Vertrauensmanagement im öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieb
Am Beispiel des Theaters Plauen-Zwickau
©2005
Diplomarbeit
107 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Mit diesen Worten würdigte Albert Schweitzer schon im Jahre 1954 den großen Wert des Vertrauens für Unternehmen. Doch erst seit den 90er Jahren erforscht man das Konstrukt des Vertrauens auch vermehrt in den Wirtschaftswissenschaften. Bei den Unternehmen selbst verbreitet sich das Bewusstsein dafür zunehmend. Dementsprechend lautete das Motto des Deutschen Werbe Kongresses (dwk) im Jahre 2005: Vertrauen als Währung. Selbst in den politischen Parteien wird das Thema aufgegriffen. So werben Parteien in ihren Wahlkämpfen um Vertrauen.
Doch warum wird das Thema Vertrauen vermehrt in den Mittelpunkt gestellt? Wozu thematisiert man Vertrauen in der Werbung und in der Politik?
Durch die zunehmende Globalisierung, vor allem seit den 90er Jahren, wird der Wettbewerbsdruck immer stärker und viele Unternehmen gehen daran zugrunde. Deshalb gewinnt es stetig an Bedeutung, die Kunden an das Unternehmen zu binden, um sie nicht durch niedrigere Preise an die Konkurrenz zu verlieren. Man muss ihnen klarmachen, dass sie in die Sach- bzw. die Dienstleistung, die man anbietet, vertrauen können. Dies ist natürlich besonders wichtig, wenn diese Leistung ein hohes Risiko birgt, z.B. bei einem Arztbesuch oder einer Rechtsberatung. Somit gewinnt das Vertrauensmanagement der Vertrauensaufbau zum Kunden in der Marketinglehre immer mehr an Stellenwert so sehr, dass sogar eine Partei ihre Wähler mit Vertrauen an sich binden möchte.
In diesem Buch geht es um das Vertrauen in einen öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieb. Da ist das Vertrauen des Kunden nicht so relevant wie beispielsweise bei einem Steuerberatungsbüro oder bei einem Fleischer. Dennoch geht er auch beim Theater ein Risiko ein, indem er das Eintrittsgeld und seine freie Zeit investiert. Auch die Kundenbindung wird für Kulturbetriebe immer bedeutsamer, da die Subventionen der öffentlichen Hand für Kunst und Kultur stetig abnehmen. Es wird also erforderlich, dass sich die Kulturbetriebe vermehrt selbst mitfinanzieren beim Theater z.B. durch möglichst ausverkaufte Vorstellungen und viele Mitglieder im Förderverein, die auch einen finanziellen Beitrag leisten. Dies wird man jedoch nur erreichen, wenn die Menschen in die Leistungen der Einrichtung vertrauen. Darum soll das Vertrauensmanagement in öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieben Gegenstand dieses Buches sein und somit eventuell einen Beitrag zum Erhalt dieser Institutionen leisten. Das besondere Interesse gilt dabei dem […]
Mit diesen Worten würdigte Albert Schweitzer schon im Jahre 1954 den großen Wert des Vertrauens für Unternehmen. Doch erst seit den 90er Jahren erforscht man das Konstrukt des Vertrauens auch vermehrt in den Wirtschaftswissenschaften. Bei den Unternehmen selbst verbreitet sich das Bewusstsein dafür zunehmend. Dementsprechend lautete das Motto des Deutschen Werbe Kongresses (dwk) im Jahre 2005: Vertrauen als Währung. Selbst in den politischen Parteien wird das Thema aufgegriffen. So werben Parteien in ihren Wahlkämpfen um Vertrauen.
Doch warum wird das Thema Vertrauen vermehrt in den Mittelpunkt gestellt? Wozu thematisiert man Vertrauen in der Werbung und in der Politik?
Durch die zunehmende Globalisierung, vor allem seit den 90er Jahren, wird der Wettbewerbsdruck immer stärker und viele Unternehmen gehen daran zugrunde. Deshalb gewinnt es stetig an Bedeutung, die Kunden an das Unternehmen zu binden, um sie nicht durch niedrigere Preise an die Konkurrenz zu verlieren. Man muss ihnen klarmachen, dass sie in die Sach- bzw. die Dienstleistung, die man anbietet, vertrauen können. Dies ist natürlich besonders wichtig, wenn diese Leistung ein hohes Risiko birgt, z.B. bei einem Arztbesuch oder einer Rechtsberatung. Somit gewinnt das Vertrauensmanagement der Vertrauensaufbau zum Kunden in der Marketinglehre immer mehr an Stellenwert so sehr, dass sogar eine Partei ihre Wähler mit Vertrauen an sich binden möchte.
In diesem Buch geht es um das Vertrauen in einen öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieb. Da ist das Vertrauen des Kunden nicht so relevant wie beispielsweise bei einem Steuerberatungsbüro oder bei einem Fleischer. Dennoch geht er auch beim Theater ein Risiko ein, indem er das Eintrittsgeld und seine freie Zeit investiert. Auch die Kundenbindung wird für Kulturbetriebe immer bedeutsamer, da die Subventionen der öffentlichen Hand für Kunst und Kultur stetig abnehmen. Es wird also erforderlich, dass sich die Kulturbetriebe vermehrt selbst mitfinanzieren beim Theater z.B. durch möglichst ausverkaufte Vorstellungen und viele Mitglieder im Förderverein, die auch einen finanziellen Beitrag leisten. Dies wird man jedoch nur erreichen, wenn die Menschen in die Leistungen der Einrichtung vertrauen. Darum soll das Vertrauensmanagement in öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieben Gegenstand dieses Buches sein und somit eventuell einen Beitrag zum Erhalt dieser Institutionen leisten. Das besondere Interesse gilt dabei dem […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Yvonne Reichelt
Vertrauensmanagement im öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieb
Am Beispiel des Theaters Plauen-Zwickau
ISBN: 978-3-8366-3677-3
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Westsächsische Hochschule Zwickau, Zwickau, Deutschland, Diplomarbeit, 2005
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder
Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl.
verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2009
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis... 4
Tabellenverzeichnis... 5
Einleitung... 6
1.
Theoretische Abgrenzung des Begriffes Vertrauen... 8
1.1
Was bedeutet Vertrauen? ... 8
1.2
Merkmale und Einflussfaktoren von Vertrauen... 10
1.3
Vertrauensarten... 12
1.3.1
Generalisiertes und spezifisches Vertrauen... 12
1.3.2
Felder der Vertrauensforschung... 14
2.
Der Vertrauensaufbau zum Kunden im Kulturbetrieb... 15
2.1
Der Aufbau von Personenvertrauen ... 16
2.2
Corporate Identity... 19
2.3
Kommunikationspolitik... 22
2.4
Servicepolitik ... 26
2.5
Besucherbindungsinstrumente... 28
3.
Empirische Untersuchung... 31
3.1
Verfahren zur Messung von Vertrauen... 31
3.1.1
Messung von generalisiertem Vertrauen... 31
3.1.2
Messung von spezifischem Vertrauen ... 34
3.2
Das Theater Plauen-Zwickau ... 37
3.3
Welche Art von Vertrauen soll untersucht werden?... 39
3.4
Vorgehensweise... 39
3.4.1
Fragebogen 1... 39
3.4.2
Entwicklung von Fragebogen 2 ... 40
3.5
Auswertung ... 43
3.5.1
Allgemeine Angaben der Befragten ... 44
3.5.2
Das generalisierte Vertrauen der Theaterbesucher ... 46
3.5.3
Stammkunden und Besuchshäufigkeit ... 50
3.5.4
Informationsquellen... 55
2
3.5.5
Auswahlkriterien... 58
3.5.6
Einflussfaktoren des Vertrauens ... 62
3.5.7
Das Vertrauen der Besucher in das Theater Plauen-Zwickau... 68
3.5.8
Merkmale für die Vertrauenswürdigkeit... 74
4.
Gestaltungsvorschläge für das Theater Plauen-Zwickau... 76
4.1
Der Aufbau von Personenvertrauen ... 76
4.2
Corporate Identity... 77
4.3
Kommunikationspolitik... 80
4.4
Servicepolitik ... 83
4.5
Besucherbindungsinstrumente... 84
5.
Schlusswort... 85
Literaturverzeichnis ... 86
Anhang ... 91
3
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1:
Bedeutung von Vertrauenskomponenten im Zeitverlauf ... 13
Abb. 2:
Felder der Vertrauensforschung ... 14
Abb. 3:
Corporate Identity und Corporate Image ... 19
Abb. 4:
Altersverteilung der Befragten ... 44
Abb. 5:
Wohnorte der Theaterbesucher ... 45
Abb. 6:
Ergebnisse generalisiertes Vertrauen nach der Interpersonal Trust Scale
von Rotter ... 47
Abb. 7:
Bewertung der Einzelaussagen der Interpersonal Trust Scale ... 48
Abb. 8:
Verteilung der Abonnements ... 51
Abb. 9:
Zeitraum des Abonnements... 52
Abb. 10:
Besuchshäufigkeit des Theaters Plauen-Zwickau ... 53
Abb. 11:
Besuchshäufigkeit aller Theatervorstellungen insgesamt ... 54
Abb. 12:
Informationsquellen zu Theaterveranstaltungen ... 56
Abb. 13:
Informationsquellen zur heutigen Vorstellung... 57
Abb. 14:
Auswahlkriterien für die besuchten Theatervorstellungen ... 58
Abb. 15:
Auswahlkriterien für das besuchte Theater... 60
Abb. 16:
Mittelwertanalyse der Aussagen 36 bis 44 ... 62
Abb. 17:
Betrachtung der einzelnen Skalenwerte je Frage ... 63
Abb. 18:
Erfüllung der Erwartungen zur heutigen Vorstellung... 66
Abb. 19:
Das Vertrauen der Besucher in die Leistungen des Theaters Plauen-
Zwickau ... 68
Abb. 20:
Erlebnisse, die das Vertrauen in die Leistungen des Theaters Plauen-
Zwickau gefestigt haben ... 70
Abb. 21:
Erlebnisse, die das Vertrauen in die Leistungen des Theaters Plauen-
Zwickau erschüttert haben... 72
Abb. 22:
Merkmale für die Vertrauenswürdigkeit von Personen bzw.
Organisationen ... 75
4
Tabellenverzeichnis
Tab. 1:
Theater-Abonnement... 50
Tab. 2:
Kreuztabelle der Variablen Besuchshäufigkeit Theater Plauen-Zwickau
und Theater-Abonnement ... 53
Tab. 3:
Kreuztabelle der Auswahlkriterien Theater und Wohnort... 61
Tab. 4:
Korrelationen der Aussagen 36 bis 44 mit der Variablen ,,Vertrauen in die
Leistungen des Theaters Plauen-Zwickau"... 73
5
Einleitung
"Vertrauen ist für alle Unternehmungen das große Betriebskapital,
ohne welches kein nützliches Werk auskommen kann.
Es schafft auf allen Gebieten die Bedingungen gedeihlichen Geschehens"
Albert Schweitzer,
Beim Empfang des Friedensnobelpreises
in Oslo, 4. November 1954
Mit diesen Worten würdigte Albert Schweitzer schon im Jahre 1954 den großen Wert
des Vertrauens für Unternehmen. Doch erst seit den 90er Jahren erforscht man das
Konstrukt des Vertrauens auch vermehrt in den Wirtschaftswissenschaften.
1
Bei den
Unternehmen selbst verbreitet sich das Bewusstsein dafür zunehmend. Dement-
sprechend lautete das Motto des Deutschen Werbe Kongresses (dwk) im Jahre
2005: ,,Vertrauen als Währung". Selbst in den politischen Parteien wird das Thema
aufgegriffen. So werben Parteien in ihren Wahlkämpfen um Vertrauen.
Doch warum wird das Thema Vertrauen vermehrt in den Mittelpunkt gestellt? Wozu
thematisiert man Vertrauen in der Werbung und in der Politik?
Durch die zunehmende Globalisierung, vor allem seit den 90er Jahren, wird der
Wettbewerbsdruck immer stärker und viele Unternehmen gehen daran zugrunde.
Deshalb gewinnt es stetig an Bedeutung, die Kunden an das Unternehmen zu
binden, um sie nicht durch niedrigere Preise an die Konkurrenz zu verlieren. Man
muss ihnen klarmachen, dass sie in die Sach- bzw. die Dienstleistung, die man
anbietet, vertrauen können. Dies ist natürlich besonders wichtig, wenn diese Leistung
ein hohes Risiko birgt, z.B. bei einem Arztbesuch oder einer Rechtsberatung. Somit
gewinnt das Vertrauensmanagement der Vertrauensaufbau zum Kunden in der
Marketinglehre immer mehr an Stellenwert so sehr, dass sogar eine Partei ihre
Wähler mit Vertrauen an sich binden möchte.
In diesem Buch geht es um das Vertrauen in einen öffentlich-rechtlichen
Kulturbetrieb. Da ist das Vertrauen des Kunden nicht so relevant wie beispielsweise
bei einem Steuerberatungsbüro oder bei einem Fleischer. Dennoch geht er auch
1
Vgl. Kenning (2002), S. 18.
6
beim Theater ein Risiko ein, indem er das Eintrittsgeld und seine freie Zeit investiert.
Auch die Kundenbindung wird für Kulturbetriebe immer bedeutsamer, da die
Subventionen der öffentlichen Hand für Kunst und Kultur stetig abnehmen. Es wird
also erforderlich, dass sich die Kulturbetriebe vermehrt selbst mitfinanzieren beim
Theater z.B. durch möglichst ausverkaufte Vorstellungen und viele Mitglieder im
Förderverein, die auch einen finanziellen Beitrag leisten. Dies wird man jedoch nur
erreichen, wenn die Menschen in die Leistungen der Einrichtung vertrauen. Darum
soll das Vertrauensmanagement in öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieben Gegenstand
dieses Buches sein und somit eventuell einen Beitrag zum Erhalt dieser Institutionen
leisten. Das besondere Interesse gilt dabei dem Theater Plauen-Zwickau.
Der Kulturbetrieb Theater Plauen-Zwickau ist eine gemeinnützige GmbH (gGmbH).
Das Untersuchungsobjekt ist das Vertrauen der Kunden in die Leistungen des
Theaters: Wie sehr vertrauen die Kunden den Leistungen des Theaters? Wie wirkt
sich dies auf die Kundenbeziehung aus? Wie könnte das Vertrauen gegebenenfalls
gesteigert werden? Welche Aspekte sind den Kunden wichtig, um vertrauen zu
können? Ziel ist es, dem Unternehmen konkrete Gestaltungsvorschläge zum Aufbau
von Vertrauen zu ihren Kunden und auch potentiellen Kunden zu unterbreiten.
Im ersten Gliederungspunkt soll zunächst der Begriff Vertrauen definiert und dessen
Merkmale und Einflussfaktoren aufgezeigt werden. Danach sind verschiedene Arten
von Vertrauen dargelegt.
Darauf folgend werden Methoden des Vertrauensaufbaus zum Kunden im öffentlich-
rechtlichen Kulturbetrieb betrachtet.
Die empirische Untersuchung folgt dann im dritten Gliederungspunkt und beleuchtet
zunächst verschiedene Verfahren zur Messung von Vertrauen und allgemeine
Informationen über das Theater Plauen-Zwickau. Der wichtigste Teil ist die danach
folgende quantitative sowie qualitative Befragung der Kunden per Fragebögen und
deren Auswertung.
Die abschließenden Gestaltungsvorschläge berücksichtigen die Methoden des
zweiten Kapitels, bereits vorhandene Bemühungen des Theaters sowie die Wünsche
der Befragten.
7
1. Theoretische
Abgrenzung
des Begriffes Vertrauen
Es gibt eine Vielzahl von Disziplinen, die sich mit dem Begriff Vertrauen beschäftigen
Philosophie, Soziologie, Psychologie und seit wenigen Jahrzehnten auch die
Ökonomie. Dementsprechend viele Definitionen wurden dem Konstrukt Vertrauen
bereits zugewiesen, denn es gibt keine, die disziplinübergreifend ist.
1.1
Was bedeutet Vertrauen?
Da sich so viele Disziplinen mit dem Vertrauenskonstrukt beschäftigen, ist das
Bedeutungsfeld sehr weit gestreut. Man kann jedoch sagen, dass Vertrauen immer
mit Ungewissheit, einem Risiko und der Möglichkeit der Enttäuschung verbunden
ist.
2
In der Soziologie ist man der Meinung, dass mit Vertrauen eine gewisse Unsicherheit
im Alltag oder in bestimmten Situationen abgebaut werden soll. Wenn wir nicht
darauf vertrauten, dass uns kein Auto überfährt, könnten wir nie mehr über die
Straße gehen. Ohne Vertrauen könnten wir nicht einmal morgens das Bett verlassen.
Dies ist eine sehr weit gefasste Auffassung von Vertrauen, die der Soziologe Niklas
Luhmann prägte.
3
Niklas Luhmann definierte Vertrauen als ,,Mechanismus der Reduktion sozialer
Komplexität"
4
, d.h. mögliche negative Aspekte, die geschehen könnten, werden von
vornherein durch das entgegengebrachte Vertrauen ausgeschlossen. Jeder Mensch
besitzt also ein gewisses Urvertrauen in alltäglichen Situationen, welches durch gute
Erfahrungen mit dem Vertrauensnehmer in der Vergangenheit noch bestärkt wird.
Diese Erfahrungen können vom Vertrauensgeber selbst erlebt worden sein oder sie
wurden ihm durch einen Dritten vermittelt und nun setzt der Vertrauende in der
Gegenwart voraus, dass der Vertrauensnehmer sein Vertrauen wiederholt nicht
enttäuschen wird. Durch diesen Mechanismus reduzieren sich die
Handlungsalternativen, denn negative Aspekte, die geschehen könnten, werden
2
Vgl. Petermann (1996), S. 11.
3
Vgl. Luhmann (2000), S. 1.
4
Luhmann (2000), Titel.
8
nicht beachtet.
5
Allerdings gibt es auch Kritik am Vertrauensverständnis von Luhmann. Michael
Platzköster z.B. meint, dass Luhmann den Begriff ,,... in einer sehr weitreichenden
Form verwendet, worin quasi jede Erwartungsbildung einen Vertrauensprozess
beinhaltet."
6
Das psychologische Verständnis von Vertrauen beleuchtet vor allem den
Zuverlässigkeitsglauben eines Menschen in einen anderen. So definiert der
Psychologe Julian B. Rotter Vertrauen als ,,... an expectancy held by an individual or
a group that the word, promise, verbal or written statement of another individual or
group can be relied upon."
7
Unter dem Aspekt einer Leistung wird das Vertrauen in der Ökonomie betrachtet.
Tanja Ripperger beschreibt Vertrauen als ,,die freiwillige Erbringung einer riskanten
Vorleistung unter Verzicht auf explizite vertragliche Sicherungs- und
Kontrollmaßnahmen gegen opportunistisches Verhalten in der Erwartung, daß sich
der andere, trotz Fehlen solcher Schutzmaßnahmen, nicht opportunistisch verhalten
wird."
8
Bei einer Vertrauensenttäuschung erfährt der Vertrauende meist einen größeren
Schaden als er einen Vorteil durch das Vertrauen gehabt hätte, wenn es nicht
ausgenutzt bzw. enttäuscht worden wäre.
Der Begriff Vertrauen ist deutlich abzugrenzen von den Termini Vertrautheit,
Zuversicht, Hoffnung und Zutrauen. Allerdings soll dies hier nicht aufgegriffen
werden. Es wird daher auf die einschlägige Literatur hingewiesen.
9
In dieser Arbeit richtet sich die Definition von Vertrauen nach Rotter.
5
Vgl. Luhmann (2000), S. 30.
6
Platzköster (1990), S. 15.
7
Rotter (1967), S. 651.
8
Ripperger (1998), S. 45.
9
Vgl. hierzu Seifert (2001), S. 20 f. und Klaus (2002), S. 113-117.
9
1.2
Merkmale und Einflussfaktoren von Vertrauen
Nach Kenning kann man folgende Merkmale von Vertrauen feststellen:
10
Zukunftsorientierung: Vertrauen wird immer auf eine zukünftige Situation
gerichtet. Wenn man also eine Theaterkarte kauft, vertraut man darauf, dass
die Theateraufführung den eigenen Erwartungen entsprechen wird.
Risiko und Unsicherheit: Das Eintreten bestimmter negativer Situationen, die
für den Vertrauensgeber mit einer Gefahr oder einem Verlust behaftet wären,
wird ausgeschlossen, auch wenn diese eintreten könnten. Das Risiko bzw. die
Unsicherheit, die man bei einem Theaterbesuch haben kann, ist, dass das
Stück nicht gut inszeniert ist, dem Besucher nicht gefällt und dieser somit die
Zeit mit einer sinnvolleren Beschäftigung verbringen könnte.
Vergangenheitsbezug: Bisherige Erfahrungen bestimmen das Vertrauen.
Wenn ein Theaterbesucher also bisher nur sehr gute Vorstellungen in einem
Theater erlebt hat, wird er diesem sehr vertrauen. Ein Theaterbesucher ohne
Erfahrungen im untersuchten Theater kann eventuell auf die Erlebnisse
anderer Menschen zurückgreifen und so Reputationsvertrauen entwickeln,
z.B. durch eine Empfehlung des Theaters durch Freunde, Verwandte,
Bekannte oder auch durch eine Theaterkritik. Möglich wäre auch, dass er in
verschiedenen Theatern gute Vorstellungen gesehen hat und nun mit gleicher
Erwartung eine neue Erfahrung sucht.
Fehlende Kontrollmöglichkeiten: Die Situation entzieht sich der Kontrolle des
Vertrauensgebers. Der Besucher kann vorher nicht probeweise die
Vorstellung besuchen. Er muss darauf vertrauen, dass sie ihm gefällt. Er kann
zwar vorher eine Theaterkritik lesen, aber es könnte sein, dass sein
Geschmack ein anderer als der des Kritikers ist.
Verlustgefahr: Ein Vertrauensschaden könnte größer sein als der Nutzen
durch das Vertrauen. Wenn also die Vorstellung langweilig ist oder die
Darsteller sehr schlecht, dann hat der Zuschauer wertvolle Zeit verloren und
eine Erfahrung gemacht, die einen Vertrauensverlust in sich birgt.
Außerdem haben Vertrauensbeziehungen für Kenning ,,... den Charakter eines
10
Vgl. Kenning (2002), S. 11 f.
10
impliziten Vertrages"
11
, denn sie entstehen durch Angebot und Annahme von
Vertrauen.
Einflussfaktoren für die Vertrauensbildung in eine bestimmte Person oder
Organisation sind nach Schneider deren Fachkompetenz, Wohlwollen und
Integrität.
12
Aber auch externe Einflüsse und in der Vergangenheit gemachte
Erfahrungen beeinflussen die Vertrauensentscheidung wesentlich. Nach dem
Vertrauensmodell von Matthias Seifert stellen Kompetenzen, Integrität und
Gesinnung Vertrauenserwartungen und ebenso Voraussetzungen für die Entstehung
von Vertrauen dar. ,,Eine Vertrauenserwartung ist die subjektive Überzeugung, der
oder die InteraktionspartnerIn wird sich wie erhofft vertrauenswürdig verhalten."
13
11
Kenning (2002), S. 23.
12
Vgl. Schneider (2003), S. 133.
13
Seifert (2001), S. 60.
11
1.3 Vertrauensarten
Auch wenn man Vertrauen in den verschiedenen Disziplinen definieren kann, gibt es
nicht nur eine Art und Weise, wie Vertrauen gebildet werden kann bzw. einem
anderen Menschen entgegengebracht wird. Dies kann in verschiedener Form
geschehen.
1.3.1 Generalisiertes und spezifisches Vertrauen
Die grundsätzliche Vertrauensbereitschaft eines Menschen bezeichnet man als
generalisiertes Vertrauen. Jeder besitzt diese in kleinerem oder größerem Maße je
nach genetischer Disposition und Erziehung. ,,Generalisiertes Vertrauen kann damit
als eine in der Persönlichkeitsstruktur des Vertrauensgebers verankerte Einstellung
interpretiert werden, die erst im Umgang mit anderen Menschen sozial erlernt werden
muß."
14
In diesem Lernprozess ist es entscheidend, in welchem sozialen System die
Person sich bewegt. Es gibt Unterschiede je nach Wohlstand, Bildung und Religion,
aber auch nach Kultur variiert das generalisierte Vertrauen.
15
Wird eine Person von den Eltern, Lehrern oder anderen Autoritätspersonen zu
vermehrtem Misstrauen gegenüber der Gesellschaft erzogen, sollte es ihr später
schwer fallen, anderen Menschen zu vertrauen und langfristige Beziehungen auch
geschäftlicher Art sind bei ihr eher selten anzutreffen.
Auch bei Personen mit hoher genereller Vertrauensbereitschaft kann man nicht
davon ausgehen, dass diese jedem Menschen vertrauen, denn die jeweilige Situation
spielt eine maßgebliche Rolle bei der Entscheidung für oder gegen vertrauensvolles
Verhalten. Diese situativ und je nach Vertrauensnehmer variierende Vertrauens-
bereitschaft nennt man spezifisches Vertrauen. Hier kann man wiederum
unterscheiden zwischen affektivem und kognitivem Vertrauen.
Affektives Vertrauen bezieht sich auf einen konkreten Vertrauensnehmer. Es ,,...
entsteht aus den spezifischen gefühlsmäßigen Erfahrungen einer Person im Laufe
ihres Lebens und wird zumeist im Kindesalter geprägt."
16
Wie das generalisierte
Vertrauen lässt sich auch das affektive Vertrauen nur schwer beeinflussen.
14
Ripperger (1998), S. 102.
15
Vgl. Ripperger (1998), S. 104.
16
Kenning (2002), S. 14.
12
Kognitives Vertrauen lässt sich unterscheiden in Reputationsvertrauen und
Erfahrungsvertrauen:
Reputationsvertrauen entsteht durch Informationen über den Vertrauensnehmer, die
der Vertrauensgeber durch Dritte erfährt. Wenn z.B. ein Unternehmen einen guten
Ruf besitzt, wird der Kunde geneigt sein, diesem zu vertrauen. Diese Art des
Vertrauens kann die Firma gezielt durch ihre Kommunikationspolitik beeinflussen.
Für Unternehmen ist hierbei wichtig zu wissen, welche Informationsquellen die
potenziellen Kunden bemühen, damit sie auf diese Einfluss nehmen können.
Durch eigene Erfahrungen der Kunden wiederum bildet sich dann das Erfahrungs-
vertrauen heraus, welches bezogen auf einen bestimmten Vertrauensnehmer mit
fortlaufender Zeit einen immer größeren Einfluss auf das Vertrauensverhältnis
zwischen Kunde und Unternehmen nimmt, wie man in der folgenden Grafik sehen
kann.
Abb. 1:
Bedeutung von Vertrauenskomponenten im Zeitverlauf
Quelle: Eigene Darstellung (angelehnt an Kenning (2002), S. 13.)
13
1.3.2 Felder der Vertrauensforschung
Je nachdem, wer Vertrauensnehmer und Vertrauensgeber darstellt, kann man vier
verschiedene Felder der Vertrauensforschung einteilen. Sind beide Parteien
Personen, so spricht man von Personenvertrauen bzw. interpersonellem Vertrauen.
Daneben gibt es noch das Organisationsvertrauen, welches in drei verschiedene
Forschungsfelder unterschieden werden kann:
Von Systemvertrauen spricht man, wenn Personen in Systeme bzw. Organisationen
vertrauen, also z.B. in die Regierung oder ein bestimmtes Unternehmen.
Kooperationsvertrauen liegt vor, wenn Vertrauensnehmer und -geber beiderseits
Organisationen sind. Es wird zwar in der Literatur diskutiert, ob eine Organisation
überhaupt Vertrauensgeber sein kann, aber darauf soll an dieser Stelle nicht näher
eingegangen werden, weil es für diese Untersuchung irrelevant ist.
Delegationsvertrauen bezeichnet die dritte Form von Organisationsvertrauen, wenn
eine Organisation einer Person vertraut.
Abb. 2:
Felder der Vertrauensforschung
Quelle: Eigene Darstellung (angelehnt an Kenning (2002), S. 42.)
14
2.
Der Vertrauensaufbau zum Kunden im Kulturbetrieb
Kulturbetriebe
17
haben es heutzutage nicht leicht. Die Subventionen der öffentlichen
Hand nehmen von Jahr zu Jahr ab und die privatwirtschaftliche Konkurrenz gewinnt
immer mehr an Bedeutung. So stagnierte die Zahl der Besuche öffentlicher Theater
bei ca. 22 bis 23 Millionen Ende der 90er Jahre und sank in der Spielzeit 2001/2002
sogar auf 21,6 Millionen, während die Zahlen der privaten Theater seit 1991/1992
von etwa 7,2 Millionen stetig anstiegen auf rund 11,4 Millionen in 2001/2002.
18
Man
kann insgesamt betrachtet also sogar einen großen Besucherzuwachs feststellen
und dies nicht nur für Theater, sondern auch für Museen, Musikschulen usw. Der
Stellenwert von Kunst und Kultur hat demnach zugenommen im Bewusstsein der
Menschen, welche auch vermehrt mobiler und flexibler werden und weite Strecken
zurücklegen, um Kunst- und Kulturangebote wahrzunehmen.
19
Dies müssen nun
auch die öffentlichen Kulturbetriebe nutzen, um den Subventionsrückgang mit einer
Erlössteigerung auszugleichen und ihren Fortbestand zu sichern, der bei vielen
bedroht ist. Dazu muss eine Kundenbindung geschaffen werden und diese wird am
besten durch Vertrauen in die Leistungen der Kultureinrichtung generiert.
Um beim Kunden Vertrauen zu schaffen, wird empfohlen Instrumente einzusetzen,
die die beschriebenen Einflussfaktoren von Vertrauen nutzen. Der Kulturbetrieb sollte
demnach eine hohe Kompetenz, Integrität und Wohlwollen gegenüber seinen
Besuchern zeigen sowie möglichst darauf achten, dass diese in seiner Einrichtung
nur positive Erfahrungen sammeln. Externe Einflüsse auf die generelle Vertrauens-
bereitschaft wie die Nationalkultur oder die gesellschaftliche Stimmungslage sind
nicht beeinflussbar.
Die nachfolgenden Instrumente zum Vertrauensaufbau sind für alle Kulturbetriebe
anwendbar, sollen jedoch am Beispiel eines Theaters weiter konkretisiert werden.
17
Unter dem Begriff Kulturbetrieb sollen hier nur die öffentlich-rechtlichen Kultureinrichtungen
verstanden werden, die im Non-Profit-Bereich agieren.
18
Klein (2005), S. 44.
19
Klein (2005), S. 47.
15
2.1
Der Aufbau von Personenvertrauen
Der Aufbau von Vertrauen in eine Organisation, das sogenannte Systemvertrauen,
bildet sich ganz wesentlich durch die Personen, die in dieser arbeiten.
Dementsprechend ist das Vertrauen in das Personal ein wichtiger Faktor beim
Vertrauensaufbau des Kunden in die Leistungen der Kultureinrichtung.
,,Lustlos spielende Musiker, die möglichst noch vor oder während dem
Schlussapplaus den Orchestergraben verlassen; ohne Schwung agierende
Schauspieler, die ohne Spielfreude die vierunddreißigste Abonnementvorstellung
,herunterreißen'; unzureichend vorbereitete Kursleiter in der Volkshochschule;
knurrige Musikschullehrer, die sich nicht genügend auf die unterschiedlichen Kinder
einstellen; unfreundliches Kassen- und Garderobenpersonal im Theater; unhöfliche
Aufseher im Museum sie alle können dem Besucher den Kunstgenuss gründlich
verderben und vor allem verhindern, dass er gerne wiederkommt."
20
Deshalb sind auch für das Personal Kompetenz, Integrität und eine wohlgesinnte
Einstellung zum Besucher wichtige Kriterien, die umgesetzt werden müssen, wenn
man das Kundenvertrauen gewinnen und damit eine Kundenbindung erreichen
möchte.
Den Bereich Kompetenz könnte man bei Theatermitarbeitern folgendermaßen
beschreiben: Das Personal an der Theaterkasse und im Besucherservice sollte über
alle Veranstaltungen, die das Theater bietet, informiert sein und detailliert Auskunft
geben können z.B. über das Genre und den Inhalt des Stückes, über die Preise im
Freiverkauf und im Abonnement, über das Service-Angebot des Theaters und die
Sitzplätze im Theater. Änderungen im Programm sollten die Mitarbeiter
schnellstmöglich erfahren. Doch auch das Garderobenpersonal bekommt
gelegentlich Fragen der Besucher über das Stück gestellt und sollte darüber
informiert sein.
Für Schauspieler, Sänger, Tänzer, Musiker und Puppenspieler, das Bühnen- und
Werkstättenpersonal sowie Intendanten, Dramaturgen, Musikdirektor, Kapellmeister
zusammenfassend alle Mitarbeiter im künstlerischen Bereich ist ihre Kompetenz
in der künstlerischen Umsetzung eines Theaterstückes bzw. Konzertes zu sehen.
Wenn die Leistungen des Ensembles stets auf einem sehr hohen Niveau sind, wird
20
Klein (2003), S. 116.
16
das Publikum darauf vertrauen, auch beim nächsten Theaterbesuch wieder eine sehr
gute Vorstellung erleben zu können.
Für den Faktor Integrität sind die bedeutendsten Merkmale in der Offenheit, der
Ehrlichkeit, der Glaubwürdigkeit und der Zuverlässigkeit des Personals zu begreifen.
Wenn diese Werte vermittelt werden können, vor allem von den Mitarbeitern an der
Kasse wird sich der Kunde gut beraten fühlen.
Für eine Glaubwürdigkeitsbeurteilung des Verkäufers durch den Kunden sind nach
Kennings Untersuchungen Offenheit, Verlässlichkeit, Produktkenntnis und das
Vermeiden falscher Behauptungen bedeutsam.
21
Die Informationen für eine
Entscheidung diesbezüglich findet der Kunde in folgenden Quellen:
Kontextinformationen über die Verkaufssituation und die Motivation des
Verkäufers: Natürlich wird der Kunde von vornherein erwarten, dass sich der
Verkäufer nur positiv zu dem Verkaufsobjekt aussprechen wird. Trotzdem
kann der Verkäufer durch integeres Auftreten die Glaubwürdigkeit erhöhen.
Außerdem gehört hierzu die kundenfreundliche Gestaltung des Verkaufs-
raumes, die bei der Theaterkasse die Informationsbereitstellung über die
Veranstaltungen, deren Preise, spezielle Angebote und den gebotenen
Service sowie eine Sitzgelegenheit beinhalten könnte.
Die äußere Erscheinung des Verkäufers: Kleidung, Frisur und Accessoires
lassen auf den sozialen Status oder Wertevorstellungen des
Kassenpersonals schließen. Daraus könnten Kunden die Glaubwürdigkeit in
einem ersten Eindruck ableiten.
Eventuelle Vorinformationen über die Glaubwürdigkeit des Kassenpersonals
durch Dritte beeinflussen die Interaktion des Kunden.
Taktische Äußerungen des Verkäufers durch Beschreibung seiner
Interessen, moralischen Normen und Werte: Im Theater könnte die
Aussage, dass das Verkaufspersonal selbst bereits die Vorstellung besucht
hat und von dieser begeistert war, zu einer erhöhten Glaubwürdigkeit beim
Kunden führen.
Die vom Kunden beigemessene Plausibilität der Darstellungen des
Verkäufers kennzeichnet die Glaubwürdigkeit der Mitarbeiter.
Konsistenz und Widerspruchsfreiheit der Darstellung: Das Verkaufspersonal
21
Kenning (2002), S. 126.
17
sollte keine falschen Behauptungen aufstellen.
Das nonverbale und extralinguistische Verhalten des Verkäufers,
beispielsweise Mimik, Gestik, Blickkontakt, Lidschlagfrequenz und Antwort-
verzögerung bedeuten für den Kunden interpretierbare Signale.
22
Schließlich spielt noch das Wohlwollen des Theaterpersonals gegenüber den
Besuchern eine entscheidende Rolle. Dazu gehört Freundlichkeit, Ehrlichkeit,
Gerechtigkeit, Fairness, Hilfsbereitschaft und dass die Interessen des Kunden
vertreten werden. Hierbei ist die Motivation der Angestellten ein wichtiges Element.
Dies sollte geschehen, indem den Mitarbeitern die Möglichkeit zur Entfaltung bei ihrer
Arbeit gegeben wird. Das Theater müsste dafür solche organisatorischen
Bedingungen hervorbringen, ,,die es den Organisationsmitgliedern ermöglichen, über
eine Erfüllung der Organisationsziele zugleich ihre persönlichen Ziele und
Erwartungen zu erreichen. Dazu gehören beispielsweise die Dezentralisation von
Entscheidungsprozessen, Integration und Führung durch Ziele, Delegation von
Verantwortung, Gruppenentscheidungen usw."
23
Um das Gelingen dieses Konzeptes
zu garantieren, muss das Personal aber auch über die jeweiligen Kompetenzen
verfügen. Falls dies nicht der Fall sein sollte, kann eine Weiterbildung oder eine
Schulung Abhilfe schaffen.
Motivierte Mitarbeiter sind dann auch zufriedene Mitarbeiter und inzwischen besteht
in der allgemeinen Organisationstheorie der feste Standpunkt, ,,daß nur durch
zufriedene Mitarbeiter auch zufriedene Kunden gewonnen werden können"
24
, denn
nur wer zufrieden ist, kann auch freundlich und hilfsbereit zum Besucher sein.
22
Vgl. Kenning (2002), S. 129-133.
23
Klein (2003), S. 124.
24
Bruhn (1999), S. 235; zitiert nach Klein (2003), S. 116.
18
2.2 Corporate
Identity
Die angesprochene Motivation der Mitarbeiter und deren Identifikation mit dem
Unternehmen erreicht man gleichfalls mit einer erfolgreichen Corporate-Identity-
Konzeption. Diese dient ebenso der Erhöhung der Wiedererkennung des
Kulturbetriebes durch ein einheitliches Erscheinungsbild nach innen und außen.
Begrifflich versteht man in der wirtschaftlichen Praxis unter Corporate Identity ,,die
strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise
eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten
Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines
definierten (Soll-)Images mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unter-
nehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu
bringen."
25
Abb. 3:
Corporate Identity und Corporate Image
Quelle: Birkigt et al. (2000), S. 23.
Die Grafik skizziert die Struktur der Corporate Identity und deren Verhältnis zum
Corporate Image. Die Corporate Identity kennzeichnet das Selbstbild des
Unternehmens. Das Fremdbild ist im Corporate Image zu finden, welches die Wider-
25
Birkigt et al. (2000), S. 18.
19
spiegelung der Identität im sozialen Feld darstellt.
26
Unternehmens-Persönlichkeit auch Corporate Personality genannt bedeutet, dass
sich das Unternehmen in seiner ökonomischen und sozialen Rolle begreift. Die Ist-
Zustände werden analysiert und daraus neue Zielsetzungen und
Zweckbestimmungen (Missionen) abgeleitet. Zur Persönlichkeit zählt ebenfalls die
Unternehmens-Vision, welche einen bedeutenden Ansatz der Vertrauensbildung
verkörpert, denn sie soll die Organisationsmitglieder für die Zukunft mobilisieren.
Wichtiger für den Vertrauensaufbau sind jedoch die anderen drei Elemente der
Corporate Identity:
Das Unternehmens-Verhalten (Corporate Behaviour) bezieht sich auf ,,das
allgemeine Auftreten und Verhalten der Organisation bzw. der einzelnen
Organisationsmitglieder"
27
in Innen- und Außenbeziehungen, z.B. gegenüber
Besuchern, Sponsoren, Presse sowie gegenüber den anderen Mitarbeitern.
Entscheidend sind hier verbale und nonverbale Verhaltensweisen, die z.B. durch
schriftliche Geschäftsanweisungen an die Mitarbeiter weitergegeben werden. Dabei
kann es sich um Kleiderordnungen, Verhaltensanweisungen und verbale
Festlegungen in der Kommunikation nach außen handeln, wie z.B. der
Begrüßungssatz am Telefon. Hierbei ist erforderlich, dass sich das Personal nach
diesen Regeln verhält und Verstöße bestraft werden. Schließlich wirken
uneinheitliche Verhaltensweisen nach außen beispielsweise bei einer Beschwerde
widersprüchlich und vermindern die Glaubwürdigkeit somit die Integrität des
Theaters, welche für den Vertrauensaufbau notwendig ist.
Unter Unternehmens-Kommunikation (Corporate Communication) wird ,,... der
abgestimmte Einsatz sämtlicher innen- und außengerichteter Kommunikations-
instrumente verstanden, die den Absatz- und Beschaffungsmarkt sowie die
Öffentlichkeit betreffen."
28
Die Art der Kommunikation sollte möglichst immer
identisch sein und zur Unternehmens-Identität passen. So wird man die Besucher bei
einem Rock-Konzert wohl anders begrüßen als bei einem Opernbesuch. ,,Die
Regelung einer möglichst einheitlichen Kommunikation ist vor allem für
Kultureinrichtungen wie für Dienstleistungseinrichtungen überhaupt von
besonderer Bedeutung, da sie sich in aller Regel nicht direkt über die von ihnen
26
Vgl. Birkigt et al. (2000), S. 23.
27
Klein (2005), S. 116.
28
Meffert (2000), S. 707.
20
angeboten(en) physischen Produkte darstellen können, sondern auf abgeleitete
Signale angewiesen sind."
29
Das Unternehmens-Erscheinungsbild (Corporate Design) sollte ebenfalls einheitlich
gestaltet sein. Für das Theater ist z.B. auf das Logo, den Schrifttyp, die Farb-
gestaltung für Prospekte, Flyer, Plakate, Programmhefte, Eintrittskarten und den
Internet-Auftritt zu achten. Durch eine identische Gestaltung dieser Kommunikations-
mittel schafft man einen Wiedererkennungswert, der ebenso das Vertrauen des
Kunden positiv beeinflussen kann. Auch eine einheitliche Gestaltung der Gebäude,
Einrichtungsgegenstände, Plakatständer, Hinweistafeln unterstützt das Corporate
Design.
29
Klein (2005), S. 116.
21
2.3 Kommunikationspolitik
Eingebunden in die Kommunikationspolitik sind die Bereiche Werbung, Öffentlich-
keitsarbeit, Pressearbeit, Verkaufsförderung und das Internet als Kommunikations-
instrument
30
, wobei die Pressearbeit in dieser Arbeit mit zur Öffentlichkeitsarbeit
gezählt wird. Die Verkaufsförderung soll hier nicht betrachtet werden, da sie vor
allem der Erhöhung des kurzfristigen Absatzes dient und nicht dem Vertrauens-
aufbau.
Die Werbung soll den Kunden in seiner Meinung und seinem Verhalten beeinflussen.
Sie tritt in vielen unterschiedlichen Arten auf und lässt sich dementsprechend nach
verschiedenen Gesichtspunkten kategorisieren:
Art des Werbeobjektes: Es wird zwischen der Produktwerbung,
Programmwerbung und der Organisationswerbung differenziert. Produkt-
werbung steht z.B. für ein einzelnes Theaterstück, einen bestimmten
Workshop oder Volkshochschulkurs. Bei der Programmwerbung wird dagegen
der Spielplan der gesamten Spielzeit beworben und bei der Organisations-
werbung sogar das Theater generell bzw. seine Vereine.
Werbetreibende: Hier können zwei Arten charakterisiert werden die
Individualwerbung, wenn also das Theater selbst bloß für sich wirbt, und die
Kollektivwerbung, wenn mehrere Werbetreibende sich zusammenschließen.
Zahl der Umworbenen: Einzelwerbung richtet sich an einzelne Kunden,
beispielsweise durch Werbebriefe, E-Mails, Telefonate oder über das Internet.
Mengenwerbung soll bestimmte Zielgruppen erreichen, z.B. Jugendliche oder
ältere Menschen, und Massenwerbung spricht das Publikum durch Flyer,
Jahres- und Monatsspielpläne generell und undifferenziert an ist aber
gerade deswegen das am meisten kritisierte Instrument.
Eingesetzte Medien: Hier wird unterschieden zwischen Anzeigen- und
Beilagenwerbung, Außenwerbung, Fernseh-, Rundfunk-, Film- und Internet-
werbung, Direktwerbung mit grafischen Werbemitteln sowie Schauwerbung.
31
Aufgrund der knappen finanziellen Mittel von Kulturbetrieben sollte der Einsatz von
Werbung möglichst effizient geplant werden. Daher ist ein Werbeplan zu erstellen,
30
Vgl. Klein (2005), S. 423.
31
Vgl. Klein (2005), S. 424 f.
22
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783836636773
- DOI
- 10.3239/9783836636773
- Dateigröße
- 2.5 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Westsächsische Hochschule Zwickau, Standort Zwickau – Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2009 (Oktober)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- vertrauen kundenbindung kulturmarketing kulturmanagement corporate identity
