Die Spiele sind eröffnet: Video- und Computerspiele als Kommunikationskanal

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 In-Game Marketing – Begriffliche Abgrenzungen
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Video- und Computerspiele
2.1.2 Online-basierte Computerspiele
2.2 Begriffliche Abgrenzung
2.2.1 In-Game Marketing
2.2.2 In-Game Advertising
2.2.3 Advergames
2.2.4 Gamevertisement
2.3 Die Nutzerstruktur

3 Theoretische Überlegungen
3.1 Einflussgrößen
3.1.1 Product Placement, Brand Placement und Sponsoring
3.1.2 Typen des In-Game Advertising
3.1.2.1 IGA Typ 1: Branding
3.1.2.2 IGA Typ 2: On Set Placement
3.1.2.3 IGA Typ 3: Creative Placement
3.1.3 Theorie zur psychologischen Reaktanz
3.1.4 Theorie zur Typologisierung von Video- und Computerspielen
3.1.5 Klassifikationsprinzip der eigenen Studie
3.1.5.1 Dimension Realitätsgrad
3.1.5.2 Dimension Zeit
3.1.6 Theorie zur Passfähigkeit zwischen Brand Placement und dargestellter Handlung 3.1.7 Schematheorie, Schemainkonsistenz und Werbung
3.1.8 Weitere Variablen
3.2 Abhängige Variablen
3.2.1 Definition der Einstellung
3.2.2 Abgrenzung der Einstellung für diese Studie
3.2.2.1 Theorie zur Einstellung zur Werbung und zur Marke
3.2.2.2 Zusammenhang zwischen Einstellung zur Werbung und Einstellung zur Marke
3.2.2.3 Theorie zur Einstellung zu Video- und Computerspielen
3.3 Funktionale Beziehungen
3.3.1 Effekte von Aufdringlichkeit
3.3.2 Effekte von Schemainkonsistenz
3.3.3 Effekte von Passfähigkeit zwischen Spiel und Placement
3.3.4 Der Effekt der Einstellung zur Werbung auf die Einstellung zur Marke
3.3.5 Zur funktionalen Beziehung der drei abhängigen Variablen
3.4 Kritische Würdigung der theoretischen Überlegungen

4 Messtheoretische Überlegungen
4.1 Methode der Datenerhebung
4.2 Messung von Einstellung
4.2.1 Messung von Einstellung zur Werbung
4.2.2 Messung von Einstellung zur Marke
4.2.3 Messung von Einstellung zum Spiel
4.2.4 Messung von Aufdringlichkeit
4.2.5 Messung von Passfähigkeit
4.2.6 Messung von Schemainkonsistenz
4.3 Gütekriterien

5 Stand der empirischen Forschung
5.1 Studie von Nelson, Keum und Yaros
5.2 Studie von Hernandez, Chapa, Minor, Maldonado und Barranzuela
5.3 Studie von Nelson

6 Hypothesen

7 Empirische Studie
7.1 Auswahl des Untersuchungsgegenstands
7.1.1 Anforderungen an Marken, Spiele und Auskunftspersonen
7.1.2 Auswahl von Marken, Spielen und Auskunftspersonen
7.1.2.1 Erste Vorstudie: Die Auswahl der Marken
7.1.2.2 Zweite Vorstudie: Die Auswahl geeigneter Spiele
7.1.3 Design der Studie
7.2 Operationalisierung, Daten- und Dimensionsreduktion
7.2.1 Operationalisierung der Kontrollvariablen
7.2.2 Überprüfung der Involvement - Kontrollvariablen
7.2.3 Überprüfung der allgemeinen Einstellung zur Werbung
7.2.4 Operationalisierung der abhängigen und der Hilfs- Variablen
7.2.5 Dimensionsreduktion
7.3 Deskriptiver Überblick
7.4 Test der Forschungshypothesen
7.4.1 Positive Einstellungswirkungen durch In-Game Advertising
7.4.2 Negative Einstellungswirkungen durch In-Game Advertising
7.4.3 Negative Einstellungswirkungen durch In-Game Advertising des Typs 3
7.4.4 Überprüfung der Hypothesen B1 und B2
7.4.5 Einfluss der wahrgenommenen Aufdringlichkeit auf die Einstellung zur Werbung
7.4.6 Überprüfung der Wirkungsbeziehungen der abhängigen Variablen
7.4.6.1 Überprüfung der Hypothese C1
7.4.6.2 Überprüfung der Hypothese C2
7.4.6.3 Überprüfung der Hypothese C3

8 Fazit und Handlungsempfehlungen
8.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen
8.2 Zukunfts- und Forschungsausblick

Anhang A

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Anhang B

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.1: Gegenüberstellung von Werbeeinnahmen und Nutzung unterschiedlicher Medien

Abb. 2.1: Verkaufsverpackungen der Gamevertisements „Mercedes-Benz World Racing“ sowie „GTI Racing“ und „SCAR Squadra Corse Alfa Romeo“

Abb. 2.2: Screenshots der Gamevertisements „Mercedes-Benz World Racing“ sowie „GTI Racing“ und „SCAR Squadra Corse Alfa Romeo“

Abb. 2.3: Käufer und Anwenderprofile von Video- und Computerspielen nach Geschlecht

Abb. 2.4: Angaben zur Tätigkeit aus einer Studie zum Sozialisierungsverhalten von Computerspielern in virtuellen Welten aus dem Jahr 2005

Abb. 3.1: Eingliederung des Kapitels in den bisherigen Verlauf der Arbeit

Abb. 3.2: On Set Placement in „Splinter Cell“

Abb. 3.3: BAWLS – Automat in „Run like Hell“

Abb. 3.4: „Landkarte der Bildschirmspiele“

Abb. 3.5: Klassifikationsprinzip des Untersuchungsgegenstandes Video- und Computerspiele

Abb. 3.6: Grafische Veranschaulichung der Drei- und der Zwei-Komponenten-Theorie

Abb. 3.7: Das Dual Mediation Modell nach Brown und Stayman

Abb. 3.8: Das Gesamtmodell der funktionalen Beziehungen

Abb. 3.9: Einfluss der Aufdringlichkeit als erster Teilschritt zum Gesamtmodell

Abb. 3.10: Einfluss der Schemainkonsistenz als zweiter Teilschritt zum Gesamtmodell

Abb. 3.11: Einfluss der Passfähigkeit als dritter Teilschritt zum Gesamtmodell

Abb. 3.12: Vier alternative Modelle zur Beziehungskonstellation zwischen den Konstrukten AAd und AB sowie vor- und nachgelagerten Konstrukten

Abb. 3.13: Die funktionale Beziehung zwischen AAD und AB als vierter Teilschritt zum Gesamtmodell

Abb. 3.14: Das Gesamtmodell der funktionalen Beziehungen

Abb. 5.1: Berechnete Beziehungstriade von Nelson et al

Abb. 5.2: Untersuchungsmodell der Studie von Hernandez et al

Abb. 5.3: Screenshot des Spiels „Arctic Racer 3D“

Abb. 5.4: Screenshot des Spiels „Mini Mini Golf“

Abb. 5.5: Berechnete Wirkungszusammenhänge im Spiel Arctic 3D Racer

Abb. 5.6: Berechnete Wirkungszusammenhänge im Spiel Mini MiniGolf

Abb. 5.7: Zentrale Erkenntnis der Studie von Hernandez et al

Abb. 7.1: Dargestellte virtuelle Handlungsräume des Untersuchungsdesigns

Abb. 7.2: Beispiel für die Veröffentlichung der Umfrage zur vorliegenden Studie

Abb. 7.3: Beispiele für die grafische Umsetzung der Szenarios

Abb. 7.4: Beispiel für ein gesamtes Szenario: IGA Typ 1 in Quadrant 3

Abb. 7.5: Operationalisierung Einstellung zur Werbung im Allgemeinen

Abb. 7.6: Operationalisierung der Kontrollvariable „Computerspielinvolvement“

Abb. 7.7: Operationalisierung des Produktklasseninvolvements

Abb. 7.8: Die zwei Betrachtungen zur Überprüfung der Hypothese B3

Abb. 7.9: Darstellung der Effekte der Dimension Realitätsgrad und wahrgenommener Aufdringlichkeit auf die Einstellung zu einer In-Game Advertising Maßnahme je IGA Typ

Abb. 7.10: Darstellung der Effekte der Dimension Zeit und wahrgenommener Aufdringlichkeit auf die Einstellung zu einer In-Game Advertising Maßnahme je IGA Typ.

Tabellenverzeichnis

Tab. 2.1: Angaben zum Alter der Spieler aus verschiedenen Studien

Tab. 3.1: Typologisierung von Video- und Computerspielen nach Fritz und Fehr

Tab. 3.2: Einstellungswirkungen auf die Marke und das Spiel nach den Überlegungen des Kapitels 3.3.1

Tab. 3.3: Einstellungswirkungen auf die Marke und das Spiel nach den Überlegungen des Kapitels 3.3.2

Tab. 3.4: Einstellungswirkungen auf die Marke und das Spiel nach den Überlegungen des Kapitels 3.3.3

Tab. 3.5: Das GameFlow – Modell nach Sweetser und Wyeth

Tab. 5.1: Mittelwertergebnisse aus der Hauptstudie von Hernandez et al

Tab. 6.1: Einstellungswirkungen auf die Marke und das Spiel

Tab. 7.1: Mittelwertergebnisse der ersten Vorstudie

Tab. 7.2: Ergebnisse der zweiten Vorstudie

Tab. 7.3: Ergebnisse der Vorstudien

Tab. 7.4: Experimental- und Kontrollgruppen des Studiendesigns

Tab. 7.5: Faktorenanalyse zu den drei Involvement Arten

Tab. 7.6: Operationalisierung der abhängigen und Hilfs-Variablen

Tab. 7.7: Faktorenanalyse zum Fragebogen der Experimentalgruppen

Tab. 7.8: Aufteilung der Variable wahrgenommene Aufdringlichkeit

Tab. 7.9: Deskriptive Mittelwertergebnisse der Studie

Tab. 7.10: Deskriptive Mittelwertergebnisse der drei Hilfsvariablen

Tab. 7.11: Korrelationen der abhängigen und der Hilfs-Variablen

Tab. 7.12: Darstellung der Mittelwertdifferenzen des Konstrukts AB für die Hypothesen A1

Tab. 7.13: Darstellung der Mittelwertdifferenzen des Konstrukts AS für die Hypothesen A1

Tab. 7.14: Darstellung der Mittelwertdifferenzen des Konstrukts AB für die Hypothesen A2

Tab. 7.15: Darstellung der Mittelwertdifferenzen des Konstrukts AS für die Hypothesen A2

Tab. 7.16: Darstellung der Mittelwertdifferenzen des Konstrukts AB für die Hypothese A2e

Tab. 7.17: Darstellung der Mittelwertdifferenzen des Konstrukts AS für die Hypothese A2e

Tab. 7.18: Regressionskoeffienten der multiplen Regression

Tab. 7.19: Mittelwerte der wahrgenommenen Passfähigkeit je Quadrant

Tab. 7.20: Mittelwerte der wahrgenommenen Schemainkonsistenz je Quadrant

Tab. 7.21: Darstellung der Ergebnisse der zweifaktoriellen Varianzanalyse für Hypothese B3 – Teil I

Tab. 7.22: Darstellung der Ergebnisse der zweifaktoriellen Varianzanalyse für Hypothese B3 – Teil II

Tab. 7.23: Koeffizienten der Regressionsanalyse zur Überprüfung der Hypothese C1

Tab. 7.24: Koeffizienten der Regressionsanalyse zur Überprüfung der Hypothese C2

1 Einleitung

Marken sollen uns in jeder Biegung unseres Lebens begegnen, uns für einen Moment an einen anderen Ort entführen, an dem es schöner, schneller, erfrischender oder weißer zugeht.^[1] Ihr Management hat sich in den mehr als 100 Jahren, da es Markenprodukte gibt, zu einer florierenden Branche entwickelt, die einem ständigen Innovationsdruck unterliegt und die Evolution der Medien angestoßen hat.^[2] Umso erstaunlicher, dass seit einer Erfindung des deutschen Elektrotechnikers Ralph Baer aus dem Jahr 1966 inzwischen eine noch fast werbefreie Welt gewachsen ist,^[3] in der es Planeten, Städte, Wälder und Seen gibt, ja ganze Dörfer mit Bibliotheken, Fast-Food Restaurants oder je nach Zeit auch Angeln, Feuersteine oder Porzellanbesteck. Ralph Baer hat mit seiner Erfindung der Spielkonsole damals den Grundstein für eine virtuelle Welt gelegt, die inzwischen tagtäglich von mehr als 500 Millionen Menschen bevölkert wird. Dort treiben sie Handel, steuern Truppenbewegungen, fahren Rennwagen, kämpfen mit einer Horde guter Monster gegen eine Horde böser Monster oder treffen sich immer häufiger auch einfach nur mit Freunden auf einem belebten virtuellen Stadtmarkt, möglicherweise nach einem Besuch beim virtuellen Frisör.^[4] Dabei sind aus den damaligen schwarz-weißen 2D Spielwelten längst aufwändige 3D Welten entstanden und die Ausgaben für Forschung und Entwicklung innerhalb der Branche steigen weiter.^[5] Der Einsatz von haptischer Technologie in Form von Datenhandschuhen und die Entwicklung digitaler Gerüche ist noch Zukunftsmusik,^[6] aber man kann sie schon hören.

Die Spielebranche hat mit einem jährlichen Umsatz von 35 Milliarden US-Dollar die Kinobranche längst überholt. Für das Jahr 2010 wird ein Umsatzvolumen von 50 Milliarden Dollar prognostiziert.^[7] Ein wesentlicher Grund dafür liegt in einer deutlichen Veränderung des Mediennutzungsverhaltens: Der Medienkonsum von Video- und Computerspielen ist mittlerweile höher als der Konsum von Printmedien oder des Internet.^[8]

Auch das einst konkurrenzlose audiovisuelle Massenmedium TV steht vor einem entscheidenden Wandel. Ein etablierter Kommunikationskanal, der zur Emotionalisierung von Marken lange Zeit als unersetzlich galt, scheint für führende Unternehmen langfristig nicht mehr die geeignete Plattform zu sein, um Verbraucher vom Kauf ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu überzeugen. Nach einer Untersuchung der Marktforschungsgesellschaft GfK erinnern sich Zuschauer nur noch an acht Prozent der Spots innerhalb eines Werbeblocks.^[9] „Für Unterbrecherwerbung im TV-Massenmarkt zieht am Horizont die Dämmerung auf.“^[10] Aus einer einst homogenen Fernsehzuschauerschaft ist ein komplizierter und fragmentierter Zielgruppenmarkt geworden und die TV-Kanäle selbst unterliegen einer immer stärkeren Zersplitterung. So genannte Spartensender locken zunehmend erfolgreicher mit Partnervermittlung, Gewinnspielen oder Horoskopen und machen damit eine einheitliche Massenkommunikation über das Medium TV zunehmend schwerer. Der Siegeszug des Digital Video Recorder (DVR), der es ermöglicht zeitversetzt fernzusehen und dabei klassische Werbeblöcke vollständig auszublenden,^[11] wird dem Werbeträger TV schon bald zusätzlich Bedeutung entziehen. „When consumers are given a means to avoid ads, many do just that.“^[12] In den USA werden von Besitzern solcher DVR-Geräte durchschnittlich bereits 53% der klassischen Werbespots einfach übersprungen.^[13] Für Deutschland wird geschätzt, dass sich die Absatzmenge von digitalen Video Recordern von derzeit knapp 5,5 Millionen bis zum Jahr 2008 mehr als verfünffacht.^[14] Darüber hinaus herrscht große Einigkeit darüber, dass Interaktivität zum zentralen Element zukünftiger TV-Kampagnen, aber auch von Markenkampagnen insgesamt werden wird.^[15] Der Anteil iTV - nutzender Haushalte^[16] in Deutschland im Jahr 2010 wird auf drei Viertel geschätzt.^[17] Dadurch wird aus einem bislang passiven Fernsehzuschauer ein aktiver Konsument von Werbung, der obendrein in der heutigen Zeit mit viel Erfahrung im Umgang mit Medienangeboten und Werbebotschaften ausgestattet ist.^[18]

Dieser Wandel setzt, genauso wie die anderen beschriebenen Entwicklungen, ein Umdenken bei der Media-Auswahl und damit bei der Markenkommunikation voraus. Das In-Game Marketing genießt in diesem Zusammenhang aus verschiedenen Richtungen immer mehr Aufmerksamkeit und spielt eine zunehmend große Rolle bei der Auswahl von geeigneten Kanälen für die Markenkommunikation.

In Abb. 1.1 wird das bisher gesagte nocheinmal zusammengefasst. Anschliessend soll anhand einiger Beispiele der Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit näher vorgestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.1: Gegenüberstellung von Werbeeinnahmen und Nutzung unterschiedlicher Medien.^[19]

„The video games industry is one of the fastest-growing entertainment businesses today and video games will soon be as mainstream an advertising medium as TV.^[20] Das rasante Wachstum der Video- und Computerspielbranche ist einer von vielen Gründen für das ebenso rasant wachsende Interesse an der Nutzung dieses Mediums als Kommunikationskanal. Eine genaue Definition von In-Game Marketing findet in Kapitel 2 statt, sodass es hier zunächst als integraler Bestandteil der Kommunikationspolitik betrachtet werden soll. Wie neu bzw. jung das In-Game Marketing noch ist, kann in Abb. 1.1 anhand der entsprechenden Werbeeinnahmen gesehen werden. Der große Gap zwischen dem Konsum eines Mediums und dessen Nutzung als Kommunikationskanal liefert einen wesentlichen Grund für die Wahl des Untersuchungsgegenstandes der vorliegenden Arbeit. Nach einer Studie der Yankee Group sollen die in den USA durch Werbebotschaften in Computerspielen erzielten Einnahmen von 30 Millionen Dollar im Jahr 2005 binnen fünf Jahren hochschnellen auf 874 Millionen Dollar.^[21] Nachfolgend sollen einige Eigenschaften des Untersuchungsgegenstandes Video- und Computerspiele sowie damit verbundene Vorzüge für das Marketing näher betrachtet werden, ehe in den Kapiteln 1.2. und 1.3 auf die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit eingegangen wird.

Die Interaktivität des betrachteten Mediums ermöglicht den Aufbau und die Pflege eines individualisierten Dialogs mit potenziellen Kunden. Der Münchner Automobilhersteller BMW beispielsweise hat bei der Einführung seines aktuellen 1er Modells stark in Werbebanner im Internet und ein interaktives Online-Computerspiel namens „Cool Flame“ gesetzt, in dem Rezipienten „spielerisch“ mit dem neuen Modell von BMW vertraut gemacht wurden. Ohne jeden klassischen 30-Sekünder im TV konnte sich das Resultat der Kampagne sehen lassen: 10.000 Vorbestellungen nach den ersten drei Monaten sind im hart umkämpften Markt der PKW-Kompaktklasse ein erfolgreiches Resultat. „Es war völlig richtig, bei der Vermarktung des neuen Modells erstmals einen so starken Akzent auf neue Medien zu legen“, sagt Wolfgang Armbrecht, Leiter BMW Marketing Deutschland.^[22] Das interaktive Element des Computerspiels lieferte in diesem Beispiel neben dem eigentlichen Kommunikationserfolg zusätzlich persönliche Daten tausender registrierter Nutzer, die sich von sich aus als Zielgruppe zu erkennen gaben und eine erste virtuelle Probefahrt absolviert haben – ein Vorteil mit Nachhaltigkeit für das Marketing. Auch der Automobilhersteller Fiat nutzt das Medium Computer- bzw. Videospiel und dessen Möglichkeiten heute schon auf vielfältige Weise: „Der Grande Punto wurde zu seiner Markteinführung in das Spiel „Need for Speed“ integriert“, erklärt Fiat-Sprecher Thomas Kern.^[23] Jenseits dieser virtuellen Modellpräsentation wird in der realen Welt ein Zubehörpaket angeboten, dessen Bezeichnung „Need for Speed“ vom Spiel abgeleitet ist.^[24] In ein virtuelles Fahrzeug kann der Rezipient einsteigen, es starten und aktiv kontrollieren, seine Fahreigenschaften kennenlernen sowie die Beschleunigung und die Geschwindigkeit selbst audiovisuell erleben.^[25] Dadurch ist das Erleben einer Marke näher und intensiver als im Vergleich mit jedem anderen Medium. „User control in games provides players with the unique opportunity to literally feel and/or control a brand.“^[26] Ein solch aktives Erleben resultiert in der Formierung von stärkeren und positiveren Gefühlen gegenüber einer Marke.^[27] Auch Tristan Helmreich von TNS Emnid spricht in diesem Zusammenhang von einem „positiven emotionalen Erlebnis“ des Spielens, bei dem dargebotene Marken intensiver wahrgenommener werden.^[28]

Video- und Computerspiele bieten darüber hinaus die Vorzüge des viralen Marketings. Der durchschlagende Erfolg des kostenlosen Werbespiels „Moorhuhn“ der Firma Johnnie Walker steht beispielhaft für die „virusartige“ Verbreitung von Werbebotschaften verbunden mit Unterhaltungswert. Diese Botschaft wird dabei von der virtuellen Gemeinschaft der Spieler verbreitet, ohne dass dafür Kosten entstehen würden. “Virtual communities are social aggregations that emerge from the Net when enough people carry on those public discussions long enough, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspace.”^[29] Auch wenn Howard Rheingold im Jahr 1993 noch nicht diejenigen Dialoge gemeint haben wird, die heute in onlinebasierten Video- und Computerspielen sowohl schriftlich als auch verbal geführt werden können, findet genau diese Art des Aufbaus von Kontakten und persönlichen Beziehungen innerhalb onlinebasierter Video- und Computerspiele sehr intensiv statt, wie eine Studie des Autors aus dem Jahr 2005 ausdrücklich belegt.^[30] In Korea kam es kürzlich sogar zu einer realen Hochzeit nach einem Kennenlernen in der virtuellen Welt des Spiels World of Warcraft.^[31] Bei einer repräsentativen Untersuchung von TNS Emnid gaben befragte Computerspieler an, ihre Video- und Computerspiele durchschnittlich 2,5 mal an Freunde zu verleihen.^[32] Eine Studie zu den Lebensstilen von Computerspielern untermauert zusätzlich die gute Grundlage für virales Marketing beim Einsatz von Video- bzw. Computerspielen als Werbeträger: „Gamers are most likely to engage in word-of-mouth communications“ fassen die Autoren ihre empirischen Befunde zusammen.^[33]

Zu den wesentlichen Entscheidungskriterien bei der Mediaselektion zählen neben der Wahrnehmungsintensität auch die Mediennutzungsdauer sowie die Werbemittelkontakt-wahrscheinlichkeit.^[34] Hinsichtlich der Nutzungsdauer ergab eine Studie des Autors aus dem Jahr 2005, dass über 70% der Video- und Computerspieler über 15 Stunden, oder über 40% der Spieler mehr als 24 Stunden pro Woche spielten.^[35] „They [electronic games] are capturing a larger share of consumer time at the expense of traditional media.“^[36] Darüber hinaus kann die Werbemittelkontaktwahrscheinlichkeit durch die Programmierung eines Spiels gesteuert und beeinflusst werden. So kann ein Spieler in „Max Payne 2“ beispielsweise das Zielen mit seiner Pistole an Cola-Dosen üben. Hierzu muss er sich diese zuvor aus einem virtuellen Automaten ziehen. Das Logo des Herstellers ist dabei für mehrere Minuten auf dem Bildschirm zu sehen. „Die virtuellen Welten haben Vorteile, die andere Medien nicht bieten können. So können die Programmierer den Spieler durch die Dramaturgie des Spiels bis zu einer Anzeige locken.“^[37]

Trotz dieser attraktiven Bedingungen für die Marketingpraxis wird das wachsende Interesse an Video- und Computerspielen in der Marketingliteratur in keiner Weise reflektiert. „Very little is known about the elements involved in the formation of players’ attitudes toward product placement and advertising messages in electronic games globally.“^[38] Den wenigen Studien seitens Unternehmen, deren Geschäftsmodelle auf der Idee des In-Game Marketing beruhen, wird mitunter vorgeworfen, es ginge ihnen „nicht um ein Verstehen, sondern um die Ausweitung einer bestehenden ökonomischen Strategie.“^[39] Die steigende Bedeutung und die ebenfalls steigenden Möglichkeiten einer Verknüpfung zwischen werblicher Kommunikation und Video- und Computerspielen werfen eine Reihe von Fragen auf, die ihm Rahmen dieser Arbeit zu einem Teil beantwortet werden sollen.

1.1 Zielsetzung

Die vorliegende Diplomarbeit untersucht das vergleichweise neue Medium Video- und Computerspiele. Im Kern ist es ihr Ziel, Antworten bezüglich der Kompatibilität zwischen einem im Spiel dargestellten Handlungsraum und einem virtuellen Markenauftritt zu geben. Dabei wird von der grundlegenden Annahme ausgegangen, dass eine solche Kompatibilität der zentrale Erfolgsfaktor zur Nutzung dieses neuen, durchaus attraktiv und zukunftsweisend erscheinenden Kommunikationskanals ist und dass ein ein Video- und Computerspiel kompatibel ist, wenn sich eine In-Game Advertising Maßnahme positiv auf die Einstellung des Rezipienten auswirkt. „As more companies adopt the trend of promoting their products through placement in electronic games, the identification and understanding of players attitudes acquires critical importance in order to suitably position advertisements for products and services.“^[40]

Der bisherige Stand der Forschung zu diesem Thema ist geprägt von widersprüchlichen Definitionen und einer sehr eingeschränkten Betrachtung des Untersuchungsgegenstands. Deshalb ist es auch Ziel dieser Arbeit, nicht eindeutig definiertes anhand wesentlicher Merkmale und ausgewählter Beispiele voneinander abzugrenzen und somit einer Arbeitsdefinition zuzuführen, auf der die vorliegende Arbeit fußen kann. Da sich bisherige Arbeiten zur Kompatibilität zwischen einem Spiel und einer darin enthaltenen Werbemaßnahme nur auf so genannte Advergames beziehen, müssen diese in Kapitel 2 eindeutig definiert und vom Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit abgegrenzt werden. So können die Ergebnisse dieser Studien in Kapitel 5 auch besser auf die eigene Arbeit übertragen werden.

Riedel formuliert in seinen kritischen Äusserungen zu genau diesem Forschungsstand, neben dem bereits in Abschnitt 1 genannten Problem des Unterstützens einer bestehenden ökonomischen Strategie, eine für die weitere Zielsetzung dieser Arbeit zentrale Aussage: „Dabei [beim aktuellen Forschungsstand] bleibt die Heterogenität von Computerspielen weitestgehend unbeobachtet. Ebenso wird die Spielsituation lediglich als ein Reiz festgesetzt, der den Konsumenten per se positiv zur Aufnahme der Werbebotschaft aufschließt.“^[41]

Der Untersuchungsgegenstand Video- und Computerspiele soll in der vorliegenden Arbeit in seiner Gesamtheit untersucht werden, während das bisherige Forschungsinteresse sehr stark auf das Genre Rennsimulation fokussiert war.^[42] Diese Spiele stellen jedoch mit 11,3 Prozent nur einen kleinen Teil des Mediums dar und es scheint nur einer Frage der Zeit, bis die in Kapitel 1 vorgestellten Entwicklungen auch auf bislang werbefreie virtuelle Welten übergreifen.^[43]

Anhand einer für diese Studie sinnvollen und theoretisch begründeten Typologisierung soll dabei der von Riedel geforderten Berücksichtigung der „Heterogenität von Computerspielen“ Rechnung getragen werden. Anhand einer weiteren Typologisierung soll darüber hinaus auch ein Großteil aller möglichen Integrationsformen von werblicher Kommunikation in ansonsten unabhängige, virtuelle Spielwelten berücksichtigt werden. Die aus diesem Vorgehen entstehenden Kombinationen aus unterschiedlichen Spieltypen und virtuellen Werbeformen sollen anschliessend als Grundlage dienen, jeweils resultierende Einstellungswirkungen empirisch zu erforschen. Dazu werden als abhängige Variable der vorliegenden Arbeit die Einstellung zur Werbeform selbst, die Einstellung zur beworbenen Marke und die Einstellung gegenüber einem jeweils als Medium genutzten Spiel betrachtet. Auch die wechselseitigen Beziehungen dieser drei Variablen untereinander sollen untersucht werden. Zusätzlich soll die Einstellung zur Werbeform anhand einiger weiterer Überlegungen hinsichtlich einer durch sie wahrgenommenen Aufdringlichkeit näher untersucht werden.

Der zweite, nach Meinung des Autors zurecht von Riedel an der bisherigen Forschungsarbeit zum Thema In-Game Marketing kritisierte Punkt, nämlich die Annahme, dass eine Spielsituation Rezipienten „per se positiv zur Aufnahme der Werbebotschaft aufschließt“ wird durch dieses Vorgehen berücksichtigt und gewissermaßen auch angezweifelt. Anhand der entstehenden Szenarios und den genannten abhängigen Variablen dieser Arbeit sollen folgende zentralen Fragen beantwortet werden:

- Unter welchen Umständen ist durch eine In-Game Advertising Maßnahme eine positive Einstellungswirkung hinsichtlich des Spiels, der Marke und der Werbeform selbst zu erwarten?
- In welcher Beziehung steht die Einstellung gegenüber einer Werbeform zur Einstellung gegenüber einem Spiel?
- Wie beeinflussen sich die Einstellung zu einem Spiel und die Einstellung zu einer darin beworbenen Marke gegenseitig?
- Unter welchen Umständen wird eine In-Game Advertising Maßnahme als aufdringlich empfunden?
- Welchen Einfluss nimmt die wahrgenommene Aufdringlichkeit auf die Einstellung zu einer Werbeform?
- Gibt es werbekompatible und nicht-werbekompatible Spiele?

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Im Anschluss an die bereits genannten Begriffsabgrenzungen und -definitionen im nachfolgenden Kapitel wird in Kapitel 3 die Typologisierung des Untersuchungsgegenstandes vorgenommen. Darüber hinaus beinhaltet das dritte Kapitel theoretische Überlegungen zu den im vorigen Kapitel aufgeworfenen Fragen sowie den abhängigen Einstellungsvariablen. Kapitel 3.3 befasst sich dabei mit dem funktionalen Zusammenhang zwischen den einzelnen Variablen und der Frage, ob sich bestimmte Kausalitäten und Wirkungsbeziehungen feststellen lassen, die für die Formulierung der Hypothesen in Kapitel 6 bedeutsam sein könnten. In Kapitel 4 werden messtheoretische Überlegungen angestellt, die das Messverfahren der empirischen Studie erläutern und determinieren.

Im anschließenden empirischen Teil dieser Arbeit wird zunächst der Stand bisheriger empirischer Studien vorgestellt. Diese werden aufzeigen, inwiefern die in Kapitel 1.1 gestellten Fragen bereits untersucht wurden und ob deren Ergebnisse für die Belange der eigenen Arbeit bedeutsam sein könnten. Aufbauend auf den in Kapitel 3 erläuterten theoretischen Überlegungen werden in Kapitel 6 Hypothesen aufgestellt, auf deren Überprüfung die empirische Studie dieser Arbeit in Kapitel 7 abzielt. Darin wird auf den Messaufbau, den Erhebungsablauf und natürlich die Ergebnisse ausführlich eingegangen. Den Abschluss der vorliegenden Arbeit bildet das Fazit in Kapitel 8. Hier sollen die in Kapitel 1.1 gestellten Leitfragen abschließend beantwortet werden.

2 In-Game Marketing – Begriffliche Abgrenzungen

2.1 Begriffsdefinitionen

Wie in Kapitel 1.1 dargestellt wurde, ist es Ziel dieser Arbeit, die Wirkung unterschiedlicher Formen des In-Game Advertising im Kontext verschiedener Spielszenarios auf die Einstellung gegenüber der Werbung, dem Spiel und der beworbenen Marke aufzuzeigen. Demzufolge müssen diese unterschiedlichen Formen des In-Game Advertising genauer definiert und in diesem Zusammenhang voneinander abgegrenzt werden. Da diese unterschiedlichen Formen, nachfolgend auch als IGA Typen bezeichnet, jedoch selbst Modellkomponenten sind und darin als unabhängige bzw. erklärende Variablen dienen, werden sie im Rahmen der theoretischen Überlegungen, im Kapitel 3.1 der „Einflussgrößen“, detailliert betrachtet. Dort sind Ihre Unterschiede dann auch jeweils Grundlage entsprechender theoretischer Überlegungen in Bezug auf die genannten abhängigen Variablen des Modells. An dieser Stelle sollen nun das im Rahmen dieser Arbeit betrachtete Kommunikationsmedium Video- und Computerspiele definiert und anschließend die teilweise deutlich voneinander zu unterscheidenden Verbindungen zwischen diesem Medium und werblicher Kommunikation begrifflich voneinander abgegrenzt und definiert werden.

2.1.1 Video- und Computerspiele

Der Gebrauch der Begriffe Videospiel und Computerspiel erfolgt in der Literatur, aber auch im allgemeinen Sprachgebrauch häufig synonym.^[44] Auch im Rahmen dieser Arbeit wird das Medium „Video- und Computerspiel“ betrachtet. Die einzige Unterscheidung zwischen einem Video- und einem Computerspiel ist jedoch nicht inhaltlich-definitorischer Art, sondern vielmehr technischer Natur. Videospiele sind Softwareprodukte, die nur auf eigens dafür entwickelten Geräten, so genannten Spielkonsolen, gespielt werden können. Computerspiele hingegen sind nur auf einem Personal Computer (PC) lauffähig. Die meisten auf den Markt kommenden Spiele sind entweder als PC-Version oder als Videospiel erhältlich. Bei den Videospielkonsolen wird weiterhin zwischen stationären und mobilen Geräten, so genannten Handhelds, unterschieden. Gegenstand dieser Arbeit sind jedoch ausschließlich Spiele, die entweder auf einem PC oder einer stationären Spielkonsole gespielt werden können. Eines davon ist ein Online-basiertes Computerspiel.

2.1.2 Online-basierte Computerspiele

Bei Online-basierten, oder auch Browser-basierten Computerspielen, ist es möglich, viele Spieler an einem Computerspiel zu beteiligen. Das eigentliche Spiel wird dabei auf einem zentralen Server berechnet. Somit kann nur über eine bestehende Internetverbindung am Spielgeschehen teilgenommen werden. In so genannten Massive Multiplayer Online Role-Playing Games, abgekürzt durch „MMORPG“, können Spieler beispielsweise virtuelle Gegenstände tauschen oder gemeinsam so genannte „quests“ lösen und dabei entweder schriftlich oder über „Voice over IP“ auch verbal miteinander kommunizieren. Das derzeit beliebteste MMORPG nennt sich „World of Warcraft“ und beherbergt zeitgleich bis zu 500.000 der insgesamt über 5 Millionen Spieler auf nur einem Server seiner virtuellen Welt.^[45] Neben dem eigentlichen Kaufpreis für das Spiel fallen bei Online-basierten Computerspielen monatliche Kosten für die Benutzung dieses Servers an. Diese belaufen sich beispielsweise im Falle von World of Warcraft und innerhalb Europas auf 12,99 €.^[46]

2.2 Begriffliche Abgrenzung

Die Kombinationen zwischen werblicher Kommunikation und Video- und Computerspielen gestalten sich auf unterschiedlichste Art und Weise. Die folgenden Teilabschnitte legen deshalb definitorische Grenzen fest und geben jeweils Beispiele. Insgesamt werden dabei alle drei relevanten und zugleich aktuell auf den Märkten gängigen Kombinationsmöglichkeiten näher dargestellt und einem Sammelbegriff unterstellt, dem In-Game Marketing.

2.2.1 In-Game Marketing

Wie in Kapitel 1.1 dargestellt, liegt in der aktuellen Marketingliteratur keine allgemein akzeptierte bzw. eindeutige Definition von In-Game Marketing vor.^[47] Bei der Literaturrecherche zu dieser Arbeit wurden bei der Suche nach einer solchen Definition Forschungsthemen wie New Media Advertising, Internet Advertising, Online Sponsorship und weitere Themen berücksichtigt, die sich modernen Formen der Marketingkommunikation zuwenden. Selbst in so genannten „free-content“ Enzyklopädien, wie beispielsweise „wikipedia“, finden sich unter dem Suchbegriff „In-Game Marketing“ keine Einträge. Wohl ist das Thema Gegenstand etlicher wissenschaftlicher Arbeiten, wie in dieser Arbeit aufgezeigt werden wird, jedoch wird mangels eindeutiger Definitionen keine Unterscheidung zwischen In-Game Marketing, In-Game Advertising und Advergaming getroffen.

Eine allgemein akzeptierte, wissenschaftliche Definition ist nach Meinung des Autors nur dann wirklich gegeben, wenn verschiedene Verfasser sich in einer Definition nur geringfügig unterscheiden. Da nur ein Verfasser gefunden werden konnte, der den Versuch einer Definition unternommen hat, kann diese zwar eindeutig aber nicht allgemein akzeptiert sein. Gaca bezeichnet In-Game Marketing als eine „geplante, systematische und dem Spieleentwickler vergütete Integration von aus der Realität bekannten Marketingmaßnahmen in die Virtualität von Video- und Computerspielen, mit denen Kommunikations- und/oder Absatzziele erreicht werden sollen.“^[48]

Nach Meinung des Autors müssen die Maßnahmen nicht zwingend „aus der Realität bekannt“ sein. Bereits heute gibt es Markenauftritte innerhalb von Video- und Computerspielen, die so in der Realität nicht möglich wären.^[49] Als Arbeitsdefinition von In-Game Marketing wird daher folgende Formulierung vorgeschlagen.

In-Game Marketing ist die geplante, systematische und dem Spieleentwickler vergütete Integration von Marketingmaßnahmen in Video- und/oder Computerspiele zur Erreichung von Kommunikations- und Absatzszielen.

2.2.2 In-Game Advertising

In-Game Advertising ist im Vergleich zu In-Game Marketing ein gängiger Begriff. Dennoch entsteht der Eindruck, dass ökonomische und journalistische Entwicklungen bei der Prägung des Begriffs schneller waren als die wissenschaftliche. So wird In-Game Advertising bereits vereinzelt als Dienstleistung angeboten,^[50] für Firmennamen oder als Titel für einen Kongress zu diesem Thema in New York verwendet.^[51] Auch in verschiedenen redaktionellen Beiträge oder Fachartikeln – überwiegend aus den USA – findet der Ausdruck Verwendung.^[52]

Im Wesentlichen besteht kein großer definitorischer Unterschied zwischen In-Game Advertising und In-Game Marketing und so soll die in Kapitel 2.2.1 gefundene Arbeitsdefinition zur Definition von In-Game Advertising adaptiert werden. Da beispielsweise auch Vertreterbesuche oder Preisveränderungen eine Marketingmaßnahme sein können, wirkt jedoch der Begriff „Werbemaßnahmen“ in diesem Kontext passender. „Werbung im eigentlichen Sinne lässt sich definieren als jede bezahlte Form von Präsentation von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch den Auftraggeber.“^[53] Diese Präsentation ist zudem mit Beeinflussungszielen verbunden.^[54] Darüber hinaus scheint es wichtig, eine Unabhängigkeit des Spiels gegenüber der werbetreibenden Marke hervorzuheben, bzw. eine klare Trennung zwischen Werbeträger und Werbeinhalt definitorisch herbeizuführen – vergleichbar mit der Unabhängigkeit eines Printmediums gegenüber einer Printanzeige. Dies kann auch unter rechtlichen Aspekten von Bedeutung sein, wenn es darum geht, eine Unverantwortlichkeit des Werbeträgers gegenüber dem Werbeinhalt zu sichern, wie beispielweise entsprechende Hinweise bei Wahlwerbespots politischer Parteien zeigen, und ist hinsichtlich der nachfolgendend beschriebenen weiteren Formen des In-Game Marketings von Bedeutung. Als Arbeitsdefinition von In-Game Advertising bietet sich nach diesen Überlegungen nachfolgende Formulierung an.

In-Game Advertising ist die geplante, systematische und dem Spieleentwickler vergütete Integration von Werbemaßnahmen in unabhängige Video- und/oder Computerspiele zur Erreichung von Kommunikations- und Beeinflussungszielen.

Nach Meinung des Autors ist die Erhaltung des Überbegriffs In-Game Marketing von großer Bedeutung, auch wenn sich zum heutigen Zeitpunkt alle in unabhängige Spiele integrierten Werbemaßnahmen dem In-Game Advertising zuordnen ließen. Da jedoch technologische Entwicklungen die Möglichkeiten der Integration von Marken in Video- und Computerspiele vervielfachen werden, kann dies schon in naher Zukunft anders sein. Für ein noch junges Forschungsfeld wäre es daher wichtig, mögliche zukünftige Marketingstrategien theoretisch einordnen zu können. Der Bauer MediaTrendreport aus dem Jahr 2005 berichtet beispielsweise von gemeinsamen Plänen der Fast-Food-Kette Pizza Hut und dem Spielehersteller Sony Entertainment, einen Link in das Online-basierte Computerspiel „Everquest 2“ zu integrieren.^[55] Beim Drücken dieses Links wird der Spieler während des Spielens direkt mit der Internetseite von Pizza Hut verbunden und kann dort eine Pizza bestellen. Die Rechnung wird dabei direkt über ein Guthaben bezahlt, das monatlich innerhalb des Spieles aufgeladen werden kann. Da hier das Computerspiel weniger als Werbeträger, sondern vielmehr als Distributionskanal verwendet werden würde, wäre eine solche Strategie richtigerweise der in Kapitel 2.2.1 gegebenen Arbeitsdefinition des In-Game Marketing zuzuordnen, auch weil damit auch direkt Absatzziele und nicht nur Beeinflussungsziele verfolgt werden.

Die unter dem Begriff des In-Game Advertising angebotenen Dienstleistungen lassen sich theoretisch durchweg als Product Placement, Brand Placement oder Branding bezeichnen. Hier sind weitere Unterscheidungen zu treffen. Die drei im Rahmen dieser Arbeit betrachteten, unterschiedlichen Integrationsformen von Werbung in Video- und Computerspiele lassen sich nach der gegebenen Definition alle dem In-Game Advertising zuordnen. Eine detaillierte Definition erfolgt im Rahmen der theoretischen Überlegungen, nachdem der Begriff In-Game Advertising nachfolgend zunächst von den zwei weiteren, derzeit gängigen Kombinationen zwischen Unterhaltungssoftware und Markenkommunikation abgegerenzt wird, den Advergames und den Gamevertisements.

2.2.3 Advergames

Computerspiele, die eigens dazu programiert werden, ein Produkt, eine Marke, eine Institution oder einen Standpunkt zu bewerben, nennt man Advergames oder auch Ad-Games. Diese Definition von Advergames wird von mehreren Autoren gegeben.^[56] Ein geeigneter deutscher Begriff wäre „Werbespiel“, jedoch findet dieser in der gängigen Literatur nur sehr vereinzelt Verwendung.^[57] Häufig wird der Begriff Advergaming in der Literatur synonym mit Werbung innerhalb von Video- und Computerspielen verwendet.^[58] Dem ist jedoch nicht Folge zu leisten, da es sich nicht um eine in ein unabhängiges Spiel integrierte Kommunikationsmaßnahme handelt, sondern um jeweils autarke Spiele. Meist sind Advergames vergleichsweise einfach programmiert und entweder als Download auf den Internetseiten der werbetreibenden Unternehmen kostenlos erhältlich oder sie können dort online gespielt werden. Die zweitere Variante ist deutlich häufiger anzufinden, da eines der Ziele von Advergames der Aufbau anhaltender Beziehungen mit Kunden ist und der wiederholte Besuch einer Unternehmens-Internetseite dazu Beihilfe leisten kann.^[59] Neben dem Aufbau von Kundenbeziehungen sollen mittels Advergames zum einen Aufmerksamkeit generiert und zum anderen (Produkt-) Informationen kommuniziert werden.^[60] So wird also seitens des werbetreibenden Unternehmens ein Spielerlebnis geboten, welches hohe Aufmerksamkeit für die Dauer des aktiven Spielens und in den meisten Fällen darüber hinaus persönliche Daten potenzieller Konsumenten liefert, wie beispielsweise E-mail Adressen.^[61] „DaimlerChrysler has created a database that´s millions strong,“ sagt Julie Roehm, Leiterin der Marketing Kommunikation für Chrysler, Jeep und Dodge in den USA.^[62]

Das wohl bekannteste Advergame ist die Moorhuhnjagt, ein Werbespiel der Whisky-Marke Johnnie Walker aus dem Jahr 2000. Die ersten Advergames wurden mit Beginn der 90er Jahre in Deutschland programmiert,^[63] während sie ihren Durchbruch und eine weite Verbreitung in den USA erst gegen Ende der 90er Jahre schafften. Eines der ersten und gleichzeitig beliebten Advergames in Deutschland war das Amiga-Werbespiel „Das Erbe“, welches im Jahr 1991 von der Firma Comad (Computer Advertisement) im Auftrag des Bundesumweltamtes entwickelt wurde.^[64] Im Jahr 2006 ist die Advergaming – Industrie ein fester Bestandteil der gesamten Spieleindustrie in den USA und macht mit über einer Milliarde US-Dollar Umsatz pro Jahr in etwa ein Zehntel davon aus.^[65] Die Entwicklungskosten für ein Advergame mit einer Spielzeit von etwa einer Stunde liegen zwischen 20.000 und 250.000 US-Dollar^[66] – im Vergleich dazu kann kostet ein durchschnittliches PC Spiel etwa 10 Millionen US-Dollar und hat eine Entwicklungsdauer von mindestens 3 Jahren.^[67] Der hohe Kostenunterschied ist dabei natürlich der nicht vergleichbaren Qualität der Spiele geschuldet.^[68] Während Advergames oft in Flash programmiert werden,^[69] beinhalten Video- und Computerspiele beispielsweise aufwendige 3D Animationen. Auch die zu programmierenden Spielstunden liegen bei durchschnittlichen Video- und Computerspielen zwischen 30 und 80 Stunden. Im Rahmen ihrer unterhalterischen Möglichkeiten für die jeweiligen Spieler sind Advergames für werbetreibende Unternehmen jedoch eine attraktive Möglichkeit, zielgruppengerechte Werbekampagnen auch im Vergleich mit alternativen Kommunikationskanälen kostengünstig zu realisieren, oder sie in eine crossmediale Kommunikationsstrategie miteinzubinden, wie das Unternehmen Mattel bei der Markteinführung seines Barbiepuppen - Modells „My Scene“ Ende des Jahres 2002 sehr erfolgreich bewiesen hat.^[70] Die Möglichkeiten des „Maßschneiderns“ eines Advergames an die Zielgruppe nutzten auch die Automobilhersteller Jeep und Chrysler,^[71] die Werbespiele speziell für Frauen entwickelten, als Media Strategen herausfanden, dass Frauen zwischen 35 und 49 Jahren das am schnellsten wachsende Segement des Marktes seien: Sie spielten Advergames gerne und regelmäßig. Überwiegend taten sie das am Arbeitsplatz.^[72]

Da im Rahmen des Kapitels 5 einige weitere Beispiele von Advergames schriftlich und grafisch dargestellt werden, soll an dieser Stelle darauf verzichtet werden, der in den letzten Jahren stetig länger gewordenen Liste von Advergame einsetzenden Unternehmen weitere Beispiele zu entnehmen und darzustellen. Auch weil sich das Einsatzgebiet von Advergames längst nicht mehr nur auf entsprechende auf B-to-B oder B-to-C Absatzmärkte beschränkt. Das mit Abstand teuerste und aufwendigste Advergame wurde nicht von einem Unternehmen, sondern einer Institution in Auftrag gegeben: „America´s Army“. Dieses Werbespiel wurde von der US-Armee für knapp 7 Millionen US-Dollar entwickelt und kann seit dem 4. Juli 2002 – dem amerikanischen Nationalfeiertag – kostenlos auf den Internetseiten der US-Armee heruntergeladen werden. Die Armee versucht dabei, eine „subtile Verbindung zwischen Unterhaltung und Krieg herzustellen, eine Verbindung, welche die guten Gefühle eines Erfolges in der virtuellen Welt mit der realen Kriegswelt verknüpft.“^[73] In der Washington Post äußert sich der Erschaffer des Spiels, Colonel Casey Wardynski, knapp 7 Monate nach dessen Veröffentlichung zufrieden: Bereits 800.000 Besucher hatten im Januar 2003 „America´s Army“ insgesamt 6 Millionen Stunden gespielt.^[74] „We´re hoping with the game technology we can get the cost way down“ erklärt er und begründet die Einführung des Spiels mit den hohen Recruitingkosten der US-Armee.^[75]

2.2.4 Gamevertisement

Kall und Sjut definieren als weiteres Instrument des In-Game Marketing eine erweiterte Form des Advergamings, das Gamevertisement.^[76] Marken oder Produkte werden demzufolge nicht in die Virtualität eines Video- oder Computerspieles integriert, sondern der umgekehrte Weg ist der Fall: „Um das Produkt und seine Botschaft wird eine tragfähige Spielwelt erst entwickelt. Ausgangspunkt ist nicht eine Geschichte oder ein Protagonist, sondern eine Marke bzw. ein Produkt oder ein Dienstleistung“.^[77] In dieser Aussage ist eine Gemeinsamkeit und ein erster Unterschied zu den in Kapitel 2.2.3 beschriebenen Advergames zu finden. Während Advergames ebenfalls autarke, speziell programmierte Spiele sind, beinhalten sie doch meist einfache Spielewelten, die nicht zwangsläufig einen Bezug zum beworbenen Produkt haben. So hat beispielsweise eine Moorhuhnjagd vergleichsweise wenig mit Whisky zu tun. Bei der Programmierung von Gamevertisements werden hingegen die Werbebotschaften nicht in einen beliebigen aber unterhaltenden Kontext plaziert, sondern es wird vielmehr „ein virtueller Erfahrungsraum extra für eine spezifische Werbebotschaft kreiert.“^[78] Vor diesem Hintergrund wäre das in Kapitel 2.2.3 vorgestellte Spiel „America´s Army“ eher den Gamevertisements zuzuordnen, jedoch liegt ein weiterer, wesentlicher Unterschied im Vermarktungskonzept. Gamevertisements konkurrieren mit kommerziell vermarkteten Video- und Computerspielen und sind somit weder kostenlos noch downloadbar. Wie anhand vieler Beispiele im Rahmen dieser Arbeit gezeigt wird, ist es auch hier die Automobilindustrie, die sich der verschiedenen, in diesem Kapitel vorgestellten Möglichkeiten des In-Game Marketing bedient. „Früher wurde das Bild einer Marke vor allem mit Werbung im Fernsehen und in Anzeigen geprägt“, meint der bekannte Automobilforscher Ferdinand Dudenhöffer.^[79] „Heute dagegen geht die Aufmerksamkeit immer weiter in Richtung des Internets oder digitaler Medien.“^[80] Spiele wie „Mercedes-Benz World Racing“, das VW-geprägte „GTI Racing“ oder „SCAR Squadra Corse Alfa Romeo“ belegen diese Aussage. Nachfolgend sind die Verkaufsverpackungen der drei genannten Spiele abgebildet. Der eindeutige Bezug zur werbenden Marke ist deutlich zu sehen. Im Vergleich mit Advergames wird deutlich, dass Gamevertisements weniger Werbebotschaften enthalten, als vielmehr selbst solche sind.

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Abb. 2.1: Verkaufsverpackungen der Gamevertisements „Mercedes-Benz World Racing“ sowie „GTI Racing“ und „SCAR Squadra Corse Alfa Romeo“.

Die in Abb. 2.1 anhand ihrer Verkaufsverpackungen dargestellten Gamevertisements kosten 19,99 €, 39,99 € bzw. 39,95 €.^[81] Sie beinhalten ausschließlich Modelle der jeweils für sich werbenden Marke. Der silberfarbenen Balken auf der Verpackung des Spiels „Mercedes-Benz World Racing“ erinnert an das Corporate Design der Marke. Das Logo macht darüber hinaus unmissverständlich deutlich, dass dieses Spiel in direkter Verbindung mit der Marke Mercedes-Benz steht.

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Abb. 2.2: Screenshots der Gamevertisements „Mercedes-Benz World Racing“ sowie „GTI Racing“ und „SCAR Squadra Corse Alfa Romeo“

Abb. 2.2 zeigt Ausschnitte aus dem Spielverlauf der drei Spiele. Die detailgetreu virtuell nachempfundenen Markenmodelle werden durchweg prominent in Szene gesetzt. Der Hersteller des Spiels „Mercedes-Benz World Racing“ wirbt damit, dass der Spieler die Rolle eines unerfahrenen Mercedes-Benz Testfahrers übernimmt und dabei über 100 Original Modelle des Automobilherstellers auf insgesamt 117 virtuellen Rennstrecken, wie beispielsweise dem Hockenheimring, fahren können.^[82] Neben aktuellen Modellen wurden dafür auch klassische Rennwagen oder Prototypen digitalisiert und anhand von umfangreichem Datenmaterial simuliert, welches den Entwicklern des Spiels exklusiv von Mercedes Benz zur Verfügung gestellt wurde.

2.3 Die Nutzerstruktur

Der bayerische Innenminister Günther Beckstein prägte im Jahr 1999 das Wort „Killerspiele“. Sieben Jahre später findet sich im Koalitionsvertrag der aktuellen Regierung der Bundesrepublik Deutschland unter dem Stichpunkt „Aufwachsen ohne Gewalt“ die Forderung, so genannte „Killerspiele“ generell zu verbieten.^[83] Im Rahmen dieser Arbeit soll kein Urteil über die Berechtigung solcher Formulierungen fallen. Auch weil beispielsweise nur 8,6% der aktuell gespielten Videospiele unter diese Kategorie der so genannten „Ego-shooter“ oder auch „First-person shooter“ fallen,^[84] scheint dies nicht dringlich. Jedoch wirft die immer noch anhaltende Aktualität dieser Formulierung einen Schatten auf die Käufer- und Nutzerschicht von Video- und Computerspielen. Zu unrecht – wie Marktforschungen, Studien, Panels und Marktbeobachtungen weltweit durchgängig belegen. Auch die These, Video- und Computerspiele seien überwiegend ein Vergnügen für Kinder und Jugendliche, wird regelmäßig widerlegt.^[85] Vielmehr sind Video- und Computerspieler im Durchschnitt wesentlich älter und gebildeter, als dies gemeinhin angenommen wird.

Vor den theoretischen Überlegungen im nachfolgenden Kapitel der Arbeit, ist es Ziel dieses Abschnitts, einen groben Eindruck über die Zielgruppe des In-Game Marketing anhand der soziodemographischen Merkmale Alter, Geschlecht sowie Bildung bzw. Tätigkeit zu erhalten. Dies soll zunächst genügen, um den Rahmen der Arbeit nicht zu sprengen. Im Anschluss daran folgt ein kurzer Blick auf den US-amerikanischen Markt, wo insbesondere hinsichtlich des Alters und des Geschlechts der Nutzer erste Unterschiede oder vielleicht auch Tendenzen zu erkennen sind.

Bei der Erforschung einer Altersstruktur von Video- und Computerspielern treten zweierlei Probleme auf. Zum einen gibt es keine sich wirklich gegenseitig stützenden Studienergebnisse und zum anderen lassen sich diese wegen unterschiedlicher Skalenabstufungen bei der Frage nach dem Alter nur schlecht miteinander vergleichen. Die Ergebnisunterschiede finden sich vor Allem beim Vergleich internationaler Studien.

Der Verband der Unterhaltungssoftware Deutschland e.V. (VUD) erhob bis Dezember 2004 regelmäßig in Zusammenarbeit mit dem GfK Panel Service Consumer Research GmbH Daten über das Nutzerverhalten von Video- und Computerspielern. Da der VUD im Dezember 2004 aufgelöst wurde,^[86] wurden die aktuellsten Daten dieser Quelle aus dem Jahrbuch 2004 entnommen.^[87] Die Leserumfrage mit dem Titel „Kick 4.0 - No Nerds! - Studie über Electronic Gamer“, erstellt von der Computec Media AG in Zusammenarbeit mit der Enigma GfK Medienforschung,^[88] gibt ebenfalls Aufschluss darüber, wer sich hinter der Zielgruppe der Gamer, den Adressaten des In-Game Marketing verbirgt.

Nachfolgend sollen die Ergebnisse der Altersbefragungen der beiden vorgestellten Studien, sowie einer eigenen Studie das Autors aus dem Jahr 2005 dargestellt werden um anschließend einige Gültigkeiten bezüglich der gesuchten Altersstruktur für den deutschen Markt angeben zu können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2.1: Angaben zum Alter der Spieler aus verschiedenen Studien.^[89]

Durch die getrennte Abfrage des VUD nach PC- und Videospielen zeigt sich, dass Video- bzw. Konsolenspieler ein deutlich jüngeres Durchschnittsalter haben als PC – Spieler. Kinder und Jugendliche bis 20 Jahre machen über alle Spiele und Studien hinweg stets mindestens ein Drittel aus. Auch liegt der jeweils größte Anteilswert über allen Studien hinweg bei Kindern oder Jugendlichen unter 20 Jahren. Bei der reinen Betrachtung von PC-Spielen sind jedoch auch ein Drittel der Spieler 30 Jahre und älter. Auch die Studien 2 und 3 zeigen, dass wiederum über ein Drittel bzw. ein knappes Fünftel der Spieler, in diesem Falle eines Online-Rollenspiels, das Kinder- und Jugendlichenalter teilweise längst hinter sich gelassen haben. Die bereits den deutlich jüngeren Spielern zugeordneten Video- bzw. Konsolenspiele außer Acht gelassen, gehört der jeweils drittgrößte Anteilswert Spielern mit einem Alter von mindestens 26 Jahren und liegt bei mindestens 17,5%.

Das Kaufen und Spielen von Video- und Computerspielen ist nach Abb. 2.3 eine nach wie vor männliche Domäne, der im Vergleich zum männlichen Anteil der Bevölkerung überproportionale Anteil der männlichen Käufer und Anwender zeigt dies deutlich.

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Abb. 2.3: Käufer und Anwenderprofile von Video- und Computerspielen nach Geschlecht.^[90]

Der Anteil der weiblichen Nutzer ist im Vergleich zum Vorjahr 2003 gestiegen.^[91] Der jeweils deutlich größere Prozentwert der weiblichen Käufer im Vergleich zu den weiblichen Nutzern deutet darauf hin, dass Video- und Computerspiele häufig von jeweils unterschiedlichen Personen gekauft und genutzt werden.

Die Erkenntnisse bezüglich des Alters der Spieler aus Tab. 2.1 legen nahe, dass in etwa ein Drittel der Spieler von Video- und Computersspielen noch die Schule besucht. Die dazu verfügbaren Anteilswerte liegen bei 31,9% und 41%,^[92] wobei die Leserumfrage hier die genauesten Daten liefert: Unter den spielenden Schülern besuchen 11,8% eine Volks- oder Hauptschule,^[93] etwa 30% eine Real- oder Handelsschule und mit 36,5% der Größte Anteil ein Gymnasium. 21,4% der Befragten gaben an, eine Hochschule zu besuchen. Dieser Wert deckt sich in etwa mit den nachfolgenden Angaben aus Abb. 2.4.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.4: Angaben zur Tätigkeit aus einer Studie zum Sozialisierungsverhalten von Computerspielern in virtuellen Welten aus dem Jahr 2005.^[94]

Auch hier liegt der Anteil der Studierenden bei etwa einem Fünftel. Ein Viertel der in diesem Falle befragten PC-Spieler geht bereits einem Beruf nach. In der Leserumfrage, die PC- und Videospiele berücksichtigt, sind knapp 40% berufstätig und 9,8% in einer Berufsausbildung.^[95] „Ich bin viel unterwegs und spiele deswegen abends im Hotel, wo ich sonst eh keine Freunde treffen könnte,“ antwortet ein Handelsreisender auf eine offene Frage der eigenen Studie aus dem Jahr 2005.^[96] Auch dies ist bei der Betrachtung der Nutzerstruktur von großem Interesse. Da es nur selten Medienangebote gibt, die wie hier von Handlungsreisenden und Haupt-, oder Realschülern gleichermaßen, bzw. im Falle von online basierten Computerspielen auch gemeinsam in virtuellen Gemeinschaften, genutzt werden. Beck und Wade geben interessante Anregungen über die metapsychologischen Zusammenhänge einer gemeinsamen Sozialisierung durch und mit Video- und Computerspielen. Die US-Amerikaner glauben, dass die Generation der Video- und Computerspieler, die derzeit weltweit in die Berufswelt und durchaus häufig auch in Führungspositionen nachrückt, die Geschäftswelt für immer nachhaltig verändern wird und liefern dafür harte Fakten.^[97] Sie vergleichen im Rahmen einer Studie das Verhalten von Comuterspielern und Nichtspielern und zeigen auf, dass Video- und Computerspieler erfolgsorientierte und ambitionierte Menschen sind und dabei stets auf „das Gewinnen“ konzentriert. Die Hälfte der 2500 befragten amerikanischen Geschäftsleute hielten ihr Hobby dabei für eine wertvolle soziale Erfahrung.^[98] „The way that members of this generation think about their careers, their companies, and their coworkers is a long way from what boomers have come to expect. How hard this new cohort works, how they try to compete, how they fit into teams, how they take risks – all are different in statistically verifiable ways. And those differences are driven by one central factor: growing up with video games.“^[99]

Ein Blick in die US-amerikanische Studienlandschaft zur Nutzerstruktur von Video- und Computerspielen zeigt neben dieser zukunftsorientierten Forschungsarbeit von Beck und Wade auch für die drei hier betrachteten soziodemografischen Merkmale deutlich unterschiedliche Ergebnisse im Vergleich zu den vorgestellten Studien zur Nutzerstruktur des deutschen Marktes: Eine Erhebung des US-amerikanischen Pendants zum VUD, der Entertainment Software Association weist einen Anteilswert von 38% weiblicher Spieler und ein Durchschnittsalter von 33 Jahren aus.^[100] Wiederum ist in Etwa ein Drittel im Kindes- oder Jugendlichenalter. Ein ganzes Viertel der Befragten aber ist 50 Jahre und älter und mit 44% sind beinahe die Hälfte der US-amerikanischen Computerspieler mindestens 35 Jahre alt. Nach einer Studie des Marktforschungsinstituts IDC spielen 60% der Amerikaner regelmäßig Computerspiele. Bei einer von AOL in Auftrag gegebenen Studie stellte sich heraus, dass es Frauen über 40 sind, die mit 9,1 Stunden je Woche am häufigsten Online Spiele spielten.^[101],^[102] Nach diesen Ergebnissen ergibt sich eine grundlegend unterschiedliche Verteilung der Nutzer im Vergleich zum deutschen Markt: Neben dem deutlich höheren Anteil an Frauen, betreten in den USA auch mehr ältere Menschen die virtuellen Welten von Computerspielen. Auch das Einstiegsalter scheint sehr niedrig zu liegen, wie die Nutzerdaten aus dem Monat April 2004 von „Kraft Entertainment“, dem Spielenetzwerk des Internationalen Lebensmittelkonzerns Kraft zeigen.^[103] Nach einer Studie von Nielsen Netrankings waren 17% der insgesamt 3,6 Millionen Besucher in diesem Zeitraum im Alter zwischen 2 und 11 Jahren. Damit gehört „Kraft Entertainment“ zu den beliebtesten Seiten im Internet bei amerikanischen Kindern diesen Alters.^[104]

3 Theoretische Überlegungen

Zur Beantwortung der in Kapitel 1.1 aufgeworfenen Fragen bedarf es eines theoretischen Modells, auf dem die empirische Studie in Kapitel 7 fußen kann. Zur Erreichung der ebenfalls in Kapitel 1.1 genannten Ziele dieser Diplomarbeit werden dazu zunächst in Abschnitt 3.1 drei Formen werblicher Kommunikation in Video- und Computerspielen beschrieben und Möglichkeiten einer sinnvollen und theoretisch fundierten Typologisierung dieser Spiele diskutiert. Überlegungen zu den abhängigen Einflussvariablen finden in Abschnitt 3.2 statt und die aus den Gesamtüberlegungen resultierenden funktionalen Beziehungen sind Gegenstand des Kapitels 3.3.

3.1 Einflussgrößen

In diesem Teilabschnitt werden die unabhängigen Variablen des Forschungsmodells dargestellt. Anhand unterschiedlicher Formen der Integration von Marken in Video- und Computerspiele sollen Auswirkungen auf die Einstellung gegenüber der Werbung, der beworbenen Marke und dem betreffenden Spiel untersucht werden. Ehe in Abschnitt 3.1.2 die betrachteten unterschiedlichen Formen des In-Game Advertising vorgestellt werden, sollen diese zuvor im Abschnitt 3.1.1 theoretisch begründet und einem von drei möglichen Überbegriffen untergeordnet werden.

Neben der Art und Weise wie eine Marke in ein Spiel integriert wird, gilt das Forschungsinteresse dieser Studie gleichermaßen der Art des jeweils als Werbeträger verwendeten Spiels. Letztlich bilden die resultierenden Kombinationsvarianten den zentralen Kern dieser Arbeit und sind später Ausgangspunkt der Szenarios, die empirisch untersucht werden sollen. In Abschnitt 3.1.3 werden zunächst in der Literatur gängige Formen der Kategorisierung von Unterhaltungssoftware vorgestellt, ehe im Anschluss daran eine eigene Kategorisierung anhand zweier für das Anliegen der Studie relevanter Dimensionen beschrieben wird.

3.1.1 Product Placement, Brand Placement und Sponsoring

„In-Game Advertising takes many forms, most notably as product placement.“^[105] Das Design der vorliegenden Studie sieht jedoch vor, soviel sei vorweg genommen, zwei unterschiedliche Marken jeweils seperat in virtuelle Welten von Video- und Computerspielen zu integrieren, nicht Produkte. Worin der Unterschied zwischen Brand Placement und Product Placement in der Marketingliteratur gesehen wird und ob die Verwendung des Begriffs Sponsoring nicht ebenso in Frage kommt, wird nachfolgend kurz dargelegt.

Govoni setzt Product Placement mit Brand Placement gleich.^[106] Dabei defniert er Product Placement als Werbetechnik, „that involves arranging for an advertiser´s product to appear in use or at least be clearly visible during a movie or a television program.“^[107] Für die vorliegende Studie kann diese Definition alleine nicht genügen, da bereits vorgestellte Beispiele des In-Game Advertising durch diese Definition nicht erfasst werden. Auch Bruhn beschreibt Product Placement als „Plazierung eines Markenartikels als Requisit in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehproduktion oder eines Videoclips gegen Entgelt,“^[108] und erweitert damit die Definition von Govoni um Videoclips, nicht aber um Videospiele bzw. Computerspiele.

Eine der ersten Definitionen von Brand Placement stammt von Balasubramanian. Somit ist unter Brand Placement „a paid product message aimed at influencing movie and television audiences via the planned and unobtrusive entry of a branded product into a movie or television program“ zu verstehen.^[109] Drei Anmerkungen zu dieser Definition sind jedoch für diese Arbeit wichtig. Erstens soll diese zusätzliche Definition genügen, der von Govoni vorgeschlagenen Gleichsetzung von Brand Placement und Product Placement im Rahmen dieser Arbeit zu folgen und fortan den Begriff Brand Placement zu verwenden, da das experimentelle Design der Studie wie beschrieben das Einbinden von Marken, nicht Produkten, in eine virtuelle Spielwelt vorsieht. Zweitens beschreibt Balasubramanian Brand Placement als unaufdringlich. Dem kann im Kontext dieser Arbeit nicht in ganzem Umfang gefolgt werden, da sich die drei im nachfolgenden Kapitel beschrieben Formen des In-Game Advertising zu einem Großteil durch einen unterschiedlichen Grad an Aufdringlichkeit unterscheiden werden. Zum Dritten wird auch durch Balasubramanian das Brand Placement auf ein Vorkommen in Spielfilmen oder Fernsehsendungen reduziert. Eine solche Abgrenzung hält auch Bente schon im Jahr 1990 für wenig sinnvoll. Obwohl er damals digitale Unterhaltungssoftware nicht zu den möglichen „Placement-Trägerprogrammen“ zählt,^[110] legt er nahe, zur Definition von Product Placement alle Möglichkeiten im Rahmen des Programmangebots von audiovisuellen Medien zu erfassen.^[111] Aus diesem Grund eignet sich die allgemeiner formulierte Definition von Karrh aus dem Jahr 1998 am Besten um das im Rahmen dieser Arbeit betrachtete Brand Placement theoretisch zu erfassen. Karrh bezeichnet Brand Placement als „paid inclusion of branded products or brand identifiers, through audio and/or visual means, within mass media programming“.^[112]

[...]

^[1] Vgl. Grauel (2006), S. 12.

^[2] Vgl. Lischka (2006), S. 29; Grauel (2006), S. 12.

^[3] Vgl. Krempl, (2006), S. 25; Grauel (2006), S. 12.

^[4] Vgl. Riedel (2004), S. 107.

^[5] Vgl. Nelson (2002), S. 83.

^[6] Vgl. Nelson (2002), S. 83.

^[7] Vgl. Grauel (2006), S. 12.

^[8] Vgl. Gaca (2005), S. 29.

^[9] Vgl. http://wiwo.de.

^[10] Harms (2005), S. 34; Vgl. auch Vgl. http://wiwo.de.

^[11] Vgl. Mack (2004), S. 19.

^[12] Vgl. Hairong et al. (2002); S. 38.

^[13] Fortunato; Windels (2005); S.141.

^[14] Vgl. http://www.media.nrw.de.

^[15] Harms (2005), S. 34.

^[16] iTV steht für interaktives Fernsehen.

^[17] Vgl. Jahrfeld; Eckstein (2005), S. 9.

^[18] Vgl. Wolfradt; Petersen (1997), S. 325.

^[19] Quelle: Eigene Darstellung auf Datengrundlage von Goodmann (2005), S. 4.

^[20] Vgl. Reid (2004), S. 10.

^[21] Vgl. Lober (2006), S. 60.

^[22] Vgl. http://wiwo.de.

^[23] http://www.spiegel.de (2006).

^[24] http://www.spiegel.de (2006).

^[25] Vgl. Nelson; Keum, Yaros (2004), S. 9.

^[26] Nelson et al. (2004), S. 9; Vgl. auch Nelson (2002), S. 19.

^[27] Vgl. Roehm, Harper, Haugvedt (1999), S. 28.

^[28] Vgl. http://www.pressetext.de (2006). Vgl. auch Sweetser; Wyeth (2005); S. 5.

^[29] Vgl. Rheingold (1993), S. 61.

^[30] Vgl. Plattner, Rabold (2005), S. 47ff.

^[31] Radio Fritz Sendemitschnitt vom 13. April 2005, 22 – 01 Uhr; Thema: „Thema World of Warcraft“.

^[32] Vgl. http://www.pressetext.de (2006).

^[33] Youn; Lee; Doyle (2003), S. 69.

^[34] Vgl. Gierl (2005), S. 734.

^[35] Vgl. Plattner; Rabold (2005), S 52; Vgl. auch http://wow.gamona.de (2005).

^[36] Vgl. Mack (2004), S. 18.

^[37] Vgl. im Folgenden http://www.sueddeutsche.de (2005).

^[38] Hernandez et al. (2004), S. 117.

^[39] Vgl. Riedel (2004), S. 108.

^[40] Hernandez et al (2004), S. 126.

^[41] Vgl. Riedel (2004), S. 108.

^[42] Vgl. Lober (2006), S. 62.

^[43] Vgl. http://www.theesa.com, S. 3.; Vgl. Lober (2006), S. 60.

^[44] Vgl. Gaca (2005), S. 3; Schmundt (2003), S.184; Bowman (2006), S. 2.

^[45] Vgl. http://www.golem.de (2006).

^[46] http://wow.gamona.de (2006).

^[47] Vgl. Schneider; Cornwell (2005), S. 323.

^[48] Gaca (2005), S 4.

^[49] Vgl. Kapitel 3.1.2.2.

^[50] Vgl. http://www.massiveincorporated.com; http://www.st-m-c.de.

^[51] Vgl. http://www.ingame-gmbh.de; http://www.ingameadvertising.com; http://www.advertisingingames.com.

^[52] Vgl. Delaney (2004), S. 8; Grigorovici; Constantin (2004), S. 32; Kilby (2004), S. 30; Reid (2004), S. 10;

Bowman (2006), S, 2.

^[53] Schwab; Zowislo (2002), S. 114.

^[54] Vgl. Gierl (1995), S. 674.

^[55] Vgl. im Folgenden http://bauermedia.com (2006), S. 7.

^[56] Vgl. Hernandez et al. (2004), S. 117; Nelson et al. (2004), S. 5; Kretchmer (2004), S. 47.

^[57] Vgl. Nolte, A.(1997), S. 3.

^[58] Vgl. Kall; Sjut (2004), S. 97; Gaca (2005), S. 4.

^[59] Vgl. Hernandez et al. (2004), S 117.

^[60] Vgl. Hernandez et al. (2004), S. 117.

^[61] Vgl. Edwards (2003), S. 1.

^[62] Vgl. Mack (2004), S. 20.

^[63] Vgl. Gaca (2005), S. 4.

^[64] Vgl. Kall; Sjut (2004), S. 97.

^[65] Vgl. Edwards (2003), S. 1.

^[66] Vgl. Edwards (2003), S. 1.

^[67] Vgl. http://www.gamezone.de (2006).

^[68] Vgl. Mack (2004), S. 19.

^[69] Vgl. http://www.flashgames.de (2006).

^[70] Vgl. Edwards (2003), S. 1.

^[71] Vgl. Greenberg (2003), S. 10.

^[72] Vgl. Edwards (2003), S. 1.

^[73] Kohlenberg (2003), S. 21.

^[74] Vgl. Edwards (2003), S. 1.

^[75] Edwards (2003), S. 1.

^[76] Vgl. im Folgenden Kall; Sjut (2005), S. 99f; Vgl. auch Gaca (2005), S. 16.

^[77] Kall; Sjut (2005), S. 100.

^[78] Gaca (2005), S.16.

^[79] http://www.spiegel.de (2006).

^[80] http://www.spiegel.de (2006).

^[81] Aktuelle Preise des Online-Versandhandels amazon.de vom 06. Juli 2006.

^[82] Vgl. Im Folgenden http://www.tdk-games.com (2006).

^[83] Vgl. http://www.bundesregierung.de (2006).

^[84] Vgl. http://www.theesa.com (2004), S. 3.

^[85] Vgl. Mack (2004), S. 19; Beck; Wade (2004), S. 62; Gaca (2005), S. 7.

^[86] Vgl.http://www.vud.de (2006).

^[87] Vgl. VUD (2004); http://www.schnittpunkt-ev.de (2006).

^[88] Vgl. http://kick.computec.de (2006), S. 2.

^[89] Vgl. VUD (2004), S.56; http://kick.computec.de (2006), S. 3 ; Plattner; Rabold (2005), S. 48.

^[90] Eigene Darstellung auf Basis von VUD (2004), S. 55.

^[91] Vgl. VUD (2004), S. 55.

^[92] Vgl. http://kick.computec.de (2006), S.6; Plattner; Rabold (2005), S. 50.

^[93] Vgl. Im Folgenden http://kick.computec.de (2006), S. 5.

^[94] Eigene Darstellung auf Basis von Plattner; Rabold (2005), S. 50.

^[95] Vgl. http://kick.computec.de (2006), S. 6.

^[96] Vgl. Plattner; Rabold (2005), S. 50.

^[97] Vgl. Beck; Wade (2004), S. 181ff.

^[98] Vgl. Beck; Wade (2004), S.183.

^[99] Vgl. Beck; Wade (2004), S.2.

^[100] Vgl. Im Folgenden http://www.theesa.com (2006).

^[101] Vgl. Mack (2004), S. 20.

^[102] Gemeint sind hier die in Abschnitt 2.2.3 beschriebenen, online spielbaren Advergames, nicht online basierte PC-Spiele.

^[103] Vgl. http://www.candystand.com (2006); www.nabiscoworld.com (2006); www.skyworks.com (2006).

^[104] Vgl. http://www.nielsen-netratings.com (2006); Mack (2004), S. 20.

^[105] Bruno (2006), S. 14.

^[106] Govonoi (2004), S. 23.

^[107] Govoni (2004), S. 170.

^[108] Bruhn (2003), S. 275.

^[109] Balasubramanian (1994), S. 30.

^[110] Bente (1990), S. 24.

^[111] Vgl. Bente (1990), S. 24.

^[112] Karrh (1998), S. 32.