Database Marketing als Erfolgsfaktor moderner Call Center-Konzepte

1 Abgrenzung des Themas und themenbezogene Definitionen

Der Markt unterliegt seit einigen Jahren einem erheblichen Wandel. Produkte, wie z.B. Lebensmittel, Elektronik-Geräte, Automobile und Dienstleistungen, wie beispielsweise Versicherungen, Unternehmensberatungen, Telefonanbieter sind vergleichbar und austauschbar geworden. Unternehmen suchen daher nach Allein-stellungs- und Differenzierungsmerkmalen, um sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.^[1] Dieses Ziel ist nur durch neue Wege und einen Wandel vom produktorientierten zum kundenorientierten Denken möglich. Zugleich sind die Kundenerwartungen gestiegen: sie verlangen eine wesentlich höhere Qualität im Kundenservice und sind aufgrund ihres verbesserten Informationsstandes – vor allem durch das Internet – gegenüber einem Unternehmen oder Produkt weniger loyal.

Um den veränderten Anforderungen aus der Sicht des Marktes und der Kunden zu begegnen, richten immer mehr Unternehmen Call Center ein.^[2] Jedoch ist ein Call Center kein Differenzierungsmerkmal mehr, Kundenservice via Telefon wird von den Kunden als selbstverständlich empfunden und deshalb auch erwartet.^[3] Die Qualität und Professionalität der erbrachten Leistungen im Call Center sind deshalb für Wettbewerbsvorteile entscheidend.^[4]

Die vorliegende Arbeit behandelt die Fragestellung, in welchem Umfang und auf welche Weise das Database Marketing zum Erfolg moderner Call Center-Konzepte beitragen kann. Ziel dieser Arbeit ist, das Database Marketing als Erfolgsfaktor für ein modernes Call Center zu identifizieren und zu bewerten. Hierfür wird jeweils das Konzept des Database Marketing und moderner Call Center vorgestellt. Moderne Call Center-Konzepte sind dann erfolgreich, wenn die definierten Ziele weitest-gehend oder vollständig erreicht wurden. Daraufhin wird die Untersuchung des Erfolgsfaktors „Database Marketing“ vorgenommen. Dabei findet eine Anlehnung an die Erfolgsfaktorenforschung statt, die jedoch nicht empirisch gestützt werden kann. Abschließend soll dieser Erfolgsfaktor im Vergleich zu den sonstigen Erfolgsfaktoren für moderne Call Center bewertet werden.

Bei den Inhalten der Kundendatenbank und den darauf aufbauenden Ausführungen setzt die Verfasserin zwar einen Schwerpunkt auf den Business-to-Consumer-Bereich, doch die Erfolgsfaktoren für Call Center haben ebenfalls im Business-to-Business-Bereich Bestand.

Ein Call Center ist eine Organisationseinheit oder ein eigenständiges Unternehmen mit dem Ziel, durch den Einsatz modernster Informations- und Telekommunikations-technik einen serviceorientierten und effizienten telefonischen Dialog zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden, Interessenten und Lieferanten zu gewährleisten. Das Call Center dient dabei der Realisierung der qualitativen und quantitativen Unternehmens- bzw. Marketingziele.^[5] Der Begriff Call Center ist in diesem Zusammenhang die institutionalisierte Form des Telefonmarketing.^[6]

Die Kommunikationspolitik ist eines der vier Marketing-Instrumente. Zum Kommuni-kations-Mix gehört das Direktmarketing.^[7] Das Call Center wiederum ist ein Instrument des Direktmarketing.^[8] Hierzu gehören alle Marktaktivitäten, die durch direkte Kommunikation Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt erreichen oder einen direkten individuellen Kontakt herstellen.^[9] Insofern übernimmt das Database Marketing eine Unterstützungsfunktion im Direktmarketing, denn dieses kundenindividuelle Vorgehen kann mit dessen Hilfe umgesetzt werden. Database Marketing ist definiert als Aufbau, Pflege und Nutzung einer Kundendatenbank (Database) zum Zweck der zielgruppenorientierten Marktbearbeitung.^[10]

Auf die Planung, den Aufbau und die Einführung eines Call Centers wird nicht näher eingegangen. Technische Besonderheiten eines Database Marketing-Systems bleiben ebenfalls unberücksichtigt.

2 Das Konzept des Database Marketing

Der zentrale Gedanke des Database Marketing zielt darauf ab, den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt ein maßgeschneidertes Informations- und Leistungsangebot anzubieten.^[11] Dieses individuelle Angebot wird realisierbar, weil die Eigenschaften, Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden bekannt sind.^[12] Alle marktrelevanten Daten sind unternehmensweit im zentralen Zugriff und ein homogener Marktauftritt wird ermöglicht. Zudem wird die Durchführung und Planung von Direktmarketing-Aktionen unternehmensweit zentral gesteuert und abgestimmt, die Potenziale bei beste-henden Kunden wesentlich effizienter ausgeschöpft sowie der Vertrieb entlastet.^[13] Diese Aspekte zeigen, dass eine Vielzahl von Zielen mit dem Einsatz des Database Marketing erreicht werden können, die im folgenden erläutert werden.

2.1 Ziele des Database Marketing

Die Aufgabe des Database Marketing besteht darin, alle verfügbaren Informationen zu nutzen, um die Effizienz von Marketing-Maßnahmen zu steigern, die Märkte und/ oder das Marktpotenzial neuer Produkte und Dienstleistungen zu bestimmen, Marketing-Maßnahmen zu planen, Kampagnen zu bewerten, Kundenverhalten und
-historien zu erfassen, Kundendaten zu segmentieren und externe Datenquellen zu integrieren.^[14]

Die folgende Tabelle beschreibt die unternehmensstrategischen Ziele, die durch Database Marketing verfolgt werden können:^[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{[16] [17] [18] [19] [20] [21] [22]}

Darstellung 1: Unternehmensstrategische Ziele des Database Marketing

Diese strategischen Zielverfolgungen führen zu Vorteilen im operativen Geschäft. Database Marketing bietet die Möglichkeit, den Wert der einzelnen Kunden- und Interessentengruppen – sogar für einzelne Personen – genau zu bestimmen. Deshalb besteht die Aussicht, die Kommunikation auf die besten Zielgruppen und Kunden zu fokussieren und den Einsatz der gesamten Werbemittel besser auf die jeweiligen Zielpersonen abzustimmen.^[23]

Das Database Marketing unterstützt den gesamten Marketing-Mix (z.B. die indivi-duelle Preispolitik), wobei aber ein besonderer Schwerpunkt in der Kommuni-kationspolitik liegt.^[24] Der Erfolg des Database Marketing hängt dabei stark von der Qualität der verfügbaren Daten ab. Im folgenden Abschnitt wird daher auf die Inhalte und Informationsfelder einer Kunden-Datenbank eingegangen.

2.2 Die Daten einer Kundendatenbank

Bei der Einrichtung einer Kunden- bzw. Interessenten-Datenbank sind grundsätzlich Überlegungen hinsichtlich des Informationsbedarfs anzustellen. Um die Vollständig-keit und Brauchbarkeit der Informationen zu sichern, ist daher eine Informations-bedarfsanalyse durchzuführen. „Es werden sämtliche Informationen benötigt, die marketingspezifische Entscheidungsprobleme beschreiben und zu einer Lösung beitragen können.“^[25] Eine Auflistung der Bestimmungsgrößen des Informations-bedarfs und Analysemethoden zur Ermittlung des Informationsbedarfs sind im Anhang II zu finden. Vom Database Marketing verspricht man sich eine problem-orientierte Aufbereitung von Informationen, z.B. Merkmale für die Zielgruppen-bestimmung. Welche Informationen letztendlich in die Kundendatenbank aufge-nommen werden hängt von den branchen-, unternehmens- und aufgaben-spezifischen Gegebenheiten ab.^[26]

Nicht nur die internen Daten sind von Interesse, auch externe Informationen, z.B. über Konkurrenten, sollten mit herangezogen werden. Um die eigenen Kundendaten anzureichern und abzugleichen, kann die Adressdatenbank von einem List-Broker (z.B. Schober) angemietet werden.^[27] Zu den wichtigsten Inhalten gehören folgende Informationen, deren Aufbau gleichzeitig einen Anhaltspunkt zur Strukturierung von Kundendatenbanken liefert:^[28]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Rudolph/Rudolph: Customer Relationship Marketing: S. 82, 83
Darstellung 2: Informationsfelder einer Kundendatenbank

Bei den Grunddaten müssen aufgrund der Nivellierung des Kaufverhaltens psycho-grafische Kriterien (Einstellungen gegenüber bestimmten Produkten, allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, Verhaltensmerkmale) mit aufgenommen werden.^[29] Die Inhalte der Datenbank differieren zwischen denen im Business-to-Consumer- und denen im Business-to-Business-Bereich.^[30] Bei Geschäftspartnern oder Wettbewer-bern sind Informationen über Branche, Unternehmensgröße, Mitarbeiterzahl usw. von Bedeutung. Ein ausführliches Beispiel von Informationsfeldern einer Kunden-datenbank wird im Anhang I gegeben.

Das Werkzeug des Database Marketing ist ein passendes Informations-System mit computergestützten Prozessen: das Database Marketing-System.^[31]

2.3 Der Regelkreis eines Database Marketing-Systems

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die in der Datenbank abgespeicherten Merkmalsprofile der einzelnen Kunden bilden den Kern des Database Marketing-Systems.^[32] Anhand der Klassifizierungsmerkmale wird eine bestimmte Zielgruppe definiert, Marketing-Maßnahmen werden ent-sprechend geplant und mit Direktmarketing-Instrumenten (z.B. Mailing, Telefon-kontakt etc.) durchgeführt. Die Reaktionen des Marktes bzw. des Kunden werden erfasst und analysiert. Database Marketing erfordert somit ein systematisches Vorge-hen, da es sich um einen permanenten Prozess und zugleich um einen Regelkreis handelt.^[33] Abbildung 3 zeigt die Bestandteile des Database Marketing im Regelkreis-prinzip:^[34]

Quelle: Grüter/Rudolph/Wegmann: Innovatives Kundenmanagement mit Database Marketing, S. 155

Darstellung 3: Der Database Marketing-Regelkreis

Der Regelkreis repräsentiert einen idealtypischen Verlauf, der in der Praxis nicht immer trennscharf durchlaufen wird. Das Database Marketing-System unterstützt die Analyse der Daten in der Datenbasis, die Planung konkreter Marketingmaßnahmen, eine individuelle und koordinierte Ansprache bestehender oder potenzieller Kunden, die Erfassung kundenspezifischer Reaktionen und die Auswertung der Reaktions-daten zur Analyse und Kontrolle der Maßnahmen und zur Verfeinerung der weiteren Arbeit.^[35] Letzteres bewirkt Konsequenzen und Korrekturmaßnahmen in der Vorgehens-Konzeption und bei den einzelnen Aktionen. So entsteht ein Lernprozess, der es einem Unternehmen ermöglicht, sich laufend zu verbessern.^[36] Die Infor-mationsbasis des Database Marketing verbindet alle auf den Markt ausgerichteten Einheiten des Unternehmen. Dazu können Call Center, Vertriebsaußendienst, Kun-denservice, Kampagnen-Management und Customer Care-Einrichtungen gehören.

Für einen erfolgreichen Einsatz des Database Marketing sind oftmals weitere systemtechnische Anbindungen notwendig. Hierzu gehören vorzugsweise die Werkzeuge Data Warehouse und Data Mining.

2.4 Data Warehouse und Data Mining zur Professionalisierung des Database Marketing-Systems

Eine besondere Herausforderung des Database Marketing ist die Sammlung und Speicherung aller relevanten internen und externen Daten. Das Data Warehouse formatiert und lagert die Datensammlungen nach einem einheitlichen Strukturie-rungsschema.^[37] Das Data Warehouse ist eine Datenbank, die eine integrierte, nach Sachzusammenhängen geordnete, mehrere Jahre umfassende Sammlung ganz unterschiedlicher Datenbestände bereitstellt. Dabei ist es von den operativen Syste-men getrennt.^[38] Interne Daten können hierfür Informationen über Produkte, Preise und Kunden sein, die in vielfältigen Systemen vorliegen (z.B. Rechnungswesen). Zu den externen Daten gehören z. B. Adressdaten von Informationsbrokern.^[39] Der Nutzen für das Database Marketing ist die Reduzierung der Reaktionszeiten durch schnellere Verfügbarkeit der Informationen und die hohe Analyseflexibilität. Das Data Warehouse bildet somit eine leistungsfähige Grundlage für das Database Marketing-System.^[40]

Data Mining-Werkzeuge verhelfen zusätzlich zur selbständigen Hypothesenent-deckung.^[41] Sie erkennen automatisch Regeln und Muster innerhalb großer Daten-bestände, z. B. Aufzeigen und Bewerten von Verbindungen und Beziehungen, Klassifikationen (Erkennung der Verhaltensmuster und Zuordnung zu der ent-sprechenden Gruppe), und Ermittlung von Rest- oder Cross-Selling-Potenzialen).^[42] Da nur mit Hilfe dieser Werkzeuge eine wirklich professionelle Umsetzung der Erfolgspotenziale möglich ist, wird in den Ausführungen im Kapitel 4 davon ausge-gangen, dass das Database Marketing mit Data Warehouse und Data Mining realisiert wurde.

Das Database Marketing ist ein optimales Instrument, um die Informationen, die in einem Call Center benötigt und generiert werden zu verarbeiten und zur Verfügung zu stellen. Zum weiteren Verständnis wird daher das Konzept moderner Call Center vorgestellt.

3 Konzept moderner Call Center

In diesem Kapitel wird beschrieben, was unter modernen Call Center-Konzepten zu verstehen ist. Zunächst sind grundsätzlich zwei Arten von Call Centern zu unterscheiden: Inbound-Call Center und Outbound-Call Center. Als Inbound bezeichnet man alle Anrufe, die in einem Call Center eingehen (passives Telefonmarketing).^[43] Outbound hingegen sind die Telefonate, die von einem Call Center ausgehen (aktives Telefonmarketing).^[44] Diese Unterscheidung spielt für die weitere Betrachtung dieser Arbeit keine Rolle.

Der telefonische Service wird von den Kunden als selbstverständlich empfunden. Aus diesem Grund ist die Qualität der erbrachten Leistungen im Call Center für Wettbewerbsvorteile entscheidend.^[45] Um die hohen Erwartungen der Kunden an Serviceleistungen erfüllen zu können, mussten sich Call Center-Konzepte in den letzten Jahren erheblich weiterentwickeln.

3.1 Die Entwicklung von der klassischen Telefonzentrale zum
modernen Call Center

Die ersten Call Center entstanden in Deutschland in den siebziger Jahren. Es waren die deutschen Versandhäuser, die Bestellungen per Telefon anboten oder auch telefonische Anfragen und Reklamationen ermöglichten.^[46] Seit Beginn der 90er Jahre wird der Telefon-Service branchenübergreifend praktiziert und geschätzt. Zahlreiche Call Center finden sich vor allem in den Branchen Herstellung/Vertrieb, Finanzdienst-leistungen, Telekommunikation, externe Dienstleister, Reise/Tourismus, Versand-handel, Technologie, Unterhaltung und Versorgungsunternehmen (siehe auch Anhang III).^[47] Wenn ein Kunde heute mit einem Unternehmen in Kontakt tritt, hat er unterschiedliche Wünsche und Erwartungen:^[48]

- er möchte nicht warten müssen,
- seine Fragen sollen kompetent beantwortet werden,
- er möchte persönlich angesprochen werden,
- Informationen möchte er nur einmal angeben,
- seine Wünsche sollen vorweggenommen werden und
- gegebene Versprechungen müssen eingehalten werden. Das heißt, ein modernes Call Center muss durch
- Zuverlässigkeit,
- entgegenkommende, handlungsauslösende Reaktionen,
- Vertrauen zum Kunden,
- Bestärkung des Kunden und
- Servicequalität wie Freundlichkeit, Höflichkeit, Verbindlichkeit und Integrität

diese Wünsche erfüllen.^[49] In modernen Call Center-Konzepten wird eine möglichst abschließende Bearbeitung eines Anrufs angestrebt (one call does it all).^[50] Die Agenten sind Generalisten, die ein breites Spektrum an Funktionalitäten bear-beiten.^[51] Um diese Anforderung erfüllen zu können, ist es für Unternehmen wichtig, Call Center in die Geschäftsprozesse und –abläufe einzubinden.^[52]

Eine weitere bedeutende Eigenheit moderner Call Center-Konzepte ist der Anspruch der Kunden und Interessenten, das Kommunikationsmedium (z.B. E-Mail, Telefonat, Fax, Anfragen im Internet mit Rückrufwunsch, Chat im Internet) zur Kontaktauf-nahme mit dem Unternehmen selbst wählen zu können.^[53] Um diesen modernen Kommunikationswünschen gerecht zu werden, muss das Call Center an das Internet, also die E-Business-Lösungen eines Unternehmens, angekoppelt werden. Der Dialog mit dem Kunden über das Internet führt zu schnelleren Bearbeitungszeiten und damit zu einer Kostenreduzierung.^[54] Moderne Call Center-Konzepte werden – aufgrund dieses multimedialen Ansatzes – auch oft Communication Center und – aufgrund der Kundenorientierung – auch Customer Relationship Center genannt.^[55] Der Mitarbeiter im Call Center, der sogenannten „Agent“, muss nicht mehr zwangs-läufig in den Räumlichkeiten des Call Centers seine Arbeit verrichten, denn durch die Internet-Anbindung können virtuelle Call Center entstehen. Das Internet verbindet einzelne Call Center-Standorte miteinander und integriert die Heimarbeitsplätze mit dem System.^[56]

[...]

^[1] Vgl. Böse/Flieger: Call Center – Mittelpunkt der Kundenkommunikation, S. 13

^[2] Vgl. Jendro/Schmid: Call Center-Compendium, S. 17

^[3] Vgl. Wien>

^[4] Vgl. Arzenheimer/Hippner: Kundenzufriedenheitsmessung für die Beratungsleistungen eines Call Centers, S. 216

^[5] Vgl. Wiencke/Koke: Call-Center-Praxis, S. 9

^[6] Vgl. Geisbüsch: Das kleine Marketing-Lexikon, S. 479, Spalte 2; Poth: Gabler Marketing-Bergriffe von A-Z, S. 426, Spalte 1

^[7] Vgl. Meffert: Marketing, S. 665

^[8] Vgl. Link/Schleuning: Das neue interaktive Direktmarketing, S. 64

^[9] Vgl. Dallmer: Innovationen im Direct-Marketing, S. 25, 26

^[10] Vgl. Kotler/Bliemel: Marketing-Management, S. 1118

^[11] Vgl. Link/Hildebrand: Database Marketing und Computer aided selling, S. 30

^[12] Vgl. Grüter/Rudolph/Wegmann: Innovatives Kundenmanagement mit Database Marketing, S. 148

^[13] Vgl. Rupp/Kremers: Call Center Praxis: so bringen Sie Ihren Vertrieb voran, S. 8, 9

^[14] Vgl. Kleingarn: Database Marketing für die individuelle Kundenansprache, S. 36

^[15] Vgl. Huldi/Kuhfuß: Database Marketing, S. 269

^[16] Vgl. Link: Database Marketing, S. 185

^[17] Vgl. Hilgers: Online-Datenbanken als Informationsquelle für das Database Marketing, S. 114f

^[18] Vgl. Büttgen: Database Marketing als Grundlage für Learning Relationships, S. 331

^[19] Vgl. Huldi/Kuhfuß: Database Marketing, S. 270

^[20] Vgl. Huldi: Database Marketing – Wunsch und Wirklichkeit, S. 28

^[21] Vgl. Huldi/Kuhfuß: Database Marketing, S. 271

^[22] Vgl. Grüter/Rudolph/Wegmann: Innovatives Kundenmanagement mit Database Marketing, S. 151

^[23] Vgl. Mentzl/Ludwig: Das Data Warehouse als Bestandteil eines Database Marketing-Systems, S.480f

^[24] Vgl. Link/Hildebrand: Verbreitung und Einsatz des Database Marketing und CAS, S. 3

^[25] Wetzel: Informationsbedarfsanalyse für das Database Marketing, S. 43

^[26] Vgl. Kehl: Erfolgsmessung im Direktmarketing, S. 38

^[27] Vgl. Steinke: Die marktabdeckende, globale Kundendatenbank, S. 125

^[28] Vgl. Rudolph/Rudolph: Customer Relationship Marketing: S. 82, 83

^[29] Vgl. Zerres/Zerres: Grundlagen der Betriebswirtschafslehre, S. 232f

^[30] Vgl. Link/Hildebrand: Database Marketing und Computer aided selling, S. 32

^[31] Vgl. Rudolph/Rudolph: Customer Relationship Marketing, S. 76

^[32] Vgl. Link/Hildebrand: Database Marketing und Computer aided selling, S. 45

^[33] Vgl. Huldi/Kuhfuß: Database Marketing, S. 266

^[34] Vgl. Grüter/Rudolph/Wegmann: Innovatives Kundenmanagement mit Database Marketing, S. 155

^[35] Vgl. Huldi: Database Marketing – Wunsch und Wirklichkeit, S. 27

^[36] Vgl. Huldi/Kuhfuß: Database Marketing, S. 266

^[37] Vgl. Rudolph/Rudolph: Customer Relationship Marketing, S. 140

^[38] Vgl. Ebenda, S. 141

^[39] Vgl. Mentzl/Ludwig: Das Data Warehouse als Bestandteil eines Database Marketing-Systems, S. 486

^[40] Vgl. Ebenda, S. 486

^[41] Vgl. Martin: Effektives Marketing durch Data Warehouse und Data Mining, S. 39

^[42] Vgl. Rudolph/Rudolph: Customer Relationship Marketing, S. 144f

^[43] Vgl. Böse/Flieger: Call Center - Mittelpunkt der Kundenkommunikation, S. 9

^[44] Vgl. Jendro/Schmid: Call Center Compendium, S. 19

^[45] Vgl. Arzenheimer/Hippner: Kundenzufriedenheitsmessung für die Beratungsleistungen eines Call Centers, S. 216

^[46] Vgl. Greff: Die Rolle der Call Center für den Dienst am Kunden heute und morgen, S. 129

^[47] Vgl. DDV: Telekommunikation - Call Center - Telemarketing – Die wichtigsten Marktzahlen, S. 18

^[48] Vgl. Menzler-Trott: Call Center Lösungen, S. 17

^[49] Vgl. Böse/Flieger: Call Center – Mittelpunkt der Kundenkommunikation, S. 210

^[50] Vgl. Jendro/Schmid: Call Center Compendium, S. 25

^[51] Vgl. Menzler-Trott: Aufbau und Betrieb eines Call Centers – ein Managementprozess, S. 113

^[52] Vgl. Jendro/Schmid: Call Center Compendium, S. 28

^[53] Vgl. Schulte: Vom Call Center zum Contact Center, S. 53

^[54] Vgl. Deutsche Call Center müssen Technikeinsatz optimieren: Informationsseite unter http:// www.capgemini.de/news/studien/callcenter.html

^[55] Vgl. Jendro/Schmid: Call Center Compendium, S. 25

^[56] Vgl. Menzler-Trott: Call Center-Management, S. 2