Kundenbindungsmanagement
Eine Untersuchung zur wahrgenommenen Dienstleistungsqualität im Ausbildungsbetrieb zur Herleitung von Handlungsempfehlungen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit insbesondere zum Betreuungskonzept
©2014
Bachelorarbeit
76 Seiten
Zusammenfassung
„Der Trend ist bekannt: Dienstleistungen sind das Gebot der Stunde“ (Nagl & Rath, 2004, S.11). Wer heute ein Unternehmen erfolgreich führen möchte, muss verstehen, dass Dienstleistungen ein hervorragendes Instrument sind, um individuelle Kundenbedürfnisse erfüllen zu können und damit eine langfristige Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden aufzubauen. Eine derartige Beziehung führt schlussendlich zum erwünschten Unternehmenserfolg.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Reuter, Christina: Kundenbindungsmanagement: Eine Untersuchung zur
wahrgenommenen Dienstleistungsqualität im Ausbildungsbetrieb zur Herleitung von
Handlungsempfehlungen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit insbesondere zum
Betreuungskonzept, Hamburg, Diplomica Verlag GmbH 2015
PDF-eBook-ISBN: 978-3-95636-452-5
Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2015
Zugl. Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement GmbH,
Bachelorarbeit, 2014
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Inhaltsverzeichnis
1
EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG ... 4
2
ZIELSETZUNG ... 7
2.1
Zielsetzung des Unternehmens ... 7
2.2
Zielsetzung der Arbeit ... 8
3
GEGENWÄRTIGER KENNTNISSTAND ... 8
3.1
Begriffsdefinition ... 8
3.1.1
Dienstleistungsqualität ... 8
3.1.2
Dienstleistungscontrolling ... 9
3.1.3
Kundenzufriedenheit ... 10
3.1.4
Kundenbindungsmanagement... 11
3.2
Kundenzufriedenheit als Einflussfaktor auf die Kundenbindung ... 12
3.3
Bedeutung der Kundenbindung für den Unternehmenserfolg ... 13
3.4
Spezifika des Ausbildungsbetriebes ... 15
3.4.1
Erläuterung der Marke Kieser Training in Bezug auf Dienstleistungsqualität ... 15
3.4.2
Vorstellung des Ausbildungsbetriebes ... 17
3.4.3
Erläuterung des Betreuungskonzeptes ... 20
4
METHODIK ... 22
4.1
Konzeption einer Untersuchung zur wahrgenommenen Dienstleistungsqualität ... 22
4.1.1
Beschreibung der Ausgangssituation ... 23
4.1.2
Auswahl des Messverfahrens ... 24
4.1.3
Bestimmung der Erhebungsmethode ... 27
4.1.4
Entwicklung des Fragebogens ... 28
4.1.5
Auswahl der Zielgruppe... 29
4.1.6
Durchführung der Untersuchung ... 29
4.2
Anwendung einer Mitarbeiterbefragung ... 31
4.2.1
Begründung zur Durchführung einer Mitarbeiterbefragung ... 31
4.2.2
Durchführung einer Mitarbeiterbefragung ... 31
5
ERGEBNISSE ... 32
3/76
5.1
Beschreibung des Rücklaufs der Untersuchung ... 32
5.2
Deskriptive sowie grafische Darstellung der Ergebnisse ... 33
5.2.1
Auswertung des ermittelten Kenntnisstandes bezüglich der wahrgenommenen
Dienstleistungsqualität aus Kundensicht ... 35
5.2.2
Auswertung der Mitarbeiterbefragung ... 51
6
DISKUSSION ... 54
6.1
Herleitung von Handlungsempfehlungen ... 54
6.1.1
Steigerung der Kundenzufriedenheit ... 54
6.1.2
Schwerpunkt Betreuungskonzept ... 59
6.2
Kritische Reflexion der Arbeit ... 60
7
ZUSAMMENFASSUNG ... 61
8
LITERATURVERZEICHNIS ... 62
9
ABBILDUNGS-, TABELLEN-, ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... 64
9.1
Abbildungsverzeichnis ... 64
9.2
Tabellenverzeichnis ... 65
9.3
Abkürzungsverzeichnis ... 66
ANHANG ... 67
4/76
1
Einleitung und Problemstellung
,,Der Trend ist bekannt: Dienstleistungen sind das Gebot der Stunde" (Nagl Rath,
2004, S.11). Wer heute ein Unternehmen erfolgreich führen möchte, muss
verstehen, dass Dienstleistungen ein hervorragendes Instrument sind, um
individuelle Kundenbedürfnisse erfüllen zu können und damit eine langfristige
Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden aufzubauen. Eine derartige
Beziehung führt schlussendlich zum erwünschten Unternehmenserfolg.
Im Bereich der Fitnessbranche wird die Dienstleistung als eben jene Leistung
verstanden, welche direkt beim Kontakt mit dem Kunden entsteht. Sie wird durch
menschliche Leistungsfähigkeit und -bereitschaft definiert (Nagl Rath, 2004,
S.11-12). Dazu zählt vor allem die Beratung und Betreuung der Kunden sowie die
Bereitstellung einer sauberen und gepflegten Fitnessanlage.
Der Deutsche Sportstudio Verband e.V. (DSSV) veröffentlichte im März 2013 seine
Eckdatenstudie 2013, aus welcher deutlich hervorgeht, dass die Entwicklung der
Fitnessbranche stetig ansteigt. Bereits 7,89 Mio. Mitglieder (9,6% der
Gesamtbevölkerung) trainieren in den insgesamt 7.566 Anlagen deutschlandweit
(Stand 2012). Dies ist ein Anstieg von 4,3% im Vergleich zum letzten Jahr, wobei
sich die Anlagenanzahl ebenfalls um 1,1% (200qm) steigerte und bei
Einbeziehung der kleineren Anlagen (200qm) wohl einen noch höheren Zuwachs
aufweist. Der Fitnessmarkt ist seit 2004 von Jahr zu Jahr gewachsen nun fast
gesättigt (DSSV, 2013, S.7 ff.).
Jedoch weist dieser eine sehr hohe Fluktuationsquote auf, welche an der Spitze
(Discounter) bei mehr als 50% liegt. Fitnessstudios fixieren sich primär auf das
Ziel, neue Mitgliedschaften zu schreiben, anstatt sich um ihre bestehenden Kunden
zu kümmern. Investitionen fließen in die Neukundengewinnung (Werbung etc.)
anstatt in die intensive Verbesserung der Kundenzufriedenheit und der daraus
resultierenden Kundenbindung. Der Grund für die hohen Fluktuationsquoten ist
demzufolge die fehlende Kundenbindung. In einem fast gesättigten Markt stellt
dieser Fakt ein Problem für jedes Unternehmen dar. Ausnahmen, wie viele
Einzelunternehmen und einzelne Kettenbetriebe, haben das Prinzip der
Kundenbindung besser verstanden
und weisen eine deutlich geringere
Fluktuationsquote von unter 20% auf (Deloitte, 2009, S.2).
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Aufgrund der Marktsituation gleichen viele Fitnessanbieter ihre Leistungen und
Produkte mehr und mehr an, um möglichst die gleiche Vielseitigkeit zu bieten wie
die Konkurrenz. Unter den einzelnen Studios ist der Konkurrenzkampf so stark wie
noch nie zuvor. Neue Trends entwickeln sich, neue Angebote entstehen und die
Sport betreibende Bevölkerung ist neugierig und wechselt aus Interesse das Studio.
Nur wer mit den Leistungen zufrieden ist und seine Trainingsziele erreicht, wird
seinem bisherigen Fitnessstudio treu bleiben.
Die Tendenz zum gesundheitsorientierten Training, welches viele Mitglieder als
Leistung fordern, ist keine Seltenheit mehr. Die Gesundheitsförderung ist mit 17%
an dritter Stelle bei der Nennung der Trainingsziele (DSSV, 2013, S.42). Es stellt
sich jedoch die Frage, welcher Anbieter auch wirklich dieser Anforderung
hundertprozentig nachkommt und nicht nur damit Werbung betreibt.
Ein Vergleich der verschiedenen Angebote aller Fitnessanlagen ist durch das
WorldWideWeb für den Verbraucher einfach. Der Fitnessmarkt ist transparent
geworden. Entscheidet sich ein Kunde für ein Fitnessstudio, gilt es, ihn zufrieden
zu stellen und zu überzeugen, dass er die richtige Wahl getroffen hat. Dabei zählt,
ihm zu bieten, was er erwartet und wofür er bezahlt.
Möchten Studiobesitzer heutzutage weiterhin erfolgreich bleiben und verhindern,
ihre Mitglieder an die Konkurrenz zu verlieren sowie in hohen Neukundenkosten
und steigenden Fluktuationsquoten zu versinken, liegt die Lösung für sie klar auf
der Hand: Eine kundenorientierte Unternehmensführung ist der Weg zum Erfolg
und ermöglicht eine führende Marktposition.
Herausragende Qualität der Dienstleistungen
ist dabei der Schlüssel zum
Unternehmenserfolg.
Die Kundenzufriedenheit bezüglich der Leistung wird primär
an den Dienstleistungsqualitäten des Studios gemessen. Die Trainer des
Fitnessstudios sind die unmittelbaren Kontaktpersonen zum Kunden. Die
Betreuungsquantität und vor allem -qualität der Trainer sowie deren Fähigkeiten
individuellen Bedürfnissen seitens der Kunden nachzukommen, entscheiden über
den Erfolg des Kunden und bestimmen seine Zufriedenheit. Beim
gesundheitsorientierten Krafttraining an Geräten wird dem Kunden ein
Basiswissen vermittelt, wie er seine Trainingsziele erreichen kann. Nach der
anfänglichen begleiteten Einführung in das Training ist es wichtig, dem Kunden
zu vermitteln, dass er auch weiterhin Dienstleistungen erhält, für welche er
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schließlich auch bezahlt. Eine kompetente Betreuung seitens der Trainer auf der
Trainingsfläche stellt hier den Unterschied zwischen Discounter (Billiganbieter)
und Premiumanbieter dar (test, 2014, S.49
). A
n den unterschiedlichen
Fluktuationsquoten der Discounter ist zu erkennen, dass die Kunden zufriedener
sind und einen höheren Preis zahlen, wenn ein Betreuungskonzept durchgeführt
wird (Premiumanbieter). Jeder Kunde ist individuell und hat eigene Trainingsziele,
jedoch eventuell auch gesundheitliche Beschwerden, auf welche geachtet werden
sollte. Demzufolge ist es entscheidend für den Trainingserfolg, dass der Trainer
über ein umfangreiches Wissen verfügt, um dem Bedarf des Kunden an ein
gesundheitsorientiertes Training nachzukommen. Ein Betreuungskonzept ist
hierbei von entscheidender Bedeutung und muss gut organisiert werden, damit die
Kunden zufrieden sind und ihre Bedürfnisse erfüllt werden. Damit ist jeder
Mitarbeiter am Zufriedenheitsgrad der Mitglieder beteiligt und beeinflusst die
Kundenbindung sowie den daraus resultierenden Unternehmenserfolg. Erreichen
die Kunden ihre Trainingsziele und werden ihre Anforderungen zufriedenstellend
erfüllt oder gar übertroffen, bleiben sie dem Fitnessstudio treu und empfehlen
dieses weiter.
An den Fluktuationsquoten der Fitnessbranche ist jedoch zu erkennen, dass viele
Studios gar nicht wissen, welche Anforderung und Bedürfnisse ihre Mitglieder
haben. Zwar hat sich dieser Aspekt in den letzten Jahren etwas verändert und zu
einer Senkung der Fluktuationsquote auf durchschnittlich 35% geführt, aber die
breitere Angebotspalette beeinflusst diesen Fakt ebenfalls (Axel Springer SE,
2014). Die Durchführung einer Untersuchung zur wahrgenommenen
Dienstleistungsqualität stellt eine Möglichkeit dar, die Zufriedenheit der Kunden
zu messen. Die Auswertung der Untersuchung gibt dem Unternehmen Aufschluss
darüber, inwieweit die Kunden zufrieden sind und welche Anforderungen und
Bedürfnisse erfüllt bzw. nicht erfüllt werden. Daraus folgend können Maßnahmen
abgeleitet werden, welche zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit führen. Nur
zufriedene Kunden bleiben langfristig dem Unternehmen als Stammkunden
erhalten und sichern somit den Unternehmenserfolg.
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2
Zielsetzung
2.1
Zielsetzung des Unternehmens
Das Ziel eines Fitnessstudios liegt in eben jenem genannten Erfolg. Geringe
Kosten und ein hoher Gewinn steigern den Umsatz. Wichtig ist jedoch, nicht bei
den falschen Investitionen zu sparen, sondern finanzielle Mittel gezielt
einzusetzen.
Eine geringe Kundenzufriedenheit führt schlussendlich zu einer sinkenden
Kundenbindung und stellt somit ein Problem dar. Damit ein Kundenverlust
ausgeglichen werden kann, wird der Fokus auf die Kundenneugewinnung gelegt,
jedoch ist ein signifikanter Ausbau des Kundenstammes mit dieser
Herangehensweise nur schwer möglich. Der Markt ist fast gesättigt und auch die
Konkurrenz präsentiert gute Angebote und dies meist zu einem günstigeren Preis
(test, 2013, S.49).
Für einen gesundheitsorientierten Trainingsbetrieb wie Kieser Training, welcher
auf Krafttraining an Geräten spezialisiert ist, besteht eine gewisse
Herausforderung, sich auf dem Markt weiterhin behaupten zu können. Da Kieser
Training keine vielseitigen Leistungen wie Ausdauergeräte und/oder Kurs- sowie
Wellnessprogramme anbietet, liegt der Schwerpunkt im Betreuungskonzept sowie
Qualitätsmanagement. Gelingt es dem Ausbildungsbetrieb nicht, diese
Schwerpunkte optimal zu planen und umzusetzen, wird eine mangelnde
Kundenzufriedenheit sowie die daraus resultierende Kundenabwanderung
(steigende Fluktuationsquoten) die Folge sein. Daraus ergeben sich folgende
Herausforderungen für das betrachtete Unternehmen.
Womit sind die Kunden des Kieser Trainingsbetriebes Berlin- Köpenick zufrieden?
Welche Leistungen werden nach den Vorstellungen der Kunden erfüllt und welche
führen zu einer Unzufriedenheit? Wie kann es dem Unternehmen gelingen
Stammkunden zu binden? Konkret: Welche Handlungsstrategien steigern die
Kundenzufriedenheit und verbessern damit den Unternehmenserfolg? Diese
Standpunkte gilt es zu analysieren.
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2.2
Zielsetzung der Arbeit
Für eine kundenbezogene Analyse der genannten Standpunkte bildet die
Durchführung einer Kundebefragung zur wahrgenommenen
Dienstleistungsqualität die Basis dieser Arbeit. Anhand der Ergebnisse werden
Handlungsempfehlungen abgeleitet, welche zeitnah zur Steigerung der
Kundenzufriedenheit im Unternehmen führen sollen. Die Auswertung dient als
zentrale Arbeitsgrundlage für spätere managementorientierte Handlungsschritte
des Unternehmens, da sie die erste kundenorientierte Umfrage ist, welche im
Betrieb durchgeführt wird.
3
Gegenwärtiger Kenntnisstand
Eine durch eine Industriegesellschaft geprägte Volkswirtschaft gehört der
Vergangenheit an. Der tertiäre Sektor (Dienstleistungs- und Servicegesellschaft)
hat an Bedeutung gewonnen und sich stark weiterentwickelt. Im Jahr 2009 sind
bereits 73% der deutschen Erwerbstätigen im Dienstleistungssektor tätig. Dies
entspricht über 29 Mio. Arbeitern, womit sich die Anzahl im Vergleich zum Jahre
1970 verdoppelt hat (Statistisches Bundesamt, 2009, Kap. 2.1). Damit kommt der
Dienstleistungsbranche eine hohe Bedeutung auf dem deutschen Arbeitsmarkt zu.
Jedoch sind die Jahre des stetigen und signifikanten Wachstums vorbei (Nagl
Rath, 2004, S.9). Damit ein Fitnessunternehmen trotzdem erfolgreich bestehen
kann, muss es Herausforderungen annehmen und diesen gerecht werden, um auf
dem Markt konkurrenzfähig zu bleiben. In den folgenden Begriffsdefinitionen
werden diese genannten Herausforderungen näher erläutert.
3.1
Begriffsdefinition
3.1.1
Dienstleistungsqualität
Dienstleistungen sind je nach Branche heterogen und vielfältig. Demzufolge ist die
Verallgemeinerung des Begriffs problematisch (Holzherr, 2006, S.7, nach Bruhn,
1991, S.21). Diesbezüglich wird im Laufe dieser Arbeit die Dienstleistung sowie
deren Qualität direkt bezogen auf den Anbieter Kieser Training näher erläutert.
Allgemein betrachtet sind Dienstleistungen angebotene Leistungsfähigkeiten,
welche direkt am externen Faktor (Kunde) erbracht werden, mit dem Ziel an ihnen
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gewollte Wirkungen zu erreichen (Bruhn Strauss, 1995, S.83, nach Meyer, 1991,
S.198).
Die Qualität einer Dienstleistung ist das Merkmal, die Beschaffenheit sowie der
Zustand einer Leistung. Sie lässt sich unterteilen in Potentialqualität (materielles
Umfeld, Leistungskompetenz(Fähigkeiten)), Prozessqualität (Entgegenkommen,
Empathie, Leistungskompetenz (Aktivitäten)), Ergebnisqualität (Zuverlässigkeit)
und ist messbar (Witt, 2003, S.5). Dienstleistungsqualität wird von Verbrauchern
wahrgenommen und mit eigenen Vorstellungen und Werten verglichen. Die
Beurteilung ist somit subjektiv. Je nachdem, ob der wahrgenommene Ist-Zustand
den Vorstellungen entspricht oder nicht, fällt die Bewertung der Qualität aus und
beeinflusst die Zufriedenheit des Verbrauchers. Die Qualität einer Dienstleistung
ist somit sowohl vom Mitarbeiter als auch vom Kunden abhängig. Ein Mensch
handelt emotional und ist nicht absolut fehlerfrei. Dadurch können Leistungen
verschieden bewertet werden und/oder Fehler entstehen (Bruhn Strauss, 1995,
S.83 ff.). Die wahrgenommene Qualität jeder durchgeführten Dienstleistung ist ein
zentraler Erfolgsfaktor für das Unternehmen und wird als Wettbewerbsfaktor
eingesetzt, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
3.1.2
Dienstleistungscontrolling
Durchgeführte Dienstleistungen in einem Unternehmen treten nicht isoliert auf,
sondern sind untereinander verzweigt und stehen in Abhängigkeit zueinander. Ein
Kunde bewertet letztendlich die von ihm direkt wahrgenommene Leistung. Wird
die Qualität dieser Leistung als negativ empfunden, spielt es für den Kunden keine
Rolle, welche ,,Fehler im Hintergrund" aufgetreten sind. Demzufolge ist es
wichtig, dass die Dienstleistungen aller Unternehmensbereiche geregelt verlaufen.
Die Planung, Steuerung und Kontrolle (Messung) der Dienstleistungsabläufe sind
entscheidend für den Unternehmenserfolg und umfassen umfangreiche Prozesse,
welche sich mit dem Rechnungswesen, Risiko- und Wertemanagement sowie der
strategischen Planung beschäftigen (Witt, 2003).
Für diese Abläufe und Prozesse ist das Dienstleistungscontrolling zuständig. Es
sorgt für eine harmonische Übereinstimmung der Unternehmens- und
Kundenkultur im Dienstleistungsprozess (Bruhn Strauss, 1995, S.100).
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3.1.3
Kundenzufriedenheit
,,Es geht nicht darum, Produkte zu verkaufen, sondern Wünsche zu erfüllen."
(Schneider Kornmeier, 2006, S.XI) Ein erfüllter Wunsch führt schlussendlich
zur Zufriedenheit beim Verbraucher. Der Kunde ist König. Dieser Leitsatz ist
jedem Dienstleistungsunternehmen bekannt, jedoch kommt es auf die Umsetzung
in der Unternehmensgestaltung an, ob diesem Leitsatz auch nachgegangen wird
(Schneider Kornmeier, 2006, S.11 ff.).
Zufriedenheit ist ein psychischer Vorgang, welcher eintritt, wenn die
wahrgenommene Tatsache mit der eigenen Erwartung übereinstimmt.
Kundenzufriedenheit bezieht sich auf die Leistungswahrnehmung des Kunden im
Unternehmen. Sind die eigenen Erwartungen zu hoch oder die Leistungen des
Unternehmens zu gering, entsteht Unzufriedenheit. Zur Verdeutlichung dient
folgende Abbildung:
Abb. 1: Entstehung von Kundenzufriedenheit (Frey, 2000, Kap.3.2, in Anlehnung an Homburg
Giering Hentschel, 1993, S.3).
Gelingt es einem Unternehmen die Erwartungen des Kunden zu übertreffen, erfolgt
eine Steigerung der Kundenzufriedenheit. Dazu muss das Unternehmen jedoch die
Erwartungen der Kunden kennen. Die Messung der Kundenzufriedenheit mittels
einer Untersuchung unterstützt die kundenorientierte Unternehmensführung.
Kundenzufriedenheit entsteht in Abhängigkeit zur wahrgenommenen Qualität der
gekauften Dienstleistung. Faktoren wie technische Produktqualität,
Servicequalität, persönliche Beziehungsqualität, Reputationstheorie sowie die
Preiswahrnehmung sind beeinflussend (Schneider, 2000, S.23). Bis heute gibt es
keine klare verallgemeinerte Definition des Begriffs Kundenzufriedenheit, sondern
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viele verschiedene Herangehensweisen. Übereinstimmend in den untersuchten
Definitionsquellen ist allerdings die Tatsache, dass Kundenzufriedenheit als ein
subjektiver Zustand beschrieben wird, welcher sich zügig oder langsam verändern
kann und kein erreichbares Ziel ist, sondern stetig Erhaltungs- bzw.
Verbesserungsprozessen unterliegt (Kaiser, 2005, S.44 f.). Zusammenfassend ist
festzuhalten, dass die Kundenzufriedenheit das Ergebnis der Beurteilung aller
wahrgenommenen Eindrücke und Erfahrungen mit dem Unternehmen und dessen
Leistungen ist.
3.1.4
Kundenbindungsmanagement
,,Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung
Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den Kundenstamm gerichteten
Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die
Geschäftsbeziehungen aufrechterhalten oder intensiver pflegen." (Bruhn
Homburg, 2003, S.8) Demzufolge beruht der Managementbereich auf der Seite des
Anbieters und kann durch dessen Aktivität beeinflusst werden. Die
Kundenbindung hingegen ist bezogen auf Anbieter und Nachfrager. Sie umfasst
Maßnahmen, welche als Zielsetzung die positive Gestaltung des Anbieters bzw.
dessen Leistung im Hinblick auf die bisherigen Verhaltensweisen sowie die
zukünftigen Absichten eines Kunden verfolgen. Dadurch wird die Zukunft des
Kunden im Unternehmen stabilisiert (Bruhn Homburg, 2003, S.8).
Das Kundenbindungsmanagement orientiert sich am Kunden-Lebenszyklus,
welcher sich aus der Kundenakquisition, Kundenbindung und
Kundenrückgewinnung zusammenfügt (Töpfer, 2008, S.740). Verschiedenste
Marketinginstrumente werden zu einem kundenbezogenen Konzept verbunden.
Der Marketing-Mix (Produkt, Preis, Placement, Promotion) wird nach den
Bedürfnissen der Zielgruppe gestaltet. Dadurch gelingt es, die Neugier des Kunden
zu wecken sowie weiterhin interessant für ihn zu bleiben (Stahl, 2009, S.92).
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3.2
Kundenzufriedenheit als Einflussfaktor auf die
Kundenbindung
Es gibt fünf entscheidende Etappen, welche bei guter Umsetzung zur langfristigen
Kundenbindung führen.
Kundenfreundlichkeit
Kundenorientierung
Kundenzufriedenheit
Kundenbegeisterung Kundenloyalität
(Stoffel Schulz, 2012, S.33)
Die Kundenzufriedenheit ist die wichtigste dieser Etappen und kann durch
Kundenbefragungen gemessen werden. Somit ist die Möglichkeit zur Beurteilung
des Kundenbindungsgrades gegeben. Folgende Grafik stellt den direkten Bezug
zur Kundenbindung dar und inwiefern dieser beeinflusst wird.
Abb. 2: Einflussfaktoren des Zusammenhangs von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
(Frey, 2000, Kap.3.2.3.2, nach Homburg Giering Hentschel, 1998, S.19).
Die Kundenbindung ist abhängig von der Konkurrenzsituation im
Wettbewerbsumfeld. Gelingt es dem Unternehmen durch internes Marketing und
Kundenbindungsaktivitäten die Zufriedenheit des Kunden zu steigern und die
Produkteigenschaften zu verbessern, nimmt dies positiven Einfluss auf die
Konkurrenzsituation und steigert die Chance zur langfristigen Kundenbindung.
Unter Variety-Seeking-Motive ist das Bedürfnis nach Abwechslung seitens des
Kunden zu verstehen. Involvement hingegen bezeichnet die Kaufanstrengung, zu
welcher ein Kunde bereit ist, um ein Produkt zu erwerben. Beide Aspekte sowie
das Alter und Einkommen des Kunden haben einen direkten Einfluss zur
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Kundenbindung. Ist ein Kunde beispielsweise mit der Dienstleistung 100%ig
zufrieden, verdient jedoch zu wenig, kann er sich die angebotene Leistung
finanziell nicht mehr leisten und wird kündigen.
3.3
Bedeutung der Kundenbindung für den Unternehmenserfolg
Unternehmenserfolg besteht durch Umsatzsteigerung durch Kostensenkung oder
Gewinnmaximierung. Kundeneugewinnung ist teurer (Marketing, Beratung etc.)
als Pflege der Stammkunden. Der Aufbau einer langfristigen Anbieter- Nachfrager-
Beziehung ist damit finanziell erfolgreicher als eine aggressive Akquisition neuer
Kunden.
Der Trend kundenorientiert vorzugehen entstand erst in den 90er Jahren, als die
Loyalität des Kunden zur Marke nachließ. Gründe dafür waren erhöhte
Markttransparenz sowie die steigende Mobilität des Kunden, zunehmende
Kritikbereitschaft und ,,Schnäppchenjagd". Ein Unternehmen, welches trotz
alledem erfolgreich bleiben wollte, musste sich entweder über den Preis definieren
oder sich als Premium-Segment herauskristallisieren und mit Spitzenqualität
überzeugen (Schneider, 2000, S.14 ff.).
Die Kundenbindung ist eine psychographische Zielgröße, die ebenso wie die
Mitarbeiterbindung maßgeblichen Einfluss auf den langfristigen Erfolg
(ökonomische Zielgröße) eines Unternehmens hat (Bruhn Homburg, 2003,
S.17). Zur Verdeutlichung der Beziehung zwischen Kundenbindung und
Unternehmenserfolg dient folgende Abbildung.
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Abb. 3: ,,Wirkungskette der Kundenbindung (Bruhn Homburg, 2003, S.10, in Anlehung an
Bruhn, 1998, S.7)
Die fünf Phasen der Wirkungskette der Kundenbindung werden durch externe und
interne Faktoren beeinflusst und sind untereinander voneinander abhängig.
Zur Sicherstellung einer kundenorientierten strategischen Vorgehensweise im
Unternehmen müssen Ziele gesetzt werden, welche messbar sind. Anhand der
Ergebnisse können dann Kundenbindungsmaßnahmen hergeleitet werden, welche
die Kundenzufriedenheit steigern.
Der Erfolg durch die Bindung eines Stammkunden ist vielfältig. Vorerst weisen
zufriedene Kunden meist eine höhere Preisbereitschaft auf. Des Weiteren sind das
Potenzial zum Cross-Buying (Folgekäufe des Kunden im Unternehmen) und die
Wahrscheinlichkeit zur positiven Mundpropaganda erhöht. Dadurch können
externe Marketingkosten eingespart werden. Folgende Grafik zeigt den Faktor
Kundenbindung im Zielsystem zum Unternehmenserfolg.
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Abb. 4: ,,Kundenbindung im Zielsystem des Unternehmens" (Bruhn Homburg, 2003, S.17, nach
Meffert Bruhn, 2003, S.189)
Psychographische Unternehmenseffekte wie ein besseres Image, größere
Bekanntheit sowie erhöhtes Vertrauen seitens der Kunden beeinflussen die
Kundenbindung positiv und führen sowohl kurzfristig als auch langfristig zum
Unternehmenserfolg (Bruhn Homburg, 2003, S.17 f.).
3.4
Spezifika des Ausbildungsbetriebes
3.4.1
Erläuterung der Marke Kieser Training in Bezug auf
Dienstleistungsqualität
Seit 1966 bietet die Marke Kieser Training die Dienstleistung eines
gesundheitsorientierten Krafttrainings an Geräten an. Das Unternehmensziel liegt
in der Durchführung eines internationalen Standards für effizientes, präventives
und therapeutisches Krafttraining. Das Trainings- und Therapiekonzept basiert auf
wissenschaftlichen Erkenntnissen. Das Betreuungskonzept, welches später näher
erläutert wird sowie die Bereitstellung der Krafttrainingsgeräte, die in Kooperation
mit dem Unternehmen DELPHEX eigens für die Marke Kieser Training entwickelt
werden, bilden die Kernqualitäten der Dienstleistung.
Spezialisiert als Anbieter für gesundheitsorientiertes Krafttraining an Geräten
positioniert sich Kieser Training zwischen Fitness- und Gesundheitsmarkt. Mit
dem Motto ,, Kraft ist in der Tat nicht alles, aber ohne Kraft ist alles nichts"
begründet Werner Kieser den Fokus auf die Kräftigung des menschlichen Körpers
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zur Steigerung der Lebensqualität. Die Qualität der Marke liegt demzufolge in
ihrer Erfolgsquote der Erreichung von Trainingseffekten. ,,Kieser Training wirkt"
diese Aussage war über 10 Jahre der Werbeslogan der Marke und basierte auf
wissenschaftlichen Studien, welche dieses bestätigten. Bis zu 80% aller
chronischen Beschwerden können mit gesundheitsorientiertem Krafttraining
reduziert oder gar eliminiert werden. Dieser Erfolg ist Kieser Training gelungen
(Kieser Training AG, 2005, S.19).
Anhand dieser Fokussierung, die Qualität in die Trainingsleistung selbst zu legen
und dem Kunden die Möglichkeit zu bieten sein Trainingsziel zu erreichen, ist der
Grund für die Gestaltung der Marke und dem langanhaltenden
Unternehmenserfolg. Beständig seit über 45 Jahren und zahlreichen Expansionen
ist die Marke in bereits 8 Ländern vertreten und verfügt über 140 Betriebe. Die
Räumlichkeiten unterstreichen den Zweck und das Ziel des Konzeptes.
Gesundheitsorientierte Krafttrainingsmaschinen stehen den Mittelpunkt. ,,Die
Kargheit der Einrichtung fördert die Konzentration und damit den Trainingserfolg"
(Kieser Training AG, 2005, S.25). Kurz und knapp: Der Betrieb soll repräsentieren.
Getrennte Umkleideräume mit Duschen stehen dem Kunden neben den
Trainingsmaschinen und dem dazugehörigen Betreuungskonzept zur Verfügung.
Wellness-Anlagen, Dekoration, der Verkauf von Nahrungsergänzungsmitteln sind
alles Faktoren, welche ablenken und die Spezialisierung der Marke Kieser Training
abschwächen. Jeder Mensch ist ein Individuum mit verschiedenen Erwartungen
und Bedürfnissen und wie bereits erwähnt, sind die Wahrnehmungen und
Erfahrungen mit der Dienstleistung entscheidend für die Beurteilung der Qualität.
Entscheidend ist somit wie der Kunde die Marke wahrnimmt. Wie schätzt er die
Sauberkeit und Ausstattung der Anlage ein? Wie bewertet er die Betreuung und
Beratung durch die Mitarbeiter? Kann er dem Unternehmen vertrauen? Vertraut er
soweit, dass er auch weiterhin seine Mitgliedschaft verlängert, weil er zufrieden
ist, mit dem was er erfährt und seine Trainingsziele erreicht? Mit Hilfe einer
Untersuchung zur wahrgenommenen Dienstleistungsqualität wird bezogen auf die
Fragestellungen beurteilt, ob es dem Ausbildungsbetrieb gelingt, das Konzept
umzusetzen und Qualität vorzuweisen.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2014
- ISBN (PDF)
- 9783956364525
- ISBN (Paperback)
- 9783956367960
- Dateigröße
- 13.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement GmbH
- Erscheinungsdatum
- 2015 (April)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- Kundenbindungsmanagement Kundenzufriedenheit McFit Fitness Studio Dienstleistungsqualität
- Produktsicherheit
- Diplom.de
