Analyse und Evaluation der Kundenzufriedenheitsfaktoren im Profi-Fußball
Am Beispiel des SC Paderborn 07
©2006
Diplomarbeit
154 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Dass Fußballvereine nicht nur sportliche Vereinigungen, sondern Wirtschaftsunternehmen sind, ist hinlänglich diskutiert worden (EUROPEAN FOOTBALL 2004. Im Zuge dieser ökonomischen Veränderungen hat auch die Ermittlung der Kundenzufriedenheit in den Bereichen des Profi-Sports und speziell in den des bezahlten Fußballs Einzug gehalten.
Die Beliebtheit des Fußballs macht deutlich, welche finanziellen Möglichkeiten sich hinter dem Produkt Bundesliga verbergen und welchen Stellenwert dabei der einzelne Zuschauer einnimmt. Der Sport ist Bestandteil einer modernen Dienstleistungsgesellschaft geworden, wobei er nach wie vor höchstes gesellschaftliches Ansehen genießt. Im Rahmen dieser gesellschaftlichen Bedeutung und der wirtschaftlichen Ausrichtung sind die Vereine bestrebt, Zuschauer zu gewinnen und sie langfristig als Kunden an den Verein zu binden. Um diese Ziele zu erreichen, sind Kundenzufriedenheitsmessungen im Bereich des professionellen Fußballs unumgänglich.
Problemstellung:
Das Interesse an dem Gegenstandsfeld Kundenzufriedenheit ist in den letzten Jahren ebenso wie der Sportsektor gewachsen. Die globale Verstärkung der Wettbewerbsintensität und eine allgemeine Veränderung der wirtschaftlichen Situation führten zu einer stärkeren Orientierung zum Kunden hin. Diese Erkenntnis bezieht sich nicht nur auf die freie Wirtschaft, sondern auch auf die Unternehmensziele der professionellen Fußballvereine. Wie jeder andere Geschäftsbetrieb muß auch der Profifußball nach dem Prinzip betriebswirtschaftlicher Rationalität organisiert werden, indem die Zuschauer einen elementaren Platz einnehmen. Jedoch ergibt sich in diesem Zusammenhang für die Verantwortlichen der Bundesligavereine das Risiko der Einnahmeplanung. Dieses zentrale betriebswirtschaftliche Problem besteht darin, dass zwar mit einem feststehenden Anteil aus fixen Einnahmen kalkuliert werden kann, die flexiblen Einnahmen aus Eintrittsgeldern und Fanartikelverkauf allerdings nur anhand von Erfahrungswerten und Prognosen geschätzt werden können und zudem vom Verlauf der Saison abhängig sind.
Der Zuschauer hat einen Wandel vollzogen: Vom Sportbeobachter hin zu einem Kunden. Dieser ist maßgeblich an dem finanziellen Erfolg der Vereine beteiligt und spielt folglich in den Finanzplanungen eine große Rolle. Es gilt, diese Kunden zu halten und an den Verein zu binden, um auch durch sie wettbewerbsfähig zu bleiben.
Einen entscheidenden Anteil an der gewünschten Bindung […]
Dass Fußballvereine nicht nur sportliche Vereinigungen, sondern Wirtschaftsunternehmen sind, ist hinlänglich diskutiert worden (EUROPEAN FOOTBALL 2004. Im Zuge dieser ökonomischen Veränderungen hat auch die Ermittlung der Kundenzufriedenheit in den Bereichen des Profi-Sports und speziell in den des bezahlten Fußballs Einzug gehalten.
Die Beliebtheit des Fußballs macht deutlich, welche finanziellen Möglichkeiten sich hinter dem Produkt Bundesliga verbergen und welchen Stellenwert dabei der einzelne Zuschauer einnimmt. Der Sport ist Bestandteil einer modernen Dienstleistungsgesellschaft geworden, wobei er nach wie vor höchstes gesellschaftliches Ansehen genießt. Im Rahmen dieser gesellschaftlichen Bedeutung und der wirtschaftlichen Ausrichtung sind die Vereine bestrebt, Zuschauer zu gewinnen und sie langfristig als Kunden an den Verein zu binden. Um diese Ziele zu erreichen, sind Kundenzufriedenheitsmessungen im Bereich des professionellen Fußballs unumgänglich.
Problemstellung:
Das Interesse an dem Gegenstandsfeld Kundenzufriedenheit ist in den letzten Jahren ebenso wie der Sportsektor gewachsen. Die globale Verstärkung der Wettbewerbsintensität und eine allgemeine Veränderung der wirtschaftlichen Situation führten zu einer stärkeren Orientierung zum Kunden hin. Diese Erkenntnis bezieht sich nicht nur auf die freie Wirtschaft, sondern auch auf die Unternehmensziele der professionellen Fußballvereine. Wie jeder andere Geschäftsbetrieb muß auch der Profifußball nach dem Prinzip betriebswirtschaftlicher Rationalität organisiert werden, indem die Zuschauer einen elementaren Platz einnehmen. Jedoch ergibt sich in diesem Zusammenhang für die Verantwortlichen der Bundesligavereine das Risiko der Einnahmeplanung. Dieses zentrale betriebswirtschaftliche Problem besteht darin, dass zwar mit einem feststehenden Anteil aus fixen Einnahmen kalkuliert werden kann, die flexiblen Einnahmen aus Eintrittsgeldern und Fanartikelverkauf allerdings nur anhand von Erfahrungswerten und Prognosen geschätzt werden können und zudem vom Verlauf der Saison abhängig sind.
Der Zuschauer hat einen Wandel vollzogen: Vom Sportbeobachter hin zu einem Kunden. Dieser ist maßgeblich an dem finanziellen Erfolg der Vereine beteiligt und spielt folglich in den Finanzplanungen eine große Rolle. Es gilt, diese Kunden zu halten und an den Verein zu binden, um auch durch sie wettbewerbsfähig zu bleiben.
Einen entscheidenden Anteil an der gewünschten Bindung […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Tobias Kühne
Analyse und Evaluation der Kundenzufriedenheitsfaktoren im Profi-Fußball
Am Beispiel des SC Paderborn 07
ISBN: 978-3-8366-0190-0
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Universität Paderborn, Paderborn, Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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© Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... V
Tabellenverzeichnis ... VII
1
Einleitung...1
1.1 Problemstellung ...1
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragestellung...3
1.3 Aufbau der Arbeit ...5
2
Der Kunde im professionellen Fußball...7
2.1 Die emotionale Bedeutung der Zuschauer...7
2.2 Die wirtschaftliche Bedeutung der Zuschauer...8
3
Theoretischer Rahmen ...15
3.1 Marketing ...15
3.2 Kundenzufriedenheit ...19
3.2.1 C/D Paradigma ...20
3.2.2 Bedeutung der Kundenzufriedenheit ...22
3.2.3 Auswirkungen von (Un-) Zufriedenheit ...23
3.3 Kundenzufriedenheit im Profi-Fußball ...25
3.3.1 Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit im Profi-
Fußball ...26
3.3.2 Faktoren der Kundenzufriedenheit im Profi-Fußball ...27
3.3.3 Einflussmöglichkeiten auf die Kundenzufriedenheit ...29
3.4 Kundenbindung...30
3.4.1 Kundenbindung im Profi-Fußball ...34
3.4.2 Wirkungskette der Kundenbindung...37
3.4.3 Gefahren der Kundenbindung ...38
3.4.4 Möglichkeiten zur Steigerung der Kundenbindung ...40
3.5 Kundenorientierung...42
Inhaltsverzeichnis
II
4
Der SC Paderborn 07 ...44
4.1 Grundstruktur und Historie des Vereins ...44
4.2 Aktuelle Situation ...46
4.3 Sympathie- und Fanpotential des SC Paderborn 07 ...48
5
Methodische Anlage der Zufriedenheitsmessung ...51
5.1 Statistische Grundlagen ...52
5.2 Definition der Ziele ...53
5.3 Bestimmung der Inhalte ...54
5.3.1 Der Fragebogen allgemeine Grundsätze...56
5.3.2 Der Fragebogen für den SC Paderborn 07...58
5.4 Festlegung methodischer Aspekte...59
5.4.1 Subjektive Verfahren ...61
5.4.2 Merkmalsorientierte Verfahren ...62
5.4.3 Explizite Verfahren ...63
5.4.4 Mehrdimensionale Verfahren ...64
5.4.5 Ex post-Verfahren...65
5.5 Gütekriterien der Befragung...65
5.6 Durchführung der Datenerhebung ...66
5.7 Auswertung der Untersuchungsdaten ...67
6
Darstellung der Untersuchungsergebnisse...69
6.1 Soziodemografische Daten ...69
6.2 Faktoren der Kundenzufriedenheit...72
6.2.1 Serviceleistungen des Vereins ...72
6.2.2 Circumstantials - Spielbezogene Faktoren ...75
6.2.3 Darstellung der wichtigsten
Kundenzufriedenheitsfaktoren...78
7
Diskussion...81
7.1 Hypothesenüberprüfung...81
7.2 Empfundene Zufriedenheit...88
Inhaltsverzeichnis
III
8
Zusammenfassung ...93
9
Literaturverzeichnis ...97
10
Anhang...101
10.1 Der Fragebogen ...101
10.2 Auswertung des Fragebogens ...113
Abbildungsverzeichnis
V
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1
Einnahmen aus Fernsehgeldern aller Bundesligavereine
pro Fußballsaison (Independent Research in
www.borussia-aktie.de/pdf/studien/BVB_Investment-
studie_24_August_2006.pdf) ... 12
Abb. 2
Beliebteste TV-Sportarten in Deutschland (in Anlehnung
an: Sport + Markt 2000 in Hermanns/Riedmüller, 2001, S.
403) ... 13
Abb. 3
Internes und externes Marketing (mod. nach: Weis 1997,
S. 20)... 17
Abb. 4
Quantitative und qualitative Marketingziele (mod. nach:
Weis, 1997, S. 24)... 18
Abb. 5
Confirmation/Disconfirmation-Paradigm (Giering 2000,
S.8)... 21
Abb. 6
Das Konfirmation/Diskonfirmation-Paradigma
(Bruhn/Homburg, 2005, S. 97) ... 22
Abb. 7
Mögliche Reaktionen einzelner Kunden auf Zufriedenheit
beziehungsweise Unzufriedenheit (Bruhn/Homburg 2005,
S. 98)... 24
Abb. 8
Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung (vgl.
Bruhn 2003a, S. 104 in: Bruhn/Homburg 2005, S. 9) ... 33
Abb. 9
Stadionauslastung FC Schalke 04 (eigene Darstellung) ... 37
Abb. 10 Wirkungskette der Kundenbindung (Homburg/Bruhn,
2000, S. 10)... 38
Abb. 11 Die Entwicklung des SC Paderborn 07
(www.weserberglandsyndrom.de 01.03.06) ... 46
Abb. 12 Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit (mod.
nach: Hentschel, 1999, S. 296, Homburg/Fassnacht/
Werner, 2000, S. 512) ... 61
Abb. 13 Bedeutung der Serviceleistungen Mittelwerte (eigene
Darstellung)... 73
Abbildungsverzeichnis
VI
Abb. 14 Bedeutung der Circumstantials Mittelwerte (eigene
Darstellung)... 77
Abb. 15 Erste Hypothese Prozentuale Verteilung der Antworten
(eigene Darstellung) ... 82
Abb. 16 Zweite Hypothese Prozentuale Verteilung der
Antworten (eigene Darstellung) ... 83
Abb. 17 Vierte Hypothese Prozentuale Verteilung der Antworten
(eigene Darstellung) ... 86
Abb. 18 Fünfte Hypothese Prozentuale Verteilung der
Antworten (eigene Darstellung) ... 87
Abb. 19 Zufriedenheit mit den Serviceleistungen Mittelwerte
(eigene Darstellung) ... 89
Abb. 20 Die Zufriedenheitsfaktoren des SC Paderborn 07 (eigene
Darstellung)... 94
Tabellenverzeichnis
VII
Tabellenverzeichnis
Tab. 1
Gesamteinnahmen der Bundesliga Spielzeiten 1994/95
2005/06 (DFL Deutsche Fußball Liga in www.borussia-
aktie.de/pdf/studien/BVB_Investmentstudie_24_August_
2006.pdf) ... 9
Tab. 2
Ausgaben der 15 Millionen Stadionbesucher (2000, in
Hermanns/Riedmüller, 2001, S. 294) ... 9
Tab. 3
Zahlen zum Merchandising von europäischen Fußball-
Spitzenvereinen (Umsätze in DM, ca. Angaben)
(Verändert nach: Hermanns/Riedmüller, 2001, S. 429)... 10
Tab. 4
Zuschauer und Auslastung ausgewählter Fußballklubs
(WGZ-Bank, 2002, S. 130 in: Trosien, 2003, S. 109) ... 36
Tab. 5
Anzahl der Fragebögen (eigene Darstellung)... 69
Tab. 6
Demografie: Geschlecht (eigene Darstellung)... 70
Tab. 7
Demografie: Durchschnittsalter (eigene Darstellung) ... 70
Tab. 8
Demografie: Altersstrukturen (eigene Darstellung) ... 70
Tab. 9
Demografie: Bildung (eigene Darstellung)... 71
Tab. 10 Demografie: Berufsgruppen (eigene Darstellung) ... 71
Tab. 11 Bedeutung der Serviceleistungen Darstellung aller
Antwortkategorien (eigene Darstellung) ... 74
Tab. 12 Rangliste der Serviceleistungen hinsichtlich ihrer
Bedeutung (eigene Darstellung)... 75
Tab. 13 Bedeutung der Circumstantials Darstellung der
Antwortkategorien (eigene Darstellung) ... 76
Tab. 14 Rangliste der Circumstantials hinsichtlich ihrer
Bedeutung (eigene Darstellung)... 77
Tab. 15 Zusammenfassung der wichtigsten
Zufriedenheitsfaktoren (eigene Darstellung) ... 78
Tab. 16 Erste Hypothese Häufigkeitsverteilungen der Antworten
(eigene Darstellung) ... 81
Tabellenverzeichnis
VIII
Tab. 17 Zweite Hypothese Häufigkeitsverteilung der Antworten
(eigene Darstellung) ... 83
Tab. 18 Vierte Hypothese: Häufigkeitsverteilungen der Antworten
(eigene Darstellung) ... 85
Tab. 19 Fünfte Hypothese Häufigkeitsverteilungen der
Antworten (eigene Darstellung) ... 87
Tab. 20 Rangliste der Serviceleistungen hinsichtlich der
empfundenen Zufriedenheit (eigene Darstellung) ... 89
Tab. 21 Vergleich zwischen der Bedeutung und der empfundenen
Zufriedenheit der einzelnen Serviceleistungen (eigene
Darstellung)... 90
Einleitung
1
1 Einleitung
,,Dass Fußballvereine nicht nur sportliche Vereinigungen, sondern Wirt-
schaftsunternehmen sind, ist hinlänglich diskutiert worden" (EUROPE-
AN FOOTBALL, 2004, S. 18). Im Zuge dieser ökonomischen Verände-
rungen hat auch die Ermittlung der Kundenzufriedenheit in den Be-
reichen des Profi-Sports und speziell in den des bezahlten Fußballs
Einzug gehalten.
Die Beliebtheit des Fußballs macht deutlich, welche finanziellen Mög-
lichkeiten sich hinter dem Produkt Bundesliga verbergen und welchen
Stellenwert dabei der einzelne Zuschauer einnimmt. ,,Der Sport ist Be-
standteil einer modernen Dienstleistungsgesellschaft geworden, wobei
er nach wie vor höchstes gesellschaftliches Ansehen genießt" (Herr-
manns/Riedmüller, 2001, Vorwort V). Im Rahmen dieser gesellschaftli-
chen Bedeutung und der wirtschaftlichen Ausrichtung sind die Vereine
bestrebt, Zuschauer zu gewinnen und sie langfristig als Kunden an den
Verein zu binden. Um diese Ziele zu erreichen, sind Kundenzufrieden-
heitsmessungen im Bereich des professionellen Fußballs unumgänglich.
1.1 Problemstellung
Das Interesse an dem Gegenstandsfeld Kundenzufriedenheit ist in den
letzten Jahren ebenso wie der Sportsektor gewachsen. Die ,,globale
Verstärkung der Wettbewerbsintensität" (Bruhn/Homburg, 2005, S. 5)
und eine allgemeine Veränderung der wirtschaftlichen Situation führten
zu einer stärkeren Orientierung zum Kunden hin. Diese Erkenntnis be-
zieht sich nicht nur auf die freie Wirtschaft, sondern auch auf die Unter-
nehmensziele der professionellen Fußballvereine.
,,Wie jeder andere
Geschäftsbetrieb muß auch der Profifußball nach dem Prinzip betriebs-
wirtschaftlicher Rationalität organisiert werden" (Väth, 1994, S. 66), in-
Einleitung
2
dem die Zuschauer einen elementaren Platz einnehmen. Jedoch ergibt
sich in diesem Zusammenhang für die Verantwortlichen der Bundesliga-
vereine das Risiko der Einnahmeplanung. Dieses zentrale betriebswirt-
schaftliche Problem besteht darin, dass zwar mit einem feststehenden
Anteil aus fixen Einnahmen kalkuliert werden kann, die flexiblen Ein-
nahmen aus Eintrittsgeldern und Fanartikelverkauf allerdings nur an-
hand von Erfahrungswerten und Prognosen geschätzt werden können
und zudem vom Verlauf der Saison abhängig sind (vgl. Väth, 1994, S.
66-67).
Der Zuschauer hat einen Wandel vollzogen: Vom Sportbeobachter hin
zu einem Kunden. Dieser ist maßgeblich an dem finanziellen Erfolg der
Vereine beteiligt und spielt folglich in den Finanzplanungen eine große
Rolle. Es gilt, diese Kunden zu halten und an den Verein zu binden, um
auch durch sie wettbewerbsfähig zu bleiben.
Einen entscheidenden Anteil an der gewünschten Bindung an die Verei-
ne hat die Zufriedenheit der Kunden; sie ist die Gewährleistung. Im Zu-
ge dessen stellt sich die Frage, welche Faktoren für die Zuschauer einer
Bundesligamannschaft von Bedeutung sind, um sie zufrieden zu stellen.
In der vorliegenden Arbeit werden diese Faktoren mit Hilfe einer Kun-
denzufriedenheitsanalyse ermittelt, um gezielte Aussagen über das
Kundenzufriedenheitsprofil im Profi-Fußball treffen zu können; konkret
am Beispiel des SC Paderborn 07. Anhand dieser Faktoren soll dem
Verein ermöglicht werden, die Kundenzufriedenheit zu steigern und so-
mit eine langfristige Beziehung aufzubauen und zu gewährleisten.
Einleitung
3
1.2
Zielsetzung und Forschungsfragestellung
Der SC Paderborn 07 befindet sich in einer Phase der Veränderungen
und des Umbruchs. Mit dem Aufstieg in die 2. Bundesliga wurde der
Verein für seine sportlichen Erfolge belohnt und hat mit dem Erreichen
der Zweitklassigkeit nach einem Vierteljahrhundert den Weg zurück in
den bezahlten Fußball geschafft. Im Zuge dieses Erfolges wurde der
Bau eines neuen Stadions geplant und sportliche Entscheidungen ge-
troffen, die den Verbleib des Clubs in der 2. Bundesliga sichern sollen.
Des Weiteren wurden Veränderungen und Umgestaltungen im Bereich
des Marketings und der Vereinsführung vorgenommen, um die alten
Strukturen an die Standards eines Profivereins anzugleichen.
Die Fans und Zuschauer des SC Paderborn 07 sind für den Verein von
immenser Bedeutung, sowohl aus finanziellen Gesichtspunkten als auch
aus Prestige- und Imagegründen. Die Zuschauer machen ein Fußball-
spiel erst zu dem, was es sein soll: einem attraktiven Sportevent. Sie
sorgen für die nötige Atmosphäre und vermitteln, auch durch Fernseh-
übertragungen, die Attraktivität des Vereins. Durch ihre Unterstützung
während der Spiele können sie der eigenen Mannschaft einen motivatio-
nalen Vorteil verschaffen und sind darüber hinaus durch den Erwerb von
Eintrittskarten und den Kauf von Fanartikeln am Umsatz des Vereins be-
teiligt.
Ziel der Arbeit ist die Herausstellung der ausschlaggebenden Faktoren,
die eine Kundenzufriedenheit bei den Besuchern von Fußballspielen
gewährleisten; hier am Beispiel des SC Paderborn 07. Grundlage dieser
Analyse ist ein Fragebogen.
Durch diese Erkenntnisse können Probleme und Kritikpunkte seitens
der Zuschauer erkannt werden, um diese dann von Vereinsseite in die
konzeptionellen Planungen mit einfließen zu lassen, um auf die Wün-
sche und Anregungen der Kunden verstärkt eingehen zu können. Eine
Umsetzung dieser Verbesserungsvorschläge und eine Umstrukturierung
Einleitung
4
der bemängelten Unternehmensleistungen, sollen eine langfristige Bin-
dung der Zuschauer gewährleisten und ein höheres Maß an Zufrieden-
heit herstellen. Darüber hinaus sollen Möglichkeiten aufgezeigt werden,
die es dem SC Paderborn 07 ermöglichen, zukünftige Entscheidungen
unter Berücksichtigung der Zuschauerwünsche zu treffen.
Die Evaluation liefert dem Verein eine detaillierte Analyse über die aktu-
elle Zufriedenheitssituation mit den Service- und Dienstleistungen des
Vereins, die Möglichkeiten für richtungweisende Veränderungsmaßnah-
men aufzeigt und dem Verein wichtige Informationen über seine Kunden
liefert. Ziel der Analyse ist es, alle wesentlichen Bereiche des SC Pa-
derborn 07, die für den Kunden von Bedeutung sind oder sein können,
abzudecken und nahezu alle Dienstleistungen des Vereins, die sich po-
sitiv oder negativ auf die Zufriedenheit des Zuschauers auswirken kön-
nen, zu berücksichtigen. Eine Steigerung der Kundenzufriedenheit sollte
im Endeffekt das Ziel des SC Paderborn 07 sein, um auch in Zukunft
über eine große Anhängerschaft und ein ausverkauftes Stadion zu ver-
fügen.
Als weitere Zieldefinition werden an dieser Stelle Hypothesen aufge-
stellt, die es zu untersuchen gilt und im Rahmen einer Diskussion gege-
benenfalls bestätigt beziehungsweise widerlegt werden. ,,Hypothesen
sind Vermutungen über einen ursächlichen Zusammenhang zwischen
einer abhängigen, zu erklärenden Variablen und mindestens einer unab-
hängigen, erklärenden Variablen" (Heinemann, 1998, S. 47). Diese Zu-
sammenhangsvermutungen werden empirisch überprüft, um eine ver-
lässliche Aussage über die Richtigkeit der Hypothese zu erlangen.
1. Hypothese: Die Zufriedenheit der Zuschauer hängt maßgeblich vom
sportlichen Erfolg der Mannschaft ab.
2. Hypothese: Die Treue zum Verein steht in großer Abhängigkeit zum
sportlichen Erfolg.
Einleitung
5
3. Hypothese: Die Ergebnisse einer bundesweiten Befragung in der
FUSSBALLSTUDIE 2000 lassen darauf schließen, dass im Bereich der
beeinflussbaren Faktoren die Sicherheit im Stadion auch für die Zu-
schauer des SC Paderborn 07 am wichtigsten ist.
4. Hypothese: Der Bau der neuen paragon arena ist für die Zuschauer
des SC Paderborn 07 von größter Wichtigkeit
5. Hypothese: Der SC Paderborn 07 verfügt hauptsächlich über
Stammkunden, die in der Regel mehr als die Hälfte aller Heimspiele ver-
folgen.
1.3
Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit ist so gegliedert, dass nach erfolgter Erläuterung
der Problemstellung und Zielsetzung die Bedeutung des Kunden im pro-
fessionellen Fußball beschrieben wird. Der theoretische Rahmen stellt
das dritte Kapitel dieser Arbeit. Hier werden Definitionen vorgenommen
und voneinander abgegrenzt, um das Thema der Kundenzufriedenheit
mit seinen vielfältigen Facetten und Ausprägungen ganzheitlich betrach-
ten zu können. Im Zuge dieser theoretischen Einführung und begriffli-
chen Erläuterungen werden auch Einzelaspekte aus dem umfangrei-
chen Gebiet der Kundenzufriedenheit näher betrachtet. Besondere Be-
achtung findet die Bedeutung der Kundenzufriedenheit im Bereich des
professionellen Fußballs. Hierbei werden die Besonderheiten und Un-
terschiede zu wirtschaftlichen Unternehmen aus anderen Bereichen an-
gesprochen und entsprechende Möglichkeiten und Chancen aufgezeigt.
In dem nachfolgenden Kapitel wird die Grundstruktur und Historie des
SC Paderborn 07 vorgestellt. Ferner werden die aktuelle Situation und
das Fan- und Sympathiepotential des Clubs beschrieben und die für die
Arbeit relevanten Aspekte näher betrachtet.
Einleitung
6
Einen wichtigen Teilbereich dieser Ausarbeitung stellt der methodische
Rahmen der Kundenzufriedenheitsanalyse dar. In diesem Abschnitt
werden alle Aspekte berücksichtigt, die für die Planung, Durchführung
und Auswertung einer solchen Zufriedenheitsmessung von Relevanz
sind. Die Ziele werden definiert, die Methoden vorgestellt und die Inhalte
bestimmt. Das Erstellen eines Fragebogens und die damit zusammen-
hängenden Regeln und Grundsätze, sowie die unterschiedlichen Varia-
tionen, die bei der Konzeption eines solchen Fragebogens zur Verfü-
gung stehen, werden ebenso erläutert, wie die methodischen Konzepte
zur Umsetzung einer Kundenbefragung. Die eigentliche Durchführung
der Kundenzufriedenheitsanalyse, von der Planung, der Organisation
bis hin zur Befragung der Zielgruppe vor Ort und die anschließende Da-
tenauswertung werden im letzten Abschnitt dieses Kapitels beschrieben.
Die Darstellung der gewonnenen Untersuchungsdaten erfolgt im sechs-
ten Kapitel. Hier werden sowohl die soziodemografischen Daten vorge-
stellt sowie die Faktoren der Kundenzufriedenheit beim SC Paderborn
07 erläutert. Hinsichtlich dieser Kundenzufriedenheitsfaktoren wird eine
Unterscheidung zwischen beeinflussbaren und nicht beeinflussbaren
Faktoren vorgenommen um schließlich die wichtigsten Faktoren her-
auszustellen.
In der abschließenden Diskussion werden die aufgestellten Hypothesen
mit Hilfe der gewonnenen Daten überprüft und dementsprechend verifi-
ziert oder falsifiziert. Des Weiteren soll ein Vergleich der einzelnen Un-
tersuchungsergebnisse einen Überblick über die momentane Zufrieden-
heitssituation beim SC Paderborn 07 ermöglichen.
Der Kunde im professionellen Fußball
7
2
Der Kunde im professionellen Fußball
Die wissenschaftliche Fragestellung dieser Arbeit bezieht sich auf die
Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit im Profi-Fußball. Der Fußball
hat nicht nur Auswirkungen auf unterschiedliche Faktoren, er wird sei-
nerseits auch von mehreren beeinflusst. Einer der wichtigsten Faktoren
für den Fußball sind neben dem sportlichen Erfolg, die Zuschauer, die in
verschiedenen Hinsichten von enormer Bedeutung sind. Die Bedeutung
der Zuschauer für den Fußball wird in die emotionale und die wirtschaft-
liche Bedeutung unterteilt und getrennt voneinander dargestellt, um die
Gleichstellung der Begriffe Zuschauer und Kunde zu verdeutlichen.
,,Die Anhänger von Borussia Dortmund sind ein wesentlicher Erfolgsfak-
tor. Borussia Dortmund hat damit begonnen, den Kontakt mit seinen
Anhängern weiter zu intensivieren und das vorhandene Kunden- und
Fanpotential unter ökonomischen und kommunikativen Gesichtspunkten
noch stärker zu nutzen" (
www.borussia-aktie.de/pdf/zulassungsprojekt.
pdf
, 10.09.2006). Diese Aussage unterstreicht die Bedeutung der Zu-
schauer für die Vereine, hier am Beispiel von Borussia Dortmund.
2.1
Die emotionale Bedeutung der Zuschauer
,,Sie sind die unentbehrliche atmosphärische Begleitung des sportlichen
Wettkampfes. Ein echtes Spitzenspiel ohne eine stimmgewaltige Kulisse
im Stadion bleibt bisher auch für den Fernsehfußball kaum vorstellbar"
(Klose in: Horak/Reiter, 1991, S. 244-245). In diesem Zitat wird deutlich,
welche Bedeutung den Zuschauern eines Fußballspiels beigemessen
wird. Sie sorgen für Begeisterung, Stimmung und Emotionalität während
der Veranstaltung und werden als ,,Qualitätsindikator der Veranstaltung"
(Hermanns/Riedmüller, 2001, S. 271) angesehen.
Der Kunde im professionellen Fußball
8
Lucerna (1997) beschreibt die Zuschauer eines Sportevents gar als
,,Mitarbeiter einer Organisation, die bezahlen, damit sie mitarbeiten dür-
fen" (S. 224 in Hermanns/Riedmüller, 2001, S. 271). Ohne die entspre-
chende Kulisse wären Bundesligaspiele weitaus weniger attraktiv und
die fehlende Atmosphäre würde den Reiz mindern. Die Zuschauer neh-
men einen festen Platz in dem Gesamtgebilde eines Fußballspiels ein.
Sie haben einen maßgeblichen Anteil an dem Erfolg des Sports und
stellen gleichzeitig einen wesentlichen Indikator für die Attraktivität und
das soziale Interesse an dem jeweiligen Spiel dar.
2.2
Die wirtschaftliche Bedeutung der Zuschauer
Neben der sozialen und emotionalen Bedeutung der Zuschauer ist der
wirtschaftliche Einfluss als ein weiteres wesentliches Kriterium zu nen-
nen. Die Zuschauer stellen in den Finanzplänen der Vereine eine feste
Größe dar, da sie durch Eintrittsgelder und den Kauf von Fanartikeln
maßgeblich an den Umsätzen der Vereine beteiligt sind.
Nachfolgende Tabelle zeigt die Entwicklung der Zuschauerzahlen in der
Fußball-Bundesliga in den letzten Jahren und die damit verbundenen
Einnahmen:
Der Kunde im professionellen Fußball
9
Tab. 1 Gesamteinnahmen der Bundesliga Spielzeiten 1994/952005/06 (DFL
Deutsche Fußball Liga in:
www.borussia-aktie.de/pdf/studien/BVB_Invest-
mentstudie_24_August_2006.pdf
, 10.09.2006)
Wie sich erkennen lässt, sind in den letzten Jahren stetig steigende Zu-
schauerzahlen und somit auch höhere Einnahmen durch den Karten-
verkauf zu verzeichnen. Hinzukommen weitere Ausgaben der Zuschau-
er während des Stadionbesuchs. Nachfolgend werden die durchschnitt-
lichen Ausgaben eines Zuschauers, differenziert nach dem Grad des
Fußballinteresses, pro Stadionbesuch dargestellt. Alle Befragten dieser
Untersuchung waren mindestens 14 Jahre alt.
Tab. 2 Ausgaben der 15 Millionen Stadionbesucher (mod. nach: Hermanns/Ried-
müller, 2001, S. 294)
Grad des Fußballinteresses
Anteil an
Besuchern
Durchschnittlicher Betrag der
Ausgaben pro Stadionbesu-
cher
sehr interessiert
74%
DM 17,10
8,74
eher interessiert
13%
DM 19,00
9,71
weniger interessiert
9%
DM 21,00
10,74
gar nicht interessiert
3%
DM 29,00
14,83
Es wird ersichtlich, dass jeder Zuschauer, je nach Sportinteresse, pro
Stadionbesuch im Schnitt zwischen 8,74 Euro und 14,83 Euro ausgibt.
Die wirtschaftliche Bedeutung jedes einzelnen Zuschauers und sein Bei-
Saison
Gesamt-
einnahmen
(in Euro)
Schnitt je
Spiel
Kaufkarten-
zuschauer
Zuschauer-
schnitt
Schnittpreis
(in Euro)
1994/95
87.884.109
287.203
8.476.885
27.702
10,37
1995/96 101.443.164
331.514
8.906.792 29.107
11,39
1996/97
107.718.491
352.021
8.776.265
28.681
12,27
1997/98 115.955.552
378.940
9.520.385 31.112
12,18
1998/99
122.385.014
399.951
9.455.582
30.901
12,94
1999/00 120.823.661
394.849
8.849.661 28.920
13,65
2000/01
122.074.784
398.937
8.696.712
28.421
14,04
2001/02 142.776.576
466.590
9.500.367 31.047
15,03
2002/03
145.643.493
475.959
9.764.735
31.911
14,92
2003/04 167.644.789
547.859 10.724.586 35.048
15,03
2004/05
180.973.271
591.416
10.765.974
35.183
16,81
2005/06 217.740.884
711.572 11.686.554 38.191
18,63
Der Kunde im professionellen Fußball
10
trag zu der finanziellen Gesamtsituation der Vereine werden deutlich.
Aus diesem Grund sind Vereine mit einem Stadion mit großem Fas-
sungsvermögen und den entsprechenden Zuschauerzahlen klar im Vor-
teil, da sie wesentlich höhere Einnahmen pro Spieltag erzielen können
als Vereine mit vergleichsweise kleineren Stadien.
Neben dem Verdienst durch den Verkauf von Eintrittskarten sind Fanar-
tikel, so genannte Merchandisingprodukte
1
, für den Verein ein zusätzli-
ches Standbein zur Steigerung der Umsätze.
Das Geschäft mit entsprechenden Vereinsprodukten nimmt seit dem
Ende der 80er Jahre einen entscheidenden Platz in den Marketingkon-
zepten der Vereine ein und ist mittlerweile zu einem bedeutsamen Fi-
nanzierungsinstrument geworden (vgl. Hermanns/Riedmüller, 2001, S.
429). Die Produktpaletten der einzelnen Vereine werden jedes Jahr län-
ger und umfassen alle nur erdenklichen Artikel, die sich mit dem jeweili-
gen Vereinslogo bedrucken lassen. Rohlmann (2000b) hat die Gesamt-
umsätze im Fanartikelgeschäft großer europäischer Fußballvereine in
der Saison 1998/99 tabellarisch aufgezeigt.
Tab. 3
Zahlen zum Merchandising von europäischen Fußball-Spitzenvereinen (Um-
sätze in DM, ca. Angaben) (mod. nach: Rohlmann, 2000b in: Hermanns/
Riedmüller, 2001, S. 429)
Verein
Saison
1998/99
Manchester
United
Bayern
München
FC
Barcelona
Borussia
Dortmund
Ajax
Amsterdam
Gesamt-
umsatz
333 Mio.
250 Mio.
201 Mio.
161 Mio.
75 Mio.
Fanartikel-
geschäft
65 Mio.
50 Mio.
45 Mio.
30 Mio.
5,4 Mio.
Prozentualer
Anteil
19,50%
20,00%
22,40%
18,60%
7,20%
1
,,Im Sport spricht man von Merchandising, wenn eine Sach- oder Dienstleistung durch eine be-
sondere Kennzeichnung mit einem Einzelsportler, Sportverein oder einer Sportveranstaltung in
Verbindung gebracht wird" (Rohlmann 1998a, S. 16 in: Hermanns/Riedmüller, 2001, S. 429).
Der Kunde im professionellen Fußball
11
Wie Tabelle 3 zeigt, wird bei den dargestellten Vereinen ein bedeuten-
der Teil der Umsätze durch den Verkauf von Fanartikeln generiert. Die-
ser macht zwischen 7,2 % und 22,4 % des Gesamtumsatzes aus.
Im Durchschnitt besitzen 11,4 Millionen Bundesbürger jeweils circa fünf
Fanartikel (vgl. FUSSBALLSTUDIE 2000, S. 24). Dem lässt sich ent-
nehmen, welch hohen Stellenwert der Verkauf von Fanartikeln in den
Finanzplanungen der Vereine einnimmt beziehungsweise einnehmen
sollte, da er einen erheblichen Prozentanteil am Gesamtumsatz aus-
macht.
Ein weiterer Wirtschaftsfaktor sind die Einnahmen durch Fernsehgelder.
In diesem Fall sind die Zuschauer an den Fernsehgeräten ausschlagge-
bend, die durch ihr Interesse und die hohen Einschaltquoten für teurere
Vermarktungslizenzen und damit indirekt für einen gesteigerten Umsatz
der Vereine durch TV-Einnahmen sorgen. ,,Der Verkauf der Übertra-
gungsrechte an kommerzielle Sender hat dazu geführt, daß für eine
Reihe von Clubs die Fernseheinnahmen bereits wichtiger sind als die
Eintrittsgelder im Stadion" (Väth, 1994, S. 148). Diese Einschätzung von
Väth liegt bereits über zehn Jahre zurück und die Entwicklung ist weit
vorangeschritten, so dass heutzutage jeder Verein der ersten und zwei-
ten Bundesliga maßgeblich auf die Einnahmen durch die Fernsehgelder
angewiesen ist. Welche Dimensionen der Verkauf der Fernsehrechte
angenommen hat, zeigt die Darstellung über die Einnahmen aus Fern-
sehgeldern aller Bundesligisten pro Fußballsaison.
Der Kunde im professionellen Fußball
12
Abb. 1 Einnahmen aus Fernsehgeldern aller Bundesligavereine pro Fußballsaison
(in Mio Euro) (Independent Research in:
www.borussia-aktie.de/pdf/studien/
BVB_Invest-mentstudie_24_August_2006.pdf, 10.09.2006)
In der Saison 2005/06 wurden insgesamt 420 Millionen Euro an Fern-
sehgeldern eingenommen, die sich entsprechend auf die einzelnen Ver-
eine verteilen. Diese Einnahmen sind nur aufgrund des großen Interes-
ses der Fernsehzuschauer an Fußballübertragungen möglich.
Die nachfolgende Abbildung über die beliebtesten TV-Sportarten in
Deutschland verdeutlicht dieses Interesse. In dieser Darstellung belegt
der Fußball den ersten Platz mit 64 %. Diese Prozentzahl unterstreicht
den Wunsch der Bevölkerung an Fußballübertragungen. Entsprechend
wird der Fußball im Fernsehen angeboten und beschert den Clubs hier-
durch hohe Gewinne durch den Verkauf der TV-Rechte.
0
25,6
40,9
74,1 74,1 74,1
86,9
99,7
127,8
163,6168,7
355,4
278,9
290 291
300
420
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
S
a
is
on
1
9
9
0
/9
1
1
9
9
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/9
2
1
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9
2
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9
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5
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7
/9
8
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9
9
8
/9
9
1
9
9
9
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0
2
0
0
0
/0
1
2
0
0
1
/0
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0
2
/0
3
2
0
0
3
/0
4
2
0
0
4
/0
5
2
0
0
5
/0
6
Der Kunde im professionellen Fußball
13
64%
46%
32%
29%
26%
22%
15%
13%
13%
11%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Fußball
Automobilrennsport
Tennis
Boxen
Skisport
Leichtathletik
Eiskunstlaufen
Radsport
Motorradrennsport
Tanzen
Abb. 2 Beliebteste TV-Sportarten in Deutschland (in Anlehnung an: Sport + Markt
2000 in: Hermanns/Riedmüller, 2001, S. 403)
Der Hauptteil der Einnahmen im Profi-Fußball wird aus dem Verkauf von
Fernsehrechten, Eintrittskarten, Fanartikeln sowie durch Werbung, Spie-
lertransfers und durch den Verkauf von Speisen und Getränken im Sta-
dion generiert. Die Zuschauer sind an nahezu allen bedeutenden Ein-
nahmequellen maßgeblich beteiligt, was die hohe wirtschaftliche Rele-
vanz der Zuschauer für deutsche Bundesligavereine, hier am Beispiel
von Borussia Dortmund, verdeutlicht (
www.borussia-aktie.de/pdf/zulass-
ungsprojekt.pdf
, 10.09.2006).
Abschließend ist zu resümieren, dass die Zuschauer für die einzelnen
Vereine im bezahlten Fußball eine hohe wirtschaftliche Bedeutung ha-
ben. Diese große Bedeutung geht sowohl von den Stadionbesuchern,
als auch von den Fernsehzuschauern aus.
Eine profitorientierte Ausrichtung des Vereins ist als weiterer Grund für
die Ermittlung der Zufriedenheit unter den Zuschauern beziehungsweise
den Kunden des SC Paderborn 07 zu sehen. Eine Zufriedenheit der
Der Kunde im professionellen Fußball
14
Kunden gewährleistet dem Unternehmen essentielle Verdienstmöglich-
keiten durch erneute Stadionbesuche und andere rentable Investitionen
der Anhänger.
Theoretischer Rahmen
15
3 Theoretischer
Rahmen
Insbesondere die Definitionen von Kundenzufriedenheit, Kundenbin-
dung und Kundenorientierung werden im Folgenden näher betrachtet,
definitorisch voneinander abgegrenzt und im Rahmen einer Kundenzu-
friedenheitsanalyse interpretiert, um die Thematik ganzheitlich erarbei-
ten zu können.
Neben den allgemeinen Erläuterungen der Begriffe wird der Bezug zum
Profi-Fußball hergestellt, um entsprechende Besonderheiten und Unter-
schiede zu beachten, sowie notwendige Unterscheidungen zu treffen.
3.1 Marketing
Nachfolgend wird der im Zusammenhang mit Kundenzufriedenheit be-
deutsame Oberbegriff Marketing anhand verschiedener Definitionen
veranschaulicht.
Marketing war zunächst ein Begriff, der ein Synonym für die Absatzfunk-
tion darstellte. Nach Gutenberg ist die Absatzfunktion neben der Pro-
duktion und der Finanzierung die dritte betriebswirtschaftliche Haupt-
funktion (vgl. Weeser-Krell, 1991, S. 17). Heutzutage beinhaltet Marke-
ting Abläufe und Vorgänge die zur Aufgabe haben, den Kunden Güter
und Dienstleistungen der Unternehmungen anzubieten und diese den
Wünschen und Vorstellungen der Abnehmer anzupassen (vgl. Scheuch,
1993, S. 3).
Eine klassische Marketingdefinition nach Meffert besagt folgendes:
,,Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die
aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitä-
ten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen
Theoretischer Rahmen
16
die Unternehmensziele verwirklicht werden" (Meffert in: Rumler, 2002,
S. 17). Diese Definition verdeutlicht die Bedeutung und die Position des
Kunden aus Marketingsicht des Unternehmens. Er wird in den Vorder-
grund der Bemühungen und Strategien gestellt und bestimmt durch sei-
ne Bedürfnisse die Handlungsweisen der Unternehmen. Auch in der
nachfolgenden definitorischen Erläuterung wird die Bedürfnisbefriedi-
gung der Konsumenten hervorgehoben und ihre Bedeutung für ein stra-
tegisches Marketing deutlich gemacht.
Nach Geml/Geisbüch/Lauer wird Marketing als ein ,,systematisches
(strategisches), vorausschauendes und rückkoppelndes aktives Gestal-
ten von Märkten durch simultan gesteuerte Produkt-, Leistungs-, Distri-
butions-, Preis- und Kommunikationspolitik, orientiert an den empirisch
ermittelten Bedürfnissen und der relevanten Kaufkraft der Konsumenten
und den Erwartungen der Absatzmittler" bezeichnet (1999, S. 266). Die
empirisch ermittelten Bedürfnisse der Kunden stellen einen wichtigen
Erkenntnisgewinn für das Marketing dar und sind für eine erfolgreiche
Strategie aufgrund von entscheidenden Informationen von großer Be-
deutung. Die Unternehmensleistungen werden auf die Bedürfnisse der
Kunden zugeschnitten und abgestimmt, damit eine kundenorientierte
Unternehmensausrichtung gewährleistet werden kann. Um entspre-
chende Kundenbedürfnisse zu ermitteln sind unter anderem Zufrieden-
heitsmessungen ein geeignetes Instrument zur notwendigen Datener-
hebung. Demzufolge sind Kundenzufriedenheitsmessungen wichtige
Teilaspekte der Marketingstrategien, da sie dem Unternehmen wertvolle
Informationen liefern.
Diese Definitionen verdeutlichen die Notwendigkeit von Marketingpla-
nungen und -durchführungen in den Unternehmungen, um kundenge-
recht agieren und dadurch wettbewerbsfähig bleiben zu können. Das
Marketing stellt folgerichtig eine unverzichtbare Größe in den Unter-
nehmensaktivitäten dar.
Theoretischer Rahmen
17
Marketing
internes
externes
Abnehmer
Lieferanten
Öffentlichkeit
Mitarbeiter
,,In einer Kurzdefinition kann man Marketing demnach als Konzeption
der marktorientierten Unternehmensführung bezeichnen" (Rumler, 2002,
S. 17).
Marketing wird nach Weis (1997) hauptsächlich als Bezeichnung für ei-
ne ,,umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Han-
delns" angesehen, bei der - unter Berücksichtigung der erhobenen Da-
ten - ,,alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegen-
wärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden,
mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der in-
dividuellen Ziele" (S. 19).
Um die Marketingkonzeptionen besser zu differenzieren, wird Marketing
in externes und internes unterschieden. Im Hinblick auf die unterschied-
lichen Aufgabengebiete, stellt die nachfolgende Abbildung die beiden
Marketingausrichtungen dar.
im Hinblick auf
im Hinblick auf
Abb. 3
Internes und externes Marketing (mod. nach: Weis 1997, S. 20)
Hieraus wird deutlich, dass sich das externe Marketing auf die Bereiche
außerhalb der Unternehmung bezieht und demnach die Kunden, die
Lieferanten und die Öffentlichkeit integriert sind. Das interne Marketing
Theoretischer Rahmen
18
Marketingziele
konzentriert sich auf die ,,Führung der Mitarbeiter vom Markte her"
(Weis, 1997, S. 20) und beinhaltet marketingpolitische Maßnahmen zur
Mitarbeiterführung.
Die Marketingziele lassen sich von den Unternehmenszielen ableiten
und teilen sich auf in die quantitativen und qualitativen Marketingziele.
Die Auflistung von Weis verdeutlicht diese Unterteilung.
Hierbei ist festzustellen, dass die Kundenzufriedenheit zu den qualitati-
ven Marketingzielen zu zählen ist. Diese qualitativen Ziele dienen zur
langfristigen Sicherung und Gewährleistung der quantitativen Ziele.
Quantitative
Qualitative
Umsatzziele Bekanntheitsgrad
Gewinnziele Image
Wachstumsziele Corporate
Identity
Marktanteilsziele Vertrauen
Kostenziele Qualität
Marktführerschaft Zuverlässigkeit
Kundenzufriedenheit
Abb. 4
Quantitative und qualitative Marketingziele (mod. nach: Weis, 1997, S. 24)
Theoretischer Rahmen
19
3.2 Kundenzufriedenheit
Der Begriff Kundenzufriedenheit und die Zufriedenheitsforschungen im
Bereich des Marketing Management-Konzeptes stellen seit Mitte der
70er Jahre eine zentrale Orientierungsgröße dar, die im Laufe der Zeit
immer größere Beachtung fand. ,,Danach gelten der Aufbau und die Er-
haltung von Kundenzufriedenheit als die Grundlage für Kundenbindung
und Kundenloyalität und stehen somit für die Realisierung ökonomischer
Unternehmensziele wie Umsatz und Gewinn" (Stauss/Seidel, 1997,
S.187).
In der Literatur findet sich eine Vielzahl von Definitionen im Hinblick auf
die Kundenzufriedenheit, so dass eine gewisse Uneinigkeit bezüglich
des Begriffs entsteht. Unstrittig ist jedoch die Tatsache, dass von einem
Differenzansatz auszugehen ist, wonach sich die Kundenzufriedenheit
als Ergebnis eines psychischen Vergleichsprozesses beurteilen lässt.
Der Entstehung eines solchen Zufriedenheitsurteils beim Kunden, liegt
ein Soll/Ist-Vergleichsprozess zugrunde, der - je nach persönlicher Be-
urteilung - positiv oder negativ ausfallen kann. Der Ist-Wert entspricht
der wahrgenommenen Realität, während der Soll-Wert das Anspruchs-
beziehungsweise das Erwartungsniveau des Kunden widerspiegelt. Bei
der Benutzung eines Sachgutes oder einer Dienstleistung stellt der
Kunde seine Erwartungen und Erfahrungen der wahrgenommenen Leis-
tung gegenüber und bewertet diese (vgl. Stauss/Seidel, 2001, S. 126).
Diese Darstellung eines Soll/Ist-Vergleichsprozesses wird als C/D Para-
digma bezeichnet, welches im nächsten Kapitel näher erläutert wird.
Wie andere Unternehmensaktivitäten sind auch die Bemühungen ,,nach
Kundenzufriedenheit dem ökonomischen Imperativ zu unterwerfen. Sie
muß mehr bringen, als sie kostet. Ökonomisches Ziel sollte nicht die
Kundenzufriedenheit als solche, sondern muß der Gewinn sein. Die
Kundenzufriedenheit ist Mittel zur Steigerung des Gewinns, nicht mehr
und nicht weniger" (Simon/Homburg, 1995, S. 26). Aus dieser Aussage
lässt sich erkennen, dass die Thematik der Kundenzufriedenheit in heu-
Theoretischer Rahmen
20
tigen Marketingkonzepten aus gewinnmaximierenden Gründen eine
entscheidende Rolle spielt. Sie beinhaltet verschiedenen Einzelaspekte
in sich, denn ,,häufig als zentrales Ergebnis marktorientierter Aktivitäten
bezeichnet, verbindet die Kundenzufriedenheit unternehmerische Tä-
tigkeit mit Phänomenen wie Beschwerdeverhalten, Einstellungsänder-
ungen, Wiederkaufverhalten und Markenloyalität" (Bearden/Teel 1983;
Oliver 1980 in: Simon/Homburg, 1995, S. 31).
Nach Bruhn/Homburg wird die Einordnung der Kundenzufriedenheit
aufgrund der in der Literatur lange propagierten Ansicht als ein transak-
tionsspezifisches Phänomen bezeichnet, also ein Urteil, das sich nur auf
eine bestimmte Kauf- beziehungsweise Nutzungserfahrung bezieht. Je-
doch stellen sie diese Auffassung vor dem Hintergrund des Zusammen-
hangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in Frage, da
ihrer Meinung nach die Treue eines Kunden nicht aus einer einzelnen
positiven Transaktion resultiert, sondern sich ein Zufriedenheitsurteil
durch mehrere wiederholende Erfahrungen entwickelt und beim Kunden
festigt (vgl. Bruhn/Homburg, 2005, S. 97).
Aufgrund der Erkenntnis, dass zufriedene Kunden nachhaltig den Un-
ternehmenserfolg sichern, haben in den vergangenen Jahren viele Un-
ternehmen erhebliche Ressourcen in die systematische Steigerung der
Kundenzufriedenheit investiert. Um das Ausmaß der Zufriedenheit bei
den Kunden zu überprüfen, also einen Zielerreichungsgrad zu kontrol-
lieren, werden regelmäßig mit Hilfe von Datenerhebungen Zufrieden-
heitsforschungen betrieben (vgl. Dreyer, 1997, S. 102 in: Pompl/Lieb,
1997; Stauss/Seidel, 2005, S.155).
3.2.1 C/D
Paradigma
Das C/D Paradigma basiert, wie bereits angedeutet, auf der Annahme,
dass einer Zufriedenheit beziehungsweise einer Unzufriedenheit ein
Vergleich zwischen einer Erwartungshaltung und einer entsprechenden
Bestätigung vorausgeht. Kundenzufriedenheit entsteht also grundsätz-
Theoretischer Rahmen
21
Zufriedenheit
bzw.
Unzufrieden-
heit
lich, wenn die erstellten Leistungen den Erwartungen und Bedürfnissen
der Kunden entsprechen.
Erfüllt die wahrgenommene Leistung die Kundenerwartungen, das heißt
die Soll-Leistung entspricht der Ist-Leistung, stellt sich beim Kunden ei-
ne Zufriedenheit ein. Es liegt eine Konfirmation (Bestätigung) der Erwar-
tungen an das Produkt, beziehungsweise die Dienstleistung vor. Über-
trifft die empfundene Leistung sogar die Erwartungen, entsteht ein Zu-
friedenheitslevel, das über dem Konfirmationsniveau liegt und in der
Folge auch zu einer höheren Zufriedenheit führt. Wenn das wahrge-
nommene Leistungsniveau allerdings nicht der erwarteten Soll-Leistung
entspricht, kommt es zu einer negativen Diskonfirmation (Nicht-
Bestätigung) und es entsteht eine Unzufriedenheit beim Kunden (vgl.
Dreyer, 1997, S. 128 in: Pompl/Liebl, 1997). Die nachfolgende Abbil-
dung verdeutlicht das Prinzip, auf dem der Erklärungsansatz des C/D
Paradigma basiert.
Abb. 5
Confirmation/Disconfirmation-Paradigm (Giering 2000, S.8)
Im Einklang mit dem Modell des C/D Paradigmas lässt sich die Kunden-
zufriedenheit folglich als ,,a postchoice evaluative judgement concerning
a specific purchase selection"
2
definieren (Westbrook/Oliver, 1991, S.84
in Bruhn/Homburg, 2005, S. 97).
2
,,eine nach der Auswahl bewertende Beurteilung bezüglich einer speziellen Kaufentscheidung"
Vergleichs-
standard
(Soll-Leistung)
Wahrgenommenes
Leistungsniveau
(Ist-Leistung)
Bestätigung
bzw.
Nichtbestätigung
Theoretischer Rahmen
22
Nachfolgend sind die unterschiedlichen Auswirkungen des Vergleichs-
prozesses noch einmal dargestellt:
Abb. 6
Das Konfirmation/Diskonfirmation-Paradigma (Bruhn/Homburg, 2005, S. 97)
Abschließend lässt sich festhalten, dass der Erklärungsansatz des C/D
Paradigmas auf dem Vergleich einer tatsächlichen Erfahrung mit dem
Produkt und einer vorher festgelegten Erwartungshaltung an das Pro-
dukt basiert, aus dem dann schließlich eine Zufriedenheit beziehungs-
weise eine Unzufriedenheit resultiert.
3.2.2 Bedeutung
der
Kundenzufriedenheit
Anhand der aktuellen Publikationen zum Thema Kundenzufriedenheit
lässt sich feststellen, dass die Kundenzufriedenheit in den letzten bei-
den Jahrzehnten zu einem wichtigen Teilbereich der Konsumentenfor-
schung geworden ist. Ihr werden wichtige Erkenntnisse über Kunden-
verhalten, Markentreue und natürlich über Zufriedenheit beziehungswei-
Wahrgenommene Leistung
(Ist-Leistung)
Vergleichs-
prozess
Negative
Diskonfirmation
(Ist < Soll)
Konfirmation
(Ist = Soll)
Positive
Diskonfirmation
(Ist > Soll)
Unzufriedenheit
Zufriedenheit
Vergleichsstandard
(Soll-Leistung)
Theoretischer Rahmen
23
se Unzufriedenheit der Kunden zugesprochen. Dies macht die Kunden-
zufriedenheit zu einem unverzichtbaren Instrument in den Marketingpla-
nungen und -strategien, da sie wichtige Informationen über die Verhal-
tensabsichten und Zufriedenheitsmerkmale der Kunden liefert. Das Ziel
einer hohen Kundenzufriedenheit sollte für Unternehmen darin beste-
hen, die Kunden langfristig an sich zu binden. Diese Bindung wird nach-
folgend als Kundenbindung beschrieben.
Wie Burmann (1991, S. 249) und Jones/Sasser (1995, S. 89) feststellen,
führt eine Zufriedenheit der Kunden allerdings nicht in jedem Fall auch
zu einer Kundenbindung. Es stellt sich die Frage, ob dadurch auch die
Zielstellung der Kundenzufriedenheit an Bedeutung verliert. Dies wird
von den Autoren jedoch verneint: ,,Die Zufriedenheit von Kunden stellt
zwar keinen Garant für deren Bindung dar, ist aber unbestritten doch in
den meisten Fällen eine zentrale Voraussetzung für diese" (Bruhn/
Homburg, 2005, S. 95). Die wirtschaftlichen Veränderungen und der
stärkere Konkurrenzkampf der letzten Jahre haben sich auf die Ausrich-
tungen der Unternehmen ausgewirkt. Sie sind vermehrt daran interes-
siert, die Kunden als Wiederkäufer zu gewinnen und damit langfristig
ans Unternehmen zu binden. Ein zufriedener Kunde wird nicht nur der
Marke treu bleiben, er spricht darüber hinaus auch positiv über die Mar-
ke in seinem Umfeld und wird auch der Konkurrenz weniger Aufmerk-
samkeit schenken. Die Kundenzufriedenheit ist als Wettbewerbsfaktor
besonders in wachstumsstagnierenden Märkten von Bedeutung, da es
schwierig ist, Neukunden zu gewinnen und es entscheidend ist, die bis-
herigen Kunden zu halten.
3.2.3
Auswirkungen von (Un-) Zufriedenheit
Nachdem in den vorherigen Kapiteln auf die Bedeutung der Kundenzu-
friedenheit für das Unternehmen eingegangen wurde, soll nun die The-
matik der Auswirkungen von Unzufriedenheit näher betrachtet werden.
Durch eine mögliche Zufriedenheit kann sich auf Kundenseite eine
Treue zu dem Produkt entwickeln, sie hat somit Einfluss auf die Kun-
Theoretischer Rahmen
24
denbindung. Auf der anderen Seite besteht jedoch auch die Gefahr,
dass im Fall einer Unzufriedenheit der Kunde das Produkt wechselt und
zur Konkurrenz abwandert. In der nachfolgenden Abbildung ist darge-
stellt, welche Auswirkungen eine Unzufriedenheit nach sich ziehen kann
und welche Chancen und Möglichkeiten mit einem Zufriedenheitsemp-
finden der Kundschaft verbunden sind (vgl. Bruhn/Homburg, 2005,
S.99).
Abb. 7 Mögliche Reaktionen einzelner Kunden auf Zufriedenheit beziehungsweise
Unzufriedenheit (Bruhn/Homburg 2005, S. 98)
Die Möglichkeiten eines unzufriedenen Kunden bestehen darin, aktiv zu
reagieren und sich zu beschweren oder aber die Kunden gehen dem
Unternehmen verloren, indem sie einen Markenwechsel vollziehen. In
seiner Studie belegte Andreasen (1985, S. 140), dass die meisten unzu-
friedenen Kunden nicht durch eine Beschwerde versuchen, ihre Unzu-
friedenheit zu beseitigen, sondern die passive Möglichkeit des Produkt-
wechsels bevorzugen (vgl. Bruhn/Homburg, 2005, S. 99).
Das Beschwerdemanagement stellt für die Unternehmen eine gute Mög-
lichkeit dar, Probleme zu erkennen. Voraussetzung hierfür ist jedoch,
dass sich der Kunde aktiv beschwert und dem Unternehmen dadurch
eine zweite Chance gibt. ,,Gelingt es einem Unternehmen einen ur-
sprünglich unzufriedenen Kunden durch die erfolgreiche Beschwerde-
handhabung zufrieden zu stellen, so führt diese Beschwerdezufrieden-
Produktnutzung
Zufriedenheit
Unzufriedenheit
Mund-zu-Mund-Propaganda
Wiederkauf
Abwanderung
Beschwerde
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783836601900
- DOI
- 10.3239/9783836601900
- Dateigröße
- 868 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Paderborn – Fakultät für Naturwissenschaften, Studiengang Sportwissenschaft
- Erscheinungsdatum
- 2007 (Februar)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- berufsfußball fußballverein verbraucherzufriedenheit fußball sportmarketing kundenzufriedenheit paderborn
