Der Einfluss der Individualisierung und Personalisierung auf die Segmentierung von Konsumgütern

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen und Grenzen der bisherigen Marktsegmentierung
2.1 Soziodemographische Segmentierung
2.2 Psychographische Segmentierung
2.2.1 Lebensstil
2.2.2 Milieu
2.3 Grenzen der Segmentierung
2.4 Trendforschung als Lösungshilfe
2.5 Zusammenfassung

3 Individualisierung aus soziologischer Perspektive
3.1 Historische Individualisierungsphasen
3.2 Individualisierung als Aspekt der Modernisierungstheorie
3.3 Werte und Individuen
3.3.1 Arbeit
3.3.2 Familie
3.3.3 Jugend
3.4 Grenzen der Individualisierungsdebatte
3.5 Zusammenfassung und Weiterführung

4 Personalisierung
4.1 Enabling Technologies – Chancen und Risiken
4.1.1 Das Internet als Informationsquelle
4.1.2 Database Mining zur Informationssammlung
4.1.3 Ergebnis und Fortsetzung
4.2 Customer Relationship Management
4.3 Mass Customization
4.4 One-to-One-Marketing
4.5 Fazit

5 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellungsverzeichnis

Darst. 1-1: Einflussfaktoren der Marktsegmentierung

Darst. 2-1: Sinus-Milieus in Gesamtdeutschland 2001

Darst. 2-2: Entwicklung der Marktsegmentierung

Darst. 3-1: Handlungsschema der Modernisierung

Darst. 3-2: Private Lebensformen der Bevölkerung

Darst. 4-1: Kundenbindung durch One-to-One Marketing

Darst. 4-2: Der Aufbau von "Learning Relationships"

Darst. 4-3: Die vier Schritte der Umsetzung von CRM

Darst. 4-4: Erfolge im E-Commerce

Darst. 5-1: Historische Segmentierung

1 Einleitung

Jede Farbe, die sie wollen, so lange sie schwarz ist – diese Strategie der Ford Werke funktionierte, bis Konsumenten eine Alternative hatten^[1] (vgl. FORSYTH, GUPTA, HALDAR, KAUL, KETTLE 1999, S. 7). Diese Aussage dient als Einleitung in die vorliegende Arbeit. Denn: unterschiedliche Konsumenten haben unterschiedliche Einstellungen und Vorlieben. Diese Erkenntnis ist nicht neu.

Neu ist der Eindruck, dass diese unterschiedlichen Einstellungen und Vorlieben sich bei jedem einzelnen Konsumenten je nach Situation anscheinend verändern können: Es ist die Rede vom hybriden Konsumenten und seiner zunehmenden Individualisierung. Auch der Markt unterliegt Veränderungen: Kürzere Produktlebenszyklen, verstärkter Wettbewerb, eine zunehmende Globalisierung etc. sind Stichworte der heutigen Zeit und gelten als unbestritten.

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit ist das klassische Konsumgütermarketing. Dieses ist heute aufgrund veränderter Bedingungen mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Veränderungen wie der individualisierte Verbraucher, die Fragmentierung von Zielgruppen und der technologischer Fortschritt führen zu Effizienzverlusten innerhalb der Marketingkommunikation. Erfolgreiche Produktplanung und verbesserte Kommunikationsformen stellen einen wichtigen Erfolgsfaktor für die Zukunft eines Unternehmens dar.

Die gezielte Zuwendung zum Verbraucher ist dabei eine Grundvoraussetzung, um Wettbewerbsvorteile zu realisieren. Eine sinnvolle Zielgruppenabgrenzung gewinnt demnach im heutigen Markt zunehmend an Bedeutung. Herkömmliche Ansätze der Marktsegmentierung verlieren an Einfluss – die klassischen Unterscheidungen sind in der heutigen Markt- und Umfeldsituation nicht mehr zielführend. Es scheint notwendig, Zielgruppen - über die traditionellen soziodemographischen und psychographischen Merkmale hinaus - präziser zu klassifizieren. Untersuchungsgegenstand ist die Auseinandersetzung mit der Frage, ob klassische Segmentierungsstrategien aufgrund veränderter Präferenzen und Einstellungen der Konsumenten an ihrem Ende angelangt sind. Nicht nur in der Marketingliteratur findet sich die oft anzutreffende Feststellung, dass Konsumenten heute individualisierter sind als beispielsweise noch vor 50 Jahren.

Aber sind Konsumenten tatsächlich individualisierter?

Wenn diese Aussage zutrifft, ergibt sich für Unternehmen das Problem angemessener Reaktionsweisen. Neue Segmentierungsverfahren müssen diesen Veränderungen Rechnung tragen können. Trifft diese Aussage nicht zu, so bedarf es anderer Erklärungen. Dieses gilt es in der vorliegenden Arbeit zu klären.

Darstellung 1-1 gibt einen Überblick des weiteren Verlaufs dieser Arbeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 1-1: Einflussfaktoren der Marktsegmentierung

Quelle: Eigene Darstellung.

Der Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten erklärt den Übergang der standardisierten Bedienung des Massenmarktes zu einer zunehmend differenzierten Bearbeitung einzelner Kundensegmente und stellt damit in Kapitel zwei den Ausgangspunkt für den weiteren Verlauf der Arbeit dar. Es wird auf die traditionellen Marktsegmentierungsverfahren nach soziodemographischen und psychographischen Kriterien eingegangen und die Verfahren der Lebensstilanalyse und Milieugruppierungen näher erläutert, da diese bis heute einen hohen Anwendungsbereich finden. Die klassischen Marktsegmentierungsverfahren werden heute als nicht mehr geeignet angesehen, um Märkte in Zielgruppen zu untergliedern. Als Grund dient die weit verbreitete Annahme der Individualisierung des Konsumenten. Mit Hilfe des Gebietes der Trendforschung wird versucht, diese Annahme zu belegen.

In Kapitel drei wird auf den Begriff der Individualisierung aus soziologischer Sicht eingegangen. Zunächst wird in einem zeitlichen Rückblick auf die verschiedenen Phasen von ersten Individualisierungstendenzen ein Einblick in die vielfältigen Meinungen der Soziologen gewährt. Da die Individualisierungsthese in die soziologische Modernisierungstheorie eingebettet ist, wird diesem Punkt ein eigener Abschnitt gewidmet. Individualisierungstendenzen können möglicherweise auch in einem Wertewandel begründet sein. Es wird in diesem Zusammenhang auf die Bereiche der Arbeit, Familie und Jugend eingegangen, um Werteveränderungen bezüglich zunehmender Individualisierung zu analysieren. Abschließend werden Grenzen der soziologischen Sicht der Individualisierung aus einer marketingrelevanten Perspektive aufgezeigt und weiterführende Aspekte für die Zukunft von Segmentierungsverfahren beleuchtet.

Das vierte Kapitel widmet sich diesen Aspekten unter dem Stichwort der Personalisierung. Es erfolgt zunächst eine Abgrenzung der Begriffe Individualisierung und Personalisierung, die in der Literatur oft synonym gebraucht werden. Als Einstieg in die darauf folgenden Abschnitte dient eine Einführung in Enabling Technologies, die einen wesentlichen Einfluss auf zukünftige Marktsegmentierungsverfahren haben. So ergeben sich beispielsweise durch das Internet und verbesserte Datenbanklösungen sowohl für Konsumenten als auch für Unternehmen neue Möglichkeiten zur Informationsgenerierung. Informationen stellen einen wichtigen Faktor im heutigen Wettbewerb dar und bilden die Grundlage der in den anschließenden Abschnitten behandelten Strategien. So wird zunächst das Konzept des Customer-Relationship-Management und darauf folgend das Konzept der Mass Customization erläutert, um diese im One-to-One-Marketing zusammenzuführen. Das letzte Kapitel schließt mit einer persönlichen Stellungnahme der behandelten Thematik.

2 Grundlagen und Grenzen der bisherigen Marktsegmentierung

Es gilt mittlerweile für viele Unternehmen als selbstverständlich, sich bei der Suche nach Kosten- und Leistungsvorteilen auf Zielgruppen zu konzentrieren (vgl. SCHWEITZER, MÜLLER-PETERS 2001, S. 28). Dieser Strategie folgend, sehen Unternehmen sich zunächst vor der Fragestellung, wie sie Konsumenten klassifizieren können, um diese anschließend als Käufergruppe gezielt anzusprechen.

In der Praxis dient dazu das Konzept der Marktsegmentierung, dessen Idee es ist, kaufverhaltensrelevante Unterschiede zwischen Konsumenten herauszufinden. Kunden mit gleichartigen Eigenschaften werden in Segmente eingeteilt. Solche Eigenschaften können zum Beispiel der gleiche Wohnort oder die soziale Schicht sein. Entstandene Segmente können voneinander abgegrenzt werden, sie sollen intern homogen - also innerhalb der Gruppe gleichartig bzw. ähnlich - und extern heterogen - also von anderen Gruppen unterscheidbar – sein (vgl. BROGINI 1998, S. 105 f.).

Als Problem erweist sich die Suche nach Merkmalen, die Konsumenten voneinander unterscheiden oder verbinden, um sie einzelnen Segmenten zuordnen zu können. Ziel einer Segmentierungsstrategie ist es nach Beier, die "Komplexität [eines Marktes – Anm. d. Verf.] auf intelligente Weise zu reduzieren" (BEIER 2001, S. 20). Ungeklärt bleibt dabei, auf welche "intelligente Weise" der Autor die Komplexität zu reduzieren versucht. Die Realisierung einer hohen Identität zwischen einer Zielgruppe und dem angebotenen Produkt einschließlich des Vermarktungskonzeptes (vgl. BECKER 1998, S. 248) kann als eine mögliche Komplexitätsreduktion gedeutet werden.

Bei Segmentierungsverfahren werden Kunden "nach allgemeinen Verbrauchermerkmalen" (KRAFFT, ALBERS 2000, S. 516) in Segmente eingeordnet. Die Marketingliteratur erwähnt verschiedene Kriterien, auf die beispielhaft in den nächsten Absätzen näher eingegangen wird. So unterscheidet Meffert in der Konsumgüterbranche vier Kriterien, welche auch in kombinierter Form angewendet werden: geographische (Staat, Land, Gemeinde etc.), verhaltensorientierte (Markentreue, Kaufvolumen, Mediennutzung etc.), soziodemographische (Beruf, Einkommen, Alter etc.) und psychographische (Lebensstil, Motive, Einstellungen etc.) (vgl. MEFFERT 1998, S. 180). Andere Autoren sehen geographische Daten als Unterpunkt soziodemographischer Merkmale (vgl. BECKER 1998, S. 251).

Im Folgenden wird auf soziodemographische und psychographische Segmentierungsverfahren näher eingegangen. Verhaltensorientierte Merkmale fließen in dieser Arbeit nicht detailliert in die weitere Betrachtungsweise ein, da sie zwar das Resultat, nicht aber die Ursachen für das Verhalten von Konsumenten darstellen. Sie haben nur eine beschränkte Aussagekraft zur Bestimmung homogener Käufersegmente und sollten demnach ergänzend zu anderen Kriterien eingesetzt werden (vgl. MEFFERT 1998, S. 202 f.).

2.1 Soziodemographische Segmentierung

Mit Hilfe leicht erhebbarer Daten wird versucht, Konsumenten hinsichtlich ihrer Merkmale wie zum Beispiel des Geschlechts, des Alters oder des Einkommens zu unterscheiden. Diese Merkmale erfüllen nahezu alle Eigenschaften, die an Segmentierungskriterien gestellt werden: "Sie sind eindeutig erfassbar, gut vergleichbar, zeitlich stabil und korrelieren in vielen Fällen mit Konsumvorlieben" (PETRAS, SAMLAND 2001, S. 22).

In Verkäufermärkten, wie sie vorwiegend in den fünfziger Jahren vorherrschten (vgl. MEFFERT 1998, S. 4), reichte Segmentierung nach solchen Merkmalen durchaus, um den Markt zu bedienen - denn das Konsumverhalten diente lediglich der Befriedigung der Grundbedürfnisse (vgl. SCHWEITZER et al. 2001, S. 29). Es bestand ein Nachfrageüberschuss, d. h., die Nachfrage wuchs schneller als das Angebot und der häufigste Engpass für den Unternehmenserfolg war die Produktionskapazität (vgl. BAUER 1994, S. 744), denn nicht alle Nachfrager konnten bedient werden.

Mit dem Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten, der in den sechziger Jahren begann (vgl. MEFFERT 1998, S. 4) und bis heute andauert, kristallisierte sich ein neuer Konsumstil heraus. Grundbedürfnisse waren befriedigt (vgl. SCHWEITZER, et al. 2001, S. 29) und handlungsbestimmend wirkte nicht mehr vorrangig die ökonomische Lage, sondern subjektive Einstellungsmerkmale. Im Gegensatz zu den Verkäufermärkten stellte nun nicht mehr die Produktionskapazität den häufigsten Engpass für den Unternehmenserfolg dar, sondern der Absatz (vgl. BAUER 1994, S. 744). Konsum wurde zum Mittel, sich bestimmten sozialen Schichten - Ober-, Mittel- und Unterschicht - zugehörig zu fühlen (vgl. SCHWEITZER et al. 2001, S. 29).

Demographische Segmentierung ermöglichte lediglich eine Unterscheidung in Konsumenten oder Nicht-Konsumenten und eine Beschreibung derjenigen anhand von Strukturen wie Geschlecht, Alter, Familiengröße, Beruf, Einkommen und Ortsgröße. Eine Gleichstellung von Konsumenten nach solchen Gesichtspunkten resultierte nicht zwangsläufig in einem konformen Kauf- und Konsumverhalten (vgl. BECKER 1998, S. 256, auch LÜDI 1996, S. 1). Das veränderte Kaufverhalten zu prognostizieren, war mit solchen Kriterien nur bedingt möglich (vgl. MEFFERT 1998, S. 186), da sie nur beschreibende Größen sind, das Kaufverhalten jedoch nicht erklären (vgl. REEB 1998, S. 71).

Daher schien die Verwendung rein demographischer Daten als Strategie für Unternehmen nicht mehr zielführend. Es entwickelten sich neue Segmentierungsverfahren. Ergänzend zu den bereits genannten Merkmalen wurde versucht, Kunden aufgrund nicht beobachtbarer Konstrukte zu gruppieren. In der Literatur wird dieses Verfahren als psychographische Segmentierung bezeichnet.

2.2 Psychographische Segmentierung

Die psychographische Segmentierung - Meffert nennt sie 'moderne Marktsegmentierung' (MEFFERT 1998, S. 187) - ergänzt bis heute die konventionelle (soziodemographische) Marktsegmentierung. Soziodemographische Beschreibungen werden hierbei mit Merkmalen kombiniert, "die stärker auf das Individuum ausgerichtet sind, um so die Anschaulichkeit der Zielgruppe zu erhöhen und dem Verständnis des Kundenverhaltens näher zu kommen" (SCHWEITZER et al. 2001, S. 29). Psychologische Kriterien - wie zum Beispiel Lebensstil, Kaufabsichten und Einstellungen - fließen in die Zielgruppensegmentierung ein (vgl. BECKER 1998, S. 255).

Vor allem dem Lebensstil wird seit Mitte der achtziger Jahre eine hohe Aufmerksamkeit zuteil, um homogene Segmente zu erkennen und zu bearbeiten (vgl. MEFFERT 1998, S. 191). Das gestiegene Interesse an Lebensstilen erklärt Berger unter anderem mit einem Bedeutungsverlust arbeitsgesellschaftlicher Grundorientierungen mit Tendenzen zu einer 'Freizeitgesellschaft' (vgl. BERGER, P. 1996, S. 61). Freter und Kramer führen an, dass die Lebensstilforschung besonders in wohlhabenden Gesellschaften zum besseren Verständnis des Kaufverhaltens dient. Hohe Einkommen führen dazu, dass Kaufentscheidungen auf der Grundlage "nuancierter Bedürfnisse" (FRETER, KRAMER 1994, S. 607) getroffen werden. Mit Hilfe der Lebensstilanalyse wird versucht, diesen Bedürfnissen auf den Grund zu gehen (vgl. FRETER et al. 1994, S. 607).

2.2.1 Lebensstil

Hradil bezeichnet den Begriff Lebensstil als "typische Art der Alltagsgestaltung" (HRADIL 1995, S. 5) und versteht darunter die Einstellungen und damit verbundene beobachtbare Verhaltensweisen einer Person (vgl. HRADIL 1995, S. 5). Als beobachtbares Verhalten gilt beispielsweise der Gebrauch von Zeit und Geld (vgl. TROMMSDORFF 1998b, S. 217).

Für die Marktsegmentierung dient zur Operationalisierung des Lebensstilkonzeptes vorwiegend der AIO-Ansatz (vgl. FRETER et al. 1994, S. 607). Hierbei stehen situationsbezogene und beobachtbare Aktionen (A ctivities), emotional bedingtes Verhalten (I nterests) und kognitive Einstellungen und Wertvorstellungen (O pinions) im Zentrum der Betrachtung. Nach Reeb geht die Segmentierung nach Lebensstilen über diesen Ansatz hinaus und stellt umfangreichere Informationen zur Verfügung, als mit Hilfe der AIO-Variablen gefunden werden kann (vgl. REEB 1998, S. 71). Nach Trommsdorff ist der Lebensstil, dem ein Individuum folgt, diesem nicht bewusst. Ein bekanntes Beispiel für einen Lebensstil sind die young urban professional people, sogenannte Yuppies (vgl. TROMMSDORFF 1998b, S. 217).

Lebensstile stellen nach Meffert die Grundlage für eine der bekanntesten Möglichkeiten zur Marktsegmentierung dar: dem Milieu-Ansatz (vgl. MEFFERT 1998, S. 192).

2.2.2 Milieu

Hradil bezeichnet ein Milieu als die "Gemeinsamkeiten einer Gruppe von Menschen, die ihre Umwelt in gleicher Weise wahrnehmen, nutzen und so das einzelne Gruppenmitglied prägen" (HRADIL 1995, S. 5). Er vertritt die Auffassung, dass Milieus nur bedingt wählbar sind, sie jedoch Freiräume zur Eigenaktivität und -gestaltung des Lebenslaufes bieten (vgl. HRADIL 1995, S. 5). Dabei wird nicht auf schichtspezifische Merkmale wie Einkommen, Bildung oder Alter zurückgegriffen (vgl. HRADIL 1995, S. 60, auch ZERGER 2000, S. 84), sondern Milieus können kurzgefasst als 'Gruppen Gleichgesinnter' (TdW 2001/02, S. 19) charakterisiert werden. Wertorientierungen fließen dabei gleichermaßen in die Analyse ein wie generelle Einstellungen zu Einkommen, Beruf, Konsum, Familie und Freizeit (vgl. TdW 2001/02, S. 18 f.).

Mit ihrer Hilfe wird die qualitative Zielgruppenbeschreibung verbessert, womit sich die Treffgenauigkeit gegenüber den zuvor erwähnten Ansätzen erhöht. Nach Hradil entscheidet in fortgeschrittenen Industriegesellschaften wie zum Beispiel der deutschen oder der amerikanischen heute zunehmend die Zuordnung zu subjektiven Milieugruppierungen über die Denk- und Verhaltensweisen. Je wohlhabender und informierter die Gesellschaftsmitglieder sind, desto mehr sinkt die Bedeutung von objektiven Bedingungen (vgl. HRADIL 1995, S. 60).

Konsum ist heute kein Ausdruck der Schichtzugehörigkeit mehr (vgl. RUST 1995, S. 152). So ist unter anderem das Berufs- und Konsumverhalten von postindustriellen Gesellschaften zunehmend von subjektiven Merkmalen bestimmt wie zum Beispiel Werten, Einstellungen, Meinungen und Verhaltensroutinen. Diese bilden nach Hradil "die Grundlage der Zugehörigkeit zu Milieus" (HRADIL 1995, S. 60). Demnach rücken Milieus den Menschen und "seine Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld und bieten deshalb dem Marketing mehr Informationen und bessere Entscheidungshilfen als herkömmliche Zielgruppenansätze" (TdW 2001/02, S. 19).

Ein bekanntes Institut, welches seit mehr als 20 Jahren an dem Modell der sozialen Milieus forscht, ist das Institut Sinus Sociovision in Heidelberg (vgl. TdW 2001/02, S. 19). Das Institut veröffentlicht jährlich eine überarbeitete Version der SINUS-Milieus, in dem unterschiedliche Milieus dargestellt werden. Die Grenzen zwischen diesen sind nicht starr, sondern Milieus können auch ineinander übergreifen.

Waren es Mitte der achtziger Jahre neun Milieus (vgl. ZERGER 2000, S. 85 f.), so ergibt sich für das Jahr 2001 folgende Struktur mit zehn verschiedenen Milieus (siehe Darst. 2-1), die in vier Gruppierungen aufgeteilt werden:

- Gesellschaftliche Leitmilieus (Etablierte, Postmaterielle, Moderne Performer),
- Traditionelle Milieus (Konservative, Traditionsverwurzelte, DDR-Nostalgische),
- Mainstream-Milieus (Bürgerliche Mitte, Konsum-Materialisten),
- Hedonistische Milieus (Experimentalisten, Hedonisten) (vgl. TdW 2001/02, S. 22).

Darst. 2-1: Sinus-Milieus in Gesamtdeutschland 2001

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenQuelle: Typologie der Wünsche 2001/02, S. 20.

Das Milieukonzept dient der Abbildung der gesellschaftlichen Realität (vgl. TdW 2001/02, S. 19), gleichzeitig werden auch gesellschaftliche Veränderungen in der Milieustruktur im Zeitablauf berücksichtigt (vgl. REEB 1998, S. 88).

2.3 Grenzen der Segmentierung

Schon in den sechziger Jahren führte Kritik an soziodemographischen Segmentierungsmerkmalen zu einer Segmentierung nach Lebensstilen, die grundsätzliche Konsumverhaltensmuster und Verhaltensdeterminanten von Konsumenten in den Mittelpunkt stellten (vgl. TROMMSDORFF 1998a, S. V).

Die durch psychographische Merkmale gebildeten Segmente sind jedoch kaum trennscharf, da sie an generellen, nicht beobachtbaren Merkmalen ansetzen und die Besonderheiten des jeweiligen Produktbereiches nicht beachten (vgl. SCHWEITZER, et al. 2001, S. 29).

Zukunftsweisend ist heute eine immer feinere Segmentierung. Die Zielgruppe ist im Extremfall der einzelne Konsument (vgl. KARA, KAYNAK 1997, S. 876). Im Idealfall fließen seine persönlichen Wünsche direkt in die Produktion "seines" Gutes mit ein und er erhält ein auf ihn zugeschnittenes Produkt, das im Bestfall exakt seinen Vorlieben entspricht.

Von diesen Überlegungen ausgehend, stellt sich die Frage nach den Ursachen für immer feinere Segmentierungsversuche. Das Ziel gewohnter Segmentierungsstrategien liegt immerhin in der Bildung von Gruppen. Wird jedoch stärker segmentiert entstehen immer kleinere Gruppen – bis hin zu der kleinsten Einheit eines Marktes: dem Konsumenten als einzelnes Individuum. Darstellung 2-2 veranschaulicht diesen Verlauf von Marktsegmentierungsstrategien.

Darst. 2-2: Entwicklung der Marktsegmentierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: KARA, KAYNAK 1997, S. 884.

Wenn nun eine Entwicklung der Marktsegmentierung in Richtung des einzelnen Konsumenten als eigenes Segment besteht, ergibt sich die Frage, worauf dieser Verlauf basiert.

Eine Erklärung stellt möglicherweise die zunehmende Individualisierung der Gesellschaft dar. So finden sich in der Presse vermehrt Aussagen zu individualisierten Konsumenten, wie zum Beispiel in der Ausgabe der Tageszeitung "Der Tagesspiegel" vom 23. Juni 2001, wo es unter anderem heißt, "dass Basketball ... zur Lieblingssportart der individualisierten In-Jugend wurde" (TERKESSIDIS 2001, S. 27). Auch die Marketingliteratur greift den Begriff der Individualisierung auf: "Je stärker die Individualisierung fortschreitet..." (LÜDI 1996, S. 1) und auch "Das Konsumentenverhalten ... ist durch eine wachsende Individualisierung gekennzeichnet" (MEFFERT 1998, S. 918). Es wird jedoch keine Definition des Begriffes Individualisierung geboten. Generell wird davon ausgegangen, dass durch zunehmend individualisiertere Menschen standardisierte Massenprodukte abgelöst werden von individuell zugeschnittenen Produkten.

Haben Marktsegmentierungsversuche damit ihre Grenzen erreicht?

Wenn das eigentliche Ziel solcher Strategien – die Bildung homogener Käufergruppen – nicht mehr realisiert werden kann, stehen Unternehmen vor einem Problem: Welche Möglichkeiten gibt es, den individuellen Wünschen jedes einzelnen Konsumenten gerecht zu werden? Existieren solche Möglichkeit überhaupt? Wie stellt sich also die Zukunft der Marktsegmentierung dar?

Ist die Ansprache eines einzelnen Kunden und die Ausrichtung eines Produktes nach dessen Wünschen für Unternehmen überhaupt kostendeckend? Kann Unternehmen der Spagat zwischen Kosteneffizienz und individuellen Wünschen der Konsumenten gelingen?

Um auf solche Fragen eingehen zu können, muss zunächst geklärt werden, ob eine Tendenz zunehmender Individualisierung der Konsumenten existiert. Im Folgenden wird sowohl ausführlicher auf den Trend als auch den Term der Individualisierung eingegangen, denn ohne eine Definition desselben kann ein solcher Trend nicht belegt werden.

2.4 Trendforschung als Lösungshilfe

Das Gebiet der Trendforschung nimmt sich genereller Zukunftsüberlegungen an. Ziel der Trendforscher ist es, individuelle und gesellschaftliche Trends zu erkennen und Empfehlungen für die weitere Handlungsbasis zu liefern. Ein Trend ist "die Grundrichtung einer Zeitreihe, welche die langfristige Richtung der zeitlichen Entwicklung angibt" (REEB 1998, S. 86).

Der Versuch, die Zukunft vorherzusagen ist nicht neu: bereits die Griechen suchten das Orakel von Delphi auf. Trendforschungsinstitute zeichnen sich besonders in Zeiten des gesellschaftlichen Wandels durch einen hohen Popularitätsgrad aus. Um bessere strategische Entscheidungen treffen zu können, wird der Versuch unternommen, die Zukunft vorherzusagen. Die Trendforschung versucht, aus zahlreichen oberflächigen Bewegungen, die für die Zukunft relevanten zu erkennen und zu deuten, um sie anschließend als Trends zu bezeichnen (vgl. REEB 1998, S. 88). So gibt es zahlreiche bekannte Vertreter wie zum Beispiel Gerd Gerken und Faith Popcorn, die in ihren Instituten nach Trends forschen.

Auch das Gebiet der Individualisierung wird von ihnen betrachtet, so erwähnt z. B. Popcorn in ihrem Report "Clicking" neben 15 weiteren den Trend "Egonomics" (vgl. POPCORN, MARIGOLD 1996, S 124 ff.) und erläutert ihn anhand zahlreicher Beispiele. Zusammengefasst lässt sich sagen, dass sie unter diesem Trend das Verständnis seitens der Unternehmen hinsichtlich des Wunsches nach Einzigartigkeit eines Kunden versteht. Empirische Belege werden nicht erbracht. "Sie müssen sich nur auf seine [gemeint ist der Kunde – Anm. d. Verf.] individuellen Bedürfnisse einstellen und an den Individualismus appellieren" (POPCORN et al. 1996, S. 124) und "Keine Nische ist zu klein" (POPCORN et al. 1996, S. 125) dienen als Handlungsempfehlungen.

Gerd Gerken verneint in seinem 1993 erschienen Buch "Trend-Zeit" zwar einen Trend zur Individualisierung (vgl. GERKEN 1993, S. 156), erwähnt jedoch Phänomene, die in diese Richtung deutbar sind, wie beispielsweise die Entstehung einer "multiplen Identität in Verbindung mit Multi-Mind (viele Bewußtseine)" und "Luxus von Personality ... : Echt Identität als Prestige" (GERKEN 1993, S. 113).

Das Problem der Trendforschung deutet sich bereits an: Es existieret eine Vielzahl an unterschiedlichen Vorhersagen. Sind es bei Popcorn 16 verschiedene Trends (vgl. POPCORN et al. 1996, S. 37), die teilweise ineinander greifen und sich gegenseitig bedingen oder auch widersprechen, so erwähnt Gerken neun "Meta-Trends" (vgl. GERKEN 1993, S. 19).

Es ergibt sich die Frage nach der wissenschaftlichen Fundierung dieser Trends. Nach eigenen Angaben interviewt das Institut BRAIN RESERVE von Faith Popcorn jährlich 4000 Konsumenten im Hinblick auf 20 Produktkategorien und 400 Publikationen werden gelesen und ausgewertet (vgl. POPCORN 1996, S. 50). Diese Art der Auswertung ist unbefriedigend und nicht hilfreich für wissenschaftliche Auseinandersetzungen. Es mangelt grundsätzlich an Auskünften über die Informationsbeschaffung, an genauen Beschreibungen der Vorgehensweise und an empirischem Datenmaterial, welche die Vorhersagen stützen. Die angewandten Methoden sind selten offensichtlich und rufen Skepsis an ihrer Wissenschaftlichkeit und der theoretischen Fundierung hervor (vgl. REEB 1998, S. 88).

Rust bezeichnet Trendforschung als "impressionistische Futurologie" (RUST 1995, S. 10) und kritisiert durchweg die Methoden und Aussagen der Trendforscher. Seiner Meinung nach werden Beispiele gesammelt, die einem bereits zuvor festgelegten Zukunftsszenario entsprechen (vgl. RUST 1995, S. 10).

„Tell people what they expect to hear!“ (RUST 1995, S. 35) erklärt die Popularität. Als wesentliche Quelle der Inspiration nennt er das Zeitungslesen (vgl. RUST 1995, S. 36). Obwohl auch die HypoVereinsbank selbst jährlich ein "TrendBook" veröffentlicht, erwähnen sie, dass es sich um eine Illusion handelt, die Zukunft vorhersagen zu können, denn Entwicklungen aus der Vergangenheit lassen sich nicht linear in die Zukunft fortschreiben (vgl. HARTMANN, HEIGL, KATHEDER 2001, S. 4).

2.5 Zusammenfassung

Anhand der Einführung in bisherige Marktsegmentierungsstrategien lässt sich feststellen, dass heute eine Tendenz zu einer genaueren, feineren Segmentierung existiert. Als Ursache wird der zunehmend individualisierte Konsument gesehen, ohne dass in diesem Zusammenhang eine Erklärung des Begriffes der Individualisierung geliefert wird. Als erster Ansatzpunkt zur möglichen Begriffsklärung dient das Gebiet der Trendforschung, jedoch liefert dieses keine verwertbaren Ergebnisse, den fortschreitenden Prozess der Individualisierung zu erläutern. Somit wird auf das Thema der Individualisierung im Folgenden aus einem anderen Blickwinkel eingegangen.

3 Individualisierung aus soziologischer Perspektive

Anhand verschiedener Aspekte wird nachfolgend die These der zunehmenden Individualisierung der heutigen Gesellschaft aus soziologischer Perspektive betrachtet. In der soziologischen Literatur finden sich vielfältige Ausführungen verschiedenster Autoren zu dem Thema der Individualisierung, als problematisch erweist sich jedoch die Suche nach einer einheitlichen und gängigen Definition (vgl. VAN DER LOO, VAN REIJEN 1997, S. 180).

Es werden in den folgenden Abschnitten einige Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Individualisierungsthesen skizziert, wobei sich der Mangel einer einheitlichen Begriffsbestimmung nicht gerade vereinfachend auswirkt.

So finden sich beispielsweise folgende Ausführungen in der Literatur:

- "Als Hauptaussage der Individualisierungsdiskussion läßt [!] sich die Behauptung wachsender individueller Wahl- und Entscheidungsmöglichkeiten identifizieren" (BURKART 1998, S. 108).
- "Individualisierungstheorien enthalten ... die Prognose, dass immer mehr Menschen als Singles leben werden" (HRADIL 1995, S. 81).
- "Individualisierung bezeichnet die zunehmende Herauslösung aus kulturell geprägten sozialen Bindungen" (HUININK, WAGNER 1998, S. 94).
- "Individualisierung können wir .. als einen Prozeß [!] umschreiben, in dem die Abhängigkeit des Individuums von seiner unmittelbaren Umgebung auf entlegenere Netzwerke verlagert wird" (VAN DER LOO et al. 1997, S. 180).
- "Individualisierung [ist – Anm. d. Verf.] ein Merkmal von sozialen Beziehungen" (BERGER, J. 1996, S. 53).

3.1Historische Individualisierungsphasen

Bei der Individualisierungsthese handelt es sich nicht um ein neuartiges Phänomen. So kommt die soziologische Literatur zu dem Schluss, dass es sich um einen Prozess handelt, der – je nach Meinung des jeweiligen Autors – seinen Beginn zu einem anderen Zeitpunkt fand.

So unterteilen Huinink und Wagner den Prozess der Individualisierung in zwei Phasen. Als erste Phase bezeichnen sie den Zeitraum mit Beginn des Industrialisierungsprozesses bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts. Innerhalb dieser Zeitspanne von ca. 150 Jahren veränderten sich die Lebensformen grundlegend. Soziale Beziehungen waren nicht mehr durch ökonomische Interessen der Familienmitglieder geprägt, sondern durch eine enge persönliche Bindung bestimmt. Damit ist jedoch nicht eine Zunahme von Einzelhaushalten - von 1870 bis 1910 erhöhten sich diese nur von 6,2 auf 7,3 Prozent (vgl. HRADIL 1995, S. 15) - zu verstehen, sondern vielmehr die Auflösung von Abhängigkeitsverhältnissen, wie zum Beispiel der Bindungen an Fürsten oder Lehnsherren. Daraus resultierte eine Trennung zwischen Haushalt und Produktion. Familien sahen sich mit der Aufgabe konfrontiert, sowohl das Familien- als auch ihr Arbeitsleben zu organisieren (vgl. HUININK et al. 1998, S. 94). "Die Familie verlor ihre Funktion als Arbeits- und Wirtschaftsgemeinschaft" (BECK-GERNSHEIM 1994, S. 121).

Die zweite Phase beginnt nach Huinink und Wagner in den siebziger Jahren – Individualisierung und familiärer Wandel verstärkten sich. Die fortschreitende Individualisierung ermöglichte Lebensformen, in denen soziale Bindungen abnahmen. Das wurde jedoch nicht mit dem Ende der Ehe gleichgesetzt. Im Gegenteil: Die Chancen der Individualisierung ließen sich nur nutzen, wenn die individuelle Entwicklung in vertrauensvolle, enge soziale Beziehungen eingebettet war (vgl. HUININK et al. 1998, S. 97 f.).

Auch Beck-Gernsheim folgt diesem Ansatz, bezieht die zweite Phase jedoch auf die Entwicklung des Sozialstaates, der ab Ende des 19. Jahrhunderts schrittweise aufgebaut wurde (vgl. BECK-GERNSHEIM 1994, S. 121). So leisten die Instrumente des Sozialstaates - vor allem die Sozialversicherung, die Sozialhilfe und das Bildungswesen - der Individualisierung Vorschub (vgl. LEISERING 1998, S. 75).

Andere Autoren datieren den Beginn der Individualisierung bereits in der Renaissance, mit der Entstehung eines neuen Weltbildes, in dem ein Individuum sich selbst als Mittelpunkt und Ursprung seiner eigenen Handlungen definiert (vgl. VAN DER LOO, et al. 1997, S. 35).

Als gemeinsamer Ausgangspunkt dieser Theorien kann die fortschreitende Modernisierung der Gesellschaft gesehen werden, auf welche nun im folgenden Abschnitt näher eingegangen wird.

3.2 Individualisierung als Aspekt der Modernisierungstheorie

Johannes Berger bezeichnet die Modernisierungstheorie als "das einzige fachimmanente Angebot für die Analyse tiefgreifender gesamtgesellschaftlicher Änderungsprozesse" (BERGER, J. 1996, S. 46), in welche die Debatte um zunehmende gesellschaftliche Individualisierungsprozesse demnach einzubeziehen ist.

Modernisierung bezieht sich nach Van der Loo et al. auf viele miteinander verbundene Änderungsprozesse und beinhaltet neben der Industrialisierung unter anderem auch die abnehmende Bedeutung von Religion, eine ansteigende Demokratisierung, geringere soziale Unterschiede sowie eine fortschreitende Individualisierung (vgl. VAN DER LOO et al. 1997, S. 12). Die Autoren unterscheiden als Handlungsebene eines Modernisierungsprozesses vier Dimensionen (s. Darst. 3-1): Differenzierung, Rationalisierung, Individualisierung und Domestizierung (vgl. VAN DER LOO et al. 1997, S. 33), welche bei Modernisierungsprozessen in bestimmten Kombinationen auftreten und sich auch gegenseitig bedingen können (vgl. VAN DER LOO et al. 1997, S. 35).

Darst. 3-1: Handlungsschema der Modernisierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: VAN DER LOO et al. 1997, S. 32.

Da das Thema der vorliegenden Arbeit sich vorwiegend auf den Begriff der Individualisierung konzentriert, muss an dieser Stelle auf eine ausführlichere Betrachtung der anderen drei Dimensionen verzichtet werden.

Die Autoren bezeichnen Individualisierung als die zunehmende Macht einer Person, die sich aus ihr unmittelbar nahestehenden Gruppen herauslöst. Diese Herauslösung eröffnet Personen die Möglichkeit zur Mobilität, wodurch sie in Kontakt mit anderen Menschen treten können, was zuvor nicht möglich war. Menschen sehen sich nun verschiedenen anstatt nur einer einzigen Gruppen zugehörig, was soziale Bindungen zu jedem einzelnen Mitglied einer Gruppe zwangsläufig reduziert. Hinsichtlich der Zugehörigkeit zu verschiedenen Gruppen erlangt eine Person also eine persönliche Unabhängigkeit bezüglich der einzelnen Mitglieder (vgl. VAN DER LOO et al. 1997, S. 34).

Eine Definition des Begriffes der Individualisierung findet sich bei Van der Loo et al. nicht, sie begründen Individualisierung neben der Möglichkeit, selbständige Entscheidungen treffen zu können, mit dem abnehmenden Umfang von Haushalten – zwischen 1960 und 1980 fiel die Zahl der Mitglieder eines Haushalts von 3,6 auf 2,5 Personen - und der Zunahme von Einzelhaushalten bzw. Alleinlebenden. Dabei gehen die Autoren davon aus, dass diese in großen Städten der Bundesrepublik oft mehr als 50 Prozent betragen (vgl. VAN DER LOO et al. 1997, S. 179 f.), ohne dies empirisch zu belegen.

Berger, Berger und Kellner unterscheiden frühe und moderne Gesellschaften, wobei auf den zeitlichen Bezugsrahmen nicht näher eingegangen wird. Die meisten frühen Gesellschaften zeichnen sich im Vergleich zu modernen Gesellschaften durch einen hohen Integrationsgrad aus. Die Lebenswelten der Menschen ähnelten einander stark. Es existierte eine Ordnung "mit einem integrierenden Gesamtsinn" (BERGER, BERGER, KELLNER 1987, S. 60), der alle Menschen beinhaltete. So stellt zum Bespiel die Religion eine solche Ordnung dar, sie durchdringt das Alltagsleben jedes einzelnen, man befindet sich stets in der gleichen Welt. Selten wirft eine "besondere gesellschaftliche Situation" (BERGER et al. 1987, S. 60) das Individuum aus der gemeinsamen Lebenswelt.

In einer modernen Gesellschaft stellt sich die typische Situation eines Menschen anders dar: verschiedene Bereiche des Alltagslebens werden in Beziehung zu unterschiedlichen und meist äußerst konträren "Bedeutungs- und Erfahrungswelten" (BERGER et al. 1987, S. 60) gebracht. Die Modernisierung befreite Menschen unter anderem aus den einengenden Kontrollen der Familie und auch der Gemeinschaft und eröffnete - bis dahin unbekannte - Wahlmöglichkeiten und Mobilitätsoptionen (vgl. BERGER et al. 1987, S. 168). Neben Veränderungen innerhalb der Familie existieren auch bedeutende Wandlungen in der Stellung von Individuum und Gesellschaft - wie z. B. in Bezug auf den Arbeitsmarkt - die nun ohne den Rückhalt von Familie, Schicht oder Klasse zu meistern sind (vgl. BERGER, P. 1996, S. 58 f.). "Das moderne Leben ist typischerweise in sehr hohem Grad segmentiert" (BERGER, et al. 1987, S. 60), was auch als Pluralisierung bezeichnet wird. Darunter kann zum anderen auch eine steigende Vielfalt von Lebensverlaufsformen eines Menschen verstanden werden. Jedoch stehen diesen neuen Möglichkeiten – zum Beispiel gestiegener Vielfalt an Optionen und Verlust traditioneller Bindungen - oft auch sich neu ergebende Starrheiten, wie z. B. neue Wahlzwänge, gegenüber. So werden Vereinfachungen eines Lebenslaufes durch neu entstehende Konflikte in anderen Teilbereichen des Lebens aufgewogen (vgl. BERGER, P. 1996, S. 279 f.). Moderne Sozialstrukturen ermöglichen eine "Sozialisation hochindividualisierter Personen" (BERGER et al. 1987, S. 169). Was genau die Autoren unter diesem Wortlaut verstehen, eröffnet sich dem Leser nicht, sie bleiben eine Definition der Individualisierung schuldig.

Ein in der Soziologie viel diskutierter und zitierter Vertreter (vgl. FRIEDRICHS 1998, S. 7, auch BURKART 1998, S. 107), der die Individualisierungsthese in der Modernisierungstheorie begründet sieht, ist Ulrich Beck. Er versteht Individualisierung als eine Folge der Modernisierung (vgl. FRIEDRICHS 1998, S. 34) und unterteilt diese in drei Individualisierungsdimensionen:

- eine 'Freisetzungsdimension': die Herauslösung aus traditionellen Herrschafts- und Versorgungszusammenhängen,
- eine 'Entzauberungsdimension': der Verlust traditioneller Sicherheiten wie z. B. Werten,
- eine 'Kontroll- bzw. Reintegrationsdimension': eine neue Art der sozialen Einbindung (BECK 1986, S. 206 zit. nach FRIEDRICHS 1998, S. 34).

Auch Lau folgt dieser These und sagt, dass Individualisierung neben einer neuen Freiheit (die als Folge der Freisetzungs- und Entzauberungsdimension gedeutet werden kann), auch eine Einbeziehung in neue Vergemeinschaftungen beinhaltet. Er bezeichnet den Vorgang dieser "Ent- und Restrukturierungsprozesse" (LAU 1988, S. 219) als objektive Dimension der Individualisierung, neben der auch eine subjektive Dimension existiert (vgl. LAU 1988, S. 219). Als subjektive Dimension können die Folgen von Individualisierungsprozessen verstanden werden, über die sowohl optimistische als auch pessimistische Ansichten existieren: Mancher spricht von Selbstentfaltungsmöglichkeiten, andere betonen die Vereinzelung des Individuums in der Gesellschaft (vgl. VAN DER LOO et al. 1997, S. 42).

Neue Lebensformen werden als "Bastelbiographie" (BECK, BECK-GERNSHEIM 1994, S. 13) bezeichnet, der Mensch wird nicht mehr in traditionelle Gemeinschaften mit jeweiligen Vorgaben hineingeboren, sondern muss aktiv an der eigenen Lebensgestaltung teilnehmen. Die entstehenden neuen Lebensformen sind geprägt durch Unsicherheiten, "die Moderne verwandelt alles in 'riskante Freiheiten'" (BECK et al.1994, S. 11).

Berger versucht, diesen Wandel bildhaft zu verdeutlichen, indem er ihn als Übergang eines Eisenbahn- zu einem Automodell beschreibt. Im Eisenbahnmodell existieren zwar individuelle und kollektive Lebensverläufe und auch unterschiedliche Strecken, diese seien jedoch an ein Streckennetz und feste Kursbücher gebunden. Im Automodell existieren weit vielfältigere Wahlmöglichkeiten zwischen Abfahrtszeiten, Zielen und Routen (vgl. BERGER, P. 1996, S. 51 f.). Beide Modelle können jedoch nebeneinander existieren (vgl. BERGER, P. 1996, S. 287).

Da nach Halman die Modernisierungstheorie neben dem Thema der Individualisierung auch die Wertefragmentierung (erklärt als zunehmende Heterogenität innerhalb einer modernen Gesellschaft^[2] ) behandelt^[3] (vgl. HALMAN 1996, S. 1), wird im nächsten Abschnitt auf Individualisierungstendenzen aus Sicht der Werte einer Gesellschaft eingegangen.

3.3 Werte und Individuen

Werte werden als ein verbindliches Bündel von Einstellungen einer Gesellschaft gesehen (vgl. TROMMSDORFF 1998b, S. 175). Auf die recht umfassende Diskussion eines Wertewandels wird hier nicht näher eingegangen, da es in der Literatur keinen einheitlichen Konsens über dessen Existenz oder Auswirkungen gibt. Oft herrscht die Meinung, dass Pflicht- und Akzeptanzwerte in der Beurteilung von Forschern rückläufig sind, während Selbstentfaltungswerte - wie beispielsweise hedonistische und individualistische Werte - an Bedeutung gewinnen (vgl. WERSIG 2001, S. 8). Dieser Verfall der traditionellen Werte wird von Van Deth als Individualisierung des Menschen bezeichnet (vgl. VAN DETH 2001, S. 23 f.). Bezogen auf die Modernisierungstheorie bedeutet dies, dass frühe Gesellschaften oft in Verbindung mit traditionellen, religiösen und familiären Werten und moderne Gesellschaften durch die Betonung individualisierter Wertorientierungen charakterisiert sind^[4] (vgl. HALMAN 1996, S. 2).

Die Werte in einer modernen Gesellschaft werden allgemeiner und abstrakter (vgl. VAN DER LOO et al. 1997, S. 36), denn moderne Menschen entscheiden sich je nach ihren Präferenzen für jeweils andere Werte. Es ist heutzutage unwahrscheinlich, dass alle Individuen die gleiche Wahl treffen^[5] (vgl. HALMAN 1996, S. 1), was zu einer Pluralisierung der in einer Gesellschaft akzeptierten Werte führt, welche somit die persönliche Auswahl von Werten ermöglicht (vgl. WERSIG 2001, S. 8).

Es kann also nicht von einem generellen Wertewandel gesprochen werden, sondern vielmehr von einer Koexistenz sowohl traditioneller als auch moderner Werte in der heutigen Gesellschaft (vgl. NOELLE-NEUMANN, auch PETERSEN 2001, S. 22), die sich auch vereinigen können. Klages spricht in diesem Fall von einer "Wertesynthese" (KLAGES 2001, S. 10). Neben Selbstentfaltungswerten suchen Menschen noch weiterhin nach Halt in ihrem Leben. So verneint fast die Hälfte von 20.260 interviewten Personen die Frage, ob sie besonders risikobereit wären und 64,5 Prozent empfinden es als wichtig, ein Ziel zu haben, das dem Leben Sinn gibt (vgl. TdW. 2001/02, S. 3).

Folgend wird exemplarisch auf ausgewählte Bereiche - Arbeit, Familie und Jugend - näher eingegangen, um die zuvor genannte Koexistenz von traditionellen und modernen Werten zu bestätigen.

3.3.1 Arbeit

Wie in Abschnitt 3.1 (s. S. 15) bereits erläutert wurde, beinhaltet der Individualisierungsprozess unter anderem auch die Auflösung von Abhängigkeitsverhältnissen und den Verlust traditioneller Bindungen. Diese Tendenzen können als Ausdruck einer verstärkten Auflockerung des Arbeitsmarktes aufgefasst werden. Arbeit ist zwar nach wie vor der dominierende Bezugspunkt, an dem die meisten Menschen ihre Lebenslaufplanung und ihre alltägliche Lebensführung ausrichten (vgl. BERGER, P. 1996, S. 73 f.), jedoch zeichnet sich eine zunehmende Arbeitsteilung ab und Arbeitszeiten werden sich jährlich tendenziell um 0,2 bis 0,3 Prozent verringern (vgl. SCHNUR 1999, S. 2). Sowohl der Konsum- sowie auch der Freizeitsektor erlangen dadurch mehr Bedeutung (vgl. FERCHHOFF et al. 1997, S. 40 f.) und die Freiräume der individuellen Lebensgestaltung nehmen zu.

Auch die Einstellungen der Menschen zur Arbeit haben sich verändert: So sind Menschen, die in einer individualistischen Gesellschaft leben, mehr auf intrinsische Arbeitsaspekte - persönliche Entwicklung, Eigenverantwortung, Selbstentfaltung - fokussiert, als Menschen, die in einer weniger individualisierten Gesellschaft leben^[6] (vgl. HALMAN 1996, S. 5).

Eine weitere Möglichkeit der Selbstentfaltung besteht in der Möglichkeit der Migration. Nationale Schranken verloren ihre Bedeutung mit der Öffnung von Grenzen - bezogen auf Europa zum Beispiel 1993 die Bildung der Europäischen Union^[7] (vgl. TASSINOPOULOS, WERNER 1999, S. 2). Einen Einblick in internationale Wanderungsprozesse liefert die Statistik: 1965 lebten 75 Millionen Menschen außerhalb ihres Geburtslandes, bis zum Jahr 1990 nahm diese Zahl um 45 Millionen auf 120 Millionen zu (vgl. HÖDL, HUSA, PARNREITER, STACHER 2000, S. 1). Mittlerweile beträgt die Zahl der Personen, die in ein anderes Land gezogen sind, weltweit mehr als 125 Millionen^[8] (vgl. UNITED NATIONS 2001, S. 7), was etwa 2,5 Prozent der Weltbevölkerung beträgt, die außerhalb ihres Geburtslandes lebt (vgl. HÖDL et al. 2000, S. 1).

Trotz dieser Freiheiten gibt es auch Grenzen derselben. Für die Suche nach Halt und Sicherheit - bezogen auf die Arbeitswelt - dienen exemplarisch folgende Situationen:

In Zeiten von Konjunkturschwankungen existiert, wie etwa im Falle einer Rezession, eine geringere Bereitschaft zum Jobwechsel (vgl. BENDER, HAAS, KLOSE 1999, S. 1) – was als Angst vor Arbeitslosigkeit interpretiert werden kann.

Bestehende Möglichkeiten des Arbeitsplatzwechsels verbunden mit der Auswanderung in andere Länder wird in der EU nur selten genutzt^[9] (vgl. TASSINOPOULOS et al. 1999, S. 2) - es sind nur ca. 2 Prozent der Europäischen Arbeitnehmer in einem anderen Mitgliedsland beschäftigt^[10] (vgl. TASSINOPOULOS et al 1999, S. 6) – was u. a. mit Unsicherheiten erklärt wird^[11] (vgl. TASSINOPOULOS et al. 1999, S. 5).

[...]

^[1] vgl. FORSYTH, GUPTA, HALDAR, KAUL, KETTLE 1999, S. 7, übers. von Dohse, S., Englischer Originaltext: Ford's Model T strategy – any color you wanted, so long as it was black – worked until customers had an alternative.

^[2] HALMAN 1996, S. 1, übers. von Dohse, S., Englischer Originaltext: Value fragmentation denotes first of all a process of increasing heterogeneity of the populations of modernized societies .

^[3] HALMAN 1996, S. 1, übers. von Dohse, S., Englischer Originaltext: …two main topics of modernization theory: individualization and value fragmentation.

^[4] HALMAN 1996, S. 2, übers. von Dohse, S., Englischer Originaltext: Pre-modern societies are often associated with traditional, religious and familial values, whereas modern order is characterized by an emphasis on individualistic value orientations.

^[5] HALMAN 1996, S. 1, übers. von Dohse, S., Englischer Originaltext: Modern people pick and choose their attitudes and values according to their own preferences and it has become less likely that they will make similar choices.

^[6] HALMAN 1996, S. 5, übers. von Dohse, S., Englischer Originaltext: …the shift that has occurred in the domain of work is from an emphasis on extrinsic, instrumental work orientation towards values stressing creativity, autonomy and selfexpression and personal development.

^[7] TASSINOPOULOS, WERNER 1999, S. 2, übers. von Dohse, S., Englischer Originaltext: … liberties were largely achieved with the realisation of the single European market in 1993.

^[8] UNITED NATIONS (Hrsg.) 2001, S. 7, übers. von Dohse, S., Englischer Originaltext: Worldwide, the number of persons who have moved to another country has risen to over 125 million migrants.

^[9] vgl. TASSINOPOULOS et al. 1999, S. 2, übers. von Dohse, S., Englischer Originaltext: Although free movement of labour has been in existence for a long time and constitutes one of the major achievements of European integration, it has not led to an increase in the mutual exchange of workers.

^[10] vgl. TASSINOPOULOS et al. 1999, S. 2, übers. von Dohse, S., Englischer Originaltext: Currently only about 2% of all workers in the EU are employed in another member state.

^[11] vgl. TASSINOPOULOS et al. 1999, S. 5, übers. von Dohse, S., Englischer Originaltext: Thus the decision to migrate, which is based on expected net benefits, is subject to uncertainty and imperfect information.