweite des Internets eine bedeutende Rolle.^[64]

Gleichzeitig bestehen mannigfaltige Werbeformen im Internet. So ist Werbung in Form von E-Mail oder vielfältigen Varianten von Bannern möglich. Bekannt sind Passive Banner, Interaktive Banner, Animierte Banner, Banner Rotation, Nanosite- oder Microsite-Banner, Transactive Banner, Pop-up oder Pop-Underwerbung.^[65] Beim sogenannten Targeting wird die IP Adresse des Homepage-Besuchers ermittelt um den Wohnort des Nutzers herauszufinden. Genutzt wird dies anschließend, um Anzeigen auf Seiten zu schalten, die im Umfeld des Besuchers liegen.^[66]

Layer Ads sind Werbefenster, die mit Hilfe von Java Script die Pop-Up Blocker umgehen. Sie schweben über der Hauptseite, öffnen jedoch kein neues Fenster. Welche Art der Werbung optimal ist und beim Kunden Erfolg hat, kann heute mittels Web-Analytics herausgefunden werden.^[67]

5.5 Der Unterschied zwischen Homepage und Webseite

Der Begriff „Zahnarzt-Homepage“ erzeugt konträr zur Eingabeoption „Zahnarzt-Webseite“ doppelt so viele Treffer bei Google. Definitiv gibt es Webseiten bei denen der Begriff Zahnarzt-Homepage eher zutrifft. Dies ist der Fall, wenn die Onlinepräsenz eines Zahnarztes aus einer einzigen Seite besteht. „Homepage“ bedeutet im Englischen „Heimseite“. Folglich kann der Begriff „Homepage“ lediglich die Start- oder Einstiegsseite einer Webseite bedeuten. Der Begriff „Zahnarzt-Homepage“ ist demzufolge irreführend. Sobald die Praxispräsentation im Internet mehrere Seiten umfasst, handelt es sich um eine Zahnarzt-Webseite.^[68] Durch die Webseite wird der Nutzer über die Leistungen der Praxis informiert und die Praxis betreibt Werbung, die aber rechtlich noch nicht bindend ist.^[69]

[...]

^[1] Vgl. Tamblé, http://pr.pr-gateway.de/marketingtrend-online-pr-%e2%80%93-mit-pr-strategien-im-internet-kunden-gewinnen-und-das-unternehmen-auf-erfolgskurs-bringen.html v. 4.08.2010

^[2] Vgl. ARD Pressestelle (Hrsg.)http://www.ard.de/intern/basisdaten/onlinenutzung/-/id=55208/59yqoa/index.html, v. 15.08.2010

^[3] Vgl. Schlottke, http://www.einfach-meer-network.de/deutsche-vertrauen-bei-gesundheitsthemen-haufig-social-media/ v. 19.082010

^[4] Vgl. Strachwitz-Helmstatt, http://www.oemus.com/archiv/pub/gim/zwp/2009/zwp0609/zwp0609_030_031_strachwitz.pdf, v. 17.08.2010

^[5] Vgl. Interview mit Dr. Christian Merle, v. 5.08.2010

^[6] Vgl. Müller-Boschung, http://www.sso.ch/doc/doc_download.cfm?uuid=8827E475D9D9424C4B1E0B25A0B8DA49v. 9.08.2010

^[7] Vgl. Sander http://www.zwp-online.info/drucken/?portal=4&id=4205&news=&u...v. 18.08.2010

^[8] Vgl. Verein Deutscher Zahnärzte(Hrsg.) http://www.vdz-info.de/index.php/pressespiegel/praxismarketing/40-praxismarketing.html v. 6.08.2010

^[9] Vgl. marktform GmbH(Hrsg.)http://www.foerderland.de/2382.0.html, v. 15.08.2010

^[10] Meffert/Burmann/Koers, 2006, S.7

^[11] Vgl. Meffert/Burmann/Koers, 2006, S 7

^[12] Ebenda, S.11

^[13] Vgl. Meffert/Burmann/Koers, 2006, S.415

^[14] Vgl. Messner, 1997, S. 64

^[15] Vgl. Meffert/Burmann/Koers 2006, S. 416

^[16] Vgl. Kotler/Bliemel, 2006, S. 781

^[17] Vgl. Kotler/Bliemel, 2006, S. 782

^[18] Vgl. Marktwert GmbH(Hrsg.) http://www.marktwert.ch/downloads/mk1.pdf, v. 23.08.2010

^[19] Vgl. Kotler/Bliemel, 2006, S. 496

^[20] Vgl. Rottwilm, Christoph, http://www.manager-magazin.de/unternehmen/karriere/0,2828,550753,00.html, v. 25.08.2010

^[21] Vgl. Roland Berger Strategy Consultants GmbH (Hrsg.) http://www.rolandberger.com/company/press/releases/518‑press_archive2008_sc_content/Studie_Gesundheitsmarkt_de.html, v. 29.09.2010

^[22] Vgl. Kotler/Bliemel, 2006, S. 504

^[23] Vgl. Häning http://www.zwp-online.info/zwpnews/wirtschaft_und_recht/themen/marketing/patientenwerbung_macht_das_sinn_

v.23.08.2010

^[24] Meffert/Bruhn, 2006, S. 33

^[25] Vgl. Meffert/Bruhn, 2006, S. 3

^[26] Vgl. Meffert/Bruhn, 2006, S. 467

^[27] Ebenda, S. 65

^[28] Vgl. Fleig (Hrsg.) http://www.business-wissen.de/marketing/kundenbegeisterung-einfuehlsame-mitarbeiter-machen-kunden-zu-fans/ v.15.08.2010

^[29] Vgl. Meffert/Bruhn, 2006, S. 469

^[30] Vgl. Witherton (Hrsg.) http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/dienstleistungsmarketing/dienstleistungsmarketing.htm, v. 15.08.2010

^[31] Vgl. Meffert/Bruhn, 2006, S. 471

^[32] Vgl. Kotler/Bliemel, 2006, S. 83

^[33] Vgl. Arlt, http://www.vnr.de/b2b/Marketing/kmu_marketing/kundenbindung-ist-fuer-unternehmen-wichtig.html, v.15.08.2010

^[34] Vgl. Rennhak, 2006, S. 5

^[35] Vgl. Beier, Praxismanagement/ Ausgabe Nr. 6 Juni/Juli 2010, S. 17

^[36] Vgl. Homburg/Kromer, 2007, S. 255

^[37] Vgl. Herbst, http://www.vordenker.de/dherbst/cidentity.htm, v. 15.08.2010

^[38] Vgl. Herbst, http://www.vordenker.de/dherbst/cidentity.htm, v. 19.08.2010

^[39] Vgl. marktform GmbH, http://www.foerderland.de/94.0.html, v. 16.08.2010

^[40] Vgl. Peiler http://www.zwp-online.info/zwpnews/wirtschaft_und_recht/themen/marketing/marketing_mit_konzept5, v.16.08.2010,

^[41] Vgl. marktform GmbH, http://www.foerderland.de/2382.0.html, v. 19.08.2010

^[42] Vgl. marktform GmbH (Hrsg.) http://www.foerderland.de/2391.0.html, v. 15.08.2010

^[43] Vgl. Witherton (Hrsg.)http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/face-to-face-kommunikation/face-to-face-kommunikation.htm, v. 16.08.2010

^[44] Vgl. Düsterberg, http://www.vbg.de/bueroarbeit/index.html?url=p_buero/fachartikel/a10_2.htm, v. 16.08.2010

^[45] Vgl.David,http://www.zwp-online.info/zwpnews/wirtschaft_und_recht/themen/patienten/knigge_im_umgang_mit_privatpatienten, v. 16.08.2010

^[46] Vgl. Düsterberg, http://www.vbg.de/bueroarbeit/index.html?url=p_buero/fachartikel/a10_2.htm, v. 16.08.2010

^[47] Vgl. Baldus, http://www.zwp-online.info/zwpnews/wirtschaft_und_recht/themen/marketing/patientenbegeisterung, v. 16.08.2010

^[48] Vgl. Bogner, http://www.auw.de/2010/04/service-schafft-kundenbindung/, v. 25.08.2010

^[49] Vgl.David, http://www.zwp‑online.info/zwpnews/wirtschaft_und_recht/themen/patienten/knigge_im_umgang_mit_privatpatienten, v. 16.08.2010

^[50] Vgl. Roolf, http://www.recallkarte24.de/, v.23.08.2010

^[51] Vgl. Appel, http://www.mapone.de/kundenakquise.htm, v. 31.08.2010

^[52] Vgl. Bruhn/Meffert, 2002, S.10

^[53] Vgl. Burda Media, http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=5094, v. 26.08.2010

^[54] Vgl. ZEITUNGS MARKETING GESELLSCHAFT, http://www.die-zeitungen.de/leistung/werbeleistung/aktuelle-reichweiten.html, v. 28.08.2010

^[55] Vgl. Mediaanalyse, http://www.agma-mmc.de/files/PM_ma2010TZ.pdf, v. 27.08.2010

^[56] Vgl. Egle, http://www.teachsam.de/pro/pro_werbung/werbung_u_marketing/pro_werbung_mark_6_2.htm, 26.08.2010

^[57] Vgl. Kennst du einen GmbH, http://www.kennstdueinen.de/tipps/120/telefonbuchwerbung-vor-nachteile-bei-werbung-per-telefonbuch

^[58] Vgl. Friedrich, 2004, S 10

^[59] Vgl. Bruhn/Homburg, 2008, S. 137

^[60] Vgl. Schüller, http://www.empfehlungsmarketing.cc/rw_e13v/main.asp?WebID=schueller2_em&PageID=v. 28.08.2010

^[61] Vgl. Hesse, Kaupp (Hrsg.), 1997, S. 104

^[62] Vgl. Wandiger, http://www.selbstaendig-im-netz.de/2010/03/29/kundengewinnung/argumente-fuer-ein-online-engagement-2/ v. 10.09.2010

^[63] Vgl. Geffroy, 2001, S. 59

^[64] Ebenda, S. 538f

^[65] Vgl. Sander, 2004, S. 632

^[66] Vgl. Barowski/Müller, 2000, S. 31-52

^[67] Vgl. Hickl, http://www.suchmaschinen-marketing-agentur.de/online-marketing/v. 19.08.2010

^[68] Vgl. Frädrich, http://www.aerzteblatt.de/v4/archiv/artikel.asp?id=27102, v. 4.09.2010

^[69] Vgl. Lippert(Hrsg.) 2000, S. 91