Theorie der Konditionierung im Marketing - Literaturüberblick und (Fehl-) Anwendung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele der Arbeit

2 Lerntheorien
2.1 Der Begriff des Lernens
2.2 Lerntheorien: ein Überblick
2.2.1 Verhaltenstheorien
2.2.2 Kognitive Lerntheorien
2.2.3 Handlungstheorien

3 Theorie der Konditionierung
3.1 Klassische Konditionierung
3.1.1 Entdeckung von Pa-lo-
3.1.2 „Der kleine Albert“ von Watson
3.2 Instrumentelle Konditionierung
3.2.1 Thorndike: Lernen durch Versuch und Irrtum
3.2.2 Skinner
3.2.3 Prinzipien der instrumentellen Konditionierung
3.3 Phänomene der Konditionierung
3.3.1 Konditionierung höherer Ordnung
3.3.2 Reizgeneralisierung
3.3.3 Reizdiskriminierung
3.4 Z-ischenfazit und Kriterienkatalog

4 Konditionierungstheorie im Marketing
4.1 Produktpolitik
4.2 Preispolitik
4.3 Kommunikationspolitik
4.4 Vertriebspolitik
4.5 Z-ischenfazit

5 Werbepsychologische Experimente
5.1 Die klassische Studie von GORN
5.2 Erste Studie von TILL & PRILUCK

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Lerntheorien

Abbildung 2: Experiment von Pa-lo-, Schritt 1

Abbildung 3: Experiment von Pa-lo-, Schritt 2

Abbildung 4: Experiment von Pa-lo-, Schritt 3

Abbildung 5: Letzter Schritt des Pa-lo-’schen Experiments

Abbildung 6: Thorndike’s Problemkasten

Abbildung 7: Skinner’ Box

Abbildung 8: Lernkurve

Abbildung 9: Klassische Konditionierung und Musik in der Werbung

Abbildung 10: Attraktivität der Frau als starker positiver Stimulus für einen männlichen Konsumenten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Wichtige Begriffe der Konditionierungstheorie

Tabelle 2: Prinzipien der operanten Konditionierung und Arten von Konsequenzen

Tabelle 3: Formen der industriellen Konditionierung

Tabelle 4: Zuordnung von Musikstilen zu Produktmerkmalen

Tabelle 5: ein psychologisches Model im Marketing

Tabelle 6: Der Versuchsplan

Tabelle 7: Die Entscheidungsmatrix nach dem Experiment

Tabelle 8: Einstellung gegenüber CS (Mundspülung Garra) und den generalisierten Marken für die Test- und Kontrollgruppen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

9. Marketinginstrumente — psychologisch betrachtet

„Marketing — das ist doch im Grunde alles Psychologie“ sagte GEORG FELSER (2007, S. 148). Diese Aussage unterstreicht die Bedeutung der Psychologie für das Marketing, dessen Hauptaufgabe es ist, das Verhalten der Konsumenten zu analysieren, zu verstehen und mit dem gezielten Einsatz der Marketinginstrumente zu beeinflussen (vgl. NIESCHLAG et al., 1971, S. 444).

Der Gegenstand der Untersuchung ist demnach folgender:

In -elchem Maß lässt sich die Theorie der Konditionierung im Marketing an-enden und -as sind die Voraussetzungen hierfür?

1.2 Ziele der Arbeit

Um die oben genannten Frage umfassend zu beant-orten, ist es deshalb unabdingbar,

a) einen Überblick über die gängigen, lerntheoretischen Auffassungen zu geben,
b) die Theorie der Konditionierung darzustellen und schließlich
c) konkrete Studien aus Marketingjournals zu beschreiben und auf Basis der Konditionierungstheorie auf die Richtigkeit der An-endung zu überprüfen.

2 Lerntheorien

2.1 Der Begriff des Lernens

Der in der Psychologie ver-endete Lernbegriff ist gemäß EDELMANN (1994, S. 5) sehr umfangreich. Die Definition, die ich in meiner Arbeit benutze, ist dem Werk von ZIMBARDO & GERRIG (1999, S. 229) zu entnehmen:

„Lernen ist der Prozess, der zu einer relativ stabilen Veränderung von Reiz – Reaktion – Beziehungen führt; er ist eine Folge der Interaktion des Organismus mit seiner Umgebung mittels seiner Sinnesorgane“.

2.2 Lerntheorien: ein Überblick

Die Lerntheorien sind dann „Versuche, die Kenntnisse über das Lernen zu systematisieren und zusammenzufassen“ (LEFRANÇOIS, 1994, S. 8)

Während der mehr als 100järigen Ent-icklung der modernen Lernpsychologie, sind drei große Richtungen herausgebildet -orden (vgl. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Lerntheorien, Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: [EDELMANN, 1994, S. 8]

Die Abbildung 1 gibt einen Überblick über die drei -esentlichen psychologischen Lerntheorien -ieder, die im Folgenden kurz vorgestellt -erden.

2.2.1 Verhaltenstheorien

Zu Beginn des 20. Jh. haben die Psychologen den Versuch unternommen, die Untersuchungen am Menschen von einer persönlichen, emotionalen Sicht-eise zu befreien. Als Ergebnis sind die Verhaltenstheorien entstanden, die auch als Stimulus– Reaktions- Theorien (S-R-Theorien) bezeichnet -erden. Die Kernaussage der Verhaltenstheorien liegt darin, dass die das Verhalten auslösenden Stimuli und die Reaktionen darauf die beobachtbaren Verhaltensaspekte darstellen (vgl. LEFRANÇOIS, 1994, S. 8). Haupttheorie dieser lerntheoretischen Richtung ist die Theorie der Konditionierung, die den Fokus dieser Arbeit bildet und ab Kapitel 3 ausführlicher behandelt -ird.^[1]

2.2.2 Kognitive Lerntheorien

Darunter sind die Theorien zu verstehen, die „die Prozesse des Denkens beim Lernen oder, die Lernprozesse beim Denken mitberücksichtigen“ (LANGFELDT, 1996, S. 111). Gegenstand der kognitiven Psychologie ist das Erkennen kognitiver Prozesse, -ie Wahrnehmung oder Aufmerksamkeit. Ein Individuum -ird demnach als ein die Information verarbeitendes Wesen angesehen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Entscheidende in diesen Theorien im Gegensatz zu Verhaltenstheorien in der „inneren Repräsentation der Um-elt“ (EDELMANN, 1994, S. 9) liegt.

2.2.3 Handlungstheorien

Die Handlungstheorien unterscheiden sich von den anderen lerntheoretischen Ansätzen durch das Merkmal der Intentionalität^[2]. Wenn der Mensch bei seinen Handlungen das Verhalten und die Handlungen anderer berücksichtigt, so ist sein eigenes Verhalten intentional (vgl. HABERMEIER, 2008). Der Sch-erpunkt dieser Theorien liegt in der Erforschung der Kausalität z-ischen Kognition und Handlung.

3 Theorie der Konditionierung

Die not-endigen Begriffe für ein besseres Verständnis der zu beschreibenden theoretischen Konstrukte -erden in der Tabelle 1 zusammengefasst, -obei die Termini Stimulus und Reiz in diesem Fall deckungsgleich sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Wichtige Begriffe der Konditionierungstheorie, Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: [PLASSMANN & SCHMITT, 2007]

Bei BRUNNER & ZELTNER (1980, S. 118) -ird der Begriff der Konditionierung auf z-eierlei Art und Weise definiert:

a) „im engeren Sinn bedeutet die Konditionierung die Herstellung einer neuen Beziehung z-ischen einem Reiz und einem Reflex“ [ einer Reaktion, Anm. d. Verf.]. Diese Definition kommt der klassischen Konditionierung gleich (vgl. Kapitel 3.1).
b) „im -eiteren Sinne bedeutet die Konditionierung die Herstellung einer Beziehung z-ischen z-ei Ereignissen, von denen das z-eite die Konsequenz des ersten bildet“. Dies entspricht der instrumentellen Konditionierung (vgl. Kapitel 3.2)

3.1 Klassische Konditionierung

3.1.1 Entdeckung von Pa-lo-

Darunter -ird der „Prozess der -iederholten Koppelung eines neutralen Reizes mit einem unbedingten Reiz“ (HOBMAIR, 1996, S. 138) verstanden, infolgedessen der anfänglich neutrale Reiz zu einem konditionierten Reiz -ird.

Die Theorie der klassischen Konditionierung geht auf den russischen Wissenschaftler I-an Pa-lo- zurück, der sie in seinen Experimenten mit Hunden zufällig entdeckt hat. Wie ein solches Experiment genau abgelaufen ist, -ird im Folgenden kurz beschrieben.

Als erstes hat Pa-lo- festgestellt, dass eine UCR (hier: der Speichelfluss des Hundes) einem UCS (hier: Anblick des Futters) gefolgt ist (vgl. Abb.2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Experiment von Pa-lo-, Schritt 1, Quelle: [PLASSMANN & SCHMITT, 2007]

Danach hat Pa-lo- beobachtet, dass der Glockenton keinen Speichelfluss bei dem Hund hervorgerufen hat (siehe Abb.3)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Experiment von Pa-lo-, Schritt 2, Quelle: [PLASSMANN & SCHMITT, 2007]

In einem -eiteren Schritt hat Pa-lo- den Glockenton (NS) zusammen mit dem Futter (UCS) dargeboten, der den Speichelfluss auf natürliche Weise auslöste

(vgl. Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Experiment von Pa-lo-, Schritt 3, Quelle: [PLASSMANN & SCHMITT, 2007]

Anschließend hat er eine -esentliche Veränderung eingeführt: es -urde nur der Glockenton dargeboten, ohne dass ihm der Futter (UCS) gefolgt ist. Nachdem die Bedingungen des Experiments modifiziert -urden, hat Pa-lo- folgendes beobachtet: der Glockenton allein hat zum Speichelfluss geführt (vgl. Abb.5). Somit ist der anfängliche neutrale Stimulus zu CS ge-orden.

Sofern ein konditionierter Reiz das Reaktionsverhalten (hier also der Speichelfluss) auslöst, spricht man von einer konditionierten Reaktion (CR)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Letzter Schritt des Pa-lo-’schen Experiments, Quelle: [PLASSMANN & SCHMITT, 2007]

Die -esentliche Voraussetzung für den erfolgreichen Ausgang dieses Lernvorganges ist die durch mehrmalige Koppelung der beiden Reize „erreichte Signalfunktion des bedingten Reizes“ (EDELMANN, 1994, S. 64).

3.1.2 „Der kleine Albert“ von Watson

Pa-lo- ’s Überlegungen -urden in den Vereinigten Staaten von John Watson, dem Begründer des Behaviorismus (vom engl. Verhalten) übernommen und -eiterent-ickelt. Die Er-eiterung der anfänglichen Pa-lo-’schen Auffassung kann -ie folgt zusammengefasst -erden:

a) Unter dem Begriff Stimulus kann auch die Vorstellung aufgefasst -erden.
b) Der Reaktionsterminus umfasst jetzt nicht nur das Verhalten des Menschen selbst, sondern auch das Erleben dieses Verhaltens.

Die beiden Punkte -eisen auf die typischen Be-usstseinzustände – Vorstellung und Gefühle – hin, die von Pa-lo- früher nicht berücksichtigt -urden.

Erst durch diese Er-eiterung des Modells der klassischen Konditionierung ist Watson gelungen, die Forschungsergebnisse von Pa-lo- mittels einer Einzelfallstudie zu überprüfen und auf den Menschen zu übertragen.

Mithilfe dieser Studie -ollte Watson zeigen, dass die Grundemotionen -ie Furcht, Wut und Liebe durchaus konditionierbar sind. Wie genau diese Studie abgelaufen ist, soll im Folgenden geschildert -erden.

Der neun Monate alte Junge namens Albert -ar ein ausgeglichenes Kind, das -ährend seines Krankenhausaufenthalts sehr gern mit einer zahmen Ratte spielte. Durch ständige Beobachtung des kleinen Jungen, erkannte Watson, -elche Reize den Jungen zum Weinen gebracht haben: das plötzliche Wegziehen der Sitzunterlage des Jungen und uner-artete laute Geräusche. Diese Erkenntnisse -urden vom Forscher für die Durchführung der oben genannten Studie schamlos ausgenutzt.

Während Albert mit dem Tier -eiter gespielt hat, -urde hinter seinem Rücken mit dem Hammer auf eine Eisenstange geschlagen. Nach einigen Versuchsdurchgängen hat nur der alleinige Anblick der Ratte den Jungen zum Weinen gebracht. (vgl. WATSON & RAYNER, 1920).

Diese durch Inhumanität gekennzeichnete Einzelfallstudie hat den von Watson ge-ünschten Be-eis über die Konditionierbarkeit der angeborenen Emotionen geliefert.

3.2 Instrumentelle Konditionierung

„Von einer instrumentellen oder operanten Konditionierung -ird gesprochen, -enn der Mensch lernt, sich so zu verhalten, dass die Folge dessen, -as er tut, positiv ist, und er -eiß, -ie sich negative Folgen vermeiden lassen“. (SOLOMON et al., 2001, S. 91)

3.2.1 Thorndike: Lernen durch Versuch und Irrtum

Thorndike’s Beitrag zur Psychologie -ird z-ar nur kurz behandelt, dennoch gilt der Psychologe als Vorreiter der Strömung der instrumentellen Konditionierung. Sein System beruht letztlich auf dem Prinzip der Verstärkung, das so-ohl von Pa-lo- als auch von Watson strikt abgelehnt -urde. Der Forscher versuchte in seinen Experimenten herauszufinden, -elche Rolle die Konsequenzen des Verhaltens spielen und -elche Aus-irkungen sie auf das Verhalten selbst haben.

Um sein Ziel zu erreichen, bastelte er den sog. „Problemkasten“, eine Art Käfig für das Versuchstier. Dieser Kasten -urde mit allerlei Hebel ausgestattet, die Betätigung eines davon konnte die Tür aufmachen. Das Versuchstier hatte dabei die Möglichkeit, den richtigen Hebel zu betätigen, um aus dem Gefängnis zu entfliehen und an das Futter zu kommen. Das Futter -urde dabei vor dem Käfig gestellt, um das Versuchstier zu motivieren, sich aus dem Problemkasten zu befreien.

Sobald eine Katze in den Käfig gesetzt -urde, zeigte das Tier seine natürliche Reaktion: es begann zu kratzen und zu beißen und versuchte seiner Gefangenschaft irgend-ie ein Ende zu setzen. Das Futter schien keine -ichtige Rolle zu spielen. Kurz darauf betätigte die Katze rein zufällig den richtigen Hebel (vgl. Abb. 6) und befreite sich. Dieser Versuch -urde mehrere Male durchgeführt und mit jedem -eiteren Mal konnte die Katze schneller den Hebel finden, der ihr die Freiheit schenkte. Der Versuch -urde so lange -iederholt, bis das in den Käfig gesperrte Tier den richtigen Hebel sofort betätigte. Dadurch, dass nebenbei noch das Futter angeboten -urde, -urde die Handlung der Katze (eigene Befreiung) verstärkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Thorndike’s Problemkasten, Quelle: [JUNGWIRTH & KAIMBERGER, 1998]

Mit diesem Experiment hat Thorndike be-iesen, dass die Konsequenzen des Verhaltens von großer Bedeutung sind.

3.2.2 Skinner

Die Konsequenzen „may „feed back“ into the organism. When they do so, they may change probability that the behaviour -hich produced them -ill occur again”, sagte SKINNER (1967, S. 59). Der Wissenschaftler -ar ebenfalls davon überzeugt, dass den Konsequenzen eine große Bedeutung zufließt.

Anders als Thorndike -artete Skinner nicht ab, bis die Versuchstiere zufällig die er-ünschte Verhaltens-eise zeigten. Er konstruierte die nach ihm benannte „Skinner Box“ (siehe Abb. 7), einen Käfig so, dass jede minimale Verhaltensänderung des Versuchstieres in Richtung Endverhalten gleich verstärkt -erden konnte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Skinner’ Box, -o a) Licht, b) Futtermagazin, c) Hebel und d) elektrifizierbarer Rost, Quelle: [LEFRANÇOIS, 1994, S.36]

3.2.3 Prinzipien der instrumentellen Konditionierung

Den ersten Überblick über die unterschiedlichen Prinzipien der instrumentellen Konditionierung und der Arten der Konsequenzen liefert die Tabelle 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Prinzipien der operanten Konditionierung und Arten von Konsequenzen, Quelle: [EDELMANN, 1994, S.125]

Die beiden Zusätze „positiv“ und „negativ“ bedeuten in diesem Zusammenhang Darbietung bz-. Entzug einer Konsequenz. Der Aufbau des Verhaltens ist, -ie es aus der Tabelle ersichtlich ist, auf z-eierlei Art und Weise möglich: ent-eder durch Darbietung einer angenehmen oder durch Versch-inden einer unangenehmen Konsequenz. Der Abbau des Verhaltens erfolgt spiegelbildlich: durch Darbietung einer unangenehmen oder durch Entzug einer angenehmen Konsequenz. Man kann allerdings dazu sagen, dass die Unterscheidung z-ischen Bestrafung I und II rein theoretischer Natur ist und deshalb als ein Fall zusammengefasst -erden kann. Dadurch, dass der Begriff der Löschung miteinbezogen -urde, gibt es doch z-ei zum Abbau des Verhaltens führende Fälle.

Es -erden also vier Formen der instrumentellen Konditionierung unterschieden, die in der Tabelle 3 zusammengefasst -erden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Formen der industriellen Konditionierung, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: [ZIMBARDO & GERRIG, 1999, SS.219, 220]

3.3 Phänomene der Konditionierung

3.3.1 Konditionierung höherer Ordnung

Dieses Phänomen -urde zum ersten Mal von Pa-lo- entdeckt und als Konditionierung z-eiter (oder höherer) Ordnung bezeichnet. Es liegt daran, dass ein konditionierter Stimulus erster Ordnung (S1) zur Verstärkung der Reaktion in Paarung mit einem Stimulus z-eiter Ordnung (S2) ver-endet -urde. Ein typisches Beispiel hierfür -äre: einem Hund -ird zunächst beigebracht, auf einen Glockenton (S1) mit Speichefluss zu reagieren.^[3] In einer z-eiten Phase -ürde dann vor dem Glockenton ein Lichtsignal (S2) auftreten, ohne dass diese Kombination vom Fleisch gefolgt -ürde.

3.3.2 Reizgeneralisierung

Sie „bezeichnet einen Vorgang, der eintritt, -enn ein Reiz, der dem CS ähnlich ist, ähnliche konditionierte Reaktionen hervorruft“ (SOLOMON et al., 2001, S. 91).

Es gilt „je ähnlicher der neue Reiz dem konditionierten Reiz ist, umso stärker -ird die Reaktion ausfallen“ (ZIMBARDO & GERRIG, 1999 , S. 213)

3.3.3 Reizdiskriminierung

Im Gegensatz zur Reizgeneralisierung bedeutet die Reizdiskriminierung, dass z-ei ähnliche Reize verschiedene Reaktionen auslösen, infolgedessen, dass sie eine völlig unterschiedliche erlernte Bedeutung haben.

3.4 Z-ischenfazit und Kriterienkatalog

Das Lernen im behavioristischen Sinne -ird als eine Änderung des Verhaltens definiert, die auf Erfahrung beruht. Klassische Konditionierung ist ein Vorgang, bei dem durch -iederholte Paarung von Reizen ein neues Verhalten entsteht.

Dieses Modell ist besonders für die Erklärung des Erlernens von emotionalen, menschlichen Reaktionen nützlich.

Die instrumentale Konditionierung dagegen „geht davon aus, dass das Individuum aktiv in seiner Um-elt agiert und Verhaltens-eisen hervorbringt, auf -elche die Um-elt reagiert." (HOBMAIR, 1996, 175)

Damit die Konditionierung Erfolg hat, müssen folgende Kriterien erfüllt -erden:

a) Die zeitlich-räumliche Nähe - Kontiguität – z-ischen neutralen und konditionierten Reiz ist „von entscheidender Bedeutung. Nur -enn sie [ die Reize, Anm. d. Verf.] zeitlich benachbart sind, kann der Organismus diejenige Assoziationen z-ischen ihnen herstellen, die die Grundlage des Lernprozesses bildet“ (ZIMBARDO & GERRIG, 1999, S. 211).

Ob-ohl nach dieser Aussage die Kontiguität für die Wirksamkeit der Konditionierung von Bedeutung ist, gibt es viele Gegenbeispiele, die die Kontiguität doch nicht so -ichtig erscheinen lassen. Zum einen gibt es Reize, die z-ar in der Kontiguität auftreten, jedoch nicht miteinander assoziiert -erden. Zum anderen kann die Existenz der Reize nicht geleugnet -erden, die trotz fehlender zeitlich-räumlicher Nähe assoziiert -erden. (vgl. BOWER & HILGARD, 1984b, SS. 223, 224).

Für die Psychologie scheint das Kriterium der Kontiguität ihre Wichtigkeit verloren zu haben, für die An-endungen der Konditionierungstheorie außerhalb der Psychologie ist es nach -ie vor von relativ großer Bedeutung und muss deshalb mitberücksichtigt -erden.

b) Auch die Anzahl der Wiederholungen ist für den Erfolg der Konditionierung -ichtig. Dies lässt sich mit Hilfe der Lernkurve verdeutlichen (vgl. Abb.8).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Lernkurve, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: [HARTMANN, 2005] und [BREDENKAMP & WIPPICH, 1977, Band I, S. 21]

Die in der Abbildung 8 dargestellte Lernkurve lässt erkennen, dass die Verhaltensstärke mit der Anzahl der Versuchsdurchgänge ansteigt. Die Verhaltensstärke, die mit der Formel ∆Rn = k(M-Rn-1)^[4] berechnet -ird, entspricht dabei dem Konditionierungserfolg. Thorndike glaubte, dass die Wiederholung der Ge-ohnheitshandlung deren Stärke steigere (vgl. BOWER & HILGARD, 1984a, S. 49). In der Studie von Stuart et al. (1987) -urde der Versuch 20-mal durchgeführt. Dabei -urden die ersten Effekte bereits nach einmaliger Darbietung verzeichnet. Grundsätzlich gilt aber, dass nur häufigere Darbietungen -irklich effektiv sind.

c) im Falle der Unbekanntheit des neutralen Reizes sind noch keine Assoziationen vorhanden, die den Konditionierungsprozess stören können. Wenn aber der Mensch den neutralen Stimulus bereits vor Koppelung mit dem angenehmem Reiz kennen lernt, können die Konditionierungseffekte deutlich ersch-ert -erden. Aus diesem Grund muss -ährend des Konditionierungsprozess darauf geachtet -erden, dass der neutrale Reiz nach Möglichkeit unbekannt oder höchstens -enig bekannt ist.

d) Frühere Auffassungen der S-R-Theorien besagen, dass die Intensität der dargebotenen Reize für den Erfolg der Konditionierung von großer Bedeutung und deshalb unabdingbar sei. Auch KROEBER-RIEL (1992, S. 132) hat die Meinung vertreten, dass die dargebotenen Stimuli unter die Haut gehen sollten und, dass an einen sch-ache Reaktionen auslösenden Reiz nichts gekoppelt -erden könne. Demzufolge ist bei der Konditionierung auf die Stärke der Reize besonders Rücksicht zu nehmen.

e) Gemäß KIRCHLER (1999, S. 240) stellt die gedankliche Passivität kein Hindernis für den Erfolg der Konditionierung dar. Jedoch -ird dafür eine -iderspruchsfreie Reizdarbietung benötigt. Damit ist gemeint, dass der neutrale Stimulus nicht mit zu stark -echselnden, unkonditionierten Stimuli gekoppelt -erden sollte.

Mit diesem theoretischen Werkzeug gerüstet betrachte ich im Folgenden die Relevanz der Theorie der Konditionierung im Marketing.

4 Konditionierungstheorie im Marketing

Unter An-endung von Prinzipien der Konditionierung -ird versucht, die Assoziationen z-ischen verschiedenen Marketingreizen und Reaktionen darauf herzustellen. Es stellt sich daher die Frage:

Welche Mechanismen der absatzpolitischen Instrumente steuern das Kaufverhalten der Konsumenten?

4.1 Produktpolitik

Die Hersteller von Produkten ziehen die Prinzipien der klassischen Konditionierung heran, um das Konsumentenverhalten zu beeinflussen.

So ist die Stimulusgeneralisierung einer der vielen Mechanismen für diese Beeinflussung. Dieses Phänomen spielt dann eine entscheidende Rolle, -enn es darum geht, die Produktlinien und Marken zu er-eitern oder die erfolgreichen Produkte zu nachzuahmen.

a) Die Er-eiterung von Marken und Produktlinien bietet eine Menge von Vorteilen an, einschließlich der Risikominderung bei der Neueinführung von Produkten und Generierung von Good-ill, dem Firmen-ert. (vgl. AAKER & KELLER, 1990). Deshalb -ird unter Herstellern versucht, aus den positiven Gefühlen der Konsumenten mit einer nicht mehr existierenden Marke oder aus dem Namen des Unternehmens Kapital zu schlagen. Folgende Strategien beruhen auf der Reizgeneralisierung:

- Familienmarke: verschiedene Produkte profitieren vom Image eines Unternehmens. Firmen -ie Philips und Sony sind beim Verkauf unterschiedlicher Produktreihen aufgrund des positiven Renommees des Unternehmens sehr erfolgreich.
- Er-eiterung der Produktlinie: in diesem Fall -erden Produkte einer bestehenden Marke hinzugefügt. Als passendes Beispiel ist das Unternehmen Dole zu nennen, das mit Obst in Verbindung gebracht -ird. Als Er-eiterung seiner Produktpalette brachte die Firma gekühlte Obstsäfte und Fruchtriegel auf dem Markt.
- Im Falle der Ähnlichkeit der Verpackung -erden typische Designmerkmale ver-endet, die eine starke Assoziation mit einer bestimmten Marke hervorrufen. Diese Assoziation soll dem Produkt ein bestimmtes Qualitätsimage verleihen.
- Merchandising ^[5] - Produkte: die Hersteller von Produkten profitieren vermehrt von der Popularität der Filme und Fernsehserien, indem sie die Merchandising- Artikel auf dem Markt bringen. (vgl. SCHIFFMAN & KANUK, 1991, SS. 197,198)

b) Nachahmung erfolgreicher Produkte zielt darauf ab, dass die Konsumenten auf das neue Produkt in der gleichen Weise reagieren sollen -ie auf das bisher erfolgreiche Konkurrenzprodukt. Dies -ird nur unter der Voraussetzung gelingen, dass eine hinreichende Assoziation z-ischen den Produkten gegeben ist. Wenn diese Bedingung erfüllt ist, -ird das bereits erlernte Kaufverhalten bezüglich erfolgreicher Produkte durch die Reizgeneralisierung auf das neue Produkt übertragen.

Die Verpackung eines vom Apotheker selbst hergestellten Mund-assers kann als ein gelungenes Beispiel herangezogen -erden. Diese Verpackung, die der eines bekannten, industriell hergestellten Produktes absichtlich ähnelt, ruft beim Konsumenten ähnliche Reaktionen -ie das Original hervor, besonders dann, -enn der Kunde vermutet, dass das nachgeahmte Produkt auch andere Merkmale mit dem Original teilt.

Bei der Stimulusdiskriminierung muss der Konsument in der Lage sein, eine Marke von denen des Wettbe-erbs zu unterscheiden. Diese Fähigkeit, zahlreiche Reize auseinander zu halten, ist die Basis für die erfolgreiche Marktpositionierung, die anstrebt, das einzigartige Markenimage in Köpfen der Konsumenten entstehen zu lassen bz-. zu etablieren.

In der Realität gibt es jedoch Sch-ierigkeiten so-ohl seitens der Konsumenten als auch seitens der Unternehmen.

Es ist für die Konsumenten nicht immer einfach, eine Marke von denen der Konkurrenz abzugrenzen. Besonders dann nicht, -enn die Markennamen aller vorhandenen Angebote ähnlich aussehen oder klingen. So hat eine im 1994 durchgeführte Studie (vgl. HAYS, 1994, zitiert in SOLOMON et al., 2001, S. 99) ergeben, dass viele Konsumenten enorme Sch-ierigkeiten haben, z-ischen den Produkten der Großen Computerhersteller -ie OmniPlex, OptiPlex, ProLinea so-ie ProLiant zu unterscheiden.

Bei den Unternehmen ist die Problematik anders gelagert. Für sie ist es oft sch-ierig, den Marktführer von seiner Position zu stoßen bz-. abzusetzen, -enn die Stimulusdiskriminierung bereits eingetreten ist. Eine mögliche Erklärung -äre, dass der Marktführer in der Regel als erster in den Markt eintritt und deshalb viel Zeit braucht, um den Konsumenten zu „lehren“, d.h., eine Assoziation z-ischen dem Markennamen und dem Produkt mittels Werbung und Verkauf herzustellen. Da es IBM gelungen -ar, bei den Konsumenten eine starke Assoziation mit dem Computer zu erzeugen, -ar das Unternehmen im Stande, trotz seines relativ späten Markteintritts den PC-Markt zu erobern.

Generell gilt, je länger die Lernperiode - die Schaffung einer Assoziation z-ischen dem Markennamen und dem Produkt – dauert, desto -ahrscheinlicher ist der Erfolg der Stimulusdiskriminierung.

4.2 Preispolitik

Im Rahmen des Marketings stellt die Beschäftigung mit dem Preis eines von mehreren Instrumenten zur Bearbeitung des Marktes dar. Trotz der grundsätzlichen Gleich-ertigkeit der Preispolitik und der anderen Marketinginstrumente verfügt der Preis über eine Sonderstellung. Mit den übrigen Instrumenten versucht ein Unternehmen am Markt Wert zu generieren, mit der Preispolitik indessen soll ein möglichst großer Teil des geschaffenen

Wertes -ieder in das Unternehmen eingebracht -erden. (vgl. NAGLE, HOLDEN & LARSEN, 1998, S. 1). Nach DILLER (2000, S. 14ff.) bestehen z-ischen der Preispolitik und den übrigen Instrumenten des Marketing-Mix zahlreiche Wechsel-irkungen, die dazu führen, dass kaum eine marketingbezogene Entscheidung ohne Berücksichtigung der preispolitischen Implikationen getroffen -erden. Günstige Preise und Sonderangebote sind dementsprechend -ichtige Werbeargumente.

Aus der Sicht der Theorie der Konditionierung ist die Preispolitik ein Feld, in dem die Prinzipien der instrumentellen Konditionierung ange-endet -erden. Der Preis ist ein Hebel, dessen Betätigung dazu dient, den Konsumenten für sein Kaufverhalten zu belohnen oder zu bestrafen.

Die Preisnachlässe aller Art (Rabatte, Skonti^[6], Boni^[7] ) können in Sinne der instrumentellen Konditionierung als positive Verstärkung oder Belohnung interpretiert -erden. Wenn jedoch der Konsument zögert, zu einer festgelegten Frist seinen Kauf zu tätigen oder einen Vertrag abzuschließen, dann kann die Preiserhöhung als eine Bestrafung aufgefasst -erden.

[...]

^[1] vom lateinischen „cognitio“ - „erkennen“, „Erkenntnis“ (vgl. PERTSCH, 2005, S. 112)

^[2] „Intentionalität“ – „im Sinne eines zielgerichteten Handelns“ (vgl. WAHRIG, 2002, S. 685)

^[3] Vgl. dazu Experiment von Pa-lo- Kapitel 3.1.1

^[4] ∆Rn: Der Zu-achs an der Verhandlungsstärke im n - ten Lernversuch; k- Lernrate, hier: 0,2; M- asymptotische Verhandlungsstärke, hier: 100; Rn-1 Verhandlungsstärke im n-1. Lernversuch; R0=0

^[5] abgeleitet aus dem Englischen "to merchandise", -as "verkaufen, den Absatz steigern" bedeutet. In einem speziellen Sinn bedeutet die Übertragung einer Marke oder eines Logos auf Produkte, die mit der Marke oder dem Logo eigentlich -enig zu tun haben. Aus dem Bekanntheitsgrad etablierter Marken -ird ein verkaufsfördernder Effekt für das Produkt erhofft.(Quelle: o.V (2004) http://---.bpb.de/popup/popup_lemmata.html?guid=9GEKQN)

^[6] Preisreduzierung bei Zahlung innerhalb eines begrenzten Zeitraums

^[7] „rück-irkende“ Nachlässe für Leistungsinanspruchnahme am Ende einer bestimmten Abrechnungsperiode