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Notwendigkeit, Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes eines Multi-Channel-Marketing

Dargestellt am Beispiel des Versandhandelunternehmens

Bachelorarbeit 2010 85 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhalt

I Abkürzungsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Anhangsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des Versandhandels
2.1 Begriffsbestimmung des Versandhandels
2.2 Differenzierung der Versender
2.3 Historische Entwicklung des Versandhandels in Deutschland
2.4 Der Umbruch des Versandhandels
2.4.1 Teleshopping
2.4.2 Online-Versandhandel
2.5 Die heutige Bedeutung des Versandhandels

3 Grundlagen des Multi-Channel-Marketing
3.1 Begriffsbestimmung des Multi-Channel-Marketing
3.2 Analyse der Notwendigkeit einer Multi-Channel-Strategie
3.2.1 Verändertes Konsumentenverhalten
3.2.1.1 Individualisierung der Konsumenten
3.2.1.2 Channel Hopping
3.2.1.3 Hybrides Kaufverhalten
3.2.1.4 Streben nach Convenience
3.2.2 Neue Formen und Rahmembedingungen des Handels
3.2.2.1 Entwicklung von E-Business und E-Commerce
3.2.2.2 Entstehung von Social Commerce
3.3 Ziele des Multi-Channel-Marketing
3.4 Chancen des Multi-Channel-Marketing
3.5 Risiken des Multi-Channel-Marketing

4 Einbindung des Multi-Channel-Marketing in das strategische Marketing
4.1 Marktfeldstrategie
4.2 Marktstimulierungsstrategie
4.3 Marktparzellierungsstrategie
4.4 Marktarealstrategie

5 Die Nutzung des Internets als zusätzlichen Marketingkanal
5.1 Auswirkungen auf den Marketingmix
5.1.1 Produkt- und Sortimentspolitik
5.1.1.1 Produkt- und Sortimentspolitik im Multi-Channel-Marketing
5.1.1.2 Produkt- und Sortimentspolitik im E-Commerce
5.1.2 Preis- und Konditionenpolitik
5.1.2.1 Preis- und Konditionenpolitik im Multi-Channel-Marketing
5.1.2.2 Preis- und Konditionenpolitik im E-Commerce
5.1.3 Distributionspolitik
5.1.3.1 Distributionspolitik im Multi-Channel-Marketing
5.1.3.2 Distributionspolitik im E-Commerce
5.1.4 Kommunikationspolitik
5.1.4.1 Kommunikationspolitik im Multi-Channel-Marketing
5.1.4.2 Kommunikationspolitik im E-Commerce
5.2 Auswirkungen auf das Customer Relationship Management
5.2.1 Möglichkeiten zur Kundengewinnung im Internet
5.2.1.1 Die eigene Homepage
5.2.1.2 E-Mail Marketing
5.2.1.3 Affiliate Marketing
5.2.1.4 Virales Marketing
5.2.1.5 Banner-Marketing
5.2.1.6 Suchmaschinen-Marketing und Suchmaschinen-Optimierung
5.2.2 Möglichkeiten zur Kundenbindung im Internet
5.2.2.1 One-to-One-Marketing
5.2.2.2 Beschwerdemanagement
5.2.2.3 Bonusprogramme
5.2.2.4 Online-Communities

6 Ausblicke für den Online-Versandhandel
6.1 Neue Möglichkeiten des Online-Shoppings
6.2 Entwicklung der Online-Käufer und des Online-Umsatzes
6.3 Zunehmende Bedeutung von Mobile-Commerce

7 Fallbeispiel: Der Otto-Konzern
7.1 Die Segmente des Otto-Konzerns
7.2 Das Multi-Channel-Marketing des Otto-Konzerns
7.3 Faktoren des Erfolgs
7.4 Optimierungsansätze

8 Grenzen des Multi-Channel-Marketing
8.1 Geringe Kundenakzeptanz
8.2 Geringe Mitarbeiterakzeptanz
8.3 Fehlende Ressourcen

9 Schlussbetrachtung
9.1 Fazit
9.2 Handlungsempfehlung

10 Literaturverzeichnis

11 Anhang

I Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erscheinungsformen des Versandhandels

Abbildung 2: Steigender Versandhandelsumsatz

Abbildung 3: E-Commerce und E-Business

Abbildung 4: B2C E-Commerce in Deutschland in Mrd. Euro

Abbildung 5: Schichtenmodell eines Marktes

Abbildung 6: Ausgestaltungsformen der Marktsegmentierung

Abbildung 7: Suchmaschinen-Marketing und Suchmaschinen-

Optimierung

Abbildung 8: Die verschiedenen Instrumente der Kundenbindung

Abbildung 9: Entwicklung des Internet-Umsatzes in Deutschland

III Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Umsatzanteile der einzelnen Bestellwege im Versandhandel

Anhang 2: Entwicklung der Online-Nutzung in Deutschland von 1997 – 2009

Anhang 3: Anzahl der deutschen Online-Käufer in Mio

Anhang 4: E-Commerce-Wachstum zu Lasten anderer Vertriebskanäl

Anhang 5: Verlust des mittleren Marktes

1 Einleitung

Die Idee des Multi-Channel-Marketing (MCM) ist es, den Kunden über mehrere Mar­ketingkanäle zu erreichen und über mehrere Marketingkanäle für den Kunden er­reichbar zu sein. Obwohl dieses Konzept schon seit langer Zeit von Unter­neh­men praktiziert wird, ist es erst in den letzten Jahren in den Mittelpunkt vieler Dis­kussionen gerückt. Dies ist vor allem auf die zunehmende Bedeutung des In­ter­­nets und dessen Nut­zung als Marketingkanal zurück­zuführen. (vgl. Schröder, 2005, S. VII) Dabei brach­te das Internet zunächst Geschäfts­modelle her­vor, die sich auf den allei­nigen Online-Vertrieb gestützt haben. Nachdem viele dieser Un­ter­nehmen scheite­rten und die Erwar­tungen an den neuen Online-Kanal nicht er­füllt werden konn­ten, wandte man sich einer neuen Idee zu: die Nutzung des In­ter­nets als zusätz­lichen Marketing­kanal. Viele etablierte Unternehmen sahen großes Poten­zial darin, das Internet in ihre bereits bestehenden Geschäfte zu inte­grie­­­ren und da­durch einen neuen Weg zum Kunden zu schaffen. (vgl. Bachem, 2004, S. 29) Mitt­ler­weile hat sich das Internet als zusätzlicher Kanal erfolgreich durch­­­gesetzt und ist zum festen Bestandteil der Gesellschaft geworden. Neben den neuen Tech­no­lo­gien haben aber auch die Wünsche der Kunden das MCM vor­an­ge­trieben. Sie möchten zunehmend die Möglichkeit ha­ben, sich Produkte im Ka­­ta­­log anzuschauen, in einer Filiale beraten zu werden und über das Internet ein­zu­­­kaufen. Zudem er­war­ten sie einen Kundenservice, den sie über Telefon, Fax oder E-Mail zu jeder Zeit erreichen können. Diese und weitere Ent­wicklungen drän­gen die Un­ter­nehmen heute immer mehr zum Aufbau eines Mehrkanal-Sys­tems. Dabei besteht die Heraus­forderung be­sonders darin, den neu­en Kanal in die be­stehenden Kanäle und Geschäfts­pro­zes­se einzugliedern. Denn nur wenn alle Ka­näle gut aufeinander abge­stimmt sind, kann das Unternehmen wich­tige Wett­be­werbs­­vorteile erzielen. Allerdings steigt mit der Anzahl der Ka­nä­le auch die Kom­plex­ität und der Mehraufwand. Aus diesem Grund wird die Ko­or­di­nation der Ka­nä­le in einem Mehrkanal-System zu einer wesentlichen Aufgabe des Mana­ge­ments. (vgl. Wirtz, 2008, S. 3-4)

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die klassische Versandhandelsbranche steht vor großen Veränderungen. Während der Katalog über einen langen Zeitraum das wichtigste Medium des Versand­han­dels war, drängt sich das Internet immer mehr in den Vorder­grund. Die Um­sät­ze des Versandhandels sind zwar in den letzten Jahren stetig angestiegen, aller­dings war dies nur auf Grund des E-Commerce möglich. Im Jahr 2009 wurde so­gar das ers­te Mal in der Geschichte des Versandhandels ein höherer Umsatz über das In­ter­net erwirtschaftet als über den klassischen Versandhandel. Die Ten­denz soll sich auch in Zukunft fortsetzen. Während die Online-Umsätze weiterhin stei­gen, soll der Katalog-Versandhandel starke Umsatzrückgänge erleiden. Diese Ent­wick­lung zeigt, dass die Branche enorme Strukturverän­derungen durchlebt und auch wei­terhin erleben wird. (vgl. Heeg, 2009) Klassische Katalog-Versen­der zieht es aus diesem Grund immer mehr in den Online-Handel. Allerdings haben viele In­ter­net-Händler die Erfahrung gemacht, dass eine reine Online-Strategie oft auch nicht den ge­wünsch­ten Erfolg bringt und E-Commerce nur mit Hilfe eines Off­line-Mediums funk­tioniert. Da die Einkanal-Systeme die Wett­be­werbs­fä­hig­keit der Unternehmen immer mehr in Frage stellen, wenden sich diese zunehmend dem MCM zu. In der Ver­gan­­gen­heit hat sich jedoch gezeigt, dass vie­le Konzepte da­bei nur mangelhaft geplant und koordiniert wurden. So liefen Ka­nä­le ohne jeg­li­che Verknüpfung nebenein­ander her, was wiederum zu Kanalkon­flik­ten und Miss­erfolg führte. Auch der Um­fang und die Komplexität einer Um­stel­lung vom Ein- zum Mehrkanalsystem wurde oft unterschätzt. (vgl. Emrich, 2009, S. 19)

Ziel der Arbeit ist es deshalb, ein Verständnis über das MCM und dessen Konzept zu geben. Es soll vermittelt werden, was diese Strategie bein­haltet und warum MCM so viel an Bedeutung gewonnen hat. Der Leser soll ei­ne Idee davon be­kom­men, wie umfangreich und komplex MCM ist, welche Entscheidungen vom Ma­na­gement getrof­fen werden müs­sen und wel­che Chancen – aber auch welche Ri­si­ken – sich dahinter ­verbergen. Da vor allem das Inter­net die Gespräche um MCM entfacht hat, soll be­son­ders auf diesen Kanal eingegangen wer­den.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in neun Kapitel. Nach der Einleitung in Punkt 1 wird im Punkt 2 der Begriff des Versandhandels genauer betrachtet. Dabei wird auf die Merkmale und Formen des Versandhandels eingegangen, sowie auf die Ge­schichte dieser Branche – von der Entstehung bis hin zur heutigen Situation. Ka­pitel 3 wid­met sich den Grund­lagen des MCM. Es werden die einzelnen Be­grif­fe genauer bestimmt und eine Definition des MCM ge­ge­ben. Des Weiteren soll analy­siert werden, warum MCM so wich­tig geworden ist und wes­halb sich ein Unternehmen diesem Konzept widmen soll­te. Danach geht es um die Ziele, Chan­cen und Risiken, die sich hinter MCM ver­bergen. Kapitel 4 behandelt die Ein­bindung des MCM in das strategische Management. Hier geht es um die Fra­ge, wie MCM in die strategischen Zie­le und Stoßrichtungen integriert werden kann. Entscheidungsfel­der lie­gen z.B. im Sortiment, der Ziel­grup­pe oder dem Ab­satz­markt. Im Anschluss befasst sich Kapitel 5 mit der Nutzung des Internets als zu­sätzlichen Marketing­ka­nal. Es wird auf das operative Mar­ke­ting im Mehr­ka­nal-Sys­tem eingegangen und auf die Besonderheiten des Internets in den einzel­nen Ins­trumenten. Ka­pitel 6 beinhaltet eine Fall­studie. Hier soll der Otto-Konzern vor­gestellt werden, der schon seit Jahren ein sehr erfolg­rei­ches MCM verfolgt und heu­­te zu den führenden Unternehmen der Versand­handels­branche zählt. In Ka­pi­tel 7 werden die Zukunftsperspektiven des Online-Versandhandels betrachtet. Da­b­ei geht es um die zukünftigen Wachstumspotenziale, aber auch um neue Mög­lich­keiten des Internet-Shoppings. Kapitel 8 zeigt die Gren­zen des MCM. So kön­nen bestimmte Um­stän­de in ei­nem Un­terne­hmen die Nutzung eines weiteren Ka­nals nur sehr schwer ermöglichen oder sogar völlig verhindern. In Kapitel 9 sollen nach einem Fazit die Hand­lungsempfehlungen gegeben werden.

2 Grundlagen des Versandhandels

Das zweite Kapitel der vorliegenden Arbeit wendet sich den Grundlagen des Ver­sand­handels zu, um dem Leser ein allgemeines Verständnis für diese Form des Ein­zelhandels zu geben. Nach der Definition des Begriffs Versandhandel, soll in ei­nem wei­teren Schritt dessen Geschichte kurz beleuchtet werden. Nach­fol­gend wird auf den Umbruch dieser Branche eingegangen, der vor allem auf die Ent­ste­hung neuer Technologien zurückzuführen ist. Mit einem Überblick über die heu­ti­ge Bedeu­tung des Versand­handels schließt das zweite Kapitel ab.

2.1 Begriffsbestimmung des Versandhandels

Der Versandhandel ist eine Form des Einzelhandels, welcher durch drei Merkmale cha­rakterisiert wird: beim Versandhandel wird die Ware oder Dienstleis­tung über ein Medium präsentiert. Dieses Medium kann ein Katalog, ein Pros­pekt, der TV oder das Internet sein. Zum zweiten findet der Kauf auf Distanz statt. Das be­deu­tet, dass Käufer und Anbieter räumlich voneinander getrennt sind und die Be­stel­lung auf schriftlichem, telefonischem oder elektronischem Weg er­folgt. Auf Grund der räumlichen Trennung kann der Kunde die Ware nicht gleich nach dem Kauf mitnehmen. Er erhält sie erst zu einem späteren Zeitpunkt. Somit ist der Ver­­sand der Ware an den Besteller das dritte Kennzeichen. Die Zu­stellung kann per Post, über private Paketdienste oder unternehmenseigene Zu­stell­­dienste er­fol­gen. (vgl. BVH, 2002, S. 22) Digitale Güter, wie Musik im MP3-Format oder Soft­­ware, bilden hiervon eine Ausnahme. Sie kön­nen di­rekt über das Internet dem Käu­­­­­fer übergeben werden und benötigen kei­nen Ver­sand durch Zustelldienste. (Wirtz/Sammerl, 2006, S. 428)

Eine besondere Form des Versandhandels ist der Ver­­treter-Versandhandel. Bei die­­­ser Ausprägung wird die räumliche Distanz über­wun­­den, indem der Vertreter den Käufer aufsucht, wo­durch eine persönliche Kom­mu­ni­­kation zwischen beiden er­möglicht wird. Da der Vertreter die Ware oft in Form von Mustern oder Proben vor­stellt, kann der Inter­essent beim Vertreter-Ver­­sandhandel die Produkte vor dem Kauf sehen und testen. Nachdem sich der Kun­de für einen oder mehrere Ar­ti­kel entschieden hat, nimmt der Vertreter die Be­stel­lung entgegen und leitet diese an den Versandhändler weiter. Die Ware wird dem Käufer zu einem spä­teren Zeit­­punkt zugestellt. (vgl. Breitschuh, 2001, S. 20)

Ei­ne weitere Beson­der­heit im Versandhandel ergibt sich aus der Zusammenarbeit mit Sam­mel­be­stel­lern. Sie neh­men Bestellungen im Freundeskreis, Be­kann­ten­­kreis oder der Nachbar­schaft auf - häufig auf nebenberuflicher oder privater Ba­­­sis. (vgl. Matt­­müller, 1999, S. 20) Sammelbesteller versorgen ihre Um­­­ge­bung oft mit Wer­be­­ma­te­rial, welches sie entweder verleihen oder verschen­ken. In der Re­gel über­neh­­men sie das Ausfüllen der Bestellunterlagen. Manch­­mal sam­­meln sie die Be­­stell­­for­mu­lare auch nur ein. Nachdem die Waren bei ihnen an­ge­­kom­men sind, küm­­mern sie sich um die Austeilung an die einzel­nen Be­steller. Für seine Leis­tungen erhält der Sammel­be­stel­ler vom Versender eine Ge­gen­leistung, wie Ra­batte oder die Ge­le­gen­heit bei In­­cen­tiv-Programmen teilzunehmen. (vgl. Breit­schuh, 2001, S. 18)

2.2 Differenzierung der Versender

Innerhalb der Versandhandelsbranche existieren verschiedenen Formen von Ver­sen­­dern. Die Unterscheidung erfolgt durch ihr Sortiment, durch das von ihnen ge­nutzte Me­dium oder durch ihre Zielgruppe. (vgl. BVH, 2002, S. 22)

Differenzierung nach dem Sortiment

Bei der Differenzierung nach dem Sortiment betrachtet man die Sortimentsbreite und -tiefe. Die Sortimentsbreite beschreibt die Anzahl an unterschiedlichen Pro­dukt­­­gruppen, die der Versender anbietet. Dies können bspw. Schuhe, Ka­me­ras oder Betten sein. Je mehr Produktgruppen der Händler besitzt, desto größer ist sei­ne Sortimentsbreite. Die Sortimentstiefe meint die Anzahl der unter­schied­li­chen Pro­dukte, die sich innerhalb einer Produktgruppe befinden, wie die Anzahl un­­ter­schied­licher Varianten von Schuhen oder Kameras. Nach dieser Un­ter­schei­dung dif­ferenziert man in Universalversandhandel und Spezialversand­handel. Uni­­ver­sal­versender bieten ein breites Sortiment mit geringer Sortiments­tiefe an. Ihr Sor­ti­ment ist fast warenhausähnlich. (Wirtz/Sammerl, 2006, S. 430) Zielgruppe der Uni­­­versalversender sind Männer, Frauen und Kinder jeden Alters. Allerdings un­ter­scheiden sich die Zielgruppen nach ihrer sozialen Schicht, ihrem Einkommen oder ihrem Lifestyle. Im klassischen Katalog-Versandhandel bieten die meisten Uni­­versalversender neben ihrem Hauptkatalog Spezialkataloge an, die stärkere An­­­gebotsschwerpunkte setzen. Spezialversender dagegen besitzen nur ein schma­les Sortiment, aber dafür eine ausgeprägte Sortimentstiefe. Sie sprechen nicht die gro­ße Masse an, sondern eine kleine und spezielle Zielgruppe. Der Spe­zi­al­ver­sand­­handel in Deutschland ist sehr umfangreich. Es gibt Versender für sämtliche Pro­­dukte und Sortimente, wie bspw. für Technik- und Sport­artikel, Bücher oder Ge­nussmittel. (Thieme, 2003, S. 22-29)

Differenzierung nach dem Medium

Da der Versandhandel ein Handel auf Distanz ist, ist er auf Medien angewiesen, die ihm den Kontakt mit der Zielgruppe ermöglichen. Die Medien unterscheiden sich in Online- und Offline-Kanäle. Zum Offline-Versandhandel gehört die Pro­duk­t­präsentation durch Kataloge, Mailings mit Möglichkeiten zur Bestellung, An­zei­­gen in Zeitschriften oder Zeitungen, die ebenfalls Möglichkeiten zur Bestel­lung be­­reitstellen und der persönliche Verkauf durch den Vertreter. Zu den Online-Ka­nä­­len zählen das Internet, Radio, Telefon und TV. Bei den Off­line-Ka­nä­len ist der Ka­­talog das wichtigste Medium. Jährlich verschicken Versand­händler in Deutsch­land über 500 Millionen Kataloge. Wenn es um die Bestellungen geht, war das Te­le­fon lange Zeit das meist genutzte Medium. Auf Grund der Personalkosten ist es aber auch zugleich das teuerste für die Unternehmen. Die Bestellung per Post ist in den ver­gangenen Jahren eher zurückgegangen. Das Internet dagegen hat er­he­b­lich an Bedeutung gewonnen. (Wirtz/Sammerl, 2006, S. 431-434)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Erscheinungsformen des Versandhandels

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit soll unter dem Online-Versandhandel die Pro­dukt­präsentation und die Bestellung über das Internet verstanden werden. Der Offline-Versandhandel, bzw. klassische Versandhandel meint die Produkt­prä­sen­ta­tion durch den Katalog und den dazugehörigen Bestellwegen.

Differenzierung nach der Zielgruppe

Zu den Zielgruppen von Versandhändlern zählen sowohl gewerbliche Kunden als auch private Endabnehmer. Versender, die sich an gewerbliche Kunden wenden ge­hören zu den Business-to-Business Versendern. Versender, die ihre Waren dem pri­vaten Kunden anbieten, zählen zu den Business-to-Consumer Versendern. Eini­ge Versender sprechen auch beide Zielgruppen gleichzeitig an, weshalb in den letz­ten Jahren immer mehr Mischformen entstanden sind. (vgl. BVH, 2002, S. 22)

2.3 Historische Entwicklung des Versandhandels in Deutschland

Die Ursprünge des deutschen Versandhandels liegen in den 70er Jahren des 18. Jahr­­hunderts. Das Postwesen und der Eisenbahnverkehr verbesserten sich zu die­ser Zeit zunehmend, wodurch Waren sicherer transportiert und Kataloge oder Pros­­pek­te im größeren Umfang verteilt werden konnten. Zielgruppen waren vor al­lem Menschen auf dem Land, die den Einzelhandel in der Stadt nicht regelmäßig auf­suchen konnten. (vgl. Mattmüller, 1999, S. 16) Die ersten Versender waren haup­t­sächlich Spezialversender, die sich u.a. auf Zigaretten oder Kaffee speziali­sier­­ten. Die Beliebtheit des Versandhandels stieg bei den Kunden vor allem nach dem Ersten Weltkrieg. Da den Menschen nur wenig Geld zur Verfügung stand und der Versandhandel für günstige Preise bekannt war, erhöhte sich der Kunden­stamm in den Nachkriegsjahren stark. Während des Nazi-Regimes kam der Ver­sand­­handel jedoch vollständig zum Erliegen. (vgl. BVH, 2002, S. 11-12) Auch nach dem Krieg konnte der Versandhandel durch Warenknappheit und Zerstör­ung nur langsam aufgenommen werden. Einen ersten Aufschwung erlebte er wieder nach der Währungsreform 1948. Der große Boom setzte sich bis in die 50er Jah­re fort, als die Bran­che in einem rasanten Tempo expandierte. In dieser Zeit ent­wickelten sich auch die großen Universal­versender, wie Necker­mann oder Ot­­­­­to. Das ra­sante Wachstums­tempo verlangsamte sich erst zu Beginn der 60er Jahre. Die Marktstruktur mit den bestehenden Unternehmen festigte sich und man ver­such­te nun auch in die ausländischen Märkte vorzu­dringen. (vgl. Eli/Laumer, 1970, S. 17-21) In den 1980er Jahren konnte der Ver­sand­handel vor allem durch die Nut­zung des Com­pu­ters verbessert werden. Das Be­stell­wesen, der Versand und der Kundendienst wur­den einfacher und schneller. Einen weiteren Auftrieb er­­lebte der deutsche Ver­sandhandel nach der Wieder­vereinigung 1989. Durch die Öff­nung des ostdeut­schen Marktes war die Nach­frage beim Versandhandel gi­gan­tisch. (vgl. BVH, 2002, S. 13-14)

2.4 Der Umbruch des Versandhandels

Durch die Entwicklung neuer Technologien in der zweiten Hälfte des 20. Jahr­hun­derts gab es große Veränderungen in der Distanzhandelsbranche. Dem Ver­sand­handel stan­­den durch Fernsehen und Internet neue Marketingkanäle zur Verfü­gung. Da­durch haben sich das Teleshopping und der Online-Handel als neue For­men des Ver­sand­handels entwickelt, die nun genauer beschrieben werden sollen.

2.4.1 Teleshopping

Teleshopping wird definiert als „die Sendung direkter Angebote an die Öffent­lich­keit für den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienst­leistungen, ein­schließ­lich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt in Form von Teleshoppingkanälen, -fenstern und -spots“. (Institut für Urheber- und Me­di­en­recht, 2010) Das Tele­shop­ping kann in zwei Bereiche differenziert wer­den, das „echte“ Tele­shopping und das Direct Response Television (DRTV).

Echtes Teleshopping

Beim „echten“ Teleshopping handelt es sich um Verkaufssendungen mit Live-Cha­rakter. Sie werden von einem Moderator ge­­führt und ermöglichen eine direkte An­sprache der Zuschauer. Diese können während der Sendung anrufen und das vor­­gestellte Produkt be­stel­­­len. Zudem geben Texte und Zahlen, die stetig ein­ge­blen­det werden, die aktu­el­len Verkaufszahlen wieder und dokumentieren somit die Reaktionen der Kun­den. Vom Bestellverhalten der Zuschauer können somit un­­mittelbar Rück­schlüs­­se auf den Erfolg des Produktes und der Prä­sen­ta­tions­wei­se gezogen werden. Beim „echten“ Teleshopping unterscheidet man in eigen­stän­di­ge Sender und Fenster­pro­gramme. Bei den eigenständigen Sendern strahlen die Te­­le­shop­ping-Betreiber ihre eigenen Verkaufsprogramme auf ihren eigenen Fern­seh­­­ka­nä­len aus. Die Sender verkaufen keine Sendezeit an andere, sondern agie­ren selbst als Händler und sind somit vollwertige Handelsunternehmen, die über das Me­­­di­um Fernsehen Produkte verkaufen. Bei den Fensterprogrammen strah­len die Te­­le­shop­ping-Sender ihre Programme über fremde TV-Kanäle aus. Diese Ver­kaufs­­­shows können mehrere Stunden andauern und werden sowohl auf re­gio­na­len, als auch auf privaten ­Programmen gezeigt. Der In­halt ist entweder ähn­lich den Pro­gram­men auf ihrem eigenen Kanal oder es handelt sich um Spe­zi­al­sen­dun­gen, die sich bezüglich des Sortiments und Auf­baus an den je­wei­ligen Sen­der an­pas­­­sen. Der erste Teleshoppingsender startete in Deutschland 1995 unter dem Na­men H.O.T., heute bekannt als HSE24. (vgl. Goldhammer/Lessig, 2005, S. 26-33)

Direct Response Television

Beim Direct Response Television handelt es sich um Verkaufssendungen im Spot­for­mat. Sie können von einigen Sekunden bis zu mehreren Minuten andauern und wer­den im Gegensatz zum echten Teleshopping nicht in Echtzeit übertragen. Es wird nur ein einziges Produkt vorge­stellt, wel­ches die Zuschauer durch eine ein­ge­blen­det Telefonnummer bestellen kön­nen. Die Spots werden über einen längeren Zeit­raum und auf mehreren TV-Ka­nälen aus­gestrahlt. Aus diesen Gründen sind sie den Werbespots sehr ähnlich. Beim DRTV differenziert man in Infomercials und DRTV Commer­cials. Bei den Infomercials handelt es sich um Dauer­werbe­sen­dun­gen, die bis zu 30 Mi­nu­ten laufen können. Das vorgestellte Produkt soll für die breite Masse in­ter­es­sant sein, ist aber häufig erklärungs­be­dürf­tig. Häufig gibt es einen Mo­de­rator und eine Person, die das Produkt demonstriert. Be­stellen kön­nen die Zu­schau­er wieder über die eingeblendeten Bestellinfos. Die erste deutsche Ver­­­kaufs­sen­dung war „Das Telekaufhaus“, das 1987 ins Leben ge­ru­fen wurde. DRTV-Com­mercials haben dagegen nur eine Dauer von 30 bis 90 Se­kunden und sind so­mit der klassischen Werbung sehr ähnlich. Auf Grund der kur­zen Dauer gibt es in der Regel keinen Moderator. Zudem benö­tigen die Pro­duk­te weniger Erklärung, wie Bücher oder CDs. Bekannte Anbieter der DRTV-Com­mercials sind Time Life oder Weltbild. (vgl. Goldhammer/Lessig, 2005, S. 29-33)

2.4.2 Online-Versandhandel

Eine weitere Form des Versandhandels ist der Online-Versandhandel. Auch hier wer­­­­den Produkte/Dienstleistungen über ein Medium, in diesem Fall das Inter­net, an­ge­boten. Anbieter und Käufer sind räumlich voneinander getrennt, so dass es sich um einen Kauf auf Distanz handelt und die Ware wird, mit Ausnahme eini­ger elek­­­tronischer Medien, durch einen Zustelldienst an den Käufer geschickt. Da­bei ist die gewerbliche Nutzung des Internets erst seit 1993 möglich. Durch die Ent­­wick­­lung des www wurde das Internet für die breite Bevölkerung zu­gäng­lich, wo­durch sich die kommerzielle Nutzung aus­brei­­tete. (vgl. Lütters, 2004, S.13). Heute nut­zen Unternehmen das Internet als Markt­platz oder als zusätz­lichen Ver­triebs­weg. Nutzt ein Versender das Internet als Marktplatz, so ist die­ser nur online prä­sent. Dies bedeutet, dass die Geschäftsprozesse ausschließlich über das In­­t­er­net ablaufen. (vgl. Thie­me, 2003, S. 32-33) Unter­nehmen ha­ben drei Möglich­kei­ten ihre Ware im Internet zu verkaufen: Sie können die Pro­duk­te auf Aktions­platt­formen, in einer virtuellen Shop­­ping-Mall oder in ih­rem ei­genen Online-Shop ver­äu­ßern. Die be­kannteste On­line-Auktionsplattform ist ebay. Der Verkäufer stellt sein Produkt ge­gen eine Gebühr auf die Plattform und der Interessent kann in­ner­halb eines be­stimm­ten Zeit­raums für das Produkt bie­ten. Der Höchstbietende er­hält nach Ab­lauf der Zeit das Produkt. Die andere Mög­lich­keit ist der Direktkauf, bei dem der Anbieter den Preis vor­gibt und der Käufer das Pro­dukt sofort kaufen kann. Ei­ne virtuelle Shopping-Mall funktioniert ähn­lich wie ein echtes Shopping-Cen­ter, nur in der vir­tuellen Welt. Es gibt einen Betrei­ber, der die Internetseite der Mall or­­ga­nisiert und verschiedene Anbie­ter, die ihre Ware un­ter der gleichen URL an­­bie­­ten. (vgl. Wirtz/Sammerl, 2006, S. 434-435) Das Shop-System wird meis­tens vom Betreiber vorgegeben und zentral ge­führt, so dass der einzelne Händler nur we­nig Gestaltungsfreiraum hat. Aller­dings über­nimmt der Betreiber in der Re­gel die Wartung und Pflege des Sys­tems, sowie die Wer­bekosten der Mall, wo­durch der Händler geringere Kosten hat. (vgl. Stahl et al, 2009, S. 32-33) Dennoch ist der eigene Online-Shop die häu­figste Form des In­ternet-Vertriebs. Dem Händ­ler ste­hen dafür verschiedene Shop-Lösungen zur Ver­fügung. Er kann seinen Shop selbst entwickeln und pro­gram­mieren, einen fer­ti­gen Shop kaufen, einen Miet­shop nutzen oder mit Hil­fe von Open-Source-Lö­sun­­gen einen Shop nach und nach selbst aufbauen. Für wel­che Variante sich der Händ­ler entscheidet, hängt von sei­nen Anforderungen und finanziellen Möglich­kei­ten ab. Ist im Un­ter­neh­men nur we­nig Computer-Wis­sen vorhanden, sollte der Shop gekauft oder ge­mie­tet wer­­den. Diese Shop-Lö­sungen bieten mittlerweile ei­ne große Anzahl von Funk­­tionen, können je­doch mit hohen Kosten verbunden sein. Möchte der Betrei­ber einen Shop besit­zen, der sehr seinen individuellen Wün­schen entspricht, so bie­tet es sich an, einen Shop selbst zu entwickeln oder zu Shop-Aufbau-Software zu grei­fen. Diese Mög­lich­keiten verlangen jedoch wieder­um ein umfangreiches IT-Know-how. (vgl. Stahl et al., 2009, S. 47)

2.5 Die heutige Bedeutung des Versandhandels

Der Versandhandel in Deutschland hat in den letzten Jahren kontinuierlich an Be­deu­tung gewonnen. Der Umsatz im Bereich B2C ist stetig gestiegen und erreichte im Jahr 2009 29,1 Mrd. Euro. Auch der Anteil des Versandhandels am Ein­zelhandel erhöht sich jährlich und betrug 2009 7,4%, wie Abbildung 2 zeigt. Der Online-Versandhandel mit Waren erzielte im Jahr 2009 mit 53,3% zum ers­ten Mal in der Geschichte des Versandhandels einen höheren Umsatz als der Offline-Ver­sand­handel. Der über das Internet generierte Umsatz stieg im Vergleich zum Jahr 2008 um 16% auf 15,5 Mrd. Euro an. Über die klassischen Bestellwege Telefon, Brief und Fax konn­te nur ein Umsatz von 40,9% vom Gesamtumsatz erwirtschaftet werden. (siehe: Anhang 1) Den größten Umsatz mit Waren machten 2009 die Multi-Channel-Versender, die sowohl Katalog als auch Internet als Vertriebs­weg nutzten. Auf Platz 2 befinden sich die Internet-Pure-Player, also Versender, die ihre Produkte nur über das Inter­net vertreiben. Ebay-Powerseller stehen auf Platz 3 der höchsten Umsätze im Ver­sandhandel, Sta­tionärhändler mit Katalog­versand belegten Platz 4 und Teleshopping-Versender Platz 5. (vgl. BVH, 2010)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Steigender Versandhandelsumsatz

Quelle: BVH, 2010a, S.2

Auch die Anzahl der Online-Besteller in Deutschland ist seit Jahren gestiegen und erreichte im Jahr 2009 32,53 Mio. Käufer, was 61% der Versandkunden ausmacht. Vor allem die ältere Gene­ration nutzt das Internet immer häufiger. 28% der über 60-jährigen be­stellten 2009 Waren über das Internet, in der Altersgruppe 50 bis 59 Jahre wa­ren es sogar 58%. Wenn es um die Warengruppen geht, so machte der Ver­sand­han­del im Jahr 2009 mit der Gruppe Bekleidung, Textilien und Schuhe den mei­sten Umsatz mit 13.300 Mio. Euro. Weit dahinter liegen Medien, Bild- und Ton­trä­ger mit 3.070 Mio. Euro, gefolgt von Unterhaltungselektronik & E-Artikeln, Com­puter & Zubehör und auf Platz 5 Hobby, Sammel- und Freizeitartikel. Trotz der zunehmenden Be­deu­tung des Internets, spielt auch der Katalog nach wie vor ei­ne tragende Rol­le. 67% aller Online-Käufer schauen zunächst in den Katalog, be­vor sie ein Pro­dukt über das Internet bestellen. (vgl. BVH, 2010)

3 Grundlagen des Multi-Channel-Marketing

Nachdem im vorherigen Teil der Arbeit die Grundlagen des Versandhandels be­han­delt wurden, soll es in diesem Punkt um die Grundlagen des MCM gehen. Dazu wird in einem ersten Schritt der Begriff genauer betrach­tet und definiert. Danach soll analysiert werden, warum MCM zu einer Notwen­digkeit für heutige Unternehmen geworden ist. Abschließend werden die Ziele des MCM und die damit verbundenen Chancen und Risiken aufgezeigt.

3.1 Begriffsbestimmung des Multi-Channel-Marketing

Da es bisher noch keine einheitliche Begriffsbestimmung gibt, finden sich in der Lite­ratur eine Vielzahl von unterschiedlichen Definitionen zum MCM. Daneben ex­istieren Begriffe, wie Multi-Channel-Retailung oder Multi-Channel-Dis­tri­bu­tion, die in der Literatur teilweise als Synonyme verwendet wer­den, aber nicht im­mer das gleiche meinen.

Um dem Begriff MCM etwas näher zu kommen, soll zunächst definiert werden, was Multi bedeu­tet. Multi drückt aus, dass es sich um ein Viel- oder Mehr­faches handelt. Somit geht es beim Multi-Channel um die Benutzung mehrerer Channels. ( vgl. Schröder, 2005, S. 3) Die Wissen­schaft ist sich darüber einig, dass immer von mindestens zwei Channeln die Rede ist. (vgl. Emrich, 2008, S. 8)

Schwieriger wird es bei dem Be­griff ‚Channel‘. Gemeint ist damit der Ab­satz­ka­nal, Distri­butionskanal, Vertriebs­kanal oder Marketingkanal. Dabei werden diese Be­zeich­­­nungen oft synonym verwendet. Denoch gehen die Definitionen in der Literatur häufig auseinander. (vgl. Wirtz, 2008, S. 15) Kotler und Bliemel verwenden den Be­griff Distributionskanal und definieren ihn als die „Gesamtheit aller ineinander grei­fender Organisationen, die am Prozess beteiligt sind, um ein Produkt oder eine Dienst­leistung zur Verwendung oder zum Verbrauch verfügbar zu machen.“ (Kot­ler/Bliemel, 2001, S. 1074) Für Meffert ist ein Channel ein Ab­satz­kanal, welcher „die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativ-sozialen Be­ziehungen aller am Distributionsprozess beteiligter Personen beziehungsweise Institutionen.“ um­fasst. (Mef­fert, 2000, S. 600) Während Kotler und Bliemel also den Schwer­punkt auf die Dis­tri­bu­tionsfunktion legen, zieht Meffert auch die Kom­­­mu­­ni­ka­tions­­funk­tion mit ein. McCalley sieht die Funktionen eines Ab­satz­ka­nals sogar in der Moti­va­tion, der Kommunikation, im Verkauf, in der Logistik und im Service. (vgl. Wirtz, 2008, S. 17) Da diese Arbeit auf einem ge­samt­heit­li­chen Mar­ke­ting­ver­ständ­nis beruht, soll ein Channel, ähnlich wie bei McCalley, so­wohl Personen und Einrichtungen, als auch sämtliche Marketing-Instrumente mit einschließen. Des­halb lehnt sich diese Arbeit an Wirtz an, der unter einem Chan­nel einen Mar­ke­ting­kanal versteht, welcher wie folgt definiert wird: „Ein Mar­ke­tingkanal ist die Men­ge von Akteuren, die den Eigentumstransfer und den Trans­port von Gütern vom Ort der Herstellung zum Ort der Letztverwendung ge­währ­leisten und die dab­ei anfallenden Marketingaktivitäten ausführen.“ (Wirtz, 2008, S. 17)

Zum Schluss soll nun das MCM betrachtet werden. Hurth definiert MCM folgender­maßen: „Multi Channel-Marketing ist der Vertrieb von Pro­duk­­ten und/oder Dienstleistungen unter einem Markennamen über mehrere sta­ti­o­näre oder nicht-stationäre Vertriebskanäle überwiegend an den Endver­braucher.“ (Hurth, 2002, S. 9) Bachem wiederum versteht unter dieser Definition einen Mul­ti-Chan­nel-Vertrieb, da sie sich nur auf den Vertrieb beschränkt. (vgl. Bachem, 2004, S. 35) Diese Arbeit folgt der umfassenderen Definition von Wirtz, die nicht nur die Vertriebspo­li­tik, sondern auch die Produkt-, Preis- und Kommu­ni­ka­tions­po­litik umfasst. Demnach wird MCM wie folg definiert: „Unter Multi-Channel-Marketing versteht man den Prozess der Planung, Durchführung und Kontrolle aller Marketingaktivitäten in ei­­nem Mehrkanalsystem.“ (Wirtz, 2008, S.21)

3.2 Analyse der Notwendigkeit einer Multi-Channel-Strategie

In diesem Abschnitt wird erörtert, warum sich ein Unternehmen für eine Multi-Chan­­nel-Strategie (MCS) entscheiden sollte. Dabei wird auf die externen Fak­to­ren eingegangen, die auf ein Unternehmen einwirken. Auf Grund der Entwick­lun­gen der letzten Jahre soll gezeigt werden, dass es für eine Unte­rnehmung wichtig ist, Konsumenten über mehrere Marketingkanäle anzu­spre­chen, um sich am Markt zu behaupten.

3.2.1 Verändertes Konsumentenverhalten

Im folgenden Punkt wird auf das heutige Kunden- und Käuferverhalten näher eingegangen. Dabei soll gezeigt werden, dass die veränderten Wünsche und Be­dürf­nisse der Konsumenten eine MCS immer mehr erfordern.

3.2.1.1 Individualisierung der Konsumenten

Ein neuer Trend der westlichen Gesellschaft ist das Stre­ben nach Individualität. Der Mensch möchte sich von der Mas­se abheben und als Indi­vi­duum auftreten. (vgl. Junge, 2002, S.7) Erhöhter Wohl­stand, mehr Freizeit, kleinere Haushalts­grö­ßen oder eine nachlassende Bindung an die Familie sind nur einige Gründe für die­se Entwicklung. Der Wunsch der Menschen nach Einzigartigkeit drückt sich auch immer mehr in ihrem Konsum und ihren Wünschen an Produkten aus. (vgl. Reichwald/Piller, 2009, S. 25) Unternehmen werden des­halb gezwun­gen, mehr auf die individ­uellen Bedürfnisse ihrer Kunden ein­zugehen. (vgl. Baschin, 2001, S. 35) Von der undif­feren­zierten Massen­marktbearbeitung hat sich deshalb über Jah­re hin­weg eine differen­ziertere Marktbearbeitung entwickelt. (vgl. Wirtz, 2009, S. 3) Höhepunkt die­ser indi­­vidu­ellen Bea­rbeitung stellt das Mass Cus­to­mi­za­tion dar. Mass Customization meint die Kombination aus Massen­pro­duk­tion und kun­­­­­­den­­­individueller Ferti­gung, wodurch der Kosten­vorteil der Massen­fer­ti­gung er­­hal­ten und die Kunden­zufriedenheit erhöht werden soll. Idee ist es, den Kun­den in den Designprozess zu involvieren, um seinen Wünschen nach Indivi­du­­a­lisie­rung gerecht zu werden. Der Konsu­ment kann das Produkt durch die Aus­wahl vor­­gege­bener Optionen verändern oder seine Anforderungen selbst for­­­mu­­lie­­ren. Die Produkte können dann in Funktionalität, Farbe, Ver­packung oder Qua­­li­­­tät variiert werden. (vgl. perspektive:blau, 2007, S. 1-2) Mass Custo­mization wird vor allem durch das Internet ermöglicht. Speziell wenn es um die Indi­vi­du­a­li­­­sierung alltäg­li­cher Produkten, wie Kleidung oder Nahrung, geht. (vgl. o.V. 2009)

3.2.1.2 Channel Hopping

Kunden erwarten heutzutage, dass sie in den unterschiedlichen Phasen des Kauf­pro­­­zesses verschiedene Kanäle nutzen können. Recherchen unterschiedlicher Un­ternehmensberatungen haben gezeigt, dass Käu­­fer in den Phasen des Buying-Cycles mindestens drei andersartige Marke­tingka­näle verwenden. (vgl. Schögel/ Sauer/Schmidt, 2004, S. 4) So nutzt der Kunde den Katalog zur Produktsuche, der Kauf wird jedoch über das Internet getä­tigt. Nach dem Kauf erkundigt er sich über das Telefon nach dem Lieferstatus und die Rück­gabe erfolgt über eine Fi­liale. (vgl. Ahlert/Blut/Michaelis, 2007, S. 280-281) Dabei er­war­ten die Kunden einen schnellen Service, den sie 24 Stunden am Tag erreichen kön­­nen. (vgl. Schögel/ Sauer/Schmidt, 2004, S. 4) Aus einer Um­fra­ge vom Bundes­verband des Deut­schen Versandhandels aus dem Jahr 2009 geht her­­­­vor, dass 67% der Be­frag­ten In­ter­net-Besteller sich vor dem Kauf im gedruck­ten Ka­talog des Ver­sen­ders in­­for­miert haben. Auch 25% der Katalog-Besteller ha­ben sich vor dem Kauf die In­­ter­net­­-Seite des Anbieters angeschaut. (vgl. BVH, 2010a, S. 13-14) Kann ein Ver­­sen­der dem Konsumenten die Kontaktauf­nahme nicht über mehr­­ere Kanäle bie­­ten, so kann sich das negativ auf die Kundenzufrie­denheit aus­wirken, was wie­­de­rum dazu führt, dass der Kunde den Anbieter wech­selt.

3.2.1.3 Hybrides Kaufverhalten

Das Konsumentenverhalten von heute ist durch ein stetiges Schwanken zwischen teu­ren und billigen Produkten geprägt. Produkte des täglichen Lebens werden im­mer häufiger beim Discounter gekauft, gleichzeitig gibt der Kunde viel Geld für Lux­usgüter oder Markenkleidung aus. Dies führt dazu, dass die Hoch- und Nied­rig­­preissegmente immer größer werden, während das mittlere Preissegment an Be­­­deutung verliert. Besonders Versender der mittleren Preisklasse müssen sich auf das Schwanken des Kaufverhaltens einstellen. (vgl. Wirtz, 2008, S. 46) Einen An­­satz bietet der Verkauf über mehrere Kanäle, denn dadurch können in den ein­zelnen Kanälen unterschiedliche Preisstrategien verfolgt werden.

3.2.1.4 Streben nach Convenience

Ein weiterer Konsumententrend drückt sich im zunehmenden Streben nach Con­ve­­nience aus. Darunter wird verstanden, dass Konsumenten das Einkaufen beson­ders einfach, bequem und mit geringem Aufwand gestalten möchten. Die Conve­ni­ence-Orinetierung ist vor allem auf das Vorhandensein knapper Ressourcen, wie Zeit oder Geld, zurückzuführen. Aber auch sozio­de­mo­graphische Faktoren, z.B. Woh­nort, Alter und Geschlecht, können die Con­veni­ence-Orientierung beeinflus­sen. Für den Käufer bedeutet Convenience, dass Produkte möglichst schnell und un­­kompliziert gefunden werden können und dass die Einkaufsstätte schnell zu er­rei­­chen ist. (vgl. Hetzel, 2009, S. 105-106) Es bedeutet aber auch, dass Konsu­men­­ten un­ab­hängig von der Zeit einkau­fen möchten. (vgl. Schröder, 2005, S.74) Da vor allem das Internet das Verlangen nach Convenience erfüllt, wird davon aus­­ge­gan­gen, dass die­ser Kanal in Zukunft noch stärker genutzt wird. (vgl. Hetzel, 2009, S.107)

3.2.2 Neue Formen und Rahmembedingungen des Handels

In diesem Punkt geht es um die Veränderungen des Handels, die durch die Ein­flüs­­se des Internets hervorgerufen wurden. Es soll gezeigt werden, dass das Inter­net zum fes­ten Bestandteil der Gesellschaft geworden ist und welche Po­ten­zia­le es deshalb für ein Unternehmen bietet.

3.2.2.1 Entwicklung von E-Business und E-Commerce

In seinen Anfängen wurde das Internet hauptsächlich für militärische und akade­m­ische Zwecke genutzt. Nachdem es für die allgemeine Bevölkerung zugänglich wurde, wandten sich auch viele Unternehmen diesem neuen Medi­um zu. Sie er­kann­ten das Internet als neuen Marketingkanal und begannen ihre Produk­te da­rü­ber zu verkaufen. Somit entwickelte sich die ökonomische Pers­pek­­­tive des In­ter­nets. (vgl. Kruse, 2004, S. III) Mit dem Handel im Internet haben sich schließlich die Begriffe E-Business und E-Commerce herausgebildet. E-Business drückt aus, dass sämtliche Geschäftsprozesse eines Unternehmens über das Internet oder das Intranet, ein firmeninternes Netzwerk von Rechnern, ab­laufen. Das schließt u.a. die Bereiche Vertrieb, Beschaffung, Mar­keting oder Lo­gistik ein. Unter E-Com­merce ver­steht man die Präsentation und den Verkauf von Waren und Dienst­leistungen auf elektronischem Wege. Es beinhaltet die An­bah­nung und Ab­wicklung von Transaktionen und Zahlungen über das Internet. Da­rüber hinaus werden Informationen aus­ge­­tauscht und Käufer mit einem um­fas­senden Service betreut. Somit stellt das E-Commerce einen Teil des E-Businesses dar. (vgl. Kirn, 2002, S.11) Die Zusammenhänge sind in Abbildung 3 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: E-Commerce und E-Business

Quelle: Stähler, 2002, S. 54

Dem E-Business und dem E-Commerce kommt seit Jahren eine wach­sende Be­deu­­tung zu. So steigt die Zahl der Internet-Nutzer und der Online-Käufer seit Jah­ren an. 2009 nutzten bereits 67,1% der Deutschen das In­ternet. (vgl. Eimeren/ Frees, 2009, S. 335, siehe: Anhang 2) Die Zahl der deutschen Internet-Käufer belief sich im gleichen Jahr auf 32,53 Mio. und erhöhte sich im Vergleich zum Vorjahr ein weiteres Mal. (vgl. BVH, 2009, S. 2, siehe: Anhang 3) Wie Abbildung 4 verdeutlich, haben sich seit Be­ginn des Online-Handels auch die E-Commerce-Umsätze, die sowohl Waren als auch Dienstleistungen umfassen, positiv ent­wi­ckelt. Mit 21,9 Mrd. Euro erzielte der E-Commerce in Deutschland 2009 einen wei­teren Höchststand. Für 2010 wird ein weiteres Wachstum vorhergesagt. (vgl. HDE, 2010) Somit ist das Internet auch weiterhin der Kanal mit der höchsten Wachs­tumsdynamik. (vgl. Manta, 2010)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: B2C E-Commerce* in Deutschland in Mrd. Euro

Quelle: HDE, 2010

Diese Entwicklungen veranschau­lichen, wie wichtig das Internet als Marketingka­nal gewurden ist und wie viel Potenzial dahinter steckt, denn auch in den nächsten Jah­ren soll das Wachstum nicht einbrechen. Es ist sogar die Tendenz erkennbar, dass die Offline-Umsätze in vielen Branchen zurückgehen, während die Online-Um­sätze ansteigen. (vgl. Gaßner, 2007, S.21, siehe: Anhang 4) Auch dadurch werden tra­ditionelle Unternehmen zunehmend gezwungen den Online-Kanal Internet zu nutzen.

Durch die Enticklungen von E-Business und E-Commerce hat sich auch die Wett­be­werbssituation für viele etablierte Unternehmen geändert. Neben den bisherigen Kon­kurrenten treten nun auch Internet Start-ups mit ihnen in einen Wettbewerb, die ihre Produkte hauptsächlich über das Internet präsentieren und verkaufen. Daneben haben sich auch neue Intermediäre, wie elektronische Shopping-Malls, entwickelt, die mit den etablierten Absatzmittlern konkurrieren. Die zunehmende Anzahl dieser Internet-Un­ter­neh­men wird häufig mit den geringen Markteintritts­bar­rieren der Internet-Öko­no­mie begründet. (vgl. Fritz, 2000, S. 67-68) So können Internetseiten ohne größe­ren Aufwand errichtet werden und durch einen Direktvertrieb über das Internet müssen keine kostenintensiven Distributions­sys­teme aufgebaut werden. (vgl. Exner, 2003, S. 83) Der Wettbewerb wird aber nicht nur duch diese neuen Geschäftsmodelle inten­si­viert. Auch Hersteller entwickeln sich zu Konkurrenten für Groß- und Ein­zel­händ­ler. Sie finden durch das Internet einen einfachen Weg zum Kunden, wo­durch ihnen in einigen Fällen das Umgehen bisheriger Absatzmittlers gelingt. Die­ser Sachverhalt wird auch als Disinter­me­di­a­tion bezeichnet. Durch das Internet ver­lieren zudem regionale Grenzen an Bedeu­tung, sodass zunehmend inter­na­ti­onale Unternehmen in den Markt eintreten und den Wettbewerb ein weiteres Mal verstärken. (vgl. Fritz, 2000, S. 68-69) Um sich von diesen neuen Konkurrenten nicht verdrängen zu lassen, sollte ein Unter­neh­men das Internet als zusätzlichen Marketingkanal nutzen, um von den Vorteilen dieses Mediums zu pofitieren. So kann das Unternehmen durch die Nutzung des Internets ebenfalls geografische Grenzen durchbrechen, neue Produkte oder Dienst­leistungen anbieten, Kunden gewinnen und sich somit im Konkurrenz­kampf besser behaupten.

3.2.2.2 Entstehung von Social Commerce

Durch das Internet haben sich auch die Einflussfaktoren des Handels verän­dert. Der Kunde tritt nicht mehr länger nur als passiver Konsument auf, son­dern als ak­ti­ver Teilnehmer. Online-User geben ihre Meinung kund, sie bewer­ten Produkte im Internet und üben Kritik an Qualität und Service aus. Diese Möglichkeit des ak­tiven Beteiligens der Konsumenten ist unter dem Begriff Social Commerce be­kannt. Während vor kur­zem der Verkäufer die Rolle des Beraters übernahm, so sind es immer mehr die Konsumenten selbst, die andere über Qualität und Funkti­ons­­weise von Produkten informieren. Somit ändern sich die Rollen von Käufer und Verkäufer zusehends. Zur interaktiven Kommunikation stehen dabei zahl­rei­che Möglich­kei­ten zur Verfüg­ung, wie Foren, Chats, Communitys, Bewertungs-Tools, Rang­listen oder Kommentarfunktionen auf Internet-Portalen. Für den Händ­ler hat dies zum Vorteil, dass zufriedene Käufer das Produkt weiter­empfehlen werden und da­durch andere Interessenten zum Kauf ermu­tigen. Sind die Käufer allerdings mit dem gekauften Produkt nicht zufrieden, kann sich dies in ihren negativen Kom­men­taren widerspiegeln. Doch auch daraus kann der Händ­ler einen Nutzen zie­hen, indem er durch seine Kunden auf die Mängel auf­merk­sam gemacht wird und diese beseitigt oder an den Hersteller weiterleitet. On­line-Händler können auch weiter von Social Commerce profi­tier­en. Durch den Auf­bau einer eigenen Community kann der Online-Händler kos­tenlos persönliche Da­ten seiner Zielgruppe erhalten und Informationen zu de­ren Vorlieben, Wünschen und Interess­en erlangen, wodurch er besser auf sie ein­ge­hen kann. Innerhalb der Com­munity kann der Händler dann durch Wer­bung auf seine Produkte auf­merk­sam machen und die Nutzer der Community zu sei­nem Online-Shop lenken. Auch im Shop selbst sollte der Händler nicht auf die­se Web 2.0-Funktionen verzichten. Denn bei positiven Bewertungen werden auch andere Besucher des Online-Shops die­ses Produkt kaufen, da Kunden immer mehr Wert auf das Urteil anderer Käu­fer legen. (vgl. Kiellisch, 2009) Durch Social Com­merce können On­line-Händler in­teraktiv mit ihren Konsumenten kommuni­zieren, ihre Wünsche und Bedürfnisse bes­ser erkennen und Misserfolge ihrer Pro­dukte schneller verste­hen. Aus diesen Grün­den sollte ein Unternehmen, das bis­her nur offline-Kanäle genutzt hat auch das Internet als neuen Marketingkanal mit einbe­ziehen.

3.3 Ziele des Multi-Channel-Marketing

Die Ziele des MCM können nicht nur allein betrachtet wer­den, da sie einen Teil der gesamten Zielhierarchie eines Unter­nehmens darstellen. Des­­halb ist es er­for­der­­lich, dass sich die Ziele des MCM an den über­geordneten Zielen des Un­ter­neh­mens orientieren und an ihnen ausgerichtet wer­den. Somit müs­­sen die Ziele zu­nächst die obersten Unter­nehmensziele unter­stützen. Diese be­einhalten u.a. die Ste­i­gerung von Gewinn und Umsatz. Als zweite Hierarchie-Ebene kön­­nen die Mar­ketingziele gesehen werden, zu denen die Erhöhung der Kunden­bin­dung, die Stei­­gerung des Marktanteils oder die Zunahme des Bekanntheits­gra­des gehören. In die übergeordneten Ziele lassen sich schließ­lich die Ziele des MCM ein­ar­bei­ten. Diese können in ökono­mi­­sche und psy­cho­­­grafische Ziele unterteilt werden. Zu den Öko­nomischen zählt die Opti­mie­rung der Vertriebskosten, eine Ver­bes­se­rung der Liefer­fä­hig­keit oder die Er­hö­hung von Cross-Selling-Raten. Die psycho­gra­­fischen Ziele um­fas­sen die Image­­verbes­se­rung oder eine Steigerung der Kun­den­­­erreichbarkeit. (vgl. Witz, 2008, S. 65-66) Letztlich existieren viele verschie­de­ne Ziele, die durch eine MCM-Strategie verfolgt werden können. Die meisten Zie­le lassen sich in die fol­genden drei Zielbündel eingliedern: Neu­kun­den­ge­win­nung & Kundenbin­dung, Profi­lie­rung und Effektivitäts- & Effizienzsteigerung. (vgl. Schröder, 2005, S. 25)

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Details

Seiten
85
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783842810198
Dateigröße
1.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v228325
Institution / Hochschule
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin – Wirtschaftswissenschaften, Business Administration
Note
1,3
Schlagworte
online-marketing multi-channel-marketing versandhandel multi-channel-retailing e-commerce

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Titel: Notwendigkeit, Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes eines Multi-Channel-Marketing