Der Einfluss der Fußball-WM 2006 auf die kommunikationspolitischen Maßnahmen von Unternehmen und deren Wirkung beim Konsumenten

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3. Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen der Kommunikationspolitik
2.1. Bedeutung und Aufgaben der Kommunikationspolitik
2.2. Funktionen der Kommunikationspolitik
2.3. Ziele der Kommunikationspolitik
2.4. Ausgewählte Instrumente der Kommunikationspolitik
2.4.1. Mediawerbung
2.4.2. Direct-Marketing
2.4.3. Sponsoring
2.4.3.1 Sportsponsoring
2.4.3.2 Eventsponsoring
2.4.3.3 Programmsponsoring
2.4.4. Product Placement
2.4.5. Verkaufsförderung
2.4.6. Das Konzept „Ambush Marketing“

3. Einfluss der Fußball-WM auf die Kommunikationspolitik
3.1. Die Fußball-WM als Event
3.2. Rahmenbedingungen der FIFA für Werbung und Sponsoring
3.3. Sponsoring bei der Fußball-WM
3.4. Möglichkeiten für Werbung bei der Fußball-WM
3.5. Möglichkeiten für Product Placement bei der Fußball-WM
3.6. Verkaufsförderungsmaßnahmen bei der Fußball-WM
3.7. Ambush Marketing bei der Fußball-WM
3.8. Die Fußball-WM im internationalen Kontext
3.9. Zusammenfassung

4. Empirische Untersuchung
4.1. Zielsetzung
4.2. Methodik
4.2.1. Durchführung
4.2.2. Fragebogengestaltung
4.2.3. Stichprobenwahl
4.3. Ergebnisse und Interpretationen
4.3.1. Feststellung der Vergleichbarkeit der Befragungen
4.3.2. Überprüfung der Hypothesen
4.3.2.1 Bekanntheit der Sponsoren – ungestützt
4.3.2.2 Bekanntheit der Sponsoren – gestützt
4.3.2.3 Image der Sponsoren
4.3.2.4 Kaufabsichten
4.3.2.5 Präferenzen
4.3.3. Ergänzende Ergebnisse
4.3.4. Zusammenfassung der Ergebnisse

5. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketinginstrumente im Marketing-Mix

Abbildung 2: Marketingstruktur der Fußball-WM

Abbildung 3: Composite Logo der FIFA WM-Stadt Berlin

Abbildung 4: TV-Spot von Axe mit Lukas Podolski

Abbildung 5: Werbeanzeige von Continental

Abbildung 6: LBS TV-Spot „Autokorso“

Abbildung 7: Adidas-Ball +Teamgeist™

Abbildung 8: WM-Mannschaftsbusse von Deutschland und den USA

Abbildung 9: Verkaufsförderung von Oddset und Chio

Abbildung 10: Kooperation zwischen dba und Puma

Abbildung 11: Fußball-Nase eines Flugzeuges von Lufthansa

Abbildung 12: Zusatz-Internetseite von Avaya

Abbildung 13: Zustimmung der Teilnehmer zur Aussage „Ich bin ein wahrer Fußball-Fan“

Abbildung 14: Alter der Teilnehmer

Abbildung 15: täglicher TV-Konsum der Teilnehmer

Abbildung 16: Geschlecht der Teilnehmer

Abbildung 17: Berufsstatus der Teilnehmer

Abbildung 18: Imagewerte der Deutschen Bahn AG

Abbildung 19: Imagewerte von Oddset

Abbildung 20: Imagewerte der Deutschen Telekom AG

Abbildung 21: Imagewerte von Philips

Abbildung 22: Imagewerte von Ferrero

Abbildung 23: Imagewerte von Adidas

Abbildung 24: Kaufabsichten für Produkte bzw. Leistungen ausgewählter Unternehmen

Abbildung 25: Präferenzen für Produkte bzw. Leistungen ausgewählter Unternehmen

Abbildung 26: Arten der Verfolgung der WM

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Abgrenzungsmöglichkeiten von Kommunikationsformen

Tabelle 2: Formen des Product Placement

Tabelle 3: Übersicht über Sole & Exclusive Programmes

Tabelle 4: Ergebnisse des ersten t-Tests für die Zustimmung zur Aussage „Ich bin ein wahrer Fußball-Fan“

Tabelle 5: Ergebnisse des t-Tests für die Zustimmung zur Aussage „Ich bin ein wahrer Fußball-Fan“

Tabelle 6: Ergebnisse des t-Tests für das Attribut Alter

Tabelle 7: Ergebnisse des t-Tests für das Attribut TV-Konsum pro Tag

Tabelle 8: Ergebnisse der Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten -Tests für das Attribut Geschlecht

Tabelle 9: Ergebnisse der Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten -Tests für das Attribut Berufsstatus

Tabelle 10: Zehn jeweils am häufigsten genannte Unternehmen bei ungestützter Fragestellung

Tabelle 11: Ergebnisse der Sponsorenbekanntheit bei gestützter Fragestellung

Tabelle 12: Testergebnisse der t-Tests für die Zielgröße Kaufabsicht

Tabelle 13: Testergebnisse der t-Tests für die Zielgröße Präferenz

Tabelle 14: Testergebnisse der Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten -Tests für die Art der Verfolgung der WM

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Im Jahr 2006 wurde die 18. Fußball-Weltmeisterschaft (WM) der Fédération Internationale de Football Association (FIFA) in Deutschland ausgetragen. Zum zweiten Mal nach 1974 waren Mannschaften aus verschiedenen Ländern der Welt in Deutschland zu Gast, dieses Mal getreu dem Motto „Die Welt zu Gast bei Freunden (A Time to Make Friends)“. Vom 09. Juni bis zum 09. Juli wurde in insgesamt 64 Spielen der 32 Mannschaften der neue Fußball Weltmeister gesucht und gefunden im Team aus Italien. Die deutsche Nationalmannschaft belegte den dritten Platz.

Dieses Ereignis wurde in ganz Deutschland mit großem Interesse verfolgt. Auch diejenigen, die bisher keine ausgewiesenen Fußball-Fans waren, haben bei den Spielen mitgefiebert und sie auf Großbildleinwänden oder vor dem Fernseher verfolgt - nur die wenigsten konnten eine Karte für einen Platz in den Stadien der zwölf Spielorte ergattern.

Ein Teil der Begeisterung war entstanden, weil es von großem Interesse war, wie sich Deutschland in der Rolle des Gastgebers vor der gesamten Welt präsentieren würde. Auch wegen der „Du bist Deutschland“-Kampagne, die von September 2005 bis Januar 2006 in Kinos, im Fernsehen, in Tageszeitungen und anderen Medien gezeigt wurde, fühlte sich jeder Deutsche quasi selbst als Gastgeber. Durch die Teilnahme der Fußballer Gerald Asamoah und Oliver Kahn wurde die Bevölkerung bereits auf das sportliche Großereignis eingestimmt. Viele hatten außerdem das Glück, in einer der Städte zu wohnen, die als WM-Quartier für die Mannschaften dienten, wie z.B. Göttingen für die Mannschaft aus Mexiko. Dadurch konnte ein sehr persönlicher Bezug zur Fußball-WM hergestellt werden.

Für Unternehmen verschiedenster Branchen bot diese Situation die Möglichkeit, die Fußball-WM in ihr absatzpolitisches Instrumentarium einzubeziehen. Jedes der Marketing-Instrumente wurde dementsprechend angepasst. So gab es eine Vielzahl von Neuprodukten, das Preisniveau beispielsweise der Hotels in den Spielorten wurde erhöht und auch die Kommunikationspolitik wurde entsprechend gestaltet. Aufgrund des zu erwartenden Umfangs wird diese Arbeit auf die Diskussion von Veränderungen in der Kommunikationspolitik begrenzt.

Die Anzahl der Menschen, die durch Werbekampagnen und durch Sponsoring-Aktionen erreicht werden konnte, war immens. Während die Reichweite vieler anderer Großereignisse auf klar abgegrenzte Interessengruppen beschränkt ist, wie z.B. die der German Classics, ein Reitturnier in Hannover, erstreckt sich der Einfluss dieses vorerst einmaligen Events auf ganz Deutschland. Fußball ist besonders in Deutschland mit einem „Volk der Bundestrainer“ ein gesellschaftsübergreifendes Phänomen, das sich nicht allein auf den sportlichen Wettstreit reduzieren lässt. Dies spiegelte sich unter anderem in den Reaktionen auf die Wahl von Jens Lehmann anstatt Oliver Kahn als neuem ersten Torwart der deutschen Nationalelf wider.

Die veränderte Kommunikationspolitik ist besonders im heutigen Zeitalter mit mehrheitlich gesättigten Märkten sowie standardisierten und austauschbaren Dienstleistungen und Produkten essentiell. Eine Alleinstellung ist kaum noch realisierbar. Die Hersteller müssen sich von ihren Konkurrenten abheben, um dauerhaft bei ihren Kunden im Gedächtnis zu bleiben und um den Unternehmenserfolg sicherzustellen. Eine Möglichkeit für die Unternehmen, sich gegenüber ihrer Konkurrenz abzusetzen und sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen, ist es, für den Kunden ein Ereignis zu inszenieren. Anhand greifbarer und emotionaler Erlebnisse kann so der eigenen Marke ein persönlicher und gesteigerter Marktwert gegeben werden, der einen bleibenden Eindruck bei den Konsumenten hinterlässt.

Mit entsprechenden Maßnahmen, z.B. der Übernahme von Sponsorships, konnten die Unternehmen ihr positives Image unterstreichen oder ihr bisheriges Image erneuern. Viele Unternehmen wie die Deutsche Telekom AG als einem der Hauptsponsoren hatten diese Möglichkeit erkannt und spezielle Internetseiten erstellt, spezifische Werbespots angefertigt, Verkaufsförderungsmaßnahmen gestartet oder auf andere Art die Fußball-WM in ihre Kommunikation mit den Käufern einbezogen. Die Marken wurden somit im Gedächtnis der Konsumenten mit den positiven Erlebnissen der Fußball-WM verbunden. Interessant dabei ist, dass die WM nicht an sich als Event beworben wurde, sondern mit der WM für Produkte und Dienstleistungen geworben wurde. Die Kunden sollten das Gefühl bekommen, selbst einen Anteil am Erfolg der Fußball-WM zu haben.

Viele der Unternehmen, die als Hauptsponsoren die Fußball-WM unterstützten, sind außerdem international tätig wie z.B. Coca-Cola, Adidas, McDonald’s oder Mastercard. Ein interessanter Nebenaspekt ist daher, wie diese Unternehmen ihre Kommunikationspolitik auf internationaler Ebene fortgesetzt haben, ob es länderspezifische Änderungen gab im Hinblick auf ein multinationales Marketing oder ob die Maßnahmen standardisiert waren im Sinne eines globalen Marketing.

1.2. Zielsetzung der Arbeit

Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit soll der Einfluss der Fußball-WM auf die Kommunikationspolitik verschiedener Unternehmen, insbesondere der Hauptsponsoren, herausgearbeitet werden. Dies ist von großem wissenschaftlichem Interesse, da es hier die einzigartige Möglichkeit gab, die entstehenden Effekte zeitnah beobachten zu können. Darüber hinaus wird auf Randbedingungen eingegangen, welche die Unternehmen bei der Umsetzung beachten mussten.

Mit Hilfe einer eigenen empirischen Untersuchung wird der Frage nachgegangen, welche Wirkung die kommunikationspolitischen Maßnahmen erzielt haben. Es wird analysiert, ob einige ausgewählte Sponsoren der Fußball-WM tatsächlich auch als Sponsoren von den Konsumenten wahrgenommen wurden. Außerdem soll darauf eingegangen werden, ob die Ziele der Unternehmen wie eine Verbesserung des Images, eine Steigerung der Bekanntheit oder auch Absatzsteigerungen tatsächlich auch verwirklicht werden konnten. Es wird versucht, mittels einer Datenerhebung im April 2006 vor der Fußball-WM und einer Erhebung im Juli 2006 nach der Fußball-WM Veränderungen festzustellen. Aus unternehmerischer Sicht ist die Fragestellung interessant, ob die Übernahme eines Sponsorships einen Vorteil für ein Unternehmen gegenüber anderen Unternehmen erbringt, welche die Fußball-WM ebenfalls in ihre Kommunikation mit den Konsumenten einbezogen haben, ohne dabei Sponsoren gewesen zu sein.

Als Nebenaspekt wird die internationale Nutzung der Fußball-WM für Werbemaßnahmen betrachtet. Auf dieser Ebene hatten die international tätigen Unternehmen drei Optionen: erstens hatten sie die Möglichkeit, nicht nur ihre Kommunikationspolitik im Gastgeberland Deutschland auf die Fußball-WM auszurichten, sondern ihre gesamte globale Kommunikation mit ihren Konsumenten anzupassen. Somit wäre die Fußball-WM als ein Sportevent mit ähnlichem Ausmaß wie die Olympischen Spiele angesehen worden. Zweitens konnten sich die Unternehmen eher auf das Gastgeberland beschränken, da die weltweite Anteilnahme eventuell einen nicht ausreichenden Nutzen versprach, um globale Kampagnen aufzustellen. Eine dritte Möglichkeit bestand darin, dass nur in ausgewählten erwiesenermaßen fußball-begeisterten Ländern spezifische Maßnahmen im Sinne eines multinationalen Marketing getroffen wurden. In der Arbeit wird der Frage nachgegangen, inwiefern von diesen drei Optionen Gebrauch gemacht wurde.

1.3. Aufbau der Arbeit

Im Anschluss an diese Einleitung werden im zweiten Kapitel die Grundlagen der Kommunikationspolitik erörtert und grundlegende Begriffe definiert. Zunächst wird auf die Zielgrößen und Instrumente der Kommunikationspolitik eingegangen. Aus dem Instrumentarium der Kommunikationspolitik wiederum werden fünf Werkzeuge näher betrachtet: begonnen wird mit der Werbung, nämlich den Kapiteln Mediawerbung und Direct-Marketing, weiterhin werden die Bereiche Sponsoring mit den Unterkapiteln Sportsponsoring, Eventsponsoring und Programmsponsoring, das Product Placement und abschließend die Verkaufsförderung angesprochen. Den Schluss von Kapitel zwei bildet eine Darlegung des noch relativ neuen Konzeptes Ambush Marketing.

Im dritten Kapitel und ersten Hauptteil der Arbeit wird der Einfluss der Fußball-WM auf die Kommunikationspolitik analysiert. Anfangs wird nach einer Darstellung genereller Fakten betrachtet, inwieweit sich die Fußball-WM als Event bezeichnen lässt. Darüber hinaus werden die von der FIFA vorgegebenen Rahmenbedingungen vorgestellt, die sich für die Unternehmen in den Bereichen Werbung und Sponsoring ergaben. Im Anschluss erfolgt eine Untersuchung, wie Unternehmen mit Hilfe verschiedener Instrumente der Kommunikationspolitik die positiven Aspekte der Fußball-WM für sich nutzen konnten. Zunächst wird auf das Sponsoring eingegangen und danach werden die Themengebiete Werbung, Product Placement sowie Verkaufsförderung angesprochen. Der nächste Abschnitt behandelt die Verwendung von Ambush Marketing-Maßnahmen bei der Fußball-WM hauptsächlich durch Unternehmen, die keine Sponsoren der WM waren. Schließlich werden im dritten Kapitel die internationalen Aspekte der Fußball-WM besprochen und erläutert, wie die Unternehmen ihre Kommunikationspolitik auf andere Länder ausgedehnt haben. Den Abschluss bildet eine Zusammenfassung vom dritten Kapitel.

Der zweite Hauptteil der Arbeit in Kapitel vier umfasst die empirische Untersuchung. Anfangs wird auf die Zielsetzung der empirischen Studie eingegangen und darin einige Hypothesen aufgestellt, die darauf folgend überprüft werden sollen. Im nächsten Abschnitt wird die Methodik der Untersuchung erläutert und darin das Forschungsdesign und die Erhebungsmethode dargelegt. Die Durchführung mittels einer Befragung als Erhebungsform, die Gestaltung des Fragebogens und die Stichprobenwahl werden anschließend erörtert. Es folgt eine Darstellung der Ergebnisse sowie eine Diskussion der Ergebnisse.

Im Kapitel fünf werden als Abschluss die wichtigsten Ergebnisse zusammengetragen und ein Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen im Bereich der Kommunikationspolitik von Unternehmen bei Großevents wie der Fußball-WM gegeben.

2. Grundlagen der Kommunikationspolitik

Zur Realisierung der von einem Unternehmen ausgearbeiteten Marketing-Strategien und Zielen werden verschiedene Marketing-Instrumente verwendet. Mit diesen Instrumenten wird es dem Unternehmen ermöglicht, auf den Markt zu seinen Gunsten einzuwirken und mit seinen Konsumenten zu interagieren. Die Kommunikationspolitik ist dabei eines dieser verschiedenen zur Verfügung stehenden Instrumente, deren Kombination als Marketing-Mix^[1] bezeichnet wird. Eine genauere Definition des Begriffs Marketing-Mix lautet „[...] der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumenteausprägungen die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen.“^[2] Dadurch wird deutlich, dass ein Unternehmen die einzelnen Instrumente miteinander koordiniert, um sich ergebende Synergieeffekte auszunutzen. Insgesamt stehen dem Unternehmen vier Instrumente als Handlungsmöglichkeiten zur Verfügung, basierend auf den vier Ps des Marketing von E. J. McCarthy^[3]:

1. Produktpolitik (Product)
2. Preispolitik (Price)
3. Distributionspolitik (Place)
4. Kommunikationspolitik (Promotion)

Abbildung 1 auf der folgenden Seite zeigt die Instrumente des Marketing-Mix im Überblick. Das Problem für das Unternehmen besteht nun darin, die für die Situation angemessenste Kombination der Instrumente auszuwählen.

Im Folgenden wird aus dem absatzpolitischen Instrumentatrium näher auf die Kommunikationspolitik eingegangen. Diese sollte allerdings nicht als unabhängiges Marketing-Instrument angesehen werden, da sich verschiedene Interdependenzen zwischen den einzelnen Instrumenten ergeben.^[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marketinginstrumente im Marketing-Mix

Quelle: in Anlehnung an Bruhn, 2004, S. 30

2.1. Bedeutung und Aufgaben der Kommunikationspolitik

Der Begriff Kommunikationspolitik umfasst sämtliche „[...] Entscheidungen über die Gestaltung von Informationen und über die Art der Übermittlung von Informationen, die seitens eines Unternehmens auf den Absatzmarkt gerichtet sind, um vorgegebene kommunikationspolitische Ziele zu erreichen.“^[5] Weiterhin sind alle Maßnahmen eingeschlossen, „[...] die dazu dienen, Informationen über Produkte und das Unternehmen zu vermitteln und die Empfänger im Sinne des Marketing zu beeinflussen.“^[6] Die Kommunikationspolitik dient somit der Gestaltung der Kommunikation mit den Konsumenten mittels zielgerichteter Entscheidungen. Der jeweiligen Zielgruppe soll das Unternehmen sowie verfügbare Produkte bzw. Dienstleistungen dargelegt werden. Es werden fünf Teilfunktionen unterschieden: erstens die Bekanntmachungsfunktion, mit der Hinweise auf die Existenz bestimmter Produkte bzw. Dienstleistungen gegeben werden. Zweitens die Erinnerungsfunktion, mit der Lernprozesse initiiert und Kaufmotive gefestigt werden. Als dritte Funktion wird die Informationsfunktion dazu genutzt, den Konsumenten sachliche Fakten über die angebotenen Leistungen zu liefern, um die Markttransparenz zu erhöhen und den Wettbewerb zu intensivieren. Mit Hilfe der Suggestionsfunktion als vierter Funktion sollen Präferenzen geschaffen oder verstärkt werden. Schließlich wird mit der fünften Funktion, der Imagebildungsfunktion, ein positives Image für das gesamte Unternehmen oder die angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen erzeugt.^[7] Allgemein dient die Kommunikationspolitik dem Aufbau und der Aufrechterhaltung von Beziehungen zu Anbietern und Nachfragern.^[8]

Bevor das Gebiet der Kommunikationspolitik genauer betrachtet wird, muss geklärt werden, wie Kommunikation in diesem Kontext definiert ist. „Unter Kommunikation wird die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen verstanden.“^[9] Die Kommunikation ist durch den Austausch von Informationen gekennzeichnet. Abhängig von der Zielgruppe der Kommunikation lassen sich die Kategorien interne Kommunikation und externe Kommunikation unterscheiden. Die interne Kommunikation beschreibt den Informationsaustausch mit den Mitarbeitern eines Unternehmens, während die externe Kommunikation sich auf den gesamten Absatz- als auch den Beschaffungsmarkt bezieht.^[10] Im Rahmen dieser Arbeit wird die Darstellung auf die externe Kommunikation beschränkt. Generell ist jedoch zu beachten, dass auch die interne Kommunikation mit den Mitarbeitern ein essentieller Bestandteil des Unternehmenserfolgs ist.

Allgemein lassen sich verschiedene Formen der externen Kommunikation unterscheiden, durch welche die Kommunikationsaktivität gekennzeichnet werden kann. Tabelle 1 auf der nächsten Seite stellt die einzelnen Abgrenzungsmöglichkeiten dar.

Die persönliche Kommunikation findet beispielsweise zwischen Käufer und Verkäufer statt, sie wird durch einen unmittelbaren zwischenmenschlichen Kontakt charakterisiert. Als Beispiel für die unpersönliche Kommunikation kann ein Werbeprospekt eines Kaufhauses angeführt werden, der mehrere Konsumenten erreicht. Hier besteht kein persönlicher Kontakt zwischen dem Kunden und einem Unternehmensmitarbeiter. In einem persönlichen Dialog findet die zweiseitige Kommunikation statt, als Beispiel sei hier wieder ein Verkaufsgespräch aufgeführt. Es besteht eine sofortige Interaktionsmöglichkeit. Diese ist bei der einseitigen Kommunikation, wie sie beispielsweise in klassischen Werbespots verwendet wird, nicht gegeben. Das beste Beispiel für eine physische Kommunikation sind Schaufensterauslagen, die sich die Konsumenten anschauen können. Kennzeichnend ist hier die Präsenz gestaltender Gebilde. Die Mehrheit der kommunikationspolitischen Maßnahmen kann zum Gebiet der Kommunikation mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen gezählt werden, beispielsweise Anzeigen, Prospekte, Rundfunk- oder Fernsehwerbung. Die personen- und/oder organisationsspezifisch gerichtete Kommunikation wendet sich direkt an eine spezifische Person oder Organisation. Persönliche Werbe-Emails fallen in diese Kategorie. Abschließend ist die an ein anonymes Publikum gerichtete Kommunikation indirekt und an ein breites Zielpublikum gerichtet. Hierzu zählen Werbeprospekte, die in verschiedenen Stadtgebieten verteilt werden.^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Abgrenzungsmöglichkeiten von Kommunikationsformen

Quelle: Bruhn, 2003a, S. 5

2.2. Funktionen der Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik des Unternehmens erfüllt unterschiedliche Aufgaben. Diese können in zwei verschiedene Kategorien aufgeteilt werden^[12]: zum einen die mikroökonomischen Funktionen und zum anderen die makroökonomischen Funktionen. Diese beiden Kategorien sind interdependent voneinander und sollten vom Unternehmen nicht als eigenständig beeinflussbare Größen angesehen werden.^[13]

In die Kategorie der mikroökonomischen Funktionen fallen Informationsfunktionen, Beeinflussungsfunktionen und Bestätigungsfunktionen.^[14] Im Rahmen der Informationsfunktion werden die Konsumenten über Produkte oder Dienstleistungen informiert. In engem Zusammenhang mit der Information steht die Beein flus flussungsfunktion, in der die Kommunikation zur Beeinflussung verschiedener Verhaltensreaktionen der Konsumenten eingesetzt wird. Als Verhaltensreaktionen können aufgezählt werden:^[15]

- ausgelöste Emotionen
- eine bestimmte Motivationshöhe
- eine bestimmte Einstellungsausprägung
- geschaffene Präferenzen
- Überzeugtheit
- ausgelöstes Kaufverhalten
- ausgelöstes Verwendungsverhalten

Um einen dauerhaften Erfolg der Kommunikation sicherzustellen, müssen die Verhaltensreaktionen der Konsumenten bestätigt werden. Dies ist Inhalt der Bestätigungsfunktion.^[16]

Zur Kategorie der makroökonomischen Funktionen zählen wettbewerbsgerichtete Funktionen sowie sozial-gesellschaftliche Funktionen. Wettbewerbsgerichtete Funktionen beziehen sich auf die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber Konkurrenten. Sozial-gesellschaftliche Funktionen hingegen nehmen einen größeren Stellenwert ein. Die Unternehmenskommunikation hat hier einen Einfluss auf das gesellschaftliche Wertesystem und kann weiterhin zu einem höher entwickelten gesellschaftlichen Konsumentenverhalten beitragen. Den Konsumenten wird es ermöglicht, Vergleiche zwischen Unternehmen, Dienstleistungen, Produkten etc. zu ziehen. Dadurch wird der Markttransparenz erhöht. In einem gewissen Umfang trägt die Kommunikation auch zur Unterhaltung bei und bietet die Möglichkeit des Zeitvertreibs.^[17]

2.3. Ziele der Kommunikationspolitik

Im Mittelpunkt der Kommunikationspolitik steht die Festlegung der Kommunikationsstrategie, in der das Unternehmen die Kernpunkte seiner Kommunikation mit dem Absatzmarkt definiert.^[18] Hierzu ist es erforderlich, zunächst Kommunikationsziele zu formulieren. Dies geschieht abhängig von den jeweiligen Unternehmenszielen bzw. den übergeordneten Marketingzielen, wie z.B. der Steigerung von Bekanntheit oder der Maximierung des Erlöses. Die Kommunikationsziele können dreigeteilt werden in die ökonomischen, die psychologischen sowie die streutechnischen Ziele.^[19]

Ökonomische Ziele sind monetäre Größen, in diesen Bereich fallen z.B. eine Steigerung des Absatzes, des Umsatzes oder des Gewinns. Es muss allerdings beachtet werden, dass bei ökonomischen Zielgrößen eine gewisse Zurechnungsproblematik vorliegt.^[20] Diese Variablen werden von der Gesamtheit der eingesetzten Marketinginstrumente beeinflusst und hängen zudem auch von den Aktivitäten der Konkurrenz ab. Daher werden innerhalb der Kommunikationspolitik hauptsächlich streutechnische oder psychologische Ziele verfolgt.^[21] Der Kontakt mit einer Kommunikationsmaßnahme ist die Basis für streutechnische Ziele, beispielsweise die Maximierung der Zahl der Werbekontakte.^[22] Psychologische Ziele sind auf eine Verhaltensreaktion wie z.B. eine erhöhte Kaufabsicht oder eine gesteigerte Bekanntheit sowie allgemeiner auf Einstellungs- und Imagedimensionen ausgerichtet. Als grundlegende Ziele können eine gesteigerte Aktualität, Vermittlung von Informationen und der Aufbau von Emotionen herausgestellt werden.^[23] Die psychologischen Ziele lassen sich in die kognitiven, affektiven und konativen Zielgrößen unterteilen.

Kognitive Zielgrößen sind darauf ausgerichtet, „[...] die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung zu steuern, ohne unmittelbar handlungssteuernd zu wirken.“^[24] Hierunter fallen u.a. Aufmerksamkeit und Wahrnehmung, Kenntnis von Marken und Produkten sowie Wissen und Informationen über Produktneuheiten oder -vorteile. In diesem Bereich soll vor allem die Bekanntheit gesteigert werden, die notwendige Voraussetzung für den Erfolg ist.^[25]

Affektive Zielgrößen grenzen zusätzlich das Unternehmen von Konkurrenten ab. Interesse an Leistungsangeboten, Einstellung und Image, Produkt- und Markenpositionierung, emotionales Erleben als auch Kundenzufriedenheit werden beispielsweise in diese Kategorie gezählt.^[26] Diese Zielgrößen sind auf die Sympathie und Akzeptanz des Unternehmens ausgerichtet, die bei gleichartigen Produkten ausschlaggebend ist. Es sollen Präferenzen geschaffen werden.

In konativen Zielgrößen ist die Reaktion der Konsumenten verbunden mit Handlungstendenzen enthalten, wie sie z.B. in Kaufabsichten, Probierkäufen, Wiederholungskäufen oder Weiterempfehlungen zu finden ist.^[27] Der Konsument soll vom Produkt überzeugt werden, so dass sich eine höhere Chance auf einen tatsächlichen Kauf ergibt. Durch ein Zusammenwirken aller drei Zielgrößen wird letztlich eine Kaufentscheidung generiert. Ebenfalls bauen die Zielgrößen aufeinander auf, indem anfangs eine Marken- bzw. Unternehmensbekanntheit aufgebaut werden muss, an die sich dann die Bildung von Einstellungen und Images anschließen. Abschließend steht wiederum die Kaufabsicht im Fokus.^[28]

Ein weiteres Kommunikationsziel ist für ein Unternehmen eine exakte Positionierung mit einer klaren Abgrenzung gegenüber den Konkurrenten sowie deutlichen Alleinstellungsmerkmalen. Mit Hilfe einer einzigartigen Kommunikationsstrategie, der Unique Advertising Proposition (UAP), soll eine Unique Selling Proposition (USP) erreicht werden.^[29] Weiterhin muss ein Unternehmen heutzutage immer mehr daran arbeiten, Emotionen zu erzeugen, um auf größtenteils gesättigten Märkten mit austauschbaren Produkten die Konsumenten für sich zu überzeugen.

Außerdem müssen neben den Kommunikationszielen relevante Zielgruppen identifiziert werden, die mit Hilfe der Kommunikationsaktivitäten erreicht werden sollen. Dies kann sich auf eine spezielle Zielgruppe beschränken oder auch einen gesellschaftsübergreifenden Charakter haben. Eine generelle Differenzierung ist mittels einer vertikalen, horizontalen oder personalen Zielgruppeneinteilung möglich.^[30] Eine vertikale Zielgruppe umfasst beispielsweise die Gesamtheit der Konsumenten, den Einzel- oder den Großhandel. Die Käufer oder Verwender eines Produktes können in eine horizontale Zielgruppe eingeordnet werden. In eine personale Zielgruppe zählen z.B. die Einkaufsentscheider in einer Familie oder einem Unternehmen.

Schließlich muss die Kommunikationspolitik zusammen mit den anderen Marketinginstrumenten koordiniert und in den gesamten Marketing-Mix integriert werden. Ziel ist es, einen optimalen Marketing-Mix zu finden.

2.4. Ausgewählte Instrumente der Kommunikationspolitik

Zur Umsetzung der kommunikationspolitischen Ziele stehen verschiedene Kommunikationsinstrumente zur Verfügung. Diese Instrumente erfüllen teilweise nicht nur kommunikationspolitische Vorgaben, sondern werden auch innerhalb anderer Marketinginstrumente verwendet. Die Auswahl erfolgt auf der Grundlage der Kommunikationsstrategie.

Folgende Instrumente werden unterschieden:^[31] die Mediawerbung, das Direct-Marketing, die Verkaufsförderung (Sales Promotion), die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), das Sponsoring, Messen und Ausstellungen, das Event-Marketing, das Product Placement, die Multimedia Kommunikation sowie die Integrierte Kommunikation. Diese Instrumente lassen sich mittels der in Tabelle 1 genannten Merkmale charakterisieren. In der Literatur werden außerdem noch weitere Ansätze zur Kategorisierung der Instrumente genannt. So kann auch eine Unterteilung nach^[32]

- dem Grad der Abhängigkeit des Kommunikators vom Unternehmen, d.h. abhängig bzw. unabhängig,
- der Art der Kommunikationsbeziehung zwischen Unternehmen und Zielgruppe, d.h. persönliche und nicht persönliche Kommunikation, sowie
- der Art der Kommunikationsbeziehung, d.h. an den Einzelnen bzw. an ein breites Publikum gerichtet,

erfolgen. So wäre beispielsweise ein Beratungsgespräch im Rahmen einer Verkaufsförderungsmaßnahme eine persönliche und an den Einzelnen gerichtete Kommunikationsmaßnahme. Die Fernsehwerbung hingegen kann als unpersönliches und an ein breites Publikum gerichtetes Instrument charakterisiert werden.

In dieser Arbeit werden die Instrumente Mediawerbung, Direct-Marketing, Sponsoring mit drei Unterkategorien, sowie Product Placement und Verkaufsförderung als relevant betrachtet und das Konzept des Ambush Marketing weiter erläutert. Der Vollständigkeit halber sollen dennoch kurz die wichtigsten Charakteristika der restlichen Instrumente aufgeführt werden.

Mit der Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations wird allgemein um öffentliches Vertrauen für das Unternehmen insgesamt geworben und der Prozess der Meinungsbildung gestaltet.^[33] Messen und Ausstellungen gehören zu den klassischen Präsentations- und Kommunikationsmitteln, wobei sich Messen an ein Fachpublikum und Ausstellungen an die breite Öffentlichkeit richten.^[34] Eröffnungen, Jubiläen oder Präsentationen fallen unter die Kategorie des Event-Marketing, welches als „[...] erlebnisorientierte Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Ereignissen sowie deren Nutzung im Rahmen der Unternehmenskommunikation [...]“^[35] definiert ist. Unter Multimedia Kommunikation wird „[...] die zielgerichtete, systematische Planung, Entwicklung, Distribution und Kontrolle eines computergestützten, interaktiven und multimodalen Kommunikationssystems als zeitunabhängige Plattform eines persönlichen, zweiseitigen, von den individuellen Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen des Rezipienten gesteuerten Kommunikationsprozesses mit dem Ziel der Vermittlung unternehmensgesteuerter Botschaften“^[36] verstanden. Mit der integrierten Kommunikation werden die Einzelmaßnahmen der Kommunikation formal, inhaltlich und zeitlich synchronisiert und als ganzheitliches Konzept zur Geltung gebracht.^[37] Durch diese Koordination sollen wie bereits bei den Marketinginstrumenten Synergieeffekte erzeugt werden und das Verhältnis von Kosten und Aufwand zu Nutzen optimiert werden.

2.4.1. Mediawerbung

Werbung kann als zentrales Element der Unternehmenskommunikation angesehen werden. Definiert wird sie als „[...] eine absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen.“^[38] Die Mediawerbung, häufig auch „klassische Werbung“^[39] genannt, ist durch ihren Einsatz in Massenmedien charakterisiert. Es treten verschiedene Erscheinungsformen auf, die sich durch die Art der Botschaftsübermittlung voneinander abgrenzen lassen. Hierunter fallen Insertions- oder Printmedien wie Zeitschriften oder Zeitungen, elektronische Medien wie Fernsehen, Rundfunk oder Internet, Medien der Außenwerbung wie Schaufenster oder Litfasssäulen sowie sonstige Werbemedien, beispielsweise Adressbücher.^[40] Die soeben genannten Werbeträger werden zur Herstellung eines physischen Kontaktes zu den Konsumenten benötigt.

Mediawerbung ist eine unpersönliche Form der Kommunikation, bei der die Empfänger keine Möglichkeit der Rückkoppelung haben. Eine weitere Einordnung kann mit Hilfe von Tabelle 1 erfolgen: Mediawerbung ist unpersönlich und einseitig, sie richtet sich an ein anonymes Publikum mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen.

Als Ziele kommen die in Kapitel 2.3 genannten Zielgrößen infrage, wobei wiederum ökonomische Ziele nicht direkt verfolgt werden können, sondern nur indirekt. Mediawerbung dient generell der Erreichung von Kommunikationszielen. Somit wird versucht, psychologische Ziele zu verfolgen und die Einstellungen der Konsumenten zu beeinflussen. Als allgemeine Werbeziele können Information, Image und Bekanntheit aufgeführt werden. Außerdem kann eine Differenzierung in Wirkungsstufen erfolgen. Dabei wird hauptsächlich die Erzielung folgender Wirkungen verfolgt: Wahrnehmung, Emotion, Information, Gedächtnis, Einstellung und Verhalten.^[41] Dies lässt sich in eine Reihe von Bedingungen überführen, die Werbung erfüllen muss, um wirksam zu werden: a) die Werbung muss wahrgenommen werden, b) die Werbung darf nicht vergessen werden, c) vorige Einstellungen der Konsumenten müssen überwunden werden, d) bei den Konsumenten muss Interesse geweckt werden und schließlich e) der Konsument muss von der Qualität des Produktes bzw. der Dienstleistung überzeugt werden.^[42] Das bekannteste Modell der Werbewirkung, das diese Bedingungen aufgreift, ist das AIDA-Schema nach Lewis, das in vier Stufen abläuft:^[43] Attention - Interest - Desire - Action. Die vier Stufen werden nacheinander durchlaufen und sind hierarchisch angeordnet. Erst wenn Stufe eins erreicht wurde, kann auch Stufe zwei erreicht werden usw. Weitere Stufenmodelle teilen die Werbewirkung in bis zu sechs Stufen ein, die dem Grundsatz des AIDA-Modells folgen.

Die Werbeziele lassen sich mittels verschiedener Werbemittel erreichen. So unterscheidet man beispielsweise zwischen visuellen, akustischen und audiovisuellen Werbemitteln.^[44] Als wichtige Werbemittel können Anzeigen in Zeitungen, Werbespots im Fernsehen oder Radio oder auch Plakate herausgestellt werden. Folgende Ges Gestaltungselemente sind jeweils möglich:^[45]

1. Formale Gestaltungselemente

- Größe, Länge, Form, Farbe, Bild, Text, Slogan, Ton

2. Inhaltliche Gestaltungselemente

- Darstellung Produktnutzen, Begründung Produktnutzen, Testimonial, Slice-of-Life

Weiterhin geschieht die Beeinflussung zwangfrei und nicht in Form einer zwanghaften Manipulation der Konsumenten. Die Zielpersonen sind immer in der Lage, den Beeinflussungsversuch zu erkennen und zu kontrollieren. Das heißt, Verhaltensänderungen können nur hervorgerufen werden, sofern die Zielperson dazu bereit ist.^[46]

Neben der Formulierung von Werbezielen ist auch eine genaue Differenzierung und Definition der Zielgruppen erforderlich.^[47] Zielgruppen sind die Empfänger der Werbebotschaft, die durch die Werbung angesprochen werden sollen. Dies müssen nicht nur zwingend aktuelle und potentielle Konsumenten sein, sondern können auch Personen sein, die Einfluss auf die Käufer haben.

2.4.2. Direct-Marketing

Das Direct-Marketing, teilweise auch „Direktkommunikation“^[48] genannt, „[...] umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialoges in einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen.“^[49] Es wird deutlich, dass sich das Direct-Marketing unmittelbar an die Zielpersonen richtet - die Realisierung eines individuellen und interaktiven Kontaktes ist das charakteristische Merkmal dieses Instruments. Diese Interaktion muss nicht zeitgleich erfolgen, sondern der Dialog kann auch zeitversetzt erfolgen.^[50]

Primär ist das Direct-Marketing auf eine zielgruppenspezifische Informationsübermittlung, eine verbesserte Kundennähe sowie eine erhöhte Kundenbindung ausgerichtet.^[51] Weiterhin werden bereits benannte Kommunikationsziele verfolgt: das Erreichen einer hohen Aufmerksamkeit, das Wecken von Interesse sowie die Gewinnung neuer Kunden. Eine Voraussetzung für das Erreichen der Ziele ist ein funktionierendes Database-Management. Darin müssen umfassende Daten potentieller und aktueller Kunden erfasst und ständig aktualisiert werden.^[52]

Das Direct-Marketing tritt in drei Erscheinungsformen auf. Im Rahmen des passiven Direct-Marketing, der einfachsten Form, sollen die Konsumenten auf das Leistungsspektrum eines Unternehmens aufmerksam gemacht werden, beispielsweise mit unadressierten Mailings, ohne dass ein direkter Dialog entsteht. Durch die Vielzahl solcher Informationen von verschiedenen Unternehmen an die Konsumenten besteht eine hohe Reaktanzgefahr^[53], d.h. es kann zu Trotzreaktionen auf eine als übermäßig empfundene Beeinflussung kommen.^[54]

Beim reaktionsorientierten Direct-Marketing wird den Konsumenten bei der Ansprache eine Reaktionsmöglichkeit gegeben, durch die ein Dialog entstehen soll. Als Beispiele hierfür können Rückantwortkarten, die Prospekten beiliegen, aufgeführt werden.^[55]

Als dritte Erscheinungsform treten beim interaktionsorientierten Direct-Marketing Anbieter und Nachfrager in einen unmittelbaren Dialog, so dass ein gegenseitiger Informationsfluss ermöglicht wird. Hier ist das Telefonmarketing als Beispiel anzuführen oder auch ein personales Direct-Marketing.^[56]

Eine weitere Systematisierung ist anhand der Aufteilung der Kommunikationspolitik möglich. So steht vor allem die Direktwerbung, definiert als „[...] alle Werbeansprachen durch selbständige Werbemittel, die gezielt an Zielpersonen gestreut werden mit der Absicht, die angesprochenen Personen zu einer sofortigen Reaktion zu veranlassen“^[57], im Mittelpunkt. Unter Werbemitteln werden Werbebriefe, Versandumschläge oder Antwortkarten verstanden. Die Direktwerbung lässt sich nochmals unterteilen in die Direct-Response-Werbung, bei der klassische (Massen-) Medien mit einer Rückkoppelungsmöglichkeit verbunden werden. Empfänger werden durch eingeblendete Telefonnummern in Werbespots oder Antwortcoupons in Zeitschriftenanzeigen eingebunden.^[58] Außerdem fällt hierunter die Werbung mit direkten Medien, die meist in Form eines adressierten Direct Mailings verwendet wird. Weiterhin sind eine direkte Verkaufsförderung und direkte Public Relations möglich, bei denen die Instrumente direkt und individualisiert angewendet werden.^[59]

Das Direct-Marketing ist besonders wegen der Möglichkeit, die Zielgruppen spezifischund jeden Kunden persönlichanzusprechen, vorteilhaft.Darüber hinaus kann eine kontinuierliche Beziehung zu jedem Kunden aufgebaut werden.^[60] Auch in Kombination mit neuen Informations- und Kommunikationstechnologien wird das Direct-Marketing in Zukunft einen hohen Stellenwert einnehmen.

2.4.3. Sponsoring

Das Sponsoring gehört zu den vergleichsweise neueren Marketing-Kommunikati­onsinstrumenten, es gewinnt aber stetig an Bedeutung. Gekennzeichnet ist es als „[...] Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponserter), gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Person bzw. Institution und/oder Aktivitäten des Gesponserten, auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“^[61] Es wird klar, dass Sponsoring auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung basiert. Im Regelfall besteht die Leistung des Sponsors aus einer einmaligen oder laufenden Geldleistung, es sind aber auch andere Formen denkbar wie z.B. die Überlassung von Computern oder eines Fuhrparks. Als Gegenleistung wird häufig ein Recht eingestanden, z.B. die Vergabe von Prädikaten wie „Offizieller Sponsor“ oder die Nutzung von Logos. Daraus folgt, dass das Sponsoring auf zwei Arten genutzt wird: für den Sponsor dient es als Kommunikationsinstrument und für den Gesponserten als Beschaffungs- und Finanzierungsinstrument.^[62]

Sponsoring wird besonders zur Aktualisierung und Stabilisierung der Bekanntheit verwendet, aber auch zum Aufbau oder zur Verbesserung des Images, zur Mitarbeitermotivation sowie zur Kontaktpflege mit den Kunden. Ein weiteres Ziel ist die Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung, mit der Unternehmen ihr soziales Engagement beweisen können.^[63] Allerdings kommt es besonders in diesem Fall auf die Glaubwürdigkeit des Sponsorships an. Um glaubwürdig zu erscheinen, muss der Sponsor auf eine nachvollziehbare Verbindung zum Gesponserten achten, die von den Konsumenten leicht ersichtlich ist. Weiterhin richtet sich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe nicht auf die Sponsoring-Botschaft, sondern beispielsweise eher auf die Sportveranstaltung. Daher sollte das Sponsoring hauptsächlich als komplementäres Instrument angesehen werden, das in Verbindung mit anderen Kommunikationsinstrumenten eingesetzt wird. Ausgleichend wirkt hier der mögliche Imagetransfer des bzw. der Gesponserten auf den Sponsor.^[64]

Es lassen sich die folgenden vier Erscheinungsformen des Sponsoring unterscheiden:^[65] das Sportsponsoring, das Programmsponsoring, das Kultursponsoring sowie das Sozio- und Umweltsponsoring. Besonders relevant in dieser Arbeit sind das Sport- sowie das Programmsponsoring. Daher werden diese Erscheinungsformen in separaten Unterkapiteln betrachtet, während die anderen zwei Erscheinungsformen nachfolgend kurz beleuchtet werden. Unter dem Oberbegriff Sponsoring wird auch das Eventsponsoring charakterisiert, das aus einer veränderten Unterteilung dieses Instruments in das Sponsoring von Einzelpersonen, Gruppen wie z.B. Mannschaften oder Events resultiert.

Im Rahmen eines Kultursponsoring werden beispielsweise moderne Kunst, Musik, Theater, Literatur, Film oder Hörfunk gesponsert, generell erstreckt sich diese Sponsoringart auf alle Kulturbereiche. Dies geschieht häufig in Form einer Förderung von Ausstellungen, Tourneen oder dem Bau von Museen. Meist steht für die Unternehmen eine individuelle Zielgruppenansprache im Vordergrund anstatt einer Hinwendung an die breite Öffentlichkeit.^[66]

Beim Sozio- und Umweltsponsoring erhält der Sponsor Gelegenheit, seine gesellschafts- und sozialpolitische Verantwortung in der Öffentlichkeit darzustellen. Gefördert werden vor allem nicht-kommerzielle Gruppen oder Institutionen, beispielsweise werden die Unterstützung von Ausbildungsstätten wie Universitäten oder die Hilfestellung gegenüber gemeinnützigen Institutionen wie Greenpeace in diesen Bereich gezählt. Vor allem hier muss eine inhaltliche Identifikation des Unternehmens mit dem Engagement erkennbar sein, da sonst die Glaubwürdigkeit in Mitleidenschaft gezogen wird.^[67] Besonders beim Kultur-, Sozio- und Umweltsponsoring kann mit dem Sponsoring auch eine Förderabsicht verbunden sein, bei der das Sponsorship eher als eine Art Kooperation zu sehen ist.^[68]

2.4.3.1 Sportsponsoring

Das Sportsponsoring gilt als derzeit größter Bereich im Gesamtfeld des Sponsoring und ist eine der am häufigsten durchgeführten Formen von Sponsoring. Es verfügt über eine lange Tradition, seit sich in den 1960er Jahren Mineralölkonzerne im Automobilrennsport engagiert haben.^[69] Zu den am stärksten gesponserten Sportarten zählen Fußball und Motorsport, vor allem Formel 1.

Für die Unternehmen bietet das Sportsponsoring eine Reihe von Vorteilen. So repräsentiert der Sport eine Vielzahl positiver Eigenschaften, wie z.B. Dynamik, Erfolg, Jugendlichkeit oder Attraktivität. Die Unternehmen erhoffen sich einen Imagetransfer dieser positiven Attribute. Weiterhin erzielen viele Sportereignisse eine hohe Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit. Dadurch kann der Bekanntheitsgrad der Sponsoren erhöht werden.^[70]

Den Unternehmen stehen eine Reihe von Maßnahmen zur Verfügung, wie sie das Sportsponsoring gestalten können. Die Markierung von Ausrüstungsgegenständen, indem Markennamen oder Logos auf Ausrüstungsgegenständen der Sportler angebracht werden, wird sehr häufig in Form von Trikotwerbung praktiziert. Auch im Umfeld der Sportveranstaltung bieten sich viele Möglichkeiten. So kann der Sponsor besonders im Fußball durch Bandenwerbung auf sich aufmerksam machen. Aber auch die Spielfläche selbst kann als Werbeträger dienen, beispielsweise beim Eishockey. Einige Unternehmen erhalten als Sponsoren zudem das Recht zur Nutzung von Prädikaten wie „Offizieller Ausrüster“. Außerdem bietet sich für die Sponsoren die Möglichkeit, als Titelsponsoren aufzutreten. In diesem Fall werden z.B. die Sportveranstaltungen nach dem Sponsor benannt, erkennbar beispielsweise beim ATP (Association of Tennis Professionals) Tennisturnier „NORD/LB Open 2006“ in Braunschweig. Beim Titelsponsoring gibt es ebenfalls die Möglichkeit, dass Mannschaften wie das T-Mobile Team im Radrennsport oder sogar Sportstätten wie die AOL Arena nach dem Sponsor benannt werden.^[71]

Eine Einteilung des Sportsponsorings kann aus der Sicht des Sponsors und des bzw. der Gesponserten erfolgen. Aus der Sicht des bzw. der Gesponserten treten drei Kategorien auf. Zunächst können Einzelpersonen bei der Ausübung ihrer Sportart finanziell unterstützt werden. Die Gegenleistung für den Sponsor beläuft sich in diesem Fall z.B. auf Trikotwerbung oder Verkaufsförderungsmaßnahmen im Rahmen von Autogrammstunden. In eine zweite Kategorie fällt das Sponsoring von Sportmannschaften wie Vereinsmannschaften, beispielsweise ein Fußballbundesligist oder Verbundmannschaften wie das Sportlerteam bei der Olympiade. Als Gegenleistungen kommen wieder Trikotwerbung oder die Ausstattung der Mannschaft mit Kleidung oder Geräten infrage. Als dritte Kategorie gibt es schließlich das Sponsoring von Sportveranstaltungen. Dies können nationale oder internationale Sportereignisse sein, die von Unternehmen durch Einzelmaßnahmen gesponsert werden.^[72] Auf diese spezielle Form des Sponsorings wird im nachfolgenden Kapitel 2.4.3.2 unter dem Begriff Eventsponsoring noch weiter eingegangen.

Aus der Sicht des Sponsors können die Unternehmen anhand ihrer Produkte in vier Gruppen eingeteilt werden. So gibt es Produkte ersten Grades, hierunter fallen Sportartikel oder Ausrüstungsgegenstände wie Sportschuhe oder Sportgeräte. Produkte zweiten Grades sind sportnahe Gegenstände, die während des Trainings, vor und nach den Wettkämpfen sowie bei öffentlichen Auftritten verwendet werden. Beispielsweise sind Trainingsanzüge oder Freizeitkleidung Produkte zweiten Grades. Sportferne Produkte, die keine unmittelbare Verbindung zum Sport aufweisen, zählen zu den Produkten dritten Grades. Dies können Autos sein, die als Fuhrpark zur Verfügung gestellt werden. Schließlich können sportfremde Produkte, die keine Verbindung zum Sport aufweisen, als Produkte vierten Grades eingeteilt werden. Hierbei geht es den Sponsoren hauptsächlich um das Erreichen der Zielgruppe.^[73]

Für Unternehmen bietet das Sportsponsoring eine Reihe von Vorteilen, die teilweise auch bereits angedeutet wurden. So kann es zu einem Imagetransfer auf das sponsernde Unternehmen kommen, das durch seine Unterstützung eine hohe Reichweite erzielen kann. Die Ansprache der Zielgruppen erfolgt zudem in einem als positiv angesehenen Umfeld, so dass wenig Reaktanz zu erwarten ist. Allerdings birgt das Sportsponsoring auch einige Probleme. Wie beim allgemeinen Sponsoring ist die Darstellungsmöglichkeit der Sponsoren begrenzt, so dass die Gefahr des Übersehens besteht. Weiterhin tritt auch das bereits angesprochene Problem der Glaubwürdigkeit auf, wenn keine eindeutige Verbindung zwischen dem bzw. den Sportler/n und dem Sponsor gezogen werden kann.^[74]

2.4.3.2 Eventsponsoring

Besonders im Bereich Veranstaltungsmarketing hat das Eventsponsoring eine hohe Bedeutung. Bevor jedoch auf eine Definition des Eventsponsorings eingegangen wird, muss zunächst der Begriff Event eingehend betrachtet werden.

„Ein Event ist eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation genutzt wird.“^[75] Darin sind einige Anforderungen enthalten: ein Event muss für den Teilnehmer etwas Besonderes oder sogar Einzigartiges sein, das für ihn ein Erlebnis verbunden mit positiven Emotionen darstellt. Die Inszenierung des Events sollte dabei exklusiv und originell sein. Für die Konsumenten sind Events meist Vor-Ort-Erlebnisse, wodurch sich eine Authentizität ergibt. Weiterhin muss ein Event speziell auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Zielgruppe ausgerichtet sein. Zudem muss ein Event interaktionsorientiert sein, so dass die Zielgruppe aktiv mit einbezogen wird. Dies erstreckt sich auch auf die Kommunikation, bei der die Möglichkeit zu einem Dialog bestehen sollte.^[76]

Mögliche Event-Typen sind unternehmensinterne und unternehmensexterne Events sowie Events im Handel. Bei unternehmensinternen Events sind Mitarbeiter allgemein die Zielgruppe, als Beispiele können Festakte oder Jubiläen aufgeführt werden. Die Zielgruppe unternehmensexterner Events sind Konsumenten oder Schlüsselkunden, hierunter fallen Sportevents, Kongresse oder Messen. Schließlich werden durch Events im Handel durch Gewinnspiele, Mitmachaktionen o.ä. Konsumenten angesprochen.^[77]

Das Eventsponsoring bezieht sich nun auf das Sponsoring von Veranstaltungen und kann als Marketing bei Veranstaltungen bezeichnet werden im Gegensatz zum Eventmarketing, das als Marketing mit Veranstaltungen gekennzeichnet ist.^[78] Beim Eventmarketing werden die Ereignisse eigens von den Unternehmen geschaffen und inszeniert, während beim Eventsponsoring das Unternehmen ein durch einen Ausrichter veranstaltetes Ereignis unterstützt.

Die Ziele des Eventsponsorings ähneln denen der vorher und nachfolgend betrachteten Kommunikationsinstrumente. Einerseits soll durch das Eventsponsoring ein direkter Kontakt zwischen den Unternehmen und den Konsumenten hergestellt und die Bekanntheit der Produkte erhöht werden. Andererseits sollen bei den Rezipienten Beeinflussungswirkungen erzielt werden.^[79] Durch eigenes Erleben sollen die Konsumenten von den Produkten überzeugt werden. Auch unterschiedliche Imagefacetten (Leistungsstärke, technische Perfektion etc.) können durch das Eventsponsoring gefördert werden.

Die Bedeutung dieses Instruments wächst besonders in der heutigen Zeit stetig. Die Unternehmen müssen sich auf größtenteils gesättigten Märkten mit austauschbaren Produkten und Dienstleistungen gegenüber ihrer Konkurrenz profilieren. Zudem werden die Konsumenten durch eine steigende Informationsflut überlastet, wodurch die Kommunikation einzelner Unternehmen die Konsumenten gar nicht mehr erreicht. Im Zusammenhang mit der Entwicklung zu einer Erlebnisorientierung der Gesellschaft, in der die Konsumenten einen Erlebnischarakter der Produkte erwarten, wurde daher von den Unternehmen eine neue Form der Kommunikation entwickelt. Daraus folgend stellt das Eventsponsoring heute einen zentralen Baustein der Kommunikationspolitik dar, da die Konsumenten weniger Konsum- als vielmehr Erlebnisbedarfe decken.^[80]

Da im Mittelpunkt dieser Arbeit die FIFA Fußball-WM steht, wird nachfolgend besonders das Eventsponsoring bei Sportveranstaltungen betrachtet. In dem Zusammenhang werden einige Vorteile des Eventsponsorings deutlich. So ist entgegengesetzt zum Sponsoring von Einzelsportlern oder Teams keine Gefahr eines negativen Imagetransfers gegeben,^[81] sondern es wird ein positiver Imagetransfer angestrebt. Weiterhin stellt das Eventsponsoring eine Möglichkeit dar, die Konsumenten in einem attraktiven sportlichen Umfeld anzusprechen. Durch Multiplikatoreffekte der Massenmedien ergibt sich eine hohe (internationale) Reichweite und damit vergleichsweise günstige Tausenderkontaktpreise.^[82]

Nachteilig stehen dem gegenüber, dass neue Produktbotschaften nicht oder nur selten vermittelt werden können. Das Sponsoring eines sportlichen Großevents ist für das Unternehmen mit erheblichen Kosten verbunden und die Anzahl infrage kommender Events ist sehr begrenzt. Eine Einflussnahme des Sponsors auf die Gestaltung des Events ist nur bedingt möglich.^[83]

2.4.3.3 Programmsponsoring

Die jüngste Form des Sponsorings ist das Medien- oder Programmsponsoring, das seit dem Inkrafttreten des Rundfunkstaatsvertrages 1992 in Deutschland möglich ist. Seitdem wurden sowohl privaten als auch öffentlich-rechtlichen Sendern mehr Möglichkeiten eröffnet, Sendungen sponsern zu lassen.^[84] Dieses Instrument gewinnt zunehmend an Bedeutung. Die Unternehmen fungieren als Sponsoren von Fernsehsendungen oder Übertragungen bestimmter Ereignisse, beispielsweise Sportveranstaltungen. Das Programmsponsoring wird in erster Linie als Ergänzung zur Mediawerbung eingesetzt.^[85]

Eine umfassend beschreibende Definition besagt „[Programm-]Sponsoring ist der Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person, ihre Tätigkeit oder ihre Leistung zu fördern.“^[86] Als Gegenleistung werden vor und nach der Sendung sowie in eventuellen Pausen das Logo und der Name des Unternehmens eingeblendet. Teilweise wird auch ein kurzer Trailer eingespielt mit dem beispielhaften Inhalt „Diese Sendung wird Ihnen präsentiert von Krombacher.“ Die Marke erfährt so eine höhere Aufmerksamkeit durch die Alleinstellung außerhalb der Werbeblöcke, wodurch der Konkurrenzdruck während der Werbeblöcke wegfällt. Die Gefahr des Zapping besteht praktisch nicht, außerdem geschieht die Platzierung im Gegensatz zu regulären Werbeblöcken kontrolliert. Als schwierig gestaltet sich allerdings abermals die Frage, welche Sendung oder Übertragung zu dem jeweiligen Unternehmensimage passt. Außerdem kann es zu Reaktanzerscheinungen aufgrund der wiederholten Einblendung kommen.^[87]

2.4.4. Product Placement

Das vierte Instrument der Kommunikationspolitik, das in dieser Arbeit näher betrachtet wird, ist das Product Placement. Dieses Instrument zählt ebenso zu den neueren Formen der Unternehmenskommunikation und wird hauptsächlich über Massenmedien durchgeführt. Hierunter versteht man die „[...] gezielte, entgeltliche Platzierung eines Markenartikels als reales Requisit in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehsendung ohne Spielfilmcharakter oder eines Videoclips, wobei der Markenartikel für den Betrachter deutlich erkennbar ist.“^[88] Zu beachten ist der werbliche Charakter des Product Placement, wodurch Produkte platziert werden, die nicht zwingend notwendige Requisiten darstellen. Teilweise werden die Drehbücher verändert, um bestimmten Produkten eine Darstellungsmöglichkeit zu geben.^[89] Als Entgelt kommen die Zahlung von Geldbeträgen, die Überlassung des platzierten Produktes oder auch einer Gewährung von Dienstleistungen infrage. Meist handelt es sich bei den platzierten Produkten um Konsumgüter, wie beispielsweise Automobile. Das wohl beste Beispiel von Product Placement bieten die James-Bond-Filme, in denen u.a. BMW eine Rolle spielt.

Auch dieses Instrument beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Die Filmproduzenten benötigen geeignete Requisiten, die ihre Filme real erscheinen lassen. Auf diese Weise lassen sich außerdem die Produktionskosten senken. Für die Hersteller wiederum bietet das Product Placement die Möglichkeit, ihre Produkte in einer Art Praxisumgebung darzustellen und Verwendungsmöglichkeiten aufzuzeigen.^[90]

Die Unternehmen haben zusätzlich noch weitere Vorteile beim Einsatz des Product Placement. In den Sendungen werden die Produkte konkurrenzlos präsentiert und Werbebeschränkungen können umgangen werden. Weiterhin ist der Charakter einer Werbung bei professioneller Durchführung nicht offensichtlich und das sogenannte Zapping kann umgangen werden. Außerdem können hohe Reichweiten erzielt werden.^[91]

Als nachteilig hat sich eine zu starke Herausstellung der Produkte erwiesen, die zu Verbraucherkritik führt. Zudem unterliegt das Product Placement rechtlichen Beschränkungen und die Grenzen zur Schleichwerbung sind fließend. Eine schleichende, getarnte Form der Werbung, die durch eine werbliche Intention und mangelnde Transparenz für die Zuschauer gekennzeichnet ist, wird als Schleichwerbung bezeichnet.^[92]

Das Product Placement bewirkt eine Verstärkung des Unternehmensimages hauptsächlich durch die Wiedererkennbarkeit der Produkte. Bei einer gewissen Grundbekanntheit können die Produkte sofort identifiziert werden.

Das Product Placement kann auf verschiedene Arten klassifiziert werden. Einen Überblick ermöglicht Tabelle 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Formen des Product Placement

Quelle: Kloss, 2000, S. 424

So ist eine Unterteilung nach der Art der Informationsübermittlung möglich. Es werden zwei Arten unterschieden: beim visuellen Placement ist das Produkt in der Filmhandlung sichtbar, dies stellt den Normalfall dar. Wenn das Produkt durch einen Darsteller erwähnt oder bewertet wird, liegt ein verbales Placement vor.^[93]

Eine weitere Unterteilungsart kann nach der Art der platzierten Produkte erfolgen. Product Placement im engeren Sinne liegt bei der Platzierung von Markenartikeln vor, während beim Generic Placement eine Produktgruppe ohne erkennbare Markenartikel platziert wird. Durch das Image Placement wird entweder ein Unternehmen als Ganzes (Corporate Placement), durch das Location Placement ein bestimmter Ort oder eine Region besonders herausgestellt. Schließlich wird durch das Service Placement das Image einzelner Berufszweige gezielt aufgebaut. Mit Hilfe des Music Placement sollen bestimmte Musiktitel in die Charts gebracht werden.^[94]

Die dritte Unterteilungsart erfolgt durch den Grad der Einflussnahme auf das Drehbuch. Wenn das Unternehmen die Produkte ohne weitere Auflagen zur Verfügung stellt, kann der Produzent frei entscheiden, was er mit den Produkten macht. Wird hingegen das Produkt in einer Szene oder in der gesamten Sendung in den Mittelpunkt gestellt, liegt ein Creative Placement vor. Ist das Produkt lediglich eine austauschbare Requisite und nicht in die Handlung eingebunden, tritt die Form des On-Set-Placement auf.^[95]

Um die Wirksamkeit des Product Placement ausnutzen zu können, müssen die Unternehmen zu ihren Produkten passende, adäquate Filme auswählen. Außerdem müssen Szenen ausgewählt werden, die thematisch zu dem Produkt passen und in denen es seine Vorteile aufzeigen kann. Eine weitere Auswahl betrifft die der Darsteller. Bekannteren Darstellern wird eine höhere Aufmerksamkeit entgegengebracht als unbekannteren, allerdings muss auch auf deren personenspezifisches Image geachtet werden, das auf das Produkt übertragen werden kann.^[96]

2.4.5. Verkaufsförderung

Ein weiteres zentrales Kommunikationsinstrument ist die Verkaufsförderung, deren Anteil an der Unternehmenskommunikationspolitik sich stetig erhöht. Dieses Instrument ist auch unter dem Namen Sales Promotions bekannt. Definiert ist die Verkaufsförderung als „[...] Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen.“^[97] Von besonderer Bedeutung ist hier, dass die Aktionen zeitlich begrenzt sind.

Die Verkaufsförderung wird hauptsächlich im Konsumgüterbereich eingesetzt. Ziele sind dabei vor allem eine Steigerung der Bekanntheit neuer Produkte, die Absatzsteigerung am Point of Sale sowie die Steigerung von Probierkäufen. Mit der Verkaufsförderung soll eine unterstützende und motivierende Wirkung erzielt werden. Dieses Instrument ist dabei aufgrund der flexiblen und schnellen Einsatzmöglichkeiten besonders zur kurzfristigen Zielerreichung geeignet.^[98] Wenn es allerdings zu häufig angewandt wird und die Maßnahmen zu häufig wechseln, kann dies eine unerwünschte Erwartungshaltung auslösen.

Es lassen sich drei Arten der Verkaufsförderung unterscheiden. Als klassische Form gilt die verbrauchergerichtete Verkaufsförderung (Consumer Promotions), die auf eine unmittelbare Reaktion der Verbraucher zielt. Die Verkaufsförderung ist hier Bestandteil einer Pull-Strategie mit dem Ziel, für Hinausverkäufe zu sorgen. Verschiedene Formen der Verbraucherpromotions sind u.a. die Probenverteilung, Preisausschreiben, Sonderpackungen, Treueprämien oder Sonderpreise.^[99] Diese Art kann sowohl vom Hersteller als auch vom Handel als auch von beiden gemeinsam durchgeführt werden.

Eine weitere Art der Verkaufsförderung sind Handelspromotions (Trade Promotions), die als Teil einer Push-Strategie für Hineinverkäufe sorgen sollen. Im Handel sollen neue Produkte gelistet werden, größere Mengen bestellt werden oder beispielsweise zusätzliche Regalflächen zur Verfügung gestellt werden. Als Instrumente dienen u.a. Funktionsrabatte für die Händler oder Werbekostenzuschüsse.^[100]

Die dritte Art der Verkaufsförderung ist die außendienstgerichtete Verkaufsförderung. Damit soll das Tagesgeschäft des Außendienstes unterstützt und Leistungsanreize gegeben werden. Dies erfolgt beispielsweise mit Hilfe von Schulungen, durch Produktvorstellungen auf Messen oder durch eine Zur-Verfügung-Stellung von Demonstrationsmaterial.^[101] Allerdings ist eine Abstimmung auf individuelle Fähigkeiten und Bedürfnisse notwendig.

2.4.6. Das Konzept „Ambush Marketing“

Der Begriff „Ambush Marketing“ wurde im Rahmen der Olympischen Spiele 1984 in Los Angeles von Jerry Welsh ins Leben gerufen.^[102] Übersetzt bedeutet „Ambush“ Überfall aus dem Hinterhalt, „to ambush“ bedeutet aus dem Hinterhalt angreifen. Als Synonyme zu dem Begriff werden „Trittbrettfahren“ oder sogar „Schmarotzer-Marketing“ verwendet.

Als Definition des Ambush Marketing soll hier verwendet werden: „Ambush Marketing ist die Vorgehensweise von Unternehmen, dem direkten und indirekten Publikum durch eigene Kommunikationsmaßnahmen eine autorisierte Verbindung zu einem Event zu signalisieren, obwohl das Unternehmen keine legalisierten oder lediglich unterprivilegierte Vermarktungsrechte an dieser (von Dritten gesponserten) Veranstaltung besitzt.”^[103] Zu den wichtigsten Merkmalen zählt daher, dass ein Unternehmen geplant versucht, die Wirkung der Aktivitäten eines offiziellen Sponsors zu schwächen. Die Zielgruppe wird im Hinblick auf den tatsächlichen Sponsor getäuscht und somit die Aufmerksamkeit hin zum Ambusher verschoben. Ein weiteres charakteristisches Merkmal ist, dass der Ambusher für vergleichsweise geringe Kosten mit einem Event assoziiert wird, dadurch erscheinen die finanziellen Beiträge der offiziellen Sponsoren gewissermaßen unnötig. Allgemein profitiert ein anderes Unternehmen von einem Anlass, ohne selbst Sponsor zu sein.^[104]

Als Ursachen für das Ambush Marketing kann die Tatsache angeführt werden, dass sich bei Großevents nicht alle interessierten Unternehmen ein offizielles Sponsoring leisten können oder wollen. Bei vielen Events sind die Regelungen zudem so gestaltet, dass Konkurrenten keine Chance zur legitimen Kontaktaufnahme haben. Dem Sponsoring selbst kommt als Instrument eine Schlüsselfunktion zu, so dass sich gewissermaßen insgesamt eine Provokation zur Durchführung von Ambush Marketing ergibt.^[105]

Die Ziele des Ambush Marketing decken sich weitgehend mit denen des Eventsponsoring aus Kapitel 2.4.3.2, allerdings sollen diese mit einem reduzierten finanziellen Aufwand realisiert werden. Die Ziele können mit Hilfe verschiedener Strategien erreicht werden:^[106] durch ein Programmsponsoring der Medienberichterstattung eines Sport-Großereignisses, darüber hinaus durch ein Engagement als offizieller Sponsor einer preiswerteren untergeordneten Sponsoring-Kategorie, durch ein Sponsoring bzw. Ausstattung der Teilnehmer einer Veranstaltung, durch Außenwerbung zeitgleich mit einem Event, durch klassische Werbekampagnen z.B. im TV oder in Printmedien, die ein Event zeitgleich überlagern oder durch ein bewusstes Verdecken der Logos der offiziellen Sponsoren durch Sportler zugunsten eines Ambushers. Ferner werden weitere kreative Ansätze entwickelt.

Es gibt sowohl Argumente für als auch gegen das Ambush Marketing, das weiterhin umstritten bleibt. Neben rechtlichen Bestimmungen, wie z.B. dem Wettbewerbsrecht, machen die Gegner deutlich, dass Ambush Marketing als Diebstahl anzusehen ist: „[...] ambush marketers are thieves knowingly stealing something that does not belong to them.“^[107] Die Effektivität der Aktivitäten der offiziellen Sponsoren wird geschmälert, die Medien verunsichert und die Konsumenten in die Irre geführt. Es tritt ein Schaden für den Veranstalter des Events auf.^[108]

Befürworter des Ambush Marketing hingegen sehen darin eine legitime Kraft. Ihrer Meinung nach erwerben die offiziellen Sponsoren zwar Werberechte an einem Event, nicht jedoch das gesamte thematische Umfeld. Weiterhin ist das Ambush Marketing die natürliche Konsequenz eines gesunden Wettbewerbs und das Ergebnis hoher Kreativität und herausragender Marketingaktivitäten. Nur wenn die offiziellen Sponsoren ihr Potential nicht vollständig ausschöpfen, ist Ambush Marketing überhaupt möglich.^[109]

3. Einfluss der Fußball-WM auf die Kommunikationspolitik

3.1. Die Fußball-WM als Event

Bevor untersucht wird, ob die Fußball-WM als Event im Sinne des Marketing angesehen werden kann, sollen zunächst einige Fakten dargelegt werden. Als am 06. Juli 2000 der Präsident des Weltfußballverbandes FIFA Joseph S. Blatter mit den Worten: „And the winner is... Deutschland.“ bekannt gab, dass Deutschland das Gastgeberland der Fußball-WM 2006 sein würde, jubelte ein ganzes Land. Im entscheidenden Wahlgang konnte sich der DFB (Deutscher Fußball-Bund) gegen den eigentlichen Hauptfavoriten Südafrika bei einer Enthaltung mit zwölf zu elf Stimmen durchsetzen.^[110]

Veranstalter der Fußball-WM 2006 in Deutschland war die FIFA, der weltgrößte Sportverband mit Sitz in Zürich, Schweiz. Der ausrichtende Verband der WM war der DFB. Dieser hatte für die Durchführung der WM-Endrunde ein nationales Organisationskomitee (OK) gegründet, dessen Präsident Franz Beckenbauer war. Das OK war für die gesamte Ablauforganisation der WM, wie z. B. Turnierorganisation, Stadien, Transport, Kartenverkauf, Medien und Kommunikation, Unterbringung etc. verantwortlich. Die Vermarktung der kommerziellen Rechte wie z.B. TV Rechte, Marketingrechte u.a. blieb allerdings weiterhin Aufgabe der FIFA.

Dieses Großereignis, das man intuitiv als Event bezeichnen würde, muss einige Bedingungen erfüllen, um auch als Event im Sinne des Marketing zu gelten. In Kapitel 2.4.3.2 wurde als Definition gewählt: „Ein Event ist eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation genutzt wird.“^[111] Nun soll überprüft werden, ob die enthaltenen Anforderungen tatsächlich erfüllt werden. Allgemein kann hier schon festgestellt werden, dass die Fußball-WM zu den unternehmensexternen Events gezählt werden kann.

Als nächstes wird geklärt, ob die Bedingung erfüllt ist, dass die Veranstaltung eine besondere ist und für die Rezipienten ein spezielles Ereignis oder sogar etwas Einzigartiges darstellt. Für viele Fußball-Fans hatte die Fußball-WM in Deutschland einen sehr hohen Stellenwert, da Deutschland als Austragungsort für die nächsten Weltmeisterschaften voraussichtlich nicht infrage kommt. 2010 wird die Fußball-WM in Südafrika ausgetragen, 2014 wird Südamerika Schauplatz des Turniers sein. Daher wird dieses Ereignis vorerst einzigartig bleiben, wodurch ebenfalls eine Exklusivität gegeben ist. Somit wird die obige Bedingung erfüllt.

Auch die Bedingung, dass das Erlebnis mit positiven Emotionen verbunden sein muss, wird erfüllt. Die Fans konnten mit „ihren“ Mannschaften mitfiebern und werden so positiv an das Ereignis zurückdenken. Leider konnte die Mehrheit der Fußball-Fans die Spiele nicht vor Ort im Stadion verfolgen, diejenigen, die eine der Karten erhalten haben, konnten allerdings von einem Vor-Ort-Erlebnis profitieren. Auch hier spielt die Exklusivität eine Rolle, da die Anzahl der Zuschauer in den Stadien begrenzt war.

Die FIFA hatte jedoch die große Nachfrage nach WM-Tickets erkannt und gemeinsam mit dem OK und den Austragungsorten ein Konzept unter dem Namen „Fan-Fest FIFA WM 2006“ ins Leben gerufen.^[112] Während der Weltmeisterschaft wurden an den zwölf Austragungsorten die Spiele auf Großbildleinwänden live übertragen. Diese sogenannten Public Viewing Veranstaltungen sowie das dazu gehörige Rahmenprogramm wurden für die Besucher kostenlos angeboten. Unterstützt wurden die Veranstaltungen von vier FIFA-Partnern (Coca-Cola, Hyundai, Toshiba und Mastercard), die in allen WM-Standorten als Top-Partner der Fan-Feste auftraten. So konnten auch all die Fußball-Fans, die keine Karten für ein Spiel zugelost bekamen, an der WM-Atmosphäre teilhaben und an einem Vor-Ort-Erlebnis teilnehmen.

Weiterhin war die Fußball-WM auf die Bedürfnisse und Anforderungen eines ausgewählten Publikums, nämlich Fußball-Fans und allgemein am Fußball interessierte Konsumenten, ausgerichtet. Außerdem wurde sie als Plattform zur Kommunikation genutzt, bei der die Rezipienten allerdings nur teilweise die Möglichkeit zu einer Interaktion und zu einem Dialog hatten. Die Zuschauer und Fans der WM waren ein essentieller Bestandteil der WM, die als Publikum maßgeblich zum Erfolg der WM beigetragen haben, indem sie ihre Mannschaften angefeuert und verschiedene Veranstaltungen besucht haben. So wurde die Zielgruppe aktiv mit einbezogen. Infolgedessen kann festgestellt werden, dass die Fußball-WM die Anforderungen und Bedingungen an ein Event im Sinne des Marketing erfüllt.

[...]

^[1] vgl. Wöhe, 2002, S. 501

^[2] Bruhn, 2003a, S. 11

^[3] vgl. Fritz/v. d. Oelsnitz2001, S. 117

^[4] Tiefergehende Darstellungen der drei weiteren Instrumenten befinden sich beispielsweise in Meffert, 2000, oder Fritz/v. d. Oelsnitz, 2001

^[5] Berndt, 1995, S. 273

^[6] Fritz/v. d. Oelsnitz, 2001, S. 184f

^[7] vgl. Bassenge, 2000, S. 50f

^[8] vgl. Wöhe, 2002, S. 559

^[9] Bruhn, 2003a, S. 1

^[10] vgl. Berndt, 1993a, S 12

^[11] vgl. Bruhn, 2003a, S. 6f

^[12] vgl. ebenda, S. 19

^[13] vgl. Bruhn, 2003a, S.19ff

^[14] vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 47

^[15] vgl.ebenda, S. 47ff

^[16] vgl. Bruhn, 2003a, S. 19

^[17] vgl. Bruhn, 2003a, S. 19ff

^[18] vgl. Wöhe, 2002, S. 559; Bruhn, 2004, S. 203

^[19] vgl. Meffert, 2000, S. 680

^[20] vgl. Bruhn, 2004, S. 203

^[21] vgl. Berndt, 1995, S. 12

^[22] vgl. Berndt, 1993a, S. 10

^[23] vgl. Kroeber-Riel, 1993, S. 33ff

^[24] Bruhn, 2003a, S. 135

^[25] vgl. Pepels, 1996, S. 99

^[26] vgl. Bruhn, 2003a, S. 136

^[27] vgl. Meffert, 2000, S. 119

^[28] vgl. Bruhn, 2003a, S. 126

^[29] vgl. Meffert, 2000, S. 711

^[30] vgl. Meffert, 2000, S. 682

^[31] vgl. Fritz/v. d. Oelsnitz, 2001, S. 185

^[32] vgl. Meffert, 2000, S. 686

^[33] vgl. Leipziger, 1993, S. 620

^[34] vgl. Strothmann/Roloff, 1993, S. 714

^[35] Fritz/v. d. Oelsnitz, 2001, S. 201

^[36] Bruhn, 2004, S. 238

^[37] vgl. Hermanns/Püttmann, 1993, S. 22

^[38] Kloss, 2000, S. 5

^[39] vgl. Meffert, 2000, S. 684

^[40] vgl. Bruhn, 2003a, S. 277

^[41] vgl. Rogge, 1993, S. 56

^[42] vgl. Kloss, 2000, S. 8

^[43] vgl. Rogge, 1993, S. 54ff; Wöhe, 2002, S. 564

^[44] vgl. Berndt, 1995, S. 285

^[45] vgl. ebenda, S. 286

^[46] vgl. Kloss, 2000, S. 6

^[47] vgl. Rogge, 1993, S. 22

^[48] vgl. Meffert, 2000, S. 743

^[49] Bruhn, 2004, S. 230

^[50] vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 1189

^[51] vgl. Meffert, 2000, S. 743f

^[52] vgl. Keller/Model, 1993, S. 510

^[53] vgl. Bruhn, 2003a, S. 303

^[54] vgl. Fritz/v. d. Oelsnitz, 2001, S. 196

^[55] vgl. Bruhn, 2004, S. 230

^[56] vgl. ebenda, S. 231

^[57] Berndt, 1995, S. 320

^[58] vgl. Fantapié Altobelli, 1993, S. 254

^[59] vgl. Meffert, 2000, S.744

^[60] vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 1189f

^[61] Kloss, 2000, S. 383

^[62] vgl. Hermanns, 1993, S. 630

^[63] vgl. Bruhn, 2004, S. 236

^[64] vgl. Fritz/v. d. Oelsnitz, 2001, S. 199f

^[65] vgl. Meffert, 2000, S. 731

^[66] vgl. Meffert, 2000, S. 734

^[67] vgl. Bruhn, 2004, S. 237

^[68] vgl. Hermanns, 1997, S. 45

^[69] vgl. Kloss, 2000, S. 408

^[70] vgl. Bruhn, 2004, S. 240

^[71] vgl. Hermanns, 1993, S. 634f

^[72] vgl. Bruhn, 2003a, S. 313f

^[73] vgl. Kloss, 2000, S. 410

^[74] vgl. Berndt, 1995, S. 303f

^[75] Bruhn, 2003a, S. 328

^[76] vgl. Nufer, 2006, S. 18ff

^[77] vgl. Meffert, 2000, S. 740

^[78] vgl. Nufer, 2006, S. 312

^[79] vgl. Nickel, 1998, S. 8f

^[80] vgl. Opaschowski, 1998, S. 25ff

^[81] vgl. Nufer, 1998, S. 17

^[82] vgl. Bruhn, 2003b, S. 141ff

^[83] vgl. Nufer, 1998, S. 17f

^[84] vgl. Bruhn, 2003b, S. 293ff

^[85] vgl.ebenda, S. 294

^[86] Bruhn, 2003a, S. 316

^[87] vgl. Nufer, 1998, S. 17f

^[88] Kloss, 2000, S. 421

^[89] vgl. Bente, 1990, S. 23f

^[90] vgl.ebenda, S. 88f

^[91] vgl. Berndt, 1993b, S. 691

^[92] vgl. Bente, 1990, S. 38

^[93] vgl. Berndt, 1993b, S. 677

^[94] vgl. Kloss, 2000, S. 423ff

^[95] vgl. ebenda, S. 423ff

^[96] vgl. ebenda, S. 428

^[97] Bruhn, 2004, S. 227

^[98] vgl. Fuchs/Unger, 2003, S. 58

^[99] vgl. Kloss, 2000, S. 465ff

^[100] vgl. ebenda, S. 470f

^[101] vgl. Kloss, 2000, S. 471f

^[102] vgl. Meenaghan, 1994, S. 79

^[103] Nufer, 2006, S. 313

^[104] vgl. Bortolozzi Dubach/Frey, 2002, S. 149

^[105] vgl. Nufer, 2006, S. 314

^[106] vgl. Meenaghan, 1998, S. 311ff; Crow/Hoek, 2003, S. 3ff; Nufer, 2006, S. 315f

^[107] Payne, 1998, S. 323

^[108] vgl. Payne, 1998, S. 324, Townley/Harrington/Couchman, 1998, S. 334

^[109] vgl. Welsh, 2002; Nufer, 2006, S. 323

^[110] vgl. Wikipedia, 2006

^[111] Bruhn, 2003a, S. 328

^[112] vgl. OK FIFA WM 2006, 2005