Brand Licensing als Sonderform des Markentransfers
Markenlizenzierung in der Modebranche aus Sicht des Lizenzgebers
©2004
Diplomarbeit
96 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Markenlizenzierung (Synonym: Brand Licensing) ist ein bedeutendes Instrument in der heutigen Marketingpraxis. Im Grunde handelt es sich um eine Sonderform des Markentransfers, welche zwar Analogien, aber auch Besonderheiten aufweist, die dem noch recht jungen Bereich des Licensing anhaften. Die Zusammenführung dieser beiden Bereiche ist das vordergründige Ziel dieser Arbeit. Daraus werden Erkenntnisse für den Fall der Markenlizenzierung generiert. Durch die Betrachtung von potentiellen Erfolgsfaktoren, Chancen und Risiken sowie die Darstellung von Beispielen aus der Praxis wird darüber hinaus die Eignung von Markenlizenzierung als Instrument der Markenführung im Sinne einer strategischen Handlungsoption betrachtet. Diese Betrachtung erfolgt aus Sicht des Lizenzgebers. Aufgrund der praktischen Relevanz wird hierbei ein besonderes Augenmerk auf die Anwendung in der Modebranche gelegt. Alle auf die praktische Anwendung bezogenen Ausführungen, beziehen sich deshalb vorerst auf den Konsumgüterbereich.
Der erste Teil der Arbeit befasst sich mit dem Konzept des Markentransfers, seiner Bedeutung, Abgrenzung, den potentiellen Erfolgfaktoren, Chancen und Risiken sowie Praxisbeispielen und der Frage, warum es sinnvoll sein kann, den Markentransfer einer Markeninnovation vorzuziehen. In diesem Zusammenhang werden auch für die folgenden Betrachtungen relevanten Grundlagen des Themas Marke erläutert. Der Schwerpunkt beruht auf der Erläuterung von Markentransfereigenschaften, die in der Sonderform des Brand Licensing ihre Gültigkeit besitzen. Die Ausführungen schließen allgemeine Erläuterungen zum Thema Markentransfer mit ein.
Über das umfassende Konzept des Markentransfers wird in Kapitel 3 das Thema Licensing eingeführt. Zu Beginn stehen wichtige Grundlagen des Licensing, die mit diesem Marketinginstrument und seinen Besonderheiten vertraut machen. Häufig auftretende Missverständnisse machen eine Abgrenzung zum Merchandising notwendig. Eine rechtliche Betrachtung von Licensing wird hierbei explizit ausgeschlossen. Überschneidungen mit der Thematik Markentransfer werden anhand des Brand Licensing verdeutlicht und es wird auf Besonderheiten aufmerksam gemacht. Diese existieren vor allem bei den Erfolgsfaktoren. Aufgrund dessen werden sie direkt im Anschluss betrachtet. Die mit den Erfolgsfaktoren verbundenen Chancen und Risiken werden in die Ausführungen dieses Kapitels integriert. Im nachstehenden, eher praxisorientierten Kapitel […]
Markenlizenzierung (Synonym: Brand Licensing) ist ein bedeutendes Instrument in der heutigen Marketingpraxis. Im Grunde handelt es sich um eine Sonderform des Markentransfers, welche zwar Analogien, aber auch Besonderheiten aufweist, die dem noch recht jungen Bereich des Licensing anhaften. Die Zusammenführung dieser beiden Bereiche ist das vordergründige Ziel dieser Arbeit. Daraus werden Erkenntnisse für den Fall der Markenlizenzierung generiert. Durch die Betrachtung von potentiellen Erfolgsfaktoren, Chancen und Risiken sowie die Darstellung von Beispielen aus der Praxis wird darüber hinaus die Eignung von Markenlizenzierung als Instrument der Markenführung im Sinne einer strategischen Handlungsoption betrachtet. Diese Betrachtung erfolgt aus Sicht des Lizenzgebers. Aufgrund der praktischen Relevanz wird hierbei ein besonderes Augenmerk auf die Anwendung in der Modebranche gelegt. Alle auf die praktische Anwendung bezogenen Ausführungen, beziehen sich deshalb vorerst auf den Konsumgüterbereich.
Der erste Teil der Arbeit befasst sich mit dem Konzept des Markentransfers, seiner Bedeutung, Abgrenzung, den potentiellen Erfolgfaktoren, Chancen und Risiken sowie Praxisbeispielen und der Frage, warum es sinnvoll sein kann, den Markentransfer einer Markeninnovation vorzuziehen. In diesem Zusammenhang werden auch für die folgenden Betrachtungen relevanten Grundlagen des Themas Marke erläutert. Der Schwerpunkt beruht auf der Erläuterung von Markentransfereigenschaften, die in der Sonderform des Brand Licensing ihre Gültigkeit besitzen. Die Ausführungen schließen allgemeine Erläuterungen zum Thema Markentransfer mit ein.
Über das umfassende Konzept des Markentransfers wird in Kapitel 3 das Thema Licensing eingeführt. Zu Beginn stehen wichtige Grundlagen des Licensing, die mit diesem Marketinginstrument und seinen Besonderheiten vertraut machen. Häufig auftretende Missverständnisse machen eine Abgrenzung zum Merchandising notwendig. Eine rechtliche Betrachtung von Licensing wird hierbei explizit ausgeschlossen. Überschneidungen mit der Thematik Markentransfer werden anhand des Brand Licensing verdeutlicht und es wird auf Besonderheiten aufmerksam gemacht. Diese existieren vor allem bei den Erfolgsfaktoren. Aufgrund dessen werden sie direkt im Anschluss betrachtet. Die mit den Erfolgsfaktoren verbundenen Chancen und Risiken werden in die Ausführungen dieses Kapitels integriert. Im nachstehenden, eher praxisorientierten Kapitel […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7746
Grosser, Sebastian: Brand Licensing als Sonderform des Markentransfers -
Markenlizenzierung in der Modebranche aus Sicht des Lizenzgebers
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: FOM - Fachhochschule für Oekonomie und Management Essen, Fachhochschule,
Diplomarbeit, 1979
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Printed in Germany
II
INHALTSVERZEICHNIS...
..II
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS... IV
ABBILDUNGSVERZEICHNIS...V
TABELLENVERZEICHNIS... V
1
EINLEITUNG ...1
1.1
P
ROBLEMSTELLUNG UND
Z
IELSETZUNG DER
A
RBEIT
...1
1.2
A
UFBAU DER
A
RBEIT
...1
2
MARKENTRANSFERSTRATEGIEN...2
2.1
B
EDEUTUNG VON
M
ARKENTRANSFERS
...2
2.2
R
ELEVANTE
A
SPEKTE DES
T
HEMAS
M
ARKE
...3
2.2.1 Grundlagen von Marke ...3
2.2.2 Elemente der Markierung ...6
2.2.3 Markenimage und Markenidentität...7
2.3
D
ER
B
EGRIFF DES
M
ARKENTRANSFERS
...8
2.3.1 Definition des Markentransfers ...8
2.3.1.1 Line Extension ...10
2.3.1.2 Brand Extension ...11
2.3.1.3 Imagetransfer...12
2.3.2 Formen des Markentransfers...12
2.4
P
OTENTIELLE
E
RFOLGSFAKTOREN FÜR ERFOLGREICHE
M
ARKENTRANSFERS
...13
2.4.1 Stärke und Qualitätseinschätzung der Transfermarke ...14
2.4.2 Fit zwischen Transfermarke und Transferprodukt ...15
2.4.2.1 Image-Fit von Transfermarke und Transferprodukt ...15
2.4.2.2 Horizontale Abstimmung der Marketingmixe...16
2.4.2.3 Gemeinsame Nutzungssituationen oder Konzepte...18
2.5
C
HANCEN UND
R
ISIKEN VON
M
ARKENTRANSFERS
...19
2.5.1 Chancen von Markentransfers...19
2.5.2 Risiken von Markentransfers ...20
2.6
M
ARKENTRANSFERS IN DER
P
RAXIS
...21
2.7
V
ERGLEICHENDE
B
ETRACHTUNG DER
M
ARKENINNOVATION
...23
3
BRAND LICENSING UND MARKENTRANSFER...25
3.1
G
RUNDLAGEN DES
L
ICENSING
...25
3.1.1 Bedeutung Licensing, insbesondere Brand Licensing...25
3.1.2 Lizenz und Lizenzierung ...26
3.1.3 Arten des Licensing ...27
3.1.3.1 Personality Licensing ...28
3.1.3.2 Character Licensing...28
3.1.3.3 Event Licensing ...29
3.1.3.4 Brand Licensing ...29
3.1.3.5 Designer Licensing ...31
3.1.4 Ziele des Lizenzgebers...32
3.1.5 Abgrenzung zum Merchandising ...34
3.2
A
BGLEICH VON
B
RAND
L
ICENSING
-
UND
M
ARKENTRANSFERTHEORIE
...35
3.3
P
OTENTIELLE
E
RFOLGSFAKTOREN VON
M
ARKENTRANSFERS DURCH
B
RAND
L
ICENSING
...36
3.3.1 Die Erfolgsfaktoren des Markentransfers bei Lizenzierung ...36
III
3.3.1.1 Image-Fit von Transfermarke und Transferprodukt ...36
3.3.1.2 Horizontale Abstimmung des Marketingmix ...37
3.3.2 Die Bedeutung der Partnerwahl für den Erfolg...38
3.3.3 Koordination von Lizenzprogrammen ...39
3.3.4 Der Lizenzvertrag ...41
4
BRAND LICENSING IN DER MODEBRANCHE...43
4.1
D
IE
M
ODEBRANCHE
...43
4.1.1 Struktur der Modebranche ...43
4.1.2 Nachfrage nach Bekleidung...44
4.1.3 Aktuelle Entwicklungen und Besonderheiten ...45
4.1.4 Marke und Mode...47
4.2
D
IE
M
ODEBRANCHE UND
B
RAND
L
ICENSING
...49
4.2.1 Bedeutung des Brand Licensing in der Modebranche...49
4.2.2 Best Practice für Brand-Licensing in der Modebranche ...52
4.2.3 Nicht erfolgreiches Brand Licensing in der Modebranche ...53
5
BRAND LICENSING ALS STRATEGISCHE HANDLUNGSOPTION...54
5.1
B
RAND
L
ICENSING ALS STRATEGISCHES
I
NSTRUMENT DER
M
ARKENFÜHRUNG
...54
5.1.1 Brand Licensing als Markenführungsstrategie ...54
5.1.2 Brand Licensing als strategische Option...56
5.1.3 Konzeption von Brand Licensing - Strategie und - Programm...57
5.2
I
NTERNATIONAL
B
RAND
L
ICENSING ALS
M
ITTEL ZUR
I
NTERNATIONALISIERUNG
...59
5.2.1 Brand Licensing als Handlungsoption zur Expansion ...59
5.2.2 Lizenzierung als Internationalisierungsstrategie...61
5.2.3 Beispiele für Internationalisierung durch Int. Brand Licensing ...63
5.3
A
BSCHLIEßENDE
B
EURTEILUNG DES
B
RAND
L
ICENSING
...64
6
AUSBLICK ...66
LITERATURVERZEICHNIS... VI
ANHANG...XX
IV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
a. M.
am Main
Abb.
Abbildung
Abs.
Absatz
BA
British Airways
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
Hrsg.
Herausgeber
inkl.
inklusive
int.
international
LEH
Lebensmittel-Einzelhandel
LIM
Less is more (weniger ist mehr)
MarkenG
Markengesetz
o.V.
ohne Verfasser
POS
Point of Sale
S.
Seite
SB
Selbstbedienung(s)
s.a.
siehe auch
s.o.
siehe oben
SSV
Sommer-Schluß-Verkauf
Tab.
Tabelle
u.a.
und andere
usw.
und so weiter
vgl.
vergleiche
www
world wide web
z.B.
zum Beispiel
z.T.
zum Teil
V
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Marken als Mittel zu Geschäftsausweitung ...10
Abbildung 2: Markenstrategien für neue Produkte ...24
Abbildung 3: Anteil Licensing-Arten am Umsatz mit Licensing Produkten ...27
Abbildung 4: Zusammenfassung Handlungsoptionen...57
Abbildung 5: Produktkategorie-Markt-Marke-Kubus ...60
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Marktattraktivität und Chancen für Brand Licensing...56
1
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
Markenlizenzierung (Synonym: Brand Licensing) ist ein bedeutendes Instrument in der
heutigen Marketingpraxis, welches jedoch in der vorhandenen Fachliteratur keine ent-
sprechende Würdigung erfährt. Dies liegt sicherlich auch an der auf Grund hoher
Geheimhaltung schweren Zugänglichkeit von Informationen aus den Unternehmen. Im
Grunde handelt es sich um eine Sonderform des Markentransfers, welche zwar Analo-
gien, aber auch Besonderheiten aufweist, die dem noch recht jungen Bereich des
Licensing anhaften. Die Zusammenführung dieser beiden Bereiche ist das vordergründige
Ziel dieser Arbeit. Daraus werden Erkenntnisse für den Fall der Markenlizenzierung gene-
riert. Durch die Betrachtung von potentiellen Erfolgsfaktoren, Chancen und Risiken sowie
die Darstellung von Beispielen aus der Praxis wird darüber hinaus die Eignung von Mar-
kenlizenzierung als Instrument der Markenführung im Sinne einer strategischen
Handlungsoption betrachtet. Diese Betrachtung erfolgt aus Sicht des Lizenzgebers. Auf-
grund der praktischen Relevanz wird hierbei ein besonderes Augenmerk auf die
Anwendung in der Modebranche gelegt. Alle auf die praktische Anwendung bezogenen
Ausführungen, beziehen sich deshalb vorerst auf den Konsumgüterbereich.
1.2 Aufbau der Arbeit
Der erste Teil der Arbeit befasst sich mit dem Konzept des Markentransfers, seiner Be-
deutung, Abgrenzung, den potentiellen Erfolgfaktoren, Chancen und Risiken sowie
Praxisbeispielen und der Frage, warum es sinnvoll sein kann, den Markentransfer einer
Markeninnovation vorzuziehen. In diesem Zusammenhang werden auch für die folgenden
Betrachtungen relevanten Grundlagen des Themas Marke erläutert. Der Schwerpunkt be-
ruht auf der Erläuterung von Markentransfereigenschaften, die in der Sonderform des
Brand Licensing ihre Gültigkeit besitzen. Die Ausführungen schließen allgemeine Erläute-
rungen zum Thema Markentransfer mit ein.
Über das umfassende Konzept des Markentransfers wird in Kapitel 3 das Thema Licen-
sing eingeführt. Zu Beginn stehen wichtige Grundlagen des Licensing, die mit diesem
Marketinginstrument und seinen Besonderheiten vertraut machen. Häufig auftretende
Missverständnisse machen eine Abgrenzung zum Merchandising notwendig. Eine rechtli-
che Betrachtung von Licensing wird hierbei explizit ausgeschlossen. Auch aus diesem
Grund kann diese Einführung recht gerafft erfolgen, da ansonsten starke Überschneidun-
2
gen zum Thema Markentransfer bestehen. Diese Überschneidungen werden anhand des
Brand Licensing verdeutlicht und es wird auf Besonderheiten aufmerksam gemacht. Diese
existieren vor allem bei den Erfolgsfaktoren. Aufgrund dessen werden sie direkt im An-
schluss betrachtet. Die mit diesen Erfolgsfaktoren verbundenen Chancen und Risiken
werden in die Ausführungen dieses Kapitels integriert. Im nachstehenden, eher praxisori-
entierten Kapitel 4 wird zum besseren Verständnis der folgenden Beispiele zuerst auf die
deutsche Modebranche eingegangen. Die Bedeutung des Brand Licensing in der Mode-
branche und vertiefende Beispiele werden am Ende dieses Kapitels aufgeführt.
Nachdem bis zum Ende des Kapitels 4 ein immer engerer Fokus gewählt wird, öffnet Ka-
pitel 5 den Blick auf die strategische Relevanz des Themas sowohl als Instrument der
Markenführung und zur Expansion eines Unternehmens, wie auch zur Internationalisie-
rung. Am Ende dieses Kapitels steht eine abschließende Beurteilung der Thematik. In
Kapitel 6 erfolgt ein kurzer Ausblick.
2 Markentransferstrategien
2.1 Bedeutung von Markentransfers
Als die RTL Group, wie jüngst in Frankreich geschehen, Cafés unter ihrem Namen, mit ih-
rer Marke gebrandet und in ihren Farben eingerichtet, eröffnete,
1
handelte es sich um
nichts anderes als eine spezielle Form des Markentransfers. Wenn ein Unternehmen wie
Adidas sich entscheidet, seine Marke auf z.B. Parfüm und Duschgel zu übertragen, han-
delt es sich um eine andere Form des Markentransfers.
2
Es liegt selbst dann ein
Markentransfer vor, wenn eine Marke z.B. von Vanilleeis auf Erdbeereis übertragen wird.
Sieht man wie Oliver Kutz auch solch eine Produktlinienerweiterung (Line Extension) als
spezielle Form des Markentransfers an
3
und setzt damit Markentransfer mit dem Begriff
der Markenausdehnung gleich, so waren schon 1994 96% aller Produktneueinführungen
in Deutschland
4
mit einem Markentransfer verbunden. Von den in den USA 1991 neu ein-
geführten 1600 Produkten waren 90% Markentransfers (nur Betrachtung von
Neueinführungen bei Supermärkten und Discountern).
5
Diese Zahlen zeigen eindrücklich die Bedeutung der Thematik ,,
Markentransfer"
. Da je-
doch der bedeutendste Faktor eines erfolgreichen Markentransfers die zugrunde liegende
1
vgl. o.V; RTL verkauft jetzt auch Kaffee, Pizza und Eis; S. 34
2
vgl. Baumgarth, C.; S. 133
3
siehe Kutz, O.; S. 36
4
vgl. Caspers, M.; S. 234
5
vgl. Sattler, H.; Beurteilung der Erfolgschancen von Markentransfers; S. 1
3
Marke selbst ist, werden im Folgenden zuerst die wichtigsten Aspekte des Themas Marke
erläutert.
2.2 Relevante Aspekte des Themas Marke
Am 18. Mai 2003 startete der Markenverband Deutschland mit einer 25-Millionen-Euro-
Kampagne eine einzigartige Gemeinschaftswerbung, um die Bedeutung starker Brands
zu demonstrieren.
1
Obwohl der fortschreitende Erfolg von Marken in den letzten Jahren
immer mehr in Frage gestellt wurde,
2
konnten sich, wie Zahlen der GfK belegen, die star-
ken Marken behaupten.
3
Das liegt nicht zuletzt daran, dass Marken wichtige Werte wie
Zuverlässigkeit, Stabilität und Beständigkeit repräsentieren.
4
Jedoch hat die wegen der
wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Deutschland gestiegene Fixierung des Verbrau-
chers auf den Preis die Markentreue zum Teil gemindert.
5
Die Veränderung betrifft folglich
nicht die Bedeutung von Marken an sich, sondern die Bindungswilligkeit der Verbraucher
an sie.
6
Allein das gesteigerte Interesse am Markenwert, der sich in den Geschäftsberich-
ten fast aller großen Konzerne
7
sowie in der Veröffentlichung von Markenwertrankings,
wie dem von Interbrand
8
, niederschlägt, hebt die steigende Bedeutung starker Marken für
die Unternehmen hervor.
De facto ist das ,,
Markenkonzept"
von aktueller Wichtigkeit und höchstem Interesse für
das Marketing. In den folgenden Ausführungen wird deshalb das Thema Marke sowie die
entsprechenden Grundlagen, auch im Hinblick auf den Begriff des Markentransfers, erläu-
tert.
2.2.1 Grundlagen von Marke
Technisch gesehen können als Marke ,,
alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich
Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Ges-
taltungen, einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige
Aufmachungen, einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen"
, bezeichnet wer-
den, ,,
die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von
1
vgl. o.V.; Macht der Marke; S. 9
2
vgl. Hermann, C.; S. 12
3
vgl. o.V.; Macht der Marke; S. 9
4
vgl. Hermann, C.; S. 13
5
vgl. o.V.; Marken verlieren Fans; S. 79
6
vgl. Hermann, C.; S. 12
7
vgl. Esch, F.-R./Wicke, A.; S. 5
8
vgl. o.V.; Club der Milliardäre; S. 16
4
denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden"
(§ 3, Abs. 1 MarkenG). Der Gesetz-
geber hat damit dem Markenbegriff einen weiten Rahmen eingeräumt. Jedoch ist es
notwendig diese technische Sichtweise durch die Konsumentensicht zu ergänzen. Da-
nach ist eine Marke "
ein in der Psyche des Konsumenten verankertes,
unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung."
1
Aus diesen sich ergänzenden Sichtweisen ergibt sich ein Eigenschaftskatalog für Marken.
Er beinhaltet vor allem eine einheitliche Aufmachung, ein einheitliches Logo und eine ein-
heitliche Markierung, bei gleich bleibend hoher oder sogar steigender Qualität, einem
hohen Bekanntheitsgrad und einer hohen Wiedererkennbarkeit. Außerdem wird von einer
Marke Unterscheidungskraft, ein hoher Standardisierungsgrad der Produkte und die Ei-
genschaftszusage über systematische Verbraucherwerbung erwartet. Häufig wird auch
die ,,
Tendenz zur Überallerhältlichkeit"
(Ubiquität) mit aufgeführt.
2
Dies gilt jedoch nicht für
Luxusmarken.
3
Es reicht folglich nicht, einen Namen und ein Logo zu entwerfen und auf einem beliebigen
Produkt zu platzieren, sondern es wird eine Reihe von Anforderungen an eine ,,
echte"
Marke gestellt. Weder die über 400.000 in der deutschen Markenrolle eingetragenen
,,
Marken"
noch die 50.000 tatsächlich in Deutschland verwendeten Marken verdienen
deshalb, streng genommen, diese Bezeichnung. Stattdessen gelingt es nur wenigen Mar-
ken eine reelle und andauernde Präferenz beim Kunden zu erlangen.
4
Der Aufbau dieser
Präferenz beim Kunden, also das Hervorheben eines Produktes oder einer Dienstleistung
aus der Menge der vorhandenen, homogenen Produkte in der Form, dass das Produkt
den anderen Angeboten vorgezogen wird, ist jedoch das grundlegende Ziel einer jeden
Markierung.
5
Damit soll ein Markenbewusstsein und somit Markentreue beim Abnehmer
erzeugt werden, um den Preis als primäres Entscheidungskriterium beim Kauf zu ver-
drängen.
6
Ohne Markierung wird ein homogener Artikel bzw. eine homogene
Dienstleistung als Massenware angesehen, mit dem Preis als alleinigem Unterschei-
dungsmerkmal. Unter solchen Bedingungen kann nur der Kostenführer bestehen.
7
Aus Sicht des Konsumenten erfüllen Marken allerdings weitere, wichtige Funktionen. So
dienen sie zur Identifikation und stellen eine Orientierungshilfe bei der Auswahl von Leis-
1
Meffert, H.; Marketing; S. 847
2
vgl. Pepels, W.; S. 78 - 81
3
vgl. Esch, F.-R./Wicke, A.; S. 10
4
vgl. Binder, C.; Wie Marken noch wachsen; S. 54
5
vgl. Esch, F.-R./Langer, T.; S. 411
6
vgl. Scharf, A./Schubert, B.; S. 125
7
vgl. Kotler, P.; S. 86
5
tungen dar.
1
Diese Funktionen korrelieren positiv mit der Forderung nach einheitlicher
Markierung (s.o.). Auch sollen Marken Vertrauen und Sicherheit bei den Konsumenten
schaffen, was eng mit der Qualitätsvermutung,
2
also der Forderung nach gleich bleibend
hoher bzw. steigender Qualität (s.o.) zusammen hängt.
Bezogen auf das soziale Umfeld des Verbrauchers erfüllen Marken eine Image- bezie-
hungsweise Prestigefunktion.
3
Vor allem im Bereich Lifestyle definieren sich
Konsumenten über die von ihnen ,,
konsumierten"
Marken und versuchen sich dadurch von
anderen Gruppen abzugrenzen. Das beste Beispiel dafür ist das Bestreben vieler Jugend-
licher, Marken zur Darstellung ihrer eigenen Persönlichkeit und zur Präsentation ihrer
Gruppenzugehörigkeit zu nutzen.
4
Zur Unterscheidung von Marken werden diverse Merkmalskategorien verwandt.
5
Das
wohl am häufigsten verwandte Unterscheidungskriterium ist jenes nach dem Inhaber der
Marke. Hierbei wird zwischen Herstellermarke (z.B. Pattex), Handelsmarke (z.B. Tawa Zi-
garetten) und Dienstleistungsmarken (z.B. Tui) differenziert. Handelsmarken haben sich in
den letzten Jahren mehr und mehr etabliert und sind zu einer ernstzunehmenden Konkur-
renz für die Herstellermarken geworden.
6
Nach dem Markenumfang werden
Individualmarken und Kollektivmarken unterschieden. Individualmarken werden dabei von
einem einzigen Unternehmen als Absender seiner Produkte verwandt. Kollektivmarken
werden zur überbetrieblichen Vermarktung von einer ganzen Reihe von Absendern ge-
nutzt. Oft wird diese Funktion auch von einem Gütesiegel übernommen. Außerdem kann
man nach der geographischen Reichweite einer Marke zwischen regionalen, nationalen
und globalen Marken unterscheiden.
7
Für die vorliegende Arbeit ist die Unterscheidung nach der Markendiversifikation in Trans-
fer- und Lizenzmarke grundlegend. Eine Transfermarke liegt bei der Übertragung einer
Marke von einem Produktbereich auf einen anderen vor, sofern Hersteller und Markenin-
haber identisch sind. Ist der Hersteller des Produktes, auf den die Marke transferiert wird,
jedoch ein Anderer als der Markeninhaber und geschieht dies mittels einer Lizenzverga-
be, so spricht man von einer Lizenzmarke.
8
1
vgl. Meffert, H.; Marketing; S. 847
2
vgl. Meffert, H.; Marketing; S. 848
3
vgl. ebenda
4
vgl. Esch, F.-R./Wicke, A.; S. 6
5
vgl. Diller, H.; S. 938
6
vgl. Esch, F.-R./Wicke, A.; S. 38
7
vgl. Diller, H. S. 938 - 939
8
vgl. Pepels, W.; S. 104
6
Mit dem Führen einer starken Marke (siehe auch Kapitel 2.4.1) sind bedeutende Vorteile
verbunden. Starke Marken haben nicht nur eine absatzfördernde Wirkung und schaffen
einen preispolitischen Spielraum, sondern sie tragen über den Markenwert signifikant zur
Wertsteigerung des Unternehmens bei. Die Verwendung unterschiedlicher Marken in un-
terschiedlichen
Marktsegmenten
ermöglicht
außerdem
eine
differenzierte
Marktbearbeitung.
1
Im Folgenden werden die wichtigsten Elemente einer Marke kurz beleuchtet.
2.2.2 Elemente der Markierung
Soll eine Marke transferiert werden, stellt sich zwangsläufig die Frage, welche Teile der
Marke transferiert werden. Neben dem Markenkern, dem zentralen Nutzenversprechen
einer Marke, ist dabei vor allem das äußere Erscheinungsbild einer Marke von Bedeu-
tung.
2
Bei der Gestaltung des Markenzeichens kann man zwischen Wort-Zeichen (z.B.
Braun), Wort-Bild-Zeichen (z.B. Aral) und reinen Bildzeichen (z.B. Audi Ringe) unter-
scheiden.
3
Hierbei spielt die Wahl eines schutzfähigen, nicht verwechselbaren und
einprägsamen Markennamens eine bedeutende Rolle
4
Der Markenname stellt den ,,
ver-
bal wiedergegebenen Teil einer Markierung"
dar.
5
Er ist das mit Abstand wichtigste
formale Element einer Marke, da nur durch ihn eine prägnante und eindeutige Verbal-
kommunikation stattfinden kann.
6
Als weitere wichtige Elemente einer Marke werden Farbe und Slogan,
7
aber auch Design,
Töne und Melodien genannt.
8
Die leicht einprägsame Tonfolge die z.B. am Ende von TV-
und Radio-Spots der Deutschen Telekom verwandt wird, ist inzwischen ein wahrgenom-
mener Teil der Marke Telekom geworden.
9
Das Erreichen einer hohen
Diskriminationsfähigkeit, also die Unterscheidbarkeit von anderen Marken, muss durch die
Ausprägung der Elemente gewährleistet werden. Die Wiedererkennbarkeit einer Marke
hängt zusätzlich auch von ihrer Prägnanz ab. So muss die Marke einheitlich, einfach und
kontrastreich strukturiert sein.
10
1
vgl. Meffert, H.; Marketing; S. 848
2
vgl. ebenda; S. 854
3
vgl. Adjouri, N.; S. 33
4
vgl. Scharf, A./Schubert, B.; S. 126
5
ebenda; S. 125
6
vgl. Hätty, H.; S. 25
7
vgl. Kotler, P.; Marketing; S. 89 - 90
8
vgl. Adjouri, N.; S. 41 - 58
9
vgl. ebenda; S. 58
10
vgl. Esch, F.-R./Langer, T.; S. 414 - 416
7
Häufig wird versucht, eine Marke über die mit ihr gekennzeichneten Produkte und Dienst-
leistungen zu charakterisieren, was in vielen Fällen auch möglich und richtig ist.
1
Dabei ist
zu beachten, dass eine Marke als eigenständiges Phänomen wahrzunehmen und zu
begreifen ist. Wie Markentransfers (z.B. von Camel Zigaretten auf Kleidung) zeigen, kön-
nen starke Marken auch eine produktunabhängige Identität aufbauen.
2
2.2.3 Markenimage und Markenidentität
Als Markenimage wird das Gesamtbild verstanden, dass sich eine Person oder ein Grup-
pe von Personen von einer Marke macht. Mit seiner stark von Emotionen beeinflussten
Prägung ist das Markenimage durch Aufnahme von markenbezogenen Informationen und
deren Verarbeitung das Ergebnis eines Lernprozesses.
3
Wichtige Bestandteile dieser In-
formation sind die oben aufgeführten Elemente von Marke. Durch die Markierung soll das
Produkt ein für den Konsumenten einzigartiges und kaufrelevantes Image bekommen.
4
Da der Aufbau eines Markenimages erhebliche finanzielle Mittel erfordert,
5
ist das Image
beim Markentransfer von hoher Bedeutung. Es kann durch den Imagetransfer weiter ge-
nutzt werden. Das Markenimage folgt dabei vor allem Fakten.
6
Zu diesen Fakten gehört
die Markenidentität, welche in der Markenführung des Unternehmens als Selbstbild entwi-
ckelt wird und sich im Image als Fremdbild widerspiegelt. Sie stellt die ,,
widerspruchsfreie
Summe aller Merkmale einer Marke"
7
dar. Starke Marken mit einer eindeutigen Marken-
identität sind die Voraussetzung dafür, dass Konsumenten die wesentlichen Merkmale
einer Marke kennen und wissen, wofür eine Marke steht. Nur solche Marken können ein
ganzheitliches Markenerlebnis vermitteln
8
und als Folge Kunden binden und somit Mar-
kentreue begründen.
9
Das Ziel erfolgreicher Markenführung muss es also sein, ein Fit zwischen der geschaffe-
nen Markenidentität und ihrem Fremdbild, also dem Markenimage, zu erreichen.
10
Nur mit
der Generierung dieser Kongruenz, kann eine Marke im Wettbewerb bestehen.
11
1
vgl. Adjouri, N.; S. 59
2
vgl. ebenda
3
vgl. Diller, H.; S. 941
4
vgl. Esch, F.-R./Langer, T.; S- 411
5
vgl. Sattler, H.; Beurteilung der Erfolgschancen von Markentransfers; S. 1
6
vgl. Plüss, J.; S. 18
7
Meffert, H.; Marketing; S. 878
8
vgl. Sälzer, B.; S. 10
9
vgl. Meffert, H./Burmann, C./Koers, M.; S. 6
10
vgl. Meffert, H./Twardawa, W./Wildner, R.; S. 3
11
vgl. Meffert, H.; Marketing; S. 879
8
2.3 Der Begriff des Markentransfers
2.3.1 Definition des Markentransfers
Marken, die bereits im Markt erfolgreich etabliert und bekannt sind, stellen attraktive Er-
folgspotentiale für Unternehmen dar. Firmen, die auf der Suche nach neuen
Expansionsmöglichkeiten sind, versuchen immer häufiger diese Potentiale im Rahmen ei-
nes Markentransfers zu nutzen.
1
Wird ein ,,
Neuprodukt mit einem bereits für ein anderes Produkt in dieser oder ähnlicher
Form benutzten Markenzeichen gekennzeichnet, so liegt ein Markentransfer vor."
2
Diese
sehr weit greifende Definition erfährt in der Literatur weitere Einschränkungen. So sagt
der Begriff des Neuproduktes nichts darüber aus, ob es sich um ein Produkt in einer an-
deren Warengruppe handelt. Andere Autoren (wie beispielsweise Meffert) sehen jedoch
die Zugehörigkeit des Transferproduktes zu einer anderen Warengruppe als konstitutives
Merkmal eines Markentransfers an.
3
Dieser enger gefasste Begriff schließt den Sachver-
halt der Line Extension als Bestandteil des Markentransfers von vornherein aus und wird
in der Literatur weitestgehend synonym als Brand Extension oder Brand Stretching be-
zeichnet. Grundsätzlich bleibt festzuhalten, dass bei nur geringen Unterschieden
zwischen Transferprodukt und Ursprungsprodukt (z.B. bei Sonnenschutzcremes von Ni-
vea, die sich nur im Lichtschutzfaktor unterscheiden) in keinem Fall ein Markentransfer
vorliegt.
4
Ein Markentransfer besteht aus einem formalen und einem inhaltlichen Markentransfer.
5
Es ist jeweils zu prüfen, in wie weit beide Aspekte im Rahmen des Transfers berücksich-
tigt wurden bzw. werden sollen.
Der formale Markentransfer bezeichnet jene Transferaspekte, welche die Art der Übertra-
gung der Elemente von Marke betreffen. So stellen sich z.B. Fragen, ob nur der Name
oder auch das Logo übertragen wird, ob der gleiche Slogan verwendet wird und ob die
verwendeten Designelemente übereinstimmen sollen.
6
Die Veränderungen an der zu
übertragenden Marke können derart gravierend sein, dass de facto eine Markeninnovati-
on (Schaffung einer neuen Marke / siehe auch Kapitel 2.7) vorliegt.
7
1
vgl. Sälzer, B.; S. 9
2
Hätty, H.; S.23
3
vgl. Meffert, H.; Strategische Optionen der Markenführung; S. 136
4
vgl. Sattler, H.; Brand Stretching: Chancen und Risiken; S. 142
5
vgl. Kutz, O.; S. 38
6
vgl. Hätty, H.; S. 25
7
vgl. Kutz, O.; S.38
9
Der inhaltliche Markentransfer bezieht sich vor allem auf den Transfer des Markenimages
und der Markenpositionierung. In diesem Zusammenhang ist der Begriff des Imagetrans-
fers von Bedeutung, der in Kapitel 2.1.2.3 abgegrenzt wird. Im Rahmen der potentiellen
Erfolgsfaktoren wird außerdem zu behandeln sein, in wie weit eine Imageübereinstim-
mung oder ein erfolgreicher Imagetransfer eine wichtige Grundlage für einen erfolgreichen
Markentransfer darstellt. In diesem Kontext kann Markenpositionierung als die Gestaltung
oder aktuelle Stellung einer Marke im Markt hinsichtlich ihrer zentralen Positionierungsdi-
mensionen betrachtet werden. Positionierungsdimensionen stellen jedoch bei
Markenpositionierungen im Allgemeinen Markenimagedimensionen dar,
1
womit beide As-
pekte auf das Engste miteinander verbunden sind. Im Rahmen des Imagetransfers
spielen folglich alle Elemente des Marketing-Mix eine bedeutende Rolle. So stellt sich bei
einem Markentransfer auch die Frage nach der Verwendung gleicher Distributionskanäle,
gleicher Preislagen und gleicher Kommunikationsinstrumente und -kanäle. Hierbei sowie
bei der Produktpolitik sollte eine horizontale Abstimmung erfolgen
2
(siehe auch Abb. A-1
im Anhang). Diese Abstimmungsprozesse stellen schon innerhalb eines Unternehmens
eine komplexe Herausforderung dar. Im Rahmen der Markenlizenzierung wird dieser Ab-
stimmungsprozess, da er zwischen unterschiedlichen Unternehmen zu erfolgen hat,
ungleich komplexer.
Grundsätzlich wird in dieser Arbeit unterstellt, dass ein ,,
Markentransfer im engeren Sinne"
zum Zweck einer gewinnorientierten und eigenständigen Vermarktung eines Transferpro-
duktes vorgenommen wird.
3
Vorwegnehmend ist damit festzustellen, dass ein
Markentransfer zum Zwecke der Verkaufsförderung, wie er z.B. bei Merchandising vor-
liegt, nicht unter den Begriff eines ,,
Markentransfers im engeren Sinne"
fällt. Auf dieses
Thema wird näher in Kapitel 3.1. eingegangen.
Die folgende Graphik gibt einen zusammenfassenden Überblick, über die in diesem Ab-
schnitt vorgenommene Unterteilung in verschiedene Sachverhalte. Line Extension und
Brand Extension zusammen sind im Folgenden als ,,
Markentransfer im weitesten Sinne"
zu verstehen. Schwerpunktmäßig wird in dieser Arbeit der Markentransferbegriff verwen-
det, der dem angloamerikanischen Begriff Brand Extension entspricht (siehe Definition
Meffert in diesem Abschnitt).
1
vgl. Sattler, H.; Markenpolitik; S. 88
2
vgl. Mayer, A.; Mayer, R.-U.; S. 27 (siehe auch die Graphik "
Die horizontale Abstimmung des Marketing-
Mix"
in der Anlage)
3
vgl. Hätty, H.; S. 36
10
Produktlinie bestehend
Produktlinie neu
Marke bestehend
Line Extension
=> Kapitel 2.3.1.1
Brand Extension
=> Kapitel 2.3.1.2
Marke neu
Markeninnovation
=>Kapitel 2.7
Abbildung 1: Marken als Mittel zu Geschäftsausweitung
1
Zur weiteren Abgrenzung und kritischen Verdeutlichung der Begriffe Line Extension und
Brand Extension dienen die beiden folgenden Unterkapitel. Dabei gleichen sich die we-
sentlichen Wirkungsmechanismen.
2
Aufgrund seiner Bedeutung für den inhaltlichen
Markentransfer und der inhaltlichen Markenlizenzierung im Besonderen wird in Kapitel
2.3.1.3 der Begriff des Imagetransfers näher erläutert.
2.3.1.1 Line Extension
Line Extension unterscheidet sich von Brand Extension dadurch, dass bei der Line Exten-
sion der Markentransfer zwischen Produkten erfolgt, die zur gleichen Produktkategorie
gehören.
3
Es werden also bestehenden Produktgruppen unter der gleichen Marke neue
Produkte hinzugefügt. Dies können z.B. Produktvarianten mit veränderten Eigenschaften
sein (z.B. andere Größe oder anderer Geschmack), die der Befriedigung veränderter oder
neuer Kundenbedürfnisse dienen.
4
Da es jedoch häufig schwer fällt, Produktkategorien
sauber voneinander zu trennen, sind die Grenzen zwischen Brand Extension und Line Ex-
tension fließend.
5
Die Strategie der Line Extension wird häufig kritisiert. Die Hauptgefahr
in Richtung Kunde besteht jedoch bei Vornahme einer Line Extension fast ausschließlich
in der Überstrapazierung der Marke.
6
Eine übertrieben forcierte Line Extension mit nur ge-
ringen Verbesserungen des Ausgangsproduktes kann jedoch auch die Akzeptanz des
Handels für neue Produkte verschlechtern und somit die Distribution stören.
7
Ein bekanntes Beispiel für den Start einer Markentransferstrategie mit Hilfe einer Line Ex-
tension ist die Marke GEO. Zuerst wurden ab 1981 neue, zusätzliche Zeitschriftenformate
unter dem Dach der Marke GEO heraus gebracht. Die Line Extension erfolgte auf Produk-
1
eigene Erstellung in Anlehnung an: Kotler, P.; Marketing Management; S. 696
2
vgl. Sattler, H.; Markentransferstrategien; S. 2
3
vgl. ebenda
4
vgl. Scholz&Friends; S. 33
5
vgl. Sattler, H.; Markentransferstrategien; S. 2
6
vgl. Scholz&Friends; S. 33
7
vgl. Homburg, C./Schäfer, H.; S. 166
11
te wie GEO Special und GEO Wissen, die als Zeitschriften immer noch unter die gleiche
Produktkategorie fielen.
1
Heute werden jedoch unter der Marke GEO Kalender, Bücher
und sogar Produkte wie das GEO-Regal geführt. Seit dem Launch des Internetshops von
GEO (www.geo-webshop.de) kommen ständig weitere Produktkategorien hinzu.
2
Diese
Erweiterungen gehören jedoch schon in den Bereich der Brand Extension.
2.3.1.2 Brand Extension
Bei der Brand Extension (synonym auch: Franchise oder Category Extension)
3
erfolgt ein
Markentransfer zwischen Produkten unterschiedlicher Leistungskategorien bzw. Produkt-
gruppen.
4
Oft erfolgt dieser Transfer in völlig neue Produktgruppen die vorher nicht im
Produktprogramm des Unternehmens waren. Zumindest setzt eine Brand Extension zwin-
gend voraus, dass die Bearbeitung dieser Produktgruppe vorher noch nicht mit der zu
transferierenden Marke stattgefunden hat.
5
Ohne der Abhandlung über Chancen und Risiken von Markentransfers weiter gehend
vorgreifen zu wollen kann an dieser Stelle schon gesagt werden, dass mit dem Transfer
auf eine andere Produktkategorie größere Risiken, bis hin zum totalen Verlust der Glaub-
würdigkeit der Marke, verbunden sind. Jedoch sind auch die Chancen höher als bei der
Line Extension, da neue Absatzmärkte erschlossen werden können.
6
Es müssen folglich
auch mehr Rahmenbedingungen im Zuge der Erfolgsfaktorenanalyse betrachtet und be-
rücksichtigt werden.
Innerhalb der Brand Extension ist ferner zu beachten, in wie weit das neue Produkt in ei-
nem Problemlösungszusammenhang mit den anderen geführten Produkten steht. So war
der Problemlösungszusammenhang beim Markentransfer von Mundwasser mit der Marke
Odol auf Kaugummis mit der Marke Odol ein sehr enger. Hingegen scheint ein solcher
Zusammenhang bei Camel Kleidung und Zigaretten nicht zu existieren.
7
Das Ziel einer Brand Extension wie auch einer Line Extension ist der Transfer positiver
Imagemerkmale über das Vehikel der Marke.
8
Die theoretischen Grundlagen zum Thema
Imagetransfer werden im Folgenden betrachtet.
1
vgl. Althaus, J./Grüne, B.; S. 552 - 555
2
vgl. ebenda.; S. 555 - 557
3
vgl. Baumgarth, C.; S. 133
4
vgl. Sattler, H.; Markentransferstrategien; S. 2
5
vgl. Scholz&Friends; S. 33
6
vgl. ebenda
7
vgl. Bruhn, M.; S. 149
8
vgl. Homburg, C./Schäfer, H.; S. 166
12
2.3.1.3 Imagetransfer
Der Begriff des Imagetransfers bezeichnet ,,
den kognitiven und emotionalen Prozess der
Assoziations- und Vorstellungsübertragung im Kopf des Menschen."
1
Bezüglich Marke
geht es also um die Übertragung der Summe aller positiven Vorstellungen und Assoziati-
onen, die ein Individuum mit einer Marke verbindet, und zwar in unserem Fall hinsichtlich
eines anderen Produkts.
2
Die Imagebestandteile zerfallen in denotative und konnotative Eigenschaften der Marke
bzw. des Produktes oder der Dienstleitung.
3
Denotative Eigenschaften sind sachhaltige
bzw. technische Eigenschaften eines Produktes oder einer Marke und als solche objektiv
und überprüfbar.
4
Eine Eigenschaft, die diese Anforderungen erfüllt, ist z.B. der Preis bzw.
die Preislage. Konnotative Eigenschaften sind emotionale, also schwer überprüfbare, sub-
jektive Vorstellungen und Bilder eines Produkts oder einer Marke.
5
Beispielsweise
verbinden viele Menschen mit der Marke Harley Davidson ein ,,
Gefühl der Freiheit"
und
des ,,
Wilden Westens"
.
Der Begriff des Imagetransfers ist folglich nicht zur Kennzeichnung einer Marketingstrate-
gie und somit eines Managementprozesses geeignet.
6
Stattdessen bezeichnet er einen
Prozess in der Psyche des Verbrauchers, der erst nach Durchführung eines Markentrans-
fers als Reaktion auf diesen erfolgt.
7
Dennoch ist der Imagetransfer, wie in Kapitel 2.4 dargestellt wird, ein wichtiger Prozess im
Rahmen eines Markentransfers.
2.3.2 Formen des Markentransfers
Die Literatur unterscheidet verschiedene Formen bzw. Arten von Markentransfers. Die
grundlegendste Unterscheidung ist diejenige in Line Extension und Brand Extension und
somit die Unterscheidung nach der Produktkategorie.
8
Diese Differenzierung erfolgte be-
reits im Rahmen von Kapitel 2.3.
Die klassische Form des Markentransfers ist die Übertragung einer Marke auf ein neues
Produkt oder eine Leistung, ohne die Marke zu verändern (z.B. Mars Schokoriegel => Eis-
1
Caspers, M.; S. 235
2
vgl. ebenda.; S. 235
3
vgl. Kutz, O.; S. 46
4
vgl. Mayer, A./Mayer, R.-U.; S. 26
5
vgl. ebenda
6
vgl. Caspers, M.; S. 235
7
vgl. Hätty, H.; S. 39
8
vgl. Sattler, H.; Markentransfers bei Dienstleistungen; S. 137
13
Eiscreme), und zwar innerhalb eines Unternehmens. Es ist jedoch auch möglich, eine
Übertragung auf Produkte eines anderen Unternehmens in Form von Licensing, Franchi-
sing oder Unternehmensakquisition vorzunehmen.
1
Diese Unterscheidung betrifft folglich
die Herkunft einer Marke.
2
Eine weitere Möglichkeit der Unterscheidung von Markentransfers ergibt sich aus der Art
der eingesetzten Instrumente.
3
Mögliche Formen sind z.B. Co-Branding, also die Kombi-
nation mehrerer Marken auf einem neuen Produkt,
4
oder ein Markentransfer im Rahmen
eines Ingredient Branding. Dabei müssen nicht alle Elemente der Marke übertragen wer-
den. So ist es z.B. möglich, sich nur auf die Übertragung des Markennamens zu
beschränken.
5
Auch können beim neuen Produkt einzelne Elemente der Transfermarke
eine andere Ausprägung erhalten. Der Beibehaltungsgrad der ursprünglichen Elemente
diktiert hierbei unter anderem die Stärke des erzielbaren Imagetransfers.
6
Eine besondere Form des Markentransfers liegt beim räumlichen Transfer vor. Dieser
setzt voraus, dass die potentiellen Verbraucher im Transferland, bereits in irgendeiner
Weise (z.B. durch Reisen in das Ursprungsland oder Spielfilme) Kontakt mir der zu trans-
ferierenden Marke hatten.
7
2.4 Potentielle Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Markentransfers
Es gibt eine ganze Reihe von Faktoren, die als relevant dafür angesehen werden, ob ein
Markentransfer potentiell erfolgreich oder erfolglos ist. Diese Faktoren wurden in diversen
Studien und Metastudien eingehend analysiert, jedoch mit zum Teil sehr unterschiedli-
chen Ergebnissen. Dass ein Neuprodukt erfolgreich ist, setzt aber in jedem Fall voraus,
dass es zumindest einmal von einer genügend großen Anzahl von Konsumenten erwor-
ben wurde. Nur wenn das Produkt ihren Erwartungen entspricht, sind sie bereit, es
wiederholt zu kaufen und weiterzuempfehlen.
8
Die unterschiedlichen Ergebnisse bezüg-
lich der relevanten Erfolgsfaktoren scheinen sich aus den unterschiedlichen
Warengruppen erklären zu lassen, die den jeweiligen Studien zugrunde lagen. Die Stu-
dien von Sattler, Völckner und Zatloukal zeigen, dass die Faktoren Qualitätseinschätzung
und Stärke der Marke sowie der Fit zwischen Marke und Transferprodukt jedoch über alle
1
vgl. Baumgarth, C.; S. 133
2
vgl. Sattler, H.; Markentransfers bei Dienstleistungen; S. 138
3
vgl. ebenda
4
vgl. Baumgarth, C.; S. 133
5
vgl. ebenda
6
vgl. Keller, K.; S. 804
7
vgl. Sattler, H.; Markentransferstrategien; S. 3
8
vgl. Hupp, O.; Wovon hängen die Erfolgschancen von Markentransfers ab?; S. 14
14
Warengruppen hinweg einen signifikanten Einfluss darauf haben, ob ein Markentransfer
potentiell erfolgreich ist oder nicht.
1
Deswegen werden in dieser Arbeit auch nur diese
Faktoren genauer betrachtet. Die zwischen den ausgewählten Faktoren existierenden In-
teraktionseffekte werden vernachlässigt, da sie eine untergeordnete Rolle hinsichtlich des
Erfolgs eines Markentransfers spielen.
2
2.4.1 Stärke und Qualitätseinschätzung der Transfermarke
Die immer häufiger auftretenden Fälle von Markenüberdehnung zeigen, dass das Verfol-
gen einer Markentransferstrategie eine starke Marke als Grundlage voraussetzt.
3
Der
Umkehrschluss ist jedoch nicht zulässig. Eine starke Marke kann nicht die Grundlage für
jeden beliebigen Imagetransfer sein. So kann man davon ausgehen, dass Ketchup von
Aral oder Tierfutter von Milka ein großer Strategiefehler wäre und nicht zum gewünschten
Erfolg führen würde.
4
Die Stärke eine Marke hängt dabei zum einen eng mit den Verhal-
tensweisen (etwa dem Grad der Markentreue) von Konsumenten, Distributionspartnern
usw. zusammen. Zum anderen wird sie von den Assoziationen (z.B. Qualitätswahrneh-
mung, Wert) terminiert, welche die unterschiedlichen Interessengruppen mit ihr
verbinden.
5
Diese müssen auf Seiten des Konsumenten für einen Markentransfer mög-
lichst positiv ausfallen.
Als potentieller Erfolgsfaktor ist weiterhin die Qualitätseinschätzung einer Marke durch die
Verbraucher zu nennen. Schätzt ein Verbraucher eine Marke als qualitativ hochwertig ein,
so reduziert der Kauf eines Produktes, welches mit dieser Marke versehen ist, das von
ihm mit diesem Kauf verbundene, wahrgenommene Risiko. Er macht sich damit die In-
formationsfunktion der Marke zu Nutze. Die Wahrscheinlichkeit dafür, dass ein Produkt
gekauft wird, ist folglich umso größer, je höher das subjektive Qualitätsurteil eines poten-
tiellen Konsumenten für die betreffende Marke ist.
6
Die Qualität des Transferproduktes
muss das Qualitätsversprechen der Marke einhalten, um dem Markenimage und den dar-
auf gegründeten Verbrauchererwartungen nicht entgegen zu stehen. Dies zu kontrollieren
kann jedoch sehr schwierig sein. Das schon in Kapitel 2.3.1.1 angeführte Beispiel von
GEO führt dies eindrücklich vor Augen. So ist es schwierig zu vergleichen, ob die unter
1
vgl. Sattler, H./Völckner, F./Zatloukal,G
.
; S. 165
2
vgl. ebenda; S. 163
3
vgl. Sälzer, B.; S. 10
4
vgl. Kotler, P.; Marketing Managment; S. 697
5
vgl. Dacin, P; Smith, D.; S. 869 - 870
6
vgl. Zatloukal, G.; S. 23 - 24
15
der Marke GEO angebotenen Zeitschriften und das GEO Regal auf einem ähnlichen Qua-
litätsniveau liegen oder nicht.
1
2.4.2 Fit zwischen Transfermarke und Transferprodukt
2.4.2.1 Image-Fit von Transfermarke und Transferprodukt
Der am häufigsten untersuchte Fit zwischen Transfermarke und Transferprodukt, ist der
des Images. Es gilt als gesichert, dass ein starker Zusammenhang zwischen dem Image
der Transfermarke und dem Image des Transferproduktes eine unbedingte Vorrausset-
zung für einen erfolgreichen Markentransfer darstellt.
2
Deshalb ist das Image der Marke
entscheidend dafür, ob und auf welche Produkte die Marke übertragen werden kann.
3
Dies kann auch darüber entscheiden, ob eine Marke nur das Potential zur Line Extension
oder auch zur Brand Extension hat. Vor jedem Markentransfer muss aus diesem Grund
das Image einer Marke eingehend analysiert werden. Je größer die emotionalen Image-
bestandteile einer Marke und je geringer die produktbezogenen Imagebestandteile einer
Marke sind, desto eher ist es möglich, mit ihr ein Brand Extension vorzunehmen.
4
Das
gleiche gilt für den Grad der Differenzierung einer Marke. Die Marken, die am ehesten für
ein Brand Extension geeignet sind, sind stark emotional aufgeladen und hochgradig diffe-
renziert. Dies trifft zumeist auf mode- und designgeprägte Marken wie Porsche, Gucci und
Adidas zu.
5
Es eignet sich infolgedessen nicht jede starke Marke für eine Markenerweite-
rung.
In diesem Zusammenhang gilt nach der Markenschema-Theorie, dass Marken mit einem
schwachen Markenschema kein Erweiterungspotential besitzen. Diese Markenschemata
umfassen die genannten emotionalen und kognitiven Sachverhalte. Sie stellen das vor-
handene Markenwissen beim Konsumenten dar. Solche Schemata hat jeder Konsument
auch für Produkte. Dabei sind die Markenschemata den Produktschemata im Allgemeinen
untergeordnet. So sind die Attribute, die vom Konsumenten mit Schokolade verbunden
werden, auch grundsätzlich Bestandteil des Markenschemas von Schokoladenmarken.
Bei besonders stark ausgeprägten Markenschemata (z.B. dem von Tempo) verläuft dieser
Prozess in die entgegen gesetzte Richtung. Die Attribute des Markenschemas prägen in
1
vgl. Althaus, J.; Brüne, G.; S. 555
2
vgl. Meffert, H.; Strategische Optionen der Markenführung; S. 149
3
vgl. Kutz, O.; S. 47
4
vgl. Czellar, S.; S. 103
5
vgl. Glad, T.; S. 139
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832477462
- ISBN (Paperback)
- 9783838677460
- DOI
- 10.3239/9783832477462
- Dateigröße
- 3.3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule – Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Februar)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- lizensierung marke mode strategie internationalisierung
