Database Marketing
Bedeutung für ein kundenorientiertes Marketing, branchenspezifischer Einsatz und Einordnung im Umfeld einer Dialogmarketingagentur
©2002
Diplomarbeit
111 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Marketingfachleute haben erkannt, dass der Konsument im 21. Jahrhundert mit einer unzumutbaren Zunahme von Werbekontakten konfrontiert ist und gegenüber den Kommunikationsbemühungen der Unternehmen abstumpft. Durch individuelle, persönliche und interaktive Kommunikation sollen der Verbraucher und seine Bedürfnisse im Rahmen eines kundenzentrierten Dialogmarketings in den Mittelpunkt der Geschäftsbeziehung gestellt werden. Neben Schlagwörtern wie Customer Relationship Management (CRM), One-to-One-Marketing und Consumer Interaction fällt in diesem Zusammenhang immer öfter der Begriff des Database Marketing, der das Marketing aufgrund kundenindividueller Daten beschreibt. Zwar wird er meist in einem Atemzug mit Wörtern wie Kundenorientierung oder Kundenbindung gebraucht, aber selten steckt hinter dem Gebrauch ein konkretes Verständnis für die Zusammenhänge zwischen diesen Begriffen. Wie auch CRM wird Database Marketing oft als rein technologische Insellösung in Form von Soft- und Hardware verstanden, angeboten und eingesetzt. Da diese technokratische Sicht des Database Marketings nicht zu den angestrebten Zielen einer höheren Kundenorientierung und Kundenbindung führen kann, werden viele Projekte bereits im Anfangsstadium wieder abgebrochen. Selbst wenn hinter der Umsetzung von Database Marketing ein fundiertes Marketingverständnis steht, so werden die Potentiale, die diese Form des Marketings in sich birgt, oft nicht gänzlich durchschaut und damit nur marginal ausgeschöpft.
Ziel dieser Diplomarbeit ist es, die Notwendigkeit und Funktionsweise des Database Marketings zur Umsetzung eines technologiegestützten kundendatenbasierten Individualmarketings darzulegen und die durch eine konsequente Anwendung entstehenden Möglichkeiten und Potentiale und deren Nutzung zu demonstrieren.
Gang der Untersuchung:
Um Ursprung und Bedarf für ein solches kundenindividuelles Marketing zu begründen, steht am Anfang eine Beschreibung der Entwicklung des Marketings bis zur heutigen Ausprägung des Dialogmarketings, gefolgt von einer Diskussion der Begriffe Kundenorientierung und Kundenbindung. Aufgrund der häufig auftretenden Unklarheiten im Bezug auf Verständnis und Anwendung wird im besonderen auf eine kritische Hinterfragung der theoretischen und praktischen Sichtweisen dieser Strategien Wert gelegt. Die Untersuchungen dieses Abschnitts sind aus Sicht des Autors unerlässlich für das Verständnis der weiteren Ausführungen und […]
Marketingfachleute haben erkannt, dass der Konsument im 21. Jahrhundert mit einer unzumutbaren Zunahme von Werbekontakten konfrontiert ist und gegenüber den Kommunikationsbemühungen der Unternehmen abstumpft. Durch individuelle, persönliche und interaktive Kommunikation sollen der Verbraucher und seine Bedürfnisse im Rahmen eines kundenzentrierten Dialogmarketings in den Mittelpunkt der Geschäftsbeziehung gestellt werden. Neben Schlagwörtern wie Customer Relationship Management (CRM), One-to-One-Marketing und Consumer Interaction fällt in diesem Zusammenhang immer öfter der Begriff des Database Marketing, der das Marketing aufgrund kundenindividueller Daten beschreibt. Zwar wird er meist in einem Atemzug mit Wörtern wie Kundenorientierung oder Kundenbindung gebraucht, aber selten steckt hinter dem Gebrauch ein konkretes Verständnis für die Zusammenhänge zwischen diesen Begriffen. Wie auch CRM wird Database Marketing oft als rein technologische Insellösung in Form von Soft- und Hardware verstanden, angeboten und eingesetzt. Da diese technokratische Sicht des Database Marketings nicht zu den angestrebten Zielen einer höheren Kundenorientierung und Kundenbindung führen kann, werden viele Projekte bereits im Anfangsstadium wieder abgebrochen. Selbst wenn hinter der Umsetzung von Database Marketing ein fundiertes Marketingverständnis steht, so werden die Potentiale, die diese Form des Marketings in sich birgt, oft nicht gänzlich durchschaut und damit nur marginal ausgeschöpft.
Ziel dieser Diplomarbeit ist es, die Notwendigkeit und Funktionsweise des Database Marketings zur Umsetzung eines technologiegestützten kundendatenbasierten Individualmarketings darzulegen und die durch eine konsequente Anwendung entstehenden Möglichkeiten und Potentiale und deren Nutzung zu demonstrieren.
Gang der Untersuchung:
Um Ursprung und Bedarf für ein solches kundenindividuelles Marketing zu begründen, steht am Anfang eine Beschreibung der Entwicklung des Marketings bis zur heutigen Ausprägung des Dialogmarketings, gefolgt von einer Diskussion der Begriffe Kundenorientierung und Kundenbindung. Aufgrund der häufig auftretenden Unklarheiten im Bezug auf Verständnis und Anwendung wird im besonderen auf eine kritische Hinterfragung der theoretischen und praktischen Sichtweisen dieser Strategien Wert gelegt. Die Untersuchungen dieses Abschnitts sind aus Sicht des Autors unerlässlich für das Verständnis der weiteren Ausführungen und […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 6221
Weiss, Florian: Database Marketing - Bedeutung für ein kundenorientiertes Marketing,
branchenspezifischer Einsatz und Einordnung im Umfeld einer Dialogmarketingagentur
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Hof, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2002
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http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
"A computer can know and remember as much marketing
detail about 200.000.000 consumers as did the owner of a
crossroads general store about his handful of customers. It
can know and select such personal details as who prefers
strong coffee, imported beer, new fashions, bright colors.
[...] Those marketers who ignore the implications of our
new individualized information society will be left behind
in what may well come to be known as the age of mass
production and marketing ignorance."
- Lester Wunderman (1967)
III
I
NHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS... VI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS... VIII
1. EINLEITUNG...1
2. MARKETING IM SPANNUNGSFELD VON INDIVIDUALISIERUNG
UND TECHNOLOGISIERUNG...3
2.1. Vom anonymen Massenmarketing zur dialogorientierten
Kommunikation... 4
2.2. Dialogmarketing: Werbung messbar machen... 7
2.3. Kundenorientierung: Den Konsumenten verstehen... 9
2.4. Kundenbindung als oberstes Marketingziel Warum? ...13
Exkurs: Zum Begriff ,,Loyalität"...17
2.5. Kundenzufriedenheit - keine Garantie für Kundenbindung ...18
3. KONZEPTION UND EINSATZGEBIETE DES DATABASE
MARKETING...21
3.1. Definition und Ziele...21
3.2. Die Stufen des Database Marketing-Regelkreises ...25
3.2.1. Marktreaktionserfassung ...25
3.2.2. Marketing analyse ...27
3.2.2.1. Data Mining ... 27
3.2.2.2. Web Mining ... 29
3.2.2.3. On-Line Analytical Processing (OLAP)... 31
3.2.3. Marketingplanung ...32
3.3. Einsatzfelder des Database Marketings...33
3.3.1. Cross-Selling...35
3.3.2. Personalisierte Websites und E-Mail-Marketing ...37
3.3.3. Drohende Kundenabwanderung ...39
3.3.4. Customer Lifetime Value (CLV)...41
3.4. Erfolgswirkungen des Database Marketings ...44
IV
3.5. Kritische Erfolgsfaktoren...45
4. BRANCHENSPEZIFISCHER EINSATZ VON DATABASE
MARKETING...48
4.1. Konsumgütermarketing ...48
4.1.1. Begriffsabgrenzung und Branchenüberblick...48
4.1.2. Efficient Consumer Response: Kundennutzen durch
Kooperation...50
4.1.2.1. Konzeption und Nutzen... 50
4.1.2.2. Die Umsetzung von ECR... 53
4.1.2.3. Aktueller Stand von ECR-Projekten... 55
4.1.3. Kundenbindung durch Kundenclubs ...58
4.1.3.1. Konzeption und Nutzen... 58
4.1.3.2. Vorteile bei der Datenerhebung im Kundenclub ... 59
4.1.3.3. Entwicklung ... 61
4.2. Business-to-Business-Marketing ...62
4.2.1. Begriffsabgrenzung und Branchenüberblick...62
4.2.2. Einsatz von Database Marketing im internationalen Business-to-
Business-Marketing ...64
4.2.2.1. Grundlagen des Internationalen Marketing ... 64
4.2.2.2. Einflussfaktoren im internationalen Database Marketing-Mix .. 66
4.2.2.3. Besonderheiten und Probleme ... 68
4.2.2.4. Potentiale ... 71
5. DATABASE MARKETING IM UMFELD EINER
DIALOGMARKETING-AGENTUR ENTWICKLUNG EINES
SYSTEMS AM BEISPIEL VON WUNDERMAN...73
5.1. Database Marketing bei Wunderman ...73
5.2. Unternehmensprofil: Wunderman...74
5.2.1. Zahlen und Daten...74
5.2.2. Der Gründer: Lester Wunderman...76
5.2.3. Die Unternehmensphilosophie: Dialogmarketing als Lernprozess
...77
5.3. Entwicklungen im Dialogmarketing ...81
V
6. FAZIT...84
ANHANG 1: BEISPIELE FÜR INHALTE VON DATENFELDERN...86
ANHANG 2: PERSONALISIERUNG VON WEBSITES BEI
"AMAZON.DE" ...87
STICHWORTVERZEICHNIS ...88
LITERATURVERZEICHNIS...90
INTERNETQUELLEN...101
VI
A
BBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Der Weg vom Massenmarketing zum Individualmarketing ... 5
Abbildung 2: Dimensionen der Kundenorientierung ... 11
Abbildung 3: Wahrgenommene Kundenorientierung und zusätzliche Kosten 13
Abbildung 4: Gewinneffekte eines Kundenbindungsmanagements ... 14
Abbildung 5: Gegenüberstellung von Kundenverbundenheit und -gebundenheit
... 15
Abbildung 6: Kundenbindung und Commitment ... 16
Abbildung 7: Vermutete funktionale Zusammenhänge zwischen
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung... 19
Abbildung 8: Regelkreis des Database Marketing ... 23
Abbildung 9: Der Data Mining-Prozess ... 28
Abbildung 10: Der Web Mining Loop ... 30
Abbildung 11: Data Cube zur Darstellung von Umsatzermittlungen... 31
Abbildung 12: Haupteinsatzgebiete des Database Marketings ... 34
Abbildung 13: Beispiel für die Berechnung des Customer Lifetime Value ... 43
Abbildung 14: Formel zur Berechnung des Customer Lifetime Value nach der
Kapitalwertmethode... 44
Abbildung 15: Nutzeffekte und Erfolgswirkungen des Database Marketing... 45
Abbildung 16: Kostensenkungspotentiale durch ECR in Europa (in % vom
Endverbraucherumsatz) ... 53
Abbildung 17: Grundaufbau eines Handelsinformationssystems ... 54
Abbildung 18: Informationssysteme von Händlern mit CM-Erfahrung... 56
Abbildung 19: Kundenbezogene Informationen von Händlern mit CM-
Erfahrung ... 57
Abbildung 20: Einflüsse länderspezifischer Gegebenheiten auf den Marketing-
Mix... 66
Abbildung 21: Auslandsengagement in Abhängigkeit von Kapitaleinsatz und
Managementleistungen im Gastland... 70
Abbildung 22: ,,Curriculum Marketing", Zeichnung von Lester Wunderman. 79
Abbildung 23: Die Facetten der dialogorientierten Kommunikation bei
Wunderman... 80
VII
Abbildung 24: Mögliche Inhalte der Datenfelder eines Data Warehouse ... 86
Abbildung 25: Auschnitt von http://www.amazon.de/exec/obidos/tg/browse/-
/301128/028-8354179-5947712 ... 87
Abbildung 26: Ausschnitt von http://www.amazon.de/exec/obidos/instant-
recs/recs/instant-recs-home.html/ref=pd_ir_h_1_1/028-8354179-5947712
... 87
VIII
A
BKÜRZUNGSVERZEICHNIS
DFÜ
Datenfernübertragung
CAS
Computer Aided Selling
CLV
Customer Lifetime Value
CM
Category Management
DSS
Decision Support System
EAN
Europäische Artikelnummer
ECR
Efficient Consumer Response
EDI
Electronic Data Exchange
MIT
Massachusetts Institute of Technology
MIW
Marketing Information Warehouse
OLAP
On-line Analytical Processing
CRM
Customer Relationship Management
1
1. Einleitung
Marketingfachleute haben erkannt, dass der Konsument im 21. Jahrhundert mit
einer unzumutbaren Zunahme von Werbekontakten konfrontiert ist und
gegenüber den Kommunikationsbemühungen der Unternehmen abstumpft.
Durch individuelle, persönliche und interaktive Kommunikation sollen der
Verbraucher und seine Bedürfnisse im Rahmen eines kundenzentrierten
Dialogmarketings in den Mittelpunkt der Geschäftsbeziehung gestellt werden.
Neben Schlagwörtern wie ,,Customer Relationship Management" (CRM),
,,One-to-One-Marketing" und ,,Consumer Interaction"
fällt in diesem
Zusammenhang immer öfter der Begriff des ,,Database Marketing", der das
Marketing aufgrund kundenindividueller Daten beschreibt. Zwar wird er meist
in einem Atemzug mit Wörtern wie Kundenorientierung oder Kundenbindung
gebraucht, aber selten steckt hinter dem Gebrauch ein konkretes Verständnis
für die Zusammenhänge zwischen diesen Begriffen. Wie auch CRM wird
Database Marketing oft als rein technologische Insellösung in Form von Soft-
und Hardware verstanden, angeboten und eingesetzt. Da diese technokratische
Sicht des Database Marketings nicht zu den angestrebten Zielen einer höheren
Kundenorientierung und Kundenbindung führen kann, werden viele Projekte
bereits im Anfangsstadium wieder abgebrochen. Selbst wenn hinter der
Umsetzung von Database Marketing ein fundiertes Marketingverständnis steht,
so werden die Potentiale, die diese Form des Marketings in sich birgt, oft nicht
gänzlich durchschaut und damit nur marginal ausgeschöpft.
Ziel dieser Diplomarbeit ist es, die Notwendigkeit und Funktionsweise des
Database Marketings zur Umsetzung eines technologiegestützten
kundendatenbasierten Individualmarketings darzulegen und die durch eine
konsequente Anwendung entstehenden Möglichkeiten und Potentiale und
deren Nutzung zu demonstrieren.
Um Ursprung und Bedarf für ein solches kundenindividuelles Marketing zu
begründen, steht am Anfang eine Beschreibung der Entwicklung des
Marketings bis zur heutigen Ausprägung des Dialogmarketings, gefolgt von
einer Diskussion der Begriffe Kundenorientierung und Kundenbindung.
Aufgrund der häufig auftretenden Unklarheiten im Bezug auf Verständnis und
Anwendung wird im besonderen auf eine kritische Hinterfragung der
2
theoretischen und praktischen Sichtweisen dieser Strategien Wert gelegt. Die
Untersuchungen dieses Abschnitts sind aus Sicht des Autors unerlässlich für
das Verständnis der weiteren Ausführungen und Zusammenhänge und werden
deshalb an den Anfang gestellt.
Im folgenden Teil werden nach einer abgeleiteten Definition die Ziele und
technischen Grundlagen des Database Marketings erläutert. Dem folgt eine
Analyse der möglichen Einsatzfelder mit Fokus auf die in Literatur und Praxis
beschriebenen Anwendungen mit dem größten zukünftigen Potential. Die
abschließenden Betrachtungen des Kapitels beschäftigen sich mit den
Erfolgswirkungen und -faktoren des Database Marketings.
Kapitel 4 erörtert den spezifischen Einsatz des Database Marketings im
Konsumgüter- und Business-to-Business-Bereich. Auch hier liegt der
Schwerpunkt auf praxisrelevanten Anwendungen mit wachsender Signifikanz.
Im Bereich Konsumgütermarketing werden die Konzepte des ,,Efficient
Consumer Response" und des Kundenclubs betrachtet, im Business-to-
Business-Marketing steht der Einsatz des Database Marketings im
Internationalen Marketing im Vordergrund.
Um die praktische Relevanz der gemachten Aussagen abschließend zu
bestärken und die Bedeutung einer systematischen Entwicklung
hervorzuheben, wird im fünften Kapitel die Umsetzung von Database
Marketing, die Entwicklung einer Dialogmarketingphilosophie und deren
Anwendung im Umfeld einer Dialogmarketingagentur am Beispiel der Firma
Wunderman beschrieben.
3
2. Marketing im Spannungsfeld von Individualisierung
und Technologisierung
Ein Konsument ist heute im Schnitt bis zu einer Million Werbebotschaften im
Jahr ausgesetzt
1
, sei es durch Fernseh- und Radiospots, Printanzeigen in
Zeitungen und Magazinen, auf Bussen, Werbeplakaten, im Internet auf
Websites, durch E-Mails oder Prospekte, Flyer und Briefe bei der täglichen
Post und vieles mehr. Er ist im Dschungel der Kommunikation weder willens
noch in der Lage zu entscheiden, welche Informationen für ihn relevant oder
interessant sind und straft die Werbenden mit Briefkastenaufklebern wie
,,Werbung - Nein Danke!" oder Junk-Mail-Filtern in E-Mail Programmen.
Aufgrund dieser zunehmenden Reizüberflutung ist es für die Unternehmen
zum einen unerlässlich, Werbung und Kommunikation gezielter einzusetzen
um Streuverluste zu vermeiden und die Effektivität von Marketingmaßnahmen
zu erhöhen. Zum anderen muss die Wirkung dieser Maßnahmen messbar
gemacht werden, was sich bei der klassischen Werbung als schwieriges
Unterfangen erweist, da die Adressaten schwer identifizierbar und ihre
Reaktionen kaum zu bestimmen und zuzuordnen sind.
Im folgenden soll zunächst die Entwicklung vom Massenmarketing zur
angestrebten dialogorientierten und gezielten Kommunikation mit dem Kunden
aufgezeigt werden. Um die später folgenden Erläuterungen und
Untersuchungen zum Database Marketing besser im Bezug zu dieser
Entwicklung setzen und deren Relevanz einordnen zu können, ist es außerdem
notwendig, sich intensiv mit den Themen Kundenorientierung,
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu beschäftigen, da deren
Umsetzung die Hauptaufgabe des Database Marketings ist.
1
Horx, Matthias: Das Neue Marketing. Abschied vom Werbe-Bombardement, in: Marketing
Journal Nr.1/2001, S.36.
4
2.1. Vom anonymen Massenmarketing zur dialogorientierten
Kommunikation
,,People can have the Model T in any color
--so long as it's black."
- Henry Ford
Das Zitat von Henry Ford drückt wohl am besten aus, wie Marketing vor allem
im 20. Jahrhundert verstanden und umgesetzt wurde: Ein massengefertigtes
Produkt wurde mit Hilfe von Massendistribution und Massenabsatzförderung
auf den Markt gebracht. Dieses Konzept sollte bei niedrigsten
Herstellungskosten und Verkaufspreisen den größten potentiellen Markt
schaffen
2
. Diese undifferenzierte Form der Marktbearbeitung
3
zog und zieht
sich auch heute noch durch fast alle Sektoren der Wirtschaft. Henry Fords
schwarzem ,,Model T" folgten der VW-Käfer und im Nahrungsmittelbereich
sind Firmen wie McDonald's und Coca Cola mit weltweit größtenteils
standardisierten Produkten und Markenauftritten ein sehr gutes Beispiel für
Massenmarketing.
Kennzeichnend für das Massenmarketing ist also eine Fokussierung auf das
Produkt und einen weitgehend anonymen Markt und nicht auf den Kunden.
Dies ist so lange unproblematisch wie sich der Konsument entweder einem
limitierten Angebot gegenüber sieht oder aber nur unzulängliche Mittel besitzt,
einen wachsenden Markt zu überschauen.
Im ausgehenden 20. Jahrhundert haben sich zwei Haupttrends
herauskristallisiert, die dem Konsumenten eine vorteilhafte Position
verschaffen: Zum einen ist dies eine sich einstellende Sättigung auf vielen
Märkten, d.h. eine immer größere Auswahl an immer ähnlicheren Produkten,
und zum anderen die rasante Entwicklung der Technologie im allgemeinen, im
besonderen die der Informations- und Kommunikationstechnologie.
2
Vgl. Kotler, Phillip/Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, 9. Auflage, Stuttgart 1999,
S.428.
3
Vgl. Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung:
Konzepte Instrumente Praxisbeispiele, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 268.
5
Die Tatsache, dass das Angebot an ähnlichen Produkten und Dienstleistungen
immer größer wird führt dazu, dass der potentielle Kunde sich das
Unternehmen aussuchen kann, das in der Lage ist, seine speziellen Bedürfnisse
am besten zu befriedigen
4
. Der technologische Fortschritt befähigt den
Konsumenten genau diese Auswahl zu treffen, sei es mit Hilfe von mobiler
Kommunikation, Internet oder anderen Technologien, die die immer
komplexeren Märkte zunehmend transparenter machen. Letztlich führt dies zu
einer Fragmentierung der Märkte, die den Unternehmen keine Wahl lassen als
Möglichkeiten und Wege zu entwickeln, Kunden individuell anzusprechen, um
auf ihre unterschiedlichen Bedürfnisse eingehen zu können
5
.
Abbildung 1 verdeutlicht diese Entwicklung vom Massenmarketing zum
Individualmarketing.
Abbildung 1: Der Weg vom Massenmarketing zum Individualmarketing
6
Der eine Weg zum Individualmarketing führt über eine zunehmende
Individualisierung der Leistung, d.h. jedem Kunden ein maßgeschneidertes
4
Link, Jörg/Hildebrand, Volker: Grundlagen des Database Marketing, in: Link, Jörg/Brändli,
Dieter/Schleuning, Christian u.a.(Hrsg.): Handbuch Database Marketing, Ettlingen 1997, S.16.
5
Vgl. ebenda, S. 16.
6
Ebenda, S. 17.
6
Produkt anzubieten
7
. Pine bezeichnet dies mit dem eigentlich in sich
gegensätzlichen Begriff ,,mass customization"
8
, also einer ,,Massenanpassung".
Der amerikanische Computerhersteller DELL hat diese Art von Marketing
perfektioniert und zum Individualmarketing weiterentwickelt. DELL stellt
einen Computer nur dann zusammen, wenn die Bestellung eines spezifischen
Kunden dafür vorliegt. Aufgrund der bei DELL vorliegenden Informationen
über die individuelle Konfiguration jedes einzelnen Systems können 90% aller
Kundenwünsche am Telefon geklärt werden. DELL erzielt eine
Wiederkaufsrate von bis zu 80%
9
.
Der andere Weg zum Individualmarketing setzt bei einer Intensivierung der
Interaktion mit dem Kunden an. In diesem Fall steht die Beziehung mit dem
Kunden im Vordergrund, und es wird versucht, den Kunden mit individueller
und vor allem gezielter Ansprache zu gewinnen und an das Unternehmen zu
binden
10
. Man bezeichnet diesen Zwischenschritt zum Individualmarketing als
Beziehungsmarketing (Relationship Marketing oder Customer Relationship
Management) oder One-to-One-Marketing
11
.
Um Individualmarketing handelt es sich dann, wenn sowohl die Intensität der
Kundenbeziehung als auch die Integration des Kunden in den
Leistungserstellungsprozess sehr hoch sind.
Der von Godin entwickelte Ansatz des Permission Marketings geht sogar noch
einen Schritt weiter: Der Interessent wird hier nur angesprochen, wenn er dies
ausdrücklich erlaubt, da nach Godins Meinung Werbung relevant, persönlich
und vor allem erwünscht sein muss, um Wirkung zu erzielen.
12
Weitere Begriffe, die von Unternehmen und Unternehmensberatungen für
ähnliche Konzepte verwendet werden, sind z.B. customer intimacy, real-time
7
Vgl. ebenda, S.17.
8
Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S.431.
9
Vgl. o.V.: Jeder kann sich seinen Computer selber bauen in: In Database-Marketing.
Zeitschrift für Datawarehouse und Datamining, Nr. 1/1997, S.25.
10
Vgl. Link/Hildebrand (1997), S.18.
11
Vgl. Dorf, Bob/Peppers, Don/Rogers, Martha: Is Your Company Ready for One-to-One
Marketing?, in: Harvard Business Review, January-February 1999, Reprint Nr. 99107, S.3 und
o.V.: A Crash Course in Customer Relationship Management, in: Harvard Management
Update, March 2000, Reprint Nr. U0003B, S. 5.
12
Vgl. Schwarz, Torsten: Permission Marketing macht Kunden süchtig, 2. Auflage, Würzburg
2001, S.5 ff und o.V (2000), S.5 und Godin, Seth/Peppers, Don: Permission Marketing:
Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers, New York 1999, S.1ff.
7
marketing, continuous relationship management, technology-enabled
marketing oder enterprise relationship management.
13
Der von allen genannten Ansätzen angestrebte Dialog mit dem Kunden ist
Kerngedanke des Direktmarketings, ein Begriff den Lester Wunderman im
Jahre 1967 in einer Rede am MIT zum ersten Mal verwendete
14
. Wunderman
ging in seiner Rede noch einen Schritt weiter: ,,A Computer can know and
remember as much marketing detail about 200.000.000 consumers as did the
owner of a crossroads general store about his handful of customers."
15
Im
Grunde genommen tat er damit nichts anderes, als die Zukunft des Marketings
mit der Entwicklung zum computergestützten Individualmarketing
vorherzusagen. Wundermans Vision, man könne Marketing gegenüber
Millionen von Kunden aufgrund einer breiten Wissensbasis ähnlich
kundenorientiert betreiben wie ein ,,Tante-Emma-Laden" gegenüber seiner
Handvoll persönlich bekannter Kunden, wird durch die Entwicklung bis hin
zum Database Marketing in seiner heutigen Form unterstützt. Bei der
verstärkten Integration des Kunden sowie im persönlichen Verkauf kommt vor
allem das sogenannte Computer Aided Selling (CAS) zum Einsatz
16
. Im
Beziehungsmarketing liegt der Schwerpunkt auf der gezielten Planung,
Steuerung und Analyse der Interaktion mit dem Kunden, die durch Database
Marketing durchgeführt werden
17
.
2.2. Dialogmarketing: Werbung messbar machen
Steigende Werbekosten, sinkende Marketingbudgets
18
und die schon erwähnte
Reizüberflutung beim Konsumenten haben dazu geführt, dass der Anspruch an
die Messbarkeit von Marketing- und Kommunikationsaktivitäten immer weiter
steigt.
13
Vgl. o.V. (2000a), S.5.
14
Vgl. Wunderman, Lester: Being Direct Making Advertising Pay, New York 1996, S. 163
15
Ebenda, S.164.
16
Vgl. Link, Jörg/Hildebrand, Volker: Database Marketing und Computer Aided Selling,
München 1993, S.93ff.
17
Vgl. Link, Jörg/Schleuning, Christian: Das neue Interaktive Direktmarketing, Ettlingen
1999, S.88ff.
18
Vgl. Schmidt, Heike: Digitaler Preiskampf, in: w&v Nr.45/2001, S.74-75, und Jacob, Elke:
Mit Kreativität der Krise entfliehen, in: Horizont Nr. 48/2001, S.22 und Soeken, Theo (Hrsg.):
BBE Data Kompakt. Facts & Trends zu Distribution und Handel, Nr.347, 22.11.2001, S.4.
8
Dialogmarketing umfasst alle Marketingaktivitäten, ,,bei denen Medien und
Kommunikationstechniken mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive
Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um zu einer individuellen, messbaren
Reaktion (Response) zu veranlassen."
19
Unter einer messbaren Reaktion
versteht man alle die Aktionen des Kunden, die genau als Reaktion auf eine
Marketingaktivität bestimmt werden können. Dazu gehören z.B. Kauf,
Wiederkauf, Interesse an einem Angebot oder Reklamation, aber auch das
Nicht-Reagieren auf eine Aktivität. Studien zeigen, dass 50% der Response
von der richtigen Personenauswahl abhängen, 20% vom richtigen Zeitpunkt
der Ansprache und nur 10% von der eigentlichen kreativen Leistung.
20
Diese
Zahlen verdeutlichen den hohen Anspruch an die Auswahl und Kenntnis der
Zielgruppe bei der Durchführung von Direktmarketingaktionen.
Im Gegensatz zum Aktionscharakter des klassischen Direktmarketings
zeichnet sich das Dialogmarketing durch seinen Systemcharakter, d.h. seine
langfristige Ausrichtung aus.
21
Als Instrumente des Dialogmarketings gelten
alle die Kommunikationsmittel, mit denen eine solche Reaktion des
Konsumenten generiert werden kann. Das Repertoire erstreckt sich von
Direktmail, Couponanzeigen und Faxen mit direkter Rückantwortmöglichkeit
bis hin zu Direct-Response-Werbung in Funk und Fernsehen mit der
Einblendung von Adressen oder Telefonnummern.
22
Immer wichtiger wird in
jüngster Zeit die Nutzung von personalisierten Websites und E-Mails zur
dialogorientierten Kommunikation
23
. Ebenfalls großes Potential bietet das
sogenannte ,,M-commerce" (mobile commerce), dass dafür sorgen soll, die
Vorteile des Internets und der modernen Telekommunikation auch mobil
nutzbar zu machen
24
.
19
Lehr, Andreas: Die Dialog-Chance, in: Dallmer, Heinz (Hrsg.): Handbuch Direct Marketing,
7. Auflage, Wiesbaden 1997, S.297.
20
Vgl. Mayer, Claus/Middecke, Uwe: Konzeption einer Direkt-Response-Werbeaktion, in:
Dallmer, Heinz (Hrsg.): Handbuch Direct Marketing, 7. Auflage, Wiesbaden 1997, S.355.
21
Vgl. Dallmer, Heinz/Wonnemann, Thomas: Database Marketing und
Kommunikationspolitik oder: Kreativität im Database Marketing, in: Link, Jörg/Brändli,
Dieter/Schleuning, Christian u.a.(Hrsg.): Handbuch Database Marketing, Ettlingen 1997,
S.273.
22
Vgl. Meffert (2000), S.744.
23
Vgl. Schulz, Hans-Jürgen: Der Rat des Altmeisters ist gefragt. Interview mit Lester
Wunderman, in: Horizont Nr.47/2001, S. 40, und Porter, Michael E.: Bewährte Strategien
werden durch das Internet noch wirksamer, in: Harvard Business Manager, Nr.5/2001, S. 64ff.
24
Vgl. The Boston Consulting Group: M-Commerce Changes the Marketing Game, o.O. 2001,
S. 2.
9
Die Einbindung des Konsumenten in die Marketingaktivitäten des
Unternehmens spiegelt sich auch in der vorherrschenden Meinung vieler
Bürger über Werbung wieder: Fast die Hälfte aller Bundesbürger (44,9%)
würden die Nutzung von Werbung gerne einschränken; ein Teil (7,2%) würde
sie am liebsten sogar ganz verbieten.
25
Menschen empfinden Werbung meist
dann als störend, wenn sie am ,,Relevant Set" des Einzelnen vorbeizielt, also
für den Empfänger nicht relevant oder interessant ist.
26
Ein gezielterer Einsatz
von Werbung mit Hilfe von Dialogmarketing könnte die Akzeptanz von
Werbung durch weniger unerwünschte Werbebotschaften also erhöhen.
2.3. Kundenorientierung : Den Konsumenten verstehen
Immer mehr Unternehmen schreiben sich den Begriff Kundenorientierung auf
die Fahnen
27
, lassen jedoch den entscheidenden Faktor außer Acht: Sich am
Kunden zu orientieren, ihn zu gewinnen, ihn zufrieden zu stellen und ihn im
Idealfall an das Unternehmen zu binden setzt voraus, dass man die
Handlungstatbestände des Kunden versteht, d.h. die Unternehmensleistungen
müssen den Anforderungen des Kunden aus Kundensicht gerecht werden
28
.
Wichtige Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten können psychische
(z.B. Emotionen, Motive, Einstellungen und Werte)
29
oder soziale (physische
und soziale Umwelt, Familie, Kultur etc.)
30
Faktoren sein.
Wie oben bereits erwähnt gibt es gewisse Trends, auf die das Massenmarketing
mit zunehmender Individualisierung reagieren musste. Weitere Beispiele in der
Veränderung des Konsumentenverhaltens sind die wachsende
25
Vgl. o.V.: Weniger Bürger wollen Werbung verbieten, in: Horizont Nr.50/2001, S.28
26
Vgl. Brüggemann, Ulrich: CRM beginnt im Kopf der Entscheider, in: Dialogmarketing
Trends 2000/2001, Hamburg 2000, S.36.
27
Vgl. Venohr, Bernd/Zinke, Christoph A.: Kundenbindung als strategisches
Unternehmensziel: Vom Konzept zur Umsetzung, Sonderdruck für Bain&Company Germany,
Inc. aus: Bruhn,
Manfred/Homburg, Christian (Hrsg.):
Handbuch
Kundenbindungsmanagement. Grundlagen Konzepte Erfahrungen, 3. Auflage, Wiesbaden
2000, S.153.
28
Vgl. Bruhn, Manfred: Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung, in:
Hinterhuber,
Hans H./Matzler, Kurt: Kundenorientierte Unternehmensführung.
Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung, 2. Auflage, Wiesbaden 2000,
S.26.
29
Vgl. Trommsdorf, Volker: Konsumentenverhalten. 3. Auflage, Stuttgart 1998, S.33.
30
Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Konsumentenverhalten. 5. Auflage, München 1992, S.1ff.
10
Freizeitorientierung vor allem bei jüngeren Menschen
31
und eine zunehmende
Verbreitung des hybriden Käufers. Unter hybridem Kaufverhalten versteht man
die Koexistenz von Spar- und Komfortorientierung bei einem einzelnen
Konsumenten, ein Wechselverhalten, dass die gezielte Kundenbearbeitung
erschwert (siehe Konsumgütermarketing, Abschnitt 4.1.).
32
Weit verbreitete Ansichten, in denen der Kunde als König betrachtet wird
33
mit
dem Ziel ihn zu ,,loyalisieren" oder ihn gar zu begeistern, zeugen von nicht
vorhandenem Kundenverständnis und sollen zusätzlich im folgenden kritisch
untersucht werden, da sie oft fälschlicherweise mit dem Begriff
Kundenorientierung gleichgesetzt werden, ihrem Anspruch aber fast nie
gerecht werden.
Kundenorientierung findet in einem Unternehmen dann statt, wenn die
effiziente und effektive Schaffung von Kundennutzen und -wert aus
Kundensicht mit einer gleichzeitigen Zufriedenstellung aller anderen
Interessengruppen bzw. Stakeholder einhergehen
34
und beschränkt sich somit
nicht auf das Verhältnis Unternehmen Kunde, sondern ist ,,Ausdruck eines
gesellschaftlichen Umgangs in unserer Dienstleistungs- und
Wissensgesellschaft am Beginn des 21. Jahrhunderts."
35
Das Ziel der
Kundenorientierung ist die Schaffung langfristig stabiler und ökonomisch
vorteilhafter Kundenbeziehungen
36
bei gleichzeitiger Erfüllung der
Unternehmensziele in hohem Maße.
Abbildung 2 stellt die Kundenorientierung im Unternehmen als einen Kreislauf
mit drei Dimensionen dar.
31
Vgl. Trommsdorf (1998), S.185.
32
Vgl. Schmalen, Helmut/Lang, Herbert: Hybrides Kaufverhalten und das Definitionskriterium
des Mehrproduktfalls. Theoretische Grundlegung, Problematik und empirischer
Lösungsansatz, in: Marketing. Zeitschrift für Forschung und Praxis, Nr.1/1998, S.5ff.
33
Vgl. Ederer, G./Seiwert, Lothar J.: Das Märchen vom König Kunde, Bremen 1998, S.1ff.
34
Vgl. Hinterhuber, Hans H./Matzler, Kurt: Kundenorientierte Unternehmensführung.
Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung, 2. Auflage, Wiesbaden 2000,
S.X.
35
Brandt, Jörg/Schneider, Ulrich G.: Handbuch Kundenbindung. Service und Kundenbindung,
Interviews mit namhaften Experten, Methoden und Maßnahmen der Kundenbindung, Berlin
2001, S.14.
36
Vgl. Bruhn, Manfred: Kundenorientierung. Bausteine eines exzellenten Unternehmens,
München 1999, S.10.
11
Abbildung 2: Dimensionen der Kundenorientierung
37
Durch das Lernen am und über den Kunden ist das Unternehmen nicht nur in
der Lage die Probleme des Kunden individuell zu lösen, sondern es kann auch
auf zukünftige potentielle Probleme und Bedürfnisse schließen. Die Verteilung
dieses Wissens auf alle Abteilungen fördert die interfunktionelle Koordination
und stellt sicher, dass alle am Lernprozess teilnehmen und sich mit den Kunden
beschäftigen. Die Nutzung des generierten Wissens durch Umsetzung in
strategische Maßnahmen basierend auf den Kernkompetenzen bietet die
Möglichkeit, dem Kunden einen wahrnehmbaren und unverwechselbaren
Leistungsvorteil (Kundenvorteil) zu bieten
38
, der einen Wettbewerbsvorteil
(Anbietervorteil) für das Unternehmen darstellt.
Um überhaupt in der Lage zu sein, sich an einem Kunden zu orientieren gilt es
zunächst, den Kunden zu identifizieren, ein Schritt, der vielen Unternehmen
heute noch schwer fällt oder aber als selbstverständlich angesehen und somit
vernachlässigt wird. Ohne eine gezielte Kundendifferenzierung ist es nicht
möglich, die im Rahmen dieser Arbeit beschriebenen Strategien des
37
Hinterhuber/Matzler (2000), S.XI.
38
Vgl. ebenda, S. X-XI.
12
Beziehungs- bzw. Individualmarketing und der Kundenbindung erfolgreich
umzusetzen
39
.
Konsequent kundenorientiertes Marketing ist der Schlüssel zur Schaffung von
zufriedenen Kunden, die überhaupt bereit sind eine langfristige, für das
Unternehmen profitable, Bindung einzugehen und damit entscheidend zum
Unternehmenserfolg beizutragen. In der Praxis wird dies nur selten konsequent
umgesetzt, es handelt sich oft um ein reines ,,Lippenbekenntnis"
40
oder aber
,,eine Selbstüberschätzung der eigenen Verhaltensweisen"
41
.
Andere Unternehmen wieder schießen über das ,,Ziel Kundenorientierung"
hinaus, indem sie den Kunden zum ,,König" erklären
42
, was im Klartext heißt,
die Wünsche des Kunden ohne Rücksicht auf die eigene Situation zu
befriedigen, so, wie dies bei Königen üblich ist. Dies kann zum Verlust von
echter Produktinnovation aufgrund von Fehlinterpretationen des
Kommunikationspartners und der Beschäftigung mit technisch und
ökonomisch unlösbaren Problemen
43
und damit zur Unwirtschaftlichkeit
führen.
Ein weiterer Trugschluss ist das Streben nach ,,radikaler" oder ,,maximaler"
Kundenorientierung, wenn dies für den Kunden keinen erkennbaren Mehrwert
bietet. Abbildung 3 stellt den Zusammenhang zwischen wahrgenommener
Kundenorientierung und den zusätzlichen Kosten dar. Es wird deutlich, dass ab
einem gewissen Punkt die zusätzlichen Kosten der Kundenorientierung über
dem Grad der Zahlungsbereitschaft des Kunden mangels Wahrnehmung des
damit verbundenen Nutzens aus Kundensicht liegen.
44
39
Vgl. Brandt/Schneider (2001), S.23.
40
Bruhn (1999), S.10.
41
Droege, W.P.J.: Triebfeder Kunde, in: Geoffrey, E.K. (Hrsg.): Das einzige, was immer noch
stört, ist der Kunde, Landsberg/Lech 1999, S.30.
42
Vgl. Dreger, Wolfgang: Management der Kundenzufriedenheit Mit 112 Bildern und 41
Literaturstellen, Renningen-Malsmheim 1999, S.5 und Knolmayer, Gerhard F.:
Kundenorientierung, Mass Customization und optimale Variantenvielfalt, in: Grünig,
R./Pasquier, M. (Hrsg): Strategisches Management und Marketing. Festschrift zum 60.
Geburtstag von Richard Kühn, Bern 1999, S.67.
43
Vgl. Knolmayer (1999), S.68.
44
Vgl. ebenda, S.37 ff.
13
Abbildung 3: Wahrgenommene Kundenorientierung und zusätzliche Kosten
45
Investitionen in eine Erhöhung der Kundenorientierung sind also nur dann
sinnvoll, wenn beim Kunden dadurch eine erhöhte Zahlungsbereitschaft durch
den wahrgenommenen zusätzlichen Nutzen ausgelöst wird.
2.4. Kundenbindung als oberstes Marketingziel Warum?
Unter Kundenbindung versteht man ,,alle Ansätze eines Anbieters, die dazu
führen, dass Kunden Wiederkäufe tätigen und nicht zu Angeboten der
Wettbewerber wechseln"
46
.
In den noch andauernden Zeiten des Massenmarketings wurde und wird ein
Großteil der Marketinganstrengungen auf die Gewinnung von Neukunden
ausgerichtet.
47
Mittlerweile gilt es nicht nur bei Verfechtern des
Beziehungsmarketing als Fakt, dass es profitabler ist, einen bestehenden
45
Erlbeck, Klaus: Kundenorientierte Unternehmensführung. Kundenzufriedenheit und -
loyalität, Wiesbaden 1999, S.38.
46
Vgl. Becker, Jochen: Marketing-Konzeption. Grundlagen des strategischen und operativen
Marketing-Managements, München 1998, S.885.
47
Vgl. Bach, Volker/Österle, Hubert: Customer Relationship Management in der Praxis.
Erfolgreiche Wege zu kundenzentrierten Lösungen, Berlin 2000, S.19.
14
Kunden zu halten als einen neuen Kunden zu gewinnen.
48
Mit Hilfe der
Kundenbindung sollen größere Sicherheit im Umgang mit dem Kunden durch
mehr Vertrauen und mehr Feedback, stärkeres Wachstum durch zahlreichere
Kundenempfehlungen, bessere Kundenpenetration und eine höhere Rentabilität
durch Kosteneinsparungen und Erlössteigerungen realisiert werden.
49
Abbildung 4 zeigt beispielhaft, wie ein an das Unternehmen gebundener Kunde
zum Unternehmenserfolg beiträgt.
Abbildung 4: Gewinneffekte eines Kundenbindungsmanagements
50
Ein dem Unternehmen verbundener Kunde erhöht erfahrungsgemäß seine
Kauffrequenz und ist eher bereit Preisaufschläge
hinzunehmen.
Erfahrungskurveneffekte auf Seiten des Anbieters sorgen für eine Senkung der
operativen Kosten pro Kunde. Hinzu kommt eine Senkung der
Transaktionskosten
51
, ein Wegfall der hohen Investitionen zur Neuakquisition
und die Tatsache, dass der Kunde anderen Anbietern und deren
Marketingmaßnahmen eine geringere Aufmerksamkeit schenkt und positiv
48
Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S.71 und Bach/Österle (2000), S.19 und
Rapp, Reinhold:
Customer Relationship Management, Frankfurt am Main 2000, S.42f.; verschiedene Quellen
gehen von einer um das 5- bis 7-fache höheren Profitabilität durch Kundenbindung aus, hier
gilt es jedoch nach Branche, Produkt etc. zu differenzieren, anstatt diese Werte als allgemein
gültig hinzunehmen.
49
Vgl. Diller, Hermann: Kundenbindung als Marketingziel, in: Marketing. Zeitschrift für
Forschung und Praxis, Nr.2/1996, S.82.
50
Reichheld, Frederick F./Sasser, Earl W.: Zero-Migration. Dienstleister im Sog der
Qualitätsrevolution, in: Harvard Business Manager, Nr.4, S. 110f.
51
Vgl. Homburg, Christian/Schäfer, Heiko: Customer Recovery. Profitabilität durch
systematische Rückgewinnung von Kunden, Mannheim 1999, S.2.
15
über das eigene Unternehmen spricht
52
. Hier wird deutlich, dass nicht nur
augenscheinliche monetäre Maßgrößen, sondern auch andere, bei reinen
Profitabilitätsberechnungen nicht berücksichtigte Faktoren, einen Einfluss auf
den Beitrag eines Kunden zum Unternehmenserfolg haben (siehe Customer
Lifetime Value
, Abschnitt 3.3.4.). Dies unterstreicht die Bedeutung der
Kundenbindung im Bezug auf Kundenprofitabilität und trifft auf fast alle
Branchen zu.
53
Bliemel und Eggert
54
machen einen grundlegenden Unterschied in der Art der
Bindung und unterscheiden zwischen Verbundenheit und Gebundenheit eines
Kunden gegenüber dem Unternehmen. Die Tabelle in Abbildung 4 verdeutlicht
diese Unterschiede und belegt, dass Kundenbindung auch ohne
Kundenzufriedenheit möglich ist, indem man den Kunden durch Barrieren am
Wechseln hindert.
Abbildung 5: Gegenüberstellung von Kundenverbundenheit und -gebundenheit
55
Für wettbewerbstarke Unternehmen kann die Verbundenheitsstrategie und ihre
Erweiterung durch zusätzliche Gebundenheitselemente eine
erfolgversprechende Strategie darstellen. Wettbewerbschwache Unternehmen
müssen hingegen zunächst Kundenzufriedenheit herstellen, bevor eine
Verbundenheit und dann noch eine zusätzliche Gebundenheit des Kunden
52
Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S.27.
53
Vgl. Reichheld, Frederick F.: The Loyalty Effect. The Hidden Force Behind Growth, Profits,
and Lasting Value, Boston 1996, S.41.
54
Vgl. Bliemel, Friedhelm/Eggert, Andreas: Kundenbindung die neue Sollstrategie?, in:
Marketing . Zeitschrift für Forschung und Praxis, Nr.1/1998, S.37ff.
55
Eigene Darstellung in Anlehnung an Bliemel/Eggert (1998), S.37ff.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832462215
- ISBN (Paperback)
- 9783838662213
- DOI
- 10.3239/9783832462215
- Dateigröße
- 2.4 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Hof – Betriebswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2002 (Dezember)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- dialogmarketing kundenbindung data mining customer lifetime value efficient consumer response
