Chancen und Risiken multisensorischer Markenkommunikation

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aktualität der Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit

2 Grundlagen und Begriffserklärungen
2.1 Markengrundlagen
2.1.1 Definition „Marke“
2.1.2 Markenimage
2.1.3 Markentreue
2.1.4 Markenwert
2.2 Emotionale Aspekte - Die emotionale Wende der Hirnforschung
2.3 Das klassische stationäre Reisebüro
2.3.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.3.2 Aufgaben und Produkte

3 Veränderte Rahmenbedingungen im Markenmanagement
3.1 Marktbezogene Veränderungen
3.1.1 Aktuelle Lage des Tourismusmarktes
3.1.2 Disintermediation
3.2 Konsumentenbezogene Veränderungen
3.2.1 Information Overload
3.2.2 Erlebniskonsum
3.2.3 Hybrides Konsumverhalten
3.2.4 Smart Shopping
3.2.5 Variety Seeking

4 Markenrelevante Erkenntnisse der Hirnforschung
4.1 Physiologischer Aufbau des menschlichen Gehirns
4.2 Die Multisensorische Gehirn
4.3 Kortikale Entlastung – First-Brand-Choice-Effect
4.4 Der Priming Effekt
4.5 Pilot / Autopilot
4.6 Zwischenfazit

5 Das neue stationäre Reisebüro - Handlungsempfehlungen
5.1 Freizeit und Reisen als Dritter Ort
5.2 Sehen - Darbietung visueller Reize
5.3 Spiegelneuronen
5.4 Riechen - Darbietung olfaktorischer Reize
5.5 Hören – Darbietung akustischer Reize
5.6 Schmecken – Darbietung gustatorischer Reize
5.7 Tasten – Darbietung haptischer Reize
5.8 Zusammenspiel aller Sinne
5.9 Risiken

6 Schlussbetrachtung

7 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Typisierung von Assoziationen

Abbildung 2: Markenschemata Bacardi

Abbildung 3: Der hybride Konsument

Abbildung 4: vereinfachter Aufbau des menschlichen Gehirns

Abbildung 5: Das Limbische System

Abbildung 6: Markenwirkung im Gehirn – Kortikale Entlastung

Abbildung 7: Kapazitäten von Pilot und Autopilot

Abbildung 8: Führungsrolle des impliziten Systems

Abbildung 9: sensorische Bedeutung der einzelnen Sinne

Abbildung 10: Klassisches Reisebüro

Abbildung 11: Modernes Reisebüro

Abbildung 12: Beratungsoase TUI Premium Travel

Abbildung 13: Lifestyle Office Gullivers Reisen in Linz

Abbildung 14: Kuoni Reisebüro

Abbildung 15: Scenery Set Afrika

Abbildung 16: Internet-PC Kuoni

Abbildung 17: Glastronbrille World of TUI

Abbildung 18: Counter mit Beduftung

Abbildung 19: Feriencounter World of TUI

1 Einleitung

1.1 Aktualität der Problemstellung

Die Tourismusbranche hatte in den vergangenen Jahren mit einer Vielzahl von Problemen zu kämpfen.

Terrorismus, Seuchen oder politische Krisenherde sorgten für einschneidende Veränderungen sowie für einen Rückgang der Reisetätigkeiten weltweit.

Für die stationär angesiedelten Reisebüros, auch Reisevermittler genannt, zeigen sich weit schwerwiegendere Veränderungen auf, welche bis hin zur Existenzbedrohung führen könnten.

Die technische Entwicklung und die Verbreitung des Internets geben Reiseinteressenten heutzutage die Möglichkeit, das stationäre Reisebüro im gesamten Prozess der Recherche und Buchung einer Reise außen vor zu lassen.

Das Reisebüro als Zwischenhändler verliert somit nach und nach an Bedeutung, und könnte somit in wenigen Jahren zu einem großen Teil vom Markt verschwinden.

Gegenüber den Onlinepräsenzen besitzt das klassische Reisebüro jedoch 2 wesentliche Merkmale über die man sich differenzieren kann und muss.

Zum einen ist der Faktor einer kompetente Beratung ein Vorteil gegenüber Onlineanbietern den es auszubauen gilt, zum anderen muss es den stationären Reisebüros gelingen, das Urlaubserlebnis bereits beim Betreten des Reisebüros vermitteln zu können.

Das multisensorische Marketing kann hierbei unterstützend wirken.

Aus diesen Faktoren muss das stationäre Reisebüro einen Mehrwert für die Kunden schaffen um sich auch zukünftig konkurrenzfähig präsentieren zu können.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, aus den Erkenntnissen der Neurowissenschaften Rückschlüsse zu ziehen, und diese so in Handlungsempfehlungen umzuwandeln, dass eine neue Kommunikation zwischen Marke und Mensch, zwischen Reisebüro und Kunde entsteht.

Die multisensorische Kundenansprache bildet dabei den Grundstein für das Urlaubserlebnis, welches bereits bei dem Beratungs- und Buchungsvorgang im stationären Reisebüro entstehen soll. Ein zu nutzendes USP, welches der wachsenden Konkurrenz der Internetreisebüros nicht zur Verfügung steht.

2 Grundlagen und Begriffserklärungen

2.1 Markengrundlagen

2.1.1 Definition „Marke“

Im Jahr 1963 definierte der Betriebswirt Konrad Mellerowicz den Begriff Marke als ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels und sollte Auskunft darüber geben, wer der Hersteller bzw. Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung ist.

Von dieser klassischen, engen, sowie merkmalsbezogenen Definition wird heutzutage jedoch Abstand genommen, denn u.a. das 1995 in Kraft getretene Deutsche Markengesetz (MarkenG) prägte eine veränderte, angepasste Sichtweise. Und somit definiert sich der Begriff Marke rechtlich gesehen wie folgt.

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (§3 Abs.1 MarkenG).

Ähnlich zeigt sich die Markendefinition nach Kotler.

„A brand can be defined as a name, term, sign, symbol, or design or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors“(Kotler, 2009, S.442).

Werbeslogans und Claims (z.B. „Wir machen den Weg frei“), Produktdesigns (z.B. Coca-Cola-Flasche), Farben und Farbkombinationen (z.B. Magenta) oder Hörzeichen (z.B. Audio Branding) sind demnach als Marke anzusehen und zeigen auf, wie sehr sich der Begriff der Marke seit Konrad Mellerowicz verändert bzw. erweitert hat.

Um die Macht der Marken noch besser verstehen zu können, ist eine wirkungsbezogene Sichtweise hilfreich. Demnach entstehen Marken, wenn ein positives, relevantes und unverwechselbares Image beim Konsumenten aufgebaut wird. Eine Marke kann als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung verstanden werden“ (Esch, 2005, S. 266).

Markenkontakte sind allgegenwärtig und prägen so das Leben der Konsumenten.

„Erfolgreiche Marken haben keine Kunden, sondern eher Fans oder Stammesmitglieder“ (Ahlemann, 2008, S. 15)

Eine Marke stellt demnach kein Selbstzweck für ein Unternehmen dar, sie dient als Identifikation und Differenzierung von Produkten sowie Dienstleistungen, und rechtfertigt somit die starke Fokussierung seitens des Unternehmens (vgl. Esch, 2007, S. 4-9).

2.1.2 Markenimage

Das Markenimage wird als Wahrnehmung einer Marke definiert, und stellt somit eine inhaltliche Wissensstruktur aus subjektiver Sicht des Konsumenten dar.

Es ist verantwortlich dafür, welche Assoziationen ein Konsument mit einer Marke in Verbindung bringt.

Eine Typisierung von Assoziationen als Komponenten des Markenimages kann nach Esch wie folgt aussehen (Abb.1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Typisierung von Assoziationen

Quelle: Esch, 2007, S. 66

Art der Markenassoziation

Es gilt hierbei emotionale sowie kognitive Assoziationen zu unterscheiden. Eine starke Marke ist überwiegend durch emotionale Inhalte geprägt und nutzt dies als Differenzierungsmerkmal gegenüber den Mitbewerbern.

Stärke der Markenassoziation

Die Stärke der Assoziation reflektiert sich aus der Verknüpfung einer Marke zur jeweiligen Assoziation. Je stärker dies Verknüpfung im Gehirn des Konsumenten verankert ist, desto leichter fällt es diese mit der Marke in Verbindung zu bringen, und schlägt sich somit auf die Markenbeurteilung nieder (z.B. Singapore Airlines signalisiert u.a. Freundlichkeit und Komfort).

Repräsentation der Markenassoziation

Grundsätzlich erfolgt eine Differenzierung zwischen verbalen und nonverbalen Inhalten. Nonverbale Strukturen wurden in der Vergangenheit weitestgehend über visuelle Eindrücke vermittelt.

Darüber hinaus bieten akustische, gustatorische, haptische und olfaktorische Inhalte eine weit größere Möglichkeit, Marken mit Assoziationen zu verknüpfen, da man auf diese schneller und einfacher zurückgreifen kann und somit u.a. bessere Recall Werte erzielt werden können.

Anzahl der Markenassoziationen

Starke Marken verfügen über mehrere, starke Assoziationen die miteinander verknüpft sind. Dies ermöglicht eine schnelle Inhaltsaufnahme seitens des Konsumenten und führt zu einem leichten Zugriff auf die Marke.

Einzigartigkeit der Markenassoziationen

Die Einzigartigkeit von Assoziationen stellt ein Differenzierungsmittel gegenüber Konkurrenzmarken dar. Das Ziel der Markenführung muss demnach darin liegen, einzigartige Assoziationen in den Köpfen der Konsumenten zu verankern, und sich somit einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen (vgl. Esch, 2007, S. 66-72).

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Assoziationen menschliche Wissensstrukturen, also einzigartig relevante Vorstellungen im Kopf eines Konsumenten, prägen, und somit Markenbekanntheit definieren und charakterisieren.

2.1.3 Markentreue

Eine allgemein gültige Definition für den Begriff der Markentreue, bzw. Markenloyalität existiert in der Marketingliteratur nicht.

Aus verhaltensorientierter Sichtweise ist die Markentreue das Resultat einer bestehenden Bindung zwischen Konsument und Marke, welche zu einem bewussten Wiederholungskauf jener Marke führt (vgl. Schlagentweith, 2007, S.53-55).

Das Markenmanagement verfolgt mit Schaffung dieser Loyalität das Ziel, seine eigene Marke gegenüber dem Konsumenten als nicht substituierbar am Markt zu positionieren und zu charakterisieren.

Jedoch ist nicht jeder Kauf einer Marke als wirkliche Markentreue anzusehen, und somit ergeben sich folgende Dimensionen der Markenloyalität.

1. Echte Markenloyalität

Echte Markenloyalität ist geprägt durch Zufriedenheit, Commitment und Vertrauen gegenüber der präferierten Marke. Die Loyalität ist dabei geprägt von Resistenz gegenüber konkurrierenden Marken sowie der Bereitschaft, für die präferierte Marke einen Premiumpreis zu bezahlen (vgl. Baumgarth, 2007, S. 91-93)

2. Unechte Markenloyalität

Die Markenloyalität beruht nicht auf kognitive Vorgänge, sondern ist ein Resultat der Bequemlichkeit des Konsumenten. Die Kaufentscheidung erfolgt gewohnheitsgemäß oder zufällig

2.1.4 Markenwert

Der Markenwert stellt eine der Zielgrößen in der Markenführung dar und lässt sich in zwei Sichtwiesen differenzieren.

Aus finanzwirtschaftlicher Sichtweise stellt der Markenwert den Barwert sämtlicher Einzahlungsüberschüsse dar, die ein Markeninhaber mit seiner Marke erwirtschaften kann.

Aus der Sicht des Marketings ist jedoch die verhaltenswissenschaftliche Sichtweise zweckmäßiger, denn „Der Wert einer Marke liegt nicht im Unternehmen, sondern reflektiert sich in den Köpfen der Konsumenten“ (Esch, 2007, S. 63).

Der Markenwert ist demzufolge das Ergebnis der Konsumentenreaktionen auf Marketingmaßnahmen, welche für die Marke aufgebracht werden.

Der Wert einer Marke ist umso höher, je größer die aus dem Marketing Mix resultierende Loyalität gegenüber der Marke ist (Esch, 2007, S. 62).

Die erwähnten Konsumentenreaktionen werden durch die Markenschemata geprägt. Es schafft Assoziationen zwischen der Marke und positiven, einzigartigen Eigenschaften, Vorstellungen oder Ereignissen.

Es ermöglicht eine verbesserte Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen. Ein nicht zu unterschätzender Vorteil in Zeiten des information overload.

Das Schemata der Marke Bacardi zeigt (Abb. 2), dass ein Markenschemata ein Geflecht aus Knoten (Marken und deren Eigenschaften) und Kanten (Verbindungen zwischen den Knoten) ist (vgl. online, Strebinger, 2002, S.3-5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Markenschemata Bacardi

Quelle: [online. Strebinger, 2002, S.4]

Dieses Markeschemata ist ein Beispiel dafür, sich bei dem Aufbau von Markenassoziationen nicht ausschließlich auf rationale Elemente wie z.B. Produkteigenschaften zu beschränken. Bacardi stellt emotional behaftete Elemente in den Vordergrund und bedient dabei mehr als nur einen Sinneskanal des Konsumenten (Kahr, 2000, S. 2-5).

2.2 Emotionale Aspekte - Die emotionale Wende der Hirnforschung

Bis in den Siebzigern des letzten Jahrhunderts hinein herrschten in der Gehirnforschung folgende Annahmen.

- der Neocortex ist der Sitz des Verstandes sowie der Vernunft und ist somit das Machtzentrum, welches bewusst und rational Entscheidungen trifft
- Emotionen werden dem Limbischen System zugeordnet
- das Stammhirn beheimatet die niederen Instinkte (vgl. Häusel, 2007, S. 61-67).

Der amerikanische Hirnfoscher MacLean setzte als einer der ersten Wissenschaftler Eigenschaften und Verhaltensmuster von Menschen mit den Gehirnregionen in Beziehung, erklärte sie, und führte den Begriff des Limbischen Systems ein.

MacLean fasste seine Theorie in dem „dreieinigen Gehirn“ (Triune Brain) zusammen.

1. Reptilisches Gehirn

positioniert im Stammhirn und herrscht über Reflexe und Instinkte

2. Paläo-mammalisches Gehirn

das Limbische System ist zuständig für Gefühle und Triebe

3. neo-mammalisches Gehirn

positioniert im Neocortex und zuständig für Denken, Lesen, Logik, Schreiben etc. (vgl. Schilling, 2008, S. 179-182).

Seiner Theorie zu Folge kam es gelegentlich zu Unstimmigkeiten, „wenn die unteren Gehirnbereiche durch Emotionen und Instinkte das vernünftige Denken stören“ (Häusel, 2008, S. 71).

MacLead schuf mit seinen Theorien die Basis für die noch kommende emotionale Wende in der Gehirnforschung.

Als zwei wichtige Vertreter jener Gegenbewegung lassen sich der amerikanische Neurobiologe Antonio Damasio und der amerikanische Psychologe und Neurowissenschaftler Joseph LeDoux nennen.

„Ohne Emotionen kommen keine Entscheidungsprozesse zustande“ (Häusel, 2008, S. 72), erkannte Damasio bei Untersuchungen, die er an hirnverletzten Patienten durchführte.

Damasio´s Untersuchungsergebnisse zeigten zu einem die große Bedeutung von Emotionen auf, zum anderen, dass auch der sich so logisch verhaltene Neocortex mit der Verarbeitung von Emotionen beschäftigt.

Joseph LeDoux wählte einen anderen Forschungsansatz. Er beschäftigte sich mit der Amygdala, dem sogenannten Mandelkern, welcher sich im Limbischen System befindet.

Seine Untersuchungen zeigten, dass Signale und Reize direkt vom Mandelkern verarbeitet werden und es anschließend zu einer Reaktion des Körpers kommt. Das Stammhirn und der Neocortex nahmen davon nichts wahr. Erst einige Zeit später schaltete sich der Neocortex und das Bewusstsein ein und es kam zur Bewertung der Situation (vgl. Häusel, 2008, S. 70-74).

Dies zeigt eindrucksvoll, dass der Mensch in vielen Situationen auf äußere Umwelteinflüsse unbewusst reagiert. Eine Erkenntnis, die dem Markenmanagement Wege aufzeigt, wie in Zukunft Markenkommunikation aussehen muss, um sich im immer größer werdenden Wettbewerb am Markt zu behaupten.

2.3 Das klassische stationäre Reisebüro

2.3.1 Definition und Begriffsabgrenzung

Die verschiedenen Möglichkeiten der indirekten Vertriebswege eines Touristikunternehmens definieren Begriffe wie Reiseveranstalter, Reisemittler und Reisebüro.

Als Reisemittler bezeichnet man die Vermittlung von Touristikangeboten durch eigene Vertriebsstellen (Eigenvertrieb), ein indirekter Vertriebsweg, der von deutschen Touristikunternehmen zu ca. 25 Prozent genutzt wird.

Die übrigen 75 Prozent werden über sogenannte Reisebüros (Fremdvertrieb) realisiert. Das Reisebüro tritt demnach als Zwischenhändler (Intermediär) auf, der Pauschalreisen und touristische Einzelleistungen verkauft (Freyer, 2009, S. 236).

Reisebüros treten immer dann als ein Reiseveranstalter auf,

„wenn mehr als zwei unabhängig voneinander existierende Teilleistungen zu einer neuen Leistung kombiniert werden und zu einem einheitlichen Preis angeboten werden (Freyer, 2009, S. 245).

Ein Beispiel dafür wäre die Vermittlung eines Fluges nach Hamburg sowie eine zusätzliche Vermittlung einer Hotelreservierung.

Da die aufgeführten Differenzierungen für Außenstehende in den meisten Fällen nicht einsehbar und wenig von Bedeutung sind, hat sich der Begriff Reisebüro am Touristikmarkt durchgesetzt und etabliert.

2.3.2 Aufgaben und Produkte

Angesichts der ca. 13Tausen existierenden Reisevertriebsstellen wird anschaulich, dass eine Differenzierung am Markt nur schwer zu realisieren ist. Den Umstand, dass fast alle Vertriebsstellen dieselben Aufgaben und Produkte vertreiben, macht das Unterfangen umso schwieriger.

Die klassischen Aufgaben eines Reisebüros stellen sich wie folgt dar.

- Touristische Produkte der Reiseveranstalter (Pauschalreisen)
- Beförderungsleistungen für Luftverkehrsgesellschaften sowie Bahngesellschaften
- Vermittlung von Unterkünften
- Vermittlung von Eintrittskarten, Reisedienstleistungen, Reiseversicherungsleistungen

Sämtliche Aufgaben umfassen außerdem eine kompetente Informations- und Beratungsleistung (vgl. Rudolph, 2002, S. 40-41).

Allgemein ist zu beobachten, dass seit Jahren eine Verlagerung der Reisevermittlung hin zum Direktvertrieb zu verzeichnen ist.

Die Gründe dafür liegen unter anderem an den veränderten Marktbedingungen, auf welche im nächsten Abschnitt eingegangen werden soll.

3 Veränderte Rahmenbedingungen im Markenmanagement

3.1 Marktbezogene Veränderungen

3.1.1 Aktuelle Lage des Tourismusmarktes

Terrorismus, Naturkatastrophen sowie politische Krisenherde prägten in den letzten Jahren nicht nur die Reiselust der Deutschen Bevölkerung. In den Jahren 2006 bis 2009 unternahmen knapp 2/3 der Deutschen eine Urlaubsreise. Im Jahre 2010 ist erstmals wieder eine Zunahme der Urlaubsreisen um 1,2 Prozent zu erwarten. Innerhalb der Branche besteht die einhellige Meinung, dass die Talsohle der letzten Jahre überwunden ist. 11 Prozent der Deutschen geben sogar an, im laufenden Jahr mehr als eine Reise unternehmen zu wollen. Größter Gewinner bei der Zunahme der Urlaubsreisen sind hierbei die Fernreisen.

Die durchschnittliche Reisedauer liegt seit nun mehr 10 Jahren konstant bei 13 Tagen (vgl. online, ADAC 2010, Reisemonitor).

Ungeachtet existierender Finanzmarktkrisen, schätzen knapp 75 Prozent der Deutschen ihre finanzielle Situation als gut bzw. sehr gut ein. Dies hat zur Folge, dass die Sparneigung hinsichtlich des Urlaubs seit 2004 konstant sinkt. Mittlerweile geben 66 Prozent der Deutschen an, dass beim Thema Urlaub nicht gespart wird bzw. dass die Urlaubsausgaben gegenüber den Vorjahren nicht gesenkt werden.

Im Schnitt lässt sich der Deutsche seinen Urlaub 1038 Euro pro Person kosten (vgl. online, BAT 2010, Tourismusanalyse).

Eine sinkende Sparneigung schließt dabei aber nicht aus, sich als Konsument verschiedene Angebote am Markt einzuholen. Steigende Vergleichbarkeit durch wachsende mediale Präsenz stellt den Aspekt der Disintermediation näher und näher in den Fokus, für stationäre Reisebüros ein durchaus bedrohlicher Faktor.

3.1.2 Disintermediation

Die enorme Verbreitung des Internets ist ein Katalysator für die mediale Präsenz und prägt die individuelle Mediennutzung eines jeden Einzelnen. Laut einer AGOF Studie haben knapp 94 Prozent der Deutschen zu Hause einen Internetanschluss, den gut 96 Prozent privat nutzen (online, AGOF 2009, Statistik Internetbenutzung).

Solch ein Aspekt verändert und prägt natürlich auch die Gegebenheiten es Tourismusmarktes, insbesondere die Art der Reiseorganisation seitens der Endverbraucher.

61 Prozent der Deutschen haben die Absicht, ihre Urlaubsreisen komplett selbst zu organisieren und zu buchen. Gut 30 Prozent werden ihre Reise komplett durch einen Reiseveranstalter buchen lassen. Reisen innerhalb Deutschlands werden schon jetzt von 85 Prozent der Deutschen selbst organisiert, bei Fernreisen liegt der Wert bei 47 Prozent. Tendenz steigend (vgl. online, ADAC 2010, Reisemonitor).

Für stationäre Reisebüros könnte die zunehmende Verschiebung hin zum Direktvertrieb durch Internet, e-commerce oder Computerreservierungssystemen (CRS) auf lange Sicht zur Disintermediation führen,

„die Ausschaltung bzw. Umgehung eines Intermediäres (Zwischenhändler), aus der sich ein direkter Leistungsaustausch zwischen den bisher dem Intermediär im Wertschöpfungssystem vorgelagerten Unternehmen einerseits sowie dem nachgelagerten Marktteilnehmer, dem Endkunden, ergibt“ (Tietz, 2006, S. 62).

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