Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von Communities im Rahmen des Online-Marketing
©2003
Diplomarbeit
89 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung:
Die Diplomarbeit versucht Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes virtueller Communities im Rahmen des Online-Marketing eines Unternehmens aufzuzeigen. Zunächst setzt sich die Arbeit, neben notwendigen Definitionen, mit der Bedeutung des Internet für das Marketing auseinander. Im nächsten großen Kapitel werden die Grundlagen virtueller Communities ausführlich dargelegt, wobei auf Themen wie Entstehung, Typisierung, Aufbau und Management, Kontrolle und Ökonomie virtueller Gemeinschaften eingegangen wird.
Der Hauptteil stellt zunächst Einsatzmöglichkeiten dieser Communities in ausgewählten Bereichen des Marketing vor. Hierbei wird auf die Bereiche Marktforschung, Markenmanagement, Customer Relationship Management, Kundenbindung und Beschwerdemanagement sowie Werbung eingegangen. Als weiterer Schritt werden verschiedene Grenzen und Risiken des Einsatzes aufgezeigt.
In dem letzten Abschnitt vor der Schlussbetrachtung werden Teile der erarbeiteten Theorie an einem Praxisbeispiel verdeutlicht.
Das Literaturverzeichnis umfasst über 80 verwendete Quellen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisV
AbkürzungsverzeichnisVI
1.Einleitung1
Problemstellung und Zielsetzung2
Vorgehensweise2
2.Bedeutung, Definition und Konzeption des Online-Marketing3
2.1Bedeutung des Internet für das Marketing4
2.2Online-Marketing: Definition und Abgrenzung8
2.3Konzeption des Online-Marketing9
3.Grundlagen virtueller Communities10
3.1Begriff und Wesen der virtuellen Community10
3.1.1Definition der virtuellen Community10
3.1.2Konstituierende Merkmale der virtuellen Community12
3.2Erklärungsansätze für das Entstehen virtueller Communities13
3.2.1Sozial motivierter Ansatz nach Rheingold13
3.2.2Kommerziell motivierter Ansatz nach Hagel/Armstrong15
3.3Typen virtueller Communities15
3.3.1Einteilung nach dem Grad der Offenheit16
3.3.2Einteilung nach der Selbständigkeit17
3.3.3Einteilung nach der Motivation der Mitglieder17
3.3.4Einteilung nach der Konsumentenorientierung18
3.4Aufbau und Management einer Community19
3.4.1Planung und Konzeption einer Community19
3.4.2Community-Building und Etablierung22
3.4.3Kontrolle von Community-Zielen26
3.5Ökonomie einer virtuellen Community27
3.5.1Kostenfaktoren einer Community27
3.5.2Erlösmodelle einer Community28
3.5.3Dynamik zunehmender Erträge31
4.Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes virtueller Communities32
4.1Bewertung von virtuellen Communities in […]
Die Diplomarbeit versucht Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes virtueller Communities im Rahmen des Online-Marketing eines Unternehmens aufzuzeigen. Zunächst setzt sich die Arbeit, neben notwendigen Definitionen, mit der Bedeutung des Internet für das Marketing auseinander. Im nächsten großen Kapitel werden die Grundlagen virtueller Communities ausführlich dargelegt, wobei auf Themen wie Entstehung, Typisierung, Aufbau und Management, Kontrolle und Ökonomie virtueller Gemeinschaften eingegangen wird.
Der Hauptteil stellt zunächst Einsatzmöglichkeiten dieser Communities in ausgewählten Bereichen des Marketing vor. Hierbei wird auf die Bereiche Marktforschung, Markenmanagement, Customer Relationship Management, Kundenbindung und Beschwerdemanagement sowie Werbung eingegangen. Als weiterer Schritt werden verschiedene Grenzen und Risiken des Einsatzes aufgezeigt.
In dem letzten Abschnitt vor der Schlussbetrachtung werden Teile der erarbeiteten Theorie an einem Praxisbeispiel verdeutlicht.
Das Literaturverzeichnis umfasst über 80 verwendete Quellen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisV
AbkürzungsverzeichnisVI
1.Einleitung1
Problemstellung und Zielsetzung2
Vorgehensweise2
2.Bedeutung, Definition und Konzeption des Online-Marketing3
2.1Bedeutung des Internet für das Marketing4
2.2Online-Marketing: Definition und Abgrenzung8
2.3Konzeption des Online-Marketing9
3.Grundlagen virtueller Communities10
3.1Begriff und Wesen der virtuellen Community10
3.1.1Definition der virtuellen Community10
3.1.2Konstituierende Merkmale der virtuellen Community12
3.2Erklärungsansätze für das Entstehen virtueller Communities13
3.2.1Sozial motivierter Ansatz nach Rheingold13
3.2.2Kommerziell motivierter Ansatz nach Hagel/Armstrong15
3.3Typen virtueller Communities15
3.3.1Einteilung nach dem Grad der Offenheit16
3.3.2Einteilung nach der Selbständigkeit17
3.3.3Einteilung nach der Motivation der Mitglieder17
3.3.4Einteilung nach der Konsumentenorientierung18
3.4Aufbau und Management einer Community19
3.4.1Planung und Konzeption einer Community19
3.4.2Community-Building und Etablierung22
3.4.3Kontrolle von Community-Zielen26
3.5Ökonomie einer virtuellen Community27
3.5.1Kostenfaktoren einer Community27
3.5.2Erlösmodelle einer Community28
3.5.3Dynamik zunehmender Erträge31
4.Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes virtueller Communities32
4.1Bewertung von virtuellen Communities in […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7631
Hoffmann, Christian: Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von Communities im
Rahmen des Online-Marketing
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Universität der Bundeswehr München, Universität der Bundeswehr, Diplomarbeit,
2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis II
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis... V
Abkürzungsverzeichnis... VI
1 Einleitung ...
1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung ...
2
1.2 Vorgehensweise ...
2
2 Bedeutung, Definition und Konzeption des Online-Marketing. 3
2.1 Bedeutung des Internet für das Marketing...
4
2.2 Online-Marketing: Definition und Abgrenzung...
8
2.3 Konzeption des Online-Marketing ...
9
3 Grundlagen virtueller Communities ... 10
3.1 Begriff und Wesen der virtuellen Community ... 10
3.1.1 Definition der virtuellen Community ... 10
3.1.2 Konstituierende Merkmale der virtuellen Community ... 12
3.2 Erklärungsansätze für das Entstehen virtueller Communities ... 13
3.2.1 Sozial motivierter Ansatz nach Rheingold ... 13
3.2.2 Kommerziell motivierter Ansatz nach Hagel/Armstrong ... 15
3.3 Typen virtueller Communities ... 15
3.3.1 Einteilung nach dem Grad der Offenheit ... 16
3.3.2 Einteilung nach der Selbständigkeit ... 17
3.3.3 Einteilung nach der Motivation der Mitglieder ... 17
3.3.4 Einteilung nach der Konsumentenorientierung ... 18
3.4 Aufbau und Management einer Community ... 19
3.4.1 Planung und Konzeption einer Community ... 19
3.4.2 Community-Building und Etablierung... 22
Inhaltsverzeichnis III
3.4.3 Kontrolle von Community-Zielen ... 26
3.5 Ökonomie einer virtuellen Community ... 27
3.5.1 Kostenfaktoren einer Community ... 27
3.5.2 Erlösmodelle einer Community ... 28
3.5.3 Dynamik zunehmender Erträge ... 31
4 Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes virtueller
Communities ...
32
4.1 Bewertung von virtuellen Communities in ausgewählten
Bereichen des Online-Marketing...
33
4.1.1 Virtuelle Communities in der Marktforschung ... 33
4.1.2 Virtuelle Communities im Rahmen einer Markenstrategie.. 38
4.1.3 Virtuelle Communities im Rahmen des Customer
Relationship Management ...
40
4.1.3.1 Virtuelle Communities im Rahmen des
Kundenbindungsmanagements ...
44
4.1.3.2 Virtuelle Communities im Rahmen des
Beschwerdemanagements ...
48
4.1.4 Werbung in virtuellen Communities ...
51
4.2 Allgemeine Grenzen des Einsatzes von Communities ... 54
4.3 Allgemeine Risiken des Einsatzes von Communities ... 56
4.4 Virtuelle Communities als ,,Gegner" des Unternehmens ... 57
5 Praxisbeispiel IT-Security-World ... 59
5.1 Ausgangssituation des Unternehmens ... 59
5.2 Strategie und Zielsetzung der IT-Security-World ... 60
5.3 Geschäftsmodell der IT-Security-World ... 61
5.4 Realisierung der IT-Security-World ... 62
Inhaltsverzeichnis IV
6 Schlussbetrachtung ...
63
Anhang ...
66
Literaturverzeichnis ... 74
Abbildungsverzeichnis V
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: Entwicklung der Geschäftsmodelle im Internet ... 5
Abb. 2: Weltweite Anzahl der Internet-Nutzer nach Kontinenten ... 6
Abb. 3: Gegenüberstellung Inhouse-Outsourcing ... 20
Abb. 4: Aufbauphasen einer virtuellen Community ... 21
Abb. 5: Selbstverstärkende Kreisläufe und verstärktes Mitgliederwachstum ... 32
Abb. 6: Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus ... 42
Abb. 7: Bausteine des Customer Relationship Managements ... 43
Abb. 8: Modelle für den Bindungszustand des Kunden ... 46
Abb. 9: Der Beschwerdemanagementprozess im Überblick ... 50
Abb. 10: Stärken und Schwächen wichtiger Werbeträger ... 53
Abkürzungsverzeichnis VI
Abkürzungsverzeichnis
CRM ... Customer Relationship Management
IuK-Technologien ... Informations- und Kommunikationstechnologien
TKP ... Tausender-Kontakt-Preis
Einleitung 1
1 Einleitung
Nach einer kurzen, nicht-kommerziellen Anfangsphase hat sich das Internet für
viele Unternehmer schnell zu einer Möglichkeit zukünftiger Geschäftstätigkeit
entwickelt. Seit Bestehen des World Wide Web wurden viele Business-Modelle
ausprobiert. In den letzen Jahren hat sich allerdings gezeigt, dass nur wenige
Unternehmen, deren Geschäftstätigkeit ausschließlich auf das Internet
ausgerichtet ist, wirklich Gewinne erwirtschaften. Dabei hat sich eine Kernfrage
herauskristallisiert: Wie schaffe ich es, meine potentielle Zielgruppe auf meine
Webseite zu bringen und dort ihr Interesse so zu wecken, dass die User meine
Kunden werden und es auch bleiben? Da im Internet der Konkurrent immer nur
einen Mausklick entfernt und die Neukundengewinnung sehr kostspielig ist, wird
Begriffen wie Kundenbeziehung, Kundenbindung, Markenbildung und
Beschwerdemanagement stetig mehr Gewicht beigemessen.
Die gleichen Marketinginstrumente im Web anzuwenden, wie sie auch im
klassischen ,,Offline-Marketing" eingesetzt werden, hat sich jedenfalls als Fehler
erwiesen (Pawlowitz 2001, S.15). In den letzen Jahren ist dagegen die virtuelle
Community eines der am häufigsten diskutierten Konzepte im Marketing
geworden. ,,Schätzungen zufolge waren im Jahr 2000 ca. 40 Mio. Personen
Mitglied einer virtuellen Community und es wird schon davon gesprochen, dass
Communities ähnliche Wettbewerbsveränderungen hervorrufen könnten wie der
Eintritt der japanischen Industrie in den internationalen Automobilmarkt"
(Kozinets 1999, S.253).
Die größte Stärke des Internet liegt neben dem gigantischen Informationsangebot
in den Kommunikationsmöglichkeiten, die es den Nutzern bietet (Pawlowitz
2001, S.31). Diesen Vorteil macht sich das Geschäftsmodell der virtuellen
Community zunutze.
Einleitung 2
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Nachdem sich in den neunziger Jahren dem Phänomen virtueller Communities
eher von der sozial-psychologischen Seite genähert wurde, hat sich dies seit dem
Erscheinen des Werkes ,,Net Gain - Profit im Netz" der Unternehmensberater J.
Hagel und A. G. Armstrong im Jahre 1997 entscheidend verändert.
Im Zuge der immer noch wachsenden Bedeutung des Internet ist das Thema
virtuelle Communities sowohl von der theoretischen Betriebswirtschaftslehre als
auch vom praktischen Management stark kommerzialisiert worden.
Allerdings herrscht weiterhin Unklarheit darüber, welche Community-Konzepte
erfolgsversprechend sind. Diese Unsicherheit scheint bestärkt zu werden durch die
Vielzahl unterschiedlicher Arten virtueller Gemeinschaften.
Neben den nicht-kommerziellen Communities werden virtuelle Gemeinschaften
mit den verschiedensten Marketingstrategien und Unternehmenszielen in
Verbindung gebracht.
Ziel der Arbeit ist es, dieser Unsicherheit durch eine Darstellung der
Einsatzmöglichkeiten sowie der Risiken und Grenzen des Einsatzes von
Communities entgegenzuwirken. Neben eher operativen Fragen wie den nach dem
Management und der Ökonomie soll vor allem die Einbindung einer Community
in verschiedene Einsatzbereiche des Online-Marketing verdeutlicht werden. Dabei
liegt der Fokus der Arbeit auf dem Einsatz von kommerziellen Communities als
Marketinginstrument durch ein Unternehmen der ,,Real-Economy". Das Betreiben
einer virtuellen Gemeinschaft als eigenständiges und alleiniges Geschäft wird in
dieser Arbeit nur am Rande berücksichtigt.
1.2 Vorgehensweise
Der Hauptteil der Arbeit gliedert sich in vier Teile. Im Kapitel zwei wird zunächst
das Online-Marketing genauer untersucht. Dabei erfolgt zuerst die Darstellung der
zunehmenden Bedeutung des Internet für das Marketing. Darauf folgt die
Bedeutung, Definition und Konzeption
des Online-Marketing
3
Definition und Abgrenzung des Online-Marketing-Begriffes. Im letzten Teil
dieses Abschnittes erfolgt die Einbindung einer Online-Konzeption in das
gesamte Marketing-Konzept. Daraufhin werden in Kapitel drei der Arbeit die
theoretischen Grundlagen einer virtuellen Community erarbeitet. Eingegangen
wird neben der Definition auf verschiedene Erklärungsansätze für das Entstehen
virtueller Gemeinschaften. Weiterhin werden die verschiedenen Typen von
Communities illustriert. Es folgt eine kritische Auseinandersetzung mit Fragen
nach dem Aufbau, dem Management und der Ökonomie von Communities.
Das Kapitel vier stellt den Schwerpunkt der Arbeit dar. Hier werden die
verschiedenen Einsatzmöglichkeiten von virtuellen Communities im Rahmen des
Online-Marketing eines Unternehmens bewertet. Dabei werden Communities in
der Marktforschung, im Rahmen des ,,Customer-Relationship-Managements"
(CRM) sowie zur Bildung von Marken betrachtet. Ebenso werden die
Möglichkeiten der Werbung in diesen Gemeinschaften dargestellt. Neben den
Möglichkeiten werden gleichzeitig die spezifischen Grenzen der jeweiligen
Einsatzform erörtert. Weiterhin werden allgemeine Grenzen und Risiken bis zur
höchsten Eskalationsstufe, der Community als Gegner des Unternehmens,
dargestellt.
Der letzte Unterpunkt des Hauptteils verdeutlicht die vorangegangene Theorie an
einem Praxisbeispiel. Die IT-Security-World des WEKA Interest Verlages soll
genauer durchleuchtet werden. Im Anschluss an den Hauptteil erfolgt eine
zusammenfassende Betrachtung der vorliegenden Arbeit, die dann abschließend
den Blick in die Zukunft richtet.
2 Bedeutung, Definition und Konzeption desOnline-
Marketing
Die Voraussetzung für Online-Marketing ist die Existenz eines Online- oder
Internet-Marktes. Zunächst müssen also einige Fragen geklärt werden:
Bedeutung, Definition und Konzeption
des Online-Marketing
4
Wie groß ist dieser Markt? Wie hat er sich seit seinem Bestehen entwickelt? Was
sind die Besonderheiten des Online-Marktes?
2.1 Bedeutung des Internet für das Marketing
Intensivere Auseinandersetzungen über die Möglichkeiten und die Konsequenzen
des Einsatzes von Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK-
Technologien) im Marketing setzten im Verlauf der achtziger Jahre ein. Erste
Ansätze, wie z.B. das ,,Computer Aided Selling", waren im wesentlichen durch
einen Zweck/Mittel-Charakter gekennzeichnet: IuK-Technologien dienten der
Erfüllung der Aufgaben im Marketing.
Mit den immer schneller und umfangreicher werdenden technischen Innovationen
und den daraus resultierenden Anwendungsoptionen wandelte sich die
Technikbetrachtung im Marketing. Electronic Marketing wurde zum Schlagwort
in der ersten Hälfte der neunziger Jahre. Der Charakter wandelte sich von
,,Technology follows Strategy" zu ,,Technology is a Strategy". Das Management
intelligenter Technologien wurde zur Kernkompetenz.
Seit dem Durchbruch der multimedialen Technologien, vor allem auf Basis der
Online-Kommunikation Mitte der neunziger Jahre, geht das Marketing
umbruchartigen Veränderungen entgegen. Als zentraler Bestandteil des E-
Commerce hat sich der Begriff Online-Marketing durchgesetzt (Hermanns 2001,
S.102).
Die Entwicklung der Internet-Geschäftsmodelle in den letzten Jahren teilt
Hummel in drei grobe Phasen ein. Zunächst sah man im Internet eine Möglichkeit
möglichst kostengünstig Informationen und Werbung an die Teilnehmer zu
versenden. ,,Diese von dem Verständnis eines traditionellen Massenmarketing
geprägten Geschäftsmodelle stießen jedoch bald auf Widerstand, als die User mit
ungewollter Werbung überflutet wurden" (Hummel 2002, S.455). Die Folge
davon war die Entwicklung des ,,Permission Marketing", bei dem die Kunden
dem Unternehmen explizit erlauben, ihnen Werbemails im Tausch gegen einen
Bedeutung, Definition und Konzeption
des Online-Marketing
5
Anreiz zu schicken (Bauer/Göttgens/Grether 2001, S.126). Anreiz kann die
Teilnahme an einem Gewinnspiel oder eine Prämie bei Werbung eines neuen
Mitgliedes sein.
Geschäftsmodelle der zweiten Phase erkannten bereits die Möglichkeiten der
Interaktivität im Internet. Sie nutzten diese, um das Internet für ein
kosteneffizientes ,,One-to-One-Marketing" für die Vermarktung von zunehmend
individualisierten Produkten zu nutzen. Der Gedanke des ,,Mass Customization"
trat in den Vordergrund. ,,Mass Customization (kundenindividuelle
Massenfertigung) ist die Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ)
großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen
Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die ungefähr denen einer
massenhaften Fertigung vergleichbarer Standardgüter entsprechen" (Piller 2000,
S.206).
In der dritten und gegenwärtig letzten Generation von Geschäftsmodellen im
Internet erkennen die Unternehmen, dass das Web nicht nur der bilateralen
Kommunikation, sondern auch der multilateralen Interaktion zwischen allen
Teilnehmern dient (vgl. Abbildung 1).
Mass Communication
Mass Customization
Community
P/I: Producer/Intermediary
C: Consumer
Exchange
Abb. 1: Entwicklung der Geschäftsmodelle im Internet
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hummel 2002, S.456
P/I
C
C
C
C
P/I
C
C
C
C
P/I
C
C
C
C
Bedeutung, Definition und Konzeption
des Online-Marketing
6
Die Möglichkeit virtuelle Communities, bestehend aus Konsumenten, für die
betrieblichen Zwecke einzusetzen wird nun Realität. Die multilaterale
Kommunikation führt zu der Bildung von sozialen Netzen, und ermöglicht deren
Nutzung durch das Online-Marketing (Hummel 2002, ,S.455f.).
Auf seinem Weg bis in diese Phase hat das Internet seine Verbreitung und
Bedeutung weltweit kontinuierlich ausgebaut. Wofür andere Medien, wie Telefon
und Fernsehen Jahrzehnte benötigt haben, brauchte das Internet nur wenige Jahre.
Bis September 2002 nutzten Schätzungen zufolge bereits 605,6 Millionen
Menschen in aller Welt das Internet. Am weitesten fortgeschritten ist die Online-
Nutzung mittlerweile in Europa, gefolgt von Asien/Pazifik und USA/Kanada (vgl.
Abbildung 2). In Deutschland hatten bis Ende 2002 51,6 Prozent aller
Erwachsenen einen Internet-Zugang (Nua 2003).
Internet-Nutzer-Zahlen nach Kontinenten (in Mio.)
33,27
11,51
187,24
182,67
190,91
Lateinamerika
Afrika/mittl. Osten
Asien/Pazifik
USA/Kanada
Europa
Abb. 2: Weltweite Anzahl der Internet-Nutzer nach Kontinenten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Nua 2003, o.S.
Auch wenn die Umsätze im World Wide Web noch zu wünschen übrig lassen,
weisen die Daten auf ein Wachstum in den nächsten Jahren hin. So sieht Forrester
Bedeutung, Definition und Konzeption
des Online-Marketing
7
Research weltweit für folgende Branchen bis 2004 ein rasantes Wachstum vorher
(Brunold/Merz/Wagner 2000, S.71):
· Reisen von etwa 8 Mrd. auf über 32 Mrd. US-Dollar
· Nahrungsmittel von 0,5 Mrd. auf über 16 Mrd. US-Dollar
· Autos von 0 Mrd. auf über 16 Mrd. US-Dollar
Die Zahlen belegen eine zunehmende Bedeutung des Internet für das Marketing.
Allerdings sollte zunächst nach den Unterschieden zum klassischen Marketing
gefragt werden. Die Verschiedenheit manifestiert sich in den
Rahmenbedingungen eines Online-Marketing:
· Das Internet ist durch Interaktivität gekennzeichnet.
· Im Internet bestimmt der Nutzer, welche Inhalte er wie wahrnimmt und
verwendet.
· Das Internet erlaubt multimediale Darstellungen.
· Das Internet ermöglicht Informationsvermittlung, Kommunikation und
Transaktionen.
· Das Internet ermöglicht das Auftreten virtueller Unternehmen.
· Das Internet schafft virtuelle Märkte.
· Das Internet ist international.
Hinsichtlich der Nutzungsmöglichkeiten des Internet für das Online-Marketing
lassen sich grundsätzlich drei Optionen nennen:
· Nutzung des Internet als reines Informationsmedium.
· Nutzung des Internet als Kommunikationsmedium.
· Nutzung des Internet als Angebotsmedium mit Abschlussfunktion.
Bedeutung, Definition und Konzeption
des Online-Marketing
8
Zusätzlich beinhaltet Online-Marketing potentielle Vorteile im Sinne von
Effizienz- und Effektivitätssteigerungen, die der marktorientierten
Unternehmensführung Kosten- und Zeiteinsparungen verschaffen kann
(Hermanns 2001, S.103f.).
Das eigentliche Potential des Internet für die Zukunft liegt in der Nutzung als
Kommunikationsmedium. Der erfolgreiche Aufbau einer virtuellen Community
kann dem Online-Marketing eines Unternehmens gerade an dieser Stelle den
entscheidenden Vorteil verschaffen.
2.2 Online-Marketing: Definition und Abgrenzung
Marketing im Sinne marktorientierter Unternehmensführung manifestiert sich in
zwei Dimensionen. Zum einen bedeutet Marketing ,,(...)die Planung, Koordination
und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten
Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der
Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden" (Meffert
2000, S.8). Man spricht allgemein von der Kundenorientierung als Leitkonzept
des Managements. Zum anderen geht es um die konkrete Gestaltung der
Vermarktungsaufgaben, also der Absatzfunktion des Unternehmens (Meffert
2000, S.10).
Online-Marketing beinhaltet kein neues Marketingverständnis. Grundsätzlich
kann man den Begriff in der gleichen Art und Weise definieren, allerdings
,,(...)unter Berücksichtigung der spezifischen Potentiale und Bedingungen, die bei
einem Agieren über elektronische Netzwerke zu berücksichtigen sind" (Hermanns
2001, S.103). Diese Rahmenbedingungen für ein Online-Marketing sind in
Kapitel 2.1 dieser Arbeit bereits genannt worden.
Der Begriff Online-Marketing wird in der Literatur erst seit Mitte der 90er Jahre
verwendet. Auffällig ist, dass einige Autoren den Begriff sehr weit fassen. So
werden die Begriffe Multimedia-, Electronic-, Internet-, Cyber- oder Interactive-
Marketing teilweise synonym verwendet (Gräf 1999, S.41f.).
Bedeutung, Definition und Konzeption
des Online-Marketing
9
2.3 Konzeption des Online-Marketing
Eine der Hauptaufgaben des Marketing-Managements besteht in der Planung und
Umsetzung der Marketing-Konzeption des Unternehmens. Die Marketing-
Konzeption fasst Marketing-Ziele, Marketing-Strategien und Marketing-
Maßnahmen zu einem schlüssigen Plan zusammen (Becker 1998, S.5).
Dementsprechend umfasst die Konzeption des Online-Marketing jene
Marketingziele, -strategien und -maßnahmen, die ein Unternehmen im Internet
verfolgt.
Bei der Erstellung der Online-Konzeption ist auf eine harmonische Einordnung in
das gesamte Marketingkonzept zu achten, um ein Entgegenlaufen der Online-
Aktivitäten mit den Unternehmenszielen zu vermeiden (Hünerberg 1996, S.26f.).
Die Nutzung des Internet als Marktforschungsinstrument wirkt sich schon in der
Phase der Festlegung von Unternehmensstrategien aus, da die Marktforschung
einen wichtigen Schritt in der Umweltanalyse darstellt. Die Nutzung des Internet
als Kommunikationsmedium stellt die wichtigste Anwendung in der Online-
Konzeption dar. Hier kann das Internet als operative Maßnahme in den Rahmen
einer Strategie oder eines Unternehmensziels integriert werden (siehe Anhang 1,
S.68).
Wie bereits erwähnt, ist die große Chance, die das Internet den Unternehmen
bietet, die Interaktivität zwischen Kunde/Kunde sowie Kunde/Unternehmen.
Deswegen muss ein erfolgreiches Online-Konzept auf Interaktivität setzen und
darf das Internet nicht als weiteres anonymes Massenmedium missverstehen. Die
Integration einer virtuellen Community in die Online-Konzeption verbindet die
Vorteile des Internet mit den positiven Aspekten eines individuellen Direkt-
Marketings (Frenko 2001, S.17f.).
Grundlagen virtueller Communities
10
3 Grundlagen virtueller Communities
Bevor die Möglichkeiten des Einsatzes von virtuellen Communities aufgezeigt
werden können, müssen zunächst deren theoretische Grundlagen erarbeitet
werden. Dazu wird in dieser Arbeit nach der Definition auf verschiedene
Erklärungsansätze und Typen von Communities eingegangen. Weiterhin werden
die grundsätzlichen Anforderungen an das Management und mögliche
Kostenfaktoren sowie Erlösmodelle erläutert.
3.1 Begriff und Wesen der virtuellen Community
,,Commmunity ist zu einem der Schlagwörter des Internet-Business geworden.
Während aber 1997, dem Jahr des Erscheinens von Net Gain (vgl. Hagel 1997)
der Begriff noch relativ klar definiert erschien, zeichnet sich in der letzten Zeit
eine Nutzungsinflation ab, mit der die Bedeutung von Community ... immer
unschärfer wird" (Brunold/Merz/Wagner 2000, S.23).
Um dennoch die derzeitige Bedeutung des Begriffes ausreichend zu illustrieren,
folgt zunächst eine Definition. Im Anschluss daran werden die konstituierenden
Merkmale virtueller Communities beschrieben.
3.1.1 Definition der virtuellen Community
Eine erste Eingrenzung besteht in der Vermeidung einer allzu technisch-
orientierten Sichtweise: ,,Virtuelle Communities sind keine Internet-Seiten, auf
denen sich Menschen treffen, sondern sie bestehen aus den Menschen, die sich
dort treffen" (Schmidt 2000, S.35). Dieser Prämisse folgend beschreibt Beier den
Begriff ,,treffen" etwas deutlicher: ,,Virtuelle Gemeinschaften umschreiben eine
Gruppe von Menschen, die einander auf einer sozialen Plattform treffen und
beginnen, miteinander zu kommunizieren und zu interagieren" (Beier 2001,
S.247).
Grundlagen virtueller Communities
11
Eine der ersten Definitionen bringt Rheingold in die Fachliteratur ein, wobei er
seine Betonung mehr auf die emotionale Beziehung legt: ,,Virtuelle
Gemeinschaften sind soziale Zusammenschlüsse, die dann im Netz entstehen,
wenn genug Leute ... öffentliche ... Diskussionen lange genug führen und dabei
ihre Gefühle einbringen, so dass im Cyberspace ein Geflecht persönlicher
Beziehungen entsteht" (Rheingold 1994, S.16).
Eine weitere Definition beleuchtet die Gründe für die Kommunikation: ,,Virtual
communities are based on specific instances or styles of imagining community as
experienced by members of the virtual space on the Internet. People´s interests,
such as their jobs, hobbies (e.g., movie actors, shows), may support an
imagination of communities in cyberspace" (Gattiker/Hedehus 1999, S.312).
Aufgrund der erstmaligen Betonung der möglichen kommerziellen Ausrichtung
einer virtuellen Community, soll die folgende Definition von Wolfensberger auch
für diese Arbeit Gültigkeit besitzen: ,,Im Kern besteht die Virtual Community aus
den Community-Organisatoren, die diese als kommerziell ausgerichtete virtuelle
Unternehmung führen. Sie ist umgeben von ihren Mitgliedern. Diese stehen über
das Internet in Kontakt und helfen sich gegenseitig dabei, ihre mannigfaltigen
Bedürfnisse zu befriedigen. Dabei entstehen zwischen den Mitgliedern, wie auch
zwischen Organisatoren und Mitgliedern mit der Zeit persönliche Beziehungen,
die die angestrebte Bedürfnisbefriedigung erleichtern" (Wolfensberger 2002,
S.32).
In Zusammenhang mit den getroffenen Definitionen fällt die nicht immer
einheitliche Begriffswahl für das Phänomen der virtuellen Community auf. Als
Synonym werden u.a. verwendet: Virtual Community, Virtuelle Gemeinschaft,
Online-Commnity, eCommunity und Internet-Community. Aufgrund des Ziels der
Klarheit und Eindeutigkeit werden in dieser Arbeit lediglich die beiden am
häufigsten verwendeten Begriffe virtuelle Community und virtuelle Gemeinschaft
auftauchen.
Grundlagen virtueller Communities
12
3.1.2 Konstituierende Merkmale der virtuellen Community
Virtuelle Gemeinschaften heben sich durch einige Merkmale von anderen
Erscheinungsformen des Online-Marketing ab. Jedes einzelne davon ist eine
notwendige aber nicht hinreichende Bedingung für das Vorliegen einer virtuellen
Community.
· Konzentration auf Mitgliedschaft
Die Einbindung der Benutzer einer virtuellen Community in eine
Mitgliedschaft ist Voraussetzung für die darauf folgende Interaktion. Durch
die Einbindung entwickelt sich mit der Zeit ein gewisses
Zugehörigkeitsgefühl.
· Integration von Inhalt und Kommunikation
Die Interaktivität der Kommunikation ist der fundamentale Unterschied des
Mediums Internet gegenüber anderen Massenmedien. Innerhalb einer
virtuellen Community findet nicht nur Kommunikation zwischen den
Organisatoren und den Mitgliedern statt, sondern auch Kommunikation in
Form von Reaktionen auf publizierten Inhalt.
· Publikation von durch Mitglieder produziertem Inhalt
Im Gegensatz zu anderen Medien wird in virtuellen Communities viel Wert
auf den Erfahrungsschatz der Mitglieder gelegt. Mit Publikation und Reaktion
kann durch die akkumulierten Erfahrungen eine kollektive Expertise
erwachsen, die ein einzelner Fachmann nicht anfertigen könnte.
· Konkurrierende Anbieter
Obwohl allgemein eine hohe Loyalität der Mitglieder zu ihrem Unternehmen
vorliegt, zeichnet sich eine virtuelle Community dadurch aus, dass sie auch
Vergleiche mit Konkurrenzprodukten zulässt.
Grundlagen virtueller Communities
13
· Kommerzielle Ausrichtung der Community-Organisatoren
Im Gegensatz zu den ersten Communities der Internet-Anfänge liegt heute bei
den meisten eine kommerzielle Ausrichtung vor. Ohne diese wäre es
unwahrscheinlich, dass entsprechende Mittel für deren Aufbau bereitgestellt
werden (Wolfensberger 2002, S.36ff.).
3.2 Erklärungsansätze für das Entstehen virtueller Communities
In der Literatur finden sich eine Vielzahl verschiedener Ansätze für die Erklärung
des Phänomens der virtuellen Gemeinschaft. Einerseits kann diese Tatsache mit
den unterschiedlichen im Internet existierenden Plattformen begründet werden,
die allgemein unter dem Begriff der virtuellen Community subsumiert werden
(Truscheit 2000, S.6f.). Andererseits begründen sich die unterschiedlichen
Sichtweisen auch darin, in welchem Anwendungsfeld die jeweiligen Autoren das
Konzept der virtuellen Gemeinschaft ansiedeln. Auffällig dabei ist die
Entwicklung des Begriffes im Laufe der Zeit. Im Folgenden werden die zwei
wesentlichen Stationen dieser Entwicklung aufgezeigt und es wird kurz auf deren
Gründe eingegangen.
3.2.1 Sozial motivierter Ansatz nach Rheingold
Als sich Mitte der 80er Jahre die weltweite Vernetzung in den Anfängen befand,
wurden elektronische Medien hauptsächlich zum Knüpfen und zur
Aufrechterhaltung wissenschaftlicher Kontakte benutzt. Das Internet zeichnete
sich durch einen eher antikommerziellen Charakter aus. In dieser Zeit entstand
The Well (The Whole Earth Lecture Link), die allgemein als eine der ersten
virtuellen Gemeinschaften gilt (siehe Anhang 2, S.69). Es handelt sich dabei um
ein computerbasiertes Konferenzsystem, mit dem Menschen aus aller Welt
diskutieren und private elektronische Briefe austauschen können (Rheingold
1994, S.11). Von wesentlicher Bedeutung bei der Entstehung von The Well ist der
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832476311
- ISBN (Paperback)
- 9783838676319
- DOI
- 10.3239/9783832476311
- Dateigröße
- 1.8 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität der Bundeswehr München, Neubiberg – Wirtschafts- und Organisationswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Januar)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- communities grundlagen marktforschung customer relationship management praxisbeispiel
