Beschwerdeverhalten bei innovativen Dienstleistungen im Vergleich zu nicht innovativen Dienstleistungen
©2010
Diplomarbeit
125 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Innovative Dienstleistungen sind gegenüber den nicht innovativen Dienstleistungen gekennzeichnet durch neue Eigenschaften bzw. einer Neukombination von bekannten Eigenschaften. Ist damit auch ein Unterschied im Beschwerdeverhalten zwischen den innovativen Dienstleistungen und den nicht innovativen Dienstleistungen begründet? Thema dieser Arbeit ist daher das Beschwerdeverhalten innovativer Dienstleistung im Vergleich zu den nicht innovativen Dienstleistungen.
Desweiteren stellt der Begriff Innovation ein Schlagwort der Kommunikationspolitik dar, welches genutzt wird um die Dienstleistungsvorteile, die durch die neuartigen Dienstleistungseigenschaften entstehen, den Kunden zu präsentieren und damit einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Daher soll in dieser Arbeit untersucht werden, welchen Einfluss diese Art der Dienstleister-Kunden-Kommunikation auf das Beschwerdeverhalten hat.
Ziel dieser Arbeit ist es daher Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Beschwerdeverhalten bezüglich den innovativen Dienstleistungen und den nicht innovativen Dienstleistungen, sowie mögliche Unterschiede im Beschwerdeverhalten zwischen eine als innovativ kommunizierten Dienstleistungsinnovation und einer nicht speziell als innovativ kommunizierten innovativen Dienstleistung zu identifizieren.
Forschungsfrage 1:
Welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede können im Beschwerdeverhalten zwischen innovativen und nicht innovativen Dienstleistungen identifiziert werden?
Forschungsfrage 2:
Gibt es Unterschiede im Beschwerdeverhalten bei innovativen Dienstleistungen aufgrund der Art der Kommunikation?
Im ersten Abschnitt der Arbeit sollen den Fragen nachgegangen werden, was sind Dienstleistungen und Innovationen im Allgemeinen. Im zweiten Abschnitt geht es um das Beschwerdeverhalten, also wie entsteht das Beschwerdeverhalten und welche bzw. Beschwerdeoptionen Beschwerdearten gibt es. Der dritte Abschnitt behandelt eine empirische Untersuchung zum Zweck der Identifizierung von Unterschieden und Gemeinsamkeiten im Beschwerdeverhalten. Dazu werden eine innovative Dienstleistung (Kino-Cafe) und eine nicht innovative Dienstleistung (beliebiges Cafe) miteinander verglichen. Die Vergleichsparameter sind das Beschwerdeverhalten bezüglich konsumphasenbezogende Mängel und Preisunzufriedenheit. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Abbildungsverzeichnis3
Tabellenverzeichnis5
Formelverzeichnis6
Abkürzungsverzeichnis7
1.Einleitung8
2.Dienstleistung und […]
Innovative Dienstleistungen sind gegenüber den nicht innovativen Dienstleistungen gekennzeichnet durch neue Eigenschaften bzw. einer Neukombination von bekannten Eigenschaften. Ist damit auch ein Unterschied im Beschwerdeverhalten zwischen den innovativen Dienstleistungen und den nicht innovativen Dienstleistungen begründet? Thema dieser Arbeit ist daher das Beschwerdeverhalten innovativer Dienstleistung im Vergleich zu den nicht innovativen Dienstleistungen.
Desweiteren stellt der Begriff Innovation ein Schlagwort der Kommunikationspolitik dar, welches genutzt wird um die Dienstleistungsvorteile, die durch die neuartigen Dienstleistungseigenschaften entstehen, den Kunden zu präsentieren und damit einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Daher soll in dieser Arbeit untersucht werden, welchen Einfluss diese Art der Dienstleister-Kunden-Kommunikation auf das Beschwerdeverhalten hat.
Ziel dieser Arbeit ist es daher Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Beschwerdeverhalten bezüglich den innovativen Dienstleistungen und den nicht innovativen Dienstleistungen, sowie mögliche Unterschiede im Beschwerdeverhalten zwischen eine als innovativ kommunizierten Dienstleistungsinnovation und einer nicht speziell als innovativ kommunizierten innovativen Dienstleistung zu identifizieren.
Forschungsfrage 1:
Welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede können im Beschwerdeverhalten zwischen innovativen und nicht innovativen Dienstleistungen identifiziert werden?
Forschungsfrage 2:
Gibt es Unterschiede im Beschwerdeverhalten bei innovativen Dienstleistungen aufgrund der Art der Kommunikation?
Im ersten Abschnitt der Arbeit sollen den Fragen nachgegangen werden, was sind Dienstleistungen und Innovationen im Allgemeinen. Im zweiten Abschnitt geht es um das Beschwerdeverhalten, also wie entsteht das Beschwerdeverhalten und welche bzw. Beschwerdeoptionen Beschwerdearten gibt es. Der dritte Abschnitt behandelt eine empirische Untersuchung zum Zweck der Identifizierung von Unterschieden und Gemeinsamkeiten im Beschwerdeverhalten. Dazu werden eine innovative Dienstleistung (Kino-Cafe) und eine nicht innovative Dienstleistung (beliebiges Cafe) miteinander verglichen. Die Vergleichsparameter sind das Beschwerdeverhalten bezüglich konsumphasenbezogende Mängel und Preisunzufriedenheit. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Abbildungsverzeichnis3
Tabellenverzeichnis5
Formelverzeichnis6
Abkürzungsverzeichnis7
1.Einleitung8
2.Dienstleistung und […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Christiane Herzig
Beschwerdeverhalten bei innovativen Dienstleistungen im Vergleich zu nicht
innovativen Dienstleistungen
ISBN: 978-3-8366-4412-9
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Brandenburgische Technische Universität Cottbus, Cottbus, Deutschland,
Diplomarbeit, 2010
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http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
0 Inhaltsverzeichnis
1
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ... 1
Abbildungsverzeichnis ... 3
Tabellenverzeichnis ... 5
Formelverzeichnis ... 6
Abkürzungsverzeichnis ... 7
1
Einleitung ... 8
2
Dienstleistung und Innovation ... 9
2.1
Definition der Dienstleistung... 9
2.1.1
Begriffsbestimmung ... 9
2.1.2
Produktion der Dienstleistung ... 13
2.1.3
Typologisierung und Systematisierung ... 15
2.2
Dienstleistungsmarketing ... 18
2.2.1
Relationship Marketing ... 18
2.2.2
Besonderheiten der Dienstleistungsmarktforschung ... 21
2.2.3
Besonderheiten des operativen Marketings ... 23
2.3
Innovation im Dienstleistungsbereich ... 27
2.3.1
Begriffsbestimmung ... 27
2.3.2
Der Innovationsprozess ... 29
3
Dienstleistungsqualität Kundenzufriedenheit Beschwerdeverhalten ... 33
3.1
Dienstleistungsqualität... 33
3.1.1
Modell der Dienstleistungsqualität ... 37
3.2
Kundenzufriedenheit ... 43
3.2.1
Theoretischer Hintergrund ... 43
3.2.2
Kundenverhalten ... 50
3.2.3
Messung der Kundenzufriedenheit ... 53
3.3
Kontext des Beschwerdeverhaltens ... 57
3.3.1
Entwicklung und Systematisierung der Beschwerdeforschung ... 57
3.3.2
Begriffsdefinition ,,Beschwerde und Ursachen" ... 58
3.3.3
Beschwerdeverhalten ... 61
3.3.4
Beschwerdezufriedenheit und Wirkung auf das Beschwerdeverhalten ... 65
3.3.5
Beschwerdeeinflussfaktoren und determinanten ... 68
0 Inhaltsverzeichnis
2
3.3.6
Einfluss der Dienstleistungsqualität auf das Beschwerdeverhalten ... 70
3.3.7
Beschwerdeprozess ... 72
3.3.8
Statistische Daten zum Beschwerdeverhalten ... 74
4
Empirische Analyse ... 76
4.1
Konzeption der Befragung ... 76
4.1.1
Befragungsinhalt und Befragungsmethode ... 76
4.1.2
Zielgruppenauswahl und Stichprobenbildung ... 79
4.2
Befragungsergebnisse ... 82
4.2.1
Stichprobenzusammensetzung ... 82
4.2.2
Ergebnisse der Allgemeinen Analyse ... 83
4.2.3
Ergebnisse der Hypothesen ... 85
4.2.4
Analyseergebnisse Forschungsfrage 1 ... 91
4.2.5
Analyseergebnisse Forschungsfrage 2 ... 96
5
Zusammenfassung und Fazit ... 98
Literaturverzeichnis ... 101
Anhangverzeichnis ... 104
Anhang ... 105
0 Abbildungsverzeichnis
3
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1
Dienstleistungsdefinitionen ... 10
Abb. 2
Dienstleistungsproduktionsprozess ... 14
Abb. 3
Leistungstypologie nach Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer ... 15
Abb. 4
Differenzierung des Dienstleistungsbegriffs ... 17
Abb. 5
transaktionsbezogene Typologisierung ... 17
Abb. 6
Kundenbeziehungszyklus ... 20
Abb. 7
Erfolgskette ... 21
Abb. 8
Datengewinnungsmethoden ... 22
Abb. 9
Phasenmodell des Innovationsprozesses ... 29
Abb. 10 Innovationsmanagementprozess nach Birkinshaw, Hamel, & Mol ... 31
Abb. 11 Leistungsbewertung aus objektiver und subjektiver Sicht ... 34
Abb. 12 Spannungsverhältnis Unternehmen Kunden Wettbewerber ... 35
Abb. 13 Systematisierung der Messmethoden ... 37
Abb. 14 GAP-Modell ... 39
Abb. 15 Einflussfaktoren des GAP-Modells ... 40
Abb. 16 Modell der Beziehungsqualität ... 42
Abb. 17 Schema des C/D-Paradigmas ... 44
Abb. 18 Kundenzufriedenheitstypen (links); Zufriedenheitsformenübergang (rechts) ... 46
Abb. 19 Darstellung Kano-Modell ... 47
Abb. 20 Determinanten der Kundenerwartungen ... 50
Abb. 21 Kaufentscheidungsprozess ... 51
Abb. 22 Konsumentenverhalten ... 53
Abb. 23 Systematisierung der Messverfahren ... 55
Abb. 24 Durchführung der Kundenzufriedenheitsmessung ... 56
Abb. 25 Systematisierung der Beschwerdeforschung ... 58
Abb. 26 Übersicht zu Beschwerdearten und deren begriffliche Eingrenzung ... 59
Abb. 27 Beschwerdeoptionen und Beschwerdearten ... 62
Abb. 28 Beschwerdetoleranzzone ... 66
Abb. 29 Kundenreaktionen auf die Beschwerdebehandlung ... 68
Abb. 30 Einflussfaktoren des Beschwerdeverhaltens ... 68
Abb. 31 Modelle der Beschwerdeentscheidung ... 69
Abb. 32 Verhaltens- und Finanzkonsequenzen durch Dienstleistungsqualität ... 70
Abb. 33 Effekte der Dienstleistungsqualität auf Verhaltensabsichten ... 71
Abb. 34 Beschwerdeprozess ... 73
Abb. 35 Beschwerdeverhalten und Reaktion auf Beschwerdebehandlung ... 74
Abb. 36 Wiederkaufsabsicht nach einem Kundenproblem ... 75
Abb. 37 Durchschnittsalter der Kinobesucher ... 80
Abb. 38 Stichprobenzusammensetzung nach Alter/Geschlecht in % ... 82
Abb. 39 Cafe- und Kinobesuchshäufigkeiten (in %) im monatlichen Durchschnitt ... 83
Abb. 40 Gruppierung des Innovationsverständnisses ... 83
Abb. 41 gefühlte Neuartigkeit in % ... 85
0 Abbildungsverzeichnis
4
Abb. 42 Beschwerdeverhalten im Cafe in Abhängigkeit der Erwartungslage ... 87
Abb. 43 BV im Kino-Cafe in Abhängigkeit der Erwartungshaltung ... 88
Abb. 44 Preisakzeptanz in Abhängigkeit der Zufriedenheit (Cafe) ... 89
Abb. 45 Preisakzeptanz in Abhängigkeit der Zufriedenheit (Kino-Cafe) ... 90
Abb. 46 Häufigkeitsverteilung BV bei Preisunzufriedenheit... 92
Abb. 47 Häufigkeitsverteilung des BV bezogen auf Prozessphasen ... 94
0 Tabellenverzeichnis
5
Tabellenverzeichnis
Tab. 1
Definitionsansätze für Dienstleistungen ... 9
Tab. 2
Dienstleistungsbesonderheiten und Implikationen für das Marketing ... 12
Tab. 3
Beitrag der Theorien zur Erklärung konstitutiver Merkmale ... 19
Tab. 4
Besonderheiten der Dienstleistungsmarktforschung ... 21
Tab. 5
Implikationen für die Leistungspolitik ... 24
Tab. 6
Implikationen für die Distributionspolitik ... 24
Tab. 7
Implikationen für die Kommunikationspolitik ... 25
Tab. 8
Implikationen für die Preispolitik ... 26
Tab. 9
Implikationen für die Personalpolitik ... 26
Tab. 10 Dimensionen der Innovationen ... 28
Tab. 11 Komprimierte Phasen des Innovationsprozesses ... 30
Tab. 12 Ansätze der Qualitätsbegriffsdefinition ... 34
Tab. 13 Dimensionsansätze der Dienstleistungsqualität ... 36
Tab. 14 Hinweise aus dem GAP-Modell ... 39
Tab. 15 Kontaktebenen des Beziehungsqualitätsmodells ... 41
Tab. 16 Beziehungstypen ... 42
Tab. 17 Überblick über ausgewählte Theorien und Konzepte zur Kundenzufriedenheit ... 44
Tab. 18 Vergleichsstandardgrößen ... 45
Tab. 19 Übersicht zu den Kundenerwartungen ... 48
Tab. 20 Informationsquellen ... 52
Tab. 21 Vorgehensweise bei der Datenerhebung ... 57
Tab. 22 Gegenstand der Forschungsaktivitäten ... 58
Tab. 23 Objekte und Aspekte des Beschwerdegrunds ... 61
Tab. 24 Arten und Effekte finanzieller Schäden ... 61
Tab. 25 Beschwerdeverhalten unzufriedener Kfz-Kunden ... 75
Tab. 26 Messung der Beschwerdeverhaltensabsichten ... 76
Tab. 27 Messung H1 und H2 ... 78
Tab. 28 Messung H3 und H4 ... 78
Tab. 29 Messung der H5 und H6 ... 79
Tab. 30 Befragungseckdaten ... 81
Tab. 31 Kennzeichen der Beispieldienstleistungen ... 84
Tab. 32 Überblick zur Messung der Hypothesen ... 86
0 Formelverzeichnis
6
Formelverzeichnis
Formel 1-4 : Ermittlung des Stichprobenumfangs
0 Abkürzungsverzeichnis
7
Abkürzungsverzeichnis
bzw. :
beziehungsweise
KN :
Konfirmationsniveau
usw. :
und so weiter
negative MZMK :
negative Mund-zu-Mund-Kommunikation
Bsp. :
Beispiel
BV :
Beschwerdeverhalten
AG:
Altersgruppe
oW :
nicht als innovativ beworbenes Kino-Cafe
mW :
als innovativ beworbenes Kino-Cafe
DI:
Dienstleistungsinnovation
ca.:
circa
1 Einleitung
8
1
Einleitung
Innovative Dienstleistungen sind gegenüber den nicht innovativen Dienstleistungen gekenn-
zeichnet durch neue Eigenschaften bzw. einer Neukombination von bekannten Eigenschaften.
Ist damit auch ein Unterschied im Beschwerdeverhalten zwischen den innovativen Dienstleis-
tungen und den nicht innovativen Dienstleistungen begründet? Thema dieser Arbeit ist daher
das Beschwerdeverhalten innovativer Dienstleistung im Vergleich zu den nicht innovativen
Dienstleistungen.
Desweiteren stellt der Begriff Innovation ein Schlagwort der Kommunikationspolitik dar,
welches genutzt wird um die Dienstleistungsvorteile, die durch die neuartigen Dienstleis-
tungseigenschaften entstehen, den Kunden zu präsentieren und damit einen Wettbewerbsvor-
teil zu erzielen. Daher soll in dieser Arbeit untersucht werden, welchen Einfluss diese Art der
Dienstleister-Kunden-Kommunikation auf das Beschwerdeverhalten hat.
Ziel dieser Arbeit ist es daher Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Beschwerdeverhalten
bezüglich den innovativen Dienstleistungen und den nicht innovativen Dienstleistungen, so-
wie mögliche Unterschiede im Beschwerdeverhalten zwischen eine als ,,innovativ" kommu-
nizierten Dienstleistungsinnovation und einer ,,nicht speziell als innovativ" kommunizierten
innovativen Dienstleistung zu identifizieren.
Forschungsfrage 1:
Welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede können im Beschwerdeverhalten zwi-
schen innovativen und nicht innovativen Dienstleistungen identifiziert werden?
Forschungsfrage 2:
Gibt es Unterschiede im Beschwerdeverhalten bei innovativen Dienstleistungen auf-
grund der Art der Kommunikation?
Im ersten Abschnitt der Arbeit sollen den Fragen nachgegangen werden, was sind Dienstleis-
tungen und Innovationen im Allgemeinen. Im zweiten Abschnitt geht es um das Beschwerde-
verhalten, also wie entsteht das Beschwerdeverhalten und welche bzw. Beschwerdeoptionen
Beschwerdearten gibt es. Der dritte Abschnitt behandelt eine empirische Untersuchung zum
Zweck der Identifizierung von Unterschieden und Gemeinsamkeiten im Beschwerdeverhal-
ten. Dazu werden eine innovative Dienstleistung (Kino-Cafe) und eine nicht innovative
Dienstleistung (beliebiges Cafe) miteinander verglichen. Die Vergleichsparameter sind das
Beschwerdeverhalten bezüglich konsumphasenbezogende Mängel und Preisunzufriedenheit.
2 Dienstleistung und Innovation
9
2
Dienstleistung und Innovation
2.1
Definition der Dienstleistung
2.1.1
Begriffsbestimmung
Für die Definition der Dienstleistung gibt es in der Literatur keinen einheitlichen Ansatz. Es
werden im Wesentlichen vier Definitionansätze, welche in der Tab. 1 erläutert werden, ge-
nannt.
Definitionsansatz Beschreibung
Bewertung
Enumeration
Charakterisierung mit der Hilfe durch die
Auflistung von Beispielen
-
ausreichend zur Klassifikation von ein-
zelnen Unternehmen
-
keine präzise Trennung der Wirtschafts-
bereiche
-
keine Herausarbeitung von besonderen
Kriterien
-
aus Praxissicht sinnvoll
Negativdefinition Dienstleistungen sind, welche nicht als
Sachleistung bezeichnet werden können.
Alle Tätigkeiten, die sich nicht auf un-
mittelbare Gewinnung, Verarbeitung
oder Bearbeitung von Sachgütern rich-
ten.
-
reine Gegenüberstellung von materiellen
und immateriellen Gütern
-
daher: Reduktion der Erscheinungsviel-
falt immaterieller Güter
institutioneller
Ansatz
Annahme, dass die Dienstleistungen nur im
tertiären Sektor einer Volkswirtschaft pro-
duziert werden.
Tertiärer Sektor beinhaltet z.B. Handel,
Verkehr, Banken.
-
Dienstleistungen werden aber auch im
primären und sekundären Sektor angebo-
ten.
konstitutiver
Ansatz
Abgrenzung der Dienstleistungen aufgrund
von vorhandenen Eigenschaften.
-
Konstitutive Merkmale beschreiben den
Wesenskern einer Dienstleistung.
Tab. 1 Definitionsansätze für Dienstleistungen
in Anlehnung an Scheer et al., 2003, 2006, S. 23-24
Von den vier Definitionsansätzen erweist sich ausschließlich der konstitutive Ansatz als wis-
senschaftlich sinnvoll. Denn bei diesem Ansatz sind drei konstitutive Merkmale die Imma-
terialität, das ,,uno-actu"-Prinzip und die Integration des externen Faktors - herausgearbeitet
worden. Desweiteren kann die Dienstleistung in drei Phasen unterteilt werden (Scheer et al.,
2003, 2006, S. 24) und auf Basis der drei konstitutiven Merkmale vier phasenbezogene
Dienstleistungsdefinitionen abgeleitet werden (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 16). Diese vier
Dienstleistungsdefinitionen bzw. Dienstleistungsdimensionen sind in der Abb. 1 überblickar-
tig dargestellt.
Bei der potenzialorientierten Definition steht die Bereitschaft zur Leistungserbringung im
Vordergrund. Das heißt, dass der Anbieter einer Dienstleistung die Fähigkeit zur Leistungser-
bringung besitzen muss. (Haller, 2001, S. 10) Die Fähigkeiten werden durch Humanressour-
cen oder Maschinen sichergestellt. (Bullinger et al., 2003, 2006, S. 56) Zu diesen spezifischen
Leistungsfähigkeiten, die zur Leistungserstellung einer Dienstleistung notwendig sind, zählen
beispielsweise das Fachwissen, körperliche Fähigkeiten und Technologien. Von diesem Po-
2 Dienstleistung und Innovation
10
tenzial sind unteranderem erforderliche unternehmerische Maßnahmen, tatsächliche Verfüg-
barkeit der Dienstleistung und die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden ab-
hängig. (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 41) Daraus lassen sich Konsequenzen, wie
-
die Dokumentation von Kompetenzen,
-
die Abstimmung dieser Leistungspotenziale zu einem branchen-, anbieter- und kunden-
segmentspezifischen Gesamtpotenzial und
-
die Materialisierung der Fähigkeitspotenziale für das Dienstleistungsmarketing ableiten.
(a Meffert & Bruhn, 2009, S. 41)
Abb. 1 Dienstleistungsdefinitionen
Scheer et al., 2003, 2006, S. 24
Die Dokumentation von Kompetenzen ist vor allem bedeutend für fähigkeits- oder ausstat-
tungsintensive Dienstleistungsunternehmen, welche in ihrer Kommunikationspolitik besonde-
ren Wert auf das Herausstellen eigener Vorteile legen sollten. Beispielsweise könnte ein
Schwerpunkt das Zusammenwirken von Personal und Ausstattung oder das im Vordergrund
stellen von profilierenden Leistungselementen sein. Anbieter von potenzialintensiven Dienst-
leistungen sollten, um Wettbewerbsvorteile gegenüber den Kunden kommunizieren zu kön-
nen, das Fähigkeitspotenzial materialisieren. Für die Materialisierung dieser Fähigkeitspoten-
ziale werden unteranderem das Personal, die Ausstattung des Dienstleisters und die Räum-
lichkeiten mit einbezogen.(a Meffert & Bruhn, 2009, S. 41)
In der potenzialorientierten Definition stellt die Dienstleistung ein Leistungsversprechen des
Anbieters gegenüber dem Nachfrager dar. Demnach bedeutet der Erwerb einer Dienstleistung
den Kauf des Leistungspotenzials. Damit verbunden ist ein Anstieg des Kaufrisikos einer
Dienstleistung im Vergleich zu einer Sachleistung. (Bullinger et al., 2003, 2006, S. 56) Das ist
dadurch begründet, dass die Erwartungen des Kunden über das Leistungsergebnis und das tat-
sächliche Leistungsergebnis auseinandergehen. Diese Tatsache arbeitet die Immaterialität als
2 Dienstleistung und Innovation
11
eines der Charakteristika der Dienstleistung heraus. (Scheer et al., 2003, 2006, S. 25)
In der prozessorientierten Sichtweise sind Dienstleistungen Prozesse zwischen den anbieten-
den und nachfragenden Wirtschaftseinheiten. Dabei wird das Leistungspotenzial auf dem ex-
ternen Faktor also dem Kunden oder ein Objekt des Kunden übertragen. (Scheer et al., 2003,
2006, S. 25; Bullinger et al., 2003, 2006, S. 56) Der externe Faktor spielt eine bedeutende
Rolle im Prozess der Dienstleistungserstellung, denn der externe Faktor ist die Initialisierung
des Dienstleistungserstellungsprozesses und beeinflusst den Verlauf des Dienstleistungserstel-
lungsprozesses. Zudem ist der externe Faktor, im Gegensatz zu den ebenfalls benötigten in-
ternen Produktionsfaktoren, am Markt nicht frei erhältlich. Folglich haben die Dienstleistun-
gen in der Regel einen individualistischen, personalintensiven und schwer standardisierbaren
Charakter.(a Meffert & Bruhn, 2009, S. 42) Auch bleiben die vom Kunden bereitgestellten
Objekte jederzeit Kundeneigentum und teilweise im Verfügungsbereich des Kunden, welches
die Standardisierung und die Qualitätskontrolle nicht erleichtert. (Haller, 2001, S. 7) Das ist
gleichbedeutend mit der Tatsache, dass die Qualität der Leistungserstellung einerseits von der
Potenzialqualität und andererseits von der Integrationsfähigkeit des Nachfragers abhängig ist.
(Bullinger et al., 2003, 2006, S. 56) Eine weitere Problematik, die durch die Integration des
externen Faktors entsteht, ist der Transport und die Unterbringung beispielsweise bei der Re-
paratur eines Fernsehgerätes. (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 42) Es muss aber auch beachtet
werden, dass während der Interaktion zwischen Kunden und Dienstleistungsanbieter eine
asymmetrische Informationsverteilung, aufgrund von Handlungsspielräumen auf beiden Sei-
ten, besteht. Beispielsweise wird eine asymmetrische Informationsverteilung hervorgerufen,
dadurch dass dem Kunden wesentliche Eigenschaften des Dienstleistungsanbieters, aufgrund
von einer Unmöglichkeit zur Beurteilung oder Beobachtung, verborgen bleiben. (a Meffert &
Bruhn, 2009, S. 43 zit. Lehmann, 1998, S. 63ff.) Dies führt unweigerlich zu einer Erhöhung
des Kaufrisikos beim Kunden. (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 43)
Charakteristisch für die Dienstleistungserstellung ist auch die Simultanität zwischen Produk-
tion und Absatz (,,uno-actu"-Prinzip). Demnach erfolgt der Verbrauch der Dienstleistung im
Moment der Erbringung. Oftmals ist die Leistungserstellung auch das Produkt, wie z.B. die
Musicalaufführung oder das Konzert. (Scheer et al., 2003, 2006, S. 25) Dies bedeutet damit
auch, dass die Dienstleistung mit einigen Ausnahmen, wie ein DVD- oder Tonmitschnitt,
nicht-lagerfähig und nicht-transportierfähig ist. (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 44)
Folgedessen kann die Art und die Qualität der Dienstleistung dem Kunden nur über eine
Materialisierung der Dienstleistung vermittelt werden. Die nichtvorhandene Lagerfähigkeit
kann durch die gezielte Koordination von Produktionskapazitäten und Nachfrage, flexible
Anpassung der Kapazitäten und/oder Management der kurzfristigen Nachfrage kompensiert
werden. Das Transportproblem wird durch den Aufbau eines Distributionsnetzwerks am Ort
des Bedarfs entgegengewirkt. Die Dichte dieses Netzwerkes steht in Abhängigkeit des tägli-
chen und aperiodischen Bedarfs. (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 44-45)
Im Zentrum der ergebnisorientierten Definition steht die Wirkung der nachgefragten Dienst-
leistung am externen Faktor oder seinem Objekt (Bullinger et al., 2003, 2006, S. 56), welches
der Endzustand nach vollzogener Faktorkombination ist. Es gibt zwei Formen von Endergeb-
2 Dienstleistung und Innovation
12
nissen zum Einen das prozessuale Endergebnis, welches der eigentliche Output des Prozesses
ist, und zum Anderen das Folgeergebnis das Outcome, welches die Ziele der Dienstleistungs-
tätigkeiten und die Folgen wie die Kundenzufriedenheit beschreibt. (Scheer et al., 2003, 2006,
S. 25)
Auch das Dienstleistungsergebnis weist das Merkmal der Immaterialität auf. Das heißt, dass
das Ziel der Dienstleistungserstellung nicht die Erstellung eines materiellen Gegenstands ist,
sondern die Verrichtung einer Dienstleistung an einem externen Faktor oder an dessen Ob-
jekt. Dabei kann es zu einer physischen Veränderung am externen Faktor kommen. Die Im-
materialität, bewirkt wie das ,,uno-actu"-Prinzip, eine Nichtlagerfähigkeit und Nichttransport-
fähigkeit des Ergebnisses. (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 43)
In der folgenden Tab. 2 werden die Besonderheiten der Dienstleistungen und deren Folgen
auf das Dienstleistungsmarketing zusammenfassend dargestellt.
Besonderheiten von Dienstleistungen
Implikationen für das Dienstleitungsmarketing
Leistungsfähigkeit des Dienstleitungs-
anbieters
-
Dokumentation von Kompetenz
-
Abstimmung der Leistungspotenziale
-
Materialisierung der Fähigkeitspotenziale
Integration des externen Faktors
-
Transport und Unterbringung des externen Faktors
-
Standardisierungsprobleme bei bestimmten Dienstleistungen
-
Marketingorientierung im Erstellungsprozess
-
Reduzierung asymmetrischer Informationsverteilung
-
Ausschluss unerwünschter Kunden
Immaterialität des Leistungsergebnisses
-
Materialisierung von Dienstleistungen
,,uno-actu"-Prinzip und Immaterialität
des Leistungsergebnisses bewirkt:
-
Nichtlagerfähigkeit
-
Nichttransportfähigkeit
-
Koordinierung von Kapazität und Nachfrage
-
Flexible Anpassung der Kapazität
-
Kurzfristige Nachfragesteuerung
-
Breite Distribution bei Dienstleistungen des periodischen Bedarfs
-
Selektive Distribution bei Dienstleistungen des aperiodischen Be-
darfs
Tab. 2 Dienstleistungsbesonderheiten und Implikationen für das Marketing
a Meffert & Bruhn, 2009, S. 40
In der heutigen Ansicht sind Produkte Leistungsbündel. Diese Leistungsbündel bestehen aus
materiellen und/oder immateriellen Komponenten. Ziel eines Leistungsbündels ist die Befrie-
digung der Kundenbedürfnisse. Im Leistungsbündelkonzept werden die Produkte als Prob-
lemlösungen betrachtet. (b Corsten & Gössinger, 2003, S. 6 zit. Gössinger, 2002, S.12 ff.)
Damit stellen die Dienstleistungen eine spezifische Problemlösung dar. (b Corsten &
Gössinger, 2003, S. 7)
Die Bedeutung der Leistungsbündel aus Sach- und Dienstleistungen nimmt immer mehr zu,
da die Notwendigkeit besteht sich von den Konkurrenten abzuheben und die Kundenbindung
erhöhen zu müssen. Der Einsatz von Leistungsbündeln mit materiellen und immateriellen
Sach- und Dienstleistungskomponenten, welche auch als hybride Produkte bezeichnet wer-
2 Dienstleistung und Innovation
13
den, bewirken eine Steigerung des Kundennutzens.(Scheer et al., 2003, 2006, S. 25-26)
Ein Beispiel für ein hybrides Produkt ist der Wechsel eines Autoreifens. Dabei stellen der
Wechsel des Reifens die Dienstleistung und der neue Reifen selbst die integrierte Sachleis-
tung dar. Wird eine Trennung der Leistungskomponenten vorgenommen, so kann der Reifen
als Sachleistung im Gegensatz zum Reifenwechsel eigenständig fungieren. Die Dienstleistung
ist damit der kritische Erfolgsfaktor für die Leistungserbringung. (Scheer et al., 2003, 2006, S.
26)
Die Notwendigkeit der Verknüpfung der materiellen Leistung mit der Dienstleistung ergibt
sich aus der Differenzierung und Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit. Bisher wurden Wett-
bewerbsvorteile über den Einsatz innovativer und technisch hochwertigen materiellen Er-
zeugnissen sichergestellt. Jedoch werden die Unternehmen und Produkte für die Kunden auf-
grund der globalen Annäherung von Produzenten und Konsumenten, Homogenität der Pro-
duktqualität und technischer Gleichartigkeit immer ähnlicher. Folgedessen geht der Trend hin
zur kundenorientierter Produktion von Dienstleistungen also die Entwicklung integrierter
Leistungspakte. Eine isolierte Betrachtung von Sach- und Dienstleistungen ist damit nicht
mehr ausreichend. (Scheer et al., 2003, 2006, S. 26-27)
2.1.2
Produktion der Dienstleistung
Die Produktion der Dienstleistung erfolgt wie bereits dargestellt simultan mit dem Konsum
der selbigen. Daher wird eine Unterscheidung der Produktionsfaktoren in interne und externe
Produktionsfaktoren vorgenommen. (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 33) Zur Definition der in-
ternen Produktionsfaktoren gibt es zwei Ansätze. Der volkswirtschaftliche Ansatz unterschei-
det in Boden, Arbeit und technisches Wissen (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 33 zit. Varian,
2007, S. 326, Siebert, 2007, S. 42) und der betriebswirtschaftliche Ansatz differenziert in Ar-
beitsleistung, Betriebsmittel und Werkstoffe. (Wöhe, 2002, S. 80)
Da diese Ansätze für Sachleistungen entwickelt wurden, gibt es einige Unterschiede zu den
Dienstleistungen. Eine besondere Rolle für die Erstellung des Dienstleistungspotenzials spielt
der Faktor Arbeit, denn auch der Faktor Arbeit weißt eine Nichtlagerungsfähigkeit auf. Damit
eine ständige Leistungsbereitschaft aufrechterhalten werden kann, muss der Faktor Arbeit in
ausreichender Quantität und Qualität zur Verfügung stehen. Im Gegensatz zum technischen
Wissen kommt den Werkstoffen und dem Kapital nur eine untergeordnete Rolle zu. Das tech-
nische Wissen erlangt im Dienstleistungssektor durch die Technologien eine immer stärker
werdende Bedeutung. Diese Technologien sind in vielen Branchen wichtige Innovationstrei-
ber für die Dienstleistungen. Durch den Einsatz dieser Technologien findet eine Optimierung
beziehungsweise Subsumierung der Arbeitsleistung statt. Die Technologien sind aber auch
Auslöser für neue Beratungsdienstleistungen oder mit ihrer Hilfe können neue Märkte er-
schlossen werden.(a Meffert & Bruhn, 2009, S. 33-34)
Die Integration des externen Faktors in den Produktionsprozess erfolgt durch die Einbringung
materieller oder immaterieller Güter des Nachfragers. Der Nachfrager der Dienstleistung kann
sowohl eine aktive Rolle (z.B. Sprachkurs) als auch eine passive Rolle (z.B. Friseurbesuch)
2 Dienstleistung und Innovation
14
einnehmen. (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 34 zit. Maleri 1997) Ohne den externen Faktor ist
eine Dienstleistungsproduktion unmöglich, daher ist es für den Anbieter möglich Aktivitäten
auf den Nachfrager zu externalisieren und dabei gleichzeitig seine eigenen Aktivtäten zu
verringern. (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 35 zit. Maleri 1997, Corsten, 2000, S. 149ff.)
Ziel eines Dienstleistungsproduktionsprozesses ist es den gewünschten Output herzustellen.
Dies wird durch die Kombination der Inputfaktoren erreicht.(a Meffert & Bruhn, 2009, S. 37)
Im Vergleich zu der Dienstleistungsproduktion werden in der Sachgüterproduktion
ausschließlich interne Produktionsfaktoren miteinander kombiniert. (Schmid, 2005, S. 83)
Letztendlich ist die Faktorkombination die Basis für den Dienstleistungsproduktionsprozess,
welcher in der Abb. 2 dargestellt ist.
Abb. 2 Dienstleistungsproduktionsprozess
a Meffert & Bruhn, 2009, S. 37 in Anlehnung an Corsten/Gössinger 2007, S. 130
Die Dienstleistungsproduktion erfolgt in zwei Phasen die Vorkombination und die
Endkombination. (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 37 zit. Corsten/Gössinger 2007)
Die Vorkombination ist der Aufbau des Leistungspotenzials. Das generelle Leistungspotenzi-
al ist die Kapazität und das zurzeit verfügbare Leistungspotenzial ist die Leistungsbereit-
schaft. Die Leistungsbereitschaft dient zur Transformation von Eigenschaften der erwarteten
externen Produktionsfaktoren. Damit kann die Vorkombination ohne externen Faktor durch-
geführt werden. (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 37; b Corsten & Gössinger, 2003, S. 8)
Die Endkombination transformiert die Eigenschaften externer Produktionsfaktoren mit der
Hilfe der Vorkombination und weiterer interner Produktionsfaktoren, daher kann die End-
kombination nur durch Vorliegen eines externen Faktors durchgeführt werden. (b Corsten &
Gössinger, 2003, S. 8)
Eine Beschreibung, des Zusammentreffens der internen Produktionsfaktoren mit dem exter-
nen Faktor erfolgt durch die Integrationswirkung (positiv, neutral, negativ), Integrationsinten-
sität (stark, mittel, schwach) und der Integrationsform (physisch, intellektuell, emotional). (a
Meffert & Bruhn, 2009, S. 38 zit. Meyer 1994) Zudem gibt es auch Interaktionen zwischen
2 Dienstleistung und Innovation
15
den Nachfrager, die ebenso beschrieben werden können. (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 38)
Im Dienstleistungsproduktionsprozess ist der externe Faktor letztendlich ein Unsicherheits-
faktor für den Unternehmer, da der Unternehmer die sachliche Eignung und die räumlich-
zeitliche Zuordnung nicht ausschließlich selbstständig bestimmen kann. Dem einher geht die
geringe produktionswirtschaftliche Elastizität der Dienstleistungsproduktion. Auf der anderen
Seite besteht eine hohe Absatzelastizität also ein niedriges Absatzrisiko, die auf die Simulta-
nität der Produktion und Absatz begründet ist. Als Problematik erweist sich aber die Ausrich-
tung der Leistungsbereitschaft auf den zu erwartenden Spitzenbedarf. Dadurch kommt es zur
Verstärkung des Problems der geringen produktionswirtschaftlichen Elastizität. (a Meffert &
Bruhn, 2009, S. 38)
2.1.3
Typologisierung und Systematisierung
Ziel einer Leistungstypologie ist die Identifikation von spezifischen Leistungstypen. Das
heißt, dass unterschiedliche Merkmale zwischen den Leistungstypen und gleiche Merkmale
innerhalb dieser Leistungstypen herausgearbeitet werden. Die Leistungstypen sind Extrem-
ausprägungen der im Kontinuum abgebildeten Merkmale. Demnach verläuft der Übergang
zwischen den Leistungstypen fließend. (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 19)
Eine bekannte Leistungstypologie ist die nach Engelhardt / Kleinaltenkamp /
Reckenfelderbäumer. Diese Leistungstypologie basiert auf zwei Dimensionen. Das ist der
Immaterialitätsgrad des Leistungsergebnisses und der Integrationsgrad des betrieblichen Leis-
tungsprozesses. Diese zweidimensionale Leistungstypologie ist in der folgenden Abb. 3 dar-
gestellt. (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 21 zit. Engelhardt / Kleinaltenkamp /
Reckenfelderbäumer, 1992, S. 34 ff.)
Abb. 3 Leistungstypologie nach Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer
a Meffert & Bruhn, 2009, S. 21; Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer, 1992, S. 35
2 Dienstleistung und Innovation
16
Mit der Hilfe der Extremausprägungen der Dimensionen Integrations- und Immaterialitäts-
grad lassen sich vier Leistungstypen ableiten.
-
Leistungstyp I:
Merkmale dieses Typs sind die ausschließlich immateriellen Leistungsbestandteile. Des-
weiteren ist eine Leistungserstellung nur unter starker Integration des externen Faktors
möglich. Beispiele wären Beratungsdienstleistungen und Reparaturdienstleistungen.
(Schmid, 2005, S. 70)
-
Leistungstyp II:
Bei diesem Typ sind die Leistungsbestandteile nur materiell. Jedoch ist zur Leistungser-
bringung ein hoher Integrationsgrad bezüglich des externen Faktors notwendig. Zum Bei-
spiel gehören in diese Gruppe die Entwicklung und der Aufbau von Sondermaschinen
und Betreiberkonzepten. (Schmid, 2005, S. 70)
-
Leistungstyp III:
Hier liegt ein hohes materielles Leistungsergebnis, welches autonom durch den Hersteller
produziert wird, vor. Dies ist charakteristisch für die industrielle Massenproduktion. (a
Meffert & Bruhn, 2009, S. 22)
-
Leistungstyp IV:
Kennzeichnend für diesen Typ ist die hohe Immaterialität im Leistungsergebnis und die
autonome Herstellung durch den Produzenten. Beispiele sind die Datenbankdienste und
Versicherungen. (Schmid, 2005, S. 70)
Desweiteren können die Dienstleistungen in unterschiedliche Dienstleistungstypen klassifi-
ziert werden. Grundsätzlich lassen sich die Dienstleistungen in zwei Gruppen unterteilen, die
investiven und die konsumtiven Dienstleistungen. Die konsumtiven Dienstleistungen werden
nur von Privatleuten nachgefragt. Im Vergleich dazu gibt es industrielle Dienstleitungen, die
zu den investiven Dienstleistungen gehören. Diese werden ausschließlich von produzierenden
Unternehmen nachgefragt. In der Abb. 4 ist aufgezeigt, wie sich der Dienstleistungsbegriff
differenzieren lässt. (Schmid, 2005, S. 70 zit. Backhaus, 1998)
Es gibt zur Systematisierung von Dienstleistungen durch Dienstleistungstypen viele verschie-
dene Ansätze. Neben der in der Abb. 4 darstellten branchenspezifischen Unterteilung, gibt es
eine merkmalsorientierte Differenzierung. Die merkmalsorientierte Unterscheidung weist ge-
genüber der branchenbezogenen Unterscheidung Vorteile auf. Beispielsweise können Merk-
male, welche zur Differenzierung eingesetzt werden, herangezogen werden, um Implikationen
für due Entwicklung und das Marketing der Dienstleistung abzuleiten. (Schmid, 2005, S. 72)
Bei der merkmalsorientierten Differenzierung gibt es:
-
eindimensionale Dienstleistungstypologien,
-
zweidimensionale Dienstleitungstypologien und
-
mehrdimensionale Dienstleistungstypologien.
2 Dienstleistung und Innovation
17
Abb. 4 Differenzierung des Dienstleistungsbegriffs
Schmid, 2005, S. 70, in Erweiterung an Backhaus et al., 1998
Zum Beispiel werden bei zweidimensionalen Ansätzen jeweils zwei Unterscheidungsmerk-
male
gegenübergestellt.
Beispielshalber
werden
in
der
transaktionsbezogenen
Typologisierung, welche zu den zweidimensionalen Ansätzen gehört, zur Unterscheidung
personen- und objektbezogene Dienstleistungen den tangiblen und intangiblen Prozessen ge-
genübergestellt (siehe Abb. 5). (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 27-29)
Abb. 5 transaktionsbezogene Typologisierung
a Meffert & Bruhn, 2009, S. 28, in Anlehnung an Lovelock/Wirtz, 2007, S. 34
2 Dienstleistung und Innovation
18
Jedoch kann eine Mischform wie der Besuch eines Kino-Cafe`s, bei der eine unberührbare
(Kinofilm schauen) und eine berührbare Dienstleistung (Bewirtung während des Kinofilms)
durchgeführt wird, nicht eindeutig zu geordnet werden.
2.2
Dienstleistungsmarketing
2.2.1
Relationship Marketing
Es gibt verschiedene Theorien, welche die Problemstellung des Dienstleistungsmarketings be-
schreiben. Diese Theorien sind zusammenfassend in der Tab. 3 dargestellt. Zudem wird für
jede Theorie der Beitrag zur Erklärung der konstitutiven Merkmale aufgeführt. (a Meffert &
Bruhn, 2009, S. 49)
Bereitstellung von Leistungspo-
tenzialen
Integration des externen Faktors
Immaterialität der Leistung
Ansätze der Neuen Institutionenökonomik
Informations-
ökonomik
Notwendigkeit der Dokumentation
von Kompetenzen
Abbau von Informationsasym-
metrien
Transaktions-
kostentheorie
Spezifische Leistungspotenziale
zur Individualisierung/Integration
Opportunistisches Verhalten des An-
bieters aufgrund leistungsbedingter
Wechselbarrieren
Erhöhter Informationsbedarf
aufgrund von Transaktionsunsi-
cherheit
Prinzipal-
Agent-Theorie
Opportunistisches Verhalten des An-
bieters aufgrund leistungsbedingter
Wechselbarrieren
Property-
Rights-
Theorie
Opportunistisches Verhalten des An-
bieters aufgrund leistungsbedingter
Wechselbarrieren
Abbau von Informationsasym-
metrien
Relational-
Contracting-
Theorie
Opportunistisches Verhalten des An-
bieters aufgrund leistungsbedingter
Wechselbarrieren
Abbau von Informationsasym-
metrien
Psychologische Ansätze
Lerntheorie
Unsicherheit über Leistungsergebnis
aufgrund der Integration
Habitualisierung bei unsicher-
heitsbehafteten Leistungen
Risikotheorie
Unsicherheit über Leistungsergebnis
aufgrund der Integration
Risikoreduktion durch Wieder-
wahl bewährter Anbieter
Dissonanztheo
rie
Unsicherheit über Leistungsergebnis
aufgrund der Integration
Dissonanzreduktion durch Wie-
derwahl bewährter Anbieter
Attributionsth
eorie
Unsicherheitsreduktion durch
personenbezogene Attributen
Balancetheorie
Verhaltenssteuerung durch wahrge-
nommene Ähnlichkeiten bei der In-
tegration/Interaktion
Sozialpsychologische Ansätze
Soziale Aus-
tauschtheorie
Entstehung sozialer Beziehungen;
Verhaltenssteuerung durch Aus-
tausch sozialer Werte
Anreiz-
Beitrag-
Theorie
Entstehung sozialer Beziehungen;
Verhaltenssteuerung durch Aus-
tausch sozialer Werte
Equitytheorie
Entstehung sozialer Beziehungen;
Verhaltenssteuerung durch Aus-
tausch sozialer Werte
2 Dienstleistung und Innovation
19
Organisationstheoretische Ansätze
Resource-
Dependence-
Theorie
Spezifische Leistungspotenziale
zur Integration
Unsicherheit über Leistungsergebnis
aufgrund der Integration
Resource-
Based View
Spezifische Leistungspotenziale
zur Integration
Unsicherheit über Leistungsergebnis
aufgrund der Integration
Tab. 3 Beitrag der Theorien zur Erklärung konstitutiver Merkmale
a Meffert & Bruhn, 2009, S. 84
Eine der wichtigsten Theorien zur Erklärung der Problemstellung des Dienstleistungsmarke-
tings ist das Relationship Marketing. Das Relationship Marketing beruht im Wesentlichen auf
die Steuerung der Kundenbeziehungen und bildet die Grundlage für neue Konzepte. In der
Folge wird auf das Konzept des Relationship Marketing in Folge näher eingegangen. (a
Meffert & Bruhn, 2009, S. 49)
,,Das Relationship Marketing ist definitionsgemäß ein Prozess der Analyse, Planung,
Durchführung und Kontrolle von Maßnahmen, die der Initiierung und Stabilisierung,
Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchs-
gruppen insbesondere zu den Kunden des Unternehmens mit dem Ziel des gegen-
seitigen Nutzens dienen." (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 4 zit. Bruhn, 2001c, S.9)
Charakteristisch für das Relationship Marketing sind die Merkmale:
-
Anspruchsgruppenorientierung,
-
Entscheidungsorientierung,
-
Zeitraumorientierung und
-
Nutzenorientierung.
Die Anspruchsorientierung beschreibt die Beziehung des Unternehmens zu dessen An-
spruchsgruppen. Die wichtigste Anspruchsgruppe sind Kunden, daneben gibt es aber auch
Lieferanten und Absatzmittler, die Konkurrenz und die Öffentlichkeit, sowie die Mitarbeiter.
Es haben sich zwei Ausgestaltungsformen für das Relationship Marketing herausgebildet. Ei-
nerseits das Relationship Marketing im engeren Sinne, welches die Kundenbeziehung in den
Vordergrund stellt, und andererseits das Relationship Marketing im weiteren Sinne, welches
sich auf sämtliche Anspruchsgruppen neben den Kunden fokussiert. Beide Formen haben ihre
Berechtigung, da der Unternehmenserfolg von den Kundenbeziehungen abhängig ist, aber die
Qualität der Kundenbeziehungen maßgeblich von der Beziehung zu den anderen Anspruchs-
gruppen beeinflusst wird. (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 49-50)
Im Zusammenhang der Entscheidungsorientierung wird gesprochen, wenn eine entschei-
dungsorientierte Umsetzung von Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kon-
trolle erfolgt. Aus dieser Sicht ist das Relationship Marketing ein Managementansatz, welche
integrativ ist und alle Marketingmaßnahmen eines Unternehmens umfasst. In der Zeitraum-
orientierung findet sich der Aspekt wieder, dass das Relationship Marketing sich über die
Kundenakquise hinaus auch mit der Kundenbindung und Kundenrückgewinnung beschäftigt.
Ein zentraler Punkt des Relationship Marketing ist die Nutzenorientierung, da die Nutzener-
2 Dienstleistung und Innovation
20
füllung für die beteiligten Beziehungspartner der wesentliche Aspekt der Beziehung ist. (a
Meffert & Bruhn, 2009, S. 50)
Die Grundlage des Relationship-Marketing-Konzepts ist der Kundenbeziehungszyklus (Abb.
6) und die Erfolgskette (Abb. 7). Der Kundenbeziehungszyklus setzt die Stärke bzw.
Intensität der Kundenbeziehung in Beziehung zur Kundenbeziehungdauer. Dieser Zyklus
wird in drei Phasen, die Neukundenakquisation, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung,
unterteilt. Aus der Abb. 6 wird ersichtlich, dass die Beziehungsintensität von der jeweiligen
Phase abhängig ist, und bis zur Beendigung des Geschäftsverhältnisses durch den Kunden
stetig ansteigt.
Abb. 6 Kundenbeziehungszyklus
a Meffert & Bruhn, 2009, S. 52 zit. Stauss, 2000c, S. 16; Bruhn, 2001c, S. 18
Die Messung der Beziehungsintensität erfolgt durch psychologische (Kundenzufriedenheit,
Beziehungsqualität, Vertrauen, Commitment), verhaltensbezogene (Informationen über Kauf-
, Informations-, Integrations-, Kommunikationsverhalten des Konsumenten) und ökonomi-
sche (Kundendeckungsbeitrag, Customer-Lifetime-Value-Berechnung) Indikatoren. (a
Meffert & Bruhn, 2009, S. 52)
Der Erfolgskette liegt die Annahme zu Grunde, dass die Kunden bereit sind sich an das Un-
ternehmen längerfristig, aufgrund einer erzielten Zufriedenheit aus der bisherigen Geschäfts-
beziehung, zu binden. Die so erreichte Kundenbindung hat dann einen positiven Einfluss auf
den ökonomischen Erfolg des Unternehmens, weil diese Kunden bereit sind zusätzliche Um-
sätze zu tätigen. Die Erfolgskette wird jedoch durch unternehmensexterne und interne Fakto-
ren beeinflusst. Die Erfolgskette und dessen Beeinflussungsfaktoren sind überblickartig in der
Abb. 7 dargestellt. (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 52)
2 Dienstleistung und Innovation
21
Abb. 7 Erfolgskette
a Meffert & Bruhn, 2009, S. 53; Bruhn, 2001b, S. 58
2.2.2
Besonderheiten der Dienstleistungsmarktforschung
,,Die Marktforschung im Dienstleistungssektor ist die Analyse des Kundenverhaltens,
der Wirkung von Marketingaktivitäten des Dienstleistungsanbieters sowie der innerbe-
trieblichen Sachverhalte". (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 104)
Grundsätzlich ist die Herangehensweise bei Sach- und Dienstleistungen gleich. Für den
Dienstleistungsbereich gibt es dennoch spezifische Aufgabenstellungen, die durch die konsti-
tutiven Merkmale bestimmt werden. (a Corsten & Gössinger, 2007, S. 337)
Die Besonderheiten der Marktforschung im Dienstleistungsbereich sind in der Tab. 4 zusam-
mengefasst.
Besonderheiten von Dienstleistungen Schwerpunkte in der Marktforschung
Leistungsfähigkeit des Anbieters
-
Analyse der Mitarbeiterfähigkeiten
-
Analyse der Mitarbeitermotivation
Integration des externen Faktors
-
Standortforschung
-
Analyse des Interaktionsverhaltens interner und externer Faktoren
-
Analyse des Integrationsverhalten des externen Faktors
Immaterialität
-
Analyse des Kundenverhaltens
-
Analyse von Kundenzufriedenheit und Image
-
Beschwerdeanalyse
Tab. 4 Besonderheiten der Dienstleistungsmarktforschung
a Meffert & Bruhn, 2009, S. 104
Die Leistungsfähigkeit eines Anbieters steht im direkten Zusammenhang zu seinen Mitarbei-
tern. Daher beschäftigt sich die Marktforschung mit der Analyse der Mitarbeiterfähigkeiten
und motivation, welche auch auf Angemessenheit bezogen auf Kundenanforderungen und
2 Dienstleistung und Innovation
22
Leistungsspezifikationen des Anbieters untersucht werden. (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 105)
Aufgrund der Integration des externen Faktors spielt die Standortforschung eine große Rolle.
Zum Einen ist die Standortwahl abhängig von Immobilität, der zu erbringenden Leistung und
Leistungsobjekt. Zum Anderen ist die Bedarfshäufigkeit einer Dienstleistung auschlaggebend
für den notwendigen Grad der Erreichbarkeit. (a Corsten & Gössinger, 2007, S. 338-339) Die
Immaterialität der Dienstleistung macht es notwendig, dass die zeitliche Nachfrageverteilung
ermittelt wird. Zusätzlich muss auch das Kundenverhalten untersucht werden. Damit kann
letztendlich eine Prognose von Nachfrageschwankungen und die Nachfragehöhe von einzel-
nen Kunden erstellt werden kann. Aus diesen Erkenntnissen können zum Beispiel die Öff-
nungszeiten optimiert werden. Eine Analyse der Kundenzufriedenheit gibt Aufschluss über
das künftige Kaufverhalten der Kunden. Einher mit der Kundenzufriedenheitsanalyse geht die
Beschwerdeanalyse. Diese zeigt mögliche Schwachstellen auf und bietet Ansätze für Leis-
tungsinnovationen und -verbesserungen. (a Meffert & Bruhn, 2009, S. 105-106)
Entsprechend des Sachgütermarketings gibt es auch im Dienstleistungsbereich zur Gewin-
nung von Informationen zwei Methoden. Das sind zum Einen die Primärforschung und zum
Anderen die Sekundärforschung. (a Corsten & Gössinger, 2007, S. 340) Die Sekundärfor-
schung dient im Wesentlichen zur Vorbereitung der Primärforschung. Eine der wichtigsten
Sekundärquelle ist die Beschwerdestatistik. In dieser Statistik werden Beschwerdeinhaltsin-
formationen, wie die Art des Beschwerdeproblems, Stammdaten des Kunden und die Be-
schwerdebearbeitungsinformationen, wie Beschwerdeweg, erfasst. Die Aufnahme solcher Be-
schwerdeinformationen erfolgt kontinuierlich über beispielsweise Hotlines oder Websites. (a
Meffert & Bruhn, 2009, S. 108)
Abb. 8 Datengewinnungsmethoden
Weis/Steinmetz, 2005, S.54
2 Dienstleistung und Innovation
23
Die Primärforschung erfolgt mit der Hilfe der Methoden Befragung, Beobachtung und Mehr-
facherhebung. (Weis & Steinmetz, 2005, S. 54) Einen Überblick über die Datengewinnungs-
methoden wird in der Abb. 8 gegeben. Die Methode Befragung kann beispielsweise zur Er-
mittlung von Kundenzufriedenheit, zur Erfassung von Dienstleistungsqualität und zur Ermitt-
lung der Mitarbeiterfähigkeiten und Mitarbeitermotivation eingesetzt werden.(a Meffert &
Bruhn, 2009, S. 109)
Eine überblicksartige Darstellung der Vor- und Nachteile für eine schriftliche, mündliche, te-
lefonische und computergestützte Befragung ist im Anhang in der Anlage 1 zusammenge-
stellt.
2.2.3
Besonderheiten des operativen Marketings
Der Marketingmix im Dienstleistungsmarketing unterteilt sich, wie im klassischen Konsum-
gütermarketing, in die vier Bereiche Leistungspolitik, Kommunikationspolitik, Vertriebspoli-
tik und der Preispolitik. Aufgrund der Besonderheiten im Dienstleistungsbereich vertreten
insbesonders amerikanische Autoren die Auffassung, dass die vier Marketinginstrumente auf
sieben ausgeweitet werden müssen, welches aber der klassischen Definition des Marketings
widerspricht. (b Meffert & Bruhn, 2003, S. 355)
Letztentlich hat sich das kundenorientierte Marketing im Dienstleistungssektor als Leitidee
durchgesetzt. Folgedessen bedarf es einer stärkeren Berücksichtigung der internen Kunden im
Marketing. (b, Meffert & Bruhn, 2003, S. 355 zit. Bruhn 1999b, S.17; Zeithaml/Bitner 2000,
S.287; Lovelock 2001, S.455) Die Realisierung erfolgt durch den Einsatz der Personalpolitik
als eigenständiges Marketinginstrument. Die Eigenständigkeit findet in der pergamenten
Bereitstellung des Leistungspotenzials ihre Begründung. (b Meffert & Bruhn, 2003, S. 355)
Das heißt, einerseits muss das Fähigkeitspotenzial der Mitarbeiter aufrechterhalten und
ständig verbessert werden (b Meffert & Bruhn, 2003, S. 356 zit. nach Engelhardt et al. 1992,
S.51 ff). Andererseits besteht durch die notwendige Integration des externen Faktors ein
direkter Kontakt zwischen den Kunden und den Mitarbeiter, wodurch der Mitarbeiter ein
gewissen Einfluss auf das Kundenverhalten hat(b Meffert & Bruhn, 2003, S. 356).
Desweiteren bildet der Mitarbeiter und sein Verhalten, aufgrund der Immaterialität der
angebotenden Leistung, eine Art Ersatz für die eigentliche Leistung (b Meffert & Bruhn,
2003, S. 356 zit. nach Engelhardt et al. 1992, S.48 ff.).
Die Besonderheiten im Dienstleistungsbereich führen auch bei den klassischen Instrumenten
zu speziellen Anpassung. Deshalb werden in Folge die Auswirkungen der besonderen
Anforderungen auf den Marketingmix erläutert. Die wichtigsten Implikationen für den
Marketingmix sind in den Tab. 5 bis Tab. 9 zusammengefasst.
Eine Besonderheit der Leistungspolitik resultiert aus der Potenzialbereitstellung zur
Erbringung der Leistung. Das heißt, dass der Unternehmer im Voraus eine genaue
Kapazitätsplanung hinsichtlich der Quantität und Qualität durchführen muss. Auch bieten
Standardisierungen von Potenzialen, Prozessen und Ergebnissen Vorteile für die Sicherung
eines hohen Qualitätsniveaus. Bei Standardisierungsmaßnahmen sollte nicht die
2 Dienstleistung und Innovation
24
Kostenreduzierung im Vordergrund stehen, sondern die Wahrnehmung durch den Kunden.
Denn die Standards materalisieren die Leistung und tragen zur Reduzierung von
Unsicherheiten bei Kunden bei. (Prof. Pepels, 2003, S. 18 zit. Corsten 1990, S. 123ff.;
Meffert 1998, S.1080) Ein Beispiel für die Etablierung von Standards sind Marken. Marken
haben einen Wiedererkennungswert. Dieser Wiedererkennungswert vermittelt vertrauen und
erhöht die Prüfeigenschaften. (Prof. Pepels, 2003, S. 18 zit. Ramme 2000, S. 109)
Besonderheiten von Dienstleistungen
Implikationen für die Leistungspolitik
Leistungsfähigkeit des Dienstleis-
tungsanbieters
-
Automatisierung bei Standardisierung
-
Berücksichtigung der Leistungspotenziale
Integration des externen Faktors
-
Externalisierung und Internalisierung im Rahmen der Leistungs-
variation
-
zeitabhängige Variation
-
vereinfachte Beschwerdestimulation
Immaterialität
-
Leistungsdimensionen als Ansatzpunkt für Variationen und Inno-
vationen
-
Leistungsbündelung
-
hohe Bedeutung der Markenpolitik aufgrund erhöhter Kaufunsi-
cherheit und leichter Imitierbarkeit
Tab. 5 Implikationen für die Leistungspolitik
b Meffert & Bruhn, 2003, S. 358
Eine zentrale Aufgabe der Distributionspolitik ist das Zusammenführen von Anbieter und
Nachfragern, da aufgrund der Integration des externen Faktors eine Leistungserstellung erst
durch eine Zusammenführung möglich ist. Durch die Einrichtung von Stützpunkten können
wie Filialen, Taxistände, Bahnhöfe realisiert werden. Solche Stützpunkte können von den
Kunden direkt aufgesucht werden. Es besteht aber auch die Möglichkeit durch zwischenge-
schalteten Medien mit dem Stützpunkt in Verbindung zutreten. (Prof. Pepels, 2003, S. 20)
Besonderheiten von Dienstleistungen
Implikationen für die Distributionspolitik
Leistungsfähigkeit des Dienstleistungs-
anbieters
-
Erfüllung des räumzeitlichen Präsenzkriteriums als zentrale logis-
tische Frage
-
Dokumentation der Leistungsfähigkeit des Absatzmittlers und der
Lieferfähigkeit
-
häufige kombinierte Distribution
Integration des externen Faktors
-
Vorherschen der direkten Distribution
-
Bedeutung des Standorts
Immaterialität
-
Bedeutung des Franchising
-
Absatzmittler als ,,Co-Producer"
-
Möglichkeiten der Online-Distribution
-
Lagerung und Transport materieller Leistungselemente
Tab. 6 Implikationen für die Distributionspolitik
b Meffert & Bruhn, 2003, S. 551
Der wichtigste Faktor, mit der die Kommunikationspolitik fertig werden muss, ist die Imma-
terialität. Dementsprechend würde der ,,klassischen Werbung" der Want Appeal fehlen. Dem
2 Dienstleistung und Innovation
25
wird dadurch entgegengewirkt, dass die Dienstleistung durch eine Visualisierung materiali-
siert wird. (Prof. Pepels, 2003, S. 18 zit. Maleri, 1997 S. 229) Eine Materialisierung der
Dienstleistung kann erreicht werden durch:
-
die Darstellung von materiellen Gütern,
-
eine Vorher-/Nachher-Darstellung,
-
die Darstellung interner Produktionsfaktoren, wie Mitarbeiter, Maschinen, Räumlichkei-
ten,
-
Testimonials von zufriedenen Kunden und Meinungsbildern.
Die Kommunikationspolitik kann durch den Aufbau von Kompetenzen und eines Image das
wahrgenommen Risiko aus der Sicht der Kunden minimieren. (Prof. Pepels, 2003, S. 19 zit.
Meffert 1998, S. 1083) Eine weitere Reduzierung der Unsicherheiten kann auch durch das
Leistungsversprechen erreicht werden. (Prof. Pepels, 2003, S. 19 zit. Ramme 2000, S. 109)
Besonderheiten von Dienstleistungen
Implikationen für die Kommunikationspolitik
Leistungsfähigkeit des Dienstleitungs-
anbieters
-
Dokumentation spezifischer Dienstleitungskompetenzen
-
Materialisierung des Fähigkeitspotenzials
Integration des externen Faktors
-
Hinweis auf Abholmöglichkeiten des externen Faktors
-
Darstellung interner und externer Faktoren
-
Einsatz der Kommunikationspolitik im Rahmen des Leistungsers-
tellungsprozesses
-
Erklärung von Problemen im Leistungserstellungsprozess
-
Durchführung individueller Kommunikation
Immaterialität
-
Materialisierung von Dienstleistungen durch die Darstellung
tangibler Elemente
-
Visualisierung von Dienstleistungen durch das Hervorheben
tangibler Elemente
-
wecken von Aufmerksamkeit mittels materieller Leistungskom-
ponenten
-
Verbesserung des Unternehmens-/Leistungsimages
-
Unterstützung der kurzfristigen Nachfragesteuerung
-
Hinweis auf Maßnahmen zur Kapazitätssteuerung
-
Ausnutzung von Cross-Selling-Potenzialen
-
Bekanntmachung von Leistungserstellungsbedingungen und gro-
ßer räumlicher Distanz von Leistungsangebot und -nachfrage
Tab. 7 Implikationen für die Kommunikationspolitik
b Meffert & Bruhn, 2003, S. 424
Die Aufgabe der Preispolitik ist die Preisgestaltung, welche sich als schwierig erweist, da die
Kosten der Leistungserstellung auch vom externen Faktor abhängig sind. Zum Beispiel sind
die Kosten für die Leistungserstellung in Abhängigkeit der zeitlichen Inanspruchnahme durch
den Kunden bestimmt werden. (Prof. Pepels, 2003, S. 19-20 zit. Meyer 1985, S. 106) Deswei-
teren wird über den Preis auch eine Qualitätsbeurteilung der Dienstleistung durchgeführt, da
die direkte Qualitätsbeurteilung der Dienstleistung oftmals sehr komplex ist. Der Preis ist für
den Kunden nicht nur ein Indiz für die Qualität der Dienstleistung, sondern stellt für den Un-
ternehmer damit auch ein Instrument der Kapazitätssteuerung dar. (Prof. Pepels, 2003, S. 19-
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2010
- ISBN (eBook)
- 9783836644129
- DOI
- 10.3239/9783836644129
- Dateigröße
- 11 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Brandenburgische Technische Universität Cottbus – Maschinenbau, Elektrotechnik und Wirtschaftsingenieurwesen, Wirtschaftsingenieurwesen / Umwelttechnik
- Erscheinungsdatum
- 2010 (März)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- kundenverhalten kundenzufriedenheit innovation relationship marketing qualität
- Produktsicherheit
- Diplom.de
