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Kritische Betrachtung von Sonderwerbeformen

Diplomarbeit 2003 132 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

1. Einleitung

Diese Arbeit wird sich mit einer neuen Entwicklung im Bereich der TV-Werbung auseinandersetzen. So bietet sich außerhalb des Werbeblocks eine neue Werbeform als Alternative zur klassischen Werbung an: die Sonderwerbeformen. Diese Arbeit wird auf sozialwissenschaftlicher Ebene das Thema bearbeiten. Dabei soll die Herangehensweise an den Themengegenstand aus einer kritischen Sicht geschehen und eine Perspektive für eine soziologische Auseinandersetzung schaffen. Dies ist in diesem Maße noch nicht geschehen, da in der bisherigen Forschung das Thema mitunter von betriebswirtschaftlicher Seite bearbeitet wurde. Das lief zumeist auf eine Darstellung der Ausformungen der Produktseite hinaus und gab Ratschläge für richtige Implementierungen der Werbeformen im Rahmen von Werbekampagnen. Ebenso existieren in der bisherigen Auseinandersetzung diverse rechtswissenschaftliche Arbeiten, welche die juristischen Implikationen der neuen Werbeformen abhandeln. Beide Herangehensweisen sind jeweils auf ihr Teilgebiet beschränkt und lassen einen ganzheitlicheren Blick auf Sonderwerbeformen vermissen, was diese Arbeit zu leisten versucht. Dafür ist das Ziel, theoretische Sicht und praktische Ausformung gleichermaßen mit einzubeziehen. Um das Spektrum zwischen Wirkung und Rezipient zu fassen, werden Studien zur Werbewirkung, sowie Theorien zum Rezipientenhandeln hinzugezogen.

Als Hinleitung auf die kritische Analyse des Materials werden die Grundlagen von Werbewirkung und Aufmerksamkeitsgenerierung dargelegt. Dabei wird betrachtet, welche Faktoren als Indikatoren dienen können. Ebenso werden die relevanten institutionellen Strukturen kurz dargestellt, um die Interessenlagen, die sich um die Werbewirkungsstudien bewegen, besser einschätzen zu können. Diese Rahmenbedingungen haben einen entscheidenden Einfluss auf den Themengegenstand der Sonderwerbeformen. Als letzter Punkt vor der Sichtung des empirischen Materials der Werbewirkungsstudien wird die Produktseite der Sonderwerbeformen selbst kategorisiert und dargestellt, um so einen Überblick zu schaffen.

Sonderwerbeformen werden demnach unter dem Gesichtspunkt ´Rezipient´ und ´Werbewirkung´ betrachtet. Es soll die Haltung des Rezipienten gegenüber Sonderwerbeformen, parallel mit ihrer Möglichkeit zur Beeinflussung, festgestellt werden. Ebenso beschäftigt sich diese Arbeit mit der Wirkungsfrage, oder zumindest einer Abstufung: der Generierung von Aufmerksamkeit. Um Aussagen über diese Vorgaben treffen zu können, werden vier Studien zur Werbewirkung von Sonderwerbeformen hinzugezogen. Es handelt sich um die ´Hasseröder/DSF Studie´, den ´Product Placement Monitor´, das ´Hallhuber TV-Sponsoring´ und die ´travel24.com´ Studie. Sie sollen als Einblick in die Herangehensweise der Werbetreibenden im Werbeprozess dienen um eine Wirkung von Sonderwerbeformen nachzuweisen. An ihnen können auch besagte Strukturen ausgemacht werden, die Rückschlüsse auf potentielle Interessenlagen geben.

Um eine wissenschaftlichen Position den interessenlastigen Wirkungsstudien entgegenstellen zu können und somit einen Gegenpol zur praktischen Seite zu schaffen, werden drei Kommunikationstheorien zur Interpretation des Themengegenstands hinzugezogen. So wird der Blickwinkel auf die Motivation des Rezipienten von zwei unterschiedlichen Seiten eingenommen, was eine bessere Erkundung der Natur von Sonderwerbeformen zur Folge haben sollte. Die Werbewirkung von Sonderwerbeformen auf den Rezipienten wird aus Sicht des Nutzenansatzes, des Konstruktivismus und der Kritischen Medientheorie interpretiert und dargestellt.

Die allgemeine Herangehensweise und Tonalität dieser Arbeit wird durch die kritische Sicht des Themengegenstands geprägt. Daher rührt auch die Herangehensweise an den Themengegenstand von Produktionsseite (Kap. 4), Produktseite (Kap.5) und Publikumsseite (Kap. 6). Dabei werden Präsentation und Wirkungsannahmen hinterfragt um nach Deduktion der Interessenlagen die eigentlichen Möglichkeiten und Beschränkungen von Sonderwerbeformen darzulegen. Als Endergebnis sollte ein Überblick über die Fähigkeiten und Grenzen beim Einsatz von Sonderwerbeformen aus Sicht der Wirkung auf den Rezipienten entstehen. Dabei wird kein Anspruch auf Vollzähligkeit erhoben, was von einer empirischen Erhebung geleistet werden müsste. Letztendlich geht es um die Ausarbeitung der relevantesten Punkte und einer Analyse des Themengegenstands aus sozialwissenschaftlicher Sicht.

2. Theorien zur Rezipientenwirkung

2.1. Begrifflichkeiten

Bei der Betrachtung des Themengegenstands dieser Arbeit gibt es zentrale Begriffe. Die für dieses Kapitel Relevanten, sollen hier kurz einleitend dargestellt werden.

-LASWELL definiert den Kommunikationsprozeß klassisch: "Who says what in which channel to whom with what effect?"[1] Damit ist eine grundlegende Definition geschaffen.

-Als Rezipient wird der Empfänger des TV-Formats und damit auch der Sonderwerbeformen bezeichnet. Dabei wird jeweils unterstellt, dass von Rezipientenseite mehr Interesse am programmlichen Teil, als an der Werbung besteht. Mit der bloßen Rezeption des Programms ist nicht zwangsweise eine Wirkung verbunden, weshalb zwischen Medienrezeption und Medienwirkung unterschieden werden muss. Medienrezeption geht lediglich von einer physischen Wahrnehmung aus. Diese Arbeit wird sich nicht mit dem Begriff der Medienwirkung auseinander setzen, da die Auswirkungen des programmlichen Teils nicht thematisiert werden. Auf Grund des Betrachtungsgegenstands der Sonderwerbeformen wird die Wirkung von Werbung untersucht.

- Werbliche Kommunikation ist nach MEFFERT: "(...) die systematische Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen zur Erreichung spezifischer Ziele"[2]
- Marketing (-Kommunikation) ist ein Überbegriff "für alle Elemente im Marketing eines Unternehmens, die Prozesse der Bedeutungsverleihung nach innen und außen fördern bzw. bewirken." Grundlegende Elemente des Marketing von Seiten der Werbeagentur sind die Kommunikationsinstrumente und das Kommunikationskonzept .
-Die Definition des Begriffes Werbung könnte sehr ausführlich geschehen. Für den Rahmen dieser Arbeit wird eine klassische Definition herangezogen. Nach BEHRENS ist Werbung: "(...) eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll."[3] Die in der Definition genannte Beeinflussung wird begrifflich ausschließlich auf die Erfüllung wirtschaftlicher Zwecke bezogen, wir könnten daher auch von Wirtschaftswerbung (im Gegensatz zu ideeller Werbung) reden.
-Der Begriff der Werbewirkung wird in Kap. 3.2 ausführlich behandelt.
-Der Begriff der Sonderwerbeform wird in Kap. 5.1.1. ausführlich behandelt.

2.2. Nutzenansatz

Diese Arbeit wird zur interpretativen Herangehensweise an Sonderwerbeformen den kommunikationstheoretischen Nutzenansatz hinzuziehen. Er ist vor allem durch seine Rezipientenorientierung prädestiniert für eine Auseinandersetzung mit der Wirkung von Werbung.

Der geht der Nutzenansatz davon aus, dass der Rezipient die Medien nach seinen Wünschen und Vorlieben nutzt. Sie haben für ihn die Funktion von Bedürfnisbefriedigung. Daher ist der Rezipient mitsamt seinen medialen Nutzergewohnheiten Gegenstand der Forschung. Diese Sichtweise setzt Aktivität seinerseits voraus, weil er sein TV-Programm selektiert. MALETZKE dazu: „Unter diesem Blickwinkel ist der Mensch also keineswegs lediglich ein passiver Empfänger von Medienaussagen; vielmehr greift er aktiv in den Prozess der Massenkommunikation ein: Er wählt aus, prüft, verwirft; und oft genug setzt er den Medieninhalten auch Widerstand entgegen; das Publikum kann widerspenstig sein.“[4] Der Nutzenansatz gesteht daher dem Rezipienten einen Expertenstatus zu, der ihn zu einem aktiven Nutzer machen sollte.

Der Nutzenansatz setzt sich ausführlich mit dem Rezipientenhandeln auseinander. Er setzt voraus, dass der Rezipient aktiv über die Medienrezeption entscheidet und selbst selektiert. Diese Handlungsentscheidungen werden bewusst getroffen und dienen jeweils bestimmten Zwecken. So mag der Rezipient sich mit demonstrierten Lebensstilen identifizieren oder das eigene Verhaltens auf dargestellte Handlungsträger projizieren. Die Medien sind Wegbereiter und stellen Lebensstile und Karrieren, sowie Wünsche und Träume dar. Nach der Interpretation des Nutzenansatzes spiegelt sich im Medienkonsum der Rezipienten der Wunsch nach Flucht aus dem Alltag (Eskapismus) wieder. Dabei ist der Medien- und Werbekonsum abhängig vom jeweiligen eigenen Nutzen für den Rezipienten, wie auch immer dieser motiviert ist. Werbung ist in diesem Zusammenhang ein willkommenes Anhängsel der medialen Inhalte. Letztlich ist der Zweck des Rezipienten aber immer eine Ausformung der Bedürfnisbefriedigung, die jeweils mit anderen Alternativen zu konkurrieren hat. Einzig in dessen Rahmen ist sie auch zu sehen. Medien artikulieren die in der Mediennutzung ausgelebten Wünsche und Träume. Dem Rezipienten wird das Gewünschte in Form von Produkten und Dienstleistungen angeboten. Adäquat zu den propagierten Lebensstilen findet der Rezipient in ihr die potentiellen Gegenstände die er benötigt, um diese zu Verwirklichen. Werblichen Inhalten steht er somit offen gegenüber. Diese müssen allerdings in Konformität mit den eigenen Präferenzen sein, welche für die Selektion verantwortlich sind. Werbung kommt hier die Funktion von Information zu, die der Rezipient aktiv aufnimmt. Gegenüber den vom Rezipienten gewünschten Inhalten ist er aufnahmebereit, was aber nicht zu eigener Unabhängigkeit von medialen Inhalten führt. Die interpretative Leistung werblicher Inhalte geschieht einzig und allein von Rezipientenseite her. Dieses geschieht subjektiv und zwangsweise. Dabei kommt dem Nutzenansatz eine gewisse Fähigkeit zur Realitätsabbildung zu, was dazu führt, dass er die intendierten werblichen Inhalte auch als solche versteht.

FÜNFGELD relativiert damit die Rezipientensicht des Nutzenansatzes: „Bisweilen wird dem aktiven Publikum, das (...) mit den Medien bedürfnisadäquat umzugehen versteht, gegenüber den Medien sogar ´Macht´ zugesprochen, die Formulierung ´mächtige Medien´ in ´mächtiges Publikum´ umgedreht. Dem ist entgegenzuhalten, dass die Eigenständigkeit der Rezipienten beim Wahrnehmen und Interpretieren von Botschaften nicht mit der ´Macht´ der (häufig ökonomisch verflochtenen) Medieninstitutionen gleichzusetzen ist, auf Publikumsseite kann ´aktiv´ einfach nicht ´mächtig´ entsprechen.“[5]

Im Bezug auf das Handlungskonzept findet sich auch der vage Unterschied zwischen dem mit dem Nutzenansatz fast deckungsgleichen ´Uses & Gratifications´ Ansatz. Dieser geht von einem normativen Muster bei der Medienrezeption aus. Der Nutzenansatz unterstellt ein interpretatives Muster beim Rezipienteninteresse. Je nach Sichtweise ist die Beurteilung des Wirklichkeitsverständnisses eine andere. Allerdings besteht kein allzu einheitliches Handlungskonzept in der Forschungslage des ´Uses & Gratifications´ Ansatzes.[6]

MERTEN zeigt einen Kritikpunkt am Nutzenansatz auf: „Ungeklärt an diesem Ansatz ist vor allem, ob hier theoretisch abgeleitete Motive (motives) oder am Medienkonsum orientierte Bedürfnisse (needs) gemessen werden. Von daher ist auch umstritten, ob es sich hier um ein theoretisches Konzept oder nur um eine Forschungsstrategie handelt, mit der man ermittelt, welche Medien von welchen Rezipienten für welche Zwecke am meisten geschätzt werden.“[7]

Interessant wäre es zu wissen, wie die praktische Ausformung des Nutzenansatzes aussieht. So müsste die regelmäßige Befriedigung bestimmter Bedürfnisse auf lange Sicht zu einer Gewohnheitsnutzung der Medien führen. Der Medienkonsum würde sich standardisieren und der aktive Rezipient zu einem Dauernutzer gleicher Formate werden, da dies für ihn der Weg des geringsten Widerstands wäre.[8] Diese Implikationen gelten auch für Werbung. Damit wäre für den Rezipienten Werbung vor allem ein Grundrauschen. Ihr muss es somit gelingen, den Rezipienten aus seiner Lethargie zu reißen.

Dennoch propagiert der Nutzenansatz einen für mediale Inhalte offenen Rezipienten, der Werbung prinzipiell nicht unaufgeschlossen gegenüber steht. Es bleibt abzuwarten, wie Sonderwerbeformen aus Sicht des Nutzenansatzes auf den Rezipienten wirken.

2.3. Konstruktivismus

Eine weitere herangezogene Kommunikationstheorie ist der Konstruktivismus. Er stellt auch die Rezipientenorientierung in den Vordergrund, zeigt allerdings ein Rezipientenbild, welches von dem Zuschauer wesentlich weniger Reaktanz gegenüber Werbung zugesteht.

Eine konstruktivistische Herangehensweise an Fragen der Kommunikationsforschung entstand schon in den 1970er Jahren, als die Zerbrechlichkeit moderner Sozialsysteme immer offensichtlicher wurde und aktuelle sozialwissenschaftliche Konzepte in Frage gestellt wurden. Diesem Zustand der Unsicherheit im gesamtgesellschaftlichen System entgegnet der Konstruktivismus die Zentrierung auf das Individuum und seine Wahrnehmung.[9]

Der Konstruktivismus in der Massenkommunikationsforschung setzt sich, ebenso wie der Nutzenansatz, mit der Medienwirkung auf Rezipientenseite auseinander. „Das Basistheorem des Konstruktivismus: Wirklichkeit ist nicht objektiv gegeben und wird von Menschen als Abbild in deren kognitives System eingespeichert, sondern muss im Gegenteil jeweils subjektiv konstruiert werden, was die Bedingung der Möglichkeit zu selektivem Verhalten bindend voraussetzt.“[10] Zwar stellt die tatsächlich existierende Wirklichkeit den Anlass für die Wirklichkeitskonstruktion des Einzelnen dar, wir können sie aber nie letztlich erkennen. Sie bleibt vor uns verborgen und überschneidet sich partiell mit unserer Interpretation.

Der Kommunikation kommt dabei eine entscheidende Bedeutung zu. Sie konstruiert Wirklichkeit für den einzelnen Rezipienten, relevante Selektionsinstanzen treffen hierbei, je nach Interesse, eine Vorauswahl. Selektives Verhalten wird dabei bindend vorausgesetzt. Wer Wirklichkeit verstehen will, muss die relevanten Selektionsinstanzen in der Kommunikation suchen. Dabei sollte der Begriff der „Konstruktion“ nicht zu dem Missverständnis führen, dass der Rezipient seine Handlungen bewusst plant und intentional handelt. „Ganz im Gegenteil dazu benutzen Konstruktivisten dieses Wort, um Prozesse zu bezeichnen, in deren Verlauf Wirklichkeitsentwürfe sich herausbilden, und zwar keineswegs willkürlich, sondern gemäß dem biologischen, kognitiven und sozialen Bedingungen, denen sozialisierte Individuen in ihrer sozialen und natürlichen Umwelt unterworfen sind.“[11]

Die Rezipienten sind sich ihrer subjektiven Realitätskonstruktion bewusst und streben danach, sich der Richtigkeit der Konstruktion zu versichern. Daher haben die Medien eine vermittelnde Funktion. Durch sie, neben anderen Faktoren, entstehen Wirklichkeitskonstruktionen auf Rezipientenseite. Dadurch ist dem Rezipienten die Möglichkeit genommen, mediale Inhalte kritisch in Frage zu stellen, da er nicht in der Lage ist, sie objektiv einzuschätzen.

Die Wirkung der medialen Inhalte kann nicht an der absoluten Stärke des Wirkungsprozesses festgemacht werden. Eine für jeden Rezipienten eigene Konstellation aus internem und externem Kontext und Informationsangebot ist für die Rezeption verantwortlich. Individuelle biologische, kognitive und soziale Faktoren beeinflussen die Selektion und damit die Wirkung entscheidend. Unterschiedliche Rezipienten nehmen demnach unterschiedliche Selektionen aus dem Medienangebot vor. Selektive Teile des Wahrgenommenen werden mit weiteren selektiven Teilen des Wissens und der Erfahrung verknüpft. Letztendlich sind noch situative Randbedingungen entscheidend für die Definition der Umwelt. Sie beeinflussen zusammen mit der Erfahrung die Auswahl des Medienangebots. Alle diese Selektionsmodalitäten wirken willkürlich, der Rezipient kann sie nicht bestimmen. Dabei kann man nicht von einem aktiven Rezipienten sprechen, da zu viele Faktoren diesem entgegenwirken. Die konkrete Mediennutzung kann aktiv ausgeübt werden, unterliegt aber diversen Einschränkungen, welche die Möglichkeit zur Entscheidungen schon im Vorfeld beschränken.

Für Werbung sind die Auswirkungen konform mit den Voraussetzungen für den Medienkonsum des Rezipienten. Die Realitätswiedergabe in der Werbung ist verzerrt und gibt uns ein anderes Bild wieder. Es wird nicht die Realität abgebildet, sondern eine kollektive Sichtweise von Kultur und Gesellschaft. Diese deckt sich nur teilweise mit realen Gegebenheiten, soll aber das Verständnis der Bevölkerungsmehrheit davon widerspiegeln. Diese hat bereits Vorerwartungen an Werbung, die sich aus dem Bewusstsein über Eigengesetzlichkeiten und eigene Erfahrungen mit dem Medium zusammensetzen. Die präsentierten Inhalte werden durch soziale Angemessenheitsnormen vorbestimmt. Ein Beispiel dafür ist etwa die Verwendung von Frauen in der Waschmittelwerbung, die aus der gesellschaftlichen Vorstellung herrührt, dass Frauen in geringerem Maße berufstätig sind als Männer. Dennoch muss dies nicht der Realität entsprechen. In der Werbung etwas anderes zu sehen, würde zumindest zu Irritationen bei unseren Selektionsinstanzen führen, daher versucht Werbung den Vorerwartungen zu entsprechen. Da Medien auch zu einem Teil für die Konstruktion von Realität verantwortlich sind, ist dasselbe auch für Werbung vorauszusetzen. Somit wird auch durch Werbung Wirklichkeit geschaffen. Sie hat damit die Doppelfunktion, Realität zu schaffen und abzubilden.

Für die Wirkung von Werbung hat dies aus Sicht der Werbetreibenden den Vorteil, dass es nicht schwer ist, den Rezipienten anzusprechen. Es ist unproblematisch, seine ´Wellenlänge´ zu treffen, da sie für Werbetreibende einfach zu ermitteln sein sollte. Dazu kommt die Tatsache, dass Rezipienten der Werbung offen gegenüberstehen, weil sie für die Realitätskonstruktion mit verantwortlich ist. Die Wirkung von werblichen Inhalten geht allerdings nicht konform mit dieser Offenheit. Da Werbung Teil des gesellschaftlichen Ganzen ist, steht auch ihre Wirkung in Konkurrenz mit einer Vielzahl anderer Reize, die letztendlich zum Kaufakt des Konsumenten führen. Sie alle haben ihren Anteil an der Kaufentscheidung des Konsumenten. Entscheidend ist dabei wiederum die beim Rezipienten/Konsumenten entstandene Realitätskonstruktion.

Die praktische Ausformung der Realitätskonstruktion führt zu einer Relativierung der Sichtweise vom selbstständig konstruierenden Rezipienten. Der Konstruktivismus legt nahe, dass beträchtliche gedankliche Anstrengungen beim Konsum von Werbebotschaften notwendig sind. Das ist für die meisten Nutzer wenig zutreffend. Sie sind eher durch ein ´low involvement´ zu charakterisieren, da die Aufmerksamkeit je nach Interessenlage variiert.[12] Häufig stoßen Werbebotschaften daher auf wenig interessierte Rezipienten. Es können TV Programme rezipiert werden, die der Zerstreuung und Erholung dienen und denen dabei geringe Aufmerksamkeit entgegengebracht wird. Ein Medium wie das TV kann der Zerstreuung und Erholung dienen, oder auch einfach nur parallel mit anderen Medien genutzt werden, wobei die entgegengebrachte Aufmerksamkeit oft entsprechend gering ist. Im Bezug auf Werbung ist diese relative Gleichgültigkeit die Entsprechung der sog. ´Gewohnheitskäufe´ des Konsumenten, die ihn immer wieder zum gleichen Produkt greifen lassen.

Trotzdem sehen FÜNFGELD/MAST Wirkungen stattfinden: „Selbst unbeteiligten Respondenten sind z.B. Produkt- und Markennamen im Falle von Werbung, (...) hinreichend bekannt, so dass (zugegebenermaßen oberflächliche) kognitive Effekte oder sogar Verhaltensänderungen auftreten.“ Dennoch ist die aktive Beteiligung des Rezipienten die Werbewirkung erheblich höher anzusiedeln.

Im Rahmen des Wirkungsflusses ist zu beachten, dass bei einer Betrachtung von medialen Realitätskonstruktionen nicht nur eine einseitig konstruktivistische Sicht der Prozesse eingenommen werden sollte. Nicht alleinig der einzelne Rezipient ist verantwortlich für die Interpretation. So wird auch von massenmedialer Seite durchweg ein verzerrtes Abbild der Realität geboten, die sich mit der ´objektiven´ nur teilweise überschneidet. Das Wirklichkeitsbild das letztendlich über mediale Kanäle verbreitet wird, entspricht mitunter dem eigenen subjektiven Weltbild der Medienschaffenden. Dabei spielen neben konstruktivistischen Verzerrungen auch eigene Intentionen und Ansichten eine Rolle. Ein nicht wertender TV-Beitrag ist kaum vorstellbar und selten anzutreffen. Ebenso schwer wiegt der Einfluss außermedialer Instanzen, die die Nachrichtengebung für eigene Zwecke instrumentalisieren.[13] Es liegt in der Natur von PR und Lobbyarbeit, bestimmte gewollte Eindrücke über Medien zu verbreiten und damit auf Politik, Wirtschaft und Gesellschaft Einfluss zu nehmen. BURKART zieht aus diesen Punkten ein kritisches Fazit: „Auf den Punkt gebracht heißt das: Die Realität hat mit dem, was uns die Medien vor Augen führen, nur sehr entfernt etwas zu tun. Medienberichte sind Surrogat ziel- und zweckbestimmter Interpretationsleistungen von Journalisten und PR-Leuten, die Wirklichkeit bloß entwerfen – eben: konstruieren. Es nimmt somit nicht wunder, wenn sich in der neueren Fachdiskussion eine Position zu Wort meldet, die gerade diese Perspektive in der Vordergrund rückt (...).“[14] Medienprodukte werden daher nicht nur auf Rezipientenseite konstruiert, sondern ebenfalls schon auf Kommunikatorseite beeinflusst, gewollt und ungewollt. Das beinhaltet auch ein individuelles Verständnis von werblichen Inhalten.

Die Hinzuziehung des Konstruktivismus im Rahmen dieser Arbeit liegt in der Tatsache, dass ein ambivalentes Rezipientenbild gezeichnet wird. Einerseits scheint der Rezipient sehr offen für werbliche Inhalte, da ihn diese bei seiner Realitätskonstruktion helfen und sich ihrer versichern lassen. Andererseits ist die Relevanz davon für die Kaufentscheidung eher gering, weil andere Faktoren mit in diese hineinspielen.

Diese Arbeit nimmt die Position eines gemäßigten Konstruktivismus ein, welcher auch noch Raum und Platz für andere Faktoren lässt. Wie weiter oben schon erwähnt, sind Produktion und Rezeption als Selektionsinstanzen ebenso entscheidend für einen hinreichenden Erklärungsansatz. Weil konstruktivistische Prozesse auf Ebene der Massenmedien und des Rezipienten betrachtet werden, wäre eine zu rezipientenlastige Sicht verkürzend. So weisen Niklas Luhmann darauf hin, “dass konstruktivistische Theorien von vornherein auf ein falsches Gleis setzen, wenn sie sich als Radikalisierung idealistischer oder subjektivistischer Erkenntnistheorien begreifen, weil man die traditionellen Unterschiede zwischen Idee und Realität oder Subjekt und Objekt nicht derart radikalisieren kann, dass man die andere Seite ganz streicht und nur an der Idee oder am Subjekt festhält“[15] Über die Grenzen innerhalb dieses Modells wird in der Fachwelt noch diskutiert, sie verlaufen daher eher fließend. Diese Arbeit hält sich an die leicht kritische Sichtweise eines Roland Burkart und Ulrich Saxer, die bei allen Einwänden dem Konstruktivismus einen anwendbaren Mittelweg aufzeigen.

Der Konstruktivismus zeigt ein differenziertes Bild von Werbewirkung und Rezipientenhandelns auf. Es bleibt abzuwarten, wie Sonderwerbeformen aus konstruktivistischer Sicht interpretiert werden können.

2.4. Kritische Medientheorie

2.4.1. Kritischen Medienforschung

Ausgehend von der sog. „Frankfurter Schule“ um Theodor W. Adorno, Max Horkheimer und Jürgen Habermas entwickelte sich ab den 40er Jahren eine kritische Medienforschung. Sie unterscheidet sich von anderen Ansätzen vor allem durch ihre gesellschaftliche und politische Orientierung. In diesem Frühstadium hatte man sich noch nicht viel mit dem Thema Werbung beschäftigt, es gab aber schon Vorstellungen vom Rezipienten. Die Medienkritiker der Frankfurter Schule, inklusive Adorno, gehen von einem passiven Rezipienten aus, der den medialen Beeinflussungsversuchen hoffnungslos ausgeliefert ist. Dieses ´stimulus – response´ Schema malt ein düsteres Bild des Rezipienten. Sobald dieser sich den Medien aussetzt, fällt er sogleich auch ihrer Wirkung zum Opfer. Im Rahmen der Kritischen Theorie wird die Verbindung zwischen Gesellschaftssystem und Rezipienten geschaffen. Die Mediensicht der Kritischen Theorie betont besonders die Wichtigkeit der Auswirkung des gesellschaftlichen Gesamtzusammenhangs und dem darin befindlichen Einzelnen.

Eine zeitgemäße Weiterentwicklung des kritischen Ansatzes fand Anfang der 1970er Jahre u.a. durch Hans Magnus Enzensberger und Dieter Prokop statt. Enzensberger wendet sich vom bisherigen eher ´stimulus-response´ orientierten Modell der Medienwirkung ab. In der Natur der Massenmedien liegt zwar eine gewollte Beeinflussung, was aber nicht zwangsweise die Wirkung auf Zuschauerseite voraussetzt. Von ihnen geht ein Konsumterror durch Werbung und ähnliche Beeinflussungsversuche aus, welcher aber dennoch nicht vom Konsumenten in diesem Maße übernommen wird. Dieser Mediengebrauch ist trotzdem nach wie vor repressiv. Aufgabe einer kritischen Medienforschung ist es daher, den Rezipienten zu einem emanzipatorischen Mediengebrauch hinzuführen. Die Bedürfnisse des Bürgers, seine Erfahrungswelt, seine Fähigkeiten, seine unverbrauchten Reserven an Kreativität und Spontaneität werden angesprochen.

Aber auch Enzensbergers Rezipientensicht hat eine stark sozialistische Komponente und hält die Überwindung des Monopolkapitalismus für ein Ende der medialen Beeinflussung für notwendig. Nur so könnten die gesellschaftlichen Verhältnisse elementar verändert werden und die massenmedialen Produktionsmittel in die Hände der Massen gelangen. Dadurch wäre es möglich die passive Konsumentenhaltung von Massenkommunikation zu überwinden und den Einzelnen zu einem emanzipierten Mediengebrauch zu führen.[16]

Einer der Gründe der Relevanz der Kritischen Theorie für diese Arbeit liegt in einer interessanten Perspektive von Rezipient und Werbung. Es steht nicht der Rezipient im Mittelpunkt der Betrachtung, sondern die strukturelle Ordnung. So werden die Massenmedien in den gesellschaftlichen Gesamtzusammenhang eingebunden, was auch Implikationen für die Werbung hat. Da sie innerhalb der Massenmedien stattfindet, sind die gesellschaftlichen Zusammenhänge auch als konstituierend für Ausformungen der Werbung zu sehen. Was daher über die strukturellen Faktoren des Mediensystems festzustellen ist, gilt auch für die sich darin befindende Werbung. Im Rahmen der Analyse der empirischen Studien könnte eine kritische Sicht der Dinge den Fokus auf die strukturellen Einflüsse auf das bearbeitete Material lenken. Welche Strukturen haben einen Effekt auf das betrachtete Material und wie wirkt das Endprodukt auf den Rezipienten?

2.4.2. Kritische Medientheorie zur Werbung

Die Ausformungen der Kritische Theorie, die sich mit dem Feld der Medien und der Werbung auseinandersetzt wird als Kritische Medientheorie bezeichnet. Sie nimmt eine Perspektive ein, die den gesellschaftlichen Gesamtzusammenhang als Bezugsrahmen setzt. Werbung wird als ein Teil davon gesehen und ist auch nach den Annahmen der Kritischen Medientheorie zu interpretieren.

Demnach rührt die kritische Sicht der Werbung aus der Einbettung in den gesellschaftlichen Gesamtkontext her. Auch hier ist eine geschichtliche Weiterentwicklung zu verzeichnen. Ende der 1940er bis Anfang der 1950er Jahre gab es diverse Ansätze aus der Kulturkritik. Die Kulturkritik sieht in der Wirtschaftswerbung vornehmlich einen Prozess der gesellschaftlichen Vermassung. Wie etwa in der Zielgruppenforschung festzustellen ist, wird der Einzelne typisiert und standardisiert. Die Folge wäre das Gegenteil von Individualisierung und Demokratisierung, nämlich eine Vermassung durch Massenmedien und Werbung. Inzwischen kann man konstatieren, dass diese kulturkritische Sicht von Werbung sich nicht erfüllt hat. Was blieb, war der Gedanke der Manipulation durch Werbung. In der sog. Motivforschung wandte sich der Fokus jetzt mehr dem Rezipienten zu. Sie wirft der Werbung vor, dass Unter- und Unbewusste anzusprechen. So würde der Rezipient dazu verleitet, zu konsumieren, was er nicht konsumieren will. Diese Position war im wissenschaftlichen Diskurs nicht lang haltbar, da sie sehr radikal einen unmündigen und unfreien Rezipienten propagierte, dieser aber in der Realität noch lange kein ständiges Opfer von werblicher Beeinflussung war.

Von Mitte der 1960er Jahre bis in die Gegenwart wandte sich die Werbekritik den bestehenden ökonomischen und gesellschaftlichen Systeme zu.[17] Werbung ist für sie Kritik am kapitalistischen Wirtschaftssystem, für das diese unumgängliche Voraussetzung ist. Diese kritische Sicht der Wirtschaftswerbung gilt es nun darzustellen.

Seit Beginn des 20. Jahrhunderts ist in westlichen Staaten eine Konzentration der Marktmacht hin zu einem oligopolistischen System zu beobachten. Wenige Firmen sind für den Hauptoutput ihrer jeweiligen Industriezweige verantwortlich. Lag das Problem bisher in der Güterproduktion, stand man jetzt vor der Frage des Absatzes. So wurde bald die Wichtigkeit von Werbung rasant erhöht.

Unter oligopolistischen Bedingungen in einem monopolkapitalistischen Wirtschaftssystem vermeiden die großen Industriekonzerne die Preiskonkurrenz. Stattdessen werden andere Methoden zur Verkaufsförderung eingesetzt. So versucht man dem Konsumenten eine gestiegene Qualität der Güter und Dienstleistungen nahe zu legen. Ob dies wirklich so ist, bleibt dahin gestellt. Werbung ist damit eine Taktik innerhalb nicht-preiskonkurrierender Strategien.[18] Alleinig sie ermöglicht es aber, die qualitativen Produkteigenschaften erst zu kommunizieren. Im Rahmen von Marketing und PR können Produkten jetzt Eigenschaften und Images zugeschrieben werden. Massenmedien boten sich als ideale Kommunikationsinstrumente für die Generierung von Öffentlichkeit an. Man kann betrachten, wie mit der Oligopolisierung der Wirtschaft die Expansion der Werbung einhergeht.

BARAN/SWEEZY weisen auf die Konsequenzen hin: "Die Wirtschaftswissenschaftler, die der Werbung kritisch gegenüberstehen, verurteilen die unermessliche Verschwendung materieller und menschlicher Ressourcen im Werbungsprozess selber und in allen Methoden der nicht-preiskonkurrierenden Verkaufsförderung: die zunehmend trügerische Variierung der Produkte, die immer weniger gerechtfertigten, aber immer kostspieliger werdenden Modellveränderungen der Konsumgüter, die Propagierung von überflüssigem Zubehör und vieles mehr."[19] Die Ressourcen der Werbung könnten sinnvoller in anderen Bereichen eingesetzt werden. Man zweifelt daran, dass durch Werbung und Marketing mehr Produkte als vorher verkauft werden, nicht nur manche anstelle von anderen.

Das Rezipientenbild der Kritischen Werbetheorie wurde durch BARAN/SWEEZY weiterentwickelt. Sie gehen nicht davon aus, dass Werbung den Rezipienten direkt zum Kaufen anregt. Dennoch wirkt die Absatzwerbung auf Umwegen: "Es ist falsch, den Einfluss der Werbung auf die Konsumenten an ihrer Reaktion auf eine spezifische Werbekampagne zu messen. Er kann nur dann adäquat bestimmt werden, wenn man die Gesamtheit der biotischen Impulse und sozialen Kräfte mit einbezieht, die für die Herausbildung menschlicher Wünsche in jeder beliebigen Situation und Umgebung verantwortlich sind. Indem die Gesellschaft Wertmaßstäbe setzt, Erfolgskriterien aufstellt und die Ängste und Hoffnungen der Leute formt, schafft sie gleichsam das Material, aus dem die Werbung ihre Lebenskraft zieht."[20] Werbung kommt damit die Funktion von Intensivierung von Wünschen und Neigungen auf Konsumentenseite zu.

Die Existenz von Massenmedien ist nach der Kritischen Medientheorie auf spezifische Weise zu erklären. Sie finanzieren sich größtenteils durch Werbung und bemühen sich daher, Werbetreibenden eine Hilfestellung zu geben. Das geht soweit, wie u.a. bei manchen Sonderwerbeformen zu betrachten ist, dass sie als redaktionelle Inhalte von der Werbeindustrie gestellt werden. Generell stellen kritische Theoretiker fest, dass die Existenz der Werbung einen Effekt auf das Programm und die Herausgeberpolitik hat. Sie will ein größtmögliches Publikum erreichen und sich potentielle Käufer nicht zu Gegnern machen. Daher sehen sie es lieber, wenn Massenmedien einer konservativen und nicht-kontroversen Programmpolitik folgen.[21] Damit ist auch erstmals von theoretischer Seite der Einfluss der Werbewirtschaft auf redaktionelle Inhalte des Programms angesprochen. Diesem Punkt wird bei der Betrachtung der Studien noch manche Beachtung zukommen.

Die kritische Theorie sieht Werbung stets als problematisch an. Der einzig mögliche Weg dem Problem der Absatzwerbung und ihrer negativer Folgen zu entrinnen, wäre, die Voraussetzungen der monopolistischen Konkurrenz im Oligopolkapitalismus abzuschaffen. Da das nicht zu bewerkstelligen ist, ohne das ganze System in Frage zu stellen, plädiert die frühe kritische Sicht der Werbung für die völlige Abschaffung des Kapitalismus. Werbekritik aus dieser Perspektive ist somit immer auch Kritik am Wirtschaftssystem, für dessen Funktionieren die Werbung Voraussetzung ist.

2.4.3. Neue Kritische Medientheorie zur Werbung

Die Kritische Medientheorie hat sich in den letzten 10-20 Jahren in Fachkreisen keiner großen Beliebtheit erfreut, teilweise sprach man sogar von der ´Vergessenen Theorie´. Dennoch gab es Arbeiten, die sich mit den Adaption des kritischen Gedankenguts an gewandelte Strukturen befassten. Von dieser kleinen Schar wären vor allem Heinze, Kausch und Göttlich zu nennen. Im Rahmen ihrer Arbeiten wurde auch die Werbung thematisiert und aus der Perspektive einer neuen Werbekritik betrachtet. Es wurden die bisherigen Einschätzungen über Werbewirkung beibehalten, aber auch in Bezug auf das Rezipientenbild Änderungen vorgenommen.

Wie oben aufgezeigt, werden nach der traditionellen Werbekritik künstliche Produktdifferenzierungen und Werbung im Oligopolkapitalismus zu einem wichtigen Faktor für die Erhaltung und Entwicklung des Kapitalismus. In der neuen kritischen Sichtweise wird nicht mehr das ökonomische, kommerzielle als schlichtweg negativ angesehen. Alleinig das Oligopol und sein Streben nach monopolistischer Marktdominanz sind kritikwürdig, weil sie die Freiheitsrechte des Einzelnen bedrohen. Einher damit geht auch ein stetig steigender Einfluss der Industrie auf die kommerziellen Massenmedien.

Die Sicht des Rezipienten hat sich in der aktuellen kritischen Werbetheorie verändert. So wird ihm eine mündigere Rolle zugeschrieben. Entgegen der traditionellen kritischen Sicht ist er nicht mehr Teil einer Masse, die beliebig durch mediale Beeinflussung steuerbar ist. Dem Rezipienten kommt eine aktivere Rolle zu, ist er doch als Konsument und Mediennutzer in einem gewissen Maße zum Experten geworden. Er ist in der Lage Inhalte zu bewerten und Beeinflussungsversuche zu durchschauen. Mit diesem modernen Rezipientenbild hat die neue Werbekritik auch Teile ihre moralisierenden Elemente abgelegt, die den Rezipienten stets als Opfer des Kapitalismus sahen. Die neue Werbekritik wendet sich gegen einen simplen Wirkungszusammenhang auf Rezipientenseite. Kritische Forschung zweifelt diesen ´stimulus-response´[22] -lastigen Ansatz an, da sie andere Faktoren als konstituierend für die Kaufentscheidung ansieht. So spielen etwa Sonderangebote und die Produktqualität eine größere Rolle, als die Werbung ihnen zukommen lassen will. Nach kritischer Sicht sind es immer die realen, reinen Gebrauchseigenschaften, die Verantwortlich für die Nachfrage sind.[23] Werbewirkung ist demnach die Frage nach der Wirkungslosigkeit von Werbung.

Die neue Werbekritik führt die fundamentale Kritik an der Natur der Werbung fort. Die Beträge die Industriekonzerne für Werbung ausgeben, müssen an anderen Stellen wieder eingenommen werden. Diese Summen werden nach kritischer Sicht letztendlich auf den Produktpreis aufgeschlagen, für den der Endverbraucher somit mehr zu zahlen hat. So wird das werbefinanzierte kommerzielle Fernsehen nach Meinung der neuen Werbekritik vom Publikum bezahlt, obwohl es keinen direkten Einfluss auf das Produkt hat. Es kauft lediglich aus der Masse der beworbenen Produkte und bezahlt den überhöhten Preis, der die Kosten für die Werbeausgaben in sich trägt.

3. Werbewirkung und Aufmerksamkeit

3.1. Grundlagen der Werbung

Da diese Arbeit Sonderwerbeformen thematisiert und viele Grundlagen von Werbung auch für sie gelten, werden hier kurz die für diese Arbeit relevanten Aspekte des weiten Spektrums von Werbung aufgezeigt. Die von Unternehmen betriebene Wirtschaftswerbung kann danach unterteilt werden, ob sie sich auf das Unternehmen als Ganzes oder auf einzelne betriebliche Teilfunktionen bezieht. Je nach dem müsste man von Public Relations und Absatzwerbung sprechen. Diese Arbeit wird trotzdem den Begriff Werbung im Sinne von Absatzwerbung verwenden

Bis in die 1950er Jahre war es in Deutschland für Unternehmen relativ problemlos, Käufer für ihre Produkte zu finden. Die Nachfrage war höher als das Angebot. Allmählich trat aber eine Marktsättigung ein und das Angebot war größer als die Nachfrage von Gütern. Der daraus entstehende Wettbewerb führte u.a. zum Einsatz von verkaufsfördernden Maßnahmen. Hersteller wollten auf die Vorzüge und Existenz ihrer Produkte aufmerksam machen. Werbung ist damit ein Funktionsbestandteil marktwirtschaftlicher, kapitalistischer Ordnung. Durch diverse Anstrengungen versuchte man die Produktdifferenzierung voranzutreiben. Die Verwandlung der Waren in Markenware war die elementarste Maßnahme. Von Seiten der Hersteller von Markenartikeln wurde entsprechend viel Wert auf das sog. Image des Produkts gelegt. Der Konsument kauft es nicht nur wegen seiner Qualitätseigenschaften, sondern auch aus Imagegründen. Da ein Image die "Gesamtheit der Vorstellungs- und Bewertungsinhalte, der Ideen und Gefühle umfasst, die eine Person oder eine Mehrzahl die Menschen, Gruppen, Organisationen, Schichten oder von bestimmten Gegenständen oder materiellen oder sozialen Gegebenheiten hat"[24] ergibt sich der Bezug zur Problematik der psychologischen und soziologischen Präferenzschaffung. Für den Konsumenten soll das Image (oder Markenimage), auf immer unübersichtlicher werdenden Märkten, die Rolle von Orientierung bei anstehenden Kaufentscheidungen übernehmen. Gerne wird angenommen, dass sich Eigenschaften von Sendungen auf die Marke übertragen.[25]

Werbung ist nur ein Teil dessen, was zum Verkaufserfolg eines Produkts beiträgt. Bei der Betrachtung der Effektivität von Werbung muss man berücksichtigen, dass Werbung für Konsumgüter nur einen Teil des sog. Marketing - Mix ist. Es setzt sich aus Produkt- und Preispolitik, Distribution und Kommunikation zusammen und wird von Werbetreibenden als ganzheitlicher Ansatz zur adäquaten Produktvermarktung gesehen. Es existieren somit diverse Faktoren, die für den Kaufakt entscheidend sind. Werbung kommt dabei letztlich nur eine Teilfunktion zu.

3.2. Zum Begriff der Werbewirkung

Der Begriff der Werbewirkung ist viel zu komplex und umfangreich, um ihn hier in allen möglichen psychischen und physischen Determinanten darstellen zu können. Mitunter wird sich diese Arbeit mit den institutionellen Determinanten von Werbewirkung in Bezug auf Sender- (Werbetreibende) und Empfängerseite (Rezipienten) beschäftigen. Psychologische und physische Aspekte treten dabei in den Hintergrund.

Aufgabe der Werbung ist es, über physische Kontakte hinaus psychische Veränderungen bei den Umworbenen hervorzurufen. Entscheidend sind daher die Folgeerscheinungen des Werbekontakts, die sich auf psychische und ökonomische Tatbestände auf Rezipientenseite erstrecken (z.B. Kaufakt, Produktimage, etc). Werbewirkung ist nach diesem Verständnis als eine erfolgreiche Kommunikationswirkung von Werbung zu sehen. Für diese Arbeit ist eine Definition nötig, die Werbewirkung nicht nur auf die Kaufhandlung beschränkt und es darüber hinaus keine Beweise für einen ursächlichen Zusammenhang von Kontakt und Kauf gibt. REUTERS gibt diese in Form des kleinsten gemeinsamen Nenners als Arbeitsdefinition vor: "Werbewirkungen lassen sich als jene psychischen Vorgänge beim Umworbenen definieren, die dem Werbeerfolg vorgelagert sind und diesen determinieren. Werbewirkungen sind dabei als Globalgröße zu verstehen, die viele Teilwirkungen und deren Zusammenspiel umfasst."[26] Die Werbewirkung wird damit nicht nur auf den Kaufakt bezogen. Sie bezieht noch weitere psychische Prozesse mit ein, die in der Werbewirkungskette dem Kaufakt vorangehen. Werbung ´verkauft´ daher nicht direkt, sondern schafft Vorraussetzungen für den Verkauf. In diesem Sinne kann Werbewirkung nie ganz für den Kaufakt verantwortlich sein. Es existieren zahlreiche andere Variablen, die den Konsumenten letztendlich dazu bringen, ein bestimmtes Produkt zu kaufen.

Dem Kriterium der Aufmerksamkeit ist im Rahmen dieser Arbeit herauszuheben, da sie oft als Wirkungskriterium in den diskutierten Studien dient. So ist die Beachtung von Werbung bzw. Aufmerksamkeitserregung nur das erste Stadium des Werbewirkungsprozesses. Es spannt sich über die Lernprozesse bis hin zur Verhaltensbeeinflussung und letztlich den Kaufakt. Aufmerksamkeit ist damit noch keine Werbewirkung, kann aber als wichtiger Schritt auf dem Weg dahin gesehen werden. Durch die Generierung von Aufmerksamkeit wird eine Wirkung erreicht, allerdings noch keine Werbewirkung.

3.3. Werbewirkungsmodelle

Dieses Kapitel hat es als Ziel, Werbewirkungsmodelle anzusprechen, die für die in dieser Arbeit betrachteten Studien und Theorien von Relevanz sein könnten. Es soll kein Überblick über die Werbewirkungsforschung geschaffen werden, sondern ein Ausblick über die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema geschaffen werden.

Beim derzeitigen Stand der Forschung kann nicht von der Existenz einer umfassenden Werbetheorie und einem darauf aufbauenden Modell zur Ableitung möglichst effizienter Beeinflussungstechniken gesprochen werden. Zu groß ist die Gesamtheit aller kommunikativ beeinflussbaren Grunddimensionen. Diese Faktoren alle zu einem geschlossenen Modell der Werbewirkung zu vereinen, muss erst noch von wissenschaftlicher Seite geleistet werden. Die Praxis will dieses Problem prophylaktisch lösen, indem sie einen ganzheitlichen Einsatz aller Marketinginstrumente und der bekannten Wirkungen inszeniert. REUTERS dazu: "Um der Komplexität von Werbewirkungen wenigstens annähernd gerecht zu werden, wäre als Grundlage für die Beurteilung der Wirksamkeit einer Kampagne ein Indikatorenmix notwendig, d.h. die Kombination mehrerer Teilwirkungen."[27] Bewertungen der Werbewirkungsmaßnahmen müssen die Ergebnisse auf die übrigen Marketing-Mix-Größen relativieren. Sonst würde man unweigerlich zu Fehleinschätzungen der betrachteten Wirkung von Werbung kommen. Das gilt mitunter auch für die in dieser Arbeit betrachteten Studien. Sonderwerbeformen sind oft in eine Kampagne eingebunden, werden daher auch als ´Below-the-Line´ Maßnahmen[28] bezeichnet, im Gegensatz zu klassischer Werbung (´Above-the-Line´). Daher ist eine Messung der Werbewirkung in diesem Rahmen undurchführbar. Man müsste eher von verschiedenen Werbewirkungen sprechen, die nicht ohne Probleme miteinander gleichgesetzt werden können und die es auch zu gewichten gilt. Werbewirkung kann sich am Kauf des Produkts orientieren, an der Bekanntheit der Marke oder Erinnerung an die Marke oder den Werbespot. Ebenso kann die Akzeptanz des Produkts gemessen werden, sowie sein Image und dessen Veränderung. Werbewirkung hängt damit letztendlich auch von der Zieldefinition ab. Diese Faktoren sind bei der Betrachtung und Diskussion der empirischen Wirkungsstudien zu beachten.

Setzt man diese Differenzierungen voraus, kann man die Erfolgsmessung einer Werbemaßnahme nur auf Grundlage der Werbeziele gelingen. Insbesondere die Festsetzung und Formulierung von Werbezielen ist Voraussetzung für die Abschätzung und Kontrolle von Werbewirkung. Somit stellt sich natürlich die Frage, was Werbung überhaupt leisten kann und welche Werbeziele sich daraus ableiten lassen. Diese müssen operationalisierbar sein, um von einer Werbewirkungsforschung überprüft werden zu können.

Betrachtet man die theoretischen Modellvorstellungen von Werbewirkung, erkennt man, dass ein großer Teil der Modelle von hierarchisch strukturierten Wirkungsketten ausgeht. Diese stehen in einer wechselseitigen Beziehung zueinander und sind durch einen bestimmten zeitlichen Ablauf gekennzeichnet.[29] Diese Stufenmodelle gehen von einer ´stimulus-response´ Wirkung auf den Organismus aus. Der Werbewirkungsprozess ist in psychische Teilwirkungen aufgeteilt, die als letzte Stufe eine Handlung auslösen. Das bekannteste Modell dieser Prägung ist das sog. ´ AIDA - Modell´ aus dem Jahre 1898.[30] Es sieht Werbewirkung als eine Kette von aufeinander folgenden Prozessen, die letztlich zum Kaufakt führen: Awareness-Interest-Desire-Action.

In der heutigen akademischen Werbewirkungsforschung kann man eine gewisse Abkehr von Stufenmodellen der Werbewirkung feststellen. Sie entsprechen nicht mehr der Realität, setzen sie doch eine volle Aufmerksamkeit des Rezipienten voraus, was bei der heutigen Werbeflut nicht mehr vorstellbar ist. Werbung wird auch selten aktiv und gewollt verarbeitet, sondern eher beiläufig und nicht mit voller kognitiver Anstrengung. Die nicht-akademische Werbewirkungsforschung sieht das anders: "In der kommerziellen Wirkungsforschung stützt man sich auch heute noch sehr stark auf Hierarchiemodelle, da sie den Eindruck vermitteln, das die Kaufwahrscheinlichkeit mit jeder weiteren Stufe, die durch Werbemaßnahmen erreicht wird, zunimmt."[31] Für den Werbepraktiker stehen nicht die psychischen Prozesse der Wirkung im Vordergrund, sondern das (möglichst positive) Ergebnis. Die Stufenmodelle entsprechen dem Wunschdenken vieler (nicht aller) Werbetreibender und werden hier als ´stimulus-response´ Modelle bezeichnet.

Während die Stufenmodelle eine hierarchische Sicht der Werbewirkung haben, gehen sog. ´ Low-Involvement-Modelle´ von einem nicht-stringenten Wirkungsverlauf aus und relativieren die positive Sicht der ´stimulus-response´ Modelle. Sie versuchen die Unterschiede in der Behaltensleistung von Werbung bei Personen zu erklären, die dem gleichen Stimulus ausgesetzt waren. Der Grad des Involvement bestimmt damit die Informationsverarbeitung. Er wird beeinflusst durch diverse Faktoren. Die jeweilige Involvementstärke ergibt sich aus der wahrgenommenen persönlichen Bedeutung des Produkts, der formalen und inhaltlichen Gestaltung des Werbemittels, der werbeträgerspezifischen Kommunikationsweise sowie durch das Involvement mit dem redaktionellen Inhalt des Werbeträgers. "Die Involvement-Forschung zeigt, dass der Rezipient nicht der steuer- und beeinflussbare Informationsverarbeiter ist, wie ihn die traditionelle Wirkungsforschung gesehen hat. Dieses Konzept räumt dem Absender der Werbebotschaft einen deutlich geringeren Einfluss auf den Rezipienten ein, weist aber neue Möglichkeiten für die Werbeträgerauswahl auf, indem der Botschaftsinhalt in Relation zur Werbeträgerleistung gesetzt wird."[32] Die neuere Entwicklung scheint der Interpretation von Involvementkonzepten Recht zu geben. Sonderwerbeformen werden überwiegend aus Involvementgründen eingesetzt, da sie den Konsumenten in Situationen mit Werbung ansprechen, wo er noch Aufmerksamkeit entgegenbringt. Damit wird allerdings noch keine Aussage über die tatsächliche Werbewirkung getroffen.

In vielen Modellen der Werbewirkung rückt das Image als adäquates Erklärungsmodell in den Mittelpunkt. Images sind vor allem dadurch gekennzeichnet, dass sie subjektive Konstrukte der Verbraucher von der Produktwirklichkeit sind. Für den Konsumenten spielen, auf immer unübersichtlicher werdenden Märkten, Faktoren wie Produkt- oder Firmenimage eine tragende Rolle bei Kaufentscheidungen. Da Konkurrenzprodukte sich nicht allzu stark unterscheiden und der Verbraucher mit Informationsüberflutung und Warenfülle zu kämpfen hat, kann Image nicht nur auf der Basis von Information entstehen. Ebenso spielen Emotionen, Wünsche, Lebensstile und Gruppenzugehörigkeit eine Rolle. Diese Faktoren werden oft vergessen. Bei monoinstrumentalen Betrachtungen der Marketingstrumente werden Wirkungen lediglich isoliert gesehen, ohne die Berücksichtigung von ganzheitlichen und wechselseitigen Einflüssen. Auch für die später diskutierten empirischen Wirkungsstudien sollte dieses Ergebnis von Relevanz sein.

Viele Werbewirkungstheorien greifen in der Praxis zu kurz. Werbewirkung sollte eher als komplexer Prozess im gesamtgesellschaftlichen und individuellen (Bedeutungs-) Zusammenhang gesehen werden. Der Grund dafür ist leicht zu finden, betrachtet man die Aktanten. So trifft Werbung auf Rezipienten, die durch die gesellschaftlichen Verhältnisse in ihren Bedürfnisse, Interessen, Beziehungen und Wahrnehmungsmustern vorstrukturiert sind. Zusätzlich existieren auf Rezipientenseite schon Einstellungen, Präferenzen und Meinungen, bevor die Werbung sie überhaupt erreicht. Dies ist nicht mit einem verhaltenstheoretischen ´stimulus-response´ Modell oder sozialpsychologischen Kategorisierungen vereinbar. Werbewirkung ist differenzierter zu sehen, als es viele der Theorien nahe legen. Oft wird die Möglichkeit der Manipulation des Konsumenten einfach vorausgesetzt. Eine kritische Betrachtung der Werbewirkung von Sonderwerbeformen sollte dies beachten.

Es ist noch hinzuzufügen, dass das Interesse an Werbewirkungsforschung, die den Namen Forschung verdient in der Werbepraxis von Seiten der Werbetreibenden sehr begrenzt ist. Kritisch gesehen besteht oft eigentliches Interesse nur an der Legitimation der eigenen Konzepte und Ergebnisse, was letztendlich der eigenen Karriere dienlich ist. Diese Motivation sollte demnach auch in den betrachteten Studien zu finden sein.

3.4. Werbeträgerforschung vs. Konsumentenforschung

Bearbeitet man die im empirischen Teil der Arbeit diskutierten Studien aus einer kritischen Perspektive, liegt es nahe, die Quelle zu hinterfragen. Dadurch kann man zu einer Einschätzung der Perspektive der jeweiligen Werbewirkungsforschung gelangen. Betrachtet man das weite Feld der Werbewirkungsforschung, ist zwischen akademischer Werbewirkungsforschung (Konsumentenforschung) und kommerzieller Werbewirkungsforschung (Werbeträgerforschung) grob zu unterscheiden. Auf diese Trennung soll hier kurz eingegangen werden.

"Für die wissenschaftliche Beschäftigung mit Werbewirkung ist nicht entscheidend, welcher Definition von ´Werbung´ und ´Werbewirkung´ der Vorzug zu geben ist, sondern welche Wirkungsfunktionen im Sinne einer empirischen Überprüfbarkeit operationalisierbar und so der Ableitung von Gesetzmäßigkeiten und Kausalitäten zugänglich ist."[33] Die einzelnen Forschungsrichtungen, die sich innerhalb der verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen mit den Auswirkungen der Werbekommunikation auf das Individuum beschäftigen, werden als Konsumentenforschung bezeichnet. So betrachtet beispielsweise die Kommunikationswissenschaft den Kommunikationsweg der Werbung. Unter soziologischen Gesichtspunkten wird Werbung hinsichtlich ihrer Wirkung auf Normen und Werte in der Gesellschaft untersucht und Werbepsychologie befasst sich vor allem mit den psychischen Wirkungsprozessen.

Die kommerzielle Werbewirkungsforschung stellt für verschiedene Bereiche der Media- und Werbepraxis grundlegende Informationen zur Verfügung und wird daher als Werbeträgerforschung bezeichnet. Dabei ist zwischen Werbeerfolgsmessung und der Bereitstellung von Informationen für die richtige Werbestrategie zu unterscheiden. Die Untersuchungsschwerpunkte hängen von der gewünschten kommerziellen Instrumentalisierung ab. Die Werbemittelforschung dient der Kontrolle der kreativen Kampagnenkonzeption und möchte Störfaktoren aufdecken. Die Werbeeffektforschung interessiert sich, ähnlich der akademischen Forschung, für das werbliche Umfeld und betrachtet etwa die Affinität der Zuschauer zur ausgewählten Sendung. Die Zielgruppenforschung geht konkreter auf den Rezipienten ein und sucht nach Informationen über die Medienpräferenzen einer ausgewählten Zielgruppe. Letztlich dient die Werbeerfolgsmessung der Prognose und Überprüfung des Werbeerfolgs, in der Regel mittels Pretest- oder Posttestverfahren. Hier ist die Forschung jeweils ein Mittel, um einen möglichst effizienten und effektiven Einsatz der werblichen Maßnahme zu gewährleisten. Auf Grund ihrer unterschiedlichen Motivationen ist bei der Betrachtung der Studien zu Sonderwerbeformen streng nach akademischer und kommerzieller Forschung zu unterscheiden.

3.5. Indikatoren für Werbewirkung

Bei der Auseinandersetzung mit Werbewirkung ist es notwendig aufzuzeigen, welche Faktoren als Indikatoren für diese dienen. Betrachtet man den Untersuchungsgegenstand Werbewirkung genauer, muss man zunächst auf die Komplexität des Themengegenstandes hinweisen. So sind die einzelnen Werbewirkungskriterien, die in empirischen Studien angewandt werden, komplexe theoretische Konstrukte die nicht allzu einfach zu messen sind. Um den Gegenstand möglichst empirisch greifbar zu machen, sind beobachtbare Variablen notwendig, die das Ganze genau beschreiben können. Diese Variablen werden Indikatoren genannt und beziehen sich nur auf die Werbeerfolgsmessung. Auf Grund der Komplexität der Differenzierung und Erhebungsmethoden, ist hier der thematische Kern vereinfacht tabellarisch dargestellt (siehe Abb.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Einsatz des jeweiligen Modells der Werbewirkung hängt in der Praxis auch vom Anwendungsgebiet ab. Die Anwendung der Werbewirkungstheorie hängt direkt vom gesuchten Wirkungskriterium ab. Zur Messung aller dieser Basisziele werden verschiedene Wege und unterschiedliche Maße verwendet. Die Testverfahren für Werbeerfolgsmessung lassen sich vorab in Pretests und Posttests aufteilen. Bei Pretests wird vor dem Einsatz der Werbung im Markt gemessen, bei Posttests nach einer gewissen Zeitspanne des Einsatzes im Markt. Die Anforderungen an Testverfahren sind dabei Reliabilität (Genauigkeit, Zuverlässigkeit), Validität (Gültigkeit) und Sensitivität (Trennschärfe).

Während bei den Werbe-Pretests Voraussagen über den zukünftigen Werbeerfolg ermöglicht werden sollen, also eine Werbeerfolgsprognose versucht wird, dienen Werbe-Posttests der Werbeerfolgskontrolle. Nachträglich wird so versucht, die Wirkung einer oder mehrerer Werbemaßnahmen festzustellen.

Beispiele gängiger Posttestverfahren:[35]

1. Verfahren mit Einbezug von Werbemitteln

-Recognitiontests
-Recalltests
-Kombinierte Recall- und Recognitiontests

2. Verfahren ohne Einbezug von Werbemitteln

-Umfragen
-Umfrageposttests
-Panel

Dieses Kapitel soll anklingen lassen, welche Problematiken mit dem Begriff der Werbewirkung verbunden sind. ENGELHARDT dazu: "Unzählige Indikatoren bilden Teilwirkungen ab, die im Werbewirkungsprozess ganz unterschiedliche Bedeutungen haben. Nur die Beobachtung aller relevanten Indikatoren erlaubt es, Werbewirkung valide und reliabel darzustellen. Schwierig bleibt dabei immer zum einen die Auswahl der relevanten Teilwirkungen und zum anderen dann wiederum die Auswahl der richtigen Indikatoren, die diese Teilwirkungen am Besten abbilden können."[36] An einer solchen korrekten wissenschaftlichen Herangehensweise müssen sich die betrachteten Studien messen lassen. Zusätzlich zu diesen Überlegungen lässt sich noch die kritische Frage stellen, inwieweit soziale Realität umfassend erforscht werden kann. Wissenschaftliche Untersuchungen können sich dabei immer nur auf Teilaspekte der Realität beziehen. Die Auswahl der Teilaspekte und deren empirische Prüfung werden durch Forscher vorgenommen. Die Objektivität der Forschungsergebnisse ist somit auch teilweise von dem Forscher, seinen Kenntnissen und seiner Interessenlage mitbestimmt. Dieser restriktive Charakter der empirischen Forschung ist hervorzuheben. Die Frage nach der Übertragbarkeit der Ergebnisse aus der Testrealität auf die Alltagsrealität bleibt vor allem eine methodische. Konkretere Kritik am empirischen Vorgehen wird im Rahmen der diskutierten Studien noch angebracht. Sie zeigen auch auf, wie eine kommerzielle Auseinandersetzung mit dem Thema stattfindet.

Im herangezogenen Studien verwenden unterschiedliche Indikatoren für Werbewirkung. Sie werden in den jeweiligen Kapiteln aufgezeigt. In nur einem Fall wird allerdings auch eine Brücke zwischen Werbeengagement und dem Kaufakt geschlagen.

[...]


[1] LASWELL 1948, S.38

[2] MEFFERT 1982, S. 412

[3] BEHRENS 1976, S. 11

[4] MALETZKE 1998, S. 120

[5] FÜNFGELD/MAST (Hg.) 1997, S. 162

[6] Vgl. RENCKSTORF 1998, S. 57 Abb. und S. 58f Fußnote

[7] MERTEN/SCHMIDT/WEISCHENBERG (Hg.) 1994, S. 318

[8] Vgl. SCHMIDT/ZURSTIEGE 2000, S. 122f

[9] Vgl. SAXER 1992 „Thesen zur Kritik des Konstruktivismus“ in: Communicatio Socialis, S. 178-183

[10] MERTEN 1999, S. 354

[11] MERTEN/SCHMIDT/WEISCHENBERG (Hg.) 1994, S. 5

[12] Vgl. FÜNFGELD/MAST 1997, S. 159f

[13] Vgl. BURKART 2002, S. 303

[14] a.a.O., S. 303

[15] RUSCH/SCHMIDT 1999, S. 69 Fußnote

[16] Vgl. BURKART 2002, S. 518ff

[17] Vgl. RODE 1984, S. 15ff

[18] Vgl. BARAN/SWEEZY 1963, S. 125f, Vgl. KARMASIN 1998, S.

[19] BARAN/SWEEZY 1968, S. 128

[20] a.a.O., S. 130

[21] a.a.O., S. 132

[22] Werbung wirkt unmittelbar auf den Konsumenten und degradiert ihn damit zum ´Konsumaffen´

[23] Vgl. a.a.O., S. 240ff

[24] HARTFIEL 1982, Stichwort "Image"

[25] siehe Wirkungsstudie ´travel24.com´, die genau diesem Zusammenhang herzustellen versucht

[26] REUTERS 1991, S. 13

[27] a.a.O., S. 14

[28] ´Below the Line´: Überbegriff für Sonderwerbeformen in allen nicht-klassischen Bereichen (z.B. Werbespots, Printanzeigen) der Kommunikation, eine genaue Definition existiert allerdings nicht (ZAW 2002, S. 15)

[29] Vgl. SPANIER 2000, S. 32

[30] Vgl. KROEBER-RIEL 1980, S. 542

[31] SPANIER 2000, S. 33

[32] a.a.O., S. 37

[33] SPANIER 1999, S. 25

[34] Single-Source-Erhebung: Durch die Erhebung von Kommunikationsverhalten und Konsumverhalten bei derselben Personen wird der Zusammenhang zwischen Werbekontakt und Kaufakt recherchierbar

[35] Vgl. a.a.O., S. 4

[36] ENGELHARDT 1999, S. 41

Details

Seiten
132
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783832470722
ISBN (Buch)
9783838670720
Dateigröße
8.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v222391
Institution / Hochschule
Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main – Gesellschaftswissenschaften
Note
2,3
Schlagworte
marketing werbung wirtschaft below-the-line product placement

Autor

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Titel: Kritische Betrachtung von Sonderwerbeformen