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Erfolgsfaktoren von Markentransfers bei Handelsmarken

Eine empirische Arbeit

©2006 Diplomarbeit 105 Seiten

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist eine theoriegeleitete empirische Analyse zur Erforschung der Erfolgsfaktoren bei einem Handelsmarkentransfer im Lebensmitteleinzelhandel. Da hier unter anderem ein Beitrag zur Optimierung der Marketingentscheidungen im Handel geleistet werden soll, ist die Untersuchung der Handelsforschung zuzuordnen.
Hintergrund der Untersuchung ist die in jüngster Vergangenheit zunehmende Bedeutung des strategischen Handelsmarketing sowohl für die Praxis als auch für die Wissenschaft. Denn auf Grund der dynamischen Veränderungen im Wettbewerbsumfeld stehen die Händler mit ihrem Markenmanagement vor einigen Herausforderungen.
So wurde die Absicht vieler Handelsunternehmen erklärt, mittels Handelsmarken das eigene Profil zu schärfen und letztlich die Kundenbindung zu erhöhen. Ebenso weist eine Reihe von wissenschaftlichen Publikationen auf die zunehmende Bedeutung der Etablierung von Handelsmarken hin. Zahlreiche Untersuchungen wurden durchgeführt, die sich mit dem Wert der Handelsmarke, Store Image sowie Category-Management beschäftigen.
Während die Transfererfolgsfaktoren von Herstellermarken schon seit einigen Jahren regelmäßig analysiert werden, fehlen jedoch bislang umfassende Informationen hinsichtlich der Erfolgsfaktoren von Handelsmarkentransfers. Einige erste explorative Ergebnisse im Kontext von Handelsmarkentransfers stammen von Swoboda et. al. Sie zeigen dabei auf, dass die identifizierten Erfolgsfaktoren bei Herstellermarkentransfers für Handelsmarken nur eingeschränkt gültig sind.
Als zentrales Ergebnis deutet sich an, dass bei Handelsmarkentransfers nicht die Qualität der Muttermarke als Kriterium in den Mittelpunkt zu stellen ist, sondern das von Konsumenten wahrgenommene Preisniveau. Ebenso stellen sie fest, dass den Händlern im Gegensatz zu Markenherstellern bei einem schwierigen Herstellungsverfahren keine ausreichende Kompetenz zugeschrieben wird. Insgesamt lässt sich daraus ableiten, dass für Handelsmarkentransfer zusätzliche Faktoren wie Konsumenteneinstellung und Händlerimage eine wichtige Rolle spielen.
Ziel der Arbeit
Vor dem Hintergrund der oben beschriebenen Ausgangslage besteht das Ziel dieser Arbeit darin, Informationsdefizite hinsichtlich Handelsmarkentransfers zu reduzieren und mittels einer theoriegeleiteten empirischen Analyse herauszufinden, inwieweit die empirisch erarbeiteten Erkenntnisse des Markentransfers von Herstellermarken auf die Erfolgsfaktoren […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


Alesja Dzuba
Erfolgsfaktoren von Markentransfers bei Handelsmarken - Eine empirische Arbeit
ISBN: 978-3-8366-0346-1
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main, Frankfurt am Main,
Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany

I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ...III
Tabellenverzeichnis ...IV
Abkürzungsverzeichnis ...VI
1. Einleitung...1
1.1. Problemstellung ...1
1.2. Ziel der Arbeit...2
1.3. Methodik...2
2. Konzeptionelle Grundlagen ...3
2.1. Der Begriff der Handelsmarke...3
2.2. Der Begriff des Markentransfers ...5
2.3. Markentransferpotenziale von Markenhierarchien im Handel...7
2.4. Aktuelle Entwicklungen ...10
3. Bisherige empirische Studien zum Markentransfererfolg ...11
3.1. Übersicht der berücksichtigten Studien...11
3.2. Produktspezifische Einflüsse ...13
3.2.1. Charakteristika der Muttermarke ...13
3.2.2. Charakteristika des Transferproduktes...15
3.2.3. Beziehung zwischen Muttermarke und Transferprodukt ...17
3.3. Transfermarktspezifische Einflüsse ...19
3.4. Konsumentenspezifische Einflüsse...20
3.4.1. Identifikation von Handelsmarkenkäufern ...20
3.4.2. Preisbewusstsein ...21
3.4.3. Soziales Risikobewusstsein ...22
3.5. Unternehmensspezifische Einflüsse ...22
3.5.1. Unternehmenscharakteristika...23
3.5.2. Händlerimage ...23
3.5.3. Herstellkompetenz...25

II
4. Empirische Untersuchung von Einflussfaktoren auf den Markentransfererfolg... 26
4.1. Untersuchungsdesign ... 27
4.1.1. Operationalisierung der unabhängigen Variablen... 27
4.1.2. Operationalisierung der abhängigen Variablen... 28
4.1.3. Auswahl der Muttermarken ... 29
4.1.4. Auswahl der hypothetischen Transferprodukte... 30
4.1.5. Fragebogendesign ... 32
4.2. Datenanalyse... 32
4.2.1. Kontrolle der Daten auf Plausibilität ... 32
4.2.2. Behandlung von Missing-Data ... 33
4.2.3. Prüfung der Modellprämissen ... 35
4.2.4. Stichprobenbeschreibung ... 36
4.3. Ergebnisse zum Einfluss der potentiellen Erfolgsfaktoren... 37
4.3.1. Ergebnisse zum Einfluss der produktspezifischen Erfolgsfaktoren... 38
4.3.2. Ergebnisse zum Einfluss der transfermarktspezifischen Erfolgsfaktoren ... 42
4.3.3. Ergebnisse zum Einfluss der konsumentenspezifischen Erfolgsfaktoren ... 45
4.3.4. Ergebnisse zum Einfluss der unternehmensspezifischen Erfolgsfaktoren ... 48
4.4. Die Auswirkungen der Marken auf die einzelnen Erfolgsfaktoren ... 50
4.5. Die Auswirkungen der Kategorien auf die einzelnen Erfolgsfaktoren... 53
4.6. Implikationen... 55
5. Zusammenfassung... 57
6. Anhang ... 60
Literaturverzeichnis...91

III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Übersicht der Handelsmarken ...5
Abbildung 2: Elbow-Kriterium ...64
Abbildung 3: Homoskedastizität: Basismodell 1 ...70
Abbildung 4: Homoskedastizität: Modell 2 und Modell 3 ...70

IV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Potentiale von mehrstufigen Markenhierarchien ... 10
Tabelle 2: Basismodell 1 ... 13
Tabelle 3: Potentielle Erfolgsfaktoren von Handelsmarkentransfers... 26
Tabelle 4: Operationalisierung des Transfererfolges ... 28
Tabelle 5: Ergebnis Pretest 1 ... 30
Tabelle 6: Ergebnis Pretest 3: Durchschnittliches Kategorieinvolvement ... 31
Tabelle 7: Ergebnis Pretest 3 ­ Durchschnittlicher Fit ... 32
Tabelle 8: Ergebnis Pretest 3 - Hypothetische Transferprodukte... 32
Tabelle 9: Soziodemographische Daten ... 37
Tabelle 10: Ergebnisse des abhängigen Erfolgsfaktors ­ Modell 1 ... 38
Tabelle 11: Basismodell ... 38
Tabelle 12: Deskriptive Daten der Muttermarken... 39
Tabelle 13: Zuordnung als Handelsmarke ... 40
Tabelle 14: Teilergebnisse des Basismodells der produktspezifischen Erfolgsfaktoren ... 41
Tabelle 15: Deskriptive Daten des Transfermarktes ... 43
Tabelle 16: Korrelation ... 44
Tabelle 17: Teilergebnisse des Basismodells: transfermarktspezifische Erfolgsfaktoren . 44
Tabelle 18: Unterscheidung der Käufer bzgl. Preisbewusstsein ... 45
Tabelle 19: Korrelationsanalyse - Nicht-Klassische Handelsmarkenkäufer ... 46
Tabelle 20: Korrelationsanalyse ­ klassische Handelsmarkenkäufer ... 46
Tabelle 21: Unterscheidung der Käufer bzgl. sozialem Risikobewusstsein ... 47
Tabelle 22: Teilergebnisse der konsumentenspezifischen Einflussfaktoren ... 48
Tabelle 23: Deskriptive Daten der Händler ... 49
Tabelle 24: Deskriptive Daten bzgl. Herstellkompetenz... 49
Tabelle 25: Teilergebnisse unternehmensspezifischer Erfolgsfaktoren ... 50
Tabelle 26: Modell 3 - Markenart... 50
Tabelle 27: Einfluss der Premium-Handelsmarken ... 51
Tabelle 28: Einfluss der Gattungsmarken ... 51
Tabelle 29: Modell 3 - Kategorien ... 54
Tabelle 30: Einfluss der Kategorien ... 54
Tabelle 31: Untersuchungsrelevante Fragen des Internetfragebogens ... 60
Tabelle 32: Pretest 1: Fragebogenauszug ... 61
Tabelle 33: Pretest 2: Fragebogenauszug ... 61
Tabelle 34: Pretest 3: Fragebogenauszug ... 62
Tabelle 35: t-Test: Muttermarke Kennen / Nicht Kennen ... 63
Tabelle 36: Korrelationsmatrix: Modell 1 ... 65

V
Tabelle 37: Korrelationsmatrix: Premium-Handelsmarken ­ Modell 2...66
Tabelle 38: Korrelationsmatrix: Gattungsmarken ­ Modell 2...67
Tabelle 39: Korrelationsmatrix: Low-Involvement ­ Modell 3 ...68
Tabelle 40: Korrelationsmatrix: High-Involvement ­ Modell 3 ...69
Tabelle 41: Anpassungstest: Basismodell 1 ...71
Tabelle 42: Anpassungstest: Premium-Handelsmarken- Modell 2...71
Tabelle 43: Anpassungstest: Gattungsmarken- Modell 2 ...71
Tabelle 44: Anpassungstest: Low-Involvement - Modell 3 ...72
Tabelle 45: Anpassungstest : High-Involvement - Modell 3...72
Tabelle 46: t-Test: Zuordnung zum Händler ...73
Tabelle 47: Basismodell - Anova ...74
Tabelle 48: Basismodell...74
Tabelle 49: Test der Homogenität der Varianzen ...75
Tabelle 50: ONEWAY - ANOVA - Kategorien...75
Tabelle 51: t-Test: Unterschiede bzgl. Preisbewusstsein ...75
Tabelle 52: t-Test: Unterschiede bzgl. sozialem Risikobewusstsein ...76
Tabelle 53: t-Test: Händlerimage ...76
Tabelle 54: t-Test: Herstellkompetenz ...77
Tabelle 55: Modell 2: Gattungsmarken - ANOVA ...78
Tabelle 56: Modell 2: Gattungsmarken...78
Tabelle 57: Modell 2: Premium-Handelsmarken - ANOVA ...79
Tabelle 58: Modell 2: Premium-Handelsmarken...79
Tabelle 59: Modell 3: High-Involvement - ANOVA...80
Tabelle 60: Modell 3: High-Involvement ...80
Tabelle 61: Modell 3: Low-Involvement - Anova...81
Tabelle 62: Modell 3: Low-Involvement ...81

VI
Abkürzungsverzeichnis
k.E.: kein
Einfluss
Mts: Markentransfers
n.s.: nicht
signifikant
TP.: Transferprodukt

1
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist eine theoriegeleitete empirische Analyse zur Er-
forschung der Erfolgsfaktoren bei einem Handelsmarkentransfer im Lebensmitteleinzel-
handel. Da hier unter anderem ein Beitrag zur Optimierung der Marketingentscheidungen
im Handel geleistet werden soll, ist die Untersuchung der Handelsforschung zuzuordnen.
1
Hintergrund der Untersuchung ist die in jüngster Vergangenheit zunehmende Bedeutung
des strategischen Handelsmarketing sowohl für die Praxis als auch für die Wissenschaft.
2
Denn auf Grund der dynamischen Veränderungen im Wettbewerbsumfeld stehen die
Händler mit ihrem Markenmanagement vor einigen Herausforderungen.
3
So wurde die
Absicht vieler Handelsunternehmen erklärt, mittels Handelsmarken das eigene Profil zu
schärfen und letztlich die Kundenbindung zu erhöhen.
4
Ebenso weist eine Reihe von wis-
senschaftlichen Publikationen auf die zunehmende Bedeutung der Etablierung von Han-
delsmarken hin. Zahlreiche Untersuchungen wurden durchgeführt, die sich mit dem Wert
der Handelsmarke, Store Image sowie Category-Management beschäftigen.
5
Während die Transfererfolgsfaktoren von Herstellermarken schon seit einigen Jahren re-
gelmäßig analysiert werden, fehlen jedoch bislang umfassende Informationen hinsichtlich
der Erfolgsfaktoren von Handelsmarkentransfers. Einige erste explorative Ergebnisse im
Kontext von Handelsmarkentransfers stammen von Swoboda et. al. (2005). Sie zeigen
dabei auf, dass die identifizierten Erfolgsfaktoren bei Herstellermarkentransfers für Han-
delsmarken nur eingeschränkt gültig sind.
6
Als zentrales Ergebnis deutet sich an, dass bei
Handelsmarkentransfers nicht die Qualität der Muttermarke als Kriterium in den Mittel-
punkt zu stellen ist, sondern das von Konsumenten wahrgenommene Preisniveau. Eben-
so stellen sie fest, dass den Händlern im Gegensatz zu Markenherstellern bei einem
schwierigen Herstellungsverfahren keine ausreichende Kompetenz zugeschrieben wird.
Insgesamt lässt sich daraus ableiten, dass für Handelsmarkentransfer zusätzliche Fakto-
ren wie Konsumenteneinstellung und Händlerimage eine wichtige Rolle spielen.
1 Vgl. Institut für Handelsforschung (2006):
http://www.ifhkoeln.de/
(Stand: 22.09.2006).
2 Vgl. Steiner (2004), S. 105.
3 Vgl. Meffert/Burmann (2001), S. 53.
4 Vgl. Gabersek (2006): Zuordnung fällt den Verbrauchern oft schwer,
http://www.tns-
infratest.com/03_presse/Autorenbeitraege.asp
(Stand: 23.07.2006).
5 Vgl. Morschett (2002), S. 1, Semeijn/van Riel/Ambrosini (2002), S. 6, Hoch/Lodish (1998), S. 8.
6 Vgl. Swoboda/Samadi/Foscht (2005), S. 162.

2
1.2. Ziel der Arbeit
Vor dem Hintergrund der oben beschriebenen Ausgangslage besteht das Ziel dieser Ar-
beit darin, Informationsdefizite hinsichtlich Handelsmarkentransfers zu reduzieren und mit-
tels einer theoriegeleiteten empirischen Analyse herauszufinden, inwieweit die empirisch
erarbeiteten Erkenntnisse des Markentransfers von Herstellermarken auf die Erfolgsfakto-
ren der Handelsmarkentransferstrategie zu übertragen sind.
Neben der Untersuchung zentraler Erfolgsfaktoren bei Handelsmarkentransfer besteht ein
weiterer Beitrag der vorliegenden Arbeit in einer Analyse möglicher Produktkategorien-
und Markeneffekte auf den Einfluss der einzelnen Erfolgsfaktoren.
Im Einzelnen verfolgt die vorliegende Diplomarbeit die folgenden Erkenntnisziele:
1. Aufarbeitung der konzeptionellen Grundlagen zu Handelsmarken und deren Mar-
kentransfers
2. Darstellung bisheriger Befunde zu Erfolgsfaktoren bei Herstellermarkentransfers
und die daraus abgeleiteten Hypothesen zu Handelsmarkentransfers
3. Quantitative empirische Untersuchung der Erfolgsfaktoren von Handelsmarken-
transfers sowie der Einflüsse von Markenart und Transferproduktkategorien auf
die ermittelten Erfolgsfaktoren
4. Ableitung von Implikationen für die Praxis und Wissenschaft
1.3. Methodik
Nach der einleitenden Beschreibung der Problemstellung sowie der Zielsetzung und Vor-
gehensweise, wird im Kapitel 2 ein Überblick der allgemeinen konzeptionellen Grundla-
gen der Handelsmarken (Abschnitt 2.1) und Markentransfers (Abschnitt 2.2) erläutert. Ne-
ben der begrifflichen Erörterung werden die damit verbundenen Potenziale eines Han-
delsmarkentransfer diskutiert (Abschnitt 2.3). Im Anschluss daran wird die aktuelle Situa-
tion von Handelsmarken beschrieben (Abschnitt 2.4).
Nach der Darstellung der wesentlichen begrifflichen Grundlagen sowie der aktuellen Ent-
wicklungen im Handelsmarketing wird das dritte Kapitel der Arbeit zur Ableitung von
Hypothesen genutzt. Als Basis dafür werden empirisch ermittelte Erfolgsfaktoren von Her-
stellermarkentransfers herangezogen. Die vielfältigen analysierten Erfolgsfaktoren bezie-
hen sich dabei auf produktspezifische (Abschnitt 3.2), transfermarktspezifische (Abschnitt
3.3), konsumentenspezifische (Abschnitt 3.4) sowie unternehmenspezifische Einflüsse
(Abschnitt 3.5).

3
Auf diesen Ergebnissen aufbauend, wird der Schwerpunkt der Arbeit im vierten Kapitel
darin liegen, die Erfolgsfaktoren von Handelsmarkentransfers mittels einer internetbasier-
ten Konsumentenbefragung zu identifizieren. Zunächst wird dabei erläutert, wie unabhän-
gige (Abschnitt 4.1.1) und abhängige Variablen (Abschnitt 4.1.2 ) für die Internetbefragung
operationalisiert wurden. Anschließend werden mehrere Pretests dargestellt, die zur Er-
mittlung der Muttermarken (Abschnitt 4.1.3) und der dazugehörigen hypothetischen
Transferprodukte (Abschnitt 4.1.4) durchgeführt wurden.
Im Anschluss daran werden als Untersuchungsmethodik drei Modelle aufgestellt, die je-
weils auf multivariaten Regressionsanalysen beruhen. Bevor die Ergebnisse der Modelle
vorgestellt werden, sollen im Vorfeld die Daten auf Plausibilität (4.2.1), Missing-Data
(4.2.2) und auf die Einhaltung der Modellprämissen (Abschnitt 4.2.3) untersucht werden.
Im ersten Modell (Basismodell) werden relevante Erfolgsfaktoren identifiziert (Abschnitt
4.3). Im zweiten Modell wird die Auswirkung der Markenart auf die im ersten Modell er-
mittelten Erfolgsfaktoren untersucht (Abschnitt 4.4). Neben der Auswirkung der Markenart
wird im dritten Modell der Einfluss der Kategorie auf die einzelnen Erfolgsfaktoren be-
trachtet (Abschnitt 4.5). Die abhängige Variable bildet in jedem Modell die durch die Pro-
banden wahrgenommene Qualität des Transferproduktes. Während die unabhängigen
Variablen die in Kapitel 3 abgeleiteten potentiellen Erfolgsfaktoren darstellen.
2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1. Der Begriff der Handelsmarke
Es herrschte lange Zeit in der Wissenschaft und Praxis Uneinigkeit darüber, wie der Beg-
riff Handelsmarke definiert und vom Markenartikel abgegrenzt werden soll.
7
Der Begriff
Handelsmarke (synonym auch Eigenmarke, Händlermarke oder Hausmarke) bezeichnet
gemäß Ausschuss für Begriffsdefinition aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995) ein
Waren- oder Firmenkennzeichen ,,[...] mit dem ein Handelsunternehmen eigen fertig ge-
stellte Waren versieht bzw. versehen lässt".
8
Heutzutage erweist sich diese Definition je-
doch als problematisch, da die Markeneigner im Laufe der vertikalen Integration immer
seltener die Produzenten der markierten Produkte darstellen.
9
Aufschlußreicher ist es, wenn für Handelsmarken folgende beiden Merkmale genannt
werden. Zum einen hat die Handelsmarke nur eine eingeschränkte Distribution, die auf
7 Vgl. Dumke (1996), S. 12, Schenk (2001), S. 81.
8 Vgl. Ausschuss für Begriffsdefinition aus der Handels- und Absatzwirtschaft
(1995), S. 73.
9 Vgl. Berekoven (1995), S. 133.

4
das Handelsunternehmen oder die Handelsorganisation begrenzt ist, das einen wesentli-
chen Unterschied zu den Markenartikeln der Industrie darstellt.
10
Zum anderen tritt der
Handel als Markeneigner auf.
11
Markenpolitische Entscheidungsgewalt liegt demnach
nicht wie gewöhnlich bei dem Hersteller der Marke, sondern beim Eigentümer der Han-
delsmarke.
In ihrer strategischen Ausrichtung lassen sich Handelsmarken anhand der Dimensionen
Preis, Markierung, Verpackung und Qualitätsniveau in Premium-Handelsmarken, klassi-
sche Handelsmarken und Gattungsmarken unterteilen.
12
Gattungsmarken sind somit jene Handelsmarkenware, die sich laut Berekoven (1995)
als ,,[...] problemlose, schnelldrehende Güter des täglichen Bedarfs auf der Niedrigpreis-
ebene darstellen lassen [...]".
13
Sie weisen eine schlichte Markierung auf und sind im Ver-
gleich zu Herstellermarken einer Warengruppe bis zu 50 Prozent günstiger.
14
Des Weite-
ren handelt es sich dabei um Produkte, die eher einem niedrigerem Qualitätsniveau ent-
sprechen.
15
Als Beispiele für Gattungsmarken sind hier die Ja!-Produkte der Rewe-
Gruppe, die Tip-Produkte der Metro-Gruppe sowie das A&P-Sortiment von Tengelmann
zu nennen.
16
Die klassischen Eigenmarken unterscheiden sich von den Gattungsmarken dadurch,
dass sie ein Qualitätsniveau anstreben, welches mit den Herstellermarken vergleichbar
ist.
17
Bei ähnlichen Qualitäts- und Ausstattungsmerkmalen gegenüber Herstellermarken
zeichnen sie sich zusätzlich durch einen deutlichen Preisvorteil aus. Häufig stellen sie Imi-
tationsprodukte von umsatzstarken Herstellermarken dar, wodurch sie am Erfolg von be-
reits am Markt etablierten Produkten partizipieren können.
18
Beispiele aus der Praxis sind
die Marke Erlenhof von Rewe oder Mibell von Edeka.
Premium-Handelsmarken werden im Allgemeinen definiert als Produkte mit überlegener
Qualität und hohem Preisniveau.
19
Die Preisprämie wird durch einen vom Konsumenten
wahrgenommenen Zusatznutzen ausgeglichen. Die Premium-Handelsmarken stellen kei-
ne, wie die Gattungsmarken oder klassische Handelsmarken, Imitationsprodukte dar,
10 Vgl. Zellekens/Horbert (1996), S. 12.
11 Vgl. Bruhn (2001), S. 11.
12 Vgl. Dumke (1996), S. 120.
13 Vgl. Berekoven (1995), S. 134.
14 Vgl. Ahlert/Kenning/Schneider (2001), S. 247.
15 Vgl. Ahlert/Kenning/Schneider (2000), S. 47.
16 Vgl. Zellekens/Horbert (1996), S. 14.
17 Vgl. Meffert (2005), S. 156.
18 Vgl. Oehme (2001), S. 151.
19 Vgl. Fassnach/Kreft (2004), S. 2.

5
sondern streben mit ihrer überlegenen Qualität eine höhere Kundenzufriedenheit an. Die
Premium-Handelsmarken sind meist in Segmenten mit hoher Innovationsrate vorzufinden,
die durch individuelles Äußeres auf sich aufmerksam machen.
20
Beispiele aus der Praxis,
die dem Kunden einen Zusatznutzen wie ,,natürlich und biologisch" kommunizieren, sind
Naturkind von Tengelmann oder Füllhorn von Rewe.
21
Anhand der Abbildung 1 wird die
beschriebene Unterteilung der Handelsmarken hinsichtlich dem Preis- und Qualitätsni-
veau verdeutlicht.
2.2. Der Begriff des Markentransfers
Im vorangegangenen Abschnitt wurde aufgezeigt, wie der Begriff Handelsmarke vom
Markenbegriff abgegrenzt wird und welche strategischen Ausrichtungen mit Handelsmar-
ken angestrebt werden. Der anschließende Teil des zweiten Kapitels wird darauf verwen-
det, den Begriff Markentransfer zu definieren und auf Handelsmarken zu übertragen.
Eine Markentransferstrategie (synonym Markendehnung, Markenerweiterung) ist durch
die Übertragung einer etablierten Marke auf ein neues Produkt gekennzeichnet (z.B. Ü-
bertragung der Marke Füllhorn auf einen neuen Schokoriegel).
22
Die bereits etablierte
Marke wird als Stammmarke und das neue Produkt, auf welches der Name übertragen
wird, als Transferprodukt bezeichnet.
23
Beim Markentransfer werden die bereits vorhan-
20 Vgl Meffert (2005), S. 158.
21 Vgl. Bruhn (2001), S. 147.
22 Vgl. Sattler/Völckner/Zatloukal (2002), S. 1.
23 Vgl. Günther (2002), S.5.
Abbildung 1: Übersicht der Handelsmarken
Quelle: Ahlert/Kenning/Schneider (2000), S. 47.

6
denen Verbrauchereinstellungen bzw. Assoziationen von der Stammmarke auf das Trans-
ferprodukt übertragen.
24
Markentransferstrategien können in vielfältigen Formen realisiert werden.
25
Eine Marke
kann dabei auf neue Produkte einer vollständig neuen und artfremden Transferproduktka-
tegorie übertragen werden (Brand Extension).
26
Erfolgt der Markentransfer auf ein Pro-
dukt in der gleichen Kategorie wie die etablierte Marke, so handelt es sich dabei um Pro-
duktlinienerweiterung (Line Extension).
27
Eine weitere mögliche Markentransferstrategie kann durch eine Kombination der Stamm-
marken-Markierung mit einer bekannten Marke erfolgen. Diese Markentransferstrategie
wird als Co-Branding (Composite Branding) bezeichnet.
28
Des Weiteren kann eine Kom-
bination der Stammmarke mit einer unbekannten Marke erfolgen. Wird dabei mittels des
Markentransfers versucht mit dieser Kombination eine eigenständige Marke aufzubauen,
so wird das als Assoziative Branding bezeichnet.
29
Ist es hingegen nicht das Ziel, eine
neue zusätzliche Markierung zu einer eigenständigen Marke auszubauen, spricht man
dabei von einer Sub Branding-Strategie.
30
Übertragen auf Handelsmarkentransfer handelt es sich beim Markentransfer überwiegend
um eine Sortiments- oder Warengruppenerweiterung des Händlers unter einer Marke.
31
Markentransfers werden dabei zumeist mit Sortiments oder Warengruppenmarken durch-
geführt.
Unter einer Sortimentsmarke versteht man eine Marke, die Produkte aus verschiedenen
Sortimentsbereichen führt.
32
Unter einer Warengruppenmarken versteht man eine Mar-
ke, die Produkte einer Warengruppe führt.
33
Im Gegensatz zu den Sortiments- und Wa-
rengruppenmarken gibt es auch Monomarken im Handel, unter denen nur ein Produkt
geführt wird, die sich jedoch für einen Handelsmarkentransfer nicht eigenen, worauf im
nächsten Kapitel eingegangen werden soll.
24 Vgl. Meffert (1992), S. 147.
25 Vgl. Ambler/Styles (1996), S. 11.
26 Vgl. Aaker/Keller (1990), S. 27.
27 Vgl. Hätty (1989), S. 33, Wölfer (1994), S. 527.
28 Vgl. Park/Jun/Shocker (1996), S. 453.
29 Vgl. Park/McCarthy/Milberg (1993), S. 28.
30 Vgl. Fuchs (2004), S. 32.
31 Vgl. Swoboda/Samadi/Foscht (2005), S. 147.
32 Vgl. Zellekens/Horbert (1996), S. 12.
33 Vgl. Zellekens/Horbert (1996), S. 12.

7
2.3. Markentransferpotenziale von Markenhierarchien im Handel
Wie bereits erwähnt stehen Händler auf Grund der dynamischen Veränderungen im Wett-
bewerbsumfeld mit ihrem Markenmanagement vor einigen Herausforderungen.
34
Zum ei-
nen muss auf das geringe Vertrauen und die geringe Wahrnehmung der Verbraucher
gegenüber Handelsmarken reagiert werden.
35
Zum anderen müssen wegen des ver-
schäften Wettbewerbs im Handel die Investitionskosten bei zahlreichen Produktneu-
einführungen im Sinne der Wirtschaftlichkeit unter Kontrolle gehalten werden.
36
Inwieweit Markentransfers im Handel zu Lösungen der genannten Probleme beitragen
können, soll im vorliegenden Kapitel untersucht werden. Dabei muss jedes Handelsunter-
nehmen letztlich die Vor- und Nachteile, die mit einer Markentransferstrategie verbunden
sind, genau abwägen und überlegen wie sie auf die aufgezeigten Herausforderungen am
effizientesten reagieren sollen.
37
Reduzierung der Marketingkosten
Der Transfer einer Monomarke auf Produkte in anderen Kategorien geht mit Kosten bei
der Markenbildung einher.
38
Die Kosten resultieren dabei insbesondere auch aus man-
gelnder Bekanntheit. Des Weiteren wird ein Markentransfer bei diesem Markentyp nicht
empfohlen, da eine Zugehörigkeit zum Handelsmarkensortiment nicht sofort erkennbar ist.
Dadurch können die Synergieeffekte bei der Marktkommunikation ebenso wie ein Image-
transfer, nicht genutzt werden.
Den Sortimentsmarken und Warengruppenmarken wird hingegen ein größeres Image-
und Profilierungspotential zugeschrieben als den Monomarken.
39
Mit der Sortiments- oder
Warengruppenmarkenstrategie kann der Lebensmittelhändler sein Handelsmarkenpro-
gramm werblich herausstellen, ohne das dabei differenziert auf einzelne Warengruppen
eingegangen werden muss. Verbundeffekte zwischen den Einzelprodukten der beiden
Markenstrategien können besser genutzt werden.
40
34 Vgl. Meffert/Burmann (2001), S. 53.
35 Vgl. Meffert/Burmann (2001), S. 53.
36 Vgl. Meffert/Burmann (2001), S. 53.
37 Vgl. Zellekens/Horbert (1996), S. 35.
38 Vgl. Zellekens/Horbert (1996), S. 35.
39 Vgl. Zellekens/Horbert (1996), S. 35.
40 Vgl. Berend (2002), S. 25.

8
So können die Markteinführungskosten unter anderem dadurch gesenkt werden, indem
kein zusätzliches Produktmanagement benötigt wird und somit Kosten für die Entwicklung
einer neuen Markenkonzeption wie z.B. Markenname, Verpackung usw. entfallen.
41
Insgesamt kann festgehalten werden, dass der Markentransferstrategie der Warengrup-
pen- und Sortimentsmarken eine besondere Bedeutung beigemessen wird, weil dadurch
höhere Kosteneinsparungen erzielt werden können.
Vertrauen und Wahrnehmung
Expertenschätzungen gehen davon aus, dass sich in Deutschland circa eine Million ver-
schiedener Marken in den Massenmedien um die Aufmerksamkeit der Konsumenten be-
mühen.
42
Durch die Markenüberflutung und den Markenkonkurrenzkampf in den Medien
und im Sortiment, ist der Verbraucher mit der Informationsspeicherung jedoch weit über-
fordert.
Monomarken besitzen in diesem Kontext das Problem sich gegenüber einer Vielzahl von
Marken durchsetzten zu müssen. Da Handelsmarken grundsätzlich nicht beworben wer-
den, sind sie dem Markenwettbewerb jedoch stärker ausgeliefert. Eine Etablierung von
Monomarken wird daher weniger geschätzt.
43
Ein Vorteil der Sortimentsmarkenstrategie ist die schnelle Durchsetzung beim Verbrau-
cher, da sich die Produkte der Sortimentsmarken durch eine hohe Präsens im Ladenge-
schäft auszeichnen.
44
Doch hier gilt es, Grenzen zu beachten. Denn unter einer Sorti-
mentsmarke werden durchschnittlich 220 verschiedene Artikel geführt. Die intensive Nut-
zung von Markentransfers kann hierbei für unüberschaubare Produktvielfalt sorgen, die
durch die Heterogenität des Sortiments zu Glaubwürdigkeitsproblemen führen können.
45
Deswegen gilt es, wichtige Voraussetzungen zu beachten, die zu einer erfolgreichen Sor-
timentsmarkenstrategie beitragen. Zum einen ist es wichtig, dass die Marke eine konstan-
te gute Qualität, homogene Preispositionierung sowie eine homogene Ansprache der
Zielgruppen anstrebt. Nur dadurch wird der Sortimentsmarke mehr Vertrauen entgegen-
gebracht.
46
41 Vgl. Smith/Park (1992), S. 296.
42 Vgl. DPMA (2005): Jahresbericht 2005,
http://www.dpma.de/veroeffentlichungen/jahresbericht05/dpma_jb_2005.pdf#search=%22http%3A%2F%2
Fwww.dpma.de%2Fveroeffentlichungen%2Fjahresbericht05%2Fdpma_jb_2005.pdf%22
(Stand:06.09.2006).
43 Vgl. Zellekens/Horbert (1996), S. 35.
44 Vgl. Sloan (1993), S. 47.
45 Vgl. Zellekens/Horbert (1996), S. 36.
46 Vgl. Rangaswamy/Burke/Oliva (1993), S. 65.

9
Unter einer Warengruppenmarke werden durchschnittlich zwischen zehn und 26 unter-
schiedliche Artikel mit klarem gemeinsamen Verwendungszweck geführt.
47
Durch die Be-
schränkung der Warengruppenmarken auf bestimmte Sortimentsteile wird für sie beson-
dere Kompetenz demonstriert. Dies könnte bei Verbrauchern zu mehr Vertrauen führen.
Ein Transfer der Warengruppenmarke sollte deshalb nicht auf zu weite Kategorien erfol-
gen, um dieses Vertrauen weiterhin zu bestärken.
Verschärfter Wettbewerb mit Discountern
Im Lebensmitteleinzelhandel ist der steigende Umsatzanteil von Handelsmarken vor allem
auf das Marktanteilswachstum der Discounter zurückzuführen.
48
Der Marktanteil der Dis-
counter im Lebensmitteleinzelhandel beträgt im Jahre 2005 bis zu 40 Prozent.
49
Im Ver-
gleich zu Verbrauchermärkten verfügen sie des Weiteren über viel mehr Stammkunden.
So kaufen laut A.C. Nielsen (2006) im Jahr 2005 in Deutschland 85 Prozent aller Haushal-
te bei Aldi ein.
50
Dies führt zu einer zunehmenden Stagnation der Umsatzentwicklung der klassischen
Händler. Diese sehen sich somit einer veränderten Wettbewerbssituation mit verschärften
Konkurrenzbedingungen gegenüber. Der intensive Verdrängungswettbewerb hat wesent-
liche Auswirkungen auf die Markenpolitik der Händler. So ist besonders auffallend, dass
sich Discounter überwiegend für Handelsmarken in Form von Monomarken entscheiden.
Ein möglicher Grund dafür könnte darin liegen, dass breite Sortimentsmarken im Ver-
gleich zu Monomarken dazu führen, dass die Konsumenten das Markenangebot als undif-
ferenziert wahrnehmen. Demgegenüber führen Verbrauchermärkte hauptsächlich Herstel-
lermarken. Daher bietet es sich für Verbrauchermärkte an, Handelsmarken eher unter
Sortiments- und Warengruppenmarkenstrategien zu führen, um bei den Verbrauchern
besser wahrgenommen zu werden.
Die beschriebenen Potenziale von mehrstufigen Markenhierarchien, sowie die damit ver-
bundenen Vor- und Nachteile , sind der Tabelle 1 zu entnehmen.
47 Vgl. Zellekens/Horbert (1996), S. 36.
48 Vgl. Gfk (2003): Handelsmarken ­ Wachstum ohne Grenzen?,
http://www.gfk.de/produkte/eigene_pdf/LZHandelsmarken032003.pdf#search=%22Handelsmarken%20%E
2%80%93%20Wachstum%20ohne%20Grenzen%3F%20gfk%22 (Stand: 28.07.2006).
49 Vgl. A.C. Nielsen (2005): Universen 2006,
http://www.acnielsen.de/site/documents/Universen2005_1MB_.pdf#search=%22ac%20nielsen%20Univers
en%202005%2C%22
(Stand: 10.06.2006).
50 Vgl. A.C. Nielsen (2006): Handel und Verbraucher in Deutschland,
http://www.acnielsen.de/site/documents/ACNielsen_Universen2006.pdf#search=%22Universen%202002
(
Stand: 26. 07.06).

10
Tabelle 1: Potentiale von mehrstufigen Markenhierarchien
Kostensenkung Vertrauen
und Wahrnehmung
Wettbewerb
mit Discountern
Beispiel
Monomarke
(-) Kosten der
Markenbildung
(-) Mangelnde
Bekanntheit
(-) Markenkonkurrenzkampf
(-) überwiegend
Monomarken bei
Discountern
-Tandil
-Privileg
Warengruppen-
marke
(+) Kein zusätzliches
Produktmanagement
(+) Kompetenzvermittlung
(+) Differenzierung
gegenüber
Discountern
-Today
-Salto
Sortimentsmar-
ke
(+) Kein zusätzliches
Produktmanagement
(+) Schnelle Durchsetzung
beim Kunden
(-) Unüberschaubares Sorti-
ment
(-) Glaubwürdigkeitsprobleme
(+) Differenzierung
gegenüber
Discountern
-Tip
-A&P
(+) = Vorteil / ( - ) = Nachteil
2.4. Aktuelle Entwicklungen
Seit Ende der 80er Jahre ist ein Anstieg der Zahl der Handelsmarken festzustellen, die
sich sowohl in ihrer Qualität als auch der äußeren Erscheinung deutlich von den schlich-
ten Marken der 70er und der 80er Jahre abheben.
51
Laut A.C. Nielsen (2003) nehmen europäische Länder dabei eine besondere Rolle ein.
52
Mit 23 Prozent halten sie bei einem weltweiten Durchschnitt von 17 Prozent im Jahr 2005
den höchsten monetären Anteil am Markt.
Nach wie vor nimmt die Schweiz mit 45 Pro-
zent dabei eine führende Stellung ein.
An zweiter Stelle folgt Deutschland mit einem Anteil
der Handelsmarken am monetären Gesamtumsatz von 30 Prozent, gefolgt von Großbri-
tannien mit 28 Prozent.
Von den Lebensmitteleinzelhändlern, die Handelsmarken anbieten, verfolgen ungefähr 50
Prozent eine Warengruppenmarkenstrategie.
53
46 Prozent der Händler mit eigenen Han-
delsmarken haben sich für eine Sortimentsmarkenstrategie entschieden. Besonders die
Lebensmitteleinzelhändler, die in den letzten drei Jahren eine Handelsmarke neu einge-
führt haben, verfolgen eine Sortimentsmarkenstrategie. Von den 46 Prozent, die Sorti-
mentsmarken führen, bieten davon ein Viertel der Lebensmitteleinzelhändler ihre Sorti-
mentsmarken unter dem Firmennamen an, die auch als eine ,,vertikale Marke" bezeichnet
wird. Ein Beispiel aus der Praxis für solch eine ,,Vertikalmarkenstrategie" stellt die Spar-
Marke dar.
51 Vgl. Quelch/Harding (1996), S. 99-101.
52 Vgl. A.C. Nielsen (2003): The Power of Private Label- A Review of Growth Trends Around the World,
http://ch.de.acnielsen.com/site/documents/ThePowerofPrivateLabel2005.pdf
(Stand:14.07.06).
53 Vgl. Zellekens/Horbert (1996), S. 36.

11
3. Bisherige empirische Studien zum Markentransferer-
folg
Nachdem im zweiten Kapitel die konzeptionellen Grundlagen zur Thematik von Handels-
marken sowie Handelsmarkentransfers behandelt wurde, werden nun bisherige empiri-
sche Studien zum Markentransfererfolg untersucht. Da es sich bei Handelsmarken noch
um einen nur in geringem Umfang erforschten Themenkomplex handelt, soll dieser Teil
der Arbeit auf den theoretischen Erkenntnissen zu Erfolgsfaktoren eines Herstellermar-
kentransfers aufbauen.
3.1. Übersicht der berücksichtigten Studien
Die bisherige Forschung hat sich intensiv mit der Identifikation von Einflussfaktoren des
Herstellermarkentransfers beschäftigt. Insgesamt wurden in den letzten zwanzig Jahren
über 50 empirische Studien zu dieser Problemstellung veröffentlicht.
54
Einige Studien, die
repräsentativ für dieses Forschungsfeld sind, stammen insbesondere von Aaker/Keller
(1990), Park/Milberg/Lawson (1991), Boush/Loken (1991), Sattler (1998), Zatloukal (2002)
und Völckner (2003). Überwiegend beruhen diese Untersuchungen auf Konsumentenbe-
fragungen hinsichtlich ihrer Einstellung zu hypothetischen Markentransfers. Hierbei wird
analysiert, inwiefern diese Beurteilungen des Markentransfers von bestimmten Variablen
abhängen. Die vielfältigen analysierten Erfolgsfaktoren beziehen sich meist auf die Cha-
rakteristika der Muttermarke, des Transferproduktes, der Transferkategorie, auf die
Beziehungen zwischen Stamm- und Transferprodukt und auf Unternehmenscharak-
teristika.
55
Des Weiteren werden in einigen der bisher veröffentlichten Studien auch
Hypothesen zu Wirkungszusammenhängen zwischen einzelnen potenziellen Erfolgsfakto-
ren sowie zu Rückwirkungen auf die Muttermarke untersucht.
56
Untersuchungen zu Charakteristika der Muttermarke umfassen dabei solche Einflussgrö-
ßen, die auf die Wahrnehmung und Beurteilung der Muttermarke zurückzuführen sind. Ein
häufig untersuchtes Merkmal stellt die wahrgenommene Qualität der Muttermarke dar.
57
Bei Charakteristika des Transferproduktes wird als Einflussfaktor die Werbeintensität un-
54 Vgl. Völckner (2003), S. 23.
55 Vgl. Swoboda/Samadi/Foscht (2005), S. 145.
56 Vgl. Kaufmann/Kurt (2005), S. 17-24.
57 Vgl. Aaker/Keller (1990), S. 29, Smith/Park (1992), S. 298.

12
tersucht.
58
Die Einflussvariablen der Transferkategorie beziehen sich überwiegend auf
den Schwierigkeitsgrad der Herstellung.
59
Unter der Beziehung zwischen Muttermarke und Transferprodukt sind solche Einflussva-
riablen zusammengefasst, die z.B. die wahrgenommene Ähnlichkeit (Fit) zwischen der
Muttermarke und Transferprodukt untersuchen.
60
Des Weiteren werden Faktoren unter-
sucht, die auf das Herstellerunternehmen zurückzuführen sind.
61
Eine häufig in diesem
Zusammenhang untersuchte Variable stellt die Unternehmensgröße dar.
Während die Erfolgsfaktoren eines Herstellermarkentransfers schon seit einigen Jahren
regelmäßig analysiert werden, fehlen bislang umfassende Informationen hinsichtlich der
Erfolgsfaktoren von Handelsmarkentransfers. Es ist fraglich, ob die Übertragbarkeit jener
Faktoren, die sich auf die Herstellermarke stützen, auf Handelsmarken gegeben ist. Da-
her ist es denkbar, dass bei der Dehnung von Handelsmarken zusätzliche Kriterien eine
Rolle spielen. So sind für den Erfolg von Handelsmarkentransfers Einflüsse wie z.B. Per-
sönlichkeitsmerkmale der Konsumenten, die im Zusammenhang mit Handelsmarken eine
besondere Rolle spielen, oder das Händlerimage denkbar.
In den folgenden Abschnitten des Kapitels werden Hypothesen hinsichtlich der vermute-
ten Wirkung der jeweiligen Einflussfaktoren aufgestellt. Dafür werden die Einflussfaktoren
in produkt-, transfermarkt-, konsumenten- und unternehmensspezifische Einfluss-
größen untergliedert. Diese werden aus den empirischen Studien zur Analyse der jeweili-
gen Erfolgsfaktoren von Herstellermarkentransfers abgeleitet.
In einem weiteren Schritt werden diese dann um Studien ergänzt, die sich explizit mit den
Erfolgsfaktoren von Handelsmarkentransfers beschäftigen. Darauf aufbauend wird über-
prüft, inwieweit die entsprechenden Einflussfaktoren der Herstellermarkentransfers mit
denen der Handelsmarkentransfers übereinstimmen. Die vorgenommene Systematisie-
rung kann im Überblick der Tabelle 2 entnommen werden.
58 Vgl. Reddy/Holak/Bhat (1994), S. 247.
59 Vgl. Aaker/Keller (1990), S. 33, Zatloukal (2002), S. 52.
60 Vgl. Aaker/Keller (1990), S. 29, Smith/Park (1992), S. 299.
61 Vgl. Völckner (2003), S. 52, Zatloukal (2002), S. 74.

13
Tabelle 2: Basismodell 1
Produktspezifischen Einflussfaktoren
<--> Charakteristika der Muttermarke
<--> Charakteristika des Transferproduktes
<--> Beziehung zwischen Muttermarke und Transferprodukt
Transfermarktspezifischen Einflussfaktoren
<--> Wahrgenommene Schwierigkeit der Herstellung
Her
steller-
marken-
transfer-
erfolg
Unternehmensspezifische Einflussfaktoren
<--> Unternehmenscharakteristika
Konsumentenspezifische Einflussfaktoren
<--> Preisbewusstsein
<--> Soziales Risikobewusstsein
H
a
n
d
e
l
s
m
a
r
k
e
n
t
r
a
n
s
f
e
r
e
r
f
o
l
g
Handelsspezifische Einflussfaktoren
<--> Händlerimage
<--> Herstellkompetenz
3.2. Produktspezifische Einflüsse
Im Folgenden Abschnitt der Arbeit wird auf produktspezifische Erfolgsfaktoren eines Mar-
kentransfers eingegangen. Dazu zählen insbesondere Charakteristika der Muttermarke
und des Transferproduktes sowie die Beziehung zwischen den beiden. Hierbei wird zu-
nächst jeweils die Hypothese wiedergegeben, die in den bisherigen empirischen Studien
zu Herstellermarken intensiv analysiert wurde.
Darauf aufbauend erfolgt eine kurze Zusammenfassung zu den wichtigsten empirischen
Befunden, die als Ausgangsbasis für die Ableitung einer Hypothese für einen Handels-
markentransfererfolg dienen sollen.

14
3.2.1.
Charakteristika der Muttermarke
Qualitätseinschätzung der Muttermarke
Hypothese zu Herstellermarke: Der Markentransfer ist umso erfolgreicher, je höher die
wahrgenommene Qualität der Muttermarke ist.
62
Ein potentieller Erfolgsfaktor, der in der bisherigen Forschung sehr intensiv untersucht
wurde, ist die Qualitätseinschätzung der Muttermarke auf den Erfolg eines Hersteller-
markentransfers.
63
Es kann überwiegend ein positiver Zusammenhang zwischen der
wahrgenommenen Qualität einer Muttermarke und dem Erfolg eines Markentransfers
nachgewiesen werden. Das heißt, wenn eine Muttermarke mit einer hohen Qualität ver-
bunden wird, wirkt sich dies positiv auf die Transferproduktbeurteilung aus.
64
Aaker/Keller
(1990) gehen in ihrer Untersuchung einen Schritt weiter und finden heraus, dass zwischen
der wahrgenommen Qualität der Muttermarke und dem Fit zwischen Muttermarke und
Transferprodukt ein wechselseitiger Einfluss besteht.
65
Daraus folgt, dass der positive Ein-
fluss der Muttermarkenqualität insbesondere dann greift, wenn zwischen Muttermarke und
Transferprodukt ein Fit besteht.
Übertragen auf Handelsmarken wird in der Literatur zunächst argumentiert, dass Han-
delsmarken gar keine erfolgreichen Transferprodukte auf den Markt bringen könnten, da
sie nicht mit hoher Qualität verbunden werden.
66
Diese Vermutung muss jedoch relativiert
werden, wenn man sich das Kundensegment der intensiven Handelsmarkenkäufer ge-
nauer betrachtet. Denn bei diesen zeigt sich, dass sie aktiv nach qualitativen Handelspro-
dukten suchen.
67
Diese Konsumenten verbinden zwar mit Handelsmarken, insbesondere
mit Gattungsmarken, eine eingeschränkte Aufmachung und Distribution, verlangen aber
dennoch eine hohe Produktqualität.
68
In der vorliegenden Untersuchung wird jedoch nicht danach unterschieden, ob es sich um
intensive Handelsmarkenkäufer handelt. Es wird lediglich danach differenziert, ob die
Probanden schon mal eine Handelsmarke gekauft haben. Ein eher geringer Kenntnis-
stand der Befragten kann deshalb unterstellt werden, der zur Folge hat, dass die Proban-
den mit dem Stammprodukt der Muttermarke nur unzureichend Erfahrung sammeln konn-
62 Vgl. Sattler/Völckner/Zatloukal (2002), S. 5.
63 Vgl. Bottomley/Doyle (1996), S. 368, Smith/Park (1992), S. 306, Aaker/Keller (1990), S. 29.
64 Vgl. Aaker/Keller (1990), S. 29.
65 Vgl. Aaker/Keller (1990), S. 38.
66 Vgl. Swoboda/Samadi/Foscht (2005), S. 153.
67 Vgl. Bruhn (2001), S. 156.
68 Vgl. Meffert/Bruhn (1996), S. 116.

15
ten. Daher dürfte es den meisten Probanden schwer fallen, mit einer Handelsmarke ein
bestimmtes Stammprodukt zu identifizieren. Nichtsdestotrotz kann es sein, dass anstatt
die Qualität des Stammproduktes hier die Qualität der Muttermarke als Beurteilungskrite-
rium für das Transferprodukt herangezogen wird. Es ist somit zu vermuten, dass die posi-
tiv wahrgenommene Qualität der Muttermarke einen signifikanten Einfluss auf die Wirkung
eines Markentransfers hat.
Hypothese 1: Die Muttermarkenqualität hat auf die Beurteilung des Transferproduktes ei-
nen signifikanten Einfluss.
Erfolg vorangegangener Markentransfers
Hypothese zu Herstellermarke: Der Markentransfer ist erfolgreicher, je erfolgreicher vo-
rangegangene Markentransfers sind.
69
In einigen Studien konnte gezeigt werden, dass der Erfolg der vorangegangenen Her-
stellermarkentransfers bei Konsumenten zu positiven Markenassoziationen führt und
somit weitere Transfers begünstigt, während weniger erfolgreiche Markentransfers nach-
folgende Transfers erschwert.
70
Des Weiteren können von erfolgreich eingeführten Trans-
ferprodukten positive Rückwirkungen auf das Image der Muttermarke ausgehen.
71
Für Handelsmarken kann grundsätzlich von der gleichen positiven Wirkung erfolgreicher
vergangener Transfers ausgegangen werden. Swoboda et al. (2005) zeigen, dass Käufer
in Verbindung mit Handelsmarken über sehr wenig Informationen verfügen und keine qua-
litativen Markenassoziationen mit der Muttermarke verbinden.
72
Um bei den Konsumenten
die Produkte ins Bewusstsein zu rufen, steht die Möglichkeit einer erfolgreichen Präsenz
in verschiedenen Produktkategorien zur Verfügung. Durch positive Erfahrungen der Kon-
sumenten mit vorangegangenen Transferprodukten der Handelsmarke steigt jedoch das
Bewusstsein und die Akzeptanz für diese Marken. Hierdurch können positive Assoziatio-
nen mit der Muttermarke aufgebaut werden. Somit kann ein positiver Einfluss auf alle un-
ter der Marke angebotenen Produkte generiert werden.
Hypothese 2: Der Erfolg vorangegangener Transferprodukte hat einen positiven Einfluss
auf die wahrgenomme Qualität des Transferproduktes.
69 Vgl. Sattler/Völckner/Zatloukal (2002), S. 5.
70 Vgl. Keller/Aaker (1992), S. 38, Swaminathan/Fox/Reddy (2001), S. 4.
71 Vgl. Aaker (1990), S. 49.
72 Vgl. Swoboda/Samadi/Foscht (2005), S.152.

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Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783836603461
DOI
10.3239/9783836603461
Dateigröße
680 KB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main – Wirtschaftswissenschaften, Betriebswirtschaftslehre
Erscheinungsdatum
2007 (Mai)
Note
1,0
Schlagworte
markentransfer handelsmarke erfolgsfaktor brand extension gattungsmarke handelsimage discounter markendehnung
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Titel: Erfolgsfaktoren von Markentransfers bei Handelsmarken
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