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Wirtschaftsfaktor Bundesliga

Die zunehmende Kommerzialisierung des Fussballs unter besonderer Betrachtung des Sponsorings

Bachelorarbeit 2010 114 Seiten

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Bibliographische Beschreibung

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kommunikationsinstrument SportSponsoring – Definition, Arten, Beteiligte und Ziele.
2.1 Definition und Abgrenzung vom Sportsponsoring
2.2 Ursprung und Entwicklung des Begriffs Sponsoring
2.3 Sponsoringarten und Volumen
2.3.1 SportSponsoring
2.3.1.1 Beteiligte im Sportsponsoring
2.3.1.2 Der Sponsor
2.3.1.3 Der Gesponserte
2.3.1.4 Zielgruppen von Sport, Wirtschaft und Medien
2.3.1.5 Die Sponsoringdienstleister
2.3.2 SportSponsoring und das magische Dreieck
2.3.2.1 Wirtschaft
2.3.2.2 Sport
2.3.2.3 Medien
2.3.3 ÖkoSponsoring
2.3.4 KulturSponsoring
2.3.5 WissenschaftsSponsoring
2.3.6 SozioSponsoring
2.3.7 ProgrammSponsoring
2.3.8 Sponsoringvolumen Deutschland
2.4 Kommunikationsinstrument Sponsoring im der Bundesliga. Die Strahlkraft der Bundesliga!
2.4.1 Die nationalen Organe
2.4.2 Rechtsformen der Bundesligisten
2.4.2.1 Kapitalgesellschaften in der Bundesliga
2.4.2.2 Vereine in der Bundesliga
2.4.3 Eckdaten der Bundesliga
2.4.4 Einnahmen der Vereine
2.4.4.1 Sponsoringeinnahmen der Bundesliga
2.4.4.2 Trikotwerbung in der Bundesliga
2.4.4.3 Ausrüsterverträge in der Bundesliga
2.4.4.4 Mediale Verwertung in der Bundesliga
2.4.4.5 Ticketing in der Bundesliga
2.4.4.6 Merchandising in der Bundesliga
2.4.4.7 Namensrechte von Sportarenen in der Bundesliga
2.5 Sponsoringphilosophie am Beispiel der Bayer AG und dem Club Bayer 04 Leverkusen
2.5.1 Sponsoring der Bayer AG
2.6 Charakteristische Vorteile des BundesligaSponsorings
2.6.1 Sponsoring wirkt!
2.7 “ S 20 – The Sponsors` Voice“: Wie ein Zusammenschluss einzelner Unternehmen das Kommunikationsinstrument Sponsoring strategisch und taktisch nutzt!

3. Die Kommerzialisierung der Bundesliga
3.1 Die Bundesliga zwischen Investment und Mäzenatentum am Beispiel der TSG 1899 Hoffenheim!
3.2 Die Rolle der Bundesliga im europäischen Vergleich!
3.2.1 Die Medieneinnahmen der europäischen TopLigen im Vergleich.
3.2.2 Entwicklungs und Situationsanalyse des FC Bayern München .
3.2.2.1 Situationsanalyse FC Bayern München Saison 2007 / 2008
3.2.2.2 Situationsanalyse FC Bayern München Saison 2007 2008 im europäischen Vergleich.
3.2.3 Zukunftspotential: Ausländische Märkte
3.2.3.1 Marketing und PRReisen
3.2.3.1.1 Marketing und PRReisen des FC Bayern München
3.2.3.1.2 Marketing und PRReisen der deutschen Nationalmannschaft
3.3 Lage der Bundesliga im Jahr 2009
3.3.1 Wirtschaftliche Situation
3.3.2 Marktwert der Bundesliga

4. Die Zukunft der Bundesliga – Chancen und Perspektiven.
4.1 Die Globalisierung des Fußballs
4.2 Neuer Wachstumsmarkt China
4.3 Der Fußball der Zukunft!
4.3.1 Die Bundesliga im Jahr 2030
4.4 Die neuen Investmentmöglichkeiten im Bundesligamarkt
4.5 Die “50+1Regelung“: Zukunft oder Niedergang der Bundesliga?
4.5.1 Martin Kind will den deutschen Fußball für Investoren öffnen
4.5.2 Argumente der Befürworter der “50+1Regelung“!
4.5.2.1 Vermeidung von Fremdbestimmung durch unseriöse Investoren
4.5.2.2 Glaubwürdigkeit und Integrität
4.5.3 Argumente der Gegner der “50+1Regelung“
4.5.3.1 Vergleich mit der englischen Premier League
4.5.4 Warnendes Bespiel: Manchester United “Einst Branchenkrösus, jetzt Bittsteller“!
4.5.5 Aussicht zu der “50+1Regelung“ : Kapitalverkehrsfreiheit gegen Verbandsautonomie!

5. Schlussbetrachtung

6. Literaturverzeichnis

7. Anhangverzeichnis

Bibliographische Beschreibung

Sauerwein, Johannes Laurent:

Wirtschaftsfaktor Bundesliga – die zunehmende Kommerzialisierung des Fußballs unter besonderer Betrachtung des Sponsorings!

Mittweida, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Medien,

Bachelorarbeit

Referat

In der Bachelorarbeit wird der Wirtschaftsfaktor Bundesliga und die zunehmende Kommerzialisierung des Fußballs unter besonderer Betrachtung des Sponsorings analysiert. Neben einer allgemeinen Definition des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring und welche Arten, Beteiligte und Ziele es gibt, wird besondere Aufmerksamkeit auf das Sponsoring der Fußball- Bundesliga gelegt. Dabei werden die Einnahmen der Vereine durch die verschiedenen Sponsoringarten herausgearbeitet und die charakteristischen Vorteile des Bundesliga -Sponsorings erläutert. Anhand der Beispiele Bayer Ag und der Signal Iduna wird gezeigt, wie das Sponsoring aufgebaut ist und wie es wirkt. Die Kommerzialisierung der Bundesliga zwischen Investment und Mäzenatentum wird untersucht, und es wird erläutert, welchen Platz die Bundesliga im europäischen Vergleich einnimmt. Dies erfolgt anhand des Beispiels des FC Bayern München. Dazu wird auch die Lage der Bundesliga im Jahr 2009 skizziert. Die Zukunft des Fußballs, und hier insbesondere der Bundesliga, wird untersucht, und anhand der neuen Fußball-Wachstumsmärkte eine Zukunftsprognose gegeben. Dabei wird auch auf neue Investitions-, Werbe- und Merchandisingmöglichkeiten eingegangen. Um die Zukunft der Bundesliga zu erläutern, wird speziell die sog. “50+1-Regelung“ untersucht, und mögliche Folgen einer Modifizierung oder Abschaffung dieser Regelung diskutiert. Zum Schluss der Arbeit erfolgt eine Schlussbetrachtung unter besonderer Betrachtung der Zukunftsperspektiven der Bundesliga.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Sponsoring aus der Sicht von Sponsoren und Gesponserten

Abbildung 2: Das „magische Dreieck“ des Sport-Sponsorings

Abbildung 3: Sponsoringvolumen Deutschland 2006-2008

Abbildung 4: Einnahmen der Vereine Bundesligasaison 2007/08

Abbildung 5: Hauptsponsoren der Bundesligisten Saison 2009/10

Abbildung 6: Gesamteinnahmen durch Trikotsponsoring in den sechs großen europäischen Fußballligen Saison 2009/10

Abbildung 7: Ausrüster der Bundesligisten Saison 2009/10

Abbildung 8: Entwicklung der Medien- und Marketingeinnahmen der Bundesliga

Abbildung 9: Kaufkarten im Lizenzfußball Saison 2007/08

Abbildung 10: Merchandising-Einnahmen der Top-Fußballclubs in Europa in Mio €

Abbildung 11: Namensrechte von Sportarenen Bundesligasaison 2009/10

Abbildung 12: Einstellung zum Sponsoring im Fußball

Abbildung 13: Sponsoring wirkt: Signal Iduna

Abbildung 14: Einstellung zur Kommerzialisierung des Fußball

Abbildung 15: Einstellung zur TSG 1899 Hoffenheim

Abbildung 16: Wachstum des nominalen BIP der top fünf Länder und Einnahmen der top fünf Club

Abbildung 17: Spreizung der Medieneinnahmen in den einzelnen Ligen 2008/09

Abbildung 18: Einstellung zu dem FC Bayern München

Abbildung 19: Umsatzverteilung Saison 2007/08 (Werte in Prozent)

Abbildung 20: Ausschüttungen Auslandsumsätze in Millionen €

Abbildung 21: Fußballspieler in % der Bevölkerung nach FIFA-Konförderationen, 2006

Abbildung 22: Tabelle aktiver Fußballspieler in Mio. und Anteil in % der Bevölkerung

Abbildung 23: Marktpotential des Fußballs in China in Mrd. US-Dollar

Abbildung 24: Determinanten des Fußballs

Abbildung 25: Fußballinvestoren in England

Abbildung 26: Typologie des Sponsorings

Abbildung 27: Entwicklungsphasen des Sponsorings

Abbildung 28: Beteiligte im Sponsoring

Abbildung 29: Die nationalen Organe des Fußballs in Deutschland

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Man stelle sich vor: Dieses geniale Medium (Sport) mit den rasanten Zuwachsraten, mit den besten Einschaltquoten, mit der tiefsten Beziehung zum Volke, wurde glattweg vom Gros der deutschen Werber ignoriert“[1].

Der Sport mit seiner gesamten Organisation war und verstand sich ursprünglich als eine Art Gegenwelt zu Beruf, Markt und Gelderwerb. Zum Selbstverständnis des Sports gehörten die Leitbilder Solidarität, Ehrenamt und Vergemeinschaftung. Heutzutage ist der Sport eine Ware, dessen bestimmenden Leitbilder Eigeninteresse, Beruf und Vergesellschaftung sind.[2] Wo früher das Verbot jeglicher Vermarktung sportlicher Erfolge und Popularität oberste Priorität hatte,[3] ist die Autonomie des Sports heute durch die stetig wachsende Kommerzialisierung, den stetig wachsenden Einfluss der Massenmedien und durch immer größer werdende Interventionen des Staates verloren gegangen.[4]

In Deutschland hatten vor allem der DSB, die DSH und das NOK erhebliche Bedenken, den Sport als eine Art Ware zu vermarkten. Während der DSB noch bis zum Ende der 70er Jahre vor dem Sport als kommerziellen Dienstleistungsunternehmen warnte, befürchtet das NOK, dass das Amateursportideal durch zunehmende Werbung verloren gehen würde. Der DFB jedoch erkannte in der Kommerzialisierung des Sports und der daraus resultierenden Liberalisierung der Werbeleitlinien die große Chance, Geldmittel für den zunehmend professionalisierten Sport zu erschließen. Durch die Aufhebung der Werbeleitlinien des Sports im Jahre 1983 war es jedem Fachverband nun selber gestattet, eigene Werberichtlinien zu erarbeiten und seine jeweiligen Rechte bestmöglich zu vermarkten.[5] Exemplarisch für die Kommerzialisierung des Sports in Deutschland steht die Bundesliga. Während in der Gründungssaison der Bundesliga 1963/64 insgesamt 5.909.776 Mio. Zuschauer die 240 Saisonspiele besuchten, sahen in der Saison 2007/08 insgesamt 17.432.953 Mio. Zuschauer die 612 Saisonspiele.[6] Wo in der Gründungssaison noch gar keine TV-Gelder bezahlt wurden, fließen heute jährlich bis in das Jahr 2013 412 Mio. € an die 36 Clubs der Bundesliga und der 2. Bundesliga. Der Fernseh-Vertrag, der für den Zeitraum von 2006 – 2013 abgeschlossen wurde, beschert den Bundesligisten insgesamt mehr als die Hälfte aller Medien- und Marketingeinnahmen seit der Gründungssaison der Bundesliga 1963 zusammengenommen.[7] Die Bundesliga, als Multiplikator des deutschen Sportmarketings- und Sponsorings, setzte einen Meilenstein mit der ersten Trikotwerbung in der Saison 1972/73. Trotz des Verbots der Trikotwerbung seitens des DFB warb der damalige Bundesligist Eintracht Braunschweig für die Jägermeister-Mast AG auf ihren Trikots, indem man das Firmenlogo als Vereinswappen übernahm und so legal werben konnte. Der Braunschweiger Präsident und Aufsichtsratvorsitzender der Jäger-Mast AG Günter Mast profitierte von dem Sponsoring besonders und trug entscheidend zur Entwicklung des Fußballsponsorings- und Marketings heutiger Zeit bei.

In der aktuellen Saison 2009/10 nehmen die 18 Clubs der Bundesliga zusammen 108,6 Mio. € aus den Einnahmen des Trikotsponsorings ein und stehen damit deutlich vor der englischen Premier League mit 83,5 Mio. € an der europäischen Spitze.[8] Die Bundesliga erwirtschaftet in der Saison 2007/08 einen Gesamterlös von 1,93 Mrd. €. Damit ist der deutsche Fußball mit 37.684 Mitarbeitern zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor mit Steuern und Abgaben in Höhe von 665.534.648 Mio. € geworden.[9]

Die vorliegende Bachelorarbeit versucht, einen Überblick über den Wirtschaftsfaktor Bundesliga und die zunehmende Kommerzialisierung des Fußballs unter der besonderen Betrachtung des Sponsorings zu geben.

Dabei wird im zweiten Abschnitt auf das Zusammenspiel des „magischen Dreiecks“[10] zwischen den beteiligten Institutionen Fußball, Medien und Wirtschaft in der Fußball- Bundesliga eingegangen. Neben ökonomischen Zielen zeigen sich vor allem psychologische Ziele als Sponsoringziele auf. Auf den Fußball – und hier speziell auf die Bundesliga mit ihrem großen Fan- und Zuschauerpotential und auf die Bereiche der Sponsoring-Einnahmen der Vereine – wird hier besonders eingegangen.

Im dritten Abschnitt dieser Arbeit wird versucht, die Kommerzialisierung der Bundesliga zwischen Investment und Mäzenatentum zu erläutern. Dabei gilt ein besonderes Augenmerk den Bundesligavereinen TSG 1899 Hoffenheim und FC Bayern München. Nachdem zuerst ausschließlich die Kommerzialisierung in der Bundesliga untersucht wird, erfolgt danach eine Untersuchung der Bundesliga im europäischen Vergleich. Es wird hier besonders auf das Zukunftspotential der ausländischen Märkte eingegangen.

Im vierten Abschnitt wird die Zukunft der Bundesliga untersucht. In einzelnen Punkten wird zuerst auf den neuen Wachstumsmarkt China eingegangen, dann auf den Fußball der Zukunft und später auf die Bundesliga im Jahr 2030. Danach erfolgt ein Ausblick auf die neuen Investitionsmöglichkeiten im Bundesligamarkt. Außerdem wird die sog. “50+1-Regelung“ untersucht und die möglichen Auswirkungen der Aufhebung der Regelung auf die Zukunft der Bundesliga.

Im fünften Abschnitt erfolgt abschließend eine Schlussbetrachtung über den Wirtschaftsfaktor Bundesliga unter besonderer Betrachtung des Sponsorings im Zeitalter der Kommerzialisierung.

2. Kommunikationsinstrument Sport-Sponsoring – Definition, Arten, Beteiligte und Ziele.

In diesem Teil werden Sport-Sponsoringgrundlagen dargestellt. Zuerst wird eine Definition des Sponsorings im Allgemeinen gegeben, dann werden Arten, Beteiligte und Ziele des Sponsorings im Profi-Fußball dargelegt.

2.1 Definition und Abgrenzung vom Sportsponsoring

Bei der Abgrenzung des Sponsorings lassen sich zwei verschiedene Arten unterscheiden. Die erste Gruppe bezieht sich von der Sponsoringplanung bis zur Sponsoringkontrolle, also auf phasenorientierte Aktivitäten,[11] während die zweite Gruppe versucht, den Sport-Sponsoringbegriff enumerativ-explikativ zu erfassen.[12] Bruhn definiert die erste Gruppe wie folgt:

„ Sponsoring bedeutet die

- Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen, oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen
- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“[13]

Hermanns definiert die zweite Gruppe wie folgt:

Sponsoring ist

- „die Zuwendung von Finanz-, Sach- und /oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor
- an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponsorten,
- gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponsorten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“[14]

Während bei Bruhns der Förderungsgedanke die zentrale Rolle im Sportsponsoring spielt, liegt Hermanns Schwerpunkt im Sportsponsoring auf der Betrachtung der zu erbringenden Gegenleistung.[15] Zusammenfassend ist das Sport-Sponsoring ein kommunikationspolitisches Instrument, durch das sich angestrebte kommunikative Ziele erreichen lassen. Diese werden speziell durch die wahrnehmbaren Erscheinungsformen Banden-, Homepage- und Trikotsponsoring erreicht. Während der Sponsor fördert, erbringt der Gesponserte eine Gegenleistung, so dass angestrebte Ziele erreicht oder sogar erst ermöglicht werden.

Vom Sport-Sponsoring abgegrenzt werden muss das Product Placement und die Werbung als eigenständiges Kommunikationsinstrument. Während das Product Placement eine gezielte Platzierung von Markenprodukten in Film und Fernsehen ist,[16] ist die Werbung „eine Form seelischer Beeinflussung, die durch bewussten Verfahrenseinsatz zum freiwilligen Aufnehmen, Selbsterfüllen und Weiterpflanzen des von ihr dargebotenen Zwecks veranlassen will.“[17] Das zeigt, dass das Kommunikationsinstrument Sponsoring in seiner Funktion als kommunikativ wirksame Informationsübertragung zwar Teil der Werbung ist, aber nicht identisch ist, da es im Wesen des Sponsoring einen möglichen Dualismus gibt. Des Weiteren unterscheidet das Sponsoring sich von der Werbung dadurch, dass es einen bestimmten Bekanntheitsgrad und ein positives Image in der Bevölkerung erreichen will,[18] und dabei nicht nur ausschließlich auf die werbliche Aussage zielt. Trotzdem wird das Sponsoring von Autoren häufig als die moderne Form der Werbung bezeichnet, da ja auch die Trikot- und Bandenwerbung die speziellste Form des Sport-Sponsorings darstellen.

2.2 Ursprung und Entwicklung des Begriffs Sponsoring

Der Ursprung des heutigen Sponsorings liegt im Mäzenatentum. Der Begriff Mäzenatentum geht auf Gaius Clinius Maccenas zurück, einem Diplomaten und Grundbesitzer, der von 70 bis 8 v. Chr. in Rom lebte.[19] Maccenas unterstütze Dichter wie Horaz, Vergil und Properz aus rein altruistischen Gründen mit finanziellen Mitteln und verlangte dafür keine Gegenleistung.[20] Daher gibt der Mäzen im klassischen Sinn eine Finanzhilfe, ohne dass sein Name mit der Förderung in Verbindung gebracht wird. Heutzutage übernehmen Stiftungen sehr oft diesen altruistischen Motivansatz aus dem ursprünglichen Mäzenatentum.

Ende des 19. Jahrhunderts setzt ein großer Schritt in der Entwicklung zum Sponsoring ein. Unternehmen begannen damit, Gesundheitseinrichtungen, Hochschulen und Theater finanziell zu fördern, ohne eine Gegenleistung dafür zu fordern. Es war damit immer noch kein Sponsoring im heutigen Sinne. Diese Finanzhilfe mit altruistischem Motiv wurde in den Vereinigten Staaten als Corporate Giving, und in Deutschland als Spendenwesen deklariert.[21] Neben dem altruistischen Motiv der gesellschaftlichen Verantwortung ohne erwartete Gegenleistung, ist die steuerliche Absetzbarkeit von Spenden das wichtigste Motiv der Unternehmen. Jedes Unternehmen kann durch Spendenquittungen nachweisbar fünf Prozent aller steuerpflichtigen Gewinne absetzen.[22] Erst seit dem Beginn des 20. Jahrhundert begannen Unternehmen damit, aus eigenen Interessen Förderungen zu betreiben. Daher lässt sich das Sponsoring von Mäzenatentum und Spendenwesen abgrenzen. Doch in der Praxis sind die Übergänge zwischen Spende und Sponsoring, Sponsoring und Mäzenatentum oft fließend.[23]

Vor allem die Mischform zwischen Sponsoring und Mäzenatentum lässt sich im europäischen Profi-Fußball beobachten. In der Neugründungs-Saison der englischen Premier League 1992 investierte z. B. der Bauunternehmer Sir John Hall zwischen 1992 und 1996 ca. 87 Mio. € in den Verein Newcastle United.[24] Größter Erfolg in seiner Amtszeit war ein zweiter Platz in der englischen Premier League. Obwohl das Sponsoring einen wichtigen Imagetransfer im Fußball darstellt, ist das Fördermotiv heutzutage höchstens noch als zweitrangig anzusehen[25] und wird in der Öffentlichkeit seitens des Sponsors lediglich dazu genutzt, Werte wie Vertrauen und Akzeptanz zu schaffen.[26] Das zeigt, dass die heutige Sponsorenszene nur noch sehr wenig mit den wohlwollenden Wirtschaftsgrößen gemein haben. War das Mäzenatentum und Spendenwesen früher von idealistischen und altruistischen Werten ohne ökonomische Nutzenerwartung gekennzeichnet, basiert das moderne Sport-Sponsoring heute auf dem Prinzip eines gegenseitigen Leistungsaustausches.

2.3 Sponsoringarten und Volumen

Die unterschiedlichsten Sponsoringarten mit dem Schwerpunkt Sport-Sponsoring (Sport-Sponsoring, Öko-Sponsoring, Kultur-Sponsoring, Wissenschafts-Sponsoring, Sozio-Sponsoring und Programm-Sponsoring) und ihre jeweiligen Volumen in Deutschland werden hier vorgestellt.

2.3.1 Sport-Sponsoring

„Sport ist ein Ereignis, das sowohl für die aktiven Sportler als auch die Besucher sportlicher Veranstaltungen mit einer Vielzahl an Emotionen verbunden ist. Dieses emotionale Umfeld versuchen Unternehmen zu nutzen, um über einen Auftritt als Sponsor kommunikationspolitische Zielsetzungen zu erreichen“[27].

Für das Sportsponsoring, die bedeutendste Sponsoringart in Deutschland, gibt es weder eine eindeutige, noch allgemein anerkannte Begriffsdefinition, da das Sportsponsoring einer ständigen Weiterentwicklung unterliegt.[28] Es lassen sich jedoch vier Kategorien bilden, nach denen Sport-Sponsoring unterteilt werden kann:

- „Produkte ersten Grades (sportimmanente Produkte) werden bei der Sportausübung unmittelbar eingesetzt und dabei gebraucht oder verbraucht.
- Produkte zweiten Grades (sportnahe Produkte) werden für die Sportausübung nicht unmittelbar benötigt, finden aber in direkter, unmittelbarer Verbindung mit ihr Verwendung.
- Produkte dritten Grades (sportferne Produkte) haben nur mittelbar eine erkennbare Beziehung zum Sport.
- Produkte vierten Grades (sportfremde Produkte) haben weder unmittelbar noch mittelbar eine Beziehung zum Sport.“[29]

In den Anfangsjahren, als sich das Sportsponsoring aus der Sportbranche emanzipierte, fand eine Leistungs-/Gegenleistungsbeziehung fast ausschließlich zwischen „ungleichen“ Partnern statt. In dieser frühen Beziehung des Sport-Sponsorings war ein Akteur der „Gesponserte“, und der andere Akteur zumeist ein Wirtschaftsunternehmen. Heutzutage sind immer mehr zwei Wirtschaftsunternehmen durch ein Sport-Sponsoring miteinander verbunden, da die Sponsoringpartner häufig selbst die unternehmerischen Grundlagen besitzen.[30] Eine Untersuchung der Studie „ Sponsor Visions 2008 “ zeigt, dass aus dem deutschen Gesamtsponsoringtopf von 4,1 Mrd. € im Jahr 2008 dem Sportsponsoring 58,5% zufließen, also 2,4 Mrd. €. Der Getränkehersteller Coca Cola gilt als Pionier durch sein Engagement im Sport-Sponsoring. Nachdem 1907 zuerst der professionelle Baseball von Coca-Cola in den USA gefördert wurde,[31] erhielten auch die teilnehmenden Mannschaften der Fußball-Weltmeisterschaft 1930 in Uruguay das erste Fußball-Sponsoring.[32] Der wirkliche Startschuss im Sport-Sponsoring liegt jedoch in den 60er-Jahren und als Geburtsstunde wird die Ruder WM 1966 in Jugoslawien bezeichnet. Gegen den Protest der übertragenden Fernsehanstalten, die von einem „werblichen Sündenfall“ sprachen,[33] platzierten Unternehmen erstmals aus Werbegründen Plakat- und Bandenwerbung. Allerdings wurde damals noch dem Veranstalter kein Entgelt bezahlt, weshalb die Autoren von einer „Phase der Schleichwerbung“ reden.[34] Dies änderte sich in den 70er-Jahren, wo in der „Phase der Sportwerbung“[35] erstmals gegen Bezahlung Trikot- und Bandenwerbung geschaltet wurde. Die 80er-Jahre als „Phase des Sponsorings“[36] waren der Zeitraum, indem erstmal systematisch und unter konkreten Zielsetzungen Sponsoring betrieben wurde. Bruhn spricht in den 90er-Jahren davon, dass „Unternehmen systematisch nach Fördermöglichkeiten suchen und sich verstärkt um eine inter- und intrainstrumentelle Integration ihrer verschiedenen Sponsoringaktivitäten im Rahmen der Gesamtkommunikation bemühen“.[37] Daher werden die 90er-Jahre des Sport-Sponsorings von den Autoren als „Phase des integrierten Sportmarketings“ bezeichnet.[38]

Die Top-Unternehmen nutzen also das Sport-Sponsoring, und im Speziellen den Fußball, um markenkommunikativ zu handeln. Dabei spielt auch das Virale Marketing eine immer größere und wichtigere Rolle.

2.3.1.1 Beteiligte im Sportsponsoring

Nach Hermanns gehören zum Sport-Sponsoring die beteiligten Sponsoren, der Gesponserte, die Sponsorenzielgruppe, das Publikum der Gesponserten, die Medien und die Sponsoringdienstleister.[39] Das Sponsoring wird durch einen Vertrag zwischen Sponsor und Gesponserten vereinbart.

2.3.1.2 Der Sponsor

Im Sport-Sponsoring hat der Sponsor verschiedenste Möglichkeiten und Mittel, um den Gesponserten zu unterstützen. Bruhn unterscheidet die Arten der Sponsorenleistung in „- Geld:

- Einmaliger Geldbetrag,
- laufende, regelmäßige Zahlungen.
- Sachmittel:
- Ausstattung mit Produkten des Sponsors (zum Beispiel Autos, Computer, Sportgeräte),
- Verpflegung bei Veranstaltungen.
- Dienstleitungen bzw. Know-how:
- Übernahme administrativer Aufgaben durch den Sponsor (zum Beispiel Einladungen, Logistik),
- Bereitstellung von Mitarbeitern für einen begrenzten Zeitraum (Secondements),
- Unterstützung bei der Einrichtung eines multimedialen Kommunikationssystems“.[40]

Bei der Anzahl der Sponsoren unterscheidet Bruhn zwischen:

„- Exclusiv-Sponsorship:
- Alleiniges Auftreten des Sponsors beim Ereignis,
- Name des Sponsors geht mit in das Ereignis ein (Titelsponsoring).
- Co-Sponsorship:
- Mehrer (eine vorher festgelegte oder nicht begrenzte Anzahl) Sponsoren beteiligen sich an einem Sponsorship mit Konkurrenzklausel (das heißt, aus einer Branche wird lediglich ein Co-Sponsor akzeptiert).
- Beteiligung von Sponsoren ohne Konkurrenzklausel (das heißt, jedes Unternehmen wird zu den gestellten Bedingungen akzeptiert)“.[41]

Während bei bestimmten Sportveranstaltungen (Tennis, Golf) das Exklusiv-Sponsorship zu beobachten ist, ist bei anderen Sportveranstaltungen wie Fußball, Leichtathletik und Motorsport (zur Finanzierung der Wettkämpfe), das Co-Sponsorship zu beobachten.

Die sponsernden Unternehmen stehen im Sport-Sponsoring nicht immer im direkten Bezug zu den gesponserten Produkten/Personen. Es gibt laut Bruhn Sponsoren, die ein sportliches, leistungsspezifisches Interesse an der Durchführung der gesponserten Veranstaltung aufweisen, wie die Unternehmen Adidas, Nike oder Puma, und Sponsoren, die in keinerlei Beziehung zur sportlichen Leistung des Gesponserten stehen, sondern das Sponsoring als reines Kommunikationsinstrument ansehen.[42]

2.3.1.3 Der Gesponserte

Im Sportsponsoring werden vor allem Mannschaften und Vereine gesponsert, gefolgt von Einzelpersonen und schließlich Veranstaltungen. Bruhn unterteilt die Gesponserten in:

„- Professionelle:
- Personen oder Gruppen, die ihren Lebensunterhalt beispielsweise durch den Sport oder die Kunst verdienen und auf Basis ihres Berufs versuchen, zusätzliche Einnahmenquellen zu erschließen.
- Halb-Professionelle:
- Personen oder Gruppen, die einen Teil ihres Einkommens beispielsweise über ein sportliches oder künstlerisches Engagement erzielen und beabsichtigen, durch Sponsoring Nebeneinkünfte und mehr Freiraum für ihre sportlichen oder künstlerischen Aktivitäten zu schaffen.
- Amateure:
- Personen oder Gruppen, die über ein festes Einkommen in ihrem Beruf verfügen und beabsichtigen, einen Teil der Aufwendungen ihres sportlichen oder künstlerischen Engagements durch Sponsoren abzudecken (zum Beispiel Ausstattungen, Reisen). Die Amateure können ihre Aktivitäten auf unterschiedlichen Leistungsniveau betreiben (zum Beispiel Freizeitsport versus Spitzensport bei den olympischen Disziplinen)“.[43]

Das Leistungsniveau innerhalb dieser drei Klassen verifiziert Bruhn wiederum in drei Klassen:

„- Breitebene:
- geringes sportliches Leistungsniveau, meist in der Freizeit stattfindend.
- Leistungsebene:
- Leistungssport, im Rahmen dessen an Wettbewerben teilgenommen wird.
- Spitzenebene:
- Spitzenleitungen, die auf nationalen und internationalen Niveau ausgetragen werden“.[44]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Sponsoring aus der Sicht von Sponsoren und Gesponserten.

Quelle: Bruhn, 2003, S. 15.

2.3.1.4 Zielgruppen von Sport, Wirtschaft und Medien

Bei dem Sport-Sponsoring sind die Zielgruppen von Sport, Wirtschaft und Medien, also die Zielgruppen der Sponsoren, des Gesponserten und das Medienpublikum, sehr wichtig. Bei der strategischen Planung eines Sponsorings im Sportbereich wird stark auf diese Zielgruppen geachtet. Denn das Sponsoring ist umso erfolgreicher, je größer die Schnittmenge der drei genannten Zielgruppen ausfällt.

2.3.1.5 Die Sponsoringdienstleister

In der Sponsoringdienstleistung arbeiten die Sponsoringberater und die Sponsoringagenturen zusammen, um durch ihr betriebswirtschaftliches Know-how einen möglichst fairen Umgang zwischen Sponsoren und Gesponserten zu gewährleisten. Während der Sponsoringberater eine Maklerrolle zwischen Sponsor und Gesponserten einnimmt, sind die Sponsoringagenturen wirtschaftliche Dienstleistungsorganisationen, die für beide Parteien arbeiten. Die Aufgaben der Sponsoringagenturen liegen in:

„Planung des Sponsoring durch die Beratung des Sponsors:

- Entwicklung von Sponsoring-Konzepten für Marken und Unternehmen.
- Suche nach geeigneten Sponsorships.
- Kontaktvermittlung von Einzelmaßnahmen.
- Verhandlung und Gestaltung der rechtlichen Notwendigkeiten.
- Kalkulation und Budgetierung der Maßnahmen.
- Koordination der Maßnahmen innerhalb des Unternehmens.

Planung des Sponsorings durch Beratung des Gesponserten:

- Vermarktung von Einzelpersonen und Beratung über Geldanlage, Steuern und Versicherung.
- Beratung von Veranstaltern, Vereinen, Verbänden, Organisationen.
- Vermarktung von Veranstaltungen, Titeln, Prädikaten und Lizenzen.

Organisation und Durchführung der Sponsoringmaßnahmen:

- Abwicklung von offiziellen Veranstaltungen.
- Einsatz von Werbemitteln.
- Durchführung eigener Veranstaltungen und Ereignisse.
- Durchführung von Promoaktivitäten.
- Presseaktionen.

Kontrolle der Sponsoringmaßnahmen:

- Kontrolle des Werbeerfolgs.
- Abschätzung des Marktwertes von Gesponserten nach einem abgeschlossenen Sponsorship.
- Entwicklung von Verbesserungsvorschlägen für Sponsor und Gesponserten bei zukünftigen Engagements.“[45]

2.3.2 Sport-Sponsoring und das „magische Dreieck“

Bruhn spricht im Sport-Sponsoring von dem magischen Dreieck der Hauptbeteiligten Sport, Medien und Wirtschaft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das „magische Dreieck“ des Sport-Sponsoring.

Quelle: In Anlehnung an Bruhn, 2003, S. 13.

2.3.2.1 Wirtschaft

Wenn Unternehmen mit ihren Konsumenten in Kontakt treten wollen, sehen sie sich neuen Schwierigkeiten ausgesetzt. Die klassische Werbung verliert immer mehr an Interesse seitens der Konsumenten, und innovative kommunikationspolitische Formen sind deshalb erforderlich. Vor allem die Möglichkeit des Sport-Sponsorings ermöglicht es daher Unternehmen, ihr Unternehmensimage beim Konsumenten zu verbessern.

2.3.2.2 Sport

Wie der Begriff Sport-Sponsoring schon impliziert, ist der Sport selber der Hauptakteur im „magischen Dreieck“ des Sport-Sponsorings. Um den eigentlichen Vertrag zwischen Sponsor und Gesponserten abzuschließen, muss der Sportler dafür die Freigabe durch die jeweiligen Regelungen seines zuständigen Verbandes erhalten haben. Diese Freigabe ist nicht immer gewährleistet: So verbot die Hamburger Innen-Behörde im Juli 2009 dem Turnierdirektor Michael Stich, das Tennis-Turnier Am Rothenbaum von dem österreichischen Wettanbieter bet-at-home sponsoren zu lassen. Begründung war der deutsche Glücksspiel-Staatsvertrag, der nur staatlichen Lotterien unter bestimmten Auflagen Sponsoringaktivitäten erlaubt. Laut Bruhn liegt das primäre Ziel des Gesponserten darin, neue Finanzquellen zu erschließen, um den Ablauf seiner sportlichen Aktivitäten erfolgreich zu gewährleisten.[46] Hermanns geht noch einen Schritt weiter, und spricht von der positiven Auswirkung eines soliden Partners auf das akquisitorische Potential des Gesponserten.[47]

2.3.2.3 Medien

Sportliche Großereignisse sind Medienevents. Knapp 26 Mio. Zuschauer sahen am 29.06.2009 das EM-Finale zwischen Deutschland – Spanien in der ARD. Das WM-Finale 1990 zwischen Deutschland – Argentinien sahen 28 Mio. Zuschauer. Den Rekord jedoch hält das WM-Halbfinale 2006 zwischen Deutschland – Italien. Bis zu 31,31 Mio. Zuschauer sahen dieses mediale Großereignis. Die vielen Mio. Fans, die die Live-Übertragung bei dem Public Viewing, in Gaststätten, Clubheimen, Kliniken oder bei Freunden anschauten, sind in der Fernseh-Quote noch nicht einmal enthalten. Diese enormen Einschaltquoten zeigen, weshalb zahlungswillige Privatsender um die Übertragungsrechte von Bundesliga, UEFA Champions League und Welt- und Europameisterschaften konkurrieren. Die erreichten Einschaltquoten bedeuten wiederum hohe Werbeblockpreise zugunsten der TV-Sender und auch einen wichtigen Multiplikatoreffekt für die Sport-Sponsoren. Denn das Unternehmen kann sich als Sponsor nicht nur den Zuschauern im Stadion, sondern auch einen Millionenpublikum vor den Fernsehern präsentieren. Die ungeheure Macht des Sports und vor allem des Fußballs im Leitmedium Fernsehen, spiegelt sich aber auch in den Berichterstattungen in Zeitungen, Zeitschriften und im Internet wieder. Daher erwartet der Sport von den Medien eine Duldung der Sponsoringmaßnahmen.[48]

2.3.3 Öko-Sponsoring

Das Öko-Sponsoring wird von Unternehmen genutzt, um ein positives Bild der öffentlichen Wahrnehmung auf die Unternehmenskultur zu werfen. Die Unternehmen unterstützen nicht-kommerzielle Organisationen, deren Aufgabe darin besteht, sich mit ökologischen Problemen zu befassen, Tierpatenschaften zu übernehmen und sich um den Umweltschutz zu bemühen.[49]

2.3.4 Kultur-Sponsoring

Das Kultur-Sponsoring, auch als Kunst-Sponsoring bezeichnet, wendet sich den Bereichen Bildende Kunst, Literatur, Musik, Darstellende Kunst und dem kulturgeschichtlichem Sektor zu.[50] Durch das Kultur-Sponsoring wollen Unternehmen gezielt ihre Unternehmenskultur verbessern, Imagepflege betreiben und kommunizieren.

2.3.5 Wissenschafts-Sponsoring

Bei dem Wissenschafts-Sponsoring fördern Unternehmen wissenschaftliche Organisationen oder Personen aus der Wissenschaft durch Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen. Durch dieses Sponsoring erhält der Sponsor kommunikative Nutzungsrechte am Gesponsorten.[51] Mögliche Formen des Wissenschafts-Sponsorings sind nach Bruhn die Forschungsprojekt-Förderung, die Gründung von Forschungs-Institutionen, die Wettbewerbsausschreibung und die Ausstattung von Ausbildungs-Institutionen.[52]

2.3.6 Sozio-Sponsoring

Durch das Sozio-Sponsoring übernimmt der Sponsor soziale und gesellschaftliche Verantwortung. Dadurch, dass der Sponsor sich inhaltlich mit einem sozialen Engagement identifiziert und dieses unterstützt,[53] kann er eine starke Werbemaßnahme erreichen. Mögliche Sponsoringobjekte sind nach Hermanns Institutionen der Verbraucherbildung- und Information, Jugendorganisationen, sowie Rettungs- und Unfallhilfsorganisationen.[54]

2.3.7 Programm-Sponsoring

Einen Meilenstein im Programm-Sponsoring bedeutete die Änderung des Staatsvertrages vom 01.08.1994. Durch diese Änderung, war das Programm-Sponsoring nicht mehr nur bei den privaten Sendern, sondern auch bei den öffentlich-rechtlichen Sendern ARD und ZDF möglich. Das Programm-Sponsoring als eine modifizierte Form der klassischen Film- und Funkwerbung bedeutet,[55] dass das Logo oder der Name des Sponsors am Beginn oder Ende einer Sendung eingeblendet wird. Dabei beteiligt sich der Sponsor an den finanziellen Kosten der ausgestrahlten Sendung, wodurch er eine Imagegewinn und eine Steigerung des Bekanntheitsgrades erreicht. Prominente Vertreter vom Programm-Sponsoring im deutschen Fernsehen sind das Microsoft Betriebsprogramm Windows 7 für die Comedy-Fernsehserie Stromberg auf Pro7 oder auch die Bitburger Brauerei vor Länderspielen der deutschen Fußball-Nationalmannschaft.

[...]


[1] Bürger, 1986; zit. n.: Brannasch, o. J., S. 56.

[2] Vgl. Heinemann ,1995, S. 245.

[3] Vgl. ebenda

[4] Vgl. Heinemann ,1995, S. 247.

[5] Vgl. ebenda

[6] Vgl. DFL, 2009, S. 128 f.

[7] Vgl. DFL, 2009, S. 16.

[8] Vgl. Sport und Markt, 2009, o.S.

[9] Vgl. DFL, 2009, S. 23.

[10] Brannasch,, o. J., S. 62.

[11] Vgl. Bassenge, 2000, S. 59.

[12] Vgl. ebenda

[13] Bruhn, 1998, S. 22.

[14] Hermanns, 1997, S. 36.

[15] Vgl. Blümelhuber, 2001, S. 324.

[16] Vgl. Meffert/Bolz, 1998, S. 214.

[17] Huth/Pflaum, 1996, S. 15.

[18] Vgl. Rückert, 1999, S. 15.

[19] Vgl. Walliser, 1995, S. 8.

[20] Vgl. ebenda

[21] Vgl. Bruhn, 1998, S. 20.

[22] Vgl. Hermanns, 1997, S. 37.

[23] Vgl. Thom, 1999, S. 113.

[24] Vgl. Pepels, 1997, S. 42.

[25] Vgl. Brockens, 2001, S. 464.

[26] Vgl. Wegner, 2002, S. 40.

[27] Bruhn, 2003, S. 39.

[28] Vgl. Klemm, 1997, S. 101.

[29] Dinkel, 2000, S. 284.

[30] Vgl. Trosien, 2003, S. 186.

[31] Vgl. Thiede, 1990, S. 50.

[32] Vgl. o. V., 2002, S. 11.

[33] Vgl. Grünitz/Arndt von, 2002, S. 23.

[34] Vgl. Klooz, 1996, S. 21.

[35] Vgl. Bruhn, 1998, S. 20.

[36] Vgl. Bruhn, 1998, S. 28.

[37] Bruhn, 1998, S.29.

[38] Vgl. Bruhn, 1998, S. 20.

[39] Vgl. Hermanns, 1997, S. 46.

[40] Vgl. Bruhn, 2003, S. 16 f.

[41] Vgl. Bruhn, 2003, S. 17.

[42] Vgl. Bruhn, 2003, S. 17.

[43] Vgl. Bruhn, 2003, S. 21 f.

[44] Vgl. Bruhn, 2003, S. 22.

[45] Kolarz-Lakenbacher, 1995, S. 27.

[46] Vgl. Bruhn, 1998, S. 31 f.

[47] Vgl. Hermanns, 1997, S. 49.

[48] Vgl. Drees, 1992, S. 64.

[49] Vgl. Hermanns., A., 1993, S. 639.

[50] Vgl. Hermanns, A., 199, S. 71.

[51] Vgl. Hermanns/Püttmann, 1992, S. 1173.

[52] Vgl. Bruhn, 1998, S. 274.

[53] Vgl. Rückert, 1999, S. 10.

[54] Vgl. Hermanns, 1997, S. 90.

[55] Vgl. Bassenge, 2000, S. 66.

Details

Seiten
114
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783836647861
Dateigröße
1.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v227830
Institution / Hochschule
Hochschule Mittweida (FH) – Medien, Angewandte Medienwirtschaft
Note
1,5
Schlagworte
wirtschaftsfaktor bundesliga sponsoring tv-vermarktung werbung

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Titel: Wirtschaftsfaktor Bundesliga