Die Bildung virtueller Gemeinschaften unter dem Aspekt des Customer Relationship Marketing als Chance für den elektronischen Handel

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Übersichtsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Die aktuelle Lage der Märkte und die Notwendigkeit eines Umdenkens im Marketing
1.2 Gegenstand dieser Arbeit

2. Neue Medien – Das Internet
2.1 Die Entwicklung des Internets zum Massenmedium
2.2 Kennzeichen und Aufbau des Internet

3. Die Geschäftsabwicklung über elektronische Medien – Der Electronic Commerce
3.1 Die Aktuelle Situation der Märkte
3.2 Die Betrachtung des eCommerce
3.2.1 Begriffserläuterung des eCommerce
3.2.2 Der elektronische Einkauf, die Online-Distribution
3.2.3 Realisierbare Formen elektronischer Märkte
3.2.4 Der Einsatz von IKT zur Unterstützung der Kommunikation bei Markttransaktionen
3.3 Die Folgen einer zunehmenden Virtualisierung der Distribution
3.3.1 Vom traditionellen zum modernen Handel
3.3.2 Akteure auf virtuellen Marktplätzen
3.3.3 Intermediär - Die (neue) Rolle der Zwischenhändler im elektronischen Handel
3.4 Das Electronic Shopping
3.4.1 Die Motivation der Teilnehmer
3.4.2 Geeignete Produkte
3.4.3 Die Einrichtung und attraktive Gestaltung eines eShops
3.5 Zusammenfassende Betrachtung des eCommerce
3.5.1 Die Bedeutung der zunehmenden Nutzung elektronischer Medien im Geschäftsbereich
3.5.2 Die aktuelle Lage und möglichen Auswirkungen auf den Handel

4. Das Customer Relationship Marketing
4.1 Einleitung
4.1.1 Die Notwendigkeit marktorientierter Unternehmensführung
4.1.2 Die Bindung von Kunden
4.2 Die Definition des CRM
4.2.1 Das kundenorientierte Beziehungsmanagement
4.2.2 Prinzipien zum Aufbau eines leistungsindividualisierenden Marketing
4.2.3 Gegenüberstellung des erobernden und des bewahrenden Marketing
4.3 Die Bedeutung der Anwendung von CRM-Praktiken für Kunde und Unternehmen
4.3.1 Die Begründung für die Nutzung des CRM-Ansatzes
4.3.2 Der Einsatz moderner Kommunikationstechniken im CRM

5. Virtuelle Gemeinschaften
5.1 Die virtuelle Identität
5.2 Allgemeines
5.2.1 Die Definition virtueller Gemeinschaften
5.2.2 Die Spezifik virtueller Bindungen
5.3 Die soziologische Betrachtung des Gruppenphänomens
5.3.1 Soziale Gruppen und virtuelle Bindungen
5.3.2 Zusammenfassung und Aussicht virtueller Gruppen
5.4 Die kommerzielle Nutzung virtueller Gemeinschaften
5.4.1 Die Entstehung kommerziell genutzter Internetgemeinschaften
5.4.2 Der Aufbau und die attraktive Gestaltung einer geschäftlichen Cyber- community
5.4.3 Das generierte Wissen der Gemeinschaft als wertvollste Ressource
5.4.4 Die Bedeutung virtueller Gemeinschaften für die wirtschaftliche Markt- dynamik

6. Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse
6.1 Die zunehmende Nutzung elektronischer Medien in der Wirtschaft
6.2 Die Kundenbindung in virtuellen Gemeinschaften als Erfolgsfaktor für den eCommerce
6.3 Die Aktuelle Lage der Internetnutzung
6.4 Das positive Beispiel eines erfolgreichen Internethändlers mit integrierter virtueller Community: Amazon.com
6.4.1 Der Beginn
6.4.2 Die Einbindung einer Community in den Online-Shop
6.4.3 Die Strategie
6.4.4 Abschließende Bemerkung zur Amazon.com-Erfolgsgeschichte

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Übersichtsverzeichnis

Übersicht 1: Arten offener elektronischer Handelssysteme

Übersicht 2: Aufbau von Wechselbarrieren

Übersicht 3: Arten verbraucherorientierter virtueller Gemeinschaften

1. Einführung

1.1 Die aktuelle Lage der Märkte und die Notwendigkeit eines Umdenkens im Marketing

Im Marketing Erfolge zu feiern gestaltet sich für Unternehmen zunehmend schwieriger. Die Differenzierung unter den Wettbewerbern ist oftmals nur noch über den Preis möglich, so sehr hat sich das Leistungsangebot der einzelnen Konkurrenten angeglichen.^[1] Die Markentreue der Konsumenten bröckelt,^[2] und der preisbewußte Kunde wählt den Anbieter, der das gewünschte Produkt (in einer vom Markt allgemein vorausgesetzten hohen Qualität) zu einem niedrigen Preis bereitstellt. Der Kunde scheut also nicht vor einem Wechsel des Anbieters bzw. der Marke, der ihm durch die unzureichende Abhebung der einzelnen Angebote untereinander erleichtert wird. Zudem befinden sich die meisten Branchen in der Phase der Marktsättigung, welche den Absatz der Leistungen ebenfalls erschwert.^[3] Dies bedeutet, daß der Eintritt neuer Kunden auf den Märkten rar ist, und die Gewinnung von Kunden nur durch Abwerben von der Konkurrenz mit enormem Kostenaufwand und marginalen Gewinnen erfolgen kann, stets mit der Gefahr einer baldigen Abwanderung des Geworbenen verbunden.^[4] Im Vergleich zu einem Verkäufermarkt, auf dem Güter bestenfalls durchschnittlich komplex und spezifisch ausgestaltet sind und ein langfristig gleichmäßiger, einheitlicher Bedarf an diesen Produkten besteht,^[5] ist eine Kundenorientierung auf den heutigen Käufermärkten unumgänglich. Dies bedeutet, daß bei Unternehmensentscheidungen die Berücksichtigung von Verbraucherbedürfnissen und -wünschen oberste Priorität zukommt.^[6]

Der technische Fortschritt in den Bereichen der Produktion und Kommunikation bedingen ebenfalls eine Neustrukturierung der Unternehmensorganisation und ein Umdenken im Marketing. Aufgrund der neuen technologischen Möglichkeiten in der Produktion können Produkte den individuellen Kundenwünschen viel besser angepaßt werden, und durch die Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) wird eine bessere Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen ermöglicht. Dies bedingt eine Bewegung vom undifferenzierten Massenmarketing hin zum Individualmarketing, wie im folgenden ausführlich dargelegt werden wird.^[7] Hinzu kommt die „Informationsüberlastung“^[8] der Konsumenten, mitunter verstärkt durch den Einsatz neuer Medien, welche die Wahrnehmung bzw. Sensibilität gegenüber der dargebotenen Informationen in erheblichem Maße beeinträchtigt. Der Einsatz effizienter Werbemaßnahmen wird zunehmend schwieriger, nicht zuletzt aufgrund der ständig wechselnden Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten, welche die Prognose und Einordnung ihres Verhaltens problematisch gestalten. Daher ist es unabdingbar für eine Unternehmung, den Verbraucher zu verstehen und sich an seinen Verlangen zu orientieren.

1.2 Gegenstand dieser Arbeit

Um der oben dargestellten aktuellen marktlichen und technologischen Dynamik Stand zu halten, benötigen Unternehmen neue Strategien zur Behauptung gegenüber ihren Wettbewerbern. In dieser Arbeit wird nachfolgend der auf virtuelle Gemeinschaften übertragene Ansatz des Customer Relationship Marketings von im Electronic Commerce tätigen Unternehmen als eine mögliche Lösung erörtert werden.

Zum besseren Verständnis werden zunächst die einzelnen Teilbereiche sukzessiv vorgestellt und ihre typischen Charakteristika dargestellt, damit sie abschließend im letzten Kapitel zusammengefaßt betrachtet und auf die Problemstellung bezogen werden können. Beginnend mit einem kurzen Überblick über die Entwicklung des Internets und dessen Bedeutung für marktliche Aktivitäten wird anschließend auf den elektronischen Handel eingegangen und ausgewählte Bereiche vertieft behandelt. Fortgeführt wird die Arbeit mit der Definition des Customer Relationship Marketings und der darauf folgenden Bearbeitung virtueller Gemeinschaften, unterteilt in eine soziale und kommerzielle Sichtweise, wobei erstere knapp angesprochen und die kommerzielle Nutzung weiter ausgearbeitet wird. Im abschließenden Fazit werden die einzelnen Bereiche zusammengeführt und die theoretisch erarbeiteten Ergebnisse in Form eines Praxisbeispiels auf den weltweit größten und erfolgreichsten Online-Anbieter Amazon.com übertragen.

2. Neue Medien – Das Internet

2.1 Die Entwicklung des Internets zum Massenmedium

Am 29. Oktober 1969 gelingt Forschern des amerikanischen Verteidigungsministeriums erstmalig der Datenaustausch zwischen zwei via Telefonnetz verbundenen Rechnern.^[9] Das ARPANET (ARPA = „Advanced Research Projects Agency“^[10] ) wird als das erste PC-Netz postuliert, das ursprünglich der Rüstungsforschung als „Weltuntergangswaffe“^[11] dienen soll. Aus in Lochkartenform datenverarbeitenden Kästen werden parallel Computer entwickelt, die durch eine direkte Bedienung über Tastatur und Bildschirm die Kommunikation unter den Rechnern ermöglicht.^[12] Programmierer integrieren ein eMail-Programm ins ARPANET, welches US-Politiker für Konferenzen mit räumlich verteilten Gesprächspartnern und den Austausch aktueller Infos und deren schnelle Verbreitung zwischen etlichen landesweit verteilten Hauptquartieren und Zentralen nutzen. Das Internet gilt als Nachfolger des ARPANET, ebenfalls von der US-Regierung finanziert.^[13]

Über zwanzig Jahre später haben umfassende Forschung und Entwicklung einen technologisch ausgereiften PC mit entsprechender Standardsoftware hervorgebracht, der fortschreitend auch für den einfachen Bürger den Zugang ins weltweite Netz gewährt. In der Zeit von 1993 bis 1998 steigt die Zahl der weltweiten kommerziellen Nutzer von 1.313.000 auf 36.739.000.^[14] Ein sozialer Wandel findet statt, welcher das Zeitalter der Kommunikationsgesellschaft einläutet. Der PC wird zum „Schlüsselmedium der modernen Gesellschaft“^[15] und ist nicht mehr aus der alltäglichen Nutzung wegzudenken. Nicht mehr nur zum Verarbeiten von Daten wird der Computer genutzt, sondern auch zur Befriedigung eigener Bedürfnisse, der zwischenmenschlichen Kommunikation zwecks Aufbau sozialer Beziehungen und Austausch von Informationen.

Dieses digitale Zeitalter bedingt enorme Veränderungen der Gesellschaft, Wirtschaft, Wissenschaft und Politik aufgrund der starken und schnellen Diffusion von Wissen über das Netz. Die weltweite Generierung und Verbreitung durch IKT, der Fähigkeit der Vernetzung von Personen, Unternehmen, Märkten oder Organisationen ermöglicht einen großen Pool an Wissen, zusammengesetzt aus dem Wissen einzelner Personen, abgespeichert in weltweit verfügbaren Datenbanken.^[16]

2.2 Kennzeichen und Aufbau des Internet

Das Internet ist primär charakterisiert als eine Form der Versammlung.^[17] Es ist global, über geographische Grenzen hinweg zugänglich und kann eine unbegrenzte Zahl an Teilnehmern aufnehmen; wer mit dem Netzwerk verbunden ist, kann teilnehmen.^[18] Ferner können soziale Hindernisse umgangen werden, wie Autoritäts-, Macht- und Statusunterschiede, Geschlecht, Alter, Aussehen etc., da die Kommunikation vornehmlich in schriftlicher Form ohne Sichtkontakt stattfindet und dementsprechend den Aufbau unterschiedlichster sozialer Beziehungen fördert.^[19]

Besondere Merkmale sind die zeitlich und örtlich unabhängigen Kommunikationsmöglichkeiten, verbunden mit einem den Benutzer zur aktiven Teilnahme auffordernden Dialog (Interaktion) auf Computerbasis. Dies bedeutet, daß selbst geographisch weit entfernte Teilnehmer jederzeit schnell erreicht werden können; vorausgesetzt, sie befinden sich gerade im Netzwerk. Die durch die Kommunikation gewonnenen Informationen werden zwischen diversen Computern als Daten ausgetauscht, dargestellt, produziert und gespeichert.^[20]

In den letzten Jahren hat sich der Umgang mit Computertechnologie enorm verändert: Von einer veralteten Betrachtung des Computers als ‚Maschine‘, die auf Befehl Daten verarbeitet, hin zur moderneren Sichtweise des PCs als Medium zur „Interaktion mit anderen Menschen“^[21]. Die zunehmende Verbreitung der IKT hat eine weltweite Kommunikation über Computernetze zur Wissenserweiterung, Bereitstellung von Wissen, zum Führen von Gesprächen und Mitteilen von Ideen und Gefühlen ermöglicht. Die Nutzung auf Unternehmensebene ist als Chance zu werten, da sie einen „neue[n] und innovative[n] Zugang zum Kunden“^[22] ermöglicht. Gleichzeitig wird jedoch der Wettbewerb durch das Internet verstärkt, denn es bietet durch seine globale Präsenz umfangreiche Vergleichsmöglichkeiten der einzelnen Leistungsangebote durch die Konsumenten. Der traditionell als knappes Gut dargestellte Faktor Information ist im Netz frei zugänglich und für jedermann verfügbar, so daß ein Wettbewerb unter den Anbietern bezüglich der Gewinnung der Aufmerksamkeit von Konsumenten entbrennt.^[23]

Die Digitalisierung wirkt sich zunehmend auf das Alltagsleben aus, so werden Computersysteme im Berufs- und Privatleben als Selbstverständlichkeit genutzt und dienen u.a. als Datenbanken, Kommunikations- und Informationssysteme und Einkaufsmöglichkeit.^[24] Das Marktsegment Internet befindet sich erst im Aufbau und birgt daher erhebliche Gestaltungspotentiale, die es von der Wirtschaft einzunehmen gilt. Wie in jedem neu entstehenden Markt bestehen auch hier Unsicherheiten bezüglich der Marktentwicklung, so daß eine hohe Anbieterfluktuation, ein geringes Umsatzvolumen und auf Länderebene unterschiedlich intensive Aktivitäten von Unternehmen zu beobachten sind.^[25]

Aufgrund der zunehmenden Etablierung und Standardisierung der Online-Kommunikation wird eine Nutzung elektronischer Kanäle im Wirtschaftssektor immer interessanter: Die Anzahl der Verfügbarkeit von Kommunikationsgeräten im beruflichen und privaten Bereich sowie die Standardisierung der Hard- und Softwaretechnik steigt.^[26] Als Geschäftsmedium gilt das Internet als Plattform zum Austausch von Informationen, Waren und Dienstleistungen.^[27] Im Gegensatz zur Nutzung von Massenmedien wie Rundfunk, Zeitschriften und Fernsehen, bei denen sich ein Sender an eine unbestimmte Anzahl von Empfängern richtet und keine Interaktion zwischen diesen stattfindet, befinden sich die Netznutzer jeweils in der Rolle des Rezipienten sowie in der Rolle des Kommunikators, folglich in Interaktion zueinander. Dies ermöglicht bei kommerzieller Betrachtung die Erstellung ein auf das persönliche Interesse zugeschnittene Informationsangebot aufgrund vorliegender Daten, auf welches unter Vernachlässigung von Raum- und Zeitbarrieren reagiert werden kann.^[28] Diese Form der Ansprache bzw. Online-Werbung ist jedoch nur sinnvoll, wenn sich die zu erreichende Zielgruppe im Internet aufhält und als solche angesprochen werden kann.^[29] Dies ist z.B. in einer virtuellen Gemeinschaft der Fall, in der sich Personen gleichgelagerter Interessen zusammenfinden, worauf im Verlauf dieser Arbeit detaillierter eingegangen wird.

3. Die Geschäftsabwicklung über elektronische Medien – Der Electronic Commerce

3.1 Die Aktuelle Situation der Märkte

Das 21. Jahrhundert hat neue Herausforderungen für Unternehmen mit sich gebracht, vor allem durch die rasante technologische Entwicklung, insbesondere im Bereich der IKT. Aber auch die voranschreitende Individualisierung des Konsumentenverhaltens, der daraus resultierende Zerfall klassisch definierter und abgegrenzter Märkte, die zunehmende Konzentration von Anbietern auf den Beschaffungsmärkten, der „Wegfall traditioneller Markteintrittsbarrieren“^[30], die zunehmende Intensität des Wettbewerbs und die steigende internationale Ausrichtung etlicher Branchen tragen zu Änderungen der Bedingungen am Markt bei. Folglich wird eine Anpassung der Unternehmen an diese Veränderung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen erforderlich, um sich weiterhin am Markt zu behaupten und wettbewerbsfähig zu bleiben.

Die Unternehmen befinden sich in einem dreifach veränderten Umfeld: Sie agieren anstatt auf national ausgerichteten Märkten auf globalen unter der Berücksichtigung von Kundenwünschen in der Produktentwicklung (und nicht mehr dem technisch Machbaren) bei zunehmend verschwimmenden Unternehmensgrenzen durch interne und externe Netzwerke der Organisationen.^[31] Die IKT ist Mitverursacher und Beschleuniger der Entwicklungen an den Märkten und bietet den diese neuen Technologien nutzenden Unternehmen die Möglichkeit des Einstiegs in den Electronic Commerce (eCommerce). Er ermöglicht beschleunigte, rationalisierte und individualisierte Vorgänge auf den Ebenen der Wertschöpfung und der Bearbeitung von Märkten um dem dargestellten Trend gerecht zu werden.^[32]

Im weiteren wird nun die neue Form des Handels ausführlich dargestellt. Nach einer anfänglichen Begriffserläuterung wird auf die veränderten Rollen der traditionellen Vermittler und den elektronischen Einkauf eingegangen und mit einer Zusammenfassung das Kapitel abgeschlossen.

3.2 Die Betrachtung des eCommerce

3.2.1 Begriffserläuterung des eCommerce

Für den eCommerce besteht in der Literatur derzeitig keine einheitliche Definition. Die grundsätzlichen Gemeinsamkeiten beinhalten jedoch die Geschäftsabwicklung bzw. wirtschaftliche Tätigkeiten im allgemeinen „zwischen nicht-physisch anwesenden Individuen und Organisationen“^[33] auf Basis vernetzter elektronischer Medien zur Unterstützung der einzelnen Transaktionsphasen.^[34]

Der Begriff wird „Synonym für das kommerzielle Geschehen rund um das Internet“^[35] benutzt und bezieht sich auf den Ein- und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen im Internet durch Endkonsumenten und zwischen Unternehmen. Auf dem Absatzmarkt verkaufte Leistungen von Unternehmen an private Verbraucher mittels elektronischen Handels werden als Business-to-Consumer bzw. Business-to-Private bezeichnet, wobei das Internet als ergänzender oder alleiniger direkter Distributionskanal verwandt wird.^[36] Die Transaktionsabwicklung zwischen Unternehmen, der Business-to-Business-Ebene, bezieht sich vornehmlich auf dem Beschaffungsmarkt elektronisch realisierte eingekaufte Leistungen.^[37] Die Integration des elektronischen Mediums in Geschäftsprozesse basiert auf der Auswahl von Produkten über die Prüfung auf Verfügbarkeit und Berechnung des Preises bis zur Abwicklung des Auftrages, der unternehmensinternen Produktion und letztendlich der Auslieferung.^[38]

Im folgenden wird eCommerce als die kommerzielle Nutzung von Computernetzwerken zur Abwicklung von Geschäftsprozessen zwischen mehreren Unternehmen oder Kunden auf Marktplätzen im elektronischen Raum definiert. Primär wird der Business-to-Consumer-Bereich angesprochen werden, dem eigentlichen eCommerce, ergo Verkauf und Vertrieb über das Internet.^[39]

3.2.2 Der elektronische Einkauf, die Online-Distribution

Aus Sicht der Kunden gestaltet sich der eCommerce als elektronische Einkaufsmöglichkeit, dem ‚eShopping‘. Es ist eine Art Versandhandel bei dem der Kunde nach ausgiebigen Informationen angebotene Leistungen zum Kauf auswählt.^[40] Produzenten liefern neben Produktinformationen auch Präsentationen (z.B. Innenraum eines Autos), so daß der Kunde für sich optimale Produkte oder Dienstleistungen auswählen kann, ohne es physisch vorliegen zu haben. Das Internet ermöglicht eine gezielte Angebotssuche des Kunden, der sich bei Fragen umgehend an den Produzenten bzw. Anbieter wenden kann. Die gesamte Transaktion von der Information bis zur Vertragsabwicklung erfolgt ohne Wechsel über ein einziges Medium, was den Prozeß ungemein vereinfacht: Auf die Auftragserteilung folgt die Rechnung per eMail, die Zahlung erfolgt mittels elektronischem Geld oder Online-Banking. Wird die Leistung ebenfalls auf elektronischem Wege erbracht (downloadbare Software-Upgrades etc.), so ist nicht einmal bei der Lieferung an den Kunden ein Medienwechsel nötig.

Die Netze verbinden Kunden und Produzenten, die zukünftig eine virtuelle Beschaffung von Produkten auf internationalen Märkten möglich machen. Der direkte Kontakt wird das herkömmliche Marketing grundlegend verändern, sowie ein Umdenken in der Distribution (Banken, Geschäfte, Reisebüros, Versandhauskataloge im traditionellen Sinne werden überflüssig) herbeiführen. Eine Neudefinition der Gesetze des Wettbewerbs wird in naher Zukunft unausweichlich werden.^[41]

3.2.3 Realisierbare Formen elektronischer Märkte

Märkte im allgemeinen sind „ökonomische Orte des Austauschs, an denen sich Angebot und Nachfrage treffen“^[42] und ein Austausch von Leistungen stattfindet. In der Realwelt findet der Leistungsaustausch an physischen Orten, dem Marketplace, in Verbindung mit traditionellen, physischen Wertschöpfungsketten (Beschaffung, Produktion, Distribution und Vermarktung physischer Rohstoffe, Ressourcen und Produkte) satt. Im Marketspace, einem artifiziellen, nicht physisch greifbaren Marktplatz zum Austausch von Informationen, entstehen „virtuelle Wertschöpfungsprozesse innerhalb von Datennetzen“^[43].

Auf einem elektronischen Marktplatz treffen mehrere Anbieter und Nachfrager zusammen mit dem Ziel, marktliche Transaktionen elektronisch abzuwickeln. In diesem abstrakten und virtuellen Gebilde, einem geographisch nicht festgelegten Ort, tauschen Anbieter und Nachfrager ihre Leistungen unter Zuhilfenahme von IKT aus. Das Internet bietet einen raum- und zeitunabhängigen Zugang für die Marktteilnehmer und eine hohe Transparenz des Marktes aufgrund schneller und einfacher Leistungsvergleichsmöglichkeiten. Die daraus resultierende Aufwands- und Kostenreduktion bei Suche, Transaktion und Information bedingt eine höhere Effizienz der Kaufentscheidung und des elektronischen Marktes im allgemeinen. Durch die gestiegene Markttransparenz, der erhöhten Reaktionsgeschwindigkeit und Transaktionskostenreduktion erfolgt eine „Annäherung an den vollkommenen Markt der neoklassischen Theorie“^[44].

Elektronische Märkte bestehen in offener und geschlossener Form. Die geschlossenen elektronischen Märkte wurden in den siebziger Jahren von amerikanischen Fluggesellschaften entwickelt und genutzt: Das an ein breites Publikum gerichtete nicht lagerfähige Dienstleistungsangebot ‚Flugreisen‘ und dessen Nachfrage wurden durch die Vernetzung von Reisebüros und Fluglinien über den Einsatz von IKT abgestimmt. Die Reisebüros übernahmen durch die Suche nach dem günstigsten Angebot für den Kunden die Rolle des Vermittlers, des Intermediären. Durch die technologische Weiterentwicklung der Systeme wurde u.a. auch der Einsatz im Finanz- und Börsensektor praktikabel. Kennzeichnend ist hierbei die Kontrolle des Systems durch einen Betreiber, dem „Market Maker“^[45], der angeschlossene Anbieter und Nachfrager zusammenbringt.

Der Schwerpunkt dieser Arbeit richtet sich jedoch auf die Handelsplattform Internet als eine Form des offenen elektronischen Handels, auf der mehrere Betreiber agieren. Hier treffen Anbieter und Nachfrager zwecks Tätigung gemeinsamer Markttransaktionen aufeinander. Die unterstützenden Systeme zur Bewältigung der Geschäftsabsichten werden unterhalten von den Anbietern bzw. Nachfragern selbst oder von Dritten, den Intermediären.^[46] Wie in Übersicht 1 dargestellt, bestehen mehrere Arten marktunterstützender Systeme. Die Aufgabe ihrer Betreiber ist es, unterstützende Leistungen auf den verschiedenen Transaktionsebenen für Anbieter und Nachfrager zu übernehmen, wie z.B. Informationsbereitstellung, Beratung, Logistikübernahme oder Versicherung. Sie betreiben häufig selbst keinen eigenen Handel, sondern übernehmen bestimmte Funktionen zur Gewährleistung eines reibungslosen Geschäftsablaufs.^[47] Der Zugang zu diesen Infrastrukturen der Information und Kommunikation^[48] zum Handel von Gütern und Dienstleistungen stehen grundsätzlich jedem Wirtschaftssubjekt offen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Übersicht 1: Arten offener elektronischer Handelssysteme ^[49]

3.2.4 Der Einsatz von IKT zur Unterstützung der Kommunikation bei Markttransaktionen

Auf allen Ebenen der Leistungskoordination kann die IKT unterstützend eingesetzt werden. Je nach Geschäftsablauf verhelfen die digitalen Systeme in allen oder einzelnen Transaktionsphasen zu einem reibungslosen Ablauf des Leistungserstellungsprozesses. Selbst wenn nicht alle Phasen elektronisch abgewickelt werden, handelt es sich um eCommerce, z.B. holen Konsumenten im Netz Informationen ein und vergleichen die einzelnen Angebote für einen anschließenden Einkauf im stationären Handel.^[50]

In der Anbahnungsphase informieren sich Konsumenten bei den Anbietern über deren Marktaktivitäten und Konditionen um ein für sie passendes Angebot zu ermitteln und bekunden ihre Tauschabsicht, indem sie mit den einzelnen Anbietern in Kontakt treten. Die Anbieter und Nachfrager stellen jeweils umfassende Informationen über Markt und Teilnehmer zur Verfügung um eine für beide Seiten optimale und zufriedenstellende Lösung zu finden. Die daran anschließende Phase der Vereinbarung beinhaltet das Eintreten in Verhandlungen der Marktpartner und mündet bei Erfolg in einem Vertragsabschluß, der Vereinbarungen über den Austausch der Leistungen enthält. In der Abwicklungsphase wird die eigentliche Transaktion durchgeführt, die vereinbarten Leistungen (Lieferung und Bezahlung) erbracht und somit der Kaufvertrag erfüllt.^[51]

Bezogen auf die optimale Gestaltung des elektronischen Kaufprozesses dient das Internet durch sein enormes Informationsangebot einem höheren Nutzen für Kunden und Unternehmen. Es unterstützt die virtuelle Geschäftsaktivität in der Kaufanbahnungsphase durch Förderung des Absatzes und der Vorbereitung auf den Kauf indem es das Kundeninteresse am Produkt bzw. der Dienstleistung, hauptsächlich durch Informationsvermittlung, steigert. Erhöhte Aufmerksamkeit für eine bestimmte Leistung entsteht durch die Erleichterung der Suche nach dem Produkt und diesbezüglichen umfassenden Informationen, welche das Internet bereitzustellen vermag. Die Durchführung des Verkaufs kann das Internet positiv beeinflussen indem es unkomplizierte Bestellmöglichkeiten offeriert, z.B. das Befördern von Produkten eines eShops per Mausklick in den Warenkorb und daran anschließendem transparentem Bestellvorgang bezüglich Lieferung, Zahlungsmodalitäten etc..^[52]

Zusammenfassend bieten die Informations- und Kommunikationssysteme elektronischer Marktplätze (z.B. Internet) Käufern und Verkäufern eine Umgebung, in der sie sich über Preise, Produkte und Konditionen informieren und bei Bedarf Leistungen austauschen können.^[53] Unternehmen dienen sie der Sammlung und Analyse von Informationen über Marktteilnehmer (wie potentiellen und aktuellen Kunden und Wettbewerbern) zur anschließenden Umsetzung in „kundenorientierte Produkte bzw. Serviceleistungen“^[54] und der Identifikation der Entstehung neuer Marktplätze.

Dies bedeutet für die teilnehmenden Organisationen eine Umstrukturierung der unternehmensinternen Ebenen aufgrund der „Substitution physischer Prozesse durch virtuelle Prozesse“^[55], vornehmlich in den Bereichen des Vertriebs, der Distribution und der Beziehung zu den einzelnen Kunden. Auf ausgewählte veränderte Situationen wird im folgenden vertiefend eingegangen.

3.3 Die Folgen einer zunehmenden Virtualisierung der Distribution

3.3.1 Vom traditionellen zum modernen Handel

Die traditionelle Warenverteilung erfolgt über Großhandel und Hersteller, von welchen der Einzelhandel seine Produkte für den stationären Handel bezieht.^[56] Bei virtuellem Handel steht der Konsument in direktem Kontakt zum Hersteller, bestellt bei ihm die Ware von zu hause aus und umgeht in etlichen Geschäftsbereichen somit existierende Distributionskanäle von Groß- und Einzelhändlern.^[57] Die klassische Vermittlerfunktion des stationären Handels zwischen Konsumenten und Produzenten wird unter Zuhilfenahme digitaler Netzwerke weitgehend überflüssig. Um dennoch unter den neuen Marktanforderungen bestehen zu können, ist eine Ausrichtung an der modernen IKT für klassische Vermittler, Großhändler, Vertriebshändler, Einzelhändler, Makler, Vertreter etc. unausweichlich.^[58]

Da der Kontakt zum Kunden und auch zum Hersteller durch das Internet erheblich gestärkt wird, ist eine Tätigkeit am virtuellen Markt als Chance für diese Anbietergruppen zu betrachten. Aufgrund der für das Internet charakteristischen stärkeren Intensität und Direktheit des Kundenkontaktes wird das neue Medium zum Hauptelement für Marketing-, Werbe- und Kundendienstaktivitäten.^[59] Auf der Beschaffungsebene bedeutet das elektronische Medium eine erhebliche Entlastung der Geschäftsabwicklung für Händler und Hersteller. Durch eine Zusammenarbeit in Form einer Systemintegration in die jeweiligen Geschäftsprozesse des anderen erleichtern sie die Bestellabwicklung. Bestellungen, Stornierungen, Vorratsabfrage und Einsicht des Bestellstatus erfolgen online, und eine optimale Bedienung der Kunden durch den Einbezug des Herstellerwarenangebots in den eShop des Händlers wird möglich.^[60]

3.3.2 Akteure auf virtuellen Marktplätzen

Einerseits werden ausschließlich im Internet anbietende Verkäufer tätig, die eine erfolgreiche Etablierung durch ökonomische Erschließung des Internetmarktes für sich sehen und den Vorteil, als Erster am neuen Markt zu sein, gegenüber nachziehenden Konkurrenten auszunutzen. Andererseits treten etablierte traditionelle Händler online auf, um ihre Distributionskanäle und Markttätigkeiten zu erweitern. Ziel ist es, durch eine geographisch weitreichendere Präsenz und Erreichung von Kunden, Umsatz und Marktanteile auszubauen. Demgegenüber stehende Kosten, wie der einer gezielten Ansprache eines größeren Kundenkreises bei Werbeaktionen oder der Transaktionsabwicklung, werden durch einen relativ geringen Aufwand gesenkt. Ferner bedeutet der Internetauftritt insbesondere durch die Kosteneinsparungspotentiale für kleine und mittlere Unternehmen eine interessante Alternative zur klassischen Marktpräsenz, aber auch den Aufbau eines innovativen Images durch die Demonstration als technologiebasiertes Unternehmen.^[61]

„Neue Player“^[62], wie z.B. der CD-Anbieter CDNow (http://www.cdnow.com) oder Netgrocer, ein virtueller Lebensmittelladen (http://www.netgrocer.com), offerieren ihre Waren online, ohne traditionelle Vertriebswege in Anspruch zu nehmen. Sie sind nicht im stationären Handel tätig, sondern treten als neuer Wettbewerber in den elektronischen Markt ein. Ihr Angebot ist vergleichbar mit dem traditionell etablierter Anbieter, häufig in Verbindung mit zusätzlichen innovativen Services neben dem eigentlichen eCommerce-Angebot, wie es z.B. bei Amazon.com der Fall ist.^[63]

Bereits am klassischen Markt etablierte Handelsunternehmen nutzen vermehrt das Internet als zusätzlichen Absatzweg zum stationären Handel. So bietet z.B. Karstadt sein Warenhaussortiment auch auf Internetbasis an (http://www.myworld.de). Der Hintergrund ist hierbei, einen Zusatznutzen für Kunden zu generieren. Das ergänzende Online-Angebot ist eine neue zusätzliche Dienstleistung für den Kunden, die darin besteht, Waren bequem von zu hause aus zu bestellen und direkt dorthin liefern zu lassen.^[64] Insbesondere Katalogverkaufsunternehmen sind prädestiniert, über das neue Medium anzubieten. Für sie bedeutet das Internet eine Art elektronischen Katalog mit sofortiger und einfacher Bestellmöglichkeit.^[65]

Aber auch Hersteller haben den eCommerce für sich entdeckt und bieten ihre Leistungen online an. Ein „direkter Vertrieb an Endkunden“^[66] hat seine Attraktivität in der Ausschaltung mächtiger Zwischenhändler und der direkten Kundenansprache. Dell, ein PC-Hardware-Anbieter (http://www.dell.com) generiert durch den Direktvertrieb über das Netz erhebliche Umsätze, und auch die Lufthansa (http://www.lufthansa.com) verkauft ihre Flugtickets erfolgreich über das Internet. Serviceunternehmen wie der Paketdienst Federal Express (http://www.fedex.com) profitieren ebenfalls von der Online-Distribution. Sie sind für die physische Verteilung und Lieferung der virtuell bestellten Produkte zuständig und übernehmen Dienste wie Transport, Lagerhaltung und Zahlungsverkehr und ermöglichen eine weltweite Zustellung der Bestellungen.^[67]

3.3.3 Intermediär - Die (neue) Rolle der Zwischenhändler im elektronischen Handel

Oben wurde bereits angesprochen, daß durch den Einsatz moderner IKT im Geschäftsbereich traditionelle Zwischenhändler überflüssig werden. Ihre Aktivität ist dennoch gefragt, nur daß sie statt Agent der Konsumenten als Repräsentant von Kundengruppen tätig werden. Der neue Zwischenhändler agiert als ‚Handelsvertreter‘ mit der Konzentration auf die Diffusion von Informationen rund um Waren und Dienstleistungen von verschiedenen Herstellern.^[68] Der Aufgabenbereich konventioneller Händler verlagert sich vom Waren- zum Serviceangebot, da der Kunde seine Produkte im Netz direkt vom Hersteller bezieht.^[69]

Die neu übernommenen Aufgaben bzw. Services der Zwischenhändler beziehen sich auf folgende Funktionen:^[70]

- Informationsfunktion: Organisation der weltweit agierenden Anbieter und Verschaffung eines Marktüberblicks für die Nachfrager. Der Vorteil ist hierbei, daß der Kunde nicht jeden Händler einzeln kontaktieren muß, sondern geballte Informationen durch den Intermediären bekommt und damit Transaktionskosten einspart.
- Leistungszusammenstellung: Bereitstellung und logische Bündelung des Güterangebotes; eine reale Zusammenfassung erfolgt durch Lieferdienste.
- Vertrauensfunktion: Da kein persönlicher Kontakt zustande kommt, muß der Kunde einen wahrnehmbaren Vorteil aus dem Online-Einkauf erlangen; die Bekanntheit, die gesicherte Qualität, die Unterstützung bei Kauf- und Verkaufsentscheidungen etc. tragen zum Vertrauensaufbau gegenüber einem ‚virtuellen‘ Anbieter bei.
- Übernahme zusätzlicher Leistungen: Reduktion des Kaufrisikos und Sicherung einer Transaktion durch spezielles Know-how; z.B. Sicherung der Produktqualität, Versicherung, Übernahme von Beratung und Umtausch.

Durch den Wandel der Intermediärsaufgaben kommt dem Zwischenhändler ein gewisser Grad an Marktmacht zu: Er bietet den Unternehmen eine fertige Infrastruktur an, die sie selbst nur mit größtem Aufwand aufbauen könnten. Der Intermediär hat bereits ein Netzwerk mit vorteilhaften Verbindungen verschiedener Partner aufgebaut, verfügt über das nötige organisatorische Know-how und hat bereits bei allen Teilnehmern eine standardisierte Technik eingeführt.^[71] Hat die bereits aufgebaute Plattform des Vermittlers in der virtuellen Welt eine gewisse Größe erreicht und eine angemessene Zahl an Anbietern und Nachfragern zusammenbringen können, so steigt der Nutzen mit jedem dazukommenden Teilnehmer und damit die Attraktivität für weitere Teilnehmer, sich an dem Netzwerk zu beteiligen und anzuschließen.^[72]

In der Praxis besteht eine beobachtbare Tendenz zur Spezialisierung einzelner Intermediäre, die ausgewählte „Phasen des marktlichen Leistungsaustauschs“^[73] unterstützen, wie z.B. als Betreiber elektronischer Handelssysteme auftreten, Unterstützung bei der Suche nach geeigneten Transaktionspartnern anbieten, Leistungsbündelung oder Qualitätskontrollen betreiben.

[...]

^[1] Vgl. Rudolph/Rudolph (2000), S. 4.

^[2] Vgl. Davidow/Malone (1997), S. 204.

^[3] Vgl. Weinberg (2001), S. 30.

^[4] Vgl. Buzzell (1998), S. 503.

^[5] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 272.

^[6] Vgl. Bodenstein (1997), S. 7.

^[7] Vgl. Becker (1995), S. 2424.

^[8] Vgl. Weinberg (2001), S. 30.

^[9] Vgl. Brunhold/Merz/Wagner (2000), S. 25.

^[10] Vgl. Rheingold (1994a), S. 89.

^[11] Vgl. Rheingold (1994a), S. 19.

^[12] Vgl. Rheingold (1994a), S. 89.

^[13] Vgl. Rheingold (1994a), S. 19.

^[14] Vgl. Gattiker/Hedehus (1999), S. 309.

^[15] Vgl. Dollhausen/Wehner (2000), S. 74.

^[16] Vgl. Staudt (2001), S. 11.

^[17] Vgl. Holmes (1997), S. 27.

^[18] Vgl. Michele Willson (1997), S. 147.

^[19] Vgl. Dollhausen/Wehner (2000), S. 79.

^[20] Vgl. Bühl (1997), S. 93f..

^[21] Vgl. Hoffmann (2000), S. 168.

^[22] Vgl. Tomczak/Schögel/Birkhofer (1999), S. 133.

^[23] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 375f..

^[24] Vgl. Schubert (1999), S. 16.

^[25] Vgl. Brunhold/Merz/Wagner (2000), S. 71f..

^[26] Vgl. Krause (1998), S. 52.

^[27] Vgl. Schubert (1999), S. 20.

^[28] Vgl. Dollhausen/Wehner (2000), S. 79.

^[29] Vgl. Kleindl/Theobald (1999), S. 282.

^[30] Vgl. Wamser (2000), S. 4.

^[31] Vgl. Staudt (2001), S. 11.

^[32] Vgl. Wamser (2000), S. 4.

^[33] Vgl. Schubert (1999), S. 45.

^[34] Vgl. Wamser (2000), S. 6f..

^[35] Vgl. Bliemel/Fassott/Theobald (1999), S. 2.

^[36] Vgl. Hildebrand (2000), S. 91.

^[37] Vgl. Preißl/Haas (1999), S. 7.

^[38] Vgl. Hildebrand (2000), S. 91.

^[39] Vgl. Brunhold/Merz/Wagner (2000), S. 37.

^[40] Vgl. Tomczak/Schögel/Birkhofer (1999), S. 130.

^[41] Vgl. Flegel (1995), S. 555.

^[42] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 338.

^[43] Vgl. Weiber/Kollmann (1999), S. 48.

^[44] Vgl. Wamser (2000), S. 20.

^[45] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 341.

^[46] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 342.

^[47] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 348f..

^[48] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 339.

^[49] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 344 bis 348.

^[50] Vgl. Wamser (2000), S. 7.

^[51] Vgl. Schmid (2000), S. 60.

^[52] Vgl. Krause (1998), S. 56 und Brunhold/Merz/Wagner (2000), S. 90.

^[53] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 340.

^[54] Vgl. Weiber/Kollmann (1999), S. 48.

^[55] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 164.

^[56] Vgl. Tomczak/Schögel/Birkhofer (1999), S. 133.

^[57] Vgl. Bühl (1997), S. 234.

^[58] Vgl. Bühl (1997), S. 231.

^[59] Vgl. Krause (1998), S. 79.

^[60] Vgl. Hildebrand (2000), S. 92.

^[61] Vgl. Preißl,/Haas (1999), S. 43.

^[62] Vgl. Tomczak/Schögel/Birkhofer (1999), S. 134.

^[63] Vgl. Tomczak/Schögel/Birkhofer (1999), S. 135.

^[64] Vgl. Tomczak/Schögel/Birkhofer (1999), S. 134.

^[65] Vgl. Krause (1998), S. 77.

^[66] Vgl. Tomczak/Schögel/Birkhofer (1999), S. 134.

^[67] Vgl. Tomczak/Schögel/Birkhofer (1999), S. 134.

^[68] Vgl. Krause (1998), S. 51 und 76.

^[69] Vgl. Krause (1998), S. 78.

^[70] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 378ff..

^[71] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 378f..

^[72] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 379f..

^[73] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 381.