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Strategien und Instrumente zur Erhöhung der Kundenbindung im mehrstufigen Vertrieb von Fast-Moving-Consumer-Goods

Diplomarbeit 2002 73 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

Eidesstattliche Erklärung

1. Vorwort

2. Kundenbindung
2.1. Definitionen und Abgrenzung
2.2. Historische Entwicklung der Kundenbindung
2.3. Nutzen von Kundenbindung
2.4. Gesichtspunkte der zielgruppenspezifischen Kundenbindung

3. Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3.1. Kenntnisstand der Kundenzufriedenheitsforschung
3.2. Auswirkungen von Kunden(un)zufriedenheit
3.3. Verhaltenstheoretische Grundlagen
3.3.1. Theorie der kognitiven Dissonanz
3.3.2. Lerntheorie
3.3.3. Die Risikotheorie

4. Strategien der Kundenbindung
4.1. Grundgedanke der Kundenbindungsstrategien
4.1.1. Kundenbeziehungslebenszyklus
4.1.2. Verbundenheitsstrategie
4.1.3. Gebundenheitsstrategie
4.1.4. Offensivstrategien
4.1.5. Defensivstrategien

5. Instrumente der Kundenbindung
5.1. Vorgehensweise
5.2. Produktpolitische Instrumente
5.2.1. Gemeinsame Produktentwicklung
5.2.2. Qualitäts- und Servicestandards
5.2.3. Besonderes Produktdesign
5.2.4. Leistungsgarantien
5.3. Preispolitische Instrumente
5.3.1. Mengenabhängiges Pricing
5.3.2. Zeit- und loyalitätsabhängiges Pricing
5.3.3. Mehrprodukt-Pricing
5.3.3.1. Paketpreise
5.3.3.2. Koppel-/Komplementärprodukte
5.3.3.3. Folgeprodukte
5.3.3.4 Sortimentsrabatt
5.3.3.5 Gesamtumsatz-Bonus
5.3.4. Mehrpersonen-Pricing
5.3.5. Verträge und Garantien
5.4. Kommunikationspolitische Instrumente
5.4.1. Aktives Beschwerdemanagement
5.4.1.1. Beschwerdeverhalten des Kunden
5.4.1.2. Phasen des Beschwerdemanagements
5.4.1.3. Organisation des Beschwerdemanagements
5.4.1.4. Kosten-Nutzenaspekte des Beschwerdemanagements
5.4.2. Kundenclubs als kommunikationspolitisches Instrument
5.4.2.1. Ziele und Zielgruppen von Kundenclubs
5.4.2.2. Konzeption des Clubangebots
5.4.2.3. Die Clubeinrichtungen
5.4.2.4. Die Finanzierung eines Kundenclubs
5.4.2.5. IKEA family Club
5.5. Distributionspolitische Instrumente

6. Schlussbetrachtung

I. Literaturverzeichnis

1. Monographien

2. Aufsätze in Sammel- und Nachschlagewerken:

3. Aufsätze in Zeitschriften

II. Internetseiten

III. Gesprächsliste

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1.

Abbildung 2

Abbildung 3

Abbildung 4

Abbildung 5

Abbildung 6

Abbildung 7

Abbildung 8

Abbildung 9

Eidesstattliche Erklärung

Hiermit erkläre ich an Eides Statt, dass ich die vorliegende Diplomarbeit selbständig und ohne Hilfen verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und die den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe.

Berlin, den 24. November 2015

1. Vorwort

In der vorliegenden Arbeit befasse ich mich mit dem Themenbereich Kundenbindung. Warum ich mich diesem Themenbereich in meiner Diplomarbeit zuwende, möchte ich einleitend kurz erläutern. Die erste Erfahrung mit Kunden machte ich während meiner Ausbildung zum Kaufmann im Einzelhandel in der Herrenkonfektionsabteilung des Kaufhauses Quelle in der Wilmersdorfer Strasse. Ohne Umschweife und theoretische Vorabschulung wurde ich vom ersten Tag meiner Ausbildung an in den Verkaufsraum gestellt. Da ich keinerlei Erfahrungswerte im Umgang mit Kunden hatte, verließ ich mich auf meine Offenheit und Aufgeschlossenheit im Umgang mit Menschen. Ich beriet die Kunden von Anfang an sehr offen und sagte manchen auch ganz ehrlich, dass wir keinerlei Hosen - ihren Vorstellungen und Erwartungen entsprechend - für sie hätten. Da ich den Kunden nicht einfach so entlassen wollte, empfahl ich ihnen immer eine für sie angemessene Einkaufsstätte, wo ihre Erwartungen erfüllt würden.

Ganz gegensätzlich verhielten sich meine Kollegen gegenüber Kunden im Verkaufsgespräch. Meine ehemaligen Kollegen antworteten oft auf die Frage, wo der Kunde denn wohl am ehesten dieses oder jenes Produkt bekommen könnte nur: „Das kann ich Ihnen nicht sagen, da müssen Sie mal schauen.“

Dieses Erlebnis hat mich nachhaltig geprägt. Ich habe immer schon den Standpunkt, dass nur ein zufriedener Kunde auch wiederkommt.

Seither hat mich die Thematik „Kundenbindung und -zufriedenheit“ immer stärker in den Bann gezogen und ist nunmehr Thema meiner vorliegenden Diplomarbeit geworden.

2. Kundenbindung

2.1. Definitionen und Abgrenzung

Kundenbindung:

Der Begriff Kundenbindung ist ein relativ junger Begriff. In der wissenschaftlichen Literatur wird er seit den 90er Jahren verwendet. Vor allem wird Kundenbindung oft fälschlicherweise mit Begriffen wie: Relationship Marketing, Retention Marketing, Geschäftsbeziehungsmanagement, Beziehungsmanagement, Markentreue, Produkttreue gleichgesetzt.[1] Der Begriff Kundenbindung hat zwei Betrachtungsmöglichkeiten, zum einen aus der Sicht des Anbieters und zum anderen aus Sicht des Kunden. Eine Verknüpfung der beiden Sichtweisen wird von Bruhn/Homburg definiert: „Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten.“[2]

Diller hingegen vertritt eine Definition aus Sicht der Anbieter: „...System von Aktivitäten des Anbieters zur Verbesserung des Transaktionsgeschehens auf der Grundlage positiver Einstellungen der Kunden und daraus resultierender Bereitschaft zu Folgekäufen...“.[3] Weinberg wiederum vertritt die Sichtweise der Kunden in seiner Definition: „...Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht wird Kundenbindung als ein psychisches Konstrukt der Verpflichtung und Verbundenheit einer Person gegenüber einer anderen Person oder einer Geschäftsbeziehung verstanden...“.[4]

Diese Definitionen sind in der Theorie ganz klangvoll, jedoch in der Praxis muss die jeweilige Definition immer im Einklang mit den unternehmenspolitischen Ziel- und Kontrollgrößen, der relevanten Zielgruppe und dem jeweiligen Nutzen sein, denn nur so können die geeigneten Instrumente zur Erhöhung der Kundenbindung eingesetzt werden.

Eine Voraussetzung zur Erhöhung der Kundenbindung ist, dass eine Geschäftsbeziehung vorliegt. Unter einer Geschäftsbeziehung verstehen Diller/Kusterer einen Interaktionsprozess zwischen Anbieter und Nachfrager, der von ökonomischen Zielen geleitet ist. Daher ist es sinnvoll, die Arten von Geschäftsbeziehungen aufzuzeigen, die anhand des folgenden Schaubilds verdeutlicht werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 1: Arten von Geschäftsbeziehungen

Fast-Moving-Consumer-Goods:

Fast-Moving-Consumer-Goods sind Konsumgüter, die sich in Ge-, Verbrauchsgüter und Dienstleistungen untergliedern.[5]

Der Verfasser dieser Arbeit definiert, dass es sich bei Fast-Moving-Consumer-Goods, kurz FMCG, um schnelllebige Konsumgüter handelt, deren Umschlagshäufigkeit hoch ist. Eine Reduzierung auf eine Produktgruppe oder ein Sortiment hätte nicht die Plakativität erbracht. Zumindest der Verfasser hätte auf einige sehr interessante Aspekte und Instrumente der Kundenbindung nicht in dieser Form eingehen können.

2.2. Historische Entwicklung der Kundenbindung

Schon in den 20er Jahren versuchte die Wissenschaft, Ausmaß und Determinanten des Wiederkaufverhaltens von Kunden zu erforschen. Copeland untersuchte 1923 Fragen zum Wiederkauf von Marken und verwendete den Begriff „brand insistence“, später entwickelte sich daraus der Begriff „brand loyalty“ oder „Markentreue“. Im weiteren Verlauf des wissenschaftlichen Forschungsprozesses entwickelte sich ein weiterer Fokus, nämlich der Beziehung. Zu dem Beziehungsfokus traten in den 70er Jahren behavioristische Modelle in den Mittelpunkt des Forschungsgegenstands, die späterhin von verhaltenswissenschaftlichen Modellen erweitert wurden. Jacoby und Kyner waren 1973 die ersten, die psychologische Sichtweisen mit wissenschaftlichen und empirischen Untersuchungen belegten. Die Kundenloyalität als elementarer Bestandteil bei der psychologischen Sichtweise der Kundenbindung wurde nachgewiesen. In weiteren vertiefenden Untersuchungen von Dick/Basu (1994) wurden drei Arten der Kundenloyalität identifiziert: „Echte Loyalität“ - mit hohem Wiederkaufverhalten und positiver Einstellung; „latente Loyalität“ - positive Einstellung, aber geringes Wiederkaufverhalten und „unechte Loyalität“ – hohes Wiederkaufverhalten bei negativer Einstellung.

Erst durch die Arbeiten von Reichheld und Sasser 1990 wurde die Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements erkannt. Eine Modifizierung zu bestehenden Modellen und deren Zusammenhängen gab 1995 Diller, der die Zusammenhänge von Kundenbindung und Involvement, Commitment, Vertrauen und Zufriedenheit darlegte.

Mit diesen Erkenntnissen und dem Beginn des Internetzeitalters lassen sich für Unternehmen neue Möglichkeiten zur Kundenbindung erschließen.

2.3. Nutzen von Kundenbindung

Jedes Unternehmen, das sich mit dem Thema Kundenbindung befasst, stellt sich die Frage, welchen Nutzen die Kundenbindung für das Unternehmen hat. Eine Voraussetzung zur Schaffung bzw. Erhöhung der Kundenbindung ist, dass ein großes Kontingent an Stammkunden vorhanden ist.

Um diese Stammkunden ansprechen zu können, wurden noch vor einigen Jahren die Daten der Kunden auf Karteikärtchen verwaltet. Doch diese Methode der Datenerfassung ist mittlerweile vollkommen veraltet. Mit dem Einzug des Computers wurden solche antiquierten Erfassungsmethoden von Kundendaten durch den Computer ersetzt. Durch ständig voranschreitende technologische Prozesse entwickelte sich das Database-Management, das elektronische Erfassen und Verarbeiten von Kundendaten. Mit Hilfe standardisierter oder individueller Softwarelösungen konnten nun die Daten der Kunden immer schnell und unkompliziert erfasst werden. Nicht nur das Vorhandensein der Stammkunden ist wichtig, vielmehr stehen nun deren Pflege und Aktualisierung der vorhandenen Kundendaten in den Computersystemen im Vordergrund. Nur wenn die Kundendaten stets auf aktuellem Stand sind, lassen sich folgende Nutzeneffekte erzielen:

Ertragssteigerung:

Bei implementiertem Kundenbindungsmanagementsystem lassen sich die Erträge steigern, im wesentlichen aber durch Wieder- und Folgekäufe sowie durch Zusatzkäufe (Cross-Selling). Eine Ertragssteigerung lässt sich durch die Differenz von Umsatz und Kosten pro Kunde ermitteln. Darüber hinaus können höhere Preisforderungen durchgesetzt werden, wenn Kundengruppen mit einer höheren Preiselastizität gebunden werden können, denn sofern der Kunde mit dem Produkt zufrieden ist, wird er wohl kaum wegen eines geringen Preisunterschiedes eine Geschäftsbeziehung lösen. Bei entsprechend hoher Qualität des Produktes ist ein weiterer Nutzeneffekt feststellbar.

Imageverbesserung:

Ein weiterer Nutzeneffekt der Kundenbindung ist die Verbesserung des Images, denn ein zufriedener Kunde identifiziert sich mit seinem Unternehmen und ist somit auch gerne bereit, in seinem sozialen Umfeld die Unternehmenswahl anderer Noch-nicht-Kunden zu beeinflussen. Die positiven Erlebnisse eines Stammkunden haben für potentielle Neukunden oder Gelegenheitskäufer eine meinungsbildende Funktion mit sehr hoher Glaubwürdigkeit. In diesem Zusammenhang spricht man von „Mund-zu-Mund-Propaganda“ oder vom „buyer-as-a-salesman-Phänomen“. Das Unternehmen macht sich das positive Meinungsbild eines Stammkunden zunutze, indem es ihn zum Beispiel für Werbespots einsetzt, um so das Meinungsbild in der Öffentlichkeit zu verbessern; so geschehen in dem Werbespot von Dr. Best Zahncreme, wo die sog. Zahnarztfrau auftritt und für dieses Produkt wirbt.

Erzielung von Kosteneffekten:

Durch Implementierung von Kundenbindungsmanagement in den Prozessablauf kann ein Unternehmen die Stammkunden gezielt mit den für den Kunden relevanten Informationen versehen, so zum Beispiel durch Direct-Mailings, Kundenclubs etc., und kann dadurch Economies of Scale realisieren. Unter Economies of Scale wird in diesem Zusammenhang verstanden, dass durch geringe Streuverluste und effizienteren Werbemitteleinsatz ein Unternehmen seine Kosten senken kann, vor allem die Verwaltungs- und Abwicklungskosten eines jeden eingesetzten Kundenbindungsinstruments. Man spricht hierbei auch vom Erfahrungskurveneffekt.

Effizienzsteigerung bei Werbekampagnen:

Durch die zielgruppengerechte Ansprache der Stammkunden, die wiederum aus der Database entnommen werden, können Streuverluste vermieden werden. Außerdem werden die werblichen Ziele eher erreicht, da die persönlich angesprochenen Stammkunden eine größere Akzeptanz gegenüber Werbebotschaften, -briefen usw. haben, was den Aufwand einer Kampagne verringert.

Innovative Leistungsangebote:

Durch den Aufbau einer Beziehung zum Kunden kann ein Unternehmen die Wünsche und Bedürfnisse schneller in innovative Leistungen umsetzen. Sehr gut gelingt es, die Bedürfnisse der Kunden durch die Implementierung der Instrumente Beschwerdemanagement und Kundenclubs, die also nicht einseitig gerichtet sind, zu befriedigen, d.h. nicht nur vom Anbieter zum Nachfrager, sondern auch ein Feedback des Nachfragers ermöglichen. Dadurch können Unternehmen relativ frühzeitig Trends erkennen und in neue innovative Produkte oder Leistungen umsetzen. Ein weiterer Aspekt: Die Floprate eines neuen Produkts wird gesenkt und die F&E-Abteilung stellt nicht mehr den immens großen Kostenblock dar, weil Anregungen und Ideen von den Kunden quasi geliefert werden.

Markteintrittsbarrieren:

Ein sehr wichtiger Nutzeneffekt besteht darin, dass sich Unternehmen gegenüber neuen Wettbewerbern und Newcomern im Markt besser abschotten können, da die etablierten Unternehmen bereits eine Beziehung zu ihren Kunden aufgebaut und gefestigt haben. Dies ist vorrangig bei der Hersteller/Händler-Geschäftsbeziehung zu erkennen. Ein Newcomer, egal ob Hersteller oder Händler, wird es sehr schwer haben, diese bestehende Geschäftbeziehung anzugreifen oder aufzubrechen. Voraussetzung für das Nichterreichen eines Newcomers ist, dass zwischen den etablierten Geschäftsleuten eine Zufriedenheit in ihrer Geschäftsbeziehung vorherrscht und sie sich loyal verhalten. Somit sind sie so gut wie gar nicht vom Newcomer angreifbar. Lediglich über preispolitische, zum Beispiel mit einer Niedrigpreisstrategie oder produktpolitische Maßnahmen, beispielsweise mit einer echten Innovation, könnte es dem Newcomer gelingen, die bestehende Geschäftsbeziehung zu durchbrechen.

2.4. Gesichtspunkte der zielgruppenspezifischen Kundenbindung

Kundenbindung bei jedem Kunden zu erreichen ist wünschenswert, jedoch allein aus Kostengründen ist die persönliche Ansprache jedes einzelnen Kunden nicht realisierbar. Aus diesem Grund muss jedes Unternehmen eine Segmentierung der Kundengruppen vornehmen. Wie schon in der historischen Entwicklung herausgearbeitet, ist eine Verlagerung im Marketing in den letzten Jahrzehnten erkennbar, weg vom Massenmarkt, hin zum zielgruppenspezifischen Markt. Die Bildung bzw. Definition von Zielgruppen erfolgt über Merkmale. Zum einen sind es soziodemografische Merkmale, wie Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildung, Beruf, soziale Schicht, Familienstand, Wohnort, und zum anderen sind es Merkmale des „inneren Handelns“, wie Einstellungen und Motivationen.[6] Anhand dieser Merkmale können Kunden zielgruppenspezifischer angesprochen werden. Ob die Ansprache Erfolg hat, hängt im wesentlichen von der Loyalität des Kunden und den eingesetzten Kundenbindungsinstrumenten ab; vorausgesetzt, der Kunde hat bereits den Erstkauf getätigt. Denn im Vordergrund der Kundenbindungsaktivitäten steht nicht der Kunde mit einem kurzfristig großen Umsatz, sondern der Kunde, zu dem die Geschäftbeziehung noch lange anhalten wird.[7] Es sollten vor allem die Kunden angesprochen werden, deren Loyalität sich noch entwickeln lässt und die auf Dauer einen positiven Deckungsbeitrag haben werden.

Voraussetzung für ein effizientes Kundenbindungsmanagement ist, dass eine ausreichend große Database mit Kundeninformationen im Unternehmen existiert und gepflegt wird. Anhand der erfassten Merkmale von Kunden in der Database lassen sich Kundengruppen bilden. In der Literatur werden die Merkmale oftmals in quantitative und qualitative Kundendaten differenziert, die bei der Verbesserung der Kundenbeziehung wichtig sind.[8]

Die qualitativen Faktoren, d.h. soziodemografische und psychografische Merkmale, lassen unter Berücksichtigung auf die bisherigen Geschäftsbeziehungen Rückschlüsse auf das bisherige Treueverhalten der Kunden zu. So sind Kunden, die Sonderangebote kaufen nicht so loyal wie die, die zum Nicht-Sonderpreis kaufen. Ebenso sind Kunden, die aufgrund eines Werbebriefes kaufen, weniger bereit, einen Wiederkauf zu tätigen, als die Kunden, die auf eine persönliche Empfehlung aus dem Freundes- oder Bekanntenkreis hin Produkte kaufen.

Die quantitativen Faktoren, d.h. Ertrags- und Kostenkennziffern, werden für die Erstellung von Kundenbindungsportfolios, einer Beziehungszyklusanalyse oder einer ABC-Analyse herangezogen. Diese Verfahren und Analysen, basierend auf quantitativen Faktoren, können zwar eine Hilfestellung geben, jedoch sind sie zur Beurteilung der Kundenbindung nicht geeignet, denn sie betrachten nur die quantitativen Faktoren und geben keinen Aufschluss über das Kundenverhalten in der Zukunft. Das Kundenverhalten setzt sich aus dem tatsächlichen Verhalten und der Verhaltensabsicht zusammen.[9] Das tatsächliche Verhalten besteht aus dem Kaufverhalten und der Weiterempfehlung. Lediglich das Kaufverhalten könnte mit Hilfe der quantitativen Faktoren, zum Beispiel Umsatz pro Kunde oder bei Kartenzahlung, ermittelt werden, lässt aber keinen Aufschluss über das zukünftige Kaufverhalten zu. Die Weiterempfehlung kann mit den quantitativen Faktoren nicht ermittelt werden und stellt somit eine zunächst nicht quantifizierbare Größe dar.

Die Verhaltensabsicht besteht aus der Wiederkauf-, der Cross-buying- und der Weiterempfehlungsabsicht.[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 2: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung

Keine dieser Verhaltensabsichten kann durch quantitative Faktoren beschrieben werden. Daher erscheint es sinnvoll, von einer Einzelkundenbetrachtung abzusehen. Jedoch sollten darüber hinaus Wechselwirkungen innerhalb des Kundensegments berücksichtigt werden. So ist die Bindung von Meinungsführern, sog. Opinionleadern, zu beachten, auch wenn diese nicht die Voraussetzungen eines wichtigen Kunden erfüllen.[11] Opinionleader sind bei jeder Zielgruppendefinition zu berücksichtigen, schließlich sind sie sehr kommunikativ, sie nehmen intensiv an sozialen Interaktionen in ihrem Umfeld teil und sind in der Lage, ihr soziales Umfeld zu beeinflussen, zu informieren, Trends zu erkennen und selbst zu schaffen und vor allem risikoscheue, mit großer Skepsis behaftete Menschen zu überzeugen. Daher sind sie eine wertvolle Größe bei der Zielgruppendefinition und -bildung.[12] Mittels der Kundendaten aus der Database, der Kundendatenbank, lassen sich eben solche Opinionleader noch am ehesten identifizieren und ansprechen, denn ohne eine Database wäre dies wohl kaum realisierbar. Allerdings muss die Definition der Zielgruppe immer wieder angepasst bzw. überarbeitet werden, da sich diese mit ändernden Märkten auf die Präferenzen der Nachfrager auswirkt und vice versa.

3. Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

3.1. Kenntnisstand der Kundenzufriedenheitsforschung

Da es in der wissenschaftlichen Literatur keine eindeutige Basistheorie des Zufriedenheitskonzepts gibt, jedoch eine einhellige und eindeutige Tendenz zum C/D-Paradigma, dem Confirmation/Disconfirmation-Paradigm, erklärt wird, bildet diese Theorie die Grundlage und zugleich Definition des Zufriedenheitskonzepts.[13]

Das C/D-Paradigma beinhaltet den Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei der Produktnutzung (Ist-Leistung) mit einem bestimmten Vergleichsstandard des Kunden (Soll-Leistung). Entspricht die wahrgenommene Produktleistung dem zugrundeliegenden Vergleichsstandard, so spricht man von Konfirmation (Bestätigung), woraus dann Zufriedenheit des Kunden entsteht. Übertrifft die Ist-Leistung die Soll-Leistung (positive Diskonfirmation), resultiert ebenfalls Zufriedenheit, wohingegen eine im Vergleich zur Soll-Leistung zu geringe Ist-Leistung (negative Diskonfirmation) zu Unzufriedenheit führt.[14] Abbildung 3 verdeutlicht das dem C/D-Paradigma zugrundeliegende Prinzip.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma

Im Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wird in der Literatur nicht die Zufriedenheit und der daraus resultierenden Treue anhand einer einzelnen Transaktion bewertet. Vielmehr ist es wahrscheinlich, dass sich ein Zufriedenheitsurteil eines Kunden durch mehrere, wiederholte positive Erfahrungen ergibt, was in der Konsequenz zur Treue des Kunden führt.[15]

Anderson, Fornell und Lehmann (1994, S. 54) schreiben hierzu: „Whereas transaction-specific satisfaction may provide diagnostic information about a particular product or service encounter, cumulative satisfaction is a more fundamental indicator of a firm´s past, current, and future performance.”

Der Kenntnisstand ist also nicht wie noch vor ein paar Jahren, dass Kundentreue und -zufriedenheit sich aus einer einzelnen Transaktion ergeben, sondern aus mehreren, wiederholt getätigten Erfahrungen des Kunden mit diesem Produkt oder dem Unternehmen.

Damit ist die Kundenzufriedenheit nicht allumfassend oder gar hinreichend erklärt, jedoch wird sich diese Arbeit nicht allzu stark diesem sehr interessanten Zusammenhang widmen. Lediglich wird im Folgenden auf die Auswirkungen der Kunden(un)zufriedenheit sowie elementaren Bestandteile der Kundenbindung eingegangen, um anschließend den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aufzuzeigen.

3.2. Auswirkungen von Kunden(un)zufriedenheit

Die Auswirkungen von Kunden(un)zufriedenheit sollen und werden nicht nur auf die Treue des Kunden reduziert. Durch eine Produktnutzung werden zunächst zwei verschiedene Richtungen von (Un)zufriedenheit angenommen, zum einen die Zufriedenheit und zum anderen die Unzufriedenheit des Kunden. Wenn ein Kunde zufrieden ist, wird er einen Wiederkauf anstreben und tätigen sowie flankierend diese positive Erfahrung im Durchschnitt drei Personen mitteilen, wohingegen unzufriedene Kunden ihre Enttäuschung gegenüber durchschnittlich neun Personen kommunizieren.[16] Bei einer Unzufriedenheit hat der Kunde diese Reaktionsmöglichkeiten: abzuwandern, d.h. das anbietende Unternehmen zu wechseln, sich bei diesem zu beschweren und dem vorgelagert, wie eben schon aufgezeigt, durch Mund-zu-Mund-Propaganda seine Unzufriedenheit anderen Personen mitzuteilen. Die Mund-zu-Mund-Propaganda ist ein Multiplikatoreffekt, der sich, sollte sich diese Erfahrung bei anderen Kunden mehren, nachhaltig negativ auf das Image des anbietenden Unternehmens auswirken kann. Demgegenüber stellt die positive Mund-zu-Mund-Propaganda kostenlose Werbung für das Unternehmen dar.

Abbildung 4 veranschaulicht die Reaktionsmöglichkeiten bei Kunden(un)zufriedenheit.

[...]


[1] Vgl. Bruhn/Homburg, Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden 2000, S. 8

[2] ebd., S.8

[3] Diller, H.: Kundenbindung als Marketingziel, in: Marketing ZFP, 1996, S. 81-94.

[4] Weinberg, Peter: Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung, in: Bruhn, M./Homburg, Chr. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden 2000, S.42

[5] vgl., Nieschlag et al. (1997), S.34-35

[6] vgl. Nieschlag et. al., Marketing, 1997, S. 583

[7] vgl. Reichheld, Frederick F.: Treue Kunden müssen auch rentabel sein, in Havard

Business manager, Heft 3, 1993, S. 107

[8] Vgl. Meyer, Anton/Oevermann, Dirk, a.a.O., S. 1346

[9] vgl. Bruhn/Homburg, Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden 2000, S. 9

[10] ebd.

[11] vgl., Schneider, Karl (Hrsg.), 1997, S. 250

[12] vgl., Bänsch, Axel, Käuferverhalten, 1996, S. 105

[13] vgl., Hempel, D., 1977, S. 275

[14] vgl., Homburg, Ch./Rudolph, B., 1998 S. 31-54

[15] vgl., Rust et al. 1995, S. 64

[16] vgl.; TARP, 1979 und 1986

Details

Seiten
73
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783832484903
ISBN (Buch)
9783838684901
Dateigröße
713 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v223696
Institution / Hochschule
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin – unbekannt
Note
2,3
Schlagworte
vertrieb kundenbindung kundenbindungsstrategien fmcg fast moving consumer goods

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