Multisensorisches Branding
Auswirkungen einer 'sinnvollen' Markenstrategie und ihrer Instrumente
©2006
Masterarbeit
126 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Anzahl der Markenartikel nimmt immer mehr zu. Durch den allgemeinen Wandel der Märkte aufgrund der Globalisierung, durch die Intensivierung des Wettbewerbs und die zunehmende Geschwindigkeit technologischer Produktentwicklungen geraten Markenhersteller immer stärker unter Druck. Es wird mit neuen Produkten um die Aufmerksamkeit und die Gunst der Konsumenten gebuhlt, die jedoch angesichts der Markenvielfalt mehr und mehr verunsichert und überfordert sind. Verstärkte Werbemaßnahmen führen zu einer Informationsüberlastung seitens der Verbraucher, welche all die Marken- und Produktinformationen kaum noch aufnehmen können. Somit nehmen Effizienz und Effektivität der ansteigenden Werbeausgaben drastisch ab. Konsumenten orientieren sich bei dem überaus großen Angebot zunehmend am Preis, vor allem, weil die Qualität der Handelsmarken inzwischen mit der von Markenartikeln renommierter Hersteller weitestgehend vergleichbar ist. Zudem streben Verbraucher vermehrt nach Abwechslung und individuellen Konsumerlebnissen, wodurch die Markenloyalität weiter sinkt.
Bisher werden Markenprodukte vor allem optisch, aber auch akustisch präsentiert, indem sie durch ein signifikantes Logo geprägt und hauptsächlich mit Hilfe von Print-, Fernseh- und Radiowerbung vermarktet werden. Aufgabe der vorliegenden Master-Thesis ist es aufzuzeigen, wie sich die Ansprache möglichst aller fünf primären Sinne (Gesichts-, Gehör-, Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinn) auf den Markenerfolg auswirkt. Welchen Einfluss hat der Einsatz dieser Sinnesreize auf den Markenauftritt und auf das daraus resultierende Verhalten der Konsumenten? Lässt sich auf diese Weise eine emotionale Bindung zwischen Marke und Verbrauchern aufbauen und festigen, was hinsichtlich des Trends zur gefühlsbetonten Konsumentenansprache und zum Erlebniskonsum förderlich ist? Welche Chancen und Risiken ergeben sich aus dem so genannten multisensorischen Branding für den Markenhersteller? Ziel dieser Arbeit ist es letztendlich, herauszufinden, ob die positiven oder die negativen Auswirkungen dieser Strategie überwiegen, also ob es für das Markenmanagement lohnenswert ist, in diese Strategie zu investieren.
Die Chancen und Risiken sowie deren Beurteilung hinsichtlich der Implementierung werden anhand des Sektors kurzlebiger Konsumgüter erörtert, da allein in dieser Branche derzeit 70 % der Produkte bereits zwölf Monate nach ihrer Einführung in den deutschen Markt scheitern. Dies hat […]
Die Anzahl der Markenartikel nimmt immer mehr zu. Durch den allgemeinen Wandel der Märkte aufgrund der Globalisierung, durch die Intensivierung des Wettbewerbs und die zunehmende Geschwindigkeit technologischer Produktentwicklungen geraten Markenhersteller immer stärker unter Druck. Es wird mit neuen Produkten um die Aufmerksamkeit und die Gunst der Konsumenten gebuhlt, die jedoch angesichts der Markenvielfalt mehr und mehr verunsichert und überfordert sind. Verstärkte Werbemaßnahmen führen zu einer Informationsüberlastung seitens der Verbraucher, welche all die Marken- und Produktinformationen kaum noch aufnehmen können. Somit nehmen Effizienz und Effektivität der ansteigenden Werbeausgaben drastisch ab. Konsumenten orientieren sich bei dem überaus großen Angebot zunehmend am Preis, vor allem, weil die Qualität der Handelsmarken inzwischen mit der von Markenartikeln renommierter Hersteller weitestgehend vergleichbar ist. Zudem streben Verbraucher vermehrt nach Abwechslung und individuellen Konsumerlebnissen, wodurch die Markenloyalität weiter sinkt.
Bisher werden Markenprodukte vor allem optisch, aber auch akustisch präsentiert, indem sie durch ein signifikantes Logo geprägt und hauptsächlich mit Hilfe von Print-, Fernseh- und Radiowerbung vermarktet werden. Aufgabe der vorliegenden Master-Thesis ist es aufzuzeigen, wie sich die Ansprache möglichst aller fünf primären Sinne (Gesichts-, Gehör-, Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinn) auf den Markenerfolg auswirkt. Welchen Einfluss hat der Einsatz dieser Sinnesreize auf den Markenauftritt und auf das daraus resultierende Verhalten der Konsumenten? Lässt sich auf diese Weise eine emotionale Bindung zwischen Marke und Verbrauchern aufbauen und festigen, was hinsichtlich des Trends zur gefühlsbetonten Konsumentenansprache und zum Erlebniskonsum förderlich ist? Welche Chancen und Risiken ergeben sich aus dem so genannten multisensorischen Branding für den Markenhersteller? Ziel dieser Arbeit ist es letztendlich, herauszufinden, ob die positiven oder die negativen Auswirkungen dieser Strategie überwiegen, also ob es für das Markenmanagement lohnenswert ist, in diese Strategie zu investieren.
Die Chancen und Risiken sowie deren Beurteilung hinsichtlich der Implementierung werden anhand des Sektors kurzlebiger Konsumgüter erörtert, da allein in dieser Branche derzeit 70 % der Produkte bereits zwölf Monate nach ihrer Einführung in den deutschen Markt scheitern. Dies hat […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Sinje Dübeler
Multisensorisches Branding
Auswirkungen einer sinnvollen Markenstrategie und ihrer Instrumente
ISBN: 978-3-8366-0289-1
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Fachhochschule Kiel, Kiel, Deutschland, MA-Thesis / Master, 2006
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die
Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine
Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
Sinje Dübeler MA,
Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Fachhochschule Kiel und der
Universidad de Cádiz/ Spanien. Abschluss 2007 als Master of Arts (Betriebs-
wirtschaft) und Licenciada de Administración y Dirección de Empresas.
Derzeit tätig im Reise- und Veranstaltungsmanagement der Marketing- und
Vertriebsgesellschaft Ferring Arzneimittel GmbH.
Kontakt: Sinje_Duebeler@freenet.de
I
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis...V
Tabellenverzeichnis... VII
Abbildungsverzeichnis... VII
1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ...1
1.1 Problemstellung des Themas und Zielsetzung...1
1.2 Vorgehensweise der Untersuchung...2
2 Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen ...7
2.1 Markenaspekte ...7
2.1.1 Definition der Marke und des Brandings ...7
2.1.2 Definition der Markenidentität und des Markenimages...9
2.1.3 Definition des Markenerfolgs, der Markenstärke und des
Markenwerts...12
2.2 Sensorische
Aspekte ...13
2.2.1 Definition der Begriffe sensorisch und sensuell ...13
2.2.2 Vom sensorischen Reiz zur sensorischen Wahrnehmung...14
2.2.3 Definition und Kategorien der sensorischen
Produktforschung ...16
2.3 Emotionsaspekte ...18
2.3.1 Definition der Emotion ...18
2.3.2 Entstehung und Messung von Emotionen...21
2.3.3 Bedeutung von Emotionen hinsichtlich
Konsumentscheidung und Markenführung...26
3 Aktuelle Veränderung der Rahmenbedingungen von Marken ...33
3.1 Markt und horizontale Wettbewerber ...33
3.1.1 Globalisierung...33
3.1.2 Marktsättigung ...34
3.2 Technologie und Produktentwicklung ...35
3.3 Kommunikation ...36
II
3.4 Vertikale Wettbewerber des Handels ... 37
3.4.1 Handelsmarken ... 37
3.4.2 Kostendruck ... 38
3.5 Kaufverhalten der Konsumenten ... 39
3.5.1 ,,Smart
Shopping" ... 39
3.5.2 ,,Variety
Seeking" ... 40
3.5.3 ,,Hybrides
Kaufverhalten" ... 40
3.5.4 Erlebniskonsum ... 41
3.6 Vom Branding zum Emotional Branding... 42
4 Strategie und Instrumente des multisensorischen Brandings... 45
4.1 Ansätze der multisensorischen Markenbildung... 45
4.1.1 Vom sensorischen Anreiz zur Markenbindung ... 45
4.1.2 Ist-Analyse
(,,Smash-your-Brand"
Philosophie) ... 48
4.1.3 Soll-Analyse... 56
4.1.4 Implementierung und Evaluation... 59
4.2 Instrumente zur Vermittlung multisensueller Marken- und
Konsumerlebnisse... 62
4.2.1 Einsatz visueller Reize... 62
4.2.2 Einsatz
akustischer
Reize... 64
4.2.3 Einsatz olfaktorischer Reize ... 67
4.2.4 Einsatz gustatorischer Reize ... 69
4.2.5 Einsatz haptischer Reize ... 70
5 Erörterung des multisensorischen Brandings für kurzlebige
Konsumgüter (FMCG) ... 73
5.1 Definition und Besonderheiten der Produktgruppe ... 73
5.2 Chancen der multisensorischen Markenbildung... 75
5.2.1 Differenzierung: Wettbewerbsvorteil durch sensorische
Synergie ... 75
5.2.2 Steigerung der Markenloyalität und emotionale Bindung... 77
5.2.3 Optimale Anpassung von Markenimage und Realität ... 78
III
5.2.4 Preisprämie...80
5.2.5 Dauerhafter Markenschutz und langjähriger
Geschmacksmusterschutz ...81
5.2.6 Grundlage für Markenausdehnung...83
5.3 Risiken der multisensorischen Markenbildung...85
5.3.1 Vertrauensverlust
treuer Stammkunden...85
5.3.2 Reizüberflutung durch Überdosierung...86
5.3.3 Widerspruch
sensueller
Erlebnisse ...88
5.3.4 Organisatorische Defizite durch interfunktionale
Schnittstellenprobleme...89
5.3.5 Kostenexplosion...90
5.3.6 Rechtliche und moralische Grenzen der
Konsumentenbeeinflussung ...92
5.4 Beurteilung der multisensorischen Markenbildung für FMCG ...93
6 Zusammenfassung und Ausblick ...97
Literaturverzeichnis... IX
Verzeichnis der Internetquellen ... XVII
Verzeichnis weiterführender Literatur ... XXV
V
Abkürzungsverzeichnis
Abb. :
Abbildung
Abs. :
Absatz
AG :
Aktiengesellschaft
BGB
: Bürgerliches Gesetzbuch
BSP
: Brand Selling Proposition
bzw. :
beziehungsweise
CD
: Compact Disc
d. h.
: das heißt
DPMA
: Deutsches Patent- und Markenamt
ELM
: Elaboration Likelihood Model
ESP
: Emotional Selling Proposition
f.
: folgende Seite
FAZ
: Frankfurter Allgemeine Zeitung
ff.
: folgende Seiten
FMCG
: Fast Moving Consumer Goods, kurzlebige Konsumgüter
fMRT
: funktionelle Magnetresonanztomographie, Nutzung magnetischer
Felder und Radiowellen zur Abbildung von Körpergewebe
GeschmMG : Gesetz über den rechtlichen Schutz von Mustern und Modellen,
kurz Geschmackmustergesetz
GmbH
: Gesellschaft mit beschränkter Haftung
HABM
: Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt
HSP
: Holistic Sales Proposition
i. V. m.
: in Verbindung mit
LFGB
: Lebensmittel-, Bedarfsgegenstände- und Futtermittelgesetzbuch
MarkenG
: Gesetzes über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzei-
chen, kurz Markengesetz
mp3
: Audiokomprimierungsverfahren MPEG Audio Layer-3 der
Moving Picture Experts Group
MSP
: Me Selling Proposition
VI
Nr.
: Nummer
OEM
: Original Equipment Manufacturing
OSP
: Organizational Selling Proposition
PatG :
Patentgesetz
®
: registered, ins Markenregister eingetragen
S-O-R
: Stimulus Organismus Reaktion
Tab. :
Tabelle
TM :
Trademark
u. a.
: und andere(s)
USA
: United States of America, Vereinigte Staaten von Amerika
USP
: Unique Selling Proposition
vgl.
: vergleiche
z. B.
: zum Beispiel
ZDF
: Zweites Deutsches Fernsehen
VII
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Systematik der Sinnesorgane, Sinne, Sinneseindrücke und
Sinnesempfindungen ...14
Tab. 2: Vergleich der Gültigkeitsdauer und Gebühren für Schutzrechte
in Europa und Deutschland...82
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Sensorische Wahrnehmung als Ergebnis sinnesphysiologischer
und sinnespsychologischer Prozesse ...15
Abb. 2: Kategorien und Verfahren der sensorischen Produktforschung ...18
Abb. 3: Emotion im ,,S-O-R"-Schema ...22
Abb. 4: Das limbische System des menschlichen Gehirns und
Bezeichnung wichtiger Areale...24
Abb. 5: Markentypen im Preis-/ Qualitätsspektrum...38
Abb. 6: Wichtigkeit der Basissinne bei der Markenwahrnehmung
in Prozent...46
Abb. 7: Komponenten der ,,Smash-your-Brand" Philosophie...49
Abb. 8: Komponenten der Strategie des multisensorischen Brandings...57
Abb. 9: Implementierungsstufen des multisensorischen Brandings
und ihre Auswirkungen ...60
Abb. 10: Sensagramm der Marken Coca-Cola und Pepsi Cola...62
Abb. 11: Auswirkung von Kontur, Farbton und Helligkeit auf die
emotionale Wahrnehmung eines Logos ...63
Abb. 12: Einfluss der Basissinne auf die Markenkaufentscheidung ...76
Abb. 13: Durchschnittliche Markenloyalität in Prozent je nach
Anzahl der eingesetzten sensorischen Reize ...77
Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1
1
Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.1
Problemstellung des Themas und Zielsetzung
Die Anzahl der Markenartikel nimmt immer mehr zu.
1
Durch den allgemeinen
Wandel der Märkte aufgrund der Globalisierung, durch die Intensivierung des
Wettbewerbs und die zunehmende Geschwindigkeit technologischer Produkt-
entwicklungen geraten Markenhersteller immer stärker unter Druck. Es wird
mit neuen Produkten um die Aufmerksamkeit und die Gunst der Konsumenten
gebuhlt, die jedoch angesichts der Markenvielfalt mehr und mehr verunsichert
und überfordert sind. Verstärkte Werbemaßnahmen führen zu einer Informati-
onsüberlastung seitens der Verbraucher, welche all die Marken- und Produktin-
formationen kaum noch aufnehmen können.
2
Somit nehmen Effizienz und
Effektivität der ansteigenden Werbeausgaben
3
drastisch ab. Konsumenten
orientieren sich bei dem überaus großen Angebot zunehmend am Preis, vor
allem, weil die Qualität der Handelsmarken inzwischen mit der von Markenar-
tikeln renommierter Hersteller weitestgehend vergleichbar ist. Zudem streben
Verbraucher vermehrt nach Abwechslung und individuellen Konsumerlebnis-
sen, wodurch die Markenloyalität weiter sinkt.
Bisher werden Markenprodukte vor allem optisch, aber auch akustisch präsen-
tiert, indem sie durch ein signifikantes Logo geprägt und hauptsächlich mit
Hilfe von Print-, Fernseh- und Radiowerbung vermarktet werden. Aufgabe der
vorliegenden Master-Thesis ist es aufzuzeigen, wie sich die Ansprache mög-
lichst aller fünf primären Sinne (Gesichts-, Gehör-, Geruchs-, Geschmacks-
und Tastsinn) auf den Markenerfolg auswirkt. Welchen Einfluss hat der Ein-
1
Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt (2006: 8). Generell schließen die Begriffe ,,Mar-
kenartikel" und ,,Markenprodukt" im Folgenden auch Dienstleistungen mit ein, welche
durch eine Marke geprägt sind. Bei kurzlebigen Konsumgütern handelt es sich jedoch tat-
sächlich ausschließlich um materielle Güter.
2
Vgl. Alisch et al. (2004a: 1484).
3
Vgl. http://www.nielsen-media.de/pages/template.aspx?level=1&treeViewID=3.0.0.0.0
(01.12.2006).
Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2
satz dieser Sinnesreize auf den Markenauftritt und auf das daraus resultierende
Verhalten der Konsumenten? Lässt sich auf diese Weise eine emotionale
Bindung zwischen Marke und Verbrauchern aufbauen und festigen, was hin-
sichtlich des Trends zur gefühlsbetonten Konsumentenansprache und zum
Erlebniskonsum förderlich ist? Welche Chancen und Risiken ergeben sich aus
dem so genannten multisensorischen Branding für den Markenhersteller? Ziel
dieser Arbeit ist es letztendlich, herauszufinden, ob die positiven oder die
negativen Auswirkungen dieser Strategie überwiegen, also ob es für das Mar-
kenmanagement lohnenswert ist, in diese Strategie zu investieren.
Die Chancen und Risiken sowie deren Beurteilung hinsichtlich der Implemen-
tierung werden anhand des Sektors kurzlebiger Konsumgüter erörtert, da allein
in dieser Branche derzeit 70 % der Produkte bereits zwölf Monate nach ihrer
Einführung in den deutschen Markt scheitern. Dies hat Investitionsverluste in
Höhe von insgesamt zehn Milliarden Euro zur Folge,
4
weshalb dringender
Handlungsbedarf besteht.
1.2
Vorgehensweise der Untersuchung
Um ein Verständnis für die theoretischen Grundlagen der vorliegenden Arbeit
zu bekommen, wird in Kapitel 2 zunächst die Bedeutung des Brandings, der
Sensorik und der Emotionen erläutert. Anfangs werden relevante markenspezi-
fische Begriffe wie ,,Marke", ,,Markenimage" und ,,Markenerfolg" definiert, da
im späteren Verlauf der Arbeit untersucht wird, wie sich das multisensorische
Branding auf diese Kernbestandteile der Markenführung auswirkt. Im An-
schluss folgt ein Überblick über die sensorischen Aspekte. Es wird erklärt, was
unter den synonymen Begriffen ,,sensorisch" und ,,sensuell" zu verstehen ist
und wie sensorische Reize zu sensorischen Wahrnehmungen führen. Somit soll
die Wirkungsweise der Instrumente des multisensorischen Brandings beschrie-
ben werden. Außerdem werden die Kategorien der sensorischen Produktfor-
4
Vgl. http://www.serviceplan.de/presse/301.pdf (24.11.2006).
Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
3
schung vorgestellt, die für das Markenmanagement zeitlich vor der Strategie-
umsetzung relevant sind. Des Weiteren werden die Emotionsaspekte betrachtet.
Anhand der vorab dargestellten Verhaltensebenen, durch die Emotionen beo-
bachtet werden können, werden die Entstehung und die Messungen von Emo-
tionen erläutert. Für die Problembehandlung dieser Master-Thesis spielt die
Bedeutung von Emotionen hinsichtlich Konsumentscheidungen und der Mar-
kenführung eine wichtige Rolle. Diesbezügliche Ausführungen schließen das
Kapitel der theoretischen Grundlagen und der Begriffsbestimmungen ab.
In Kapitel 3 wird der aktuelle Wandel der Rahmenbedingungen von Marken
beleuchtet. Dabei werden zunächst Veränderungen und Probleme identifiziert,
die durch die Globalisierung und die Marktsättigung zwischen den horizonta-
len Wettbewerbern eines Marktes ausgelöst werden. Außerdem werden die
Auswirkungen der immer schnelleren technologischen Produktentwicklungen
herausgestellt sowie die Konsequenzen der Informationsüberlastung verdeut-
licht. Danach wird auf den verstärkten vertikalen Wettbewerbsdruck durch
Handelsmarken und dem damit verbundenen Kostendruck eingegangen. Es
wird deutlich, dass das veränderte Kaufverhalten der Konsumenten die Rah-
menbedingungen der Marken beeinflusst. Sie achten verstärkt auf den Preis,
streben nach Abwechslung und Konsumerlebnissen. All diese durch den Wan-
del hervorgerufenen Probleme bilden die Ausgangssituation für die Untersu-
chung der vorliegenden Master-Thesis. Hieraus wird die Relevanz des Emotio-
nal Brandings abgeleitet und abschließend kurz die Entwicklung des Brandings
im Laufe der Jahrzehnte dargestellt.
Die Strategie und die Instrumente des multisensorischen Brandings werden als
Teil des Emotional Brandings in Kapitel 4 vorgestellt. Einleitend wird die
Bedeutung der einzelnen Basissinne bei der Markenwahrnehmung hervorgeho-
ben. Außerdem werden Unternehmen präsentiert, die mit ihren Marken bereits
mehrere Sinne ansprechen. Es folgt die Beschreibung der Ist-Analyse, mit der
Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
4
durch die so genannte ,,Smash-your-Brand" Philosophie
5
geprüft wird, welche
einzelnen Bestandteile der Marke bereits sensorisch ausreichend geprägt sind
oder bei welchen Nachholbedarf besteht. Veranschaulicht werden diese Aspek-
te durch Praxisbeispiele. Anschließend wird anhand der Soll-Analyse aufge-
zeigt, welche Bedingungen die Marke im Idealfall zu erfüllen hat. Danach
werden die drei Schritte der Strategieimplementierung sowie die Evaluation
des Erfolgs dargestellt. Zum Abschluss werden die Instrumente zur Vermitt-
lung multisensorischer Marken- und Konsumerlebnisse erläutert. Hierbei geht
es um den möglichen Einsatz visueller, akustischer, olfaktorischer, gustatori-
scher und haptischer Reize.
Die Chancen und Risiken der multisensorischen Markenbildung werden in
Kapitel 5 anhand der Produktgruppe kurzlebiger Konsumgüter erörtert. Dabei
wird bewusst auf die Analyse einzelner Produktarten verzichtet, da der Unter-
suchung Markenartikel mit gemeinsamen Besonderheiten zu Grunde liegen
und eine Empfehlung möglichst allgemein gültig sein soll. Zum besseren
Verständnis wird vorab definiert, welche Waren diese Produktkategorie bein-
haltet und durch welche Charakteristika sie sich auszeichnet. Durch die Ge-
genüberstellung der Vor- und Nachteile wird der Einsatz des multisensorischen
Brandings für kurzlebige Konsumgüter beurteilt. Ein Fazit gibt darüber Auf-
schluss, ob die Strategieumsetzung für Markenhersteller dieser Branche emp-
fehlenswert ist.
Abschließend erfolgt in Kapitel 6 eine Zusammenfassung der wichtigsten
Ergebnisse der gesamten Untersuchung. Die Schlussfolgerungen daraus führen
zu einem Blick in die Zukunft des multisensorischen Brandings.
Die vorliegende Master-Thesis basiert auf umfangreichen wissenschaftlichen
Literaturrecherchen, die durch Artikel aus Fachzeitschriften, Informationen aus
dem Internet und Marktstudien sowie Statistiken unterstützt und ergänzt wer-
5
Unter der ,,Smash-your-Brand" Philosophie ist die Zerlegung einer Marke in ihre einzelnen
Bestandteile zu verstehen. Zu diesen gehören z. B. Farbe, Form, Name u. a. (vgl. Lindstrom
2005: 42).
Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
5
den. Dabei werden vor allem Quellen aus dem Bereich Marketing, aber auch
aus den Bereichen Psychologie und Neurologie bzw. Neuroökonomie herange-
zogen. Ausführliche Informationen zur Darstellung der sensorischen Aspekte
finden sich insbesondere in der Habilitationsschrift von Scharf (2000), weshalb
dem Abschnitt 2.2 hauptsächlich diese Literaturquelle zu Grunde liegt. Zielfüh-
rend für diese Arbeit sind die Erläuterungen des Marketingautors Lindstrom
(2005) zum multisensorischen Branding, die auf der Studie ,,Brand sense" des
Marktforschungsunternehmens Millward Brown beruhen. Daher dient diese
Quelle als Leitfaden für das Kapitel 4.
Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
7
2
Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
2.1 Markenaspekte
2.1.1 Definition der Marke und des Brandings
Die merkmalsorientierte Definition des Begriffs ,,Marke" findet sich im Gesetz
über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (MarkenG). Demnach
umfasst eine Marke ,,...alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich
Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensio-
nale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung
sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstel-
lungen..., die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens
von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden."
6
Diese Zeichen
können gesetzlich durch das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA)
7
oder
das Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM)
8
geschützt werden.
Bis 1995 war es in Deutschland aufgrund des Warenzeichengesetzes aus-
schließlich möglich, Namen rechtlich schützen zu lassen. Seit dem In-Kraft-
Treten des Markengesetzes in jenem Jahr können nun jedoch auch Produktde-
signs, Farbkombinationen oder Werbeslogans ins Markenregister eingetragen
werden.
9
Der Ausdruck ,,Marke" wird im Englischen mit dem Wort ,,Brand" übersetzt.
Die in den USA verbreitete Bezeichnung ,,Trademark" entspricht der einer
Marke, jedoch wird durch das Kürzel ,,TM" lediglich sichtbar darauf hingewie-
sen, dass es sich um eine (demnächst) eingetragene Marke handelt. Rechtsan-
sprüche leiten sich aus der Kennzeichnung nicht ab. Zwar ist dies auch nicht
6
Definiert im MarkenG § 3 Abs. 1.
7
Vgl. http://www.dpma.de/index.htm (13.09.2006). Der Sitz des DPMA ist München in
Deutschland.
8
Vgl. http://oami.europa.eu/de (06.11.2006). Der Sitz des HABM ist Alicante in Spanien.
9
Vgl. http://www.markenlexikon.com/glossar_w.html (13.09.2006).
Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
8
der Fall bei der Verwendung des Zeichens ,, ® " in Deutschland, doch wird
diese Markierung nur bereits registrierten Marken erlaubt, wobei sich die
Rechtsansprüche aus der Eintragungsurkunde ergeben.
10
Ein Markenartikel verfügt über einen hohen Bekanntheitsgrad bei den Ver-
wendern, da das Produkt konstant überregional vertrieben wird. Er bietet ihnen
aufgrund einer gewissen Qualität Sicherheit beim Einkauf und schafft durch
Leistung, kontinuierlichen Marktauftritt und fachkundigen Service Vertrauen.
Durch diese positiven Kauferfahrungen steigt die Wertschätzung des Marken-
produkts unter den Kunden. Service ist ebenso charakteristisch für die Mar-
kenware wie eine gute Qualität und ein angemessener Preis. Zwar wird der
Markenartikel mit seinem eigenständigen Produktprofil langfristig konzipiert,
aber durch Produktion und Forschung auf höchstem Niveau ist eine sehr
schnelle Anpassung an veränderte Kundenbedürfnisse möglich. Dadurch
fördern Markenartikel den Wettbewerb und somit auch Produktinnovationen.
Folglich werden auch für den wirtschaftlichen und den technologischen Fort-
schritt Maßstäbe gesetzt.
11
Die Marke kann in ,,Abgrenzung zum gewerblichen
Schutzrecht sowie zum markierten Produkt ... als ein in der Psyche des Kon-
sumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unver-
wechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung
definiert werden."
12
,,Branding" bezeichnet die Aktivitäten zum Aufbau einer Marke. Diese Mar-
kenbildung wird auch Markenmanagement oder Brand Management genannt
und dient dazu, das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung aus der
Vielfalt gleichartiger Produkte oder Dienstleistungen hervorzuheben. Das
10
Vgl. http://www.markenlexikon.com/glossar_t.html (13.09.2006);
http://www.markenlexikon.com/glossar_r.html (13.09.2006).
11
Vgl. Gries (1987: 412; zitiert nach Pepels 2003: 228 f.); siehe auch Kotler und Bliemel
(1999: 689 ff.).
12
Meffert et al. (2002: 6; im Original fett gedruckt).
Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
9
Angebot soll durch geeignete Maßnahmen so gestaltet werden, dass es eindeu-
tig einer bestimmten Marke zugeordnet werden kann.
13
Um eine Marke erfolgreich zu etablieren und ihren langfristigen Erfolg im
Markt zu sichern, ist ihre ständige Führung und Pflege notwendig.
14
Die Her-
ausforderung der Markenführung und der Markenpflege liegt darin, die Marke
durch Veränderungen stets aktuell und zeitgemäß zu gestalten, zugleich aber
die Grundlinien des Markenkonzeptes beizubehalten. Dem Branding kommt
eine sehr hohe Bedeutung zu, da die Marke einen Vermögenswert des Unter-
nehmens darstellt, der durch eine höchstmögliche Markendifferenzierung
maximiert werden soll.
15
Die Markenführung ist kontinuierlich und ohne
häufige Änderungen der Markenstrategien durchzuführen.
16
Organisatorisch
handelt es sich beim Markenmanagement um eine zielgerichtete, zeitlich eher
unbefristete Form der Aufbauorganisation.
17
Dabei werden die unterschiedli-
chen markenbezogenen Tätigkeiten aller Unternehmensbereiche vom zuständi-
gen Brand Manager koordiniert. Da der Markenauftritt das Wesen eines Unter-
nehmens bestimmt, spricht man auch von identitätsorientierter Markenfüh-
rung.
18
2.1.2 Definition der Markenidentität und des Markenimages
Die Festlegung der Markenidentität (Brand Identity) ist eine zentrale Aufgabe
des Brandings. Die eigene Markenidentität entspricht einem Selbstbild, dessen
13
Vgl. http://www.markenlexikon.com/glossar_b.html (22.09.2006); Langner und Esch
(2004: 104).
14
Vgl. Rüschen (1994: 128). Ahlert und Gutjahr (2005: 11 f.) sind der Meinung, dass nicht
die Marke selbst, sondern ausschließlich ihre Einflüsse ,,geführt" werden können, die das
Unternehmen kontrollieren kann. Dies ergibt sich aus der Argumentation, dass eine Marke
nicht von einem Unternehmen geschaffen wird, sondern in der Psyche der Konsumenten
entsteht.
15
Vgl. Hieronimus (2003: 1, 6, 13).
16
Vgl. Rüschen (1994: 128 f.).
17
Vgl. Pepels (2003: 357).
18
Vgl. Meffert und Burmann (2002a: 83).
Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
10
Merkmale sich möglichst stark und dauerhaft von denen anderer Marken
unterscheiden. Dies wird erreicht, indem die Merkmale kohärent, also zusam-
menhängend, und in sich widerspruchsfrei sind.
19
Weiterhin sollen sie essen-
ziell, wesensprägend sowie charakteristisch sein, so dass sofort deutlich wird,
was genau die Marke vermitteln soll.
20
Die Struktur der Markenidentität ergibt
sich daher aus der Markenessenz, dem Markenkern und der erweiterten Mar-
kenidentität. Die Essenz bringt die langfristig angelegte Vision der Marke
äußerst kurz und bündig auf den Punkt, wobei sie die Einzigartigkeit der Marke
herausstellt. Der Markenkern beinhaltet die spezifischen Kompetenzen der
Marke und bildet mit der originären Identität das Fundament der Marke. Die
erweiterte Markenidentität stellt die Marke dagegen als Produkt, Organisation
oder Unternehmen, Person und Symbol dar.
21
Der Teil der Markenidentität, der vom Unternehmen auch nach außen hin
präsentiert wird, ist die zielgerechte Positionierung der Marke im relevanten
Markt.
22
Angestrebt werden eine ausschlaggebende Stellung in den Köpfen der
Verwender und eine größtmögliche Abgrenzung der eigenen Marke zu denen
der Konkurrenzanbieter.
23
Das Fremdbild der Marke, so wie es die Verbraucher wahrnehmen, wird als
Markenimage bezeichnet. Das eigenständige und unverwechselbare Profil wird
geprägt von subjektiven Wahrnehmungen, individuellen Interpretationen und
der Akzeptanz der Impulse, die von einer Marke ausgehen. Die Konsumenten
wägen für sich selbst ab, ob sich der Markenartikel zur Befriedigung ihrer
rationalen und emotionalen Bedürfnisse eignet ob also ein Zusatznutzen
durch die Marke entsteht, wie einzigartig ihnen der Markenartikel erscheint,
19
Vgl. http://www.markenlexikon.com/glossar_m.html (13.09.2006).
20
Vgl. Esch (2004: 76).
21
Vgl. http://www.markenlexikon.com/glossar_m.html (13.09.2006); Meffert und Burmann
(2002b: 49 ff.); Winkelmann (2006: 512).
22
Vgl. http://www.markenlexikon.com/markenaufbau.html (13.09.2006).
23
Vgl. Meffert und Burmann (2002a: 75); Kotler und Bliemel (2006: 470); Esch et al.
(2004: 56).
Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
11
wie stark die Assoziationen mit der Marke sind und wie abstrakt diese Assozia-
tionen ausfallen.
24
Das Branding versucht, auf das Markenimage z. B. durch
gezielte Qualitäts- und Kommunikationsmaßnahmen Einfluss zu nehmen und
somit vorteilhafte Assoziationen zu erzeugen.
25
Mit Hilfe der Markenidentität seitens der internen Anspruchsgruppen und des
Markenimages seitens der externen Anspruchsgruppen soll innerhalb und
außerhalb des Unternehmens eine Markenpersönlichkeit verankert werden. Die
Markenpersönlichkeit umfasst all die menschlichen Eigenschaften, die mit
einer Marke in Verbindung gebracht werden.
26
Durch die kontinuierliche Überwachung und die Kontrolle (Monitoring) der
Markenidentität soll zunächst die Aktualität der Marke gesteigert und Marken-
sympathie erzielt werden. Die Kontrolle der Markenidentität erfolgt häufig
durch die Lücken- oder Gap-Analyse. Überprüft wird hierbei, ob zwischen dem
angestrebten Soll-Selbstbild bzw. dem Soll-Fremdbild und dem tatsächlichen
Ist-Selbstbild bzw. dem Ist-Fremdbild Abweichungen, also Lücken, bestehen.
Diese Diskrepanzen gilt es dann zu beheben und die Lücken mittels geeigneter
Marketingmaßnahmen zu schließen.
27
Je größer die Übereinstimmung zwi-
schen Selbst- und Fremdbild ist, desto stärker ist die Markenidentität.
28
Durch
eine (hohe) Markenloyalität der Abnehmer soll daraufhin eine (starke) Kun-
denbindung erreicht werden. Hauptziel des Brand Managements ist letztendlich
der Absatz der Markenware und die Markenverwendung durch die Verbrau-
cher.
24
Vgl. Meffert und Burmann (2002b: 65).
25
Vgl. http://www.markenlexikon.com/markenaufbau.html (13.09.2006).
26
Vgl. Aaker (2000: 94 f.; zitiert nach Winkelmann 2006: 498).
27
Vgl. Meffert und Burmann (2002a: 90 ff.).
28
Vgl. http://www.markenlexikon.com/glossar_m.html (13.09.2006).
Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
12
2.1.3 Definition des Markenerfolgs, der Markenstärke und des Markenwerts
Die Erfolgsmessung und die Wertermittlung einer Marke gehören ebenfalls zu
den Hauptaufgaben des Brandings. Der Markenerfolg (Brand Equity) umfasst
einerseits die Markenstärke (Brand Strength) und andererseits den Markenwert
(Brand Value).
29
Die Markenstärke wird durch potentialbezogene und markterfolgsbezogene
Erfolgsgrößen dargestellt. Diese Größen basieren hauptsächlich auf der Wahr-
nehmung und dem Verhalten der Kunden und tragen durch ihre Wirkung zum
wirtschaftlichen Erfolg einer Marke bei. Sie sind qualitativer Natur und können
somit höchstens als prozentuale Anteile gemessen werden.
30
Als potentialbe-
zogene Erfolgsgröße gilt zunächst die Einstellung der Verbraucher gegenüber
dem Markenartikel, d. h. deren gefühlsmäßig oder verstandsbetont wertende
Einschätzung. Weiterhin wird durch die Markenbekanntheit der prozentuale
Anteil der Personen einer Zielgruppe ausgedrückt, die eine Marke kennen. Das
Markenimage, also das von Nachfragern subjektiv assoziierte Fremdbild der
Markenidentität, ist ebenfalls Teil der potentialbezogenen Erfolgsgrößen.
31
Der
Marktanteil orientiert sich dagegen am tatsächlichen Markterfolg. Besonders
durch den relativen Marktanteil lässt sich das Verhältnis des eigenen Anteils zu
dem des stärksten Mitanbieters gut analysieren. Die Kundentreue gegenüber
einer Marke spiegelt das regelmäßige Kaufverhalten der Abnehmer wider.
Unter dieser Markenloyalität sind bewusste Wiederholungskäufe eines Mar-
kenartikels zu verstehen. Schließlich trägt eine erzielte Preisprämie zum Erfolg
einer Marke bei. Dabei handelt es sich um einen höheren Durchschnittspreis,
den die Käufer bereit sind, für einen Markenartikel zu zahlen.
32
29
Vgl. Homburg und Richter (2003: 37).
30
Vgl. Homburg und Richter (2003: 37 ff.) und Kranz (2002: 435 f.); siehe auch Kriegbaum
(1998: 4 f.).
31
Vgl. Homburg und Richter (2003: 37 f.); Aaker (1992: 35 f.); Kotler und Bliemel
(2006: 737 f.).
32
Vgl. Homburg und Richter (2003: 40); Aaker (1992: 34, 38 f., 57 ff.); siehe auch Meffert
und Koers (2002: 410 ff.).
Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
13
Generell kann nun festgestellt werden, dass der Markenwert aus einer starken
Marke resultiert und durch wirtschaftliche Erfolgsgrößen in Geldeinheiten
ausgedrückt wird. Vor allem die durch eine Marke erzielten Umsätze und
Gewinne gelten als solche Größen. Ganz deutlich kann der Markenwert bei der
Lizenzierung oder der Veräußerung einer Marke bestimmt werden, da hierbei
der Markennutzen für den Anbieter konkret berechnet wird.
33
Deutlich wird
aus dieser Betrachtung, dass es sich bei dem Markenwert um einen Vermö-
gensgegenstand des Unternehmens handelt.
34
2.2 Sensorische
Aspekte
2.2.1 Definition der Begriffe sensorisch und sensuell
Der Mensch verfügt generell über fünf primäre Sinne: den Seh- oder Gesichts-
sinn, den Gehörsinn, den Geruchssinn, den Geschmackssinn und den Tast-
sinn.
35
Diese werden über die Sinnesorgane Augen, Ohren, Nase, Zunge sowie
Haut (passives Berühren) oder Muskeln und Sehnen (aktives Berühren) z. B.
durch ertasten mit Hilfe der Finger wahrgenommen. Laut Duden wird alles,
was die Sinnesorgane oder die Aufnahme von Sinnesempfindungen betrifft, als
sensorisch oder sensuell bezeichnet. Beide Begriffe werden synonym verwen-
det.
36
Die Systematik der Sinnesorgane, der fünf Basissinne, der Sinneseindrücke
und der Sinnesempfindungen werden in Tabelle 1 dargestellt.
33
Vgl. Homburg und Richter (2003: 40); Kranz (2002: 435 f.); siehe auch
http://www.markenlexikon.com/markenwert.html (16.09.2006).
34
Vgl. Hieronimus (2003: 1).
35
Der Tastsinn umfasst den mechanischen oder taktilen Hautsinn und den kinästhetischen
oder den Bewegungssinn. Taktile Sinneseindrücke erfolgen nach Stimulation bzw. mecha-
nischer Verformungen der Haut, ohne dass diese sich bewegt. Dagegen gibt der Bewe-
gungssinn Aufschluss über statische und dynamische Körperhaltungen durch Einsatz von
Muskeln, Sehnen und Gelenken (Scharf 2000: 34 ff.; Meyer 2001: 7 ff.). Zum haptisch-
somatischen System gehören ebenfalls der Temperatur- und der Schmerzsinn.
36
Vgl. Duden (1999: 3536); Duden (2001: 905).
Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
14
Tab. 1: Systematik der Sinnesorgane, Sinne, Sinneseindrücke und Sinnes-
empfindungen
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Scharf (2000: 28).
2.2.2 Vom sensorischen Reiz zur sensorischen Wahrnehmung
Die Sinnesorgane verfügen über Sinneszellen, so genannte Rezeptoren, welche
sensorische Reize in Form von nervösen Erregungen über sensible Nerven an
das zentrale Nervensystem weiterleiten.
37
Die dort innerhalb von Bruchteilen
einer Sekunde ausgelösten sensorischen Sinneseindrücke werden dem Men-
schen als Empfindung bewusst und rufen je nach bereits vorhandenen Erfah-
rungen sensorische Wahrnehmungen hervor. Dieser sinnesphysiologische
Prozess wird von einem sinnespsychologischen Prozess begleitet. Dabei wer-
den Informationen aus der Umwelt durch die Rezeptoren kodiert, und über die
sensiblen Nerven findet eine Nachrichtenübermittlung statt. Im Gehirn werden
die aufgenommenen Informationen dekodiert und die Nachrichten verarbeitet.
Auch aus diesem Vorgang resultieren Sinneseindrücke, Empfindungen und
sensorische Wahrnehmungen.
38
Die Abbildung 1 veranschaulicht diese Prozes-
se noch einmal stark vereinfacht.
37
Auf eine detaillierte Darstellung der Funktionsweise der fünf Sinne wird an dieser Stelle
verzichtet, da dies den Rahmen der vorliegenden Arbeit sprengen würde. Eine zusammen-
fassende Übersicht über die physiologische Entstehung sensorischer Wahrnehmungen bie-
tet Scharf (2000: 29 ff.).
38
Vgl. Scharf (2000: 27).
Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
15
Abb. 1: Sensorische Wahrnehmung als Ergebnis sinnesphysiologischer und
sinnespsychologischer Prozesse
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Scharf (2000: 28).
Bei der Wahrnehmung von Produkten wird zwischen sensorischer Fernprüfung
und sensorischer Nahprüfung unterschieden. Generell dient die sensorische
Fernprüfung dazu, Gefahren frühzeitig zu erkennen. Besonders deutlich wird
dies im Lebensmittelbereich. So wird z. B. ein Salatkopf visuell auf seine
Frische untersucht und der Reifegrad einer Nektarine haptisch, also durch
Tasten und Drücken beurteilt. Saure Milch wird olfaktorisch durch das Einat-
men durch die Nase identifiziert, und der Konsument wartet auf das klickende
Geräusch, das beim Öffnen eines unangebrochenen Marmeladenglases ent-
steht.
Die sensorische Nahprüfung von Lebensmitteln erfolgt durch die Aufnahme in
den Mund, wo die Nahrung nicht nur gustatorisch, sondern gleichzeitig olfak-
torisch analysiert wird. Ebenso spielen auch haptische Eindrücke während des
Anbeißens, Kauens und Schluckens eine wichtige Rolle. Die Konsistenz von
Haferbrei kann z. B. Abneigung hervorrufen oder ein Stück Fleisch als zäh
befunden werden. Zu haptischen Wahrnehmungen führen auch die Eindrücke
von Temperatur und Schmerz: Suppe kann beispielsweise als (zu) heiß und
Gewürze können als (zu) scharf empfunden werden. Weiterhin werden durch
das Gehör die Knackfrische und die Knusprigkeit bewertet. Kartoffelchips
gelten z. B. als kross und knusprig, wenn man die eigenen Kaugeräusche
besonders laut hört.
Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
16
Aus all den Empfindungen, die aus der sensorischen Fern- und Nahprüfung
resultieren und die einen sensorischen Gesamteindruck vermitteln, werden
Rückschlüsse auf die Qualität der Lebensmittel oder der geprüften Produkte
anderer Bereiche gezogen, in denen sensorische Eigenschaften die Wahrneh-
mung und Präferenzen der Konsumenten beeinflussen.
39
2.2.3 Definition und Kategorien der sensorischen Produktforschung
Die Begriffe ,,sensorische Produktforschung", ,,sensorische Analyse" sowie
,,Sensorikforschung" werden in der Literatur oft synonym verwendet.
40
Im Fol-
genden wird die Bezeichnung ,,sensorische Produktforschung" für die anderen
genannten als Oberbegriff gebraucht.
Es existieren hierfür unterschiedliche Definitionsansätze, da der Stellenwert
und die Aufgaben in Wissenschaft und Praxis unterschiedlich bewertet werden.
So befasst sich die sensorische Produktforschung im engeren Sinne ausschließ-
lich mit intrinsischen Produkteigenschaften, d. h. mit chemisch-physikalischen
Bestandteilen und Charakteristika der zu analysierenden Erzeugnisse, die durch
die primären Sinne direkt wahrgenommen werden können. Die sensorische
Produktforschung im weiteren Sinne schließt dagegen extrinsische Produktei-
genschaften wie beispielsweise die Markierung, die Verpackung, den Preis, die
Distribution und die Kommunikation mit ein, die sinnlich nur indirekt bemerkt
werden können.
41
Verpackungsbeschriftungen weisen z. B. auf die Ge-
schmacksrichtung des Inhalts hin, oder Angaben zur Kapazität des Arbeitsspei-
chers geben Aufschluss über die Schnelligkeit eines Computers, ohne dass die
Bestandteile der Produkte selbst Sinneseindrücke hinterlassen.
Gegenstand der sensorischen Produktforschung sind die menschlichen Reakti-
onen, die durch sensorische Reize ausgelöst und durch die fünf Basissinne
39
Vgl. Scharf (2000: 24 ff.).
40
Vgl. z. B. Sander (2005: 12); Scharf (2000: 19).
41
Vgl. Scharf (2000: 19, 21).
Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
17
wahrgenommen werden. Dabei werden visuelle, akustische, olfaktorische,
gustatorische und haptische Sinneseindrücke und deren Auswirkungen auf die
Produktwahrnehmung und -beurteilung gemessen, analysiert und interpre-
tiert.
42
Die Verfahren der sensorischen Produktforschung basieren daher auf zwei
wesentlichen Kategorien. Die erste beinhaltet Verfahren zur Messung der
Produktwahrnehmung, in welchen durch Diskriminationstests sensorische
Produktunterschiede identifiziert und durch deskriptive Analysen sensorische
Produkteigenschaften erkannt und quantifiziert werden. Die zweite Kategorie
umfasst Verfahren zur Messung der Produktbeurteilung. Hierbei wird unter-
schieden zwischen Präferenztests, mit denen sensorische Präferenzurteile
ermittelt werden, und Akzeptanztests, mit deren Hilfe sensorische Akzeptanz-
urteile ausgemacht werden.
43
Das Ziel dieser so genannten affektiven Tests
besteht ,,...in der Erfassung der gefühlsmäßigen Wertschätzung relevanter
Zielpersonen bezüglich der wahrgenommenen sensorischen Eigenschaften von
Produkten."
44
Als Probanden (Testsubjekte) all dieser Verfahren dienen Produktexperten oder
Konsumenten, die in der sensorischen Wahrnehmung entweder geschult oder
ungeschult sind.
45
Die unterschiedlichen Kategorien und Verfahrensweisen
werden in Abbildung 2 noch einmal übersichtlich präsentiert.
42
Vgl. Scharf (2000: 19 ff.).
43
Vgl. z.B. Sander (2005: 13 f.); Scharf (2000: 22 f.).
44
Scharf (2000: 342).
45
Vgl. Scharf (2000: 20).
Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
18
Abb. 2: Kategorien und Verfahren der sensorischen Produktforschung
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Scharf (2000: 23).
Das Gebiet der sensorischen Produktforschung überschneidet sich teilweise mit
der experimentellen Psychologie, den Lebensmittelwissenschaften und der
Marketingforschung. Hieraus werden wichtige Erkenntnisse für die Bereiche
Forschung und Entwicklung sowie Marketing gewonnen. Die Informationen
helfen, neue Produkte sensorisch zu optimieren und die sensorische Qualität
der bereits bestehenden Produkte zu sichern.
46
2.3 Emotionsaspekte
2.3.1 Definition der Emotion
Fast jeder glaubt zu verstehen, was der Begriff ,,Emotion" bedeutet, doch ist es
schwierig, eine treffende Definition zu finden. Daher existieren eine Vielzahl
von Erklärungsansätzen und Definitionsversuchen in den Bereichen Psycholo-
gie, Neurologie und Ökonomie sowie unterschiedliche und teils widersprüchli-
che Interpretationen über die Inhalte des Begriffs.
47
Generell stimmen Emoti-
46
Vgl. Scharf (2000: 10); Sander (2005: 12).
47
Vgl. Thyri (2003: 19); Riedl (2003: 193); Plassmann (2006: 26 ff.); Raab und Unger
(2005: 224).
Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
19
onsforscher
48
jedoch darin überein, ,,...dass Emotionen an der Basis menschli-
chen Verhaltens stehen und ein zentrales Bindeglied zwischen Motivation,
Kognition und Aktion darstellen."
49
Außerdem sind drei Verhaltensebenen
involviert:
50
1) das subjektive Empfinden, d. h. Gefühle als emotionales Erleben,
2) die neurophysiologischen Vorgänge als körperliche Veränderun-
gen, d. h. die im Gehirn und im Nervensystem ablaufenden Prozes-
se und
3) das motorische Ausdrucksverhalten, d. h. die von außen wahr-
nehmbaren Veränderungen (vor allem im Gesicht).
Da man Emotionen nicht direkt beobachten kann, sondern nur das menschliche
Verhalten, erfolgt ihre Messung auf diesen drei genannten Ebenen. Des Weite-
ren können Emotionen durch vier Dimensionen beschrieben werden:
51
1) die Zielrelevanz und Zielkongruenz bzw. die Richtung der Emotion,
d. h. ob sie zunächst als wichtig eingestuft und in diesem Fall als
positiv (angenehm, förderlich) oder negativ (unangenehm, hinder-
lich) empfunden wird,
2) den Zusammenhang, in dem das emotionsauslösende Ereignis statt-
findet und dessen Bewertung und Interpretation einen Handlungs-
plan zum Umgang mit der emotionsauslösenden Situation zur Folge
haben können (z. B. Aufmerksamkeit oder Ablehnung),
48
Zu diesen Emotionsforschern gehören Izard, Lazarus, Scherer, Schmidt-Atzert, Plutchik
u. a., auf die sich die hier indirekt zitierten Autoren beziehen.
49
Riedl (2003: 193).
50
Vgl. Riedl (2003: 193); Thyri (2003: 21); Koschnik (2003: 733).
51
Vgl. Riedl (2003: 194); Koschnik (2003: 732 f.). Emotionsforscher Duffy beschränkt sich
auf die Dimensionen 1) und 3), seiner Meinung nach sind lediglich Intensität und Richtung
von Emotionen zur Erklärung des menschlichen Verhaltens notwendig (Duffy 1962; zitiert
nach Raab und Unger 2005: 225).
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783836602891
- DOI
- 10.3239/9783836602891
- Dateigröße
- 831 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Kiel – Wirtschaft, Marketing
- Erscheinungsdatum
- 2007 (Mai)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- markenpolitik verbraucher wahrnehmung branding marke marketinginstrument sinn kognition
