Communication Center im elektronischen Handel

Weyer, Thorsten

Communication Center im elektronischen Handel

Innovative Kommunikationskonzepte zur strategischen Unterstützung des Electronic Commerce

von Thorsten Weyer (Autor:in)

BWL - Customer-Relationship-Management, CRM

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Analysten erwarten in den nächsten Jahren enorme Zuwachsraten des Online-Handels. Beispielsweise prognostiziert die Unternehmensberatung Roland Berger und Partner innerhalb der nächsten beiden Jahre eine nahezu Verzehnfachung der Umsatzzahlen des Internet-Handels. Durch die Zunahme des elektronischen Verkauf sehen sich viele Unternehmen wachsender Konkurrenz gegenüber. Andererseits birgt der Online-Handel - getragen durch die neuen Verkaufs- und Vertriebswege - enormes Potenzial zur Steigerung des Absatzes und zur Verbesserung der Marktposition.
Im elektronischen Verkauf muss zwischen dem Online-Handel der Firmen (Business to Business) und dem Verkauf von Konsumgütern an Endverbraucher (Business to Consumer) unterschieden werden. Um die Potenziale des elektronischen Verkaufs möglichst optimal zu nutzen, ist beiden Formen gemein, dass oftmals ein vollkommenes Re-Design der Geschäftsprozesse und eine möglichst konsistente Integration des Online-Handels in die unternehmensweite IT-Infrastruktur notwendig werden.
Im Electronic Commerce ist ein herausragender Kundendienst oftmals das einzige Differenzierungsmerkmal am Markt. Dies hat zur Konsequenz, dass Unternehmen auf allen Stufen der Wertschöpfungskette die Beziehung zu ihren Kunden flexibler und professioneller gestalten müssen, um diese nicht an die Konkurrenz zu verlieren. Im Idealfall muss es möglich sein, auf allen kommunikationstechnischen Wegen mit dem Kunden in Kontakt zu treten beziehungsweise den Kunden zu beraten. Communication Center, welche als Weiterentwicklung der klassischen Call Center zu sehen sind, konzentrieren diese Kommunikationswege, so dass eingehende Faxe, Telefonanrufe oder auch E-Mail an die verschiedenen Agenten verteilt werden und diese über das geeignete Kommunikationsmedium die Anfrage bearbeiten können. Die Integration neuer Kommunikationsformen - wie beispielsweise Fax, E-Mail, Web-Chat und Video - besitzt das Potenzial die Qualität der Beratung und somit auch die Kundenbindung zu erhöhen.
In jüngster Zeit integrieren einige Unternehmen sogenannte Call-Back-Dienste in ihre Präsenz im WWW. Der Kunde sendet, beispielsweise via E-Mail, eine Rückrufanfrage samt der Angabe des gewünschten Kommunikationsmediums. Kurze Zeit später wird der Interessent von einem Agenten im Communication Center über das »Medium der Wahl« kontaktiert. Darüber hinaus ist es möglich, per Escorted Browsing den Kunden online durch die relevante Web-Seiten zu geleiten. […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 5058

Weyer, Thorsten: Communication Center im elektronischen Handel: Innovative

Kommunikationskonzepte zur strategischen Unterstützung des Electronic Commerce / Thorsten

Weyer - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002

Zugl.: Koblenz, Universität, Diplom, 2000

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(IWI) - Uni Koblenz-Landau

Inhaltsverzeichnis

Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Electronic Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1

Begriffsbildung und Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2

Varianten der Klassifikation von Electronic Commerce-

Technologien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.1 Klassifikation über Teilnehmerszenarien . . . . . . . . . . . . .

2.2.2 Klassifikation über Transaktions-Phasen . . . . . . . . . . . . .

2.2.3 Klassifikation über das Transaktionsvolumen . . . . . . . . .

2.2.4 Klassifikation über die Softwarearchitektur . . . . . . . . . . . . 10

2.3

Bezugsrahmen und Referenzmodelle zum Electronic

Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

2.3.1 Referenzmodell der »European Initiative in Electronic

Commerce« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

2.3.2 Explorativer Bezugsrahmen zum Electronic Commerce

2.4

Verfahren und Standards im Electronic Commerce . . . . 21

2.4.1 Elektronischer Datenaustausch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

2.4.2 Kryptographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

2.4.3 Authentifizierungsinfrastruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

2.4.4 Zahlungsverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

2.4.5 Softwareschnittstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

2.5

Elektronische Zahlungsverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

Inhaltsverzeichnis

2.5.1 Klassifikation von Zahlungsverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

2.5.2 Sicherung von Zahlungsverkehr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

2.5.3 Einordnung einiger elektronischer Zahlungsverfahren . . 28

2.5.4 Meta-Zahlungssysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

2.6

Anwendungsdienste des Electronic Commerce . . . . . . . 34

2.6.1 Online Produktkatalog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

2.6.2 Agentensysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

2.6.3 Auktionsdienste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

2.6.4 Online-Vertragssysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

2.6.5 Helpdesk-Systeme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

2.7

Organisatorische Aspekte des Electronic Commerce . . 42

2.7.1 Virtuelle Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

2.7.2 Desintermediation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

Communication Center . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

3.1

Definition -- Call Center . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

3.2

Computer Telephony Integration (CTI) . . . . . . . . . . . . . . . 49

3.2.1 Definition -- Computer Telephony Integration (CTI) . . . . 49

3.2.2 Integrations-Schnittstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

3.2.3 Telefonie-Programmierschnittstellen (APIs) . . . . . . . . . . . 54

3.2.4 Telefoniestandards . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

3.2.5 Schlüsseltechnologien zur Nutzung der Computer Te-

lephony Integration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

3.3

Technik und Organisation von Call Centern . . . . . . . . . . . 69

3.3.1 Automatic Call Distribution (ACD) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

3.3.2 Routing-Strategien für eingehende Anrufe . . . . . . . . . . . . 73

3.3.3 Management des ausgehenden Telefonverkehrs . . . . . . 75

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

Inhaltsverzeichnis

iii

3.4

Die Bedeutung des öffentlichen Telefonnetzes für Un-

ternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

3.4.1 Potenziale des liberalisierten

Telekommunikations-

marktes in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

3.4.2 Einsatz von Service-Nummern und die Dienste der In-

telligenten Netze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

3.5

Communication Center -- Integration innovativer Kom-

munikationskonzepte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

3.5.1 Integration neuer Messaging-Techniken . . . . . . . . . . . . . . 94

3.5.2 Textbasierter Online-Dialog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

3.5.3 »Call Back«-Button . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

3.5.4 Direkte Erreichbarkeit des Communication Centers via

Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

3.5.5 Integration von Bewegtbildkommunikation im Call Cen-

ter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

3.5.6 Virtuelle Call Center . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

3.5.7 Innovative Konzepte für Kommunikationsanlagen am

Beispiel des Enterprise Interaction Centers (EIC) . . . . . . 115

Fallstudien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

4.1

Libri Distribution GmbH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

4.2

Skandia Lebensversicherung AG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

4.3

Deutsche Gen. Hypothekenbank AG . . . . . . . . . . . . . . . . 121

Executive Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

Anhang

127

URL-Sammlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

iii

Abbildungsverzeichnis

2.1

Operative Parteien und deren Beziehungen im Elec-

tronic Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2

Transaktionsphasen einer Handelsbeziehung . . . . . . . .

2.3

Referenzmodell zum Electronic Commerce der Euro-

pean Initiative in Electronic Commerce . . . . . . . . . . . . . .

2.4

Konstituierende Elemente des Bezugsrahmen zum

Electronic Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.5

Konvergenz von Informations- und Kommunikati-

onstechnik im Electronic Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.6

Strukturierter Bezugsrahmen zum Electronic Com-

merce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1

Party-Call Control in einem LAN . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2

Traditionelle Call CenterTechnologie . . . . . . . . . . . . . . .

3.3

Verkehrsführung in Intelligenten Netzen (IN) . . . . . . . .

3.4

Architektur eines Internet-Call Centers . . . . . . . . . . . . . . 101

3.5

Funktionalitäten von TAPI 3.0 und Netmeeting 2.0 . . . 109

3.6

Call CenterArchitektur mit Verwendung eines

Kommunikations-Servers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

4.1

Anwendungsfälle

jenseits

der

Grenzen

des

Customer-Self-Services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

4.2

Mögliche

Teilnehmerszenarien

der

Electronic

Commerce-Aktivitäten der Skandia Lebensversi-

cherung AG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

4.3

Aufbau und Organisation des DG HYP-Call Center . . 122

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

TABELLENVERZEICHNIS

Tabellenverzeichnis

2.1

Klassifikation von Zahlungssystemen über das Volu-

men der Transaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2

Merkmale von Print-Katalogen und elektronischen

Katalogen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3

Merkmale traditioneller und elektronischer Auktionen 40

2.4

Merkmale der institutionellen und funktionalen Sicht

virtueller Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1

Von CT-Connect unterstützte TK-Anlagen . . . . . . . . . . .

3.2

Anbieter von CTI-MiddlewareLösungen . . . . . . . . . . . .

3.3

Telefoniestandards . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.4

TK-Anlagen mit IBM Call-Path Unterstützung . . . . . . .

3.5

ECTF-Standards zur Computer-Telefonie . . . . . . . . . . . .

3.6

Hersteller von IVR- und VRU-Systemen . . . . . . . . . . . . .

3.7

Anbieter von ACD-Systemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.8

Nationale und internationale Carrier im deutschen

Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.9

Verbindungskosten des Shared-Cost-Dienstes der

DTAG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.10 Verbindungskosten des Premium-Rate-Dienstes der

DTAG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

Einleitung

»Die moderne Gesellschaft befindet sich inmit-

ten einer dritten technologischen Revolution, die

in Form neuer Informations- und Kommunika-

tionstechnologien alle Bereiche, vor allem Wis-

senschaft, Wirtschaft und Politik, aber auch den

sozialen und kommunikativen Lebensbereich des

Menschen schlechthin erfaßt. Der gesellschaftli-

che und wirtschaftliche Wettbewerb nimmt neue

Formen an. Wer hier bestehen will, muss sich

etwas einfallen lassen, muss gewohnte Struktu-

ren und Verfahren zur Disposition stellen und

den Modernisierungs-Schub, der mit den neuen

Technologien verbunden ist, zum Motor der eige-

nen Entwicklung machen. Das gilt auch in einem

nationalen Rahmen und bedeutet hier einen we-

sentlichen Beitrag zur Modernisierung und Zu-

kunftssicherung des Standortes Deutschland. «

Entnommen aus:

Netzwerke für Menschen

und ihre Gemeinschaft

Die Umsetzung der

Informationsgesellschaft

in der Europäischen

Union; Rat für

Forschung, Technologie

und Innovation der

Bundesregierung, Bonn

1996.

Analysten erwarten in den nächsten Jahren enorme Zuwachsra-

ten des Online-Handels. Beispielsweise prognostiziert die Unter-

nehmensberatung Roland Berger und Partner innerhalb der nächsten

beiden Jahre eine nahezu Verzehnfachung der Umsatzzahlen des

Internet-Handels (Quelle: [Seeg99]). Durch die Zunahme des elek-

tronischen Verkauf sehen sich viele Unternehmen wachsender Kon-

kurrenz gegenüber. Andererseits birgt der Online-Handel -- ge-

tragen durch die neuen Verkaufs- und Vertriebswege -- enormes

Potenzial zur Steigerung des Absatzes und zur Verbesserung der

Marktposition.

Im elektronischen Verkauf muss zwischen dem Online-Handel der

Firmen (Business to Business) und dem Verkauf von Konsumgütern

an Endverbraucher (Business to Consumer) unterschieden werden.

Um die Potenziale des elektronischen Verkaufs möglichst optimal

zu nutzen, ist beiden Formen gemein, dass oftmals ein vollkom-

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

1 Einleitung

menes Re-Design der Geschäftsprozesse und eine möglichst kon-

sistente Integration des Online-Handels in die unternehmensweite

IT-Infrastruktur notwendig werden.

Im Electronic Commerce ist ein herausragender Kundendienst oft-

mals das einzige Differenzierungsmerkmal am Markt. Dies hat zur

Konsequenz, dass Unternehmen auf allen Stufen der Wertschöp-

fungskette die Beziehung zu ihren Kunden flexibler und professio-

neller gestalten müssen, um diese nicht an die Konkurrenz zu ver-

lieren. Im Idealfall muss es möglich sein, auf allen kommunikati-

onstechnischen Wegen mit dem Kunden in Kontakt zu treten bezie-

hungsweise den Kunden zu beraten.

Communication Center, welche als Weiterentwicklung der klassi-

schen Call Center zu sehen sind, konzentrieren diese Kommunikati-

onswege, so dass eingehende Faxe, Telefonanrufe oder auch E-Mail

an die verschiedenen Agenten verteilt werden und diese über das

geeignete Kommunikationsmedium die Anfrage bearbeiten kön-

nen.

Die Integration neuer Kommunikationsformen -- wie beispielswei-

se Fax, E-Mail, Web-Chat und Video -- besitzt das Potenzial die

Qualität der Beratung und somit auch die Kundenbindung zu er-

höhen. In jüngster Zeit integrieren einige Unternehmen sogenannte

Call-Back-Dienste in ihre Präsenz im WWW. Der Kunde sendet, bei-

spielsweise via E-Mail, eine Rückrufanfrage samt der Angabe des

gewünschten Kommunikationsmediums. Kurze Zeit später wird

der Interessent von einem Agenten im Communication Center über

das »Medium der Wahl« kontaktiert. Darüber hinaus ist es möglich,

per Escorted Browsing den Kunden online durch die relevante Web-

Seiten zu geleiten (vgl. [MüKa99]).

An diese einleitenden Worte schließt zunächst eine Beschreibung

der technologischen und organisatorischen Grundlagen des Electro-

nic Commerce an. Im Anschluss daran, werden eine Reihe techni-

scher Aspekte von Call Center-Lösungen erläutert, wobei hier be-

sonderes Gewicht auf die Betrachtung des »State of the Art« in-

novativer Kommunikations-Lösungen in Form von Communication

Center, als Erweiterung traditioneller Call Center-Konzepte, gelegt

wird. Abschließend werden anhand verschiedener Fallstudien die

Synergie-Effekte zwischen Communication Center und dem elek-

tronischen Handel aufgezeigt.

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

Technologische und

organisatorische Grundlagen

des Electronic Commerce

»The newest innovations, which we label informa-

tion technologies, have begun to alter the manner

in which we do business and create value, often in

ways not readily foreseeable even five years ago.«

Alan Greenspan

Chairman

Federal Reserve Board

(zitiert in [USA99])

Die Entwicklung des globalen, hyper- und multimedialen Kommu-

nikationsnetzes WWW (World Wide Web) führt zu einer rasanten

Verbreitung des Internet. Mit der steigenden Zahl an potenziellen

Benutzern und somit auch potenziellen Kunden geht eine zuneh-

mende Kommerzialisierung des WWW einher (vgl. [USA99]).

Das WWW basiert auf der globalen Vernetzung unterschiedlicher

Computersysteme mit der Möglichkeit verteilte multimediale Infor-

mationen abzuspeichern, miteinander zu verknüpfen und zu über-

Hypermedia

tragen. Durch diese Entwicklung wird ein elektronischer Markt-

platz geschaffen, auf dem verschiedenste Marktaktivitäten stattfin-

den, ohne das die Marktteilnehmer sich physisch am gemeinsamen

Markt einfinden müssen.

Mit dem Begriff Electronic Commerce wird die Abwicklung von

Geschäftstransaktionen innerhalb elektronischer Netze assoziiert

(vgl. [ShBl99]). Dabei verwenden die einzelnen Marktteilnehmer

Telekommunikations- und Datenverarbeitungs-Technologien, um

beispielsweise Informationen über Produkte und Konditionen aus-

zutauschen, Verträge abzuschließen, Geschäfte abzuwickeln und

Hilfestellung zu leisten.

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

2 Electronic Commerce

2.1

Begriffsbildung und Definition

Der Begriff Electronic Commerce ist terminologisch nicht exakt ab-

gegrenzt (vgl. [Illi99]). Das Wort »Electronic« betont die Nutzung

elektronischer Medien über alle denkbaren Interaktionskanäle. Al-

so nicht nur über bestehende Datennetze sondern beispielsweise

auch über Fernsehen und Radio; Trotzdem liegt der Focus des Wor-

tes »Electronic« als Bestandteil von »Electronic Commerce« in der

Regel auf Datennetzen als Trägermedium (vgl. [FoPe97]). In einem

engeren Sinne meint das Wort »Commerce« die Interaktion von

Marktteilnehmern, mit dem Ziel des Absatzes bzw. der Beschaffung

von Gütern und Dienstleistungen. Auf Grundlage dieses Begriffs-

verständnisses wird in einer ersten, hier angeführte Definition, der

Begriff Electronic Commerce wie folgt definiert:

»Electronic Commerce ist der Versuch, mit den

technischen Mitteln von Datennetzen einen zu-

sätzlichen Absatzkanal für Güter und Dienstlei-

stungen zu schaffen.«

Definition 1:

entnommen aus

[FoPe97]

Die obige Definition ist sehr eng gefasst und beschreibt zielgerichtet

das Wesen des Electronic Commerce, als ein Mittel zur Generierung

zusätzlicher Absatzkanäle. Als Träger des elektronischen Verkaufs

werden jedoch nur Datennetze genannt. Von vielen Autoren wird

die Meinung vertreten, dass ein weiter gefasstes Verständnis des

Electronic Commerce dessen Integration in die Stufen der betrieb-

lichen Wertschöpfungskette sowie in die einzelnen Marktphasen in-

nerhalb elektronischer Märkte beinhalten sollte (vgl. [KaWh96] und

[FoPe97]).

»Electronic Commerce bezeichnet die Ausnut-

zung der technischen Mittel elektronischer Da-

tennetze, um die Wirtschafts- und Absatzpro-

zesse einer Unternehmung zu fördern und neue

Absatzwege zu erschließen. Die Einzelziele er-

strecken sich dabei von der Unternehmenskom-

munikation über die Wertschöpfungsprozesse bis

zum Verkaufsvorgang über alle Marktphasen.«

Definition 2:

entnommen aus

[FoPe97]

Die folgende Definition der Unternehmensberatung KPMG betont

ebenfalls obige Forderung nach Integration in die betriebliche Wert-

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

2.2 Varianten der Klassifikation von Electronic Commerce-Technologien

schöpfungskette, abstrahiert jedoch von konkreten Technologien

und betrachtet Electronic Commerce als ein Mittel zur Effizienzstei-

gerung des betrieblichen Wertschöpfungsprozesses.

»Electronic Commerce ist ein Konzept zur Nut-

zung bestimmter Informations- und Kommunika-

tionstechnologien zur elektronischen Integration

und Verzahnung von Wertschöpfungsketten.«

Definition 3:

entnommen aus

[HaGr97]

Diese Definition beinhaltet sowohl Transaktionen innerhalb elektro-

nischer Märkte -- wie beispielsweise Verkauf und Vertrieb -- als

auch deren Anbahnung. Interne Kommunikationsformen über elek-

tronische Medien, wie beispielsweise ein Intranet, welche nicht der

Vermittlung zwischen Unternehmen und Konsumenten, Unterneh-

men und Firmenkunden oder Unternehmen und Zulieferern die-

nen, werden nach dieser Definition nicht zu Electronic Commerce

gezählt (vgl. [HaGr97]).

Klein und Szyperski definieren diesen Begriff in kurzer und präg-

nanter Form. Die Autoren beschreiben -- weit gefasst -- das Wesen

des Electronic Commerce sowie die Bedeutung zur Integration in

bestehenden Geschäftsprozess.

»Electronic Commerce bezeichnet die elektroni-

sche Abwicklung des Geschäftsverkehrs.«

Definition 4:

entnommen aus

[KlSz97]

Da die Integration von Electronic Commerce-Technologien zu einer

erheblichen Veränderung betrieblicher Abläufe und Kommunikati-

onsstrukturen führen kann, wird ofmals mit der Einführung von

Electronic CommerceAnwendungen eine Umstrukturierung bzw.

völlige Neugestaltung betrieblicher Geschäftsprozesse notwendig

(vgl. [Merz99]).

2.2

Varianten der Klassifikation von Elec-

tronic Commerce-Technologien

Im Folgenden werden Möglichkeiten zur Klassifikation von Elec-

tronic CommerceTechnologien vorgestellt. Zunächst können die

einschlägigen Technologien über verschiedene Teilnehmerszenarien

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

2 Electronic Commerce

des Electronic Commerce klassifiziert werden (vgl. [KaWh96]). Die

Betrachtung der Phasen einer Handelsbeziehung bietet eine weitere

Möglichkeit zur Klassifikation (vgl. [MeTu99]). Die dritte Klassifi-

kationsvariante beruht auf der Analyse der Volumina von Handel-

stransaktionen (vgl. [Illi99]).

2.2.1

Klassifikation über Teilnehmerszenarien

Innerhalb elektronischer Märkte können derzeit drei operative Par-

Parteien:

Unternehmen

Endverbraucher

Staat

(Business)

(Consumer)

(Administration)

teien identifiziert werden (vgl. [KaWh96]). Zum einen Unterneh-

men, welche über elektronische Märkte sowohl den Absatz von

Gütern und Dienstleistungen realisieren als auch die Beschaffung

abwickeln. Desweiteren agieren Endverbraucher als Nachfrager

aber auch als Anbieter, um Produkte und Dienstleistungen von

Unternehmen zu beziehen und beispielsweise, in Form elektroni-

siehe z.B.:

http://www.ricardo.de

scher Auktionen, eigene Produkte zum Verkauf anzubieten (vgl.

[KlSz97]). Die dritte operative Partei ist der Staat. Dieser agiert als

Anbieter, beispielsweise durch öffentliche Ausschreibungen, und

als Nachfrager, z.B. im Bereich der öffentlichen Beschaffung (vgl.

[PrMü99]).

In geringem Maße sind derzeit noch die elektronischen Beziehun-

gen zwischen Endverbrauchern und dem Staat vorzufinden. Erste

Ausprägungsformen dieses Teilnehmerszenarios sind beispielswei-

siehe z.B.:

http://www.bremen.de

se virtuelle Rathäuser. Abbildung 2.1 zeigt die operativen Parteien

und denkbare Teilnehmerszenarien innerhalb elektronischer Märk-

te.

Über die operativen Instanzen einer Handeslbeziehung können

verschiedene Teilnehmerszenarien des Electronic Commerce unter-

schieden werden:

Business-to-Consumer (B2C)

Business-to-Business (B2B)

Business-to-Administration (B2A)

Consumer-to-Consumer (C2C)

Administration-to-Comsumer (A2C)

Administration-to-Administration (A2A)

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2.2 Varianten der Klassifikation von Electronic Commerce-Technologien

Unternehmen

Konsument

Staat

Business-to-Consumer (B2C)

Business-to-Administration (B2A)

Consumer-to-Administration (C2A)

Consumer-to-Consumer (C2C)

Administration-to-Administration (A2A)

Business-to-Business (B2B)

Abbildung 2.1

Operative Parteien und

deren Beziehungen im

Electronic Commerce

Zu jedem dieser Teilnehmerszenarien des Electronic Commerce exi-

stieren sinnvolle Anwendungsfälle, wobei derzeit nur der B2B-

Commerce sowie der B2C-Commerce im Mittelpunkt des Interesses

stehen (vgl. [MeTu99]).

Es wird erwartet, dass der B2A-Commerce -- der elektronische Ge-

schäftsverkehr zwischen Unternehmen und dem Staat -- beispiels-

weise bei der öffentlichen Beschaffung aber auch in Form öffent-

licher Ausschreibungen stetig an Volumen gewinnt und dadurch

als Betätigungsfeld für Unternehmen zunehmen interessanter wird

(vgl. [PrMü99]).

Handelsbeziehungen zwischen staatlichen, administrativen Einrich-

tungen innerhalb eines Staates oder über Staatsgrenzen hinweg,

wie beispielsweise der elektronische Dokumentenaustausch, sind

denkbare und praktikable Anwendungsfelder des Administration-

to-Administration (A2A)Commerce.

2.2.2

Klassifikation über Transaktions-Phasen

Handelsbeziehungen im Electronic Commerce bestehen aus ein-

zelnen Transaktionen am elektronischen Markt. Die verschiedenen

Technologien im Umfeld des Electronic Commerce können über die

jeweilige Transaktionsphasen einer Handelsbeziehung klassifiziert

werden (vgl. [MeTu99]).

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2 Electronic Commerce

»Eine Markttransaktion entspricht einer endli-

chen Menge von Interaktionsprozessen zwischen

Akteueren innerhalb des elektronischen Marktes

mit dem Ziel, eine vertragliche Vereinbarung des

Austausches von Gütern zu initialisieren, zu ver-

einbaren und abzuwickeln«

Definition:

in Anlehung an [Illi99]

Auf der höchsten Abstraktionsstufe stellt jede Handelsbeziehung

eine Markttransaktion dar, welche aus einer Menge von Interakti-

onsprozessen zwischen den beteiligten Parteien am elektronischen

Markt besteht. Eine Verfeinerung der Markttransaktionen deckt die

einzelnen Interaktionsprozesse auf, welche wieder Markttransak-

tionen darstellen. Dieser Prozess kann bis zu einem gewünschten

Detaillierungsgrad sukzessive fortgesetzt werden, wodurch die ein-

siehe hierzu:

[FeSi98], S. 176-197

zelnen Interaktionsprozesse zwischen Parteien einer Handelsbezie-

hung zunehmend aufgedeckt werden. Vorallem für den Einsatz von

Technologien zur Unterstützung der verschiedenen Interaktions-

prozesse, wie beispielsweise innovativen Kommunikationslösun-

siehe hierzu

insbesondere:

[Mind99], S. 304-309

gen, kann eine detaillierte Aufdeckung der Interaktions- und Kom-

munikationsprozesse, insbesondere für eine konsistente Workflow-

Integration, sehr nützliche Erkenntnisse bringen.

Auf einer ersten Detaillierungsstufe besteht eine Handeslbeziehun-

gen innerhalb elektronischer Märkte aus vier Transaktionsphasen

(siehe Abbildung 2.2).

Verein-

barungs-

Phase

Abwicklungs-

Phase

After-Sales-

Phase

Informations-

Phase

Abbildung 2.2

Transaktionsphasen

einer Handelsbeziehung

2.2.2.1

Informationsphase

Mittelpunkt dieser Phase ist der Informationsaustausch. Nachfra-

ger und Anbieter verschaffen sich einen Marktüberblick indem

sie einerseits Rahmenbedingungen, Branchen- und Technologie-

Informationen einholen und andererseits Informationen über den

Handelspartner (wie z.B. Bonität und Lieferfähigkeit) beschaffen.

Zum Abschluss der Informationsphase können die Akteure ein Ge-

bot abgeben (vgl. [Barg99]).

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

2.2 Varianten der Klassifikation von Electronic Commerce-Technologien

2.2.2.2

Vereinbarungsphase

In der Vereinbarungsphase erfolgt die Aushandlung der Konditio-

nen bezüglich der eigentlichen Markttransaktion. Ziel dieser Phase

ist ein Vertragsabschluss, also eine rechtlich verbindliche Willenser-

klärung zwischen den beteiligten Parteien.

2.2.2.3

Abwicklungsphase

In der Abwicklungphase werden die eingegangenen Verpflichtun-

gen aus der Vereinbarungsphase erfüllt. Bei physischen Gütern kön-

nen allenfalls die Bezahlung und die Vereinbarung der Versandart

elektronisch erfolgen. Demgegenüber ist der Vertrieb digitalisierba-

rer Produkte direkt über bestehende Datennetz (z.B. via Internet)

möglich.

2.2.2.4

After-Sales-Phase

Die After-Sales-Phase folgt nach dem Abschluss der eingentlichen

Markttransaktion. Sie dient einerseits der Unterstützung und Hilfe-

stellung des Kunden bei Problemen mit dem erworbenen Produkt

siehe auch:

Abschnitt 2.6.5

bzw. der erworbenen Dienstleistung sowie der Aufrechterhaltung

der Geschäftsbeziehung und der ständigen Information des Ge-

schäftspartners (vgl. [StWe99]). Der After-Sales-Phase kommt, ins-

besondere im Hinblick auf zukünftige Handelsbeziehungen, eine

große Bedeutung zu (vgl. [MuÖs98]).

2.2.3

Klassifikation über das Transaktionsvolumen

Eine weitere Klassifikationsmöglichkeit von Electronic Commerce-

Technologien stellt das Volumen einer Handelstransaktion dar. In

der Literatur werden eine Reihe von Volumenklassen vorgeschlagen

(vgl. beispielsweise [Illi99], [Merz99] und [ShBl99]). Es bietet sich

an, Volumenklassen zu wählen, die mit entsprechenden Klassen von

vgl. auch:

Abschnitt 2.5.3

Zahlungsverfahren im elektronischen Handel korrespondieren (in

Anlehnung an [Merz99] und [Illi99]):

Zero-Transaktionen:

Zero-Transaktionen treten bei Online-Angeboten auf, die für

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

2 Electronic Commerce

den Benuzter -- abgesehen von den anfallenden Online-

Gebühren -- kostenlos sind und aus diesem Grund oftmals

nicht als kommerzielles Angebot wahrgenommen werden. Die

Finanzierung solcher Zero-TransaktionAngebote erfolgt bei-

spielsweise über Bannerwerbung (vgl. [Barg99]).

Micro-Transaktionen:

Als Micro-Transaktion werden Handelstransaktionen mit ei-

nem Volumen zwischen einigen Cent bis etwa 5 Euro bezei-

chent.

Makro-Transaktionen:

Makro-Transaktionen besitzen ein Transaktionsvolumen von

etwa 5 Euro bis mehreren 1.000 Euro.

Huge-Transaktionen:

Huge-Transaktionen decken Geschäftsverkehr jenseits der

Makro-Transaktionen ab.

Jeder Volumenklasse können korrespondierende Teilnehmerszena-

rien zugeordnet werden, deren Markttransaktionen über das ent-

sprechende Transaktionsvolumen verfügen. Beispielsweise treten

im B2C-Commerce Zero-Transaktionen (z.B. Nutzung einer Such-

maschine), Micro-Transaktionen (z.B. Nutzung von kostenpflich-

tigen Informationsdiensten) bis hin zu Makro-Transaktionen (z.B.

Kauf von Unterhaltungelektronik) auf. Huge-Transaktionen treten

in Form hochvolumiger Handelsbeziehungen zwischen Unterneh-

men im B2B-Commerce beziehungsweise im B2A-Commerce, bei-

spielsweise bei der öffentlichen Beschaffung auf (vgl. [PrMü99]).

Wie oben bereits erwähnt, wurde diese Art der Klassifikation von

siehe auch:

Abschnitt 2.5

Handelstransaktionen nicht willkürlich gewählt sondern geht, wie

sich in Abschnitt 2.5 zeigen wird, mit verschiedenen Klassen realer

Zahlungsverfahren einher.

2.2.4

Klassifikation über die Softwarearchitektur

Die verschiedenen Technologien, welche im Umfeld des Electronic

Commerce eingesetzt werden, können nach einem weiteren Klassi-

fikationsparadigma bezüglich deren Lage in der Softwarearchitek-

tur von Electronic Commerce-Lösungen eingeordnet werden (vgl.

[MeTu99]). Bei dieser Art von architektureller Klassifikation ver-

schiedener Electronic CommerceTechnologien werden zunächst

zwei prinzipielle Sichten auf die Softwarearchitektur von Electronic

CommerceLösungen unterschieden (in Anlehung an [MeTu99]):

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

2.2 Varianten der Klassifikation von Electronic Commerce-Technologien

Technologische Sicht

Organisatorische Sicht

2.2.4.1

Technologische Sicht

Die technologische Sicht der einzelnen Electronic Commerce

Anwendungen setzt sich aus drei aufeinander aufbauenden Ebenen

zusammen. Die unterste Ebene ist die Kommunikationsebene. Auf

der Kommunikationsebene baut die Darstellungsebene auf, welche

die Technologien der Kommunikationsebene nutzt. Als oberste Ebe-

ne grenzt die Ebene der Anwendungssysteme an die Darstellun-

gebene an. Die verschiedenen Technologien der Anwendungsebene

nutzen die Funktionalitäten der entsprechenden Konzepte der Dar-

stellungsebene.

Kommunikationsebene:

Die Kommunikationsebene beschreibt

Technologien der

Kommunikationsebene:

TCP/IP

HTTP

VAN

CORBA

IIOP

IPSec

den standardisierten Austausch von Nachrichten unter den ver-

schiedenen Parteien innerhalb elektronischer Märkte. Die im Einsatz

befindlichen Konzepte können wiederum über verschiedenen Teil-

nehmerszenarien zusätzlich klassifiziert werden. Im B2B-Commerce

zählen das TCP/IP- und das HTTP-Protokoll zu den verwendeten

Technologien auf der Kommunikationsebene. Im B2B-Commerce

sind auf der Kommunikationsebene beispielsweise Value-added

Networking Services (VAN) vorzufinden, welche den Austausch

von EDI (Electronic Data Interchanging)-Nachrichten zwischen den

beteiligten Parteien realisieren. Ein wesentlicher Standard in diesem

Umfeld stellt das IP-Security-Protocol (IPSec) der Internet Enginee-

ring Task Force (IETF) dar. IPSec ist ein Verfahren zum hersteller-

übergreifenden sicheren und geschützten Datenaustausch mittels

IP-Protokoll (vgl. [Leber99]). Darüber hinaus zählen Technologien,

wie beispielsweise CORBA (Common Object Request Broker Archi-

tecture) und auch IIOP (Internet-Inter-ORB-Protokoll), zur Kommu-

nikationsebene des B2B-Commerce (vgl. [MeTu99]) .

Darstellungsebene:

Die Darstellungsebene baut auf der Kom-

Technologien der

Darstellungsebene:

HTML

XML

EDI-Nachrichtentypen

munikationsebene auf. Zu dieser Ebene zählen verschiedene stan-

dardisierte Darstellungs- und Nachrichtenformate, wie beispiels-

weise HTML (Hypertext Markup Language), die XML (Extensi-

ble Markup Language)-Sprachspezifikation sowie spezielle EDI-

Nachrichtentypen (vgl. [Merz99]).

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

2 Electronic Commerce

Anwendungsebene:

Auf der Stufe der Anwendungssysteme

Technologien der

Anwendungsebene:

Online-Kataloge

Agentensysteme

Auktionsdienste

sind Client-/Server-Komponenten verschiedenster Technologien

anzusiedeln, wie beispielsweise elektronische Produktkataloge,

Auktionssysteme und Software-Agenten (vgl. Abschnitt 2.6).

2.2.4.2

Organisatorische Sicht

Die organisatorische Sicht basiert auf einer grundsätzlichen Unter-

Organisatorische

Differenzierung:

Dienstanbieter (Server)

Dienstnehmer (Client)

Originär Beziehung

Sekundär Beziehung

scheidung der beteiligten Komponenten in Dienstanbieter (Server)

und Dienstnehmer (Client). Innerhalb dieser Unterteilung können

verschiedene Interaktionsbeziehungen auftreten. Originär können

Client und Server in der Rolle von Web-Browser und Web-Server

für die Abwicklung unabhängiger Geschäftstransaktionen genutzt

werden. Sekundär werden Client und Server, beispielsweise als

Abrechnungs-Gateway oder Zertifizierungs-Einrichtung zur Unter-

stützung von Kommunkationsbeziehungen im Electronic Commer-

ce eingesetzt (vgl. [Merz99]).

2.3

Bezugsrahmen und Referenzmodelle

zum Electronic Commerce

Im Folgenden werden zwei Architekturmodelle zum Electronic

Commerce im Sinne von Referenzmodellen exemplarisch vorge-

stellt. Um dem rasanten Wandel technologischer Konzepte inner-

halb des Electronic Commerce gerecht zu werden, abstrahieren die-

se Referenzmodelle von konkreten Anwendungsfällen und bilden

somit abstrakte Architekturmodelle zum Electronic Commerce. (vgl.

[KlSz97]).

2.3.1

Referenzmodell der »European Initiative in

Electronic Commerce«

Die Europaische Union rief 1997 die »European Initiative in Electro-

nic Commerce« ins Leben, um die Verbreitung des elektronischen

Handels zwischen Unternehmen sowie zwischen Unternehmen und

Konsumenten voranzutreiben (vgl. [EUEC99]). Diese Initiative ent-

wickelte ein sehr allgemeines Referenzmodell (siehe Abbildung 2.3)

für Electronic Commerce-Architekturen. Dieses existiert derzeit nur

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

2.3 Bezugsrahmen und Referenzmodelle zum Electronic Commerce

auf dem Papier in Form vieler Teilmodellen und erhebt keinerlei An-

spruch auf Implementierung in korrespondierenden Softwarearchi-

tekturen (vgl. [EUEC99]).

Anwendungen in

Horizontale / Vertikale Sektoren

Elektronische

Handelssysteme

Virtuelle

Organisationen

Neue

Kollaborations-

formen

BPR-Werkzeuge

Basistechnologien

(Internet, Kommunikation, Sicherheitsmechanismen,

Softwaretechnologien)

Politische u.

rechtliche

Aspekte

Zahlungs-

verfahren

Sicherheits-

Vertrauens-

Infrastruktur

Trans-

aktions-

Steuerung

Agenten-

technologie

Elektro-

nischer

Daten-

austausch

Vermittlung

Verhandlung

isc

Abbildung 2.3

Referenzmodell zum

Electronic Commerce

der European Initiative in

Electronic Commerce

Quelle: [MeTu99]

Auf der untersten Ebene des Referenzmodells befinden sich

die Basistechnologien als Grundlage von Electronic Commerce-

Anwendungen. Auf diesen Basistechnologien bauen für den Elec-

tronic Commerce relevante Standards und Anwendungen auf,

wie Zahlungsverfahren, Sicherheits- und Vertrauensinfrastruktur,

Transaktionssteuerung, Agententechnologien, elektronischer Da-

tenaustausch sowie Verfahren und Anwendungen zur Vermittlung

und Verhandlung innerhalb elektronischer Märkte (vgl. hierzu die

Abschnitte 2.5 und 2.6).

Die nächste Schicht bilden Werkzeuge und Konzepte zur Umgestal-

tung der Geschäftsprozesse (BPR-Werkzeuge) im Hinblick auf die

BPR:

business

process

reengineering

Integration von Electronic Commerce-Anwendungen und elektro-

nischen Handelsbeziehungen. Der Einsatz von BPR-Werkzeugen, in

Verbindung mit der Etablierung elektronischer Handelssysteme, be-

dingt die Integration der Geschäftsprozesse und Workflows in das

unternehmensweite Geschäftsprozessmodell (vgl. [Hein99]).

Die Modifikation der Geschäftsprozesse zur Etablierung elektroni-

scher Handelsbeziehungen führt häufig zu neuen Organisationsfor-

men der Unternehmung -- wie beispielsweise virtuellen Unterneh-

men -- und neuen Formen der Zusammenarbeit innerhalb der Un-

siehe auch:

Abschnitt 2.7

ternehmung, aber auch über Unternehmensgrenzen hinweg.

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

2 Electronic Commerce

Auf der obersten Ebene stehen Anwendungssysteme zur Unterstüt-

zung der neu gestalteten Geschäftsprozesse und -modelle, die auf

modernen Kollaborationsformen und elektronischen Handelssyste-

siehe auch:

Abschnitt 2.6

men aufbauen.

Darüber hinaus wirken verschiedene externe Restriktionen, z.B.

in Form politischer und rechtlicher Rahmenbedingungen, auf die

Teilmodelle der einzelnen Stufen des Referenzmodells ein und be-

stimmen den Gestaltungsspielraum für Aktivitäten im Bereich des

Electronic Commerce (vgl. Abbildung 2.3).

2.3.2

Explorativer Bezugsrahmen zum Electronic

Commerce

Im Rahmen der Arbeitsgruppe »Info 2000« entwickelten Prof. Dr.

Stefan Klein und Prof. Dr. Norbert Szyperski einen Strukturierungs-

rahmen zum Electronic Commerce.

Ausgangspunkt einer strukturierten Betrachtung des bestehenden

Wirkgefüges sind die verschiedenen Einflussfaktoren, Gestaltungs-

paramter und Auswirkungen des Electronic Commerce. Abbildung

2.4 zeigt die konstituierenden Elemente des Bezugsrahmens sowie

deren Einfluss und Wirkung auf den elektronischen Handel.

Electronic

Commerce

Technische

Entwicklung

Marktstrukturen

Marktregeln

Wertschöpfungs-

ketten

Strategische

Handlungs-

optionen

Diffusion

und

Akzeptanz

Gestaltungsparameter

und Wirkung

Einflussfaktoren

Abbildung 2.4

Konstituierende

Elemente des

Bezugsrahmen zum

Electronic Commerce

Quelle: [KlSz97]

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

2.3 Bezugsrahmen und Referenzmodelle zum Electronic Commerce

2.3.2.1

Dimensionen des Geschäftsverkehrs

Die verschiedenen Dimensionen des Geschäftsverkehrs innerhalb

elektronischer Märkte bestimmen die gegenständliche Ausprä-

gungsform des elektronischen Handels (vgl. [KlSz97]):

Markttypen:

Innerhalb verschiedener Märkte können grundle-

Markttypen:

Electronic Malls

Auktionssysteme

gende Markttypen unterschieden werden (vgl. [Illi99]). Im Electro-

nic Commerce werden in virtueller Form die einzelnen Markttypen

traditioneller Märkte nachgebildet, wie beispielsweise Einkaufzen-

tren (als Malls), Börsen (als elektronische Märkte) und Auktionen (in

Form elektronischer Auktionen).

Marktprozesse und Marktphasen:

Handelsbeziehungen im Elec-

tronic Commerce können auf vielfältige Weise in Teilprozesse un-

siehe:

Abschnitt 2.2.2

insb. Abbildung 2.2

terteilt werden. In Abschnitt 2.2.2 wurde ein mögliches Phasensche-

ma erläutert, welches eine Handelsbeziehung in Informationsphase,

Vereinbarungsphase, Abwicklungsphase und After-Sales-Phase un-

terteilt.

Marktdienste:

Die innerhalb elektronischer Märkte vertretenen

Marktdienste:

Infrastrukturdienste

generische Dienste

Commerce-Dienste

Marktdienste zur Etablierung elektronischer Handelsbeziehungen

können in drei prinzipielle Gruppen eingeordnet werden. Zu den

Infrastrukturdiensten

zählen alle Marktdienste, welche die Kom-

munikation der verschiedenen, am Markt agierenden, Parteien rea-

lisieren. Generische Dienste sind Konzepte und Anwendungen

die den elektronischen Handel unterstützen, wie beispielsweise

EDI (Electronic Data Interchanging), elektronischer Zahlungsver-

kehr und damit einhergehende Verfahren zur Zahlungsabwick-

lung sowie logistische Dienste. Die Gruppe der Commerce-Dienste

vgl. hierzu:

Abschnitt 2.2.4.1

Abschnitt 2.3.1

beinhaltet Konzepte zur direkten Realisierung der elektronischen

Handelsbeziehung, wie beispielsweise Online-Kataloge, Vezeichnis-

dienste und Agentensysteme (vgl. [Merz99]).

Akteure und Parteien:

Wie in Abschnitt 2.2.1 bereits erläutert

wurde, sind die, an einer Handelsbeziehung beteiligten Parteien,

siehe auch:

Abschnitt 2.2.1

bestimmende Momente des elektronischen Handels. Parteien, die

als Akteure innerhalb elektronischer Märkte agieren sind: Unterneh-

men, Konsumenten sowie öffentliche Betriebe (vgl. [Merz99]).

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

2 Electronic Commerce

Rollen:

Öffentliche Betriebe, Unternehmen und Konsumenten

können im Electronic Commerce in verschiedenen Rollen auftre-

ten (vgl. [Hein99]). Die aus dieser Unterscheidung resultierenden

siehe hierzu:

Abschnitt 2.2.1

Formen von Handelsbeziehungen korrespondieren mit den Teilneh-

merszenarien aus Abschnitt 2.2.1. Beispielsweise können Unterneh-

men innerhalb eines elektronischen Marktes als Anbieter agieren

und den Absatz eigener Produkte realisieren. Andererseits treten

Unternehmen als Nachfrager auf, wenn diese die Beschaffung von

Konsum-, Investitionsgütern und Dienstleistungen über elektroni-

sche Handelsbeziehungen realisieren, um den eigenen Bedarf zu

decken.

Regeln:

Wie bereits aus dem Referenzmodell der »European In-

itiative in Electronic Commerce« (Abbildung 2.3) hervorgeht, exi-

stieren eine Vielzahl von Restriktionen, welche die Rahmenbedin-

gungen des Electronic Commerce bilden. Hierzu zählen beispiels-

weise Gesetzte und Verordnungen, vertragliche Regelungen und

marktspezifische Regeln (vgl. [KaWh96]).

2.3.2.2

Technische Einflussfaktoren

Electronic Commerce beruht auf der Konvergenz verschiedenster,

vormalig getrennter Anwendungsgebieten der Informations- und

Kommunikationstechnik. Die Konvergenz der einzelnen Technolo-

gien im Brennpunkt des Electronic Commerce wird in Abbildung

2.5 verdeutlicht.

Elektronische Handelsbeziehungen nutzen, je nach Ausprägungs-

form und Teilnehmerszenario, verschiedene Kommunikationsnet-

ze. Beispielsweise treten im B2B-Commerce neben dem World Wi-

de Web (WWW) noch Value Added Networks (VANs) als Träger

von Kommunikationsdiensten auf (vgl. [Dörf97]). Als globale Kom-

munikationsplattform des Electronic Commerce erlangt jedoch das

WWW, aufgrund seiner Struktur und der vielfältigen Funktionalitä-

ten, zunehmend mehr an Bedeutung (vgl. [HaGr97]).

Das WWW besitzt eine Reihe medialer Eigenschaften, über die eine

strukturierte Betrachtung der Potenziale des WWW vorgenommen

werden kann. Im Einzelnen können vier mediale Dimensionen des

WWW festgestellt werden (vgl. [KlSz97]):

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

2.3 Bezugsrahmen und Referenzmodelle zum Electronic Commerce

Electronic

Commerce

Corporate

digital

library

Electronic

Messaging

Electronic document

interchange

Electronic

publishing

EFT

EDI

Information

sharing

Collaborative

Work

E-mail

Fax

Marketing,

advertising

Sales,

customer

support

Abbildung 2.5

Konvergenz von

Informations- und

Kommunikationstechnik

im Electronic Commerce

Quelle: [KaWh96]

Informationsmedium:

Das WWW dient dem Informationsaustausch beteiligter Par-

Kommunikations- und Interaktionsmedium:

Das WWW ermöglicht die Kommunikation und Interaktion.

Gemeinschaftsmedium:

Das WWW dient der Etablierung virtueller Gemeinschaften

Transaktionsmedium:

Das WWW ermöglicht die Übertragung und Ausführung von

2.3.2.3

Auswirkungen des Electronic Commerce

Die Auswirkungen des elektronischen Handels auf die beteiligten

Parteien können in zwei grundlegende Klassen unterteilt werden

(vgl. [KlSz97]).

Zunächst sind Veränderung der Marktstrukturmerkmale sowie Ver-

veränderte

Marktstrukturen

änderungen innerhalb betrieblicher Wertschöpfungsketten zu nen-

nen. Beipielsweise stellt die Umgehung traditioneller Handlungs-

mittlern, z.B. durch Direktvertrieb und die Schaffung neuer Mittler,

Desintermediation

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

2 Electronic Commerce

wie Electronic Malls und Portalen eine Verschiebung innerhalb be-

siehe auch:

Abschnitt 2.7.2

stehender Wertschöpfungsketten dar (vgl. [KlSz97]).

Durch die Veränderungen innerhalb der Wertschöpfungsketten sind

erhebliche Kostenverschiebungen innerhalb des Geschäftsverkehrs

Kostenverschiebung

festzustellen (vgl. [Dörf97]). Durch die Etablierung elektronischer

Handelsbeziehungen verringern sich die Informations- und Kom-

munikationskosten der beiteiligten Parteien. Zusammen mit der ra-

sant wachsenden Globalisierung vieler Marktsegmente sind dar-

über hinaus Einsparungseffekte bei der Beschaffung von Gütern

und Dienstleistungen zu verzeichnen (vgl. [Merz99]).

2.3.2.4

Faktoren der Diffussion des Electronic Commerce

Im Folgenden werden bestimmende Faktoren für die Durchdrin-

gung des elektronischen Handels in Unternehmen, privaten Haus-

halten und dem Staat erläutert (vgl. [KlSz97]).

Entwicklung und Kosten der Infrastruktur:

Sowohl der Ausbau

der Kommunikations- und Netzinfrastruktur als auch die Kosten für

deren Nutzung sind wichtige Faktoren für die Diffusion des elek-

tronischen Handels in private Haushalte, Unternehmen und dem

Staat. Durch den Ausbau der Infrastruktur steigt die Zahl der poten-

ziellen Nutzer des World Wide Web (WWW). Die Verringerung der

Zugangskosten erhöht die Bereitschaft zur Nutzung (vgl. [Klein96]).

Darüber hinaus wird die Leistungsfähigkeit des WWW als Träger-

medium des Electronic Commerce durch den Ausbau der Kommu-

nikationsinfrastruktur gesteigert, so dass geringere Lade- und Zu-

griffszeiten für WWW-Seiten und Electronic Commerce-Angeboten

erreicht werden können (vgl. [KlSz97]).

Netzwerkeffekte:

Der Netzwerkeffekt beschreibt die Erhöhung

des individuellen Nutzens einer Person oder Institution am Netz

durch die zunehmende Zahl an Netzteilnehmern. Mit einem An-

stieg der Nutzerzahlen des WWW erhöht sich das Informations-

und Kommunikationsangebot, so dass jeder Einzelne am gestiege-

nen Angebot des Netzes partizipieren kann (vgl. [KlSz97]).

Akzeptanz:

Der Grad der Akzeptanz des Mediums WWW und

somit auch die Akzeptanz von Electronic Commerce-Angeboten

wird zu großen Teilen von den Nachfragern bestimmt. Das Maß an

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

2.3 Bezugsrahmen und Referenzmodelle zum Electronic Commerce

Akzeptanz, welches Personen diesem Medium entgegenbringen be-

ruht in der Regel auf folgenden Faktoren (vgl. [Klein96]):

Vertrauen in das Medium (in die Annonymität, in Zahlungs-

verfahren etc.)

Innovationsbereitschaft der Nutzer

Anspruchsniveau

Lebensform und Lebensstil

Standards und Rahmenbedingungen:

Eine Reihe verschiedener

Organisationen und Kremien verabschiedeten Standards, welche

die Entwicklung von Anwendungen für einzelne Teilbereiche des

elektronischen Geschäftsverkehrs unterstützen (vgl. [MeTu99]). Sol-

che Standards sichern die Interaktionsfähigkeit verschiedener Sy-

siehe auch:

Abschnitt 2.4

steme innerhalb elektronischer Handelsbeziehungen. Beispielswei-

se zählen hierzu krytografische Verfahren zur Sicherung des Zah-

lungsverkehrs und zur Authentifizierung (vgl. [ScHa99]).

Neben den oben erwähnten Standards zur elektronischen Abwick-

lung von Geschäftsverkehr sind rechtliche und administrative Re-

striktionen für die Verbreitung des Electronic Commerce von großer

Wichtigkeit (vgl. [Schn97]). Diese schaffen die Rahmenbedingun-

gen für jegliche Aktivitäten innerhalb elektronischer Märkte und ge-

währleisten ein gewisses Maß an Rechtssicherheit und Investitions-

schutz der interagierenden Parteien (vgl. [Schn97]).

Öffentliche Initiativen:

Die Verbreitung des Mediums WWW und

somit die Diffusion des Electronic Commerce kann durch öffentli-

che Initiativen zusätzlich gefördert und unterstützt werden. Öffent-

liche Initiativen, wie die »European Initiative in Electronic Commer-

ce«, zielen auf die Verbreitung des elektronischen Handels ab, in-

siehe auch:

Abschnitt 2.3.1

dem sie beispielsweise Referenzmodelle für Electronic Commerce-

Anwendungen vorgeben. Andere Formen öffentlicher Initiativen

könnten beispielsweise den Ausbau der Netzinfrastruktur forcieren,

um die Zahl der möglichen Nutzer zu erhöhen.

2.3.2.5

Strategische Handlungsoptionen

Im Vorfeld einer unternehmensweiten oder nur Teilbereiche betref-

fenden Einführung von Electronic Commerce-Systemen sind drei

grundsätzliche Fragestellungen zu berücksichtigen:

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

2 Electronic Commerce

Einsatzfelder des Electronic Commerce:

Die Frage nach den

zu realsierenden Einsatzfeldern des Electronic Commerce zielt auf

eine Analyse sämtlicher betrieblichen Funktionsbereiche, im Hin-

blick auf eine Unterstützung oder Substitution durch Electronic

Commerce-Lösungen ab. Für den Einsatz entsprechender Techno-

logien kommen sämtliche betrieblichen Funktionsbereiche in Frage

(vgl. [Klein96]).

Strategische Positionierung:

Aufgrund der vielfältigen Einsatz-

gebiete von Electronic Commerce-Lösungen ist eine strategische Po-

sitionierung dieser Aktivitäten innerhalb der Unternehmung not-

wendig (vgl. [KlSz97]). Beispielsweise stellt der Aufbau neuer Ver-

triebskanäle mittels elektronischer Handelssysteme eine mögliche

strategische Positionierung von Electronic Commerce-Aktivitäten

dar.

Nutzungspotenziale:

Bedingt durch die Fülle potenzieller Ein-

satzfelder des Electronic Commerce sowie den diversen Möglich-

keiten einer strategischen Positionierung im Vorfeld der Einführung

solcher Technologien, kommen eine Vielzahl von Nutzungspoten-

zialen in Betracht (vgl. [Klein96]). Das bedeutendste Potenzial des

Einsatzes von Electonic Commerce-Technologien wird häufig der

Generierung zusätzlichen Umsatzes zugeschrieben (vgl. [Klein96]

und [MeTu99]). Darüber hinaus besitzt die Nutzung elektronischer

Handelssysteme in Unternehmen eine Reihe weiterer positiver Ef-

fekte, die durch eine entsprechende strategische Positionierung rea-

lisiert werden können (in Anlehung an [KlSz97]):

Erträge aus Werbeeinnahmen

Wirkungsvolle Marketingmaßnahmen

Kostengünstige Marktforschung

Kostensenkung bei der Beschaffung

Senkung der Informations- und Kommunikationskosten

Redesign der Geschäftsprozesse

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2.4 Verfahren und Standards im Electronic Commerce

Effizientere Kundenkommunikation

2.3.2.6

Strukturierter Bezugsrahmen zum Electronic Commer-

ce nach Klein/Szyperski

Abbildung 2.6 zeigt die Zusammenführung der im Abschnitt 2.3.2

aufgeführten Ergebnisse. Ausgehend von den konstituierenden Ele-

menten des Bezugsrahmens (Abbildung 2.4) wurde das Wirkgefüge

zunehmend verfeinert und bildet einen Strukturierungsrahmen für

die vielfältigen Facetten des Electronic Commerce.

Electronic

Commerce

Regel-

Werk

Markt-

Dienste

Markt-

typen

Akteure

Rollen

Marktprozesse

und Marktphasen

Technische

Einflussfaktoren:

- Konvergenz verschiedener

IT-Bereiche

- Medialer Charakter des

WWW

Auswirkungen des

Electronic Commerce:

- Marktstruktur

- Wertschöpfungskette

- Kosten des Geschäfts-

verkehrs

Strategische

Handlungsoptionen:

- Einsatzfelder des Electronic

Commerce

- Strategische Positionierung

- Nutzungspotenziale

Determinanten der Diffusion:

- Infrastruktur

- Netzwerkeffekte

- Akzeptanz

- Rahmenbedingungen

- öffentliche Initiativen

Abbildung 2.6

Strukturierter

Bezugsrahmen zum

Electronic Commerce

(in Anlehung an

[KlSz97])

2.4

Verfahren und Standards im Electronic

Commerce

Im elektronischen Handel basiert die Interaktion der Parteien auf

vgl. hierzu:

Abschnitt 2.2.4.1

verschiedene Standards innerhalb der architekturellen Ebenen des

Electronic Commerce. Neben den grundlegenden Standards der

Kommunikationsebene, wie beispielsweise TCP/IP, Domain Name

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

2 Electronic Commerce

System (DNS), Internet-Inter-ORB-Protocol (IIOP), sind die bedeu-

tenden Standards zur Sicherung der Interoperabilität innerhalb der

einzelnen Teilnehmerszenarien hauptsächlich auf der Darstellungs-

und Anwendungsebene vorzufinden (vgl. [Merz99]).

2.4.1

Elektronischer Datenaustausch

In Verbindung mit dem elektronischen Handel ist -- hauptsäch-

lich im B2B-Commerce -- Electronic Data Interchange (EDI) für die

EDI:

Electronic

Data

Interchange

»medienbruchfreie«, automatisierte Interoperabilität verschiedener

Handelspartner von großer Bedeutung (vgl. [Dörf97]). EDI steht im

allgemeinen für den Austausch strukturierter Nachrichten zwischen

betrieblichen Anwendungssystemen einzelner Unternehmen (vgl.

[Dörf97]).

Mit der Einführung von EDI in den sechziger Jahren wurde ein in-

ternationaler Standard zum Austausch von Geschäftsdokumenten

verabschiedet (vgl. [KaWh96]). Die Anpassung des EDI-Standards

an nationale, branchen- und unternehmensspezifische Anforderun-

gen führte später zu vielfältigen Modifikation und Erweiterun-

gen, so dass die Interoperabilität zwischen verschiedenen Systemen

nur noch über spezielle Konverter hergestellt werden konnte (vgl.

[Dörf97]). Für eine detaillierte Betrachtung von EDI sei an dieser

Stelle auf [Dörf97] und [KaWh96] verwiesen.

Derzeit sind vielerlei Bemühungen festzustellen, EDI nicht mehr

nur als reine Standardisierung von Geschäftsdokumenten anzuse-

hen (vgl. [Merz99]). Beispiele hierfür sind Open-EDI der DISA (Da-

ta Interchange Standards Association) oder das OTP (Open Tra-

ding Protocol). Die XML (eXtended Markup Language), zusammen

mit entsprechenden DTD (Document Type Definition), steht zuneh-

mend im Mittelpunkt des Interesses, als zukünftige Grundlage des

elektronischen Datenaustausches (vgl. [Merz99]).

Internet-Quellen zur weitergehenden Information sind in der URL-

Sammlung (Anhang A, S. 129 ff.) angegeben.

2.4.2

Kryptographie

Daten können durch Verschlüsselung vor unbefugtem Zugriff wäh-

rend der Übertragung geschützt werden. Die Kryptographie stellt

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

2.4 Verfahren und Standards im Electronic Commerce

Techniken bereits um prinzipielle Sicherheitsanforderungen zu ge-

währleisten. Krptographie dient als Werkzeug zur Vertraulichkeit,

Authentizität und Integrität des Datenaustauschs (vgl. [Gerl97]).

2.4.2.1

Symmetrische Kryptographie

Bei dieser Art von Krptographie-Methoden verschlüsselt der Absen-

der seine Nachricht mit einem geheimen Schlüssel und macht diese

so für Dritte unverständlich. Die Entschlüsselung kann ausschließ-

lich durch Verwendung des gleichen Schlüssels erfolgen. Die Sicher-

heit dieses Verfahrens resultiert aus dem benutzten Algorithmus

und der verwendeten Schlüssellänge (vgl. [Donn99]). Da für dieses

Verfahren ein gemeinsamer Schlüssel zum ver- und entschlüsseln

benutzt wird, muss dieser auf einem sicheren Weg zwischen Sender

und Empfänger ausgetauscht werden (vgl. [Gerl97]).

Der Data Encryption Stanard (DES) ist das meistverbreitete sym-

metrische Kryptoverfahren im Internet. DES wurde von IBM ent-

wickelt und 1997 von der US-Regierung als offizieller Standard pro-

pagiert. DES arbeitet mit einem 56 Bit langen Schlüssel. Eine Nach-

richt kann auch iteriert verschlüsselt werden um die Sicherheit zu

erhöhen (vgl. [Gerl97]). Dreimal verschlüsselt (Tiple-DES) verdop-

pelt die Schlüssellänge effektiv auf 112 Bit und erhöht den Aufwand

zur Schlüsselberechnung um den Faktor 256.

Das United States National Institute of Standards and Technolo-

gy (NIST) plant inzwischen die Einführung eines Nachfolgers des

DES-Verfahrens. Das Advanced Encryption Standard (AES) genann-

te Verfahren soll neben höherer Sicherheit auch mehr Flexibiliät ge-

währleisten.

2.4.2.2

Asymmetrische Kryptographie

Symmetrische Verfahren haben den Nachteil, dass der Empfänger

einer Nachricht ebenfalls den, zur Kodierung verwendeten Schlüs-

sel benötigt, um die verschlüsselte Nachricht zu dekodieren. Asym-

metrische Verfahren umgehen dieses Problem. Bei solchen Verfah-

ren werden zwei Schlüssel verwendet: ein Private-Key und ein

Public-Key (vgl. [Gerl97]). Das Schlüsselpaar aus Private-Key und

Public-Key wird vom Benutzer generiert. Der Public-Key ist für je-

dermann zugänglich und kann im Internet auf Key-Servern öffent-

lich abgelegt werden. Der Sender verschlüsselt dann die Nachricht

(IWI) - Uni Koblenz-Landau

2 Electronic Commerce

mit dem Public-Key des Empfängers (vgl. [Donn99]). Der Emp-

fänger entschlüsselt die Nachricht mit seinem eigenen geheimen

Private-Key.

Um die Authentizität des Senders zu verifizieren kann obiges Ver-

fahren auch umgekehr eingesetzt werden. Der Sender verschlüsselt

seine Nachricht mit seinem Private-Key und der Empfänger ent-

schlüsselt mit dem Public-Key des Senders (vgl. [Leber99]).

Das bekannteste Public-Key-Verfahren ist RSA, welches nach seinen

Erfindern Ron Rivest, Adi Shamir und Leonard Adlemann benannt

wurde (vgl. [Ples99]). Jüngere Verfahren, wie beispielsweise Ellip-

tic Curve Cryptography (ECC), stellen eine vielversprechende Al-

ternative zu RSA dar (vgl. [Ples99]). Chiffrieralgorithmen, welche

auf elliptischen Kurven basieren, kommen aufgrund spezieller Ei-

genschaften solcher Kurven mit bedeutend kürzeren Schlüsseln aus

(vgl. [Ples99]).

Internet-Quellen zur weitergehenden Information sind in der URL-

Sammlung (Anhang A, S. 129 ff.) angegeben.

2.4.3

Authentifizierungsinfrastruktur

Certification Authorities (CA) sind Zertifizierungsstellen für das In-

ternet. Sie erlauben zwei Parteien, die eine Handelstransaktion über

das Internet abwickeln möchten, der gegenseitig angegebene Iden-

tität zu vertrauen (vgl. [Fox97]).

Neben der Kryptographie spielt die digitale Signatur für die

fälschungs- und manipulationssichere Datenübertragung eine zen-

trale Rolle. Der Austausch von Public-Keys gewährleistet nicht die

zweifelsfreie Identitätsfeststellung des Partners (vgl. [Leber99]).

Eine Certification Authority stellt primär die Identität beider Sei-

ten fest. Dazu müssen Privatanwender und Unternehmen einen An-

trag auf eine digitale Signatur stellen. Die Überprüfung der Identi-

tät erfolgt an einer Registration Authority (RA), der Registrierungs-

instanz. Die Registration Authority (RA) beantragt, nach Verifikati-

on der Angaben, bei der Certification Authority (CA) ein Zertifikat

für den Antragssteller (vgl. [Leber99]). Dabei gewährleistet die Regi-

strierungsinstanz gegenüber der Certification Authority (CA), dass

die Identität des Benutzers gemäß den festgelegten Richtlinien über-

prüft wurde (vgl. [Leber99]). Die Certification Authority generiert

ein Schlüsselpaar für den Nutzer. Die Zertifizierungsinstanz signiert

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2000
ISBN (eBook): 9783832450588
ISBN (Paperback): 9783838650586
DOI: 10.3239/9783832450588
Dateigröße: 2 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Universität Koblenz-Landau – unbekannt
Erscheinungsdatum: 2002 (Februar)
Note: 1,3
Schlagworte: call-center electronic-commerce e-commerce customer relationship management customer-interaction-center computer telephony integration

Autor

Thorsten Weyer (Autor:in)