Internetbasierte Kundenbindungsinstrumente im Einzelhandel
©2010
Bachelorarbeit
65 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Der Begriff der Kundenbindung hat für die Geschäftsführer und Manager der Unternehmen in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Der wesentliche Grund hierfür ist, dass durch stagnierende Märkte und dem damit verbundenen Verdrängungswettbewerb, es sich für Unternehmen als immer schwieriger herausstellte, die erfolgreichen Ergebnisse der vergangenen Jahre aufrechtzuerhalten und diese zu wiederholen. Dies führte zu einer Veränderung des unternehmerischen Handels in der Hinsicht, dass nicht mehr die Maximierung einzelner Transaktionen im Vordergrund steht, sondern vielmehr das Denken in langfristigen Geschäftsbeziehungen. Der Einzelhandel strebt an, den Kunden an das Unternehmen zu binden und mit diesem eine dauerhafte Kundenbeziehung einzugehen. Manager und Geschäftsführer investieren in Kundenbindung unter der Annahme, dass gebundene Kunden einen wesentlich höheren Erfolgsbeitrag leisten als ungebundene Kunden. Ebenso sind die Aufwendungen, die benötigt werden, um loyale Kunden an das Unternehmen zu binden, weitaus niedriger als die Aufwendungen, die für die Akquisition neuer Kunden notwendig sind. In der Regel ist es für Unternehmen fünf bis siebenmal billiger einen Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Auch Reichheld und Sasser wiesen bereits in den 1990er Jahren auf die enorme Bedeutung von Kundenbindung für den Handel hin. Sie ermittelten, dass durch eine Steigerung der Kundenbindung von 5%, Unternehmen ihre Gewinne um 25% bis 85% steigern können. Dass treue Kunden jedoch nicht immer die profitableren sind, belegen Reinartz und Kumar in ihren Untersuchungen.
Auf Grund dieser Erkenntnisse ist das Interesse der Unternehmen ihre Kunden an das Unternehmen zu binden stark gestiegen; diese stehen vor der Herausforderung, mithilfe eines systematischen Kundenbindungsmanagements und somit auch anhand geeigneter Kundenbindungsinstrumente, Verbraucher an das Unternehmen zu binden. Neben den klassischen Kundenbindungsinstrumenten, wie beispielsweise Kundenzeitschriften oder Werbebriefen, bietet das Internet dem Einzelhandel heute eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten, um seine Kunden an das Unternehmen zu binden. Seit den 1990er Jahren hat das Internet und dessen Technologie weltweit eine einzigartige wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklung erfahren. Dass diese Entwicklung auch längst in Deutschland Einzug gehalten hat, belegt eine aktuelle Statistik der Forschungsgruppe Wahlen: Es wurde […]
Der Begriff der Kundenbindung hat für die Geschäftsführer und Manager der Unternehmen in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Der wesentliche Grund hierfür ist, dass durch stagnierende Märkte und dem damit verbundenen Verdrängungswettbewerb, es sich für Unternehmen als immer schwieriger herausstellte, die erfolgreichen Ergebnisse der vergangenen Jahre aufrechtzuerhalten und diese zu wiederholen. Dies führte zu einer Veränderung des unternehmerischen Handels in der Hinsicht, dass nicht mehr die Maximierung einzelner Transaktionen im Vordergrund steht, sondern vielmehr das Denken in langfristigen Geschäftsbeziehungen. Der Einzelhandel strebt an, den Kunden an das Unternehmen zu binden und mit diesem eine dauerhafte Kundenbeziehung einzugehen. Manager und Geschäftsführer investieren in Kundenbindung unter der Annahme, dass gebundene Kunden einen wesentlich höheren Erfolgsbeitrag leisten als ungebundene Kunden. Ebenso sind die Aufwendungen, die benötigt werden, um loyale Kunden an das Unternehmen zu binden, weitaus niedriger als die Aufwendungen, die für die Akquisition neuer Kunden notwendig sind. In der Regel ist es für Unternehmen fünf bis siebenmal billiger einen Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Auch Reichheld und Sasser wiesen bereits in den 1990er Jahren auf die enorme Bedeutung von Kundenbindung für den Handel hin. Sie ermittelten, dass durch eine Steigerung der Kundenbindung von 5%, Unternehmen ihre Gewinne um 25% bis 85% steigern können. Dass treue Kunden jedoch nicht immer die profitableren sind, belegen Reinartz und Kumar in ihren Untersuchungen.
Auf Grund dieser Erkenntnisse ist das Interesse der Unternehmen ihre Kunden an das Unternehmen zu binden stark gestiegen; diese stehen vor der Herausforderung, mithilfe eines systematischen Kundenbindungsmanagements und somit auch anhand geeigneter Kundenbindungsinstrumente, Verbraucher an das Unternehmen zu binden. Neben den klassischen Kundenbindungsinstrumenten, wie beispielsweise Kundenzeitschriften oder Werbebriefen, bietet das Internet dem Einzelhandel heute eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten, um seine Kunden an das Unternehmen zu binden. Seit den 1990er Jahren hat das Internet und dessen Technologie weltweit eine einzigartige wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklung erfahren. Dass diese Entwicklung auch längst in Deutschland Einzug gehalten hat, belegt eine aktuelle Statistik der Forschungsgruppe Wahlen: Es wurde […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Daniel Schuler
Internetbasierte Kundenbindungsinstrumente im Einzelhandel
ISBN: 978-3-8366-4378-8
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Fachhochschule Worms, Worms, Deutschland, Bachelorarbeit, 2010
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
<Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
... 1
Abbildungsverzeichnis
... 3
Abkürzungsverzeichnis
... 4
1.
Einleitung ... 6
1.1.
Problemstellung und Zielsetzung ... 6
1.2.
Aufbau der Arbeit ... 9
2.
Grundlagen der Kundenbindung ... 10
2.1.
Wirkungskette der Kundenbindung... 10
2.2.
Formen der Kundenbindung ... 13
2.3.
Ebenen der Kundenbindung ... 15
2.4.
Kundenzufriedenheit ... 17
2.4.1.
Das C/D-Paradigma als Erklärungsansatz zur Kundenzufriedenheit ... 18
2.4.2.
Auswirkungen von Kundenzufriedenheit bzw. - unzufriedenheit ... 19
2.5.
Systematisierung der internetbasierten Kundenbindungsinstrumente ... 21
3.
Kundenbindungsinstrumente ... 23
3.1.
Instrumente zur Schaffung eines Mehrwertes ... 23
3.1.1.
Newsletter ... 23
3.1.2.
Virtuelle Communities ... 26
3.1.3.
Coupons ... 31
3.1.4.
Gewinnspiel ... 34
3.1.5.
Statusberichte ... 36
3.2.
Instrumente zur Initiierung von Kommunikation ... 37
3.2.1.
FAQ ... 38
3.2.2.
Call-Back-Button ... 39
3.2.3.
Avatare ... 41
3.2.4.
E-Mail ... 43
3.3.
Instrumente zur Vertrauensbildung ... 44
3.3.1.
Internet-Gütesiegel ... 45
3.3.2.
Testimonials ... 46
3.4.
Instrumente zur Minimierung des Kundenaufwands ... 47
3.4.1.
Personalisierung ... 47
<Inhaltsverzeichnis
3.4.2.
Minimierung von Kosten ... 49
3.4.3.
Minimierung der Zeit ... 50
4.
Fazit ... 51
5.
Management Summary ... 52
Literaturverzeichnis ... 56
Lebenslauf ... 62
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Zielgruppentypisierung ... 8
Abbildung 2: Wirkungskette der Kundenbindung ... 10
Abbildung 3: Ebenen der Kundenbindung ... 15
Abbildung 4: Confirmation / Disconfirmation-Paradigma ... 18
Abbildung 5: Auswirkungen von Kundenzufriedenheit bzw. -unzufriedenheit ... 21
Abbildung 6: Anmeldeverfahren für einen Newsletter der Baumarktkette ,,Obi" ... 25
Abbildung 7: Ausprägungen von Communities ... 27
Abbildung 8: Community der Baumarktkette ,,Hornbach" ... 31
Abbildung 9: Gewinnspiel der Baumarktkette ,,Bauhaus" ... 35
Abbildung 10: Auftragsbestätigung ,,Amazon" ... 37
Abbildung 11: FAQs des SB-Warenhauses ,,Kaufland" ... 39
Abbildung 12: Call-Back-Button ... 40
Abbildung 13: Avatar ,,Anna" ... 42
Abbildung 14: Avatar ,,Stella" ... 42
Abbildung 15: Übersicht der etablierten Gütesiegel ... 46
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
C/D-Paradigma
Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
E-Mail
Electronic Mail
FAQ
Frequently Asked Questions
Einleitung
6
1.
Einleitung
1.1.
Problemstellung und Zielsetzung
Der Begriff der Kundenbindung hat für die Geschäftsführer und Manager der
Unternehmen in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen.
1
Der
wesentliche Grund hierfür ist, dass durch stagnierende Märkte und dem damit
verbundenen Verdrängungswettbewerb, es sich für Unternehmen als immer
schwieriger herausstellte, die erfolgreichen Ergebnisse der vergangenen Jahre
aufrechtzuerhalten und diese zu wiederholen. Dies führte zu einer Veränderung
des unternehmerischen Handels in der Hinsicht, dass nicht mehr die
Maximierung einzelner Transaktionen im Vordergrund steht, sondern vielmehr
das Denken in langfristigen Geschäftsbeziehungen. Der Einzelhandel strebt an,
den Kunden an das Unternehmen zu binden und mit diesem eine dauerhafte
Kundenbeziehung einzugehen.
2
Manager und Geschäftsführer investieren in
Kundenbindung unter der Annahme, dass gebundene Kunden einen wesentlich
höheren Erfolgsbeitrag leisten als ungebundene Kunden. Ebenso sind die
Aufwendungen, die benötigt werden, um loyale Kunden an das Unternehmen zu
binden, weitaus niedriger als
die Aufwendungen, die für die Akquisition neuer
Kunden notwendig sind. In der Regel ist es für Unternehmen fünf bis siebenmal
billiger einen Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu gewinnen.
3
Auch
Reichheld und Sasser wiesen bereits in den 1990er Jahren auf die enorme
Bedeutung von Kundenbindung für den Handel hin. Sie ermittelten, dass durch
eine Steigerung der Kundenbindung von 5%, Unternehmen ihre Gewinne um
25% bis 85% steigern können.
4
Dass treue Kunden jedoch nicht immer die
profitableren sind, belegen Reinartz und Kumar in ihren Untersuchungen.
5
Auf Grund dieser Erkenntnisse ist das Interesse der Unternehmen ihre Kunden an
das Unternehmen zu binden stark gestiegen; diese stehen vor der
1
Stippel: Budgets in Gefahr?, S. 50
Stippel: Was bringt 1998?, S. 55
Stippel: Was ist jetzt zu tun?, S. 22
2
Ahlert, Wunderlich: CRM in kooperativen Unternehmensnetzwerken, S. 45
Stauss, Seidel: Beschwerdemanagement, S. 18
3
Müller: Service Marketing, S. 263
4
Reichheld, Sasser: Zero defects, S. 105ff
5
Reinartz, Kumar: Kundenpflege aber richtig, S. 68ff
Einleitung
7
Herausforderung, mithilfe eines systematischen Kundenbindungsmanagements
und somit auch anhand geeigneter Kundenbindungsinstrumente, Verbraucher an
das Unternehmen zu binden. Neben den klassischen Kundenbindungs-
instrumenten, wie beispielsweise Kundenzeitschriften oder Werbebriefen, bietet
das Internet dem Einzelhandel heute eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten, um
seine Kunden an das Unternehmen zu binden. Seit den 1990er Jahren hat das
Internet und dessen Technologie weltweit eine einzigartige wirtschaftliche und
gesellschaftliche Entwicklung erfahren. Dass diese Entwicklung auch längst in
Deutschland Einzug gehalten hat, belegt eine aktuelle Statistik der
Forschungsgruppe Wahlen:
6
Es wurde festgestellt, dass zwar nahezu drei Viertel
(72%) der deutschen Bevölkerung die Technologie dieses neuen Mediums
nutzen, es aber erkennbare altersspezifische Unterschiede zwischen den Bürgern
unter und denen über 50 Jahren gibt. In Bezug auf die Bürger unter 50 Jahren
wurde festgestellt, dass über alle Altersgruppen hinweg, mindestens 90% das
Internet regelmäßig nutzen. Eine besonders starke Nutzung ist in den
Altersgruppen der 18-24-Jährigen (mit 98%) beziehungsweise der 25-29-Jährigen
(mit 97%) zu beobachten. Diese Informationen zeigen jedoch nicht nur, dass die
Akzeptanz und Popularität dieses neuen Mediums in nahezu allen
Altersschichten äußerst hoch ist, sondern auch, dass das Internet ein
ernstzunehmendes und bedeutendes Medium darstellt und mithilfe von
geeigneten Instrumenten, Kunden an das Unternehmen gebunden werden
können. Diesbezüglich ist es für die Entscheidungsträger des Einzelhandels
unumgänglich, ihre Kundenbindungsmaßnahmen auf eine dem Medium Internet
zugrundeliegende Aufteilung der Nutzer in Zielgruppentypen, abzustimmen. Eine
mögliche Einteilung hierzu lässt sich beispielsweise nach Krause vornehmen, der
eine
Strukturierung
nach
den
Nutzungsgewohnheiten
und
dem
Nutzungsverhalten der Nutzer vornimmt:
7
6
www.forschungsgruppe.de (29.11.2009)
7
Krause: E-Commerce und Online-Marketing, S. 373
Einleitung
Abbildung 1: Zielgruppentypisierung
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Krause: E
Produkttypen nutzen
Informationen zu suchen und w
übersichtlichen Darstellung der Informationen angesprochen
Zielgruppe stellt der
dass er das Medium Internet
Beispielhaft ist hier
hingegen nutzt das Internet
ist er an jeder Form von Zusatznutzen interessiert. Der
dadurch gekennzeichnet, dass er das Internet nutzt
und Leistungsangebot des Anbieters zu informieren, jedoch im Vergleic
Produkttyp, am sofortigen Kauf interessiert ist. Personen
Servicetyp zuordnet, suchen in einer bestehenden Kundenbeziehung
Internets Beratungsleistungen sowie Hilfe und Service. Die letzte Typisierung
stellt der Interakti
des Internets und ist sehr am Austausch von Informationen
interessiert.
Auf Grundlage dessen
Einzelhandels, dem
Trans-
aktionstyp
Spieltyp
: Zielgruppentypisierung
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Krause: E-Commerce und Online-M
nutzen das Internet primär, um gezielt nach produktrelevanten
Informationen zu suchen und werden besonders von einer gut strukturierten und
übersichtlichen Darstellung der Informationen angesprochen
ellt der Transaktionstyp dar. Dieser ist dadurch gekennzeichnet,
dass er das Medium Internet überwiegend aus praktischen Gründen nutzt.
Beispielhaft ist hier der Nutzer von Online-Banking zu nennen. Der
nutzt das Internet lediglich zu Unterhaltungszwecken; darüber
ist er an jeder Form von Zusatznutzen interessiert. Der
dadurch gekennzeichnet, dass er das Internet nutzt, um sich über das Produkt
und Leistungsangebot des Anbieters zu informieren, jedoch im Vergleic
Produkttyp, am sofortigen Kauf interessiert ist. Personen
zuordnet, suchen in einer bestehenden Kundenbeziehung
Beratungsleistungen sowie Hilfe und Service. Die letzte Typisierung
Interaktionstyp dar. Dieser nutzt die kommunikativen Eigenschaften
des Internets und ist sehr am Austausch von Informationen
Grundlage dessen lässt sich feststellen, dass aus
Einzelhandels, dem Medium Internet als potenziellem
Ziel-
gruppen-
typen
Konsu-
menten-
typ
Servicetyp
Inter-
aktionstyp
Produkt-
typ
aktionstyp
8
Marketing, S. 373
das Internet primär, um gezielt nach produktrelevanten
besonders von einer gut strukturierten und
übersichtlichen Darstellung der Informationen angesprochen. Eine weitere
ist dadurch gekennzeichnet,
praktischen Gründen nutzt.
Banking zu nennen. Der Spieltyp
erhaltungszwecken; darüber hinaus
ist er an jeder Form von Zusatznutzen interessiert. Der Konsumententyp ist
um sich über das Produkt-
und Leistungsangebot des Anbieters zu informieren, jedoch im Vergleich zum
Produkttyp, am sofortigen Kauf interessiert ist. Personen, die Krause dem
zuordnet, suchen in einer bestehenden Kundenbeziehung mithilfe des
Beratungsleistungen sowie Hilfe und Service. Die letzte Typisierung
dar. Dieser nutzt die kommunikativen Eigenschaften
des Internets und ist sehr am Austausch von Informationen mit anderen Nutzern
der Perspektive des
iellem Kundenbindungs-
Einleitung
9
instrument eine bedeutende, wenn nicht sogar eine Schlüsselrolle, zukommen
sollte und auf die zuvor beschriebenen Zielgruppentypen angepasst werden
muss. Daher hat sich der Autor der vorliegenden Arbeit das Ziel gesetzt, dem
Leser einen Überblick über die internetbasierten Kundenbindungsinstrumente,
die dem stationären Einzelhandel durch die Technologie des Internets zur
Verfügung stehen, zu geben. Durch die Analyse und ausführliche Beschreibung
der einzelnen Instrumente sowie durch eine entscheidungsorientierte
Anordnung, soll dem Leser die Möglichkeit gegeben werden, auf Grund der
vermittelten Inhalte abschätzen zu können, welche Instrumentarien der
Kundenbindung für seine Zwecke geeignet erscheinen.
Es wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass in der vorliegenden Arbeit auf
Grund des begrenzten Umfangs einer Bachelor Thesis nicht auf alle
Kundenbindungsinstrumente, die sich dem Anbieter durch die Technologie des
Internets eröffnen, eingegangen werden kann. Es erfolgt eine Beschreibung der
Instrumente, die nach Einschätzung des Autors am effektivsten zur Erreichung
von Kundenbindung beitragen können.
1.2.
Aufbau der Arbeit
Im nachfolgenden Kapitel werden anhand der Wirkungskette von Bruhn die
Grundlagen zur Kundenbindung beschrieben und es wird auf einzelne Phasen der
Wirkungskette näher eingegangen. Des Weiteren wird zwischen den Formen der
Verbundenheit
und
Gebundenheit
hinsichtlich
der
Kundenbindung
unterschieden und ergänzend hierzu die verschiedenen Ebenen beschrieben.
Anschließend erfolgt eine Darstellung des Entstehungsprozesses von
Kundenzufriedenheit anhand des Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas.
Kapitel drei, das den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit darstellt, widmet sich
den einzelnen Instrumenten. Es werden die aus Sicht des Autors relevantesten
Instrumente analysiert und in Bezug zur Praxis beschrieben. Die Instrumente sind
danach gegliedert, ob sie dem Kunden ein gewisses Niveau an Mehrwert bieten,
die Kommunikation mit dem Anbieter fördern, Vertrauen zum Unternehmen
aufbauen oder dessen Aufwendungen minimieren.
Grundlagen der Kundenbindung
10
2.
Grundlagen der Kundenbindung
2.1.
Wirkungskette der Kundenbindung
Zu Beginn dieses Kapitels sollen dem Leser anhand der unten abgebildeten
Wirkungskette die Schritte vor Augen geführt werden, die zur Erreichung von
Kundenbindung notwendig sind.
Die Wirkungskette der Kundenbindung lässt sich nach Bruhn in fünf stark
vereinfachte Phasen gliedern:
8
Abbildung 2: Wirkungskette der Kundenbindung
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Homburg; Bruhn: Kundenbindungsmanagement, S. 10
Die erste Phase der Wirkungskette beschreibt den Erstkontakt des Kunden mit
dem Anbieter. Dieser Kontakt kommt dadurch zustande, dass der Kunde eine
Dienstleistung des Anbieters in Anspruch nimmt oder den Kauf eines Produkts
tätigt. In Phase zwei folgt das persönliche Zufriedenheitsurteil (Soll-Ist-Vergleich).
Der Kunde bewertet die zuvor erlebte Situation beziehungsweise die Interaktion
mit dem Anbieter; wurden seine Bedürfnisse in Phase eins durch den Anbieter
erfüllt oder übertroffen, so kommt es zur Phase drei, der Kundenloyalität. Dies
bedeutet, dass der Kunde dem Anbieter ein gewisses Maß an Vertrauen
entgegenbringt und seine Leistungsfähigkeit akzeptiert. Er verfügt über eine
allgemein positive Einstellung und weist bereits in dieser Phase eine verringerte
Wechselbereitschaft auf. Er ist davon überzeugt, dass er in der nächsten
8
Homburg, Bruhn: Kundenbindungsmanagement, S. 9f
Grundlagen der Kundenbindung
11
Konsumsituation wieder das entsprechende Produkt, die gleiche Marke oder den
gleichen Anbieter wählen wird. Schlägt sich diese Überzeugung des Kunden in
einem realen Wiederkauf beziehungsweise in Cross-Buying-Verhalten nieder
oder empfiehlt der Kunde den Anbieter an andere potenzielle Kunden weiter, so
ist Phase vier, die Kundenbindung, erreicht. Die eingetretenen Wirkungseffekte
steigern den ökonomischen Erfolg des Anbieters und schließen die
Wirkungskette der Kundenbindung mit Phase fünf ab.
Abschließend gilt es festzuhalten, dass wie in der Abbildung zu erkennen ist, die
einzelnen Kettenglieder sowie die Zusammenhänge zwischen den Gliedern
zudem
von moderierenden externen sowie internen Faktoren positiv oder
negativ beeinflusst werden
können. Daraus folgt, dass Kundenzufriedenheit nicht
zwangsläufig zu Kundenloyalität beziehungsweise Kundenbindung führen muss.
9
Ausgehend von Phase drei wird nun in den folgenden Abschnitten näher auf die
einzelnen Kettenglieder eingegangen:
10
(1) Kundenloyalität
Fällt das Zufriedenheitsurteil auf Grund des Vergleichsprozesses positiv aus oder
wurden die Erwartungen des Kunden durch den Anbieter sogar übertroffen, kann
dies zur Kundenloyalität führen. Diese besteht neben einer allgemein positiven
Grundeinstellung
des Kunden auch aus einem Vertrauensverhältnis, welches die
Basis für eine längerfristige Geschäftsbeziehung darstellt. Weiterhin kann
Kundenloyalität als Ausdrucksform von Commitment gedeutet werden, das heißt
der Kunde verspürt eine innerliche Hinwendung beziehungsweise Verbundenheit
zu dem Anbieter und hat
den Wunsch, mit diesem eine stabile
Geschäftsbeziehung zu entwickeln.
11
Des Weiteren ist die Phase der
Kundenloyalität dadurch gekennzeichnet, dass der Kunde bereits hier eine
verringerte Wechselbereitschaft aufweist und die Wahrscheinlichkeit mit der er
in seiner nächsten Konsumsituation wieder das Unternehmen aufsucht erhöht
ist.
9
Bruhn, Georgi: Wirtschaftlichkeit des Kundenbindungsmanagements, S. 643ff
10
Homburg, Bruhn: Kundenbindungsmanagement, S. 9f
11
Diller: Kundenbindung als Marketingziel, S. 88
Grundlagen der Kundenbindung
12
(2) Kundenbindung
Das deutlichste Anzeichen dafür, dass der Kunde an das Unternehmen gebunden
ist, stellt die wiederholte Inanspruchnahme der Leistung des Anbieters als Folge
der positiven Einstellung in der dritten Phase der Wirkungskette dar. Darüber
hinaus gilt, dass ein Kunde als gebunden angesehen
werden kann, wenn dieser
Cross-Buying-Verhalten
aufweist,
das
heißt
Zusatzkäufe
tätigt.
Die
Kundenbindung zeigt sich jedoch nicht nur im Kaufverhalten des Kunden,
sondern auch in seinem Weiterempfehlungsverhalten - wenn er seine positiven
Erfahrungen
anderen
potenziellen
Kunden
mitteilt.
Die
Anzahl
an
Weiterempfehlungen
ist
daher
auch
häufig
Bestandteil
von
Kundenbindungsmessungen.
(3) Ökonomischer Erfolg durch Kundenbindung
Ein wesentlicher Grund für die große Bedeutung, die der Kundenbindung
zukommt, ist deren
Einfluss auf den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens.
Dieser Erfolg setzt sich aus erlöserhöhenden sowie kostensenkenden Effekten
zusammen. Erlössteigernd wirkt sich beispielsweise die Tatsache aus, dass
gebundene Kunden weniger preissensibel als ungebundene Kunden sind.
12
Gelingt es dem Anbieter, Kunden dauerhaft an sich zu binden, besteht so die
Möglichkeit durch eine Preiserhöhung zusätzliche Gewinne realisieren zu
können. Darüber hinaus wurde festgestellt, dass gebundene Kunden eine
steigende Kauffrequenz vorweisen.
13
Dies hat zur Folge, dass sich die Anzahl an
verkauften Produkten erhöht, was wiederum zur Erhöhung des Umsatzes führt.
Umsatzfördernd ist auch die Tatsache, dass sich Cross-Buying-Potenziale bei
gebundenen Kunden im Vergleich zu ungebundenen Kunden leichter
ausschöpfen lassen.
14
Betrachtet man die Kostenseite, so ist festzuhalten, dass
beispielsweise durch die Konzentration auf wichtige, treue Kunden deren
12
Homburg, Bruhn: Kundenbindungsmanagement, S. 17
13
Homburg, Bruhn: Kundenbindungsmanagement, S. 17
14
Homburg, Bruhn: Kundenbindungsmanagement, S. 17
Grundlagen der Kundenbindung
13
Betreuungskosten reduziert werden können und dies somit zu kostensenkenden
Effekten führt.
15
2.2.
Formen der Kundenbindung
Der Begriff der Kundenbindung ist ein 2-dimensionales Konstrukt. Das heißt, er
lässt sich
sowohl aus Kundensicht als auch aus managementbezogener
Perspektive definieren:
16
Die anbieterbezogene Perspektive weist einen eher
instrumentellen Charakter auf, während die nachfragerorientierte Perspektive
eher als verhaltensorientiert interpretiert wird. Aus Sicht des Anbieters ließe sich
Kundenbindung nach Homburg und Bruhn folgendermaßen beschreiben:
,,Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die
darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche
Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen
positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu
stabilisieren beziehungsweise auszuweiten".
17
Betrachtet man Kundenbindung
aus der Perspektive des Kunden, so ist diese mit dessen Treue gleichzusetzen, die
sich auf sein bisheriges (Ex-post-Betrachtung) sowie auch auf sein zukünftiges
(Ex-ante-Betrachtung) Verhalten bezieht.
Auch wenn der Begriff meist im Singular verwendet wird, so unterscheidet man
Kundenbindung aus Sicht des Kunden nach Verbundenheit und Gebundenheit als
Bindungsstrategien beziehungsweise Bindungsformen. Bliemel und Eggert
beschreiben dies wie folgt:
18
(1)
Verbundenheit
Die Verbundenheit beschreibt die auf psychologischen Prozessen des Kunden
basierende Zuneigung für den Anbieter und stellt somit die Idealform der
Kundenbindung dar, da die Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Anbieter
von beiden Seiten freiwillig eingegangen wird. Im Vergleich zur Gebundenheit
15
Homburg, Bruhn: Kundenbindungsmanagement, S. 18
16
Homburg, Becker, Hentschel: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung, S. 110
17
Homburg, Bruhn: Kundenbindungsmanagement, S. 8
18
Bliemel, Eggert: Kundenbindung die neue Sollstrategie, S. 41ff
Grundlagen der Kundenbindung
14
besteht hier seitens des Kunden die Möglichkeit, die Geschäftsbeziehung zu
jedem Zeitpunkt beenden zu können. Auf Grund von Zufriedenheit und
Vertrauen wird dies jedoch nicht in Betracht gezogen. Dieses Vertrauen kann
seitens
des
Anbieters
beispielsweise
durch
den
Einsatz
von
kommunikationspolitischen Instrumenten, wie zum Beispiel den gezielten Einsatz
von Referenzen, erreicht werden. Zusätzlich führen die Erfahrungen des Kunden,
die er in der Vergangenheit mit dem Anbieter gemacht hat zu einer positiven
Einstellung, die sich auf der Ebene des Verhaltens in der Hinsicht niederschlägt,
die Geschäftsbeziehung zum Anbieter fortführen und intensivieren zu wollen. Die
Verbundenheit kann somit als ein ,,Nicht-Wechseln-Wollen" des Kunden
charakterisiert werden.
(2) Gebundenheit
Im Vergleich zur Verbundenheit ist die Gebundenheit dadurch gekennzeichnet,
dass das Interesse an der Geschäftsbeziehung vom Anbieter und nicht vom
Kunden ausgeht; die Freiheit des Kunden ist somit eingeschränkt. Die
Gebundenheit beruht demzufolge weniger auf der Loyalität des Kunden als
vielmehr dem Versuch des Anbieters die Abwanderung des Kunden zu anderen
Wettbewerben durch den gezielten Aufbau von Wechselbarrieren zu erschweren
beziehungsweise zu unterbinden.
19
Aus Sicht des Anbieters soll so die Dauer der
Geschäftsbeziehung erhöht werden und es dem Kunden erschweren, diese
vorzeitig zu beenden.
Während sich die ausschließliche Bindung des Kunden durch die Verbundenheit
für Unternehmen als sehr kostenintensiv darstellt, ist eine reine Bindung über
die
Gebundenheit
aus
Wettbewerbsgründen
und
langfristigen
Erfolgsperspektiven nicht sinnvoll.
20
Aus diesem Grund ist eine erfolgreiche
19
Fassott: eCRM-Instrumente, S. 148
20
Kotler, Bliemel: Marketing-Management, S. 85
www.handelszeitung.ch (22.11.2009)
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2010
- ISBN (eBook)
- 9783836643788
- DOI
- 10.3239/9783836643788
- Dateigröße
- 1.8 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Worms – Handelsmanagement
- Erscheinungsdatum
- 2010 (März)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- kundenzufriedenheit newsletter kommunikation avatar gewinnspiel
- Produktsicherheit
- Diplom.de
