Virtuelle Communities - Eine Analyse von Erfolgsfaktoren
©2009
Diplomarbeit
92 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Zwei Drittel der Internetnutzer in Deutschland nutzen mittlerweile virtuelle Communities und soziale Netzwerke, wie z.B. Facebook, XING oder Myspace. Das Internet wuchs in den letzten Jahren wie kaum ein anderer Markt. Mit dem Web 2.0 wurde nun die zweite Entwicklungsphase des Internets eingeleitet, bei dem v.a. die Einbeziehung der Nutzer in die Generierung von Inhalten in Vordergrund steht.
Facebook wurde bereits 2007 mit einem Marktwert von 15 Milliarden US-Dollar eingestuft, gemessen an dem Kaufpreis von 240 Million US-Dollar von Microsoft für 1,6% der Aktien. Die Plattform konnte 2009 im Verhältnis zu 2008 in Deutschland ein Mitgliederwachstum von 465% verzeichnen, der Dienst Twitter konnte im gleichen Zeitraum ein Wachstum von 1382% verbuchen. Diese Webseiten profitieren von dem ständig wachsenden Bedürfnis der Internetnutzer zu kommunizieren und zu kollaborieren. Durch innovative Web-Technologien und Möglichkeiten zur Vernetzung verändert sich der Nutzer von einem passiven Konsument zu einem aktiven Prosument, der viele Wertschöpfungsfunktionen übernimmt. Bestes Beispiel für die Wirkungsweise dieses Phänomens ist der Präsidentenwahlkampf in den USA 2008. Durch den Einsatz vielfältiger sozialer Software Tools, wie Blogs oder soziale Netzwerke wurde die Kommunikation sowie der Beziehungsaufbau zu den Wählern aktiv unterstützt.
Neben ihrer gesellschaftlichen Bedeutung erhoffen sich auch viele Investoren ein großes Renditepotenzial von virtuellen Communities, was sich an den zahlreichen Unternehmensübernahmen in jüngster Vergangenheit ablesen lässt. Dennoch kämpfen viele der Plattformen mit einer unzureichenden Erlösgenerierung, die hauptsächlich auf den konjunkturabhängigen Werbemarkt konzentriert ist und kaum weitere Quellen ausschöpft. Die bisherigen Erwartungen in das Geschäftsmodell konnten also nicht erfüllt werden.
Die vorliegende Arbeit untersucht im Rahmen von neuen internetbasierten Geschäftsmodellen die Erfolgsfaktoren von virtuellen Communities. Erfolg definiert sich in Kontext von virtuellen Communities durch die Bindung der Mitglieder und die daraus entstehende Generierung von Erlösen. Wie also können virtuelle Communities und im speziellen soziale Netzwerke Erlöse erzielen? Und mit welchen Maßnahmen können diese Netzwerke zu einem erfolgreichen Geschäftsmodell geführt werden?
Dafür wird im Folgenden zunächst die notwendige Klarheit in relevante theoretische Begriffsdefinitionen des Web 2.0 Umfelds […]
Zwei Drittel der Internetnutzer in Deutschland nutzen mittlerweile virtuelle Communities und soziale Netzwerke, wie z.B. Facebook, XING oder Myspace. Das Internet wuchs in den letzten Jahren wie kaum ein anderer Markt. Mit dem Web 2.0 wurde nun die zweite Entwicklungsphase des Internets eingeleitet, bei dem v.a. die Einbeziehung der Nutzer in die Generierung von Inhalten in Vordergrund steht.
Facebook wurde bereits 2007 mit einem Marktwert von 15 Milliarden US-Dollar eingestuft, gemessen an dem Kaufpreis von 240 Million US-Dollar von Microsoft für 1,6% der Aktien. Die Plattform konnte 2009 im Verhältnis zu 2008 in Deutschland ein Mitgliederwachstum von 465% verzeichnen, der Dienst Twitter konnte im gleichen Zeitraum ein Wachstum von 1382% verbuchen. Diese Webseiten profitieren von dem ständig wachsenden Bedürfnis der Internetnutzer zu kommunizieren und zu kollaborieren. Durch innovative Web-Technologien und Möglichkeiten zur Vernetzung verändert sich der Nutzer von einem passiven Konsument zu einem aktiven Prosument, der viele Wertschöpfungsfunktionen übernimmt. Bestes Beispiel für die Wirkungsweise dieses Phänomens ist der Präsidentenwahlkampf in den USA 2008. Durch den Einsatz vielfältiger sozialer Software Tools, wie Blogs oder soziale Netzwerke wurde die Kommunikation sowie der Beziehungsaufbau zu den Wählern aktiv unterstützt.
Neben ihrer gesellschaftlichen Bedeutung erhoffen sich auch viele Investoren ein großes Renditepotenzial von virtuellen Communities, was sich an den zahlreichen Unternehmensübernahmen in jüngster Vergangenheit ablesen lässt. Dennoch kämpfen viele der Plattformen mit einer unzureichenden Erlösgenerierung, die hauptsächlich auf den konjunkturabhängigen Werbemarkt konzentriert ist und kaum weitere Quellen ausschöpft. Die bisherigen Erwartungen in das Geschäftsmodell konnten also nicht erfüllt werden.
Die vorliegende Arbeit untersucht im Rahmen von neuen internetbasierten Geschäftsmodellen die Erfolgsfaktoren von virtuellen Communities. Erfolg definiert sich in Kontext von virtuellen Communities durch die Bindung der Mitglieder und die daraus entstehende Generierung von Erlösen. Wie also können virtuelle Communities und im speziellen soziale Netzwerke Erlöse erzielen? Und mit welchen Maßnahmen können diese Netzwerke zu einem erfolgreichen Geschäftsmodell geführt werden?
Dafür wird im Folgenden zunächst die notwendige Klarheit in relevante theoretische Begriffsdefinitionen des Web 2.0 Umfelds […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Philip Rother
Virtuelle Communities - Eine Analyse von Erfolgsfaktoren
ISBN: 978-3-8366-4106-7
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Universität Potsdam, Potsdam, Deutschland, Diplomarbeit, 2009
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
Danksagung
Bei Herrn Prof. Dr. oec. Reger möchte ich mich für die Vergabe und die
Zustimmung zu dieser Diplomarbeit bedanken.
Besonders möchte ich mich bei meinem Betreuer, Christian Schultz, für
seine Anregungen, Diskussionen und die engagierte Betreuung bedanken.
Ich danke meinen Freunden, die stets ein offenes Ohr für Feedback Ge-
spräche gehabt haben.
Nicht zuletzt möchte ich meinen Eltern danken, die mir durch ihre Unter-
stützung das Studium und diese Arbeit ermöglichten.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
D
ARSTELLUNGSVERZEICHNIS
... IV
A
BKÜRZUNGSVERZEICHNIS
... VI
1
E
INLEITUNG
...1
2
T
HEORETISCHE
G
RUNDLAGEN VIRTUELLER
C
OMMUNITIES
...2
2.1 Web 2.0 als Basis virtueller Communities ...3
2.2 Definition und Abgrenzung virtueller
Communities...4
(1) Begriffserklärung ...5
(2) Typologisierung ...7
(3) Soziale Software ...10
2.3 Ökonomische Eigenschaften virtueller
Communities...13
(1) Netzwerkeffekte ...13
(2) Sinkende Transaktionskosten...15
(3) Soziales Kapital...16
3
G
ESCHÄFTSMODELL
V
IRTUELLE
C
OMMUNITY
...17
3.1 Begriffserklärung...17
3.2 Nutzengenerierung und Wertschöpfung...18
3.3 Klassische Erlösmodelle...21
Inhaltsverzeichnis
(1) Werbung...22
(2) Gebühren...23
3.4 Neuere Erlösmodelle...24
(1) Marktforschungsstudien...24
(2) Integration der Mitglieder in
ein Innovationsprojekt ...25
(3) Handel mit Nutzerdaten ...26
(4) Social Commerce...27
4
E
RFOLGS
A
NALYSE VIRTUELLER
C
OMMUNITIES
...28
4.1 Erfolgsfaktorenforschung ...28
4.2 Erfolgsfaktorenstudien über virtuelle
Communities...30
(1) Theoretisch-konzeptioneller
Ansatz von Preece 2001 ...30
(2) Empirische Studie von Panten
2005...32
4.3 Community Life Cycle ...34
5
E
RFOLGSANALYSE VON
S
OZIALEN
N
ETZWERKEN
...40
5.1 Ziele ...40
5.2 Untersuchungsablauf ...41
5.3 Datenanalyse ...43
5.4 Interpretation...47
Inhaltsverzeichnis
6
F
AZIT UND
A
USBLICK
...50
ANHANG-I
S
CREENSHOTS DER
U
MFRAGE AUF
WWW
.
COMMUNITYUMFRAGE
.
DE
...X
L
ITERATURVERZEICHNIS
... XXVIII
Darstellungsverzeichnis
IV
D
ARSTELLUNGSVERZEICHNIS
Darst.2 - 1: Typologisierung virtueller Communities ... 9
Darst.2 - 2: funktionale Strukturierung von social Software... 11
Darst.2 - 3: kritische Masse und das Gesetz zunehmender
Erträge ... 14
Darst.3 - 4: Betreiber- und Mitgliederseitige Funktionen in
der Wertschöpfungskette... 19
Darst.3 - 5: Stammkundenkonvertierung ... 20
Darst.3 - 6: Erlösformen ... 21
Darst.4 - 7: identifizierte Erfolgsfaktoren von Panten... 33
Darst.4 - 8: Lebenszyklus einer Community... 35
Darst.5 - 9: bewertete Wichtigkeit von Anwendungen im
Internet ... 44
Darst.5 - 10: Motive der Mitgliedschaft in einem sozialen
Netzwerk... 44
Darst.5 - 11: bewertete Wichtigkeit von grundlegenden
Eigenschaften in sozialen Netzwerken ... 45
Darstellungsverzeichnis
V
Darst.5 - 12: bewertete Wichtigkeit technischer Features in
sozialen Netzwerken ... 46
Abkürzungsverzeichnis
VI
A
BKÜRZUNGSVERZEICHNIS
API
= application programming interface
BDSG
= Bundesdatenschutzgesetz
bspw.
= beispielsweise
bzw.
= beziehungsweise
d.h.
= das heißt
Dr.
= Doktor
et al.
= et alii
etc.
= et cetera
f.
= fortfolgend
ff.
= fortfolgende
http:
= Hypertext Transfer Protocol
i.d.R.
= in der Regel
IM
= Instant Messaging
IuK
= Information und Kommunikation
Mio.
= Million
PPV
= Pay per view
RSS
= Really Simple Syndication
S.
= Seite
sog.
= sogenannt
TKP
= Tausenderkontaktpreis
TMG
= Telemediengesetz
u.a.
= unter anderem
u.U.
= unter Umständen
URL
= Uniform Resource Locator,
USP
= Unique Selling Proposition
Vgl.
= Vergleich
z.B.
= zum Beispiel
1 Einleitung
1
1
E
INLEITUNG
Zwei Drittel der Internetnutzer in Deutschland nutzen mittlerweile virtuelle
Communities und soziale Netzwerke, wie z.B. Facebook, XING oder
Myspace (Vgl. Forschungswerk 2009). Das Internet wuchs in den letzten
Jahren wie kaum ein anderer Markt. Mit dem Web 2.0 wurde nun die zwei-
te Entwicklungsphase des Internets eingeleitet, bei dem v.a. die Einbezie-
hung der Nutzer in die Generierung von Inhalten in Vordergrund steht.
Facebook wurde bereits 2007 mit einem Marktwert von 15 Milliar-
den US-Dollar eingestuft, gemessen an dem Kaufpreis von 240 Million US-
Dollar von Microsoft für 1,6% der Aktien (Vgl
.
Solis 2007). Die Plattform
konnte 2009 im Verhältnis zu 2008 in Deutschland ein Mitgliederwach-
stum von 465% verzeichnen (Vgl. ComScore 2009), der Dienst Twitter
konnte im gleichen Zeitraum ein Wachstum von 1382% verbuchen (Vgl.
Nielsen 2009). Diese Webseiten profitieren von dem ständig wachsenden
Bedürfnis der Internetnutzer zu kommunizieren und zu kollaborieren.
Durch innovative Web-Technologien und Möglichkeiten zur Vernetzung
verändert sich der Nutzer von einem passiven Konsument zu einem akti-
ven Prosument, der viele Wertschöpfungsfunktionen übernimmt. Bestes
Beispiel für die Wirkungsweise dieses Phänomens ist der Präsidentenwahl-
kampf in den USA 2008. Durch den Einsatz vielfältiger sozialer Software
Tools, wie Blogs oder soziale Netzwerke wurde die Kommunikation sowie
der Beziehungsaufbau zu den Wählern aktiv unterstützt.
Neben ihrer gesellschaftlichen Bedeutung erhoffen sich auch viele Investo-
ren ein großes Renditepotenzial von virtuellen Communities, was sich an
den zahlreichen Unternehmensübernahmen in jüngster Vergangenheit
ablesen lässt (Vgl. Heise 2007). Dennoch kämpfen viele der Plattformen
mit einer unzureichenden Erlösgenerierung, die hauptsächlich auf den
konjunkturabhängigen Werbemarkt konzentriert ist und kaum weitere
Quellen ausschöpft. Die bisherigen Erwartungen in das Geschäftsmodell
2 Theoretische Grundlagen virtueller Communities
2
konnten also nicht erfüllt werden.
Die vorliegende Arbeit untersucht im Rahmen von neuen internet-
basierten Geschäftsmodellen die Erfolgsfaktoren von virtuellen Communi-
ties. Erfolg definiert sich in Kontext von virtuellen Communities durch die
Bindung der Mitglieder und die daraus entstehende Generierung von Erlö-
sen. Wie also können virtuelle Communities und im speziellen soziale
Netzwerke Erlöse erzielen? Und mit welchen Maßnahmen können diese
Netzwerke zu einem erfolgreichen Geschäftsmodell geführt werden?
Dafür wird im Folgenden zunächst die notwendige Klarheit in rele-
vante theoretische Begriffsdefinitionen des Web 2.0 Umfelds gebracht
(Teil 2), um dann das Geschäftsmodell virtuelle Community (Teil 3) ge-
nauer zu untersuchen und in einen Ordnungsrahmen zu bringen, mit dem
verschiedene Erfolgsfaktoren anhand einer breit angelegten Literaturre-
cherche und einem Lebenszyklusmodell (Teil 4) klassifiziert und vergli-
chen werden. Daraufhin werden die Erkenntnisse mit Hilfe einer eigenen
Erhebung für soziale Netzwerke (Teil 5) überprüft. Schließlich werden die
gewonnenen Resultate über mitgliederseitige Motive zum Beitritt eines
Netzwerkes, die Eignung von technischen Features zur Erfüllung dieser
Motive und die Zahlungsbereitschaft in Bezug auf die betreiberseitige Er-
lösgenerierung bewertet. Dabei wird das Geschäftsmodell primär aus der
Perspektive des Gründungs- und Innovationsmanagements betrachtet.
Durch das technologische Umfeld werden aber auch Aspekte des Techno-
logiemanagements, der Wirtschaftsinformatik und des E-Commerce mit
berücksichtigt.
2
T
HEORETISCHE
G
RUNDLAGEN VIRTUELLER
C
OMMUNITIES
Im Folgenden bedarf es zur Präzisierung und Abgrenzung des Untersu-
chungsgegenstands einer detaillierten Erläuterung des Begriffs Web 2.0
(2.1), der die technische Grundlage der Emergenz von virtuellen Commu-
nities darstellt. Darauf aufbauend wird der Ausdruck virtuelle Community
erläutert und abgegrenzt, um der Typologisierung ein theoretisches Fun-
dament zu bieten (2.2). Die Rahmenbedingungen des Geschäftsmodells,
2 Theoretische Grundlagen virtueller Communities
3
welches im dritten Teil behandelt wird, spiegeln sich in den speziellen
ökonomischen Eigenschaften wieder (2.3).
2.1 Web 2.0 als Basis virtueller Communities
Durch die zunehmende Expansion des Internets, technologische Innova-
tionen und eine veränderte Einschätzung und Nutzung des Webs entwic-
kelte sich der Begriff Web 2.0. Die Bezeichnung steht für eine Reihe inter-
aktiver und kollaborativer Elemente des Internets. In Anlehnung an die
Versionsnummern von Software postuliert dieser eine Weiterentwicklung
von früheren Nutzungsarten. Dabei steht vor allem die nutzerseitig verän-
derte Anwendung und Wahrnehmung des Internets im Mittelpunkt. An-
wender erstellen, bearbeiten und verteilen aktiv Inhalte
1
und nehmen so
zu einem großen Teil an der Wertschöpfung im Internet teil (Vgl.
George/Scerri 2007, S. 2). Inhalte werden in steigendem Maße nicht mehr
nur von den großen Medienkonzernen erstellt und verbreitet, sondern
auch von unabhängigen Personen, die sich untereinander vernetzen.
Der Begriff Web 2.0 wurde wesentlich durch Dale
Dougherty, Craig Cline und Tim O`Reilly geprägt und ist als ein Sammel-
begriff für neue Techniken und Trends des Internets anzusehen (Vgl.
O´Reilly 2005). Web 2.0 steht einerseits im Interesse der Öffentlichkeit
2
,
andererseits befassen sich auch viele Diskussionen mit dem wachsenden
Potenzial für Start-Up Gründungen im Internet (Vgl. Quittner 2009). Ob-
wohl O´Reilly bis heute keine eindeutige Definition für den Begriff des
Web 2.0 verfasst hat, weist er auf eine Reihe von Veränderungen hin, die
seiner Meinung nach dem Web 2.0 Trend zugeordnet werden können (Vgl.
O´Reilly 2005, S. 2f.):
· Durch die Interaktion ist der Internetnutzer Datenkonsument und -
produzent
1
sog. ,,User generated Content".
2
was sich z.B. an den gestiegenen Suchanfragen zum Begriff ablesen lässt. (Vgl. Google
Trends 2009)
2 Theoretische Grundlagen virtueller Communities
4
· Anwendungsdaten werden zunehmend im Internet gespeichert
· stärkere Vernetzung durch Partizipation
· Webinhalte werden über offene Programmierschnittstellen
3
zu neu-
en Diensten
4
verbunden
· Open Source Architektur
· Innovativer Softwarelebenszyklus mit andauerndem Betastadium
5
· Emergenz neuer Geschäftsmodelle durch das verteilte, kollektive
Nutzen von Inhalten und technischen Diensten
Auf Grundlage dieser Merkmale ist jedoch keine eindeutige Definition von
Web 2.0 möglich (Vgl. O´Reilly 2005, S. 1). Obgleich der Begriff folglich
nur eingeschränkt wissenschaftlich dienlich ist, kann postuliert werden,
dass die Innovationen des Web 2.0 zusammen mit den einflussreichen
Technologien, die im folgenden Abschnitt umrissen werden sollen, die
Voraussetzung für die Emergenz von virtuellen Communities darstellen.
2.2 Definition und Abgrenzung virtueller Communities
Durch die Web 2.0 Diffusion hat sich die Verwendung des Internets für
Unternehmen und Nutzer grundlegend verändert. Der Begriff der virtuel-
len Community und ähnliche Formen sollen im Folgenden zuerst definiert
und abgegrenzt werden (1). Auf Basis dieser Abgrenzung werden ver-
schiedene Typologisierungsansätze aufgezeigt (2). Die Formen sozialer
Software, die im Zuge von technischen Innovationen des Web 2.0 entwic-
kelt wurden, können einerseits als reine integrative Software Lösung, an-
dererseits im weiteren Sinne als Erscheinungsform von virtuellen Commu-
nities betrachtet werden (3).
3
sog. API´s.
4
sog. Mashups.
5
Im Betastadium wird die Software einer kontinuierlichen Weiterentwicklung unterzogen.
2 Theoretische Grundlagen virtueller Communities
5
(1) Begriffserklärung
Der Begriff der virtuellen Community wird gleichbedeutend mit einer Rei-
he von synonymen Bezeichnungen verwendet, wie etwa virtuelle Gemein-
schaft, Online Community, oder Network Community (Vgl. Markus 2002.
S. 15ff.). I.d.R. wird der Begriff aus verschiedenen wissenschaftlichen Per-
spektiven betrachtet. Im Folgenden sollen deshalb zunächst die Formen
virtuelle Community und die spezielle Form einer virtuellen Community
soziale Netzwerke definiert werden, um sie auf dieser Grundlage vonein-
ander abzugrenzen.
Der Ausdruck virtuelle Community
6
wurde erstmals 1993 von Ho-
ward Rheingold im Bezug auf das Netzwerk ,,The WELL"
7
verwendet.
Rheingold vergleicht die Teilnahme an einer Community mit einer Stamm-
kneipe und definiert diese aus soziologischer Sicht als eine Gruppe von
Menschen, die einander auf einer sozialen Plattform treffen und miteinan-
der in einer engen Kultur kommunizieren (Vgl. Rheingold 1994, S. 16ff.).
Allerdings greift diese Definition für die vorliegende Arbeit zu kurz, weil
hier ausschließlich aus soziologischer Perspektive argumentiert wird. Eine
Berücksichtigung von technischen Aspekten oder finanziellen Gesichts-
punkten findet nicht statt. Die McKinsey Berater Hagel und Armstrong be-
trachten den Ausdruck aus ökonomischer Sicht und stellen dementspre-
chend folgende Definition auf (Vgl. Hagel/Armstrong 1997, S. 147):
"Virtual communities are groups of people with common interests and
needs who come together online. [...] What starts off as a group
drawn together by common interest end up as a group with a critical
mass of purchasing power."
Da in dieser Arbeit der Fokus auf Communities liegt, die zwar ursprüng-
lich eher sozial orientiert waren, danach aber eine durch massiv wachsen-
de Nutzerzahlen und damit verbundene Kostensteigerungen gezwungene
Professionalisierung/Kommerzialisierung erfahren haben, muss der öko-
nomische Aspekt mit einbezogen werden. So wird folgende Arbeitsdefini-
6
im Folgenden kann das Synonym
Community verwendet werden.
7
Abkürzung für Whole Earth Lectronic Link. The WELL existiert seit 1985 stellt eine der
ältesten Communities im Internet dar.
2 Theoretische Grundlagen virtueller Communities
6
tion aufgestellt, die sich an die von Markus anlehnt (Vgl. Markus 2002, S.
38):
,,Eine kommerzielle virtuelle Community zeichnet sich insbesondere
durch ein verändertes Mitgliederverständnis aus: Aus sozialen Aggre-
gaten von Mitgliedern wird ein Kunden- bzw. Unternehmensaggregat.
Die gesamte Community zeichnet sich durch kommerzielle und pro-
fitorientierte Zielsetzungen aus, an denen das Community Manage-
ment gemessen wird. Durch das Zusammentreffen von Kundenmei-
nungen, -interessen und -themen an einem (öffentlichen) Ort entsteht
eine neue Form kollektiver Kundendiskussion und -intelligenz."
Diese Definition bildet die Grundlage für das folgende Kapitel, weil hier
sowohl die soziologische als auch die ökonomische Sichtweise berücksich-
tigt wird. In der vorliegenden Arbeit beruht das Community Konzept auf
der Erlösgenerierung und -kapitalisierung von sozialen Beziehungen
8
. Dies
trifft speziell auf die Form der sozialen Netzwerke zu, bei denen Venture-
Kapitalgeber mit hohen Summen in der Hoffnung auf exorbitante Gewinne
investiert haben (Vgl. Heise 2007; Röttgers 2006).
Soziale Netzwerke
9
stellen noch ein relativ neues Phänomen
10
dar,
das Internetnutzern mit gleichen Interessen oder Hobbys
11
die Möglichkeit
gibt, sich zu präsentieren, Inhalte zu erzeugen und zu tauschen. Die Moti-
ve der Selbstdarstellung und der Interaktion stehen im Vordergrund (Vgl.
Buss/Strauss 2009, S. 144). Die Darstellung über eigene Profile, die mit
anderen Freunden oder Bekannten verknüpft werden, lassen ein komple-
xes Netz aller Bekanntschaften einer Person entstehen. Wenn ein Nutzer
eine Aktion vollzieht, wird dies sogleich seinen Kontakten mitgeteilt - die
Kontakte nehmen also am Leben der anderen virtuell teil. Webseiten so-
zialer Netzwerke haben drei charakteristische Merkmale, die Boyd und
Ellison wie folgt beschreiben (Vgl. Boyd/Ellison 2007, S. 2):
8
Bspw. treffen sich im sozialen Netzwerk ,,Facebook" die Nutzer mit dem Ziel des Interes-
sen- und Kontaktaustauschs und der Selbstdarstellung. Das Management hat den-
noch eine kommerzielle Zielsetzung, um mit Profit die Plattform auch zukünftig
technologisch und administrativ abzusichern.
9
oder auch ,,social networks".
10
der Start der heutigen Form sozialer Netzwerke ist im Jahr 2003 zu sehen. Vgl.
Boyd/Ellsion 2007, S. 5.
11
z.B. XING, Myspace, Facebook, StudiVZ.
2 Theoretische Grundlagen virtueller Communities
7
"We define social network sites as web-based services that allow indi-
viduals to (1) construct a public or semi-public profile within a
bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they
share a connection, and (3) view and traverse their list of connections
and those made by others within the system. The nature and nomen-
clature of these connections may vary from site to site."
Elementare Bestandteile einer sozialen Netzwerk Plattform sind eine Pro-
filseite, auf der persönliche Angaben des Nutzers zu finden sind. Eine öf-
fentliche oder auch nur für Kontakte sichtbare Freundesliste zeigt die Be-
kanntschaften der Person und deren Verlinkungen. Dadurch können neue
Bekanntschaften
12
entstehen. Diese Form der Suche erleichtert die Entste-
hung eines weitreichenden sozialen Netzwerkes. Nach Travers/Milgrams
,,Small World Theorem" ist jedes Individuum mit einem anderen über sechs
Personen bekannt (Vgl. Travers/Milgram 1969). Im Kontext von sozialen
Netzwerken sprechen Jörissen und Marotzki von einem ,,glokalen" Charak-
ter. Es werden nicht nur lokale, sondern auch globale Kontakte manife-
stiert (Vgl. Jörissen/Marotzki 2008, S.160). Diese Beziehungen können
entweder starker (,,strong ties") oder schwacher (,,weak ties") Natur sein
(Vgl. Enders et al. 2008, S. 201). In der realen Welt haben Menschen in der
Regel nur Zugriff auf die strong ties, also die engen persönliche Kontakte.
In vielen Situationen, z.B. bei der Job Suche, profitieren Menschen aber
viel mehr von den indirekten Kontakten, zu denen soziale Netzwerke ei-
nen Zugang gewähren (Vgl. Enders et al. 2008, S. 201). Ferner erlauben
soziale Netzwerke eine Vernetzung von einer nahezu unendlichen Anzahl
von Kontakten, die auf traditionelle Art auf Grund von Zeitrestriktionen
nicht möglich ist.
(2) Typologisierung
Die weit gefassten Definitionen virtueller Communities aus verschieden-
sten Forschungsrichtungen legen eine Typologisierung nahe, um die Viel-
zahl bestehender Communities vergleichbar zu machen und soziale Netz-
werke in diese Kategorien einzuordnen.
Hagel und Armstrong orientieren sich in einem ersten Verfahren am
2 Theoretische Grundlagen virtueller Communities
8
Zweck der Community. Sie unterscheiden eine ,,Community of Interest"
(Interessenmotiv), eine ,,Community of Relationship" (Beziehungsmotiv),
eine ,,Community of Fantasy" (Unterhaltungsmotiv) und eine ,,Community
of Transaction" (Transaktionsmotiv) (Vgl. Hagel/Armstrong 2007, S. 51f.).
Hierbei kann es allerdings durchaus zu Überschneidungen kommen, was
den Ansatz nicht trennscharf erscheinen lässt
13
.
In einer zweiten Methode unterscheidet Meyer aus einer Marketing-
perspektive an Hand der Kommerzialisierung in einer ersten Ebene zwi-
schen kommerziellen und nicht-kommerziellen Organisatoren (Vgl
.
Meyer
2000, S.38). Bei Letzteren gibt es eine Unterteilung in der Ansprechbarkeit
für Marketingmaßnahmen externer Unternehmen. Bei den kommerziellen
Communities lässt sich zwischen abhängigen und unabhängigen Organi-
satoren unterscheiden. Abhängig ist der Organisator dann, wenn er die
Community als Teil des Marketing Mixes verwendet
14
. Der unabhängige
Organisator bietet keine eigenen Leistungen an, sondern konzentriert sich
darauf, die Community als eigenes Geschäftsmodell zu betreiben (Vgl.
Meyer 2000, S. 35f).
Markus präsentiert in ihrer Typologisierung einen dritten Ansatz,
der die Orientierung einer Community in das Zentrum stellt und in Dar-
stellung 2-1 verdeutlicht wird.
12
sog. ,,Freundesfreunde"
13
z.B. die Community Second Life, die sowohl Fantasy, als auch Transaction wäre.
14
z.B. die BMW Community "M-Power". Vgl. http://www.m-power.com.
2 Theoretische Grundlagen virtueller Communities
9
Quelle: Markus 2002, S. 51
Darst.2 - 1: Typologisierung virtueller Communities
Auf der ersten Stufe werden kommerziell-orientierte virtuelle Communities
getrennt von solchen mit sozialer oder mit professioneller Orientierung
ausgewiesen. Innerhalb der kommerziell orientierten Communities wird
wiederum zwischen konsumentenorientierten und Business-to-Business
Gemeinschaften unterschieden. Unterhaltung und Beziehungsaufbau bil-
den Unterpunkte zu den Gemeinschaften mit sozialer Ausrichtung. Exper-
tennetzwerke sowie Lernnetzwerke stellen Unterkategorien professionel-
ler Communities dar (Vgl. Markus 2002, S. 51). An dieser Einteilung ist zu
beanstanden, dass es bspw. auch Gemeinschaften gibt, die eine Basis für
den Beziehungsaufbau bieten, aber ebenso kommerziell orientiert sein
können. Ein Beispiel stellen soziale Netzwerke dar, deren primäres Motiv
der Beziehungsaufbau ist. Zunehmend werden aber auch andere Motive in
das Geschäftsmodell integriert
15
.
Die vo-
rangegangenen Ausführungen zu den verschiedenen Ansätzen offenba-
ren, dass eine uniforme und universell anwendbare Typologie kaum er-
reichbar scheint, weil die vorliegenden Ansätze in der Regel mit der Aus-
15
z.B. das soziale Business Netzwerk XING. Vgl. http://www.xing.com.
2 Theoretische Grundlagen virtueller Communities
10
richtung auf ein bestimmtes Forschungsgebiet kreiert wurden. Der Fokus
soll im weiteren Verlauf auf sozialen Netzwerken liegen, bei denen die
Interaktionen zwar sozial orientiert sind, die Community aber grundsätz-
lich kommerzieller Natur ist. Nach Hagel/Armstrong wären diese tenden-
ziell als Community Of Relationship zu bezeichnen. Orientiert man sich an
Meyer´s Kategorisierung, wird das soziale Netzwerk als unabhängiger
Community Organisator eingestuft. Im Ansatz von Markus wäre das klas-
sische soziale Netzwerk als Mischform zwischen sozialer und kommerziel-
ler Orientierung anzusiedeln.
Wie
in
Punkt (1) gezeigt, stellen soziale Netzwerke eine spezielle Form virtueller
Communities dar, aber aus Technologieperspektive auch eine Software
Lösung, die Formen sozialer Software integriert.
(3) Soziale Software
Unter dem Begriff soziale Software werden unterschiedliche Softwaresy-
steme zusammengefasst, die der interaktiven Kommunikation und Kolla-
boration zwischen den Nutzern auf Basis sozialer Netzwerke dienen (Vgl.
Smolnik/Riempp 2006, S. 17). Es entstehen Inhalte, soziale Verbindungen
und Gruppen, wodurch eine feste Struktur unter den Teilnehmern geformt
wird (Vgl. Dron 2006, S. 906). Communities bringen stets mindestens ei-
nen bestimmten Typ sozialer Software oder eine auf den Nutzer ausgeleg-
te Kombination dieser zum Einsatz. In Darstellung 2-2 werden die Tools
zuerst in ein funktionales Schema eingeordnet, um darauffolgend ausge-
wählte, für den Untersuchungsgegenstand relevante, soziale Software
Tools tiefer gehend zu beschreiben.
2 Theoretische Grundlagen virtueller Communities
11
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Koch 2008, S.2
Darst.2 - 2: funktionale Strukturierung von social Software
Foren können als themenbasierte virtuelle Plätze zum Austausch von Mei-
nungen, Erfahrungen und Gedanken aufgefasst werden und asynchrone
Kommunikation nutzen. Ein Diskussionsbeitrag (,,Post") wird publiziert,
wobei mehrere Beiträge zum selben Thema als ,,Thread" bezeichnet wer-
den (Vgl. Bächle 2006, S. 122). Eine spezielle Form des Forums sind Sup-
portforen, in denen fachspezifische Expertise bereitgestellt wird, die mit-
unter auf anderen Wegen nicht in derartiger Qualität vorhanden ist
16
. Wi-
kisysteme bestehen aus semantisch verlinkten Webseiten. Jedem Internet-
nutzer ist es auf freiwilliger Basis erlaubt diese Seiten zu verändern oder
neue Seiten zu kreieren
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. In einem Unternehmenskontext ist auch eine
obligatorische Beteiligung, z.B. im Rahmen eines organisationsinternen
Wissensmanagements, möglich (Vgl. Hippner/Wilde 2005, S. 442). We-
blogs
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charakterisieren Webseiten, auf denen deren Autoren periodische
Posts (z.B. über Erlebnisse und Erfahrungen) vornehmen, die zum Teil von
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z.B. http:// z.B. www.motor-talk.de.
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z.B. die Online-Enzyklopädie Wikipedia.
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oder auch ,,Blogs" als Kurzform
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2009
- ISBN (eBook)
- 9783836641067
- Dateigröße
- 3.2 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Potsdam – Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät, Betriebswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2014 (April)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- soziale netzwerke geschäftsmodell community life cycle marktforschung
