Personalisierung von Direktmarketing und Reaktanz

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Reaktanz
2.1 Beispiel John Smith
2.2 Reaktanz im Hinblick auf das Verhalten von Konsumenten

3 Kultur
3.1 Definition der Kultur nach Hofstede
3.2 Mentale Programme
3.2.1 Drei Stufen der mentalen Programmierung
3.2.2 Kollektive Programmierung
3.2.3 Bestandteile der mentalen Programmierung
3.3 Werte
3.3.1 The desirable and the desired
3.3.2 Werte und Kaufverhalten
3.4 Sichtbare Elemente der Kultur
3.5 National cultures
3.6 Dimensionen der Kultur nach Hofstede
3.6.1 Power distance – Macht-Distanz
3.6.2 Uncertainty avoidance – die Vermeidung von Unsicherheit
3.6.3 Individualismus und Kollektivismus
3.6.4 Masculinity and femininity
3.6.5 Long- vs. short term orientation
3.6.6 Hofstedes Dimensionen als unabhängige Variablen der Kultur
3.7 Kultur nach Harry C. Triandis
3.8 Der Vergleich von Kulturen
3.9 High-context communication culture and low-context communication culture
3.10 Kulturelle Elemente und ihre Weitergabe
3.11 Emic and Etic Aspects of Culture

4 Konsumenten und Kultur
4.1 Wohlstand und der Einfluss auf kulturelle Werte
4.2 Marketing – standardisieren oder lokalisieren?
4.3 Global Communities
4.4 Reaktionen auf Werbemaßnahmen
4.5 Die generelle Werbeakzeptanz
4.6 Die Beziehung der Konsumenten zu verschiedenen Medien

5 Notwendigkeit interkultureller Marktforschung
5.1 Unterschiede trotz geografischer Nähe
5.2 Effektivität von Werbekampagnen
5.3 Unerbetene elektronische Werbung vs. Briefwerbung
5.4 Ethnozentriertheit

6 Untersuchungs-Methodik
6.1 Teilnehmerstrukturen
6.2 Die Befragung
6.3 Vorabuntersuchung zur Aufdringlichkeit verschiedener Werbeformen
6.4 Fragebogen zur Messung der psychologischen Reaktanz nach Merz (1983)
6.4.1 Reliabilitäten nach Merz (1983) VS. Stichprobe 2007
6.4.2 Faktorenanalyse nach Merz (1983)
6.5 Prüfungen der Hypothesen
6.5.1 Prüfung der Hypothese 1
6.5.2 Prüfung der Hypothese 2
6.5.3 Prüfung der Hypothese 3
6.5.4 Prüfung der Hypothese 4
6.5.5 Prüfung der Hypothese 5
6.5.6 Prüfung der Hypothese 6
6.5.7 Prüfung der Hypothese 7
6.5.8 Prüfung der Hypothese 8
6.5.9 Prüfung der Hypothese 9
6.5.10 Prüfung der Hypothese 10
6.5.11 Prüfung der Hypothese 11

7 Fazit
7.1 Restriktionen und künftige Untersuchungen

8 Anhang
8.1 Fragebogen zur psychologischen Reaktanz nach Merz
8.2 Fragebogen zur Akzeptanz der Werbung
8.3 Teilnehmerstruktur der Befragten
8.4 Ergebnistabellen

Literatur

Selbständigkeitserklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einstellung zu verschiedenen Werbemedien. Prozentuale Häufigkeitsverteilung

Abbildung 3: Häufigkeitsverteilung des Items V10_1 „Ich freue mich, wenn ich Werbebriefe bekomme, die an mich persönlich adressiert sind.“

Abbildung 4: Häufigkeitsverteilung des Items V10_6 „Ich ärgere mich über Werbebriefe, die an mich persönlich adressiert sind.“

Abbildung 5: Item V7_4 „Ich widersetze mich bewusst den Einflüssen aus der Werbung und kaufe beworbene Produkte nicht.“

Abbildung 6: Item V11_3 „Werbebriefe, die nicht an mich adressiert sind, öffne ich nicht.“

Abbildung 7: Item V5_7 „Frei u. selbständige Entscheidungen zu treffen, ist mir wichtiger als den meisten anderen Menschen.“

Abbildung 8: Item V6_3 „Nur Dinge, die ich freiwillig tue, gelingen mir wirklich gut.“

Abbildung 9: Häufigkeitsverteilung des Items V10_2 „Es stört mich, wenn meine Adresse für Werbezwecke missbraucht wird.“

Abbildung 10: Häufigkeitsverteilung des Items V11_1 „Ich lese grundsätzlich keine Werbebriefe, unabhängig von ihrem Absender.“

Abbildung 11: Häufigkeitsverteilung des Items V12_7 „Wenn ich mich in einem Onlineshop anmelde, verneine ich grundsätzlich die Frage, ob mir der Betreiber News oder Angebote zusenden darf.“

Abbildung 12: Häufigkeitsverteilung V7_4 „Ich widersetze mich bewusst den Einflüssen aus der Werbung und kaufe beworbene Produkte nicht.“

Abbildung 13: Item V7_2 „Es ärgert mich sehr, wenn mir durch Werbung ein Produkt aufgedrängt wird.“

Abbildung 14: Item V11_1 „Ich lese grundsätzlich keine Werbebriefe, unabhängig von ihrem Absender.“

Abbildung 15: Häufigkeitsverteilung der Items V8_1 und V11_1 über alle Probanden

Abbildung 16: Häufigkeitsverteilung der Items V12_5 und V13_7

Abbildung 17: Häufigkeitsverteilung China, Deutschland, Russland, USA – Item V8_1 „Wenn ich Werbeprospekte in meinem Briefkasten vorfinde, werfe ich diese ungelesen in den Müll.“

Abbildung 18: Häufigkeitsverteilung China, Deutschland, Russland, USA – Item V11_1 „Ich lese grundsätzlich keine Werbebriefe, unabhängig von ihrem Absender.“

Abbildung 19: Häufigkeitsverteilung China, Deutschland, Russland, USA – Item V12_5 „Newsletter per E-Mail werden von mir meist ungelesen gelöscht.“

Abbildung 20: Häufigkeitsverteilung China, Deutschland, Russland, USA – Item V13_7 „Der Gedanke, dass meine Handynummer für Werbezwecke verwendet werden könnte, ist mir sehr unangenehm.“

Abbildung 21: Item V12_6 „Wenn ich mich im Internet bei einem Onlineshop anmelde, ist es mir wichtig, dass ich keine Werbe-Emails oder sonstige Informationen von dem Betreiber geschickt bekomme.“

Abbildung 22: Übersicht Internet- und Mobiltelefon Nutzung (Daten aus: Usage and Population Statistics, 2007, Cell Phone Usage Worldwide by Country, 2007, DSW-Datenreport, 2005, Bevölkerung: Einwohnerzahle aller Staaten, 2007)

Abbildung 23: Häufigkeiten Item V9_1 „Wenn im Fernsehen das laufende Programm durch Werbespots unterbrochen wird, schalte ich bewusst auf ein anderes Programm.“

Abbildung 24: Eklidische Distanzen auf den Hofstede-Dimensionen für China, Deutschland, USA

Abbildung 25: Häufigkeitsverteilung über alle Probanden für das Item V10_5 „Ich lese Werbebriefe von Firmen, bei denen ich schon mal bestellt habe oder die mir bekannt sind.“

Abbildung 26: Häufigkeitsverteilung über alle Probanden für das Item V10_7 „An mich adressierte Werbebriefe lese ich auch dann durch, wenn mir die Firmen nicht bekannt sind“

Abbildung 27: Häufigkeitsverteilung über alle Probanden für das Item V12_2 „Ich freue mich über E-Mails mit auf mich persönlich zugeschnittenen Angeboten von Shops, bei denen ich bereits Kunde bin“

Abbildung 28: Häufigkeitsverteilung über alle Probanden für das Item V12_5: „Newsletter per E-Mail werden von mir meist ungelesen gelöscht.“

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: IDV vs. PDI (Daten aus: Hofstede, 2001, S. 500–505)

Tabelle 2: Masculinity/Femininity-Index (Daten aus Hofstede 2001, S. 500–505)

Tabelle 3: China, Deutschland, Russland, USA Lage auf den Hofstede-Dimensionen (Daten aus Hofstede, 2002., S. 500–505)

Tabelle 4: Befragungsteilnehmer nach Geschlecht und Herkunft

Tabelle 5: Struktur der Befragungs-Items

Tabelle 6: Reliabilitäten nach Merz (1983)

Tabelle 7: Relialbilitäten, eigene Erhebung aus dem Jahr 2007

Tabelle 8: Vergleich der Erhebung von Merz 1983 mit eigener Erhebung aus dem Jahr 2007

Tabelle 9: Einfaktorielle Anova Tabelle des Itemblocks „Adressierte Werbebriefe“

Tabelle 10: Test auf Homogenität der Varianzen des Itemblocks „Adressierte Werbebriefe“

Tabelle 11: Mittelwertdifferenzen der Items V10_1, V10_3, V10_4

Tabelle 12: Mittelwertdifferenzen der Items V10_5, V10_6, V10_7, V10_8

Tabelle 13: Mittelwertvergleiche China vs. Russland

Tabelle 14: Mittelwertvergleiche exemplarisch ausgwählter Items aus der Befragung von Merz (1983) zur Messung der psychologischen Reaktanz

Tabelle 15: Maskulinitätsindex MAS für die Länder China, Deutschland, Russland, USA

Tabelle 16: Mittelwertdifferenzen exemplarischer Items aus dem Block „Adressierte Werbebriefe“

Tabelle 17: Mittelwertvergleiche China vs. USA

Tabelle 18: Vergleich der Mittelwertdifferenzen exemplarischer Werbe-Items

Tabelle 19: Deskriptive Statistik – digitale Werbemedien

Tabelle 20: Deskriptive Statistik – nicht-digitale Werbemedien

Tabelle 21: Reliabilitätsstatistik zu den Tabellen 19 und 20

Tabelle 22: Einfaktorielle Anova Tabelle - Online- Werbung und Werbung per Mobiltelefon

Tabelle 23: Test auf Homogenität der Varianzen der Tabelle 22

Tabelle 24: Einfaktorielle Anova zu dem Itemblock – TV Werbung

Tabelle 25: Test auf Homogenität der Varianzen aus Tabelle 24

Tabelle 26: Mittelwertdifferenzen des Itemblocks TV-Werbung für die Länder China, Deutschland, Russland, USA

Tabelle 27: Summierung der Mittelwertdifferenzen aus Tabelle 30

Tabelle 28: Durchschnitt der Mittelwerte über die Items zur Messung der psychologischen Reaktanz nach Merz (1983)

Tabelle 29: 1/2 Einfaktorielle Anova für die Merz-Items (1983) von China, Deutschland, USA

Tabelle 30: 2/2 Einfaktorielle Anova für die Merz-Items (1983) von China, Deutschland, USA

Tabelle 31: Test auf Homogenität der Varianzen für Tabelle 29 u. 30

Tabelle 32: 1/2 Vergleich der Mittelwertdifferenzen über die Merz-Items für China, Deutschland, USA

Tabelle 33: 2/2 Vergleich der Mittelwertdifferenzen über die Merz-Items für China, Deutschland, USA

Tabelle 34: Deskriptive Statistik – adressierte Werbebriefe und Werbung per E-Mail

Tabelle 35: Reliabilitätsstatistik zu den Werten aus Tabelle 34

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Vorsitzende des Bereichsvorstands BRIEF International der Deutschen Post AG, Klaus Knappig, sagte „… unsere Welt rückt immer enger zusammen. Dort, wo früher unüberwindbare Grenzen Volkswirtschaften voneinander trennten, entstehen plötzlich interessante neue Märkte. Dies eröffnet Unternehmen wertvolle Perspektiven. Schauen wir uns nur die vollzogene EU-Osterweiterung an. Gleichzeitig entwickeln sich Länder wie China zu Märkten, in denen ein enormes Potenzial steckt“ (Krafft, Hesse, Knappik, Peters & Rinas, 2006, S. V). Um die Potenziale dieser internationalen Märkte zu nutzen, ist effektives Marketing notwendig. Dieses zu gestalten geht mit einem speziellen Informationsbedürfnis einher. Neben quantitativen Faktoren dürfen im internationalen Kontext die qualitativen Faktoren nicht unberücksichtigt bleiben. Einer dieser qualitativen Faktoren ist die Kultur. Sie ist ein signifikanter Einflussfaktor auf das Kaufverhalten von Konsumenten und muss bei der Wahl des Marketing-Mix und der Wahl der Kommunikationsinhalte und -mittel berücksichtigt werden.

Ein weiterer Faktor, der in dieser Arbeit eingehend betrachtet wird, ist die Reaktanz. Ziel dieser Arbeit ist es, die Reaktanz auf unterschiedliche Direktwerbemaßnahmen bei Rezipienten unterschiedlicher Kulturen miteinander zu vergleichen, um dadurch Handlungsempfehlungen zu generieren. Zu diesem Zweck wird die Reaktanz auf Werbebotschaften in unterschiedlicher Form in China, Deutschland, Russland und den Vereinigten Staaten von Amerika miteinander verglichen. Zum einen erfolgt die Messung der psychologischen Reaktanz über das Modell von Merz (1983) und zum anderen über Befragungs-Items, welche auf unterschiedliche Werbemaßnahmen bezogen sind.

Für den kulturellen Betrachtungshintergrund der Arbeit dienen die Dimensionen nach Hofstede (1984) und die Kultur nach Triandis (1994). Hofstedes Dimensionen haben sich bis dato als über die Zeit stabil erwiesen und sind ein nützliches Werkzeug, wenn es um die Erstellung von Hypothesen für interkulturelle Vergleiche geht (Dawar et al., 1996; Engel et al., 1995; Samiee & Jeong, 1994; Sivakumar & Nakata, 2001; Sondergaard, 1994).

Der Aufbau der Arbeit geht von den theoretischen Hintergrundkonstrukten zu einer empirischen Untersuchung der Länder China, Deutschland, Russland und der Vereinigten Staaten von Amerika über. Einleitend werden in Kapitel zwei und drei die Konstrukte der Reaktanz und der Kultur mit ihren verschiedenen Aspekten beleuchtet. Das vierte Kapitel zeigt verschiedene Einflüsse der Kultur auf das Verhalten von Konsumenten. Kapitel fünf fokussiert die Notwendigkeiten interkultureller Marktforschung. Kapitel sechs widmet sich der empirischen Untersuchung und der Prüfung der Hypothesen, die sich innerhalb der Arbeit ergeben haben. Abschließend wird ein Gesamtfazit gezogen, mit Handlungsempfehlungen für die künftige Praxis und weiterführende Marktforschung.

2 Reaktanz

Die Reaktanztheorie ist eine Theorie, die sich damit beschäftigt, was für Folgen es hat, wenn Individuen in ihren Freiheiten eingeschränkt werden. Ein Individuum möchte in der Regel die Freiheit haben, sich selbst über etwas Gedanken zu machen und eigene Entscheidungen zu treffen. Jeder auch gut gemeinte Rat ist hier ein Einschnitt in die Freiheit eines jeden. Hierbei ist es egal, welche Richtung der Rat unterstützt oder von wem er stammt. Der gefühlte negative Einfluss eines wie auch immer gemeinten Ratschlags oder auch eines einfachen Hinweises kann dazu führen, dass das Individuum versucht, seine Freiheit wieder herzustellen und für sich selbst zu entscheiden. „Freedom of behaviour is a persuasive and important aspect of human life.“ (Brehm, 1966, S. 1)

Menschen überprüfen ständig innere und äußere Einflüsse auf alle möglichen Angelegenheiten und möchten selbst entscheiden, was sie tun wollen, wann sie es tun wollen und wie sie es tun wollen. Dabei spielt es keine Rolle ob jemand tatsächlich die Wahl hat, zu tun was er will, wann er es will und auf welche Art er es tun will, oder ob diese Freiheiten in bestimmten Situationen von vornherein faktisch nicht gegeben sind. (Brehm, 1966, S. 1).

Ein Beispiel für den Verlust von Freiheit ist der Kauf eines Hauses. Mehrere Häuser werden besichtigt und man hat die Auswahl zwischen diesen Alternativen. Wird jetzt eines der Häuser von anderen Interessenten besichtigt oder gar gekauft, kann hierdurch Reaktanz entstehen, da nun die Auswahl der Häuser beschränkt und man in seiner Wahlfreiheit beschnitten ist (Clee, & Wicklund, 1980, S. 390).

Zusätzlich zu dem Verlust von Freiheiten durch externe Einflüsse unterliegen die Menschen ebenfalls Einschränkungen ihrer Freiheiten, die sie selbst verursachen. Die Begründung für dieses Phänomen liegt darin, dass, bevor wir etwas entscheiden, uns alle Entscheidungsalternativen offen stehen. Nachdem wir aber eine Entscheidung getroffen haben, können wird die alternativen Entscheidungen möglicherweise nicht mehr nutzen. Ein Beispiel dafür ist ein Absolvent einer Universität, der mehrere Zusagen für einen Arbeits­platz hat. Nachdem er alles Für und Wider gegeneinander abgewogen hat, trifft er die Entscheidung für einen der beiden Arbeitgeber. Nachdem er sich für einen Arbeitsplatz entschieden hat, kann es zu einer Aufwertung der eliminierten Alternative kommen, so dass ihm der nicht gewählte Arbeitsplatz auf einmal wesentlich attraktiver erscheint als der gewählte (Clee & Wicklund, 1980, S. 389).

2.1 Beispiel John Smith

John Smith ist jemand, dem es Freude bereitet, sonntags entweder Golf zu spielen, fernzusehen oder in seiner Werkstatt zu hantieren. Es ist nicht so, dass er generell eine der Tätigkeiten über die anderen stellt.

Wenn ihm nun seine Frau mitteilt, dass er am nächsten Sonntag unbedingt Golf spielen soll, da sie sich eine Damenrunde ins Haus einlädt, führt dies zu einem massiven Einschnitt in die Freiheit von John Smith. Jetzt heißt es für ihn: Er kann weder fernsehen noch in seiner Werkstatt arbeiten, sondern er muss Golf spielen gehen. Dies kann zu einer Unzufriedenheit führen, auf die das Bedürfnis folgt, seine eingeschnittene Freiheit wiederzuerlangen. Nun kann es passieren, dass er protestiert, dass ja gerade an diesem Sonntag eine besonders wichtige Sendung im Fernsehen läuft, die er auf keinen Fall verpassen möchte. Oder er hatte gerade zu dem besagten Zeitpunkt eine besonders wichtige Arbeit in seiner Werkstatt zu verrichten. Natürlich fällt ihm jetzt auch ein, dass er momentan auch keine Lust darauf hat, Golf zu spielen und der Golfplatz derzeit ohnehin in keinem guten Zustand ist. Wenn die aufgetretene Reaktanz nun groß genug ist, könnte es passieren, dass John Smith, genau an besagten Sonntag den ganzen Tag vor dem Fernseher verbringt, und das auch noch bei ungewöhnlich hoher Lautstärke. Möglicherweise war es tatsächlich so, dass Mr. Smith an diesem Sonntag eigentlich Golf spielen wollte, aber gerade dadurch, dass er es jetzt tun musste, empfand er es als einen Einschnitt in seine Entscheidungsfreiheit und reagierte mit einer Trotzreaktion (Brehm, 1966, S. 1–3).

Ein weiteres Beispiel, das sicher in vielen Lebensgemeinschaften anzutreffen ist, kann ein Kinobesuch sein. Der Mann weiß, dass seine Frau Actionfilmen gegenüber grundsätzlich abgeneigt ist und sich diese auch nie im Kino anschaut. Wenn er sich aber nun mit Freunden verabredet, einen Actionfilm anzuschauen und bei der Kartenreservierung von vornherein seine Frau nicht berücksichtigt, kann es passieren, dass sie natürlich genau diesen Film auf einmal doch anschauen wollte. Sie ärgert sich, dass sie bei der Reservierung der Kinokarten erst gar nicht berücksichtigt wurde und ihr die Möglichkeit genommen wurde, selbst zu entscheiden, ob sie den Film im Kino sehen möchte oder nicht. Genau wie in dem Golfbeispiel ist es egal, ob sie den Film ursprünglich sehen wollte oder nicht. Sie empfindet die Entscheidung ihres Mannes, sie von vornherein aus dem Kinobesuch auszuklammern, als einen Einschnitt in ihre Freiheit. Eine Reaktanzreaktion auf solch einen Einschnitt muss nicht rational sein. Rational wäre es, wenn es der Frau egal wäre, dass sie nicht gefragt wurde, ob sie mit in das Kino gehen möchte, da sie den Film ohnehin nicht gemocht hätte. Aber um ihre Freiheit wiederherzustellen, ist es gut möglich, dass sie nun genau bei diesem Film unbedingt mit in das Kino gehen möchte.

Die Stärke der Reaktanz ist unter anderem abhängig davon, wie wichtig die Freiheit bzw. die Entscheidung ist. Wenn ein bestimmtes Menü im Restaurant nicht mehr verfügbar ist, ist es nicht so ein drastischer Einschnitt in die Freiheit, als wenn man zu einer bestimmten Universität nicht mehr zugelassen wird (Clee & Wicklund, 1980, S. 391). Für das Direktmarketing kann das Ausmaß der Reaktanz einer Person sehr stark zu Erfolg oder Misserfolg einer Werbeaktion beitragen. Eine Person, die ein hohes Maß an Reaktanz aufweist, könnte auf Direktwerbemedien in der Form reagieren, dass sie, um ihre Wahlfreiheit bei dem beworbenen Produkt wieder herzustellen, bewusst auf ein Alternativprodukt eines anderen Herstellers zurückgreift.

2.2 Reaktanz im Hinblick auf das Verhalten von Konsumenten

Häufig wird versucht, Menschen durch gezielte Beeinflussung in eine bestimmte Richtung zu lenken, sei es bei Politikern im Wahlkampf, bei Verkäufern, die versuchen Einkäufer in Industrieunternehmen dahingehend zu beeinflussen, dass sie ihre Produktlinien kaufen, und nicht zuletzt bei Werbetreibenden, die versuchen, durch gezielte Werbung die Konsumenten dazu zu bringen, ihre beworbenen Produkte zu kaufen.

Die Beeinflussung durch Werbung ist eine interpersonelle Form der Beeinflussung. Was diese Form der Beeinflussung durch penetrante Werbung im Gegensatz zu der angepeilten positiven Beeinflussung schlimmstenfalls bewirken kann, ist, dass der Konsument genau das Gegenteil von dem tut, was er in der Werbung suggeriert bekommt. Er kauft bewusst dieses Produkt nicht. Dieses zur Werbung konträre Verhalten kann dahingehend interpretiert werden, dass der Konsument auf diesem Weg seine persönliche Entscheidungsfreiheit wieder herstellt (Clee & Wicklund, S. 389).

Empfehlungen spielen eine große Rolle im Bereich der Entscheidungsfindung. Durch Empfehlungen wird es einfacher, zwischen verschiedenen Handlungsalternativen zu wählen, da durch Empfehlungen Unsicherheiten genommen werden. Dies versuchen Werbetreibende zu instrumentalisieren, indem sie Konsumenten im Rahmen ihrer Werbung Produkte empfehlen und ihnen so nicht uneigennützig die Entscheidung erleichtern möchten. Das kann für den Werbetreibenden schlimmstenfalls einen Bumerangeffekt hervorrufen, nämlich dann, wenn der Empfänger der Werbebotschaft sich erst aufgrund einer unerwünschten Werbebotschaft dazu entschließt, genau dieses beworbene Produkt nicht zu kaufen (Fitzsimons & Lehman, 2004, S. 82–94). Daher ist es für eine effektive Werbekampagne wichtig zu wissen, welche Faktoren im nationalen und internationalen Kontext eine Reaktanzreaktion beeinflussen und ob es im internationalen Kontext einen Unterschied der Konsumenten im Hinblick auf die Reaktanz gegenüber Werbemedien gibt. Eine wichtige Determinante, in der international die Menschen unterschieden werden, ist die Kultur.

3 Kultur

3.1 Definition der Kultur nach Hofstede

“Culture is defined as collective programming of the mind.” (Hofstede, 2001, S. 1)

Hofstede sieht die Kultur als kollektive Programmierung des Verstandes, welche die Mitglieder einer Kategorie oder Gruppe von einer anderen unterscheidet (Hofstede, 2001, S. 9). Nach dieser Definition sollte evaluiert werden, was eigentlich eine mentale Programmierung ist.

3.2 Mentale Programme

Soziale Systeme basieren auf der Tatsache, dass menschliches Verhalten nicht zufällig, sondern in einem gewissen Rahmen vorhersagbar ist. Zum Beispiel stoppt ein Autofahrer in der Regel an einer roten Ampel sein Fahrzeug, oder man kann annehmen, dass ein Angestellter zu einer bestimmten Uhrzeit in seinem Büro erscheint. Es gilt die Annahme, dass jede Person in einem bestimmten Umfang eine mentale Programmierung mit sich trägt, die über die Zeit stabil ist und zu mehr oder weniger gleichem Verhalten in ähnlichen Situationen führt. Je nachdem wie genau wir die mentale Programmierung von Personen kennen, desto präziser können wir Handlungsweisen der Personen vorhersagen. Bezogen auf das Marketing können wir anhand der Kenntnisse der mentalen Programmierung einer Person, Gruppe, eines Kulturkreises etc. Aussagen darüber treffen, mit welchen Reaktionen auf bestimmte Werbeinstrumente oder Werbeansprachen zu rechnen ist.

Nehmen wir an, wir kennen die mentale Programmierung des Empfängers eines Werbebriefes und wissen, dass er Werbebriefen gegenüber grundsätzlich positiv eingestellt ist. Dadurch wissen wir, dass die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass er den Werbebrief öffnet und ihn die Werbebotschaft erreicht. Wissen wir hingegen, dass bei einer bestimmten Personengruppe eine sehr starke Ablehnung in Bezug auf Werbung mittels SMS besteht, so können wir davon ausgehen, dass mit diesem Werbeinstrument bei der Personengruppe kein Werbeerfolg erzielt werden kann.

Die mentale Programmierung von Personen ist ein latentes Konstrukt. Erkennen bzw. beurteilen kann man die mentale Programmierung eines Menschen anhand von Aussagen, Taten oder beobachteten Verhaltensweisen. Mentale Programme sind nicht greifbar und werden, wie es häufig aufgrund der hohen Komplexität in den Sozialwissenschaften üblich ist, über Konstrukte beschrieben. Ein Konstrukt ist ein Produkt unserer Vorstellung und hilft dabei, komplexe Zusammenhänge zu verstehen. Über vereinfachte Modelle versuchen wir, die komplexen Zusammenhänge der Sozialwissenschaften, die nicht greifbar sind, zu visualisieren und zu verstehen. Konstrukte aus dem Bereich der Sozialwissenschaften zur Beobachtung bzw. Bestimmung der mentalen Programmierung spiegeln ebenfalls die mentale Programmierung des Wissenschaftlers, der das Konstrukt kreiert hat, wider (Hofstede, 2001, S. 1–20).

3.2.1 Drei Stufen der mentalen Programmierung

Es können drei Stufen der mentalen Programmierung unterschieden werden.

– Die universale Stufe der mentalen Programmierung wird von nahezu allen Menschen geteilt. Diese Stufe ist das biologische Betriebssystem des menschlichen Körpers und beinhaltet Expressionen wie Lachen, Weinen, assoziative und aggressive Verhaltens­weisen, die auch bei Tieren beobachtet werden können.
– Die zweite Stufe der mentalen Programmierung ist die kollektive Stufe. Der kollektive Anteil der mentalen Programmierung ist zu einem Teil mit dem einer bestimmten Gruppe oder Kategorie von Menschen identisch.
– Die letzte Stufe ist die individuelle Stufe der mentalen Programmierung. Hier sind keine zwei Individuen gleich, nicht einmal eineiige Zwillinge haben die gleiche mentale Programmierung.
– Die Grenzen zwischen den drei Stufen der mentalen Programmierung können nicht hundertprozentig voneinander getrennt werden. Es ist schwer abzuwägen, ob ein bestimmtes Verhalten eher der kollektiven oder doch der individuellen mentalen Programmierung eines Individuums zuzuordnen ist (Hofstede, 2001, S. 1–5).

3.2.2 Kollektive Programmierung

Das Lernen über kollektive mentale Programmierung dauert unser ganzes Leben an.

Man wird geboren mit einer sehr unvollständigen „Vorprogrammierung“. Um für das Leben (in einer bestimmten Kultur) gerüstet zu sein, bedarf es einer intensiven Programmierung durch das soziale Umfeld. Speziell in den ersten zehn Lebensjahren liegt eine sehr starke Fähigkeit vor, Basiswissen aufzunehmen. Diese Fähigkeit der außergewöhnlich starken Wissensaufnahme verliert sich nach den ersten zehn Lebensjahren. Ein japanisches Sprichwort besagt, dass Kinder, die in ihren frühen Lebensjahren benachteiligt sind, die Konsequenzen ihr Leben lang spüren werden. Kenntnisse über den kollektiven Teil der mentalen Programmierung sind im Marketing notwendig, um Werbekampagnen effektiv auf unterschiedliche Kulturen oder Personengruppen abzustimmen (Hofstede, 2001, S. 1–5).

3.2.3 Bestandteile der mentalen Programmierung

Nach Hofstede 2001 sind die Hauptkonstrukte, die zur Programmierung der „mentalen Software“ beitragen, Werte und Kultur.

Werte können sowohl von Individuen als auch von Gruppen getragen werden. Kulturelle Werte bedingen ein Kollektiv. Werte sind „a broad tendency to prefer certain states of affairs over others” (Hofstede, 2001, S. 5). Rokeach (1973, S. 5) beschreibt Werte als „an enduring belief that one mode of conduct or end-state of existence. A value system is an enduring organization of beliefs concerning preferable modes of conduct or end-states of existence along a continuum of relative importance”.

3.3 Werte

Werte werden zu einem großen Teil in unserer frühen Kindheit „programmiert“ und sind nicht rational, auch, wenn wir subjektiv empfinden, dass unsere Werte auf jeden Fall rational sind. Die meisten Menschen tragen häufig konfliktäre Werte wie z. B. Gleichheit und Freiheit mit sich. Diese internen Konflikte führen zu Unsicherheiten in sozialen Systemen. Nahezu alle unserer mentalen Programme tragen eine Wertkomponente mit sich. Diese besteht aus einer Intensität (intensity) und einer Richtung (direction). Die Richtung und Intensität eines Wertes hängen von der jeweiligen Person ab. Geld zu haben, ist beispielsweise für eine Person sehr wichtig (Intensität), und es ist für diese Person gut (Richtung), viel Geld zu besitzen. Konträr dazu ist eine Person, der Geld vollkommen unwichtig ist; der Besitz von viel Geld wird für diese Person als negativ angesehen.

Ein anderes Beispiel ist die Verwendung von Coupons. Konsumenten aus kollektivistischen Kulturen sind generell sehr auf ihr gesellschaftliches Ansehen bedacht. Daher haben z. B. japanische Konsumenten eine negative Einstellung zu Coupons. Coupons sind für sie ein Anzeichen für die Zugehörigkeit zu einer Unterschicht, oder einfach ein Indikator dafür, dass man es sich nicht leisten kann, den vollen Preis für etwas zu bezahlen. Gerade die Tatsache, dass Coupons meist in der Öffentlichkeit eingelöst werden (z. B. an der Supermarktkasse), trägt dazu bei, dass die Angst vor Gesichtsverlust gegeben ist und Coupons generell weniger akzeptiert sind. Wenn durch das Einlösen von Coupons an Supermarktkassen, andere Kunden gezwungen sind, länger zu warten, so beschämt dies den Couponverwender umso mehr (Huff, Alden, 1998, S. 48).

Sun, Horn & Merrit (2004, S. 318–331) kamen in einer Studie unter anderem zu dem Ergebnis, dass die Angst vor Gesichtsverlust in kollektivistischen Kulturen wesentlich ausgeprägter ist als in individualistisch geprägten Kulturen. Pro Statement wurden in der Studie jeweils vier Antwortmöglichkeiten vorgegeben, welche numerisch verankert wurden. Die Skalierung ging von 1 „völlige Ablehnung bis 4 „absolute Zustimmung“. Das Statement „Ich hasse es zu verlieren, auch in einem freundlichen Wettstreit/Freundschaftsspiel“ ergab für die kollektivistischen Länder China und Japan, einen Mittelwert von 2,73 gegenüber den individualistisch geprägten Ländern Großbritannien und den Vereinigten Staaten von Amerika mit einen Mittelwert von 2,24. Ein ähnliches Ergebnis wies das Item „Mir ist es wichtig, die Filme zu sehen, von denen jeder redet“ (kollektivistische Kulturen = 2,18; individualistische Kulturen =2,03). An diesen beiden Items sehen wir beispielhaft, dass es für Mitglieder kollektivistischer Kulturen wichtig ist, wie sie von ihrem Umfeld gesehen werden (Sun et al., 2004, S. 318–331).

Werte sind ein wichtiger Bestandteil der Kultur und über mehrere Generationen stabil. Es ist zwingend notwendig, diese in der Werbekommunikation zu berücksichtigen. Die Werbekommunikation ist in ihrem kulturellen Charakter sowohl in der westlichen Welt als auch im asiatischen Raum beständig geblieben (De Mooij, 2004, S. 25).

3.3.1 The desirable and the desired

Zwei wichtige Aspekte der Werte, die voneinander unterschieden werden sollten, sind Werte als Richtlinie im Leben und Werte als Präferenz eines Verhaltens gegenüber einem anderen. Diese Unterscheidung bezieht sich auf „ the desirable and the desired “, oder was die Menschen denken, dass man sich wünschen sollte, gegenüber den Dingen, nach denen man momentan ein Verlangen hat. „The desirable“ bezieht sich auf generelle Normen der Gesellschaft und ist mit den Termini „richtig“ oder „falsch“ belegt. „The desired“ ist das, was wir uns wünschen und was wir für uns persönlich als wichtig erachten. Häufig kommt es vor, dass „the desired and the desirable“ nicht miteinander konformgehen. Jede Gesellschaft hat ihre spezifischen Werteparadoxe als Resultat aus gegenläufigen Werten. Ein Beispiel für ein solches Werteparadoxon ist die Werbung in China. Hier treten Tradition und Moderne Hand in Hand miteinander auf (De Mooij, 2004, S. 24–25).

3.3.2 Werte und Kaufverhalten

Seit einiger Zeit hat man verstanden, dass verschiedene Werteorientierungen mit unterschiedlichen Präferenzen bei dem Kauf von Produkten bzw. Präferenzen in Hinsicht auf verschiedene Marken einhergehen. Die Werte sowohl der Konsumenten als auch der Werbetreibenden werden von der Kultur beeinflusst, so dass es sehr wichtig ist, die Konzepte von Kultur und Werten bei dem Marketing zu berücksichtigen (De Mooij, 2004, S. 23).

3.4 Sichtbare Elemente der Kultur

Im Gegensatz zu Werten hat die Kultur sichtbare Elemente. Bei den sichtbaren Elementen der Kultur gibt es Symbole, Helden bzw. Vorbilder und Rituale. Symbole können aus Worten, Gesten, Bildern oder Objekten bestehen. Nehmen wir z. B. das Kruzifix, das als Symbol für den christlichen Glauben steht. Helden oder Vorbilder, die für eine Kultur stehen, können aus den unterschiedlichsten Genres sein. Es können Lebende, Tote oder auch Personen/Figuren sein, welche nur in der Vorstellung existieren. Selbst Comic-Figuren haben einen kulturellen Charakter. Nehmen wir z. B. Micky Mouse, die stark für die US-amerikanische Kultur steht, oder Asterix & Obelix in Frankreich.

Rituale sind Aktivitäten, die gemeinsam von Mitgliedern einer Kultur durchgeführt werden. Ein Beispiel ist der sonntägliche Kirchgang der Mitglieder einer Kirchengemeinde. Durch dieses Ritual werden die Mitglieder mit den Normen und der Gemeinschaft der Kirche gebunden. Die Kultur ist für ein menschliches Kollektiv was die Persönlichkeit für ein Individuum ist. Guilford (1959, S. 13) hat Persönlichkeit definiert als „the interactive aggregate of personal characteristics that influence the individual’s response to the environment”. Demzufolge ist die Definition von Kultur: „Culture could be defined as the interactive aggregate of common characteristics that influences a human group’s response to its environment. Culture determines the uniqueness of a human group in the same way personality determines the uniqueness of an individual.” (Hofstede, 2001, S. 10)

3.5 National cultures

Wenn in der Forschung zwischen Kulturen unterschieden werden soll, ist die Abgrenzung nach nationalen Grenzen stets ein großer Diskussionspunkt. Ein häufig gehörtes Argument ist, dass innerhalb der Grenzen und zwischen den Grenzen ein großer Unterschied besteht. Hofstede hingegen vertritt die Meinung, dass man Nationen und Gesellschaften nicht gleichsetzen sollte. Gesellschaften haben sich historisch und durch Formen von sozialen Gefügen gebildet. Daher sollte nach Hofstede das Konstrukt einer gemeinsamen Kultur den Gesellschaften und nicht den Nationen angehören. Davon abgesehen haben sich Nationen aus einem geschichtlichen Hintergrund gebildet, die mit der Zeit zu einer Gesellschaft verschmolzen sind. Dies rührt unter anderem daher, dass in Nationen meist ein starkes Streben nach Integration herrscht. Weiterhin ergibt sich mit der Zeit eine dominante Sprache, die innerhalb einer Nation gesprochen wird, gemeinsame Massen­medien, nationale Schulsysteme und nationale Märkte für Produkte und Dienstleistungen. Die nationalen Massenmedien wie Fernsehen, Zeitungen und Magazine zielen auf ein nationales Publikum.

Über Nationen gibt es jeweils eine Vielzahl an Statistiken über deren Bevölkerung. Wenn Firmen in neue Märkte eintreten, sind es nicht zuletzt diese Statistiken, demografische Daten und Präferenzen von Konsumenten, die einbezogen werden. Von diesem Standpunkt aus betrachtet ist es nicht abwegig, innerhalb der Forschung Nationen als Abgrenzung zu verwenden, zumal dieser Ansatz aus pragmatischer Sicht sinnvoll ist und die Datenerhebung erleichtert wird (De Mooij, 2004, S. 30). Für diese Studie wurde aus den genannten pragmatischen Gründen die Abgrenzung nach Nationen bzw. Ländern gewählt.

3.6 Dimensionen der Kultur nach Hofstede

Nach Hofstede (2001) wird die Kultur von fünf Hauptdimensionen determiniert:

– “Power Distance is the extent to which the less powerful members of organizations and institutions accept and expect that power is distributed unequally. The basic problem involved is the degree of human inadequality that underlies the functioning of each particular society.” (Hofstede, 2001, S. xix–xx)
– “Uncertainty avoidance is the extent to which a culture programs its members to feel either uncomfortable or comfortable in unstructured situations. Unstructured situations are novel, unknown, surprising, different from usual. The basic problem involved is the degree to which a society tries to control the uncontrollable.” (Hofstede, 2001, S. xix–xx)
– “Individualism on the one side versus its opposite, collectivism, is the degree to which individuals are supposed to look after themselves or remain integrated into groups, usually around the family. Positioning itself between those poles is a very basic problem all societies face.” (Hofstede, 2001, S. xix–xx)
– “Masculinity versus its opposite, femininity, refers to the distribution of emotional roles between the genders, which is another fundamental problem for any society to which a range of solutions are found; it opposes ‚‘though’ masculine to ‘tender’ feminine societies.” (Hofstede, 2001, S. xix–xx)
– “Long-term versus short-term orientation refers to the extent to which a culture programs its members to accept delayed gratification of their material, social and emotional needs.” (Hofstede, 2001, S. xix–xx)

Diese Dimensionen konnten empirisch nachgewiesen und in den verschiedenen Ländern auf den jeweiligen Dimensionen positioniert werden (Hofstede, 2001, S. xix–xx).

3.6.1 Power distance – Macht-Distanz

Dass Menschen eine hierarchische Ordnung analog einer Hackordnung bei Tieren aufweisen, liegt schon in der universalen Stufe der mentalen Programmierung. Aber wie stark diese Hierarchien ausgeprägt sind, ist von Gesellschaft zu Gesellschaft unterschiedlich. Die Unterschiede der Ausprägung von Hierarchien und Ordnungen verschiedener Gesellschaften hängen von der kollektiven Stufe der mentalen Programmierung ab. Einige Gesellschaften haben ein ausführliches formales System der Dominanz, während andere Gesellschaften bestrebt sind, hierarchische Verhältnisse abzubauen. Die Ungleichheit in verschiedenen Gesellschaften kann in verschiedenen Gebieten auftreten:

– physische und mentale Charakteristika, die Basisfaktoren eines jeden Menschen darstellen,
– sozialer Status und Prestige,
– Wohlstand,
– Macht,
– Gesetze, Rechte und Regeln (Privilegien zählen ebenfalls dazu, da sie als private Rechte angesehen werden).

Ungleichheiten in diesen Gebieten müssen nicht miteinander gekoppelt auftreten. Erfolgreiche Athleten oder Wissenschaftler, die auf ihrem Gebiet einzigartige physische und oder mentale Leistungen gezeigt haben, genießen gewöhnlich ein hohes Ansehen in der Gesellschaft. Dieses ist nicht zwingend mit Wohlstand verbunden. Ebenfalls gibt es Politiker, welche einen hohen Status und Macht besitzen, aber im Gegenzug keinen überdurchschnittlichen Wohlstand aufweisen.

Hier können zwei Kräfte auftreten: Eine versucht, die Widersprüche in den verschiedenen Bereichen aus der Welt zu schaffen. Ein Sportler geht z.B. in den Profisport, um dadurch neben seinem sportlichen Ansehen auch in den Genuss von Wohlstand zu gelangen. Die Gegenkraft versucht, Gleichheit herzustellen. Dies geschieht durch eine Gleichsetzung der verschiedenen Gebiete. Der Kampf zwischen diesen beiden Kräften (status consistency vs. overall equality) ist ein großes Thema in allen Gesellschaften. Als Beispiel dieser entgegengerichteten Kräfte kann der Kommunismus dem Kapitalismus gegenübergestellt werden.

Die Machtdistanz ist das Maß der interpersonellen Macht oder des Einflusses von einem Machtinhaber gegenüber einem Rangniederen, aus der Perspektive des Rangniederen gesehen. Ein Chef hat aus der Perspektive seiner Angestellten eine gewisse Machtdistanz zwischen sich und den Angestellten. Kultur ist eine wichtige Determinante dafür, wie stark die Tendenz ist zum einen, dass eine mächtige Person ihre Macht ausbaut, um eine noch größere Distanz gegenüber dem Rangniederen zu erlangen, und zum anderen, wie stark das Bestreben der rangniederen Personen ist, diese Distanz zu reduzieren. Daher kann das Konstrukt der Machtdistanz als ein Kriterium verwendet werden, um Kulturen zu beschrei­ben.

Dieses Konstrukt der Machtdistanz wird in Hofstedes Forschung mittels des PDI – Power Distance Index – operationalisiert. Der Wert des PDI kann zwischen 0 (geringe Machtdistanz) und 100 (stark ausgeprägte Machtdistanz) liegen (Hofstede, 2001, S. 79–96).

Durch Direktmarketing wird versucht, den Konsumenten in seiner Produkt oder Dienstleistungswahl zu beeinflussen. Dieser Beeinflussungsversuch kann von den Konsumenten als Einschränkung der Wahlfreiheit aufgefasst werden. Um seine Wahlfreiheit wiederzuerlangen, kann der Konsument mit Reaktanz reagieren (Clee, Wicklund, 1980). Für Kulturen mit einem höheren Machtdistanzindex ist es fast undenkbar, Widerspruch gegen die Hierarchie zu äußern, während dies in Ländern mit geringem Machtdistanzindex üblich ist (Hofstede, 2001, S. 500–502). Wenn es für Kulturen mit einem hohen Machtdistanzindex eher unüblich ist, Widerspruch einzulegen, so könnte dies ebenfalls dazu führen, dass Länder mit einem hohen Machtdistanzindex mit weniger Reaktanz reagieren, um ihre Wahlfreiheit die beworbenen Produkte betreffend wiederzuerlangen.

Hypothese 1: Länder mit einem relativ hohen Machtdistanzindex (China = 80; Russland = 93) reagieren weniger negativ auf Direktmarketingmaßnahmen als Länder mit einem niedrigen Machtdistanzindex (Deutschland = 35; USA = 40).

Hypothese 1a: Es gibt keinen signifikanten Unterschied in der Auffassung von Direktmarketingmaßnahmen zwischen Ländern mit einem hohen Machtdistanzindex gegenüber Ländern mit einem niedrigen Machtdistanzindex.

3.6.2 Uncertainty avoidance – die Vermeidung von Unsicherheit

Die zweite Dimension der Kultur nach Hofstede ist die „uncertainty avoidance“. Unsicherheit über die Zukunft ist ein Fakt, dem wir alle ausgesetzt sind. Extreme Unsicherheit versetzt Menschen in Angst. Daher versuchen wir sie über Technik, Gesetze, Regeln und Religion zu bewältigen. Die Technik beinhaltet alle technischen Hilfsmittel, die Gesetze alle formellen und informellen Regelungen, welche das soziale Miteinander lenken und die Religion behandelt das aufgedeckte Wissen über das Unbekannte. Technik hilft uns bei Unsicherheiten, die von der Natur verursacht werden, Gesetze und Regeln helfen bei der Bewältigung von Unsicherheiten, welche durch das unvorhersehbare Verhalten von Mitmenschen ausgelöst werden. Die Religion hilft uns, Unsicherheiten zu akzeptieren, gegen die wir uns nicht schützen können.

Die Grenzen zwischen dem Verteidigen gegenüber Unsicherheiten und deren Akzep­tierung sind fließend. Viele unserer Schutzmechanismen sind subjektiv und dienen lediglich dazu, dass wir beruhigt sind. Wie mit den Unsicherheiten umgegangen wird, ist von Gesellschaft zu Gesellschaft unterschiedlich. Die Art und Weise divergiert nicht nur zwischen modernen und traditionell gerichteten Gesellschaften, sondern ebenfalls innerhalb von modernen Gesellschaften. Die Art und Weise, wie Unsicherheiten gehandhabt werden, ist abhängig von dem kulturellen Erbe einer Gesellschaft und wird verstärkt durch Institutionen wie Familie, Schule, Staat und Religion. Dies drückt sich über kollektive Werte einer Gesellschaft aus.

Uncertainty avoidance sollte aber nicht mit Risikovermeidung gleichgesetzt werden. Risiko drückt häufig eine Wahrscheinlichkeit des Eintretens eines spezifischen Sachverhaltes aus, während „uncertainty avoidance“ mit Angst/Beunruhigung und Unsicherheit behaftet ist, was beides in den Bereich diffuser Gefühle gehört.

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