Kundenkarten als Kundenbindungsinstrument - dargestellt am Beispiel ausgewählter Fluggesellschaften
©2010
Diplomarbeit
83 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die marktrelevanten Rahmenbedingungen haben sich für Unternehmen in den vergangenen Jahren branchenübergreifend verändert. Aufgrund des internationalen Wettbewerbs, des technologischen Wandels und der erhöhten Austauschbarkeit der Produkte und Dienstleistungen, kam es in vielen Wirtschaftszweigen zu einer hohen Marktsättigung und verschärften Wettbewerbsbedingungen. Insbesondere der Luftverkehrsmarkt war von den Auswirkungen der Internationalisierung betroffen. Nach der Liberalisierung des europäischen Luftverkehrs wurde die Neukundengewinnung durch den Eintritt der Low Cost Carrier (LCC) und der wachsenden Preistransparenz durch das Medium Internet maßgeblich erschwert und es war eine starke Tendenz zum Käufermarkt erkennbar. Aufgrund der Homogenität der Produkte und Serviceleistungen, wurden Kunden hinsichtlich des Preis-Leistungs-Verhältnisses anspruchsvoller und stellten Fluggesellschaften hiermit einer besonderen Herausforderung gegenüber. Damit Luftverkehrsunternehmen sich erfolgreich von Wettbewerbern differenzieren konnten, war eine Neuausrichtung der Marketingaktivitäten auf die vorhandenen Kundenbeziehungen und deren Stabilisierung erforderlich. Im Zuge dessen hat das Thema Kundenbindung für Unternehmen in den letzten Jahren verstärkt an Bedeutung gewonnen. Zählte in der Vergangenheit noch die Gewinnung von Neukunden zu den wichtigsten Marketingzielen, so rückt heute die langfristige Bindung zu bestehenden Kunden in den Fokus marketingpolitischer Betrachtungen. Dies erfordert in hohem Maße eine Fokussierung der Kundenbindungsmaßnahmen auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden.
Zu einem wichtigen Instrument der Kundenbindung hat sich hierbei die Kundenkarte etabliert. Der Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabenverordnung im Jahr 2001 gab einen wichtigen Impuls für die starke Verbreitung von Kundenkarten. Grundsätzlich stellt die Kundenkarte nicht nur ein geeignetes Mittel zur Erfassung von persönlichen Daten und zur individuellen Ansprache der Kunden dar, sie ermöglicht Unternehmen außerdem eine Identifizierung und Segmentierung von profitablen Kunden. Im Rahmen eines gezielten und kundenorientierten Marketings sollen den Kunden, die langfristig für das Unternehmen profitabel sind, mithilfe der gesammelten Daten individuell zugeschnittene Leistungen und ein signifikanter Zusatznutzen geboten werden. Mit kartenbasierten Kundenbindungsprogrammen versuchen viele Unternehmen die Loyalität der Kunden zu stärken. […]
Die marktrelevanten Rahmenbedingungen haben sich für Unternehmen in den vergangenen Jahren branchenübergreifend verändert. Aufgrund des internationalen Wettbewerbs, des technologischen Wandels und der erhöhten Austauschbarkeit der Produkte und Dienstleistungen, kam es in vielen Wirtschaftszweigen zu einer hohen Marktsättigung und verschärften Wettbewerbsbedingungen. Insbesondere der Luftverkehrsmarkt war von den Auswirkungen der Internationalisierung betroffen. Nach der Liberalisierung des europäischen Luftverkehrs wurde die Neukundengewinnung durch den Eintritt der Low Cost Carrier (LCC) und der wachsenden Preistransparenz durch das Medium Internet maßgeblich erschwert und es war eine starke Tendenz zum Käufermarkt erkennbar. Aufgrund der Homogenität der Produkte und Serviceleistungen, wurden Kunden hinsichtlich des Preis-Leistungs-Verhältnisses anspruchsvoller und stellten Fluggesellschaften hiermit einer besonderen Herausforderung gegenüber. Damit Luftverkehrsunternehmen sich erfolgreich von Wettbewerbern differenzieren konnten, war eine Neuausrichtung der Marketingaktivitäten auf die vorhandenen Kundenbeziehungen und deren Stabilisierung erforderlich. Im Zuge dessen hat das Thema Kundenbindung für Unternehmen in den letzten Jahren verstärkt an Bedeutung gewonnen. Zählte in der Vergangenheit noch die Gewinnung von Neukunden zu den wichtigsten Marketingzielen, so rückt heute die langfristige Bindung zu bestehenden Kunden in den Fokus marketingpolitischer Betrachtungen. Dies erfordert in hohem Maße eine Fokussierung der Kundenbindungsmaßnahmen auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden.
Zu einem wichtigen Instrument der Kundenbindung hat sich hierbei die Kundenkarte etabliert. Der Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabenverordnung im Jahr 2001 gab einen wichtigen Impuls für die starke Verbreitung von Kundenkarten. Grundsätzlich stellt die Kundenkarte nicht nur ein geeignetes Mittel zur Erfassung von persönlichen Daten und zur individuellen Ansprache der Kunden dar, sie ermöglicht Unternehmen außerdem eine Identifizierung und Segmentierung von profitablen Kunden. Im Rahmen eines gezielten und kundenorientierten Marketings sollen den Kunden, die langfristig für das Unternehmen profitabel sind, mithilfe der gesammelten Daten individuell zugeschnittene Leistungen und ein signifikanter Zusatznutzen geboten werden. Mit kartenbasierten Kundenbindungsprogrammen versuchen viele Unternehmen die Loyalität der Kunden zu stärken. […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Burcu Düsünceler
Kundenkarten als Kundenbindungsinstrument - dargestellt am Beispiel ausgewählter
Fluggesellschaften
ISBN: 978-3-8428-0363-3
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin, Berlin, Deutschland, Diplomarbeit,
2010
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
I
Inhaltsverzeichnis
I.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
... IV
Abbildungsverzeichnis
... VI
Tabellenverzeichnis ... VII
1.
Einleitung
... 1
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
... 1
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ... 2
2.
Grundlagen der Kundenbindung ... 4
2.1 Relevanz der Kundenbindung in der Marktentwicklung
... 4
2.2 Definition und Abgrenzung ... 5
2.2.1 Der Begriff Kundenbindung ... 5
2.2.2 Der Begriff Kundenbindungsmanagement ... 8
2.3 Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität ... 8
2.4 Wirkungskette der Kundenbindung ... 11
2.5 Kundenbindungsarten und ihre Ursachen ... 13
2.6 Strategische Perspektive der Kundenbindung
... 15
2.6.1 Ziele der Kundenbindung
... 15
2.6.2 Instrumente der Kundenbindung
... 17
2.7 Besonderheiten im Dienstleistungsbereich ... 18
3.
Kundenkarten
... 21
3.1 Bedeutung der Kundenkarte im Beziehungsmarketing
... 21
3.2 Definition und Abgrenzung ... 23
3.3 Ziele des Kundenkarteneinsatzes ... 25
3.4 Kundenkartenfunktionen
... 29
3.5 Charakterisierung der Kundenkartensysteme
... 32
3.5.1 Singlepartnerprogramme
... 33
3.5.2 Multipartnerprogramme
... 34
II
Inhaltsverzeichnis
3.6
Erfolgsfaktoren von Kundenkarten ... 36
3.7 Nutzenpotenziale aus Unternehmenssicht ... 38
3.8 Akzeptanz von Kundenkarten
... 39
3.9 Grenzen und Risiken des Kundenkarteneinsatzes ... 40
4. Kundenkarten im Personenluftverkehr ... 43
4.1
Entwicklung der Luftverkehrsbranche
... 43
4.2
Wachsende Problematik der Kundenbindung
im Personenluftverkehr
... 45
4.3 Kundenkarten als Marketinginstrument
... 46
4.3.1
Der Einsatz von Kundenkarten im Rahmen
von Vielfliegerprogrammen ... 46
4.3.2
Marketingfunktionen und Ziele
... 47
4.4 Darstellung ausgewählter Praxisbeispiele ... 50
4.4.1
Lufthansa ,,Miles & More"
... 51
4.4.2
Air Berlin ,,topbonus" ... 53
4.5 Gegenüberstellung der Kundenkartenprofile
... 55
4.6
Zukünftige Chancen für Fluggesellschaften ... 61
5. Fazit und Ausblick ... 62
Literaturverzeichnis ... VIII
IV
Abkürzungsverzeichnis
IV.
Abkürzungsverzeichnis
a.a.O. am angegebenen Ort
Abb.
Abbildung
AG
Aktiengesellschaft
bzw.
beziehungsweise
CLV
Customer Lifetime Value
Co.
Compagnie
Co-
Corporate
CRM
Customer Relationship Management
d.h.
das heißt
Dr.
Doktor
ebd.
ebenda
EC
Electronic Cash
E-Mail Electronic Mail
et al.
et alii (und andere)
EUR
Euro
f.
folgende
ff.
fortfolgende
FFP
Frequent Flyer Program (m)
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
ggf.
gegebenenfalls
GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung
Hrsg.
Herausgeber
HTML HyperText Markup Language
HTTP
HyperText Transfer Protocol
IATA
International Air Transport Association
ICAO
International Civil Aviation Organization
i.d.R.
in der Regel
Jg.
Jahrgang
KG
Kommanditgesellschaft
KKP
Kundenkartenprogramm (e)
LCC
Low Cost Carrier
LTU
Lufttransport-Unternehmen
Mio.
Millionen
V
Abkürzungsverzeichnis
MM
Miles & More
Mrd.
Milliarden
Nr.
Nummer
n
number (Anzahl)
o.V.
ohne Verfasser
PLC
Public Limited Company
PoS
Point of Sale
Prof.
Professor
RM
Relationship Marketing
s.
siehe
S.
Seite
Tab.
Tabelle
TB
topbonus
TNS
Taylor Nelson Sofres
u.a.
unter anderem
u.ä.
und ähnliches
URL
Uniform Resource Locator
Vgl.
Vergleiche
www.
World Wide Web
z.B.
zum Beispiel
ZFP
Zeitschrift für Forschung & Praxis
z.T.
zum Teil
VI
Abbildungsverzeichnis
VI.
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung S. 7
Abb. 2: Das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma
S. 9
Abb. 3: Wirkungskette der Kundenbindung
S. 11
Abb. 4: Verbreitung ausgewählter Kundenkarten
S. 22
Abb. 5: Effekte der Kundenbindung
S. 27
Abb. 6: Funktionen einer Kundenkarte
S. 29
Abb. 7: Stufen eines erfolgreichen
Kundenbindungsmanagements
S. 48
VII
Tabellenverzeichnis
VII.
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Instrumente des Kundenbindungsmanagements
S. 17
im Überblick
Tab. 2: Die Vielfliegerprogramme ,,Miles & More" und ,,topbonus" S. 50
Tab. 3: Das Statusprogramm von Lufthansa ,,Miles & More"
S. 52
Tab. 4: Das Statusprogramm von Air Berlin ,,topbonus"
S. 54
Tab. 5: Leistungsvergleich der Statusprogramme
S. 56
1
Einleitung
1.
Einleitung
1.1
Ausgangssituation und Problemstellung
Die
marktrelevanten
Rahmenbedingungen
haben
sich
für
Unternehmen in den vergangenen Jahren branchenübergreifend
verändert.
Aufgrund
des
internationalen
Wettbewerbs,
des
technologischen Wandels und der erhöhten Austauschbarkeit der
Produkte und Dienstleistungen, kam es in vielen Wirtschaftszweigen
zu
einer
hohen
Marktsättigung
und
verschärften
Wettbewerbsbedingungen. Insbesondere der Luftverkehrsmarkt war
von den Auswirkungen der Internationalisierung betroffen. Nach der
Liberalisierung
des
europäischen
Luftverkehrs
wurde
die
Neukundengewinnung durch den Eintritt der Low Cost Carrier (LCC)
und der wachsenden Preistransparenz durch das Medium Internet
maßgeblich erschwert und es war eine starke Tendenz zum
Käufermarkt erkennbar. Aufgrund der Homogenität der Produkte und
Serviceleistungen, wurden Kunden hinsichtlich des Preis-Leistungs-
Verhältnisses anspruchsvoller und stellten Fluggesellschaften hiermit
einer
besonderen
Herausforderung
gegenüber.
Damit
Luftverkehrsunternehmen sich erfolgreich von Wettbewerbern
differenzieren
konnten,
war
eine
Neuausrichtung
der
Marketingaktivitäten auf die vorhandenen Kundenbeziehungen und
deren Stabilisierung erforderlich. Im Zuge dessen hat das Thema
Kundenbindung für Unternehmen in den letzten Jahren verstärkt an
Bedeutung gewonnen. Zählte in der Vergangenheit noch die
Gewinnung von Neukunden zu den wichtigsten Marketingzielen, so
rückt heute die langfristige Bindung zu bestehenden Kunden in den
Fokus marketingpolitischer Betrachtungen. Dies erfordert in hohem
Maße eine Fokussierung der Kundenbindungsmaßnahmen auf die
Wünsche und Bedürfnisse der Kunden.
2
Einleitung
Zu einem wichtigen Instrument der Kundenbindung hat sich hierbei
die Kundenkarte etabliert. Der Wegfall des Rabattgesetzes und der
Zugabenverordnung im Jahr 2001 gab einen wichtigen Impuls für die
starke Verbreitung von Kundenkarten. Grundsätzlich stellt die
Kundenkarte nicht nur ein geeignetes Mittel zur Erfassung von
persönlichen Daten und zur individuellen Ansprache der Kunden dar,
sie ermöglicht Unternehmen außerdem eine Identifizierung und
Segmentierung von profitablen Kunden. Im Rahmen eines gezielten
und kundenorientierten Marketings sollen den Kunden, die langfristig
für das Unternehmen profitabel sind, mithilfe der gesammelten Daten
individuell
zugeschnittene
Leistungen
und
ein
signifikanter
Zusatznutzen
geboten
werden.
Mit
kartenbasierten
Kundenbindungsprogrammen versuchen viele Unternehmen die
Loyalität der Kunden zu stärken. Insbesondere Fluggesellschaften
bieten heute im Rahmen von Vielfliegerprogrammen Kundenkarten
an, die an ein Statusprogramm geknüpft sind. Mit dem Angebot
differenzierter Leistungen sollen die Kunden langfristig an das
Unternehmen gebunden und eine Abwanderung zu Mitbewerbern
verhindert werden.
1.2
Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Die Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, die Relevanz von
Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung darzulegen und im
Rahmen dessen die wichtigsten Aspekte der Kundenbindung
aufzuzeigen. Weiterhin werden die Ziele, Erfolgsfaktoren und
Nutzenpotenziale von Kundenkarten dargestellt und kritisch
beleuchtet. Mithilfe der Praxisbeispiele von Lufthansa ,,Miles & More"
und Air Berlin ,,topbonus" soll veranschaulicht werden, wie
Kundenkarten bei Fluggesellschaften als Marketinginstrument zum
Einsatz kommen, welche Ziele damit verfolgt werden und inwieweit
sich Kundenkarten unterstützend auf die Kundenbindung auswirken.
3
Einleitung
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in 5 Kapitel und beginnt im ersten
Kapitel mit der Einführung in das Thema und die Problemstellung.
Anschließend werden die Forschungsziele präzisiert und die
Verfahrensweise der Arbeit dargelegt. Das zweite Kapitel
beschäftigt
sich
mit
den
theoretischen
Grundlagen
der
Kundenbindung und vermittelt die wichtigsten Begriffe, die für den
gesamten Verlauf der Arbeit von Bedeutung sind. Anschließend
werden
die
Zusammenhänge
zwischen
Kundenzufriedenheit,
Kundenloyalität
und
Kundenbindung
beschrieben
und
die
Besonderheiten
der
Kundenbindung
im
Dienstleistungssektor
aufgezeigt. Daraufhin folgt im dritten Kapitel die detaillierte
Beschreibung von Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung.
Neben den Erläuterungen zu den Zielen und Funktionen von
Kundenkarten
werden
die
unterschiedlichen
Kartensysteme
charakterisiert. Anschließend werden die Erfolgsfaktoren von
Kundenkarten aufgezeigt und die Akzeptanz und Grenzen ihres
Einsatzes dargestellt. Unter Berücksichtigung der theoretischen
Grundlagen der Kundenbindung und Kundenkarten bildet das vierte
Kapitel den Schwerpunkt der Arbeit und beschreibt den
Kundenkarteneinsatz im Personenluftverkehr. Nach einer Einführung
in die Luftverkehrsbranche und die wachsende Problematik der
Kundenbindung
bei
Fluggesellschaften
werden
die
Kundenkartenprogramme ,,Miles & More" und ,,topbonus" näher
vorgestellt.
Anschließend
folgt
eine
Gegenüberstellung
der
Vielfliegerprogramme,
in
der
die
Statusleistungen
beider
Kartensysteme verglichen und bewertet werden. Der Vergleich dient
dazu,
die
Leistungsangebote
beider
Fluggesellschaften
zu
identifizieren und zu differenzieren, um diese anschließend zu
bewerten und eventuelle Vorteile anderen Kundenkartenprogrammen
gegenüber aufzeigen zu können. Die Zusammenfassung der
Erkenntnisse aus den vorangegangenen Betrachtungen erfolgt mit
einem Fazit in Kapitel 5. Die Arbeit schließt mit einem Ausblick auf
zukünftige Entwicklungen des Einsatzes von Kundenkarten als
Kundenbindungsinstrument.
4
Grundlagen der Kundenbindung
2.
Grundlagen der Kundenbindung
2.1
Relevanz der Kundenbindung in der Marktentwicklung
Dem Thema Kundenbindung wird seit einigen Jahren sowohl in der
Praxis als auch in der wissenschaftlichen Forschung eine immer
größer werdende Bedeutung beigemessen. Angesichts steigender
Wettbewerbsintensität und erhöhtem Kosten- und Ertragsdruck
aufgrund gesättigter Märkte, ist es für Unternehmen zunehmend
schwieriger geworden, sich am Markt zu behaupten. Infolge der
Internationalisierung des Wettbewerbs war branchenübergreifend zu
erkennen, dass diese Entwicklung nicht nur zu Gewinnrückgängen
führte, sondern zudem auch noch die Aufrechterhaltung vergangener
Ergebnisse und Wachstumsquoten erschwerte.
1
Die Erkenntnis, dass
die
erfolgreichen
Strategien
aus
der
Vergangenheit
den
Wettbewerbsanforderungen nicht mehr entsprechen, rückte den
Kunden wieder in den Vordergrund. Es vollzog sich ein Wandel vom
klassischen Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing, das
in der Literatur auch als Relationship Marketing bekannt ist.
2
Laut
Grönroos hat in diesem Zusammenhang gar ein Paradigmenwechsel
im Marketing stattgefunden.
3
Als Gründe, die zu dieser Entwicklung
führten, gelten die hohe Marktsättigung und der daraus resultierende
Verdrängungswettbewerb, der die Neukundenakquisition vermehrt
beeinträchtigte. In Unternehmen gewinnt die Kundenbindung als
Erfolgsfaktor im Wettbewerb, hinsichtlich der zunehmenden
Austauschbarkeit der Produkte und Serviceleistungen, heute stetig
an Bedeutung.
4
Eine langfristige Beziehung zum Kunden wird in der
heutigen Zeit von Unternehmen vermehrt als Wettbewerbsvorteil
angesehen, da Vorsprünge gegenüber der wachsenden Konkurrenz
meist nicht lange aufrechterhalten werden können.
5
1
Vgl. Bruhn, M. / Homburg, C. (2010), S. 5
2
Vgl. Meffert, H. (1999), S. 249
3
Vgl. Bruhn, M. / Homburg, C. (2010), S. 5 mit Bezug auf Grönroos, C. (1994), S. 4
4
Vgl. Meffert, H. (1999), S. 249
5
Vgl. Jaritz, S. (2008), S. 1
5
Grundlagen der Kundenbindung
2.2
Definition und Abgrenzung
In dieser Arbeit ist, im Interesse der Genauigkeit, eine Klärung und
deutliche
Abgrenzung
der
Begriffe
Kundenbindung
und
Kundenbindungsmanagement erforderlich, da es für diese in der
Literatur oft synonym verwendete Bezeichnungen gibt. In diesem
Zusammenhang wird unter anderem den Begriffen Relationship
Marketing, Retention Marketing, Produkt- und Markentreue oder auch
Kundenzufriedenheit fälschlicherweise die gleiche Bedeutung
beigemessen.
6
2.2.1
Der Begriff Kundenbindung
Kundenbindung
stellt
nach
Plinke
den
Aufbau
und
die
Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung als Folge nicht zufälliger
Markttransaktionen zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager
dar. Der Ausdruck ,,nicht zufällig" deutet in diesem Zusammenhang
an, dass sowohl für den Nachfrager als auch für den Anbieter Gründe
vorliegen die Geschäftsbeziehung weiterzuführen.
7
Laut Meffert
unterscheidet man im Rahmen einer inhaltlichen Konkretisierung bei
dem Begriff der Kundenbindung grundlegend zwischen einer
kaufverhaltensbezogenen und managementbezogenen Sichtweise
von Kundenbindung.
Die
kaufverhaltensbezogene
Sichtweise
beschreibt
die
Bereitschaft von Kunden zu Folgekäufen und wird als Zustand aus
einer statischen Perspektive angesehen. Hierbei ist Kundenbindung
als der Grad zu verstehen, bei dem private und institutionelle
Nachfrager beim erneuten Kauf bezüglich der Wahl einer Leistung,
einer Marke, eines Anbieters oder einer Geschäftstätte eine
identische Entscheidung treffen.
6
Vgl. Bruhn, M./Homburg, C. (2010), S. 8
7
Vgl. Vogel, V. (2006), S. 33 mit Bezug auf Plinke, W. (1989), S. 307
6
Grundlagen der Kundenbindung
Die managementbezogene Sichtweise, welche die Perspektive des
Anbieters darstellt, enthält eine dynamische Komponente und fasst
die Kundenbeziehung als Aktivität auf. Kundenbindung schließt in
diesem Zusammenhang alle Aktivitäten ein, welche auf die
Herstellung und Intensivierung von emotionalen und faktischen
Bindungen aktueller Kunden gerichtet sind.
8
Aufbauend auf diesen
Betrachtungen wird nach Bruhn und Homburg in Anlehnung an Diller
aber
auch
an
Meyer
und
Oevermann
Kundenbindung
folgendermaßen definiert:
,,Kundenbindung
umfasst
sämtliche
Maßnahmen
eines
Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten
als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem
Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die
Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw.
auszuweiten."
9
Ausgehend von den vorangegangen Überlegungen, wird die
Relevanz einer grundlegenden Unterscheidung zwischen einer
anbieter- und nachfragerbezogenen Perspektive der Kundenbindung
deutlich. Ferner ist hierbei die begriffliche Abgrenzung von
Kundenloyalität und Kundenbindung erforderlich, da diese sowohl
seitens der Anbieter als auch der Nachfrager existieren kann und auf
der
Kundenloyalität,
welche
lediglich
die
Bindung
aus
Nachfragersicht darstellt, aufbaut.
10
8
Vgl. Meffert, H. (1999), S. 251
9
Bruhn, M./ Homburg, C. (2010), S. 8
10
Vgl. ebd.
7
Grundlagen der Kundenbindung
In Bezug auf die Verhaltensursachen für Kundenbindung aus
Nachfragersicht, findet die Konzeptualisierung des Konstruktes
Kundenbindung von Bruhn in der Literatur häufig Verwendung. Die
Abb. 1 veranschaulicht seine Unterteilung der Kundenbindung in
Faktisches Verhalten und Verhaltensabsicht.
Abbildung 1: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung
11
Das faktische Verhalten des Kunden wird durch die Determinanten
Wiederkauf, Weiterempfehlung (Mund-zu-Mund- Propaganda), Cross
Buying (Zusatzkäufe) und Preiserhöhungsakzeptanz bestimmt. Die
Verhaltensabsichten lassen sich im Gegensatz zum tatsächlichen
Verhalten durch die zukünftige Intention für die genannten
Determinanten erfassen.
12
Kundenbindung äußert sich dem Anbieter
gegenüber neben dem reinen Kaufverhalten auch durch eine positive
Einstellung, die hierbei mit Loyalität gleichzusetzen ist. Dies lässt sich
insbesondere
am
Weiterempfehlungsverhalten
der
Kunden
erkennen. Ein Indiz dafür ist das Zusammenspiel aus wiederholter
Nachfrage des Kunden nach Leistungen eines bestimmten Anbieters
und gleichzeitiger positiver Mund-zu-Mund-Propaganda für diesen.
Die Absicht eines Kunden neben den bereits erworbenen Produkten
zukünftig auch weitere Käufe (Cross Buying) bei einem bestimmten
Anbieter zu tätigen, kann ein Beweis für dessen Bindung sein.
13
11
Vgl. Bruhn, M./ Homburg, C. (2010), S. 9 in Anlehnung an Bruhn, M. (2007), S. 112
12
Vgl. Bruhn, M./ Homburg, C. (2010), S. 9
13
Vgl. ebd., S. 119
8
Grundlagen der Kundenbindung
2.2.2
Der Begriff Kundenbindungsmanagement
Das Kundenbindungsmanagement beschreibt die anbieterbezogenen
Aktivitäten und dient dem Unternehmen dazu, die Qualität der
Beziehung zum Kunden, hinsichtlich der eigenen Ziele, optimal zu
gestalten. Homburg und Bruhn verstehen unter dem Begriff des
Kundenbindungsmanagements
,,...die
systematische
Analyse,
Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen
Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese
Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten
oder intensiver pflegen."
14
Eine wichtige Grundlage für eine
differenzierte Behandlung der Kunden, die regelmäßig bei einem
bestimmten Anbieter nachfragen, wurde durch die Verbreitung von
Informations-
und
Kommunikationstechnologien
(z.B.
Kundendatenbanksystem bzw. Database Management) geschaffen.
15
Ein professionelles Database Management erfasst und wertet
systematisch Kundendaten aus, wie z.B. Name, Adresse und
Informationen über bisherige Käufe, damit eine Identifizierung und
Segmentierung der profitablen Kundengruppen möglich ist und deren
zukünftige
Kaufabsichten
weitgehend
prognostiziert
werden
können.
16
2.3
Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität
Bevor im nächsten Abschnitt der Entwicklungsprozess von
Kundenbindung veranschaulicht wird, werden in diesem Kapitel die
Faktoren Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität genauer erklärt.
Obwohl Kundenzufriedenheit nicht zwangsläufig zu Kundenbindung
führen muss, stellt sie doch neben der Kundenloyalität eine
notwendige Voraussetzung für die Entstehung von Kundenbindung
dar.
14
Vgl. Bruhn, M./Homburg, C. (2010), S. 8
15
Vgl. Lihotzky, N. (2003), S. 35
16
Vgl. Bruhn, M./Homburg, C. (2010), S. 26
9
Grundlagen der Kundenbindung
In der Literatur hat sich bis heute keine einheitliche Definition für
Kundenzufriedenheit durchgesetzt. Es herrscht aber weitgehend
Einigkeit darüber, dass es sich hierbei um einen psychisch kognitiven
Vergleichsprozess
handelt.
Das
Confirmation/Disconfirmation-
Paradigm
in
Abb.
2
bietet
hierzu
einen
weitverbreiteten
Erklärungsansatz.
Abbildung 2: Das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma
17
Der Kunde stellt in diesem Prozess die wahrgenommene Leistung
des Anbieters (Ist-Leistung) seinen individuellen Erwartungen und
Wünschen, also einem bestimmten Vergleichsstandard (Soll-
Leistung), gegenüber. Bestätigt oder übertrifft die tatsächliche
Leistung die persönlichen Erwartungen des Kunden, spricht man von
Konfirmation
bzw.
Positiver
Diskonfirmation,
aus
der
Zufriedenheit resultiert. Wird die vorangegangene Erwartung nicht
bestätigt, hat dies Unzufriedenheit beim Kunden aufgrund Negativer
Diskonfirmation zur Folge.
18
17
In Anlehnung an Bruhn, M./ Homburg, C. (2010), S. 115
18
Vgl. ebd., S. 114
10
Grundlagen der Kundenbindung
Nach Töpfer beinhaltet das erforderliche Qualitätsniveau für Kunden
sowohl produktbezogene als auch mitarbeiterbezogene Aspekte. Das
heißt, dass die Qualität der Produkte und die der Mitarbeiter
gleichermaßen von Bedeutung sind. Neben den Service- und
Produktmerkmalen bewertet der Kunde auch die Interaktion mit dem
Mitarbeiter und die Atmosphäre während der Kaufsituation. Demnach
haben Mitarbeiter eines Unternehmens einen großen Einfluss auf die
Kundenzufriedenheit. Der wahrgenommene Wert bzw. Nutzen aus
Kundensicht ergibt sich aus dem Abgleich der Erwartungen und der
wahrgenommenen Qualität.
19
Parallel zur Kundenzufriedenheit, gehört in einer kundenorientierten
Unternehmenspolitik auch die Verbesserung der Kundenloyalität zu
den primären Zielen.
20
Heute herrscht in der Literatur Einigkeit
darüber, dass Kundenloyalität die positive Einstellung des Kunden
gegenüber dem Anbieter und der Geschäftsbeziehung mit diesem ist
und sich in der Bereitschaft zu bewussten und somit nicht zufälligen
Folgekäufen ausdrückt.
21
Im behavioristischen Verständnis für
Kundenloyalität wurden lediglich tatsächliche Wiederkaufaktivitäten
zur Messung herangezogen. Ziel war es, das zukünftige
Kaufverhalten der Kunden erkennen zu können. Es ließen sich aus
der Ex-post-Betrachtung jedoch keine Rückschlüsse auf die
zugrunde liegenden Motive ziehen. Kundenloyalität wird daher seit
Beginn der 1970er Jahre als verhaltens- und einstellungsorientiertes
Konstrukt angesehen, bei dem Kunden bewusst Käufe aufgrund
einer inneren Überzeugung tätigen und daher auch zu Wiederkäufen
bereit sind.
22
19
Vgl. Töpfer, A. (2008), S. 86
20
Vgl. Erlbeck, K. (1999), S. 16
21
Vgl. Bauer, H. H. et al. (2006), S. 129 f. mit Bezug auf Diller, H. (1996), S. 83
22
Vgl. Bauer, H. H. et al. (2006), S. 129
11
Grundlagen der Kundenbindung
2.4
Wirkungskette der Kundenbindung
Bevor Kundenbindung eintreten kann und sich damit einhergehend
die positiven wirtschaftlichen Effekte zeigen, muss die klassische
Wirkungskette der Kundenbindung durchlaufen werden. Dies
geschieht, wie in Abb. 3 dargestellt, in 5 Phasen.
Abbildung 3: Wirkungskette der Kundenbindung
23
Die Phase 1 der Wirkungskette beschreibt den Erstkontakt zwischen
einem Kunden und Anbieter, der entweder durch den Produktkauf
oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung erfolgt. In Phase 2
bewertet der Kunde erstmals die Situation und bildet sich durch einen
Soll-Ist-Vergleich der Erfüllung bzw. Nichterfüllung mit seinen
Erwartungen ein subjektives Urteil. Werden die Erwartungen des
Kunden durch die Leistungen erfüllt bzw. übertroffen, fällt die
Bewertung positiv aus und es entsteht Kundenzufriedenheit
(nähere Erläuterung hierzu in Abschnitt 2.3).
23
Vgl. Bruhn, M. / Homburg, C. (2010), S. 10 in Anlehnung an Bruhn, M. (1998), S. 7
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2010
- ISBN (eBook)
- 9783842803633
- DOI
- 10.3239/9783842803633
- Dateigröße
- 4.6 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin – Wirtschaftswissenschaften, Studiengang Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2010 (September)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- kundenkarte kundenbindung kundenzufriedenheit fluggesellschaft personenluftverkehr
