Analyse des Seniorenmarktes hinsichtlich zielgruppenspezifischer Ansprache

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Vorgehensweise in der Arbeit
1.2 Hinführung zum Thema

2 Marketing
2.1 Definition und Ziele
2.2 Marktsegmentierung
2.2.1 Definition und Ziele
2.2.2 Segmentierungsverfahren
2.2.3 Segmentierungskriterien

3 Marktforschung
3.1 Definition
3.2 Aufgaben und Ziele
3.3 Methoden der Informationsgewinnung
3.3.1 Sekundärforschung
3.3.2 Primärforschung
3.3.2.1 Marktanalyse
3.3.2.1.1 Beobachtung
3.3.2.1.2 Experiment
3.3.2.1.3 Befragung
3.3.2.1.4 Die Konzeption des Fragebogens
3.3.2.1.4.1 Die Struktur des Fragebogens
3.3.2.1.4.2 Die Gestaltung des Fragebogens
3.3.2.2 Marktbeobachtung

4 Definition der Zielgruppe Senioren und Segmentierung des Seniorenmarkts
4.1 Definition Senioren
4.2 Segmentierung des Seniorenmarkts
4.2.1 Segmentierung nach demographischen Kriterien
4.2.2 Segmentierung nach psychographischen Kriterien
4.2.3 Segmentierung nach verhaltensorientierten Kriterien
4.2.4 Zusammenfassung

5 Situationsanalyse des Seniorenmarkts 36
5.1 Demographische Altersentwicklung
5.1.1 Die Geburtenentwicklung in Deutschland
5.1.2 Betrachtung der Lebenserwartung
5.2 Kaufkraft der Senioren
5.2.1 Einkommensverteilung
5.2.2 Vermögensstruktur
5.3 Wertewandel
5.4 Bildungsniveau

6 Psychische und physische Besonderheiten im Alter 43
6.1 Psychische Besonderheiten der Senioren
6.1.1 Emotionen, Motivationen, Einstellungen
6.1.2 Informationsaufnahme/Informationsverarbeitung
6.2 Physische Besonderheiten der Senioren
6.2.1 Visuelles System
6.2.2 Auditives System
6.2.3 Bewegungsapparat

7 Soziale Dimensionen des Alterns
7.1 Selbstbild/Fremdbild
7.2 Soziale Integration
7.3 Konsumverhalten allgemein und speziell bei Selbstmedikation
7.3.1 Informationsquellen
7.3.2 Qualitäts-Preisbewusstsein
7.3.3 Markenbewusstsein
7.4 Freizeitverhalten
7.5 Mediennutzungsverhalten
7.5.1 Fernsehen
7.5.2 Printmedien
7.5.3 Internet
7.5.4 Hörfunk
7.6 Werbung
7.6.1 Darstellung von Senioren in der Werbung
7.6.2 Einstellungen der Senioren zur Werbung
7.7 Empirische Erhebung
7.7.1 Konzeption des Fragebogens
7.7.2 Auswertung und Ergebnisse des Fragebogens

8 Zusammenfassung

Anhang

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Abgrenzung zwischen der Marketing- und der Marktforschung

Abb. 2: Ablauf der Informationsgewinnungsphase

Abb. 3: Bevölkerungsentwicklung von 1950 – 2050

Abb. 4: Zusätzliche Lebenserwartung im Alter von 60 Jahren

Abb. 5: Einkommen der Bevölkerung

Abb. 6: Schulabschluss der Senioren 50plus

Abb. 7: Schulabschluss nach Altersgruppen

Abb. 8: Die häufigsten Freizeitbeschäftigungen in ausgewählten Altersgruppen

Abb. 9: Ergebnis von Frage 1 des Themas: Einstellungen zur Werbung

Abb. 10: Ergebnis von Frage 7 a) des Themas: Einstellungen zur Werbung

Abb. 11: Ergebnis der Frage 3 a) des Themas: Einstellungen zur Werbung

Abb. 12: Ergebnis der Frage 6 des Themas: Einstellungen zur Werbung

Abb. 13: Ergebnis der Frage 1 a) des Themas: Bedeutung von Marken

Abb. 14: Ergebnis der Frage 2 a) des Themas: Bedeutung von Marken

Abb. 15: Ergebnis der Frage 1 des Themas: Informationsquellen über Produkte des täglichen Bedarfs

Abb. 16: Ergebnis der Frage 2 des Themas: Informationsquellen über Produkte des täglichen Bedarfs

Abb. 17: Ergebnis der Frage 1 des Themas: Einstellungen zum Thema Konsum

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Unterschiede zwischen Labor- und Feldexperimenten

Tab. 2: Kriterien verschiedener Befragungsarten

Tab. 3: Erwerbstätige im April 2002

Tab. 4: Mediennutzung

Tab. 5: Einstellungen zur Werbung im Altersvergleich (in %)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Vorgehensweise in der Arbeit

Kapitel 1 soll den Einstieg in das Thema dieser Diplomarbeit erleichtern. Das Ziel dieser Arbeit wird definiert und das Themenfeld klar eingegrenzt.

In Kapitel 2 wird erst einmal der Begriff Marketing erklärt und erläutert, welche Ziele mit Marketing verfolgt werden. Des Weiteren wird die Marktsegmentierung mit ihren verschiedenen Segmentierungskriterien erläutert.

Kapitel 3 beschäftigt sich ausschließlich mit den theoretischen Grundlagen der Marktforschung. Zunächst werden Aufgaben und Ziele erklärt, danach werden die Methoden der Informationsgewinnung detailliert beschrieben.

In Kapitel 4 wird zunächst der Begriff „Senioren“ definiert. Danach findet eine Segmentierung des Seniorenmarkts anhand verschiedener Kriterien statt.

Eine Situationsanalyse des Seniorenmarkts in Deutschland bildet das 5. Kapitel. In diesem Abschnitt werden die Auswirkungen der demographischen Verschiebung und die wirtschaftliche Situation der Senioren beleuchtet. Weiterhin werden der Wertewandel in der Gesellschaft sowie die Entwicklung des Bildungsniveaus betrachtet.

Kapitel 6 geht auf die psychischen und physischen Besonderheiten des Alters ein.

Kapitel 7 beschäftigt sich mit den sozialen Dimensionen des Alterns. Es wird das Selbstbild mit dem Fremdbild verglichen, das Konsumverhalten der Senioren im Allgemeinen und speziell bei Selbstmedikation analysiert, das Freizeitverhalten und das Mediennutzungsverhalten betrachtet. Anschließend werden noch die Darstellung der Senioren in der Werbung sowie die Einstellungen der Senioren zur Werbung untersucht.

In Kapitel 7.7 werden einige Thesen, die im Kapitel 7 aufgestellt worden sind, anhand eines selbst konzipierten standardisierten Fragebogens überprüft und die Ergebnisse daraus ausgewertet.

Diese Arbeit wird mit einer Zusammenfassung in Kapitel 8 abgeschlossen.

1.2 Hinführung zum Thema

Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte wird es für Unternehmen immer bedeutsamer, sich Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu sichern. Es gilt, sich in Märkten zu etablieren und neue Käufergruppen zu erschließen. Anhand der Betrachtung der demographischen Entwicklung, die durch abnehmende Geburtenraten und gleichzeitig durch Erhöhung der Lebenserwartung gekennzeichnet ist, kann man erkennen, dass die Zielgruppe Senioren immer mehr an Bedeutung gewinnt. Der Anteil der Senioren an der Gesamtbevölkerung wird auch in Zukunft weiter ansteigen, was dieses Marktsegment für Unternehmen sehr wichtig macht. Hinzu kommt, dass sich die Einstellungen und Interessen dieser Zielgruppe stark geändert haben und Senioren nicht mehr durch Defizite geprägt sind, sondern aktiv am Leben teilnehmen, unternehmungslustig und konsumfreudig sind. Dies stellt die Zielgruppe Senioren als einen immer bedeutenderen Wirtschaftsfaktor dar.

Bislang finden Senioren als Konsumenten jedoch noch wenig Aufmerksamkeit in der Marketingplanung. Besonders bei der Kommunikation wurden sie bisher nicht direkt berücksichtigt. Es wurde angenommen, dass sie sich genauso angesprochen fühlen wie die jungen Leute, auf welche die Kommunikation gerichtet war.

Ziel dieser Diplomarbeit ist es nun herauszufinden, ob die Zielgruppe Senioren aufgrund einer veränderten Marktsituation und einer veränderten Lebenseinstellung, eine eigene zielgruppenspezifische Ansprache benötigt. Dies wird im Allgemeinen erörtert und auch speziell für freiverkäufliche Medikamente.

2 Marketing

2.1 Definition und Ziele

„Heute wird Marketing überwiegend als Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen,. bei der alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden...“.^[1] Ziel des Marketings ist es, einen Weg zu finden, in dem die Unternehmen ihre Produkte, Kommunikationen, Dienstleistungen, Preise und Distributionen so festlegen, dass die Käuferbedürfnisse befriedigt werden.^[2] Diese Ziele stellen insgesamt zentrale Ausgangspunkte für Marketingstrategien und Marketingmix (= Kombination der Marketinginstrumente) dar.^[3]

2.2 Marktsegmentierung

Unternehmen, die weitläufig auf einen Markt wirken wollen, merken schnell, dass sie nicht alle Kunden gleichermaßen zufrieden stellen können. Diese sind weit verstreut und haben unterschiedliche Kaufanforderungen. Hinzu kommt, dass häufig Konkurrenten bestimmte Teile des Marktes besser abdecken können als andere Unternehmen. Deshalb sollte ein Unternehmen nicht in allen Bereichen den Wettbewerb aufnehmen, sondern sich auf attraktive Marktsegmente spezialisieren, die es erfolgreich bedienen kann.^[4]

2.2.1 Definition und Ziele

Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des Gesamtmarkts in möglichst homogene Teilmärkte. Ziel ist es, aufgrund dieser Segmentierung Zielgruppen besser analysieren und bearbeiten zu können, da die Käufer der Teilmärkte homogener sind in Bezug auf Bedürfnisse als die des Gesamtmarktes.^[5]

Es müssen einige Voraussetzungen für den Teilmarkt bei einer segmentspezifischen Absatzpolitik erfüllt sein. Teilmärkte müssen:

- in sich maximal homogen
- untereinander maximal heterogen
- jeweils mit einem bestimmten Marketingmix bearbeitet werden können^[6]

Neben den Voraussetzungen für den Teilmarkt existieren noch einige Kriterien für eine effektive Segmentierung des Marktes. Der Markt muss:

- ausreichend groß und langfristig sein
- messbar und erreichbar sein
- unterschiedlich auf Marketingaktivitäten reagieren und der Nutzen der Segmentierung sollte größer als deren Kosten sein^[7]

2.2.2 Segmentierungsverfahren

Das Segmentierungsverfahren umfasst drei Phasen:

1. Datenerhebung

Bei der Datenerhebung werden zunächst Interviews mit den Verbrauchern durchgeführt, um einen Einblick in ihre Einstellungen und Verhaltensweisen zu bekommen. Mit diesen Daten wird ein Fragebogen aufgestellt, der bei einer Stichprobe von Verbrauchern angewandt wird, um Informationen über Daten wie z. B. die Bekanntheit von Marken, die Mediennutzungsdauer oder Produktmerkmale zu bekommen.

2. Analyse

Bei der Analyse werden die Variablen ausgeschlossen, die denselben Einflussfaktor darstellen. Anschließend werden die Einflussfaktoren einer Clusteranalyse unterzogen, wodurch Cluster entstehen, die in sich stark homogen und nach außen stark heterogen sein sollten.

3. Profilerstellung

Jedes Cluster wird nun profiliert, so dass z. B. folgende Marktsegmente auftreten könnten: der passive Stubenhocker oder der sportbegeisterte Aktive.

Dieses Marktsegmentierungsverfahren muss öfters wiederholt werden, weil die Marktsegmente nicht stillstehen, sondern sich mit der Zeit verändern können.^[8]

2.2.3 Segmentierungskriterien

Um den Markt sinnvoll einzuteilen, benötigt man bestimmte Segmentierungskriterien, die im Folgenden näher erklärt werden.

Geographische Kriterien:

Eine geographische Segmentierung liegt dann vor, wenn der Markt in geographische Einheiten gegliedert wird wie z. B. Länder, Landkreise, Städte oder Stadtviertel.

demographische Kriterien:

Von demographischer Segmentierung spricht man, wenn der Markt nach demographischen Kriterien wie z. B. Alter, Einkommen, Beruf, Geschlecht, Konfession und Nationalität abgegrenzt wird. Zur Abgrenzung von Kundengruppen werden meistens demographische Kriterien herangezogen, da diese leichter zu messen sind als andere und da Konsumentenwünsche und Verwendungsraten stark mit diesen korrelieren.

psychographische Kriterien:

Bei der psychographischen Segmentierung werden die Verbraucher nach ihrem individuellen Lebensstil und nach ihrer eigenen Persönlichkeitsstruktur in verschiedene Gruppen eingeteilt. Auch wenn Personen derselben demographischen Gruppe angehören, können sie sehr verschiedene psychographische Profile haben.

verhaltensbezogene Kriterien:

Bei der verhaltensbezogenen Segmentierung werden die Verbraucher nach ihren Produktkenntnissen, Einstellungen, Verwendungsgewohnheiten und nach ihrer Reaktion auf ein Produkt in Gruppen eingeteilt. Diese Segmentierung gilt als der beste Ausgangspunkt für die Bildung von Marktsegmenten.^[9]

3 Marktforschung

3.1 Definition

Informationen bilden die Basis für die Steuerung des Unternehmensgeschehens. Für den Erfolg eines Unternehmens ist es erforderlich, dass es seine Entscheidungen auf verlässliche Informationen über die Marktgegebenheiten stützen kann. In der Praxis müssen die meisten Entscheidungen mit unvollständigen Informationen und vor dem Hintergrund zunehmender Komplexität und Interdependenz der beeinflussenden Variablen getroffen werden. Die stetig wachsende Bedeutung der Marktforschung in der betrieblichen Praxis resultiert aus dem Bestreben der Entscheidungsträger nach einer zuverlässigen und absichernden Informationsgrundlage trotz der beschriebenen Dynamik des Umfeldes.^[10]

„Unter Marktforschung soll die systematische Erhebung, Analyse und Interpretation von Informationen über Gegebenheiten und Entwicklungen auf Märkten verstanden werden, um relevante Informationen für Marketing-Entscheidungen bereitzustellen".^[11]

Die Marktforschung ist nur eine Komponente der Marketingforschung. Das Verhältnis zwischen Marktforschung und Marketingforschung lässt sich wie in Abbildung 1 graphisch veranschaulichen.

Abb. 1: Abgrenzung zwischen der Marketing- und der Marktforschung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Meffert, Heribert (1991), S. 179

Die Marketingforschung beinhaltet sowohl die Gewinnung externer Daten als auch die Sammlung und Verarbeitung unternehmensinterner Informationen.

3.2 Aufgaben und Ziele

Die Marktforschung hat sechs Aufgaben zu erfüllen:

1. Frühwarn-Funktion: Sie sorgt dafür, dass Risiken frühzeitig erkannt werden.
2. Innovations-Funktion: Sie sorgt dafür, dass Chancen aufgedeckt werden.
3. Intelligenzverstärker-Funktion: Sie trägt zur Unterstützung der Arbeit bei.
4. Unsicherheitsreduktions-Funktion: Sie trägt zur Präzisierung in der Entscheidungsfindungsphase bei.
5. Strukturierungs-Funktion: Sie trägt zum Zielvorgabenverständnis bei.
6. Selektions-Funktion: Sie sorgt für Selektierung relevanter Informationen.^[12]

Ziel der Marktforschung ist es, durch die Informationsbeschaffung Entscheidungen in bestimmten Bereichen treffen und diese erklären zu können.^[13]

3.3 Methoden der Informationsgewinnung

Die Marktforschung wird in zwei Methoden der Informationsgewinnung unterteilt und zwar die Methode der Sekundärforschung (desk research) und der Primärforschung (field research), die sich jeweils weiter untergliedern.^[14] Abbildung 2 verdeutlicht den Ablauf der Informationsgewinnungsphase mit ihren einzelnen Punkten, die in den folgenden Kapiteln detaillierter beschrieben werden.

Abb. 2: Ablauf der Informationsgewinnungsphase

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

3.3.1 Sekundärforschung

Die Sekundärforschung arbeitet mit schon vorhandenen Daten, die bereits für ähnliche oder auch ganz andere Zwecke erhoben wurden.^[15] Deshalb wird sie auch als Quellenforschung bezeichnet. Die Daten werden unter speziellen Aspekten gesammelt und ausgewertet. Für gewöhnlich untersucht der Marktforscher zuerst, ob Sekundärmaterial vorhanden ist, welches ihm bei seinem Marketingproblem hilfreich sein könnte, um eine kostenintensive Primärerhebung zu vermeiden. Außer dem Kostenfaktor hat die Sekundärforschung noch den Vorteil, dass es sich bei dieser Methode um eine schnelle Informationsbeschaffung handelt und oft genaue Werte ausgewiesen werden. Allerdings sind die Daten oft veraltet, die Informationen sind nicht immer genau für das Problem geeignet und auch die Konkurrenz hat Zugriff auf diese Daten.

Man unterscheidet bei der Sekundärforschung zwischen betriebsinternen Datenquellen und betriebsexternen Datenquellen.^[16]

- Die betriebsinternen Datenquellen sind bei der Beschaffung von Daten sehr hilfreich und haben eine hohe Bedeutung, da ihre Nutzung nicht so einen hohen finanziellen und zeitlichen Aufwand erfordert. Zu ihnen zählen: Archiv, Kundenkartei, Absatzstatistik, Berichte der AD sowie das Rechnungswesen.^[17]
- Die betriebsexternen Datenquellen sind in den letzten Jahren extrem angewachsen. Aufgrund ihrer Fülle sind eine systematische Suche und eine Vertiefung vom Allgemeinen zum Besonderen erforderlich.^[18] Zu den wichtigsten Quellen zählen: Amtliche Statistik (Statistisches Bundesamt), Informationen von Wirtschaftsverbänden, Informationen von wirtschaftswissenschaftlichen Instituten, Informationen von internationalen Organisationen und externe Datenbanken.^[19]

3.3.2 Primärforschung

Wenn die Daten der Sekundärforschung nicht ausreichen, muss man durch Primärforschung das entsprechende Datenmaterial beschaffen. Die wichtigste Quelle der Primärforschung sind die Endverbraucher, bei denen die Daten durch Befragung, Beobachtung, Experiment oder durch das Panel erhoben werden. Die Art der Erhebung ist abhängig von mehreren Faktoren wie z. B. der Befragungs- Beobachtungshäufigkeit.^[20]

3.3.2.1 Marktanalyse

Erhebungen können einmalig oder wiederholt erfolgen. Einmalige Untersuchungen sind eine Marktanalyse und man nennt sie auch Ad-hoc-Untersuchungen. Diese liefern im Prinzip nur zeitpunktbezogene Ergebnisse. Zu ihnen gehören die Beobachtung, das Experiment und die Befragung. Auf diese wird im Weiteren näher eingegangen.

3.3.2.1.1 Beobachtung

Die Beobachtung ist eine bedeutende Methode zur Informationsgewinnung, bei der Daten über die Untersuchungsobjekte nicht auf deren Auskunft beruhen, sondern durch den Beobachter erhoben werden.^[21]

Hierbei werden sinnlich wahrnehmbare Tatbestände erfasst. Das Beobachtungsverfahren lässt sich nach verschiedenen Kriterien unterscheiden:

Offene bzw. verdeckte Beobachtung:

Bei der offenen Beobachtung ist der Testperson bekannt, dass ihr Verhalten beobachtet wird (z. B. Leseverhalten). Im Gegensatz dazu weiß bei der verdeckten Beobachtung die Testperson nichts von dem Beobachtungsvorgang (z. B. Kundenlaufstudie).

Standardisierte bzw. nichtstandardisierte Beobachtung:

Die standardisierte Beobachtung ist geprägt durch ein präzises Beobachtungsschema, das nach bestimmten Kategorien sortiert ist. Somit wird auch nur das erfasst, was in diese Kategorien fällt. Dieses Verfahren eignet sich besonders für einheitliche und leicht durchschaubare Vorgänge. Demgegenüber eignen sich nichtstandardisierte Beobachtungen für komplexe Themen, die noch wenig bekannt sind, da sie nur sehr gering strukturierte Beobachtungskategorien haben und sich auf nicht exakt festgelegte Abläufe beziehen.

Teilnehmende bzw. nichtteilnehmende Beobachtung:

Bei der teilnehmenden Beobachtung befindet sich der Beobachter im Beobachtungsfeld bzw. nimmt aktiv an der Beobachtung teil. Wegen des starken Einflusses des Beobachters verwendet man in der Praxis häufiger die nichtteilnehmende Beobachtung. Hier ist der Beobachter räumlich getrennt von den Testpersonen.

Einer der bedeutendsten Vorteile der Beobachtung ist, dass man hierbei nicht auf die Auskunftsbereitschaft der Ausgangspersonen angewiesen ist. Zudem können Sachverhalte ermittelt werden, die der Testperson selbst nicht bewusst sind.

Demgegenüber gibt es aber auch einige negative Aspekte dieser Erhebung. Manche Sachverhalte, wie z. B. psychische Zustände, können nicht beobachtet werden. Außerdem sind Beobachtungen schwierig und nicht immer eindeutig interpretierbar.^[22]

3.3.2.1.2 Experiment

Das Experiment ist eine Sonderform der Primärforschung, da es sich um eine Mischung aus verschiedenen Methoden handelt. Im Wesentlichen führt man eine Veränderung herbei und versucht, die Entwicklung aufgrund dieser Veränderung zu ermitteln. Diese Erhebungsart lässt sich nach unterschiedlichen Kriterien gliedern. Zum einen kann man nach der Art der Ermittlung der Ergebnisse zwischen Befragungs- und Beobachtungsexperiment differenzieren, wobei bei dem ersten die relevanten Informationen durch Fragen ermittelt werden und bei dem Beobachtungsexperiment durch Beobachtungen.

Zudem kann man Experimente nach der Situation, in der sie durchgeführt werden, unterscheiden. Bei Feldexperimenten bleiben die normalen Umweltbedingungen erhalten. Sie sind besonders geeignet für Testmärkte und Markttests. Die Realitätsnähe ist ein bedeutender Faktor dieser Methode. Wird eine künstliche Situation geschaffen, die genau die Bedingungen aufweist, die man haben möchte, spricht man von einem Laborexperiment.^[23] Tabelle 1 verdeutlicht die Unterschiede zwischen Labor- und Feldexperiment.

Tab. 1: Unterschiede zwischen Labor- und Feldexperimenten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Wöhe, Günter (1996), S. 614

3.3.2.1.3 Befragung

Die Befragung ist eindeutig die wichtigste Methode zur Informationsgewinnung. Sie gibt Aufschluss über einen relativ breiten Bereich marketingrelevanter Probleme, vor allem Informationen über das bisherige Kaufverhalten, das zukünftige Kaufverhalten und über Einstellungen und Motive.^[24] Die Befragung lässt sich in mehrere Kriterien differenzieren: Befragungsformen, Erhebungsverfahren, Befragungstaktik, Befragungsstrategie und Befragungsthema. Hauptproblem ist es, hierbei das richtige Konzept aus diesen Kriterien zusammenzustellen. Auf die einzelnen Kriterien wird im Folgenden näher eingegangen.

Befragungsformen

Eine Befragung kann in drei unterschiedlichen Arten erfolgen:

1. Mündliche Befragung

„Diese Befragung bietet die besten Möglichkeiten, sich auf die befragte Person einzustellen, und damit die größten Chancen für treffende, aussagefähige Ergebnisse“.^[25] Allerdings kann sie auch Schwächen aufweisen wie z. B. den Interviewer-Einfluss oder der Befragte fühlt sich unter Zeitdruck gesetzt.^[26]

2. Schriftliche Befragung

Bei der schriftlichen Befragung bekommen die Auskunftspersonen einen Fragebogen zugeschickt und müssen diesen beantwortet zurücksenden. Diese Befragung ist sehr kostengünstig und der Interviewer kann den Befragten nicht beeinflussen. Ein großer Nachteil ist jedoch die geringe Rücklaufquote. Deshalb wird in der Praxis der Fragebogen oft mit einem Gewinnspiel kombiniert.^[27]

3. Telefonische Befragung

Diese Befragung ist beliebt, weil sie sehr schnell und kostengünstig ist. Es ist jedoch eindeutig, dass manche Personen aufgrund der Anonymität die Fragen falsch beantworten oder sogar verweigern, wenn es z. B. um ihr Alter geht.^[28]

Tabelle 2 zeigt die Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Befragungsarten.

Tab. 2: Kriterien verschiedener Befragungsarten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Weis, Hans Christian (1997), S. 121

Erhebungsverfahren

Es gibt zwei verschiedene Erhebungsverfahren, die sich in ihrem Umfang unterscheiden. Manche Fragestellung kann durch die Befragung weniger Personen mit entsprechendem Sachverstand ausreichend erörtert werden. Eine größere Probandenzahl ist notwendig, wenn unterschiedliche Antworten zu erwarten sind und deren Spektrum und Verteilung zur Beantwortung der Fragestellung von Interesse sind.

1. Die Vollerhebung

Bei einer Vollerhebung werden alle relevanten Daten bei jedem Element der Grundgesamtheit erhoben. Es ist eine sehr genaue Methode, aber dafür auch sehr kostenintensiv und zeitaufwendig.^[29]

2. Die Teilerhebung

Die übliche Form der Primärerhebung ist die Teilerhebung. Sie ist kostengünstiger als die Vollerhebung, schneller, weniger fehleranfällig und oft die einzige Möglichkeit der Erhebung überhaupt.^[30] Um die Repräsentativität der Aussagen zu garantieren, die aus der Untersuchung abgeleitet werden sollen, muss die Auswahl der Stichprobe so erfolgen, dass aus dem Ergebnis der Teilerhebung möglichst genau auf die Verhältnisse in der Grundgesamtheit geschlossen werden kann.

Eine Stichprobe (Teilmasse) kann als repräsentativ bezeichnet werden, wenn sie in der Verteilung aller interessierenden Merkmale der Grundgesamtheit entspricht, d.h. ein zwar verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtmasse darstellt.^[31]

Befragungsstrategie

Der Standardisierungsgrad der Befragung gibt an, wie stark die Formulierung, die Zahl und die Reihenfolge der Fragen festgelegt werden. Man unterscheidet drei typische Fälle:^[32]

1. standardisierte Befragung

„Diese Art basiert auf einem Fragebogen, der die Formulierungen, die Fragenreihenfolge sowie die Antwortmöglichkeiten vollständig oder teilweise im Voraus festlegt.“^[33] Somit hat der Interviewer keinen Einfluss auf den Ablauf der Befragung und darf diesen auch nicht ändern. Diese Art der Befragung wird bei breit angelegten Repräsentativumfragen bevorzugt.

Vorteile dieser Methode sind unter anderem die gute Vergleichbarkeit sowie die Vollständigkeit der Antworten. Zudem ist es eine einfache, zuverlässige Durchführung, da der Interviewer Fragen nicht verändern kann. Allerdings kann es vorkommen, dass die Fragestellung und Antwortvorgabe nicht die wahre Situation der Befragten erfasst.^[34]

2. nichtstandardisierte/freie Befragung (Exploration)

Die Exploration wird auch „freies“ oder „qualitatives Interview“ genannt und ist eine persönliche mündliche Befragung, bei der dem Interviewer Inhalt und Ablauf der Befragung nicht vorgegeben sind. Der Interviewer leitet die Befragungsperson vielmehr zum angestrebten Thema hin und lenkt den Gesprächsablauf nur so weit, wie es notwendig erscheint, um dem Befragten seine Äußerungen so leicht und ehrlich wie möglich zu machen.^[35]

In der Praxis wird in den meisten Fällen zur Sicherung der Vergleichbarkeit der Interviews ein gewisses Maß an Strukturierung mittels eines Interview-Leitfadens vorgegeben. Vorteil dieser Befragung ist eine gesteigerte Aussagewilligkeit, spontane Äußerungen sind möglich und man erhält vielfältige Einsichten in die Denk-, Empfindungs- und Handlungsweise des Befragten. Diese Methode wird besonders zur ersten thematischen Orientierung benutzt.^[36]

3. teilstandardisierte Befragung

Bei der teilstandardisierten Befragung wird dem Interviewer nur ein Fragengerüst vorgegeben. Daher hat dieser die Möglichkeit, die Fragenreihenfolge sowie auch die Formulierung der Befragungssituation anzupassen, und ist somit flexibler. Anwendung findet diese Methode im Rahmen von Intensivstudien als psychologische und soziologische Interviews.^[37]

Die Gruppendiskussion ist eine Variante der teil-/nichtstandardisierten Befragung, bei der mehrere Personen zugleich befragt werden.^[38] Sie dient dazu, in relativ kurzer Zeit ein möglichst breites Spektrum von Meinungen, Ansichten und Ideen von mehreren Personen im gemeinsamen Gespräch über bestimmte Themenbereiche bzw. Produkte zu erhalten. Die ideale Größe von Gruppendiskussionen beträgt 6 bis 10 Teilnehmer, die unter Leitung eines qualifizierten Moderators über ein vorher festgelegtes Thema diskutieren. Die Protokollierung kann mittels Tonband- oder Videoaufzeichnung erfolgen.

Der wichtigste Vorteil der Gruppendiskussion besteht in der Reaktion und Gegenreaktion mehrerer Gruppenmitglieder. Themen und Ideen werden wechselseitig aufgegriffen, d. h. Antworten von Gesprächspartnern fungieren als Stimuli für den nächsten Teilnehmer („Schneeballeffekt“). Hemmungen können besser abgebaut werden.^[39]

Befragungsthemen

Hiernach kann man in Ein- und Mehrthemenbefragungen, s. g. Omnibusbefragungen, unterteilen. Eine Ein-Themenbefragung beschäftigt sich nur mit einem bestimmten Informationsproblem, wobei allerdings auch mehrere Unternehmen als Auftraggeber beteiligt sein können.^[40]

Bei einer Omnibusbefragung werden unterschiedlichste Themen von mehreren Auftraggebern gleichzeitig abgefragt. Der Kostenvorteil ist hier ein ganz wichtiger Faktor.^[41] Aber auch die schnelle Durchführung ist ein Vorteil dieser Mehrthemenbefragung. Allerdings könnte es auch zu einer Überladung des Fragebogens kommen und die Informationen sind eher oberflächlich.^[42]

3.3.2.1.4 Die Konzeption des Fragebogens

Es existiert keine geschlossene Theorie der Befragung, obwohl der Wunsch danach verständlich ist. Der Grund dafür ist, dass sich menschliche Reaktionen nicht in strenge Wenn-dann-Aussagen fassen lassen. Die gewonnenen Erkenntnisse sind als Tendenzaussagen zu verstehen, etwa von der Art „in der Regel“ oder „im Allgemeinen“. Das bedeutet, dass die gefundenen Aussagen nicht für jeden gelten, nicht unter allen Umständen gelten und auch nicht zu jeder Zeit gelten.

Die Fragebogengestaltung wird oft als Kunstlehre bezeichnet. Abgesehen von der tatsächlichen Auswertung der Daten werden das Formulieren von Fragen und das Entwerfen des Fragebogens häufig als die anspruchsvollste Tätigkeit des Befragungsprozesses betrachtet. Nur ein guter Fragebogen kann korrekte Daten liefern.

3.3.2.1.4.1 Die Struktur des Fragebogens

Das Hauptproblem bei der Entwicklung eines Fragebogens ist, dass er in ein und derselben Form für Dutzende oder Hunderte von Befragten passen muss.

Die folgenden Punkte müssen bei der Entwicklung oder Überprüfung des Fragebogens berücksichtigt werden.

1. Die unterschiedlichen Antwortmöglichkeiten

Das Entwerfen der Fragen besteht nicht nur aus dem Formulieren von klaren Sätzen, sondern auch im Berücksichtigen der möglichen Antworten. Fragen können sowohl feste Antwortoptionen als auch freie Antworten zulassen. Ein wichtiges Merkmal von Antworten ist das Messniveau der Daten. Antworten können folgende Messniveaus aufweisen:^[43]

- Nominalniveau

Die Werte von Variablen bei einem Nominalniveau stellen lediglich verschiedene Kategorien dar, die nicht in einer Reihenfolge geordnet werden können. So sind zum Beispiel Antworten auf die Frage nach dem Einsatzgebiet von Antibiotika nominale Daten, da diese keine Rangfolge bilden und keinen numerischen Wert besitzen.

- Ordinalniveau

Bei dieser Art von Messniveau beschreiben die Kategorien einer Variablen eine Rangfolge. So können die Antworten auf die Frage, ob ein Arzt ein bestimmtes Präparat wieder einsetzen wird, mit den drei Antwortmöglichkeiten „mit Sicherheit“, „möglicherweise“ und „mit Sicherheit nicht“ ordinal skaliert sein. Die möglichen Antworten lassen sich in absteigender oder aufsteigender Folge der Bereitschaft ordnen. Die Abstände zwischen den Kategorien sind nicht quantifizierbar und müssen nicht identisch sein.

- Intervallniveau

Neben den Merkmalen von Ordinalniveaus besitzen Intervallniveaus zusätzlich die Eigenschaft, dass sich die Abstände auf der Skala quantifizieren lassen. Die Abstände zwischen den unterschiedlichen Werten haben eine inhaltliche und in Bezug auf den gemessenen Gegenstand interpretierbare Bedeutung. Intervallniveaus erlauben es, Eigenschaften bzw. deren Wahrnehmung und Beurteilung, Einstellungen etc. im eigentlichen Sinne zu messen.^[44]

- Ratio- oder Verhältnisskalenniveau

Zusätzlich zu den Merkmalen von Intervallniveaus weist eine Ratioskala einen natürlichen Nullpunkt auf. Das Alter oder die Körpergröße von Patienten sind Beispiele für Größen, die anhand von Ratio- oder Verhältnisskalen gemessen werden können.

Die Wahl einer optimalen Analysemethode zur Untersuchung einer bestimmten Fragestellung hängt wesentlich von dem Messniveau der betrachteten Variablen ab.^[45] Die Mehrzahl der Antworten einer Befragung wird am besten auf einer Nominal- oder einer Ordinalskala gemessen, da diese Art von Skalen kategorialen Antworten entspricht. Die vorgegebenen Antwortalternativen müssen erschöpfend sein, sich gegenseitig ausschließen und dürfen sich nicht überschneiden.

Fragebögen können auch Fragen enthalten, die einige der Befragten nicht beantworten können oder wollen. Bei solchen Fragen sollte eine alternative Antwortmöglichkeit vorgesehen werden. Andernfalls wird es bei der Auswertung der Daten nicht möglich sein, zwischen Befragten zu unterscheiden, die eine Antwort verweigern, und solchen, die eine Frage nicht beantworten können. Die folgenden Antwortmöglichkeiten können dazu verwendet werden:

- Antwortalternative „nicht zutreffend“
Diese Antwortalternative sollte dann berücksichtigt werden, wenn die Möglichkeit besteht, dass eine Frage nicht jeden Befragten betreffen könnte.
- Antwortalternative „weiß nicht“

Grundsätzlich ist davon abzuraten, eine Antwortalternative der Art „weiß nicht“ anzubieten. Die Erfahrung zeigt, dass sich durch die Berücksichtigung der Antwortalternative „weiß nicht“ die Anzahl der gültigen Antworten verringert, während sich die relative Verteilung der genannten Antworten auf die gültigen Kategorien nicht signifikant verändert.^[46]

2. Geschlossene oder offene Fragen

Bei der Entwicklung der Fragen muss entschieden werden, ob die Antwortmöglichkeiten vorgegeben werden sollen oder nicht. Bei geschlossenen Fragen werden die möglichen Antworten vorgegeben und die Auskunftsperson wählt eine davon aus. Bei offenen Fragen wird die Formulierung der Antwort ganz dem Befragten überlassen. In der Regel ist der Gehalt der Antworten auf offene Fragen größer, da die
Befragten in der Formulierung nicht eingeschränkt werden.^[47] Offene Fragen sind mit folgenden Schwierigkeiten verbunden:

- Antworten auf offene Fragen sind schwerer zu interpretieren als Antworten auf geschlossene Fragen.
- Die Bereitschaft der Befragten, offene Fragen zu beantworten, sowie die zu erwartende Antwortlänge hängen häufig mit bestimmten Eigenschaften der Auskunftspersonen wie zum Beispiel dem Bildungsniveau zusammen. Dadurch besteht die Möglichkeit, dass die Ergebnisse der Befragung verzerrt werden.
- Das Codieren der genannten Antworten auf offene Fragen kann streng genommen nur auf der Grundlage einer umfassenden theoretischen Basis durchgeführt werden. Antworten auf medizinische Fragen können sehr komplex ausfallen und sollten daher von erfahrenen Personen codiert werden.^[48]
Die genannten Schwierigkeiten werden allerdings in Kauf genommen, wenn es darum geht, folgende Situationen zu meistern:
- Die Anzahl der in Frage kommenden Antworten ist entweder zu groß oder unbekannt, um in Form von Antwortvorgaben gelistet zu werden. Entscheidende Informationen können verloren gehen, wenn Antworten, welche die Befragten bei offenen Fragen geben würden, aufgrund der unvollständigen Vorgaben nicht möglich sind.
- Der Auftraggeber möchte feststellen, welche Ideen, Auffassungen oder Gedanken den Befragten bei freier Assoziation in Bezug auf eine bestimmte Frage als erstes in den Sinn kommen.
- Der Auftraggeber möchte den Interviewten die Gelegenheit geben, zu Punkten Stellung zu nehmen, die durch die anderen Fragen des Fragebogens nicht abgedeckt werden. Oft wird diese Art von Fragen am Ende des Fragebogens gestellt.^[49]

3. Gestützte oder ungestützte Fragen

Die Stützung der Antworten ist vor allem bei der Erforschung von Bekanntheitswerten von Bedeutung. So ist zum Beispiel der Bekanntheitsgrad eines neuen Präparates nach der Markteinführung von übergeordneter Bedeutung, um die zukünftigen Marketing-Maßnahmen zu bestimmen.

Wird die Frage gestellt „Welche in den letzten Monaten neu eingeführten Schmerzmittel kennen Sie?“, ohne Präparatsnamen zu nennen (ungestützte Frage), so ist das Ergebnis völlig anders, als wenn beispielsweise 10 Schmerzmittelnamen genannt werden würden (gestützte Frage).^[50] Daher ist bei der Präsentation von Bekanntheitswerten immer anzugeben, ob die Werte gestützt oder ungestützt entstanden sind.

4. Direkte oder indirekte Fragestellung

Bei der direkten Methode wird die Person offenkundig zu ihrer eigenen Meinung gefragt.

Beispiel für eine direkte Formulierung:

„Denken Sie, dass Ärzte zu viele Antibiotika verordnen?“

Diese Art der Befragung nahm lange Zeit eine beherrschende Stellung in der Marktforschung ein, aber sie weist viele Probleme auf. Wenn der Befragte glaubt, die Frage zu durchschauen, antwortet er häufig im „Sinne“ des Fragenden.^[51] Dadurch werden die Antworten verfälscht und man bekommt keine Informationen über den tatsächlichen Sachverhalt. Deshalb sollte man direkte Fragen nur stellen, wenn zu erwarten ist, dass die befragte Person ehrlich antwortet.

Heutzutage wird die indirekte Befragung bevorzugt. „Hier wird die Auskunftsperson durch psychologisch geschickte Frageformulierung veranlasst, Sachverhalte zu berichten, die sie bei direkter Ansprache verschweigen oder nur verzerrt wiedergeben würde.“^[52]

Beispiel für indirekte Formulierungen:

„Manche Ihrer Kollegen sind der Ansicht, dass zu viele Antibiotika verordnet werden. Was meinen Sie dazu?“

5. Die Formulierung der Fragen

Einer der schwierigsten Schritte bei der Konzeption eines Fragebogens ist die Formulierung der einzelnen Fragen. Für die erfolgreiche Frageformulierung sollten folgende Grundsätze beachtet werden:^[53]

- Einfache Sprache und kurze Sätze

Bei der Entwicklung der Fragen ist eine möglichst kurze, grammatikalisch einfache und der Alltagssprache angepasste Formulierung zu verwenden.^[54] Es muss vor allem dann streng auf Einfachheit und Unmissverständlichkeit geachtet werden, wenn sich die Stichprobe aus unterschiedlichen Personenkreisen zusammensetzt, z. B. Personen mit unterschiedlichem Bildungsniveau befragt werden. Es sollten möglichst keine Fremdwörter, Abkürzungen oder wenig gebräuchliche Ausdrücke verwendet werden.

- Eindeutige Fragestellung

Alle Befragten sollten unter der Frage das Gleiche verstehen. Der Marktforscher sollte berücksichtigen, dass durchaus nicht immer Einsicht in eine bestimmten Thematik und die daraus resultierenden Fragen unterstellt werden kann. Je nach Persönlichkeit und Intelligenz können sich die Befragten entweder überfordert oder abgestoßen fühlen. Dies beeinflusst die Antwortqualität negativ und sollte daher vermieden werden.

[...]

^[1] Weis, Hans Christian (1997), S. 19

^[2] Vgl. Kotler, Philip (1989), S. 16

^[3] Vgl. Becker, Jochen (1998), S. 61

^[4] Vgl. Kotler, Philip; Bliemel Friedhelm (1992), S. 409

^[5] Vgl. Weis, Hans Christian (1997), S. 63

^[6] Vgl. Marketing-Lexikon-Schweiz, http://www.marketing.ch/lexika/marketing_old/lexikon%20marketing%20299.htm, 20.10.2003

^[7] Vgl. WiWi-Treff, http://www.wiwi-treff.de/home/mlexikon.php?mpage=beg/effsegm.htm, 20.10.2003

^[8] Vgl. Kotler, Philip; Bliemel Friedhelm (1992), S. 415 f.

^[9] Vgl. Kotler, Philip (1989), S. 206 ff.

^[10] Vgl. Carsten, Hans; Reiß, Michael (1999), S. 816

^[11] Weis, Hans Christian; Steinmetz, Peter (1995), S. 16

^[12] Vgl. Bernecker, Michael (1999), S. 146 f.

^[13] Vgl. Weis, Hans Christian (1997), S. 98

^[14] Vgl. Wöhe, Günter (1996), S. 615

^[15] Vgl. Kiss, Thomas; Tesch, Helmuth (1995), S. 13

^[16] Vgl. Kotler, Philip; Bliemel Friedhelm (1992), S. 151

^[17] Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (1997), S. 681 ff.

^[18] Vgl. Berekoven, Ludwig; Eckert, Werner; Ellenrieder, Peter (1999), S. 44

^[19] Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (1997), S. 682 f.

^[20] Vgl. Böhler, Heymo (1992), S. 76

^[21] Vgl. ILMES-Internet-Lexikon, http://www.lrz-muenchen.de/~wlm/ilm_b3.htm, 20.10.2003

^[22] Vgl. Weis, Hans Christian; Steinmetz, Peter (1995), S. 99 ff.

^[23] Vgl. Weis, Hans Christian; Steinmetz, Peter (1995), S. 111

^[24] Vgl. Meffert, Heribert (1991), S. 194 f.

^[25] Bänsch, Axel (1998), S. 16

^[26] Vgl. ebenda

^[27] Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (1997), S. 743 ff.

^[28] Vgl. Meffert, Heribert (1991), S. 196

^[29] Vgl. Weis, Hans Christian (1997), S. 108 f.

^[30] Vgl. Weis, Hans Christian; Steinmetz, Peter (1995), S. 39

^[31] Vgl. Berekoven, Ludwig; Eckert, Werner; Ellenrieder, Peter (1999), S. 50

^[32] Vgl. Böhler, Heymo (1992), S. 77

^[33] Zentes, Joachim (1992), S. 40

^[34] Vgl. Böhler, Heymo (1992), S. 78

^[35] Vgl. Herrmann, Andreas; Homburg, Christian (1999), S. 28

^[36] Vgl. Unister, http://www.unister.de/Unister/wissen/sf_lexikon/ausgabe_stichwort238_2.html, 15.10.2003

^[37] Vgl. Vorlesung Absatz-Grundkurs Marketing, http://www.wirtschaft.fh-kiel.de/organisation/Dozenten_pages/Waldeck/G15-Absatz-C.ppt, 15.10.2003

^[38] Vgl. Böhler, Heymo (1992), S. 79

^[39] Vgl. Dammer, Ingo; Szymkowiak, Frank (1998), S. 31

^[40] Vgl. Weis, Hans Christian (1997), S. 119

^[41] Vgl. Marketing-Lexikon, http://www.marketing-lexikon- online.de/Welcome/Stichworte_O/OmnibusBefragung/omnibusbefragung.html, 16.10.2003

^[42] Vgl. Kastin, Klaus (1999), S. 62

^[43] Vgl. Rodeghier, Mark (1997), S. 14

^[44] Vgl. Unger, Fritz (1997), S. 66

^[45] Vgl. Rodeghier, Mark (1997), S. 15

^[46] Vgl. Rodeghier, Mark (1997), S. 22

^[47] Vgl. Kastin, Klaus (1999), S. 91 ff.

^[48] Vgl. Rodeghier, Mark (1997), S. 17

^[49] Vgl. Unger, Fritz (1997), S. 49

^[50] Vgl. Kamenz, Uwe (1997), S. 127

^[51] Vgl. Meffert, Heribert (1991), S. 196

^[52] Meffert, Heribert (1991), S. 196

^[53] Vgl. Weis, Hans Christian; Steinmetz, Peter (1995), S. 79 f.

^[54] Vgl. Scharnbacher, Kurt; Kiefer, Guido (1996), S. 76