Entre dos aguas - Konzeption und Gestaltung einer Online-Community für in Deutschland lebende Spanier

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Spanier in Deutschland
1.1 Migration nach Deutschland
1.2 Integration der spanischen Migranten in die BRD
1.2.1 Bildungsmöglichkeiten der zweiten Generation
1.3 Zusammenfassung

2. Die spanische Kultur
2.1 Zwiebeldiagramm von Geert Hofstede
2.1.1 Symbole
2.1.2 Helden
2.1.3 Rituale
2.1.4 Werte
2.2 Kulturelle Unterschiede innerhalb Spaniens
2.3 Die kulturelle Praxis der spanischen Migranten in Deutschland
2.4 Fazit

3. Ethnomarketing
3.1.1 Vermeidungvon »Fettnäpfchen«
3.2 Studie »Kulturelle Dimension« von Geert Hofstede
3.2.1 Unterschiede und Parallelen bei der Konzeption von spanischen und deutschen Websites
3.2.2 Kritikan Hofstedes Unterscheidungsmodell
3.3 Nischen-Marketing
3.3.1 Profitabilität von Ethno-Zielgruppen
3.4 Fazit

4. Marktanalyse
4.1 Nutzungvon Web 2.0 Anwendungen
4.2 Spanische Vereine und der Trend zu Online Communities
4.3 Wettbewerbsumfeld
4.4 Umfrage
4.4.1 Auswertung
4.5 Fazit

5. Corporate Identity der Online-Community
5.1 Zielgruppe
5.2 Zielsetzung
5.3 Leitbild
5.4 Naming
5.5 Alleinstellungsmerkmal
5.7 Zielgruppenspezifische Gestaltungselemente
5.8 Mögliche Werbebanner
5.9 WerbemaSSnahmen für die Online-Community

6. Corporate Design der Online-Community
6.1 Logo
6.2 Gestaltungsraster
6.2.1 Navigation
6.2.2 Orientierungshilfen
6.3 Farben in Grafiken
6.4 Schriften
6.5 Textblöcke
6.6 Bilderwelten
6.6.1 »Über uns«
6.6.2 »Community«
6.6.3 »Culturamova«
6.6.4 »Events«
6.7 Planungsphasen der Implementierung
6.8 Sitemap
6.9 Styleguide

Literaturverzeichnis

Anhang

Umfrage: "Spanier in Deutschland"

Einleitung

Marta, Deutsch-Spanierin zweiter Generation, wurde 1983 in Deutschland geboren. Anfang der 1970iger Jahre kamen ihre Eltern als Gastarbeiter nach Deutschland. Besonders ihre Mutter ist sehr aktiv im »Centro español«, einem spanischen Verein in München – der heutigen Heimatstadt der Familie. Marta hat kein Interesse an den Veranstaltungen des Vereins, da sich das Durchschnittsalter der dortigen Mitglieder um die 45 Jahre bewegt. Kontakte mit Gleichgesinnten, hat Marta vorwiegend im Internet gefunden. In verschiedenen Foren für »hispanohablantes« wie z. B. »deutsch-hispanisch.de«, Gruppen im Studiverzeichnis wie »españoles en studivz« oder »españoles en Alemania« der Internet-Community »facebook«, tauscht sie sich über aktuelle Themen und über das Heimatland ihrer Familie aus.

Marta gehört der Ethno-Zielgruppe an, die ich mit meiner Diplomarbeit unter dem Titel »entre dos aguas – Konzeption und Gestaltung einer Online-Community für in Deutschland lebende Spanier« ansprechen möchte. Der Name der Community »entre dos aguas« (dt. Redewendung: zwischen zwei Stühlen) greift die Situation der spanischen Migranten auf, welche in Deutschland zwischen zwei Kulturkreisen leben.

Anstoß für die Wahl dieses Themas gab mein zweisemestriges Auslandsstudium an der »Universidad Complutense de Madrid« in Spanien im akademischen Jahr 2006/07. Dieser Aufenthalt ermöglichte mir Blicke in die spanische Kultur zu erlangen, welche ich in diese Arbeit mit einbringen werde.

Meine Diplomarbeit ist wie folgt aufgebaut:

Im ersten Kapitel gehe ich näher auf die Gründe und Umstände ein, warum spanische Migranten in der Vergangenheit nach Deutschland kamen und schildere ihre heutigen Gründe für eine Migration. Dabei interessiert mich besonders die Integration der genannten Zielgruppe, abhängig von Generationen, in die deutsche Gesellschaft.

Auf welchen Ebenen sich Kultur allgemein entwickelt und wie man dies auf die spanische Kultur übertragen kann, erläutere ich im zweiten Kapitel dieser Arbeit. Zudem gehe ich auf die kulturellen Unterschiede innerhalb Spaniens ein. Wichtig ist mir ebenfalls zu zeigen, wo heute der kulturelle Austausch der spanischen Migranten in Deutschland stattfindet.

Den Begriff »Ethnomarketing« sowie seine Übertragbarkeit auf spanische Migranten kläre ich im dritten Kapitel. Außerdem stelle ich an dieser Stelle das Zielgruppenmodell »kulturelle Dimensionen« des niederländischen Sozialpsychologen Geert Hofstede vor und nehme Bezug zur Anwendbarkeit dieser Studie auf den Bereich Webdesign und die Konzeption von Websites für Deutschland und Spanien. Die umfassende Studie, die der Niederländer in 53 verschiedenen Ländern durchführte, schaffte u. a. die Forschungsgrundlage für die Unterscheidung zwischen »kulturellen Dimensionen« und wird in vielen wissenschaftlichen Arbeiten als Basisliteratur aufgeführt.

Um die von mir gewählte Zielgruppe bestimmen zu können, habe ich im vierten Kapitel eine Marktanalyse erarbeitet, in der ich bestehende Online-Communities thematisiere. Die Durchführung einer eigenen Online-Umfrage (siehe Anhang) gab mir zudem Aufschluss über Wertevorstellungen, Wahrnehmung, kulturelle Praktiken und Konsumverhalten der spanischen Migranten.

Die letzten beiden Kapitel dokumentieren die Konzeption und Gestaltung der Online-Community »entre dos aguas« unter Einbeziehung des angestrebten Corporate Identities und des Corporate Designs.

Textprobe

Bisherige Studien über in Deutschland lebende Spanier knüpfen vorwiegend an soziolinguistische Aspekte an, die in Verbindung mit gegenwärtigen sprachlichen Praktiken und kulturelle Einstellungen stehen. Verschiedene studentische Pilotprojekte der Universität Mannheim untersuchten die heutige Situation der spanischen Vereine und anderer spanischer Organisationen im Bezug auf die Bewahrung der spanischen Sprache und der Profilierung einer deutsch-spanischen Identität. Parallel hierzu wurden beispielhaft Migranten-Biographien und lokale Fallstudien erstellt (u.a. Kiefer; König; Motz).

Die Ergebnisse dieser Studien zeigen, dass die spanischen Organisationen besonders bei der ersten Migrantengeneration einen hohen Stellenwert haben, jedoch in den folgenden Generationen weniger Interesse wecken. Die Hauptkulturarbeit, die noch bestehende spanische Vereine betreiben, beschränkt sich heute überwiegend auf volkstümliche und gastronomische Aktivitäten, die auch Publikum nicht spanischer Herkunft anzieht. Ende der 1990iger Jahre, als diese Untersuchungen stattfanden, waren viele spanische Kulturzentren in Auflösung begriffen. Grund hierfür war ein zunehmender Mitgliederschwund und fehlende Partizipation bei den jeweiligen Veranstaltungen.

Die Praktizierung der spanischen Sprache sowie das damit verbundene Identitätsbild der zweiten und dritten Generation unterliegen großen Schwankungen. Diese reichen von der vollen Identifikation mit Spanien bis zu sporadisch ausgeübten kulturellen Praktiken (Dirscherl, S.299).

Insgesamt besteht noch ein hoher Forschungsbedarf in diesem Bereich. Studien, die sich mit dem Konsumverhalten dieser ethnischen Minderheit in der Bundesrepublik Deutschland beschäftigen, sind mir nicht bekannt.

Infolgedessen konnte ich in meiner Diplomarbeit nur wenig auf bereits recherchierte Studien und Literatur zurückgreifen. Aus diesen Gründen habe ich eine Umfrage (vgl. Kapitel 4.4) ausgearbeitet, die sich auf Spanier in Deutschland zweiter und dritter Generation, Erasmusstudenten und junge Spanier, die in Deutschland leben, spezialisiert.

Zunächst möchte ich jedoch klären wie stark neue Kommunikationsmethoden wie Web 2.0 Anwendungen in Spanien genutzt werden, um dies auf die spanischen Migranten in Deutschland übertragen zu können.

4.1 Nutzungvon Web 2.0 Anwendungen

Gemäß der europäischen Internetstudie NetObserver von 2006 sind »die Spanier (..) die eifrigsten Anwender der neuen Web 2.0-Anwendungen« (Novatris). Unter diesem Begriff versteht man neue Informations- und Kommunikationspraktiken wie Blogs, Software für die Kommunikation über das Internet sowie Podcasting (vgl. Abb.13). »Die spanischen Internetnutzer machen nicht nur am häufigsten Gebrauch von Anwendungen wie Instant Messaging oder Skype, sondern sie sind auch diejenigen, die am stärksten Podcasting-Dienste nutzen sowie die meisten Blogs erstellen« (Novatris). Als ein Grund wird zusätzlich angeben, dass die spanischen Internetnutzer im europäischen Vergleich sehr jung seien. »Sechzig Prozent der Spanier im Netz sind unter 35 Jahre alt«. (Novatris)

Demnach haben besonders Online-Communities (Web 2.0) für diese Zielgruppe einen wichtigen Stellenwert erlangt.

Gibt es einen Zusammenhang zwischen dem Mitgliederschwund der spanischen Vereine und der Zuwendung der jüngeren Generation zu Online-Communities?

4.2 Spanische Vereine und der Trend zu Online-Communities

Das Verhalten und die Wertevorstellungen der spanischen Migranten in Deutschland zeichnen sich durch eine zunehmende »Germanisierung« aus (vgl. Kapitel 1). Diese Entwicklung kann man deutlich am Beispiel der veränderten Situation der spanischen Vereine bemerken. Die Migranten der ersten Generation sind nach Spanien zurückgekehrt oder in Deutschland in Rente bzw. in Pension gegangen, wohingegen die Spanier der folgenden Generationen sich immer weniger mit Spanien identifizieren und seine Kultur aktiv praktizieren. »Während die erste Generation spanischer Migranten in Deutschland noch als kompakte Gruppe erschien und sich auch als solche nach außen hin in den verschiedenen Vereinen darstellte und folglich zwischen dieser ersten Generation von Emigranten und den Deutschen eine zwar durchlässige aber doch klar existierende kulturelle Grenze bestehen blieb, so löst sich die Grenze in den neunziger Jahren zunehmend auf oder durchläuft eine Reihe von Veränderungen, die ein interessantes Licht auf die interkulturellen Veränderungen der spanischen Migranten werfen« (Dirscherl, S. 299).

Das 1970 in München gegründete »Centro Español« war einer der ersten spanischen Vereine in Deutschland. Seine Funktion war es Unterstützung in der Fremde und Informationen über das Heimatland zu liefern. Gleichzeitig fungierte der Verein als gesellschaftlicher Treffpunkt für Spanier aus München.

Die Jüngeren scheinen sich nicht mehr für »die heimische Volkskultur« (Dirscherl, S.299) zu interessieren. Tatsächlich haben sie andere zeitgemäße Kontakt- und Organisationsformen gefunden: Online-Communities für »hispanohablantes«.

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