Erstellung eines Marketingkonzeptes für eine Produktneueinführung
©2006
Diplomarbeit
67 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die vorliegende Arbeit stellt ein Marketingkonzept für die Produktneueinführung eines Fruchtsaftes dar. Wichtige Meilensteine dieses Konzeptes waren die Marktanalyse mit primärer Marktforschung, die Marketingstrategie, die ausführliche Produktbeschreibung und die Kommunikationsstrategie.
Systematisch wurde der Markt analysiert, die Marketingziele festgelegt, die Marketingstrategie zur Umsetzung entwickelt, das Produkt detailliert präsentiert, die Instrumente des Marketing-Mix ausgewählt, die Kosten überblickt, die Rentabilität geprüft und das Risiko analysiert.
Grundlagen der Arbeit sind Kenntnisse aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, Betriebswirtschaft, Finanzierung, Investition und Statistik, welche während des VWA-Studiums im Studiengang Marketing- und Vertriebsökonom und Betriebswirt erworben wurden.
Willkommen in der neuen Generation Fruchtsaft. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Vorwort4
Einleitung5
1.Situationsanalyse6
1.1.Bedeutung von Getränken6
1.2.Getränkemarkt in Deutschland7
1.3.Getränkeproduktion in Deutschland12
1.4.Preisentwicklung14
1.5.Werbung des Getränkemarktes15
1.6.Fruchtsaftmarkt in Deutschland16
1.7.Branchenstruktur des Fruchtsaftmarktes17
1.8.Verbraucher von Fruchtsäften19
1.9.Verpackung von Fruchtsäften22
1.10.Werbung des Fruchtsaftmarktes23
1.11.Trends des Fruchtsaftmarktes25
1.12.Primäre Marktforschung26
1.13.Fazit28
2.Marketingstrategie29
2.1.Grundlagen der Zielbestimmung29
2.2.Marketingziele31
2.3.Marketingzielgruppe33
2.4.Produkt33
2.5.Name37
2.6.Verpackung38
2.7.Marke41
2.8.Positionierung42
2.9.Preis44
2.10.Distribution46
2.11.Rechtliche Rahmenbedingungen48
3.Kommunikationsstrategie49
3.1.Kommunikationsziele49
3.2.Kommunikationszielgruppe51
3.3.Kommunikationsmethode52
3.4.Kreativkonzept55
3.5.Kommunikationsinvestment57
4.Rentabilitätsvorschau58
5.Risikoanalyse59
6.Ergebnis des Marketingkonzeptes60
7.Literaturverzeichnis61
Abbildungsverzeichnis63
Abkürzungsverzeichnis64
Anhang Textprobe:Textprobe:
Kapitel 2, Marketingstrategie:
Nach der Marktanalyse - der Sammlung relevanter Informationen über die Entwicklung des Marktes - gilt es nun, die Elemente zur langfristigen Erreichung der Unternehmensvision darzustellen. Dazu werden im ersten Schritt die Marketingziele und die Marketingzielgruppe bestimmt. Dem folgen die Produktidee, der Produktnutzen, die Produktpositionierung und die Ergründung der rechtlichen Rahmenbedingungen.
Grundlagen der […]
Die vorliegende Arbeit stellt ein Marketingkonzept für die Produktneueinführung eines Fruchtsaftes dar. Wichtige Meilensteine dieses Konzeptes waren die Marktanalyse mit primärer Marktforschung, die Marketingstrategie, die ausführliche Produktbeschreibung und die Kommunikationsstrategie.
Systematisch wurde der Markt analysiert, die Marketingziele festgelegt, die Marketingstrategie zur Umsetzung entwickelt, das Produkt detailliert präsentiert, die Instrumente des Marketing-Mix ausgewählt, die Kosten überblickt, die Rentabilität geprüft und das Risiko analysiert.
Grundlagen der Arbeit sind Kenntnisse aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, Betriebswirtschaft, Finanzierung, Investition und Statistik, welche während des VWA-Studiums im Studiengang Marketing- und Vertriebsökonom und Betriebswirt erworben wurden.
Willkommen in der neuen Generation Fruchtsaft. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Vorwort4
Einleitung5
1.Situationsanalyse6
1.1.Bedeutung von Getränken6
1.2.Getränkemarkt in Deutschland7
1.3.Getränkeproduktion in Deutschland12
1.4.Preisentwicklung14
1.5.Werbung des Getränkemarktes15
1.6.Fruchtsaftmarkt in Deutschland16
1.7.Branchenstruktur des Fruchtsaftmarktes17
1.8.Verbraucher von Fruchtsäften19
1.9.Verpackung von Fruchtsäften22
1.10.Werbung des Fruchtsaftmarktes23
1.11.Trends des Fruchtsaftmarktes25
1.12.Primäre Marktforschung26
1.13.Fazit28
2.Marketingstrategie29
2.1.Grundlagen der Zielbestimmung29
2.2.Marketingziele31
2.3.Marketingzielgruppe33
2.4.Produkt33
2.5.Name37
2.6.Verpackung38
2.7.Marke41
2.8.Positionierung42
2.9.Preis44
2.10.Distribution46
2.11.Rechtliche Rahmenbedingungen48
3.Kommunikationsstrategie49
3.1.Kommunikationsziele49
3.2.Kommunikationszielgruppe51
3.3.Kommunikationsmethode52
3.4.Kreativkonzept55
3.5.Kommunikationsinvestment57
4.Rentabilitätsvorschau58
5.Risikoanalyse59
6.Ergebnis des Marketingkonzeptes60
7.Literaturverzeichnis61
Abbildungsverzeichnis63
Abkürzungsverzeichnis64
Anhang Textprobe:Textprobe:
Kapitel 2, Marketingstrategie:
Nach der Marktanalyse - der Sammlung relevanter Informationen über die Entwicklung des Marktes - gilt es nun, die Elemente zur langfristigen Erreichung der Unternehmensvision darzustellen. Dazu werden im ersten Schritt die Marketingziele und die Marketingzielgruppe bestimmt. Dem folgen die Produktidee, der Produktnutzen, die Produktpositionierung und die Ergründung der rechtlichen Rahmenbedingungen.
Grundlagen der […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Sandro von Czapiewski
Erstellung eines Marketingkonzeptes für eine Produktneueinführung
ISBN: 978-3-8366-1535-8
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Berlin, Berlin, Deutschland, Diplomarbeit,
2006
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2008
Printed in Germany
© fruuusa 2006
2
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
4
Einleitung
5
1. Situationsanalyse
6
1.1
Bedeutung von Getränken
6
1.2 Getränkemarkt in Deutschland
7
1.3 Getränkeproduktion in Deutschland
12
1.4
Preisentwicklung
14
1.5
Werbung des Getränkemarktes
15
1.6
Fruchtsaftmarkt in Deutschland
16
1.7 Branchenstruktur des Fruchtsaftmarktes
17
1.8
Verbraucher von Fruchtsäften
19
1.9 Verpackung von Fruchtsäften
22
1.10 Werbung des Fruchtsaftmarktes
23
1.11 Trends des Fruchtsaftmarktes
25
1.12 Primäre Marktforschung
26
1.13 Fazit
28
2. Marketingstrategie
29
2.1 Grundlagen der Zielbestimmung
29
2.2 Marketingziele
31
2.3
Marketingzielgruppe
33
2.4
Produkt
33
2.5
Name
37
2.6
Verpackung
38
2.7
Marke
41
2.8
Positionierung
42
2.9
Preis
44
2.10 Distribution
46
2.11 Rechtliche Rahmenbedingungen
48
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3
3. Kommunikationsstrategie
49
3.1
Kommunikationsziele
49
3.2
Kommunikationszielgruppe
51
3.3 Kommunikationsmethode
52
3.4
Kreativkonzept
55
3.5
Kommunikationsinvestment
57
4. Rentabilitätsvorschau
58
5. Risikoanalyse
59
6. Ergebnis des Marketingkonzeptes
60
7. Literaturverzeichnis
61
Abbildungsverzeichnis
63
Abkürzungsverzeichnis
64
Anhang
© fruuusa 2006
4
Vorwort
...es ist früh an einem wunderschönen Morgen. Die Sonne steht hoch am blauen
Himmel, und die Lufttemperatur beträgt bereits 22 Grad. Aufstehen, Duschen, Zähne
putzen, und gut gelaunt setzen sie sich an den reich gedeckten Frühstückstisch.
Natürlich darf bei einem jungen, gesundheitsbewussten und trendbewussten
Menschen kein Orangensaft auf dem Tisch fehlen. Sie nehmen einen großen
Schluck und starten mit voller Energie in den Tag. Doch bereits einige Minuten
später plagen sie Magenkrämpfe, Sodbrennen, und auch ihre Zähne schmerzen und
fühlen sich rau an. Dabei hat der Tag so gut begonnen...
Ich habe mich auf Grund eigener und familiärer Erfahrungen mit Fruchtsäften und
deren Wirkung auf Gesundheit und Wohlbefinden mit diesem Thema beschäftigt und
stelle im Folgenden ein neuartiges Konzept eines Fruchtsaftes vor.
Ich bin davon überzeugt, mit dem vorliegenden Konzept ein Produkt gefunden zu
haben, das den heutigen Anspruch auf vollkommene Gesundheit und persönlichen
Mehrwert mit den Trends der Zeit verbindet.
Es war nicht immer einfach, einzelne Bausteine dieser Arbeit zu einem passenden
Ganzen zusammen zu fügen. Viel Zeit, Engagement und Verständnis, auch von
Familie, Freunden und Kollegen, waren hierbei erforderlich. Ihnen gilt vor allem mein
Dank.
Danke möchte ich auch Herrn Rüdiger Wall sagen, der jederzeit für Fragen zur
Verfügung stand.
Berlin, den 29.Mai 2006
Der Autor
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5
Einleitung
Die vorliegende Arbeit stellt ein Marketingkonzept für die Produktneueinführung
eines Fruchtsaftes dar. Wichtige Meilensteine dieses Konzeptes waren die
Marktanalyse mit primärer Marktforschung, die Marketingstrategie, die ausführliche
Produktbeschreibung und die Kommunikationsstrategie.
Systematisch wurde der Markt analysiert, die Marketingziele festgelegt, die
Marketingstrategie zur Umsetzung entwickelt, das Produkt detailliert präsentiert, die
Instrumente des Marketing-Mix ausgewählt, die Kosten überblickt, die Rentabilität
geprüft und das Risiko analysiert.
Grundlagen der Arbeit sind Kenntnisse aus den Bereichen Marketing, Vertrieb,
Betriebswirtschaft, Finanzierung, Investition und Statistik, welche während des VWA-
Studiums im Studiengang Marketing- und Vertriebsökonom und Betriebswirt
erworben wurden.
Willkommen in der neuen Generation Fruchtsaft!
© fruuusa 2006
6
1. Situationsanalyse
Die Situationsanalyse betrachtet den deutschen Getränkemarkt und speziell den
deutschen Fruchtsaftmarkt. Dabei wurde für die Betrachtung der Preisentwicklung,
Branchenstruktur, Verbraucher und Werbeinvestitionen auf aktuelle Daten aus dem
Jahr 2004 zurückgegriffen.
1.1 Bedeutung von Getränken
,,Trinken ist nicht für alle Menschen unserer Erde ein Selbstverständnis. Dabei ist
Flüssigkeit für alle Lebewesen notwendig. Sie löst mit der Nahrung aufgenommene
Nährstoffe und transportiert diese zu den Zielorganen. Ebenso beseitigt sie
Stoffwechselprodukte
und
giftige
Substanzen
aus
dem
Körper.
Da der menschliche Körper kontinuierlich über Haut, Lungen und Verdauung Wasser
ausscheidet, müssen wir regelmäßig für Nachschub sorgen. Für einen
ausgewogenen Wasserhaushalt sollte man über den Tag verteilt mindestens zwei bis
drei Liter alkoholfreie Getränke und / oder Kräutertee zu sich nehmen.
Wer erst dann trinkt, wenn der Durst sich meldet, reagiert zu spät. Denn der Durst ist
ein Warnsignal des Körpers, dass ihm bereits Flüssigkeit fehlt."
Deshalb gilt für alle: ,,richtig" trinken.
Zitat: www.wafg.de ,letzter Zugriff 10.06.2006
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7
1.2 Getränkemarkt in Deutschland
Der deutsche Getränkemarkt teilt sich in folgende Segmente:
-
alkoholfreie Kaltgetränke (Mineralwasser, Erfrischungsgetränke,
Frucht- und Gemüsesäfte)
-
alkoholfreie Heiß- und Hausgetränke (Kaffee, Tee, Milch)
-
alkoholhaltige Getränke (Bier, Sekt, Wein, Spirituosen)
Der bereits langfristig zu beobachtende Trend setzte sich 2003 fort: Alkoholfreie
Getränke gewinnen immer mehr an Beliebtheit, während alkoholhaltige Getränke an
Bedeutung verlieren.
Im Jahr 2003 war nur bei den alkoholfreien Kaltgetränken eine durchaus positive
Entwicklung zu erkennen. Der Konsum von alkoholfreien Kaltgetränken stieg im Jahr
2002 im Vergleich zum Vorjahr um 4,4% auf 273,2 Liter pro Kopf und um weitere
6,8% im Jahre 2003 auf 291,8 Liter pro Kopf. Dies entspricht einem Anteil von
38,46% am gesamten Getränkeverbrauch 2003 in Deutschland.
1
Auch die alkoholfreien Heiß- und Hausgetränke konnten nach dem Rückgang des
Jahres 2002 in 2003 wieder an Pro-Kopf-Verbrauch zulegen.
Der Konsum der alkoholhaltigen Getränke ist seit den letzten 4 Jahren auf dem
tiefsten Stand. Das entspricht im Vergleich zum Jahr 2000 einem Rückgang um 4,6%
und einem Pro-Kopf-Verbrauch von 147,2 Litern.
Die Innovationsfreude der Anbieter und der Kampf um Marktanteile führen zu einer
beachtlichen Dynamik auf dem Markt und wirken Sättigungstendenzen erfolgreich
entgegen.
1 - Vgl. www.brauer-bund.de, letzter Zugriff 02.06.2006
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8
Getränkeverbrauch je Einwohner (in Liter)
Getränk
2000 2001 2002 2003 2004
alkoholhaltige Getränke
insgesamt
154,2 152,2 161,6 147,2 145,5
Bier
125,3 122,4 121,7 117,8 115,9
Wein 2)
19,0 19,8 20,3 19,8 20,1
Sekt
4,1
4,2
3,9
3,8
3,8
Spirituosen 9)
5,8
5,8
5,9
5,9
5,8
alkoholfreie Getränke
insgesamt
253,1 261,5 273,2 291,8 284,8
Wässer 3)
106,8 113,6 120,0 135,0 131,3
Erfrischungsgetränke 4) 105,7 107,4 112,8 114,6 113,2
Fruchtsäfte 5)
40,6 40,5 40,4 42,0 40,3
Heiß- und Hausgetränke
insgesamt
317,3 317,6 316,1 319,7 319,1
Bohnenkaffee 5)
158,9 159,0 156,1 153,5 151,8
Kräuter-/Früchtetee 6)
44,5 44,6 45,8 49,8 51,4
schwarzer Tee 7)
26,7 26,2 26,2 25,2 24,1
Milch 8)
87,2 87,8 88,0 91,2 91,8
Getränke insgesamt
724,6 731,3 740,9 758,7 749,4
Abb.1: Die deutsche Brauwirtschaft in Zahlen (2005 lagen keine aktuellen Zahlen vor)
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9
Der Markt der alkoholfreien Getränke
Betrachtet man speziell den Markt der alkoholfreien Getränke, dann müssen
folgende Segmente unterteilt werden:
-
Wasser (stille / mit Kohlensäure versetzte Mineral-, Heil- und Tafelwasser)
-
Erfrischungsgetränke (Limonaden, Brausen, Cola, Bittergetränke, fruchthaltige
Getränke mit und ohne Kohlensäure, kalorienreduzierte Getränke)
-
Säfte und Nektare (Frucht-, Gemüse-, Vitaminsäfte und Fruchtnektare)
Abb.2: Pro-Kopf-Verbrauch von Erfrischungsgetränken 2004
Dank des Jahrhundertsommers 2003 haben die Hersteller alkoholfreier Getränke
trotz massiver Einwegverluste ein Absatzplus erzielt. Insgesamt wurden nach einer
Hochrechnung der Wirtschaftsvereinigung alkoholfreie Getränke e.V. (Wafg) von
Januar bis Dezember 2003 rund 23,4 Milliarden Liter Erfrischungsgetränke, Wässer,
Säfte und Nektare verkauft. Das entspricht einem Zuwachs von knapp 4,5 Prozent
gegenüber 2002 sowie einem Pro-Kopf-Verbrauch von 291,8 Litern (2002: 273,2
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10
Liter). Jeder Einwohner trank 2003 114,6 Liter Erfrischungsgetränke (2002: 112,8
Liter), 135,0 Liter Wässer (120 Liter) und 42,0 Liter Säfte und Nektare (40,4 Liter).
Bedingt durch die Einführung des Einwegpfandes Anfang 2003 haben sich die
einzelnen Marktsegmente im Bereich der alkoholfreien Getränke sehr unterschiedlich
entwickelt. Zu den größten Gewinnern im Handel zählten Segmente, die nicht vom
Einwegpfand betroffen sind, wie Eistee (plus 26,8%), kohlensäurefreie
Fruchtsaftgetränke (plus 33,1%) und Sportgetränke (plus 32,5%). Die positive
Entwicklung bei Wasser wurde durch den hohen Mehrweganteil in diesem Segment
begünstigt. Marktanteile verloren haben die vom Einwegpfand betroffenen
Produktsparten wie kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke (minus 9,2%), Schorlen
(minus 10,6%) und Energy Drinks (minus 88,5%), die in der Vergangenheit einen
bedeutenden Teil ihrer Absätze mit Einwegpackungen erzielt hatten.
2
Die insgesamt positive Entwicklung beim Getränkeabsatz darf nicht darüber hinweg
täuschen, dass die Branche im Jahr 2003 stark unter den Auswirkungen des
Einwegpfandes gelitten hat. Zwar hat sich der Absatz von Getränken in
Mehrwegpackungen kräftig erhöht. Dem stand jedoch ein Einbruch des Absatzes von
Getränken in Einwegpackungen, insbesondere Getränkedosen, gegenüber.
Das Einwegpfand hat 2004 nicht nur eine mögliche bessere Absatzentwicklung
verhindert, sondern auch negative Auswirkungen auf die Arbeitsplätze der
alkoholfreien Getränkeindustrie gehabt. Nach Angaben des Statistischen
Bundesamtes wurden im Jahr 2004 in der AFG-Wirtschaft per saldo rund 700
Arbeitsplätze abgebaut. Insgesamt sind in den Unternehmen, die alkoholfreie
Getränke produzieren, rund 34.000 Arbeitnehmer beschäftigt.
3
Nicht zufrieden stellend verlief auch die Umsatzentwicklung. Als Folge des
anhaltenden Preiskampfes im Lebensmitteleinzelhandel sanken hier die Umsätze um
0,2 Prozent.
2 Vgl. www.wafg-online.de, letzter Zugriff 10.06.2006
3 Vgl. www.wafg-online.de, letzter Zugriff 10.06.2006
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11
Abb3: Marktanteile (Umsatz) der Getränke in Prozent
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12
1.3 Getränkeproduktion in Deutschland
Die inländischen Produktionsveränderungen von 2003 auf 2004 zeigen deutliche
Trends, so verlieren besonders kohlensäurefreie Fruchtgetränke light (-24,5%), Diät-
Erfrischungsgetränke (-17,5%), Tafelwasser (-16,4%) und Heilwasser (-11%) an
Boden. Dagegen konnten Quellwasser (+45,1%) und sonstige Erfrischungsgetränke
(+20,7%) hohe Zuwachsraten verzeichnen.
Abb.4: Umsatzentwicklung der Getränkeindustrie
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13
Die geringe bis stagnierende Produktion von Fruchtsaftgetränken liegt vor allem
daran, dass in Deutschland nach wie vor mehr alkoholfreie Getränke importiert als
exportiert werden. Der Orangensaft liegt mit einem Wertzuwachs von 9% bei
stagnierender Menge an der Spitze des Importes. Die Apfelsäfte sind die meist
importierten Säfte und folgen 2004 mit einem Plus von 14%. Der Ananassaft erfreut
sich zunehmender Beliebtheit und liegt mit seinem Importzuwachs von 53% ganz
vorn.
Der Saftexport steht dem Saftimport in einem Verhältnis von 1 zu 2 gegenüber,
wobei es sich bei den Importen um 70% Halbwaren handelt. Hier überwiegen Säfte
und Konzentrate aus Zitrusfrüchten z.B. bei Orangensaftkonzentrat, das
hauptsächlich aus Brasilien kommt.
4
4 Vgl. Statistisches Bundesamt, Wafg
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14
1.4 Preisentwicklung
Der Preisindex für die Lebenshaltung privater Haushalte zeigt, dass der Konsum von
Mineralwasser und Säften in den letzten Jahren zugenommen hat. Dabei ist der
Preis von Fruchtsäften und Fruchtnektar nach einem kleinen Rückgang 2001 wieder
kontinuierlich steigend.
Die Deutschen Haushalte gaben im Jahr 2003 durchschnittlich 30,78 Euro im Monat
für alkoholfreie Getränke aus. Dem gegenüber stehen monatlich 27,00 Euro für
alkoholhaltige Getränke.
5
Abb.5: Preisindex der Gütergruppen Nahrungs- und Genussmittel im Verbraucherindex (2000 = 100)
5 Vgl. Statistisches Bundesamt
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783836615358
- DOI
- 10.3239/9783836615358
- Dateigröße
- 1.5 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie, Berlin – Betriebswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2008 (Juli)
- Note
- 1,2
- Schlagworte
- werbung marktforschung packaging design getränkemarkt produktdesign
- Produktsicherheit
- Diplom.de
