Kommunikations- und Gestaltungskonzept für einen Reiseveranstalter im Jahr 2020

Geiger, Daniel; Schneider, Franz

Kommunikations- und Gestaltungskonzept für einen Reiseveranstalter im Jahr 2020

von Daniel Geiger (Autor:in) Franz Schneider (Autor:in)

Medien / Kommunikation - Technische Kommunikation

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Gnus durchstreifen die afrikanische Savanne, Lachse wandern zum Laichen die Flüsse hinauf und Zugvögel verkehren zwischen Europa und Afrika. Wie die Tiere einen Drang zur Bewegung verspüren, liegt es auch in der Natur des Menschen zu reisen. Der Mensch war durch die Veränderung des Klimas und der Suche nach Wasser und Nahrung immer schon in Bewegung. Auch im Jahr 2020 werden Menschen den Drang verspüren auf Reisen zu gehen, wenn nicht gleich aus den selben Gründen wie damals. Der Tourismus bleibt deshalb dauerhaft bestehen. Im Tierreich durchgeführte Reisen und Wanderungen werden sich auch in der Zukunft nicht ändern.
Doch der Tourismus der Zukunft ändert sich grundlegend. Laut der Studie 'Tourismus 2020 Die neuen Sehnsuchtsmärkte' werden das Auseinanderdriften der Gesellschaft, ein neues Wertebewusstsein, neue Lebensstile und der Klimawandel zu einer Neuorientierung in der Tourismusbranche führen. Das Modell der Pauschalreise wird in Zukunft auf weniger Nachfrage stoßen, stattdessen legt der Urlauber mehr Wert auf Authentizität, Individualität, Qualität und Nachhaltigkeit. Viele Anbieter sind sich diesen Bedürfnissen noch nicht bewusst. Auf den aktuellen Internetseiten der großen Reiseveranstalter stehen die Pauschalreise und der Massentourismus noch im Vordergrund. Die größeren Touristikunternehmen wie TUI oder Thomas Cook versuchen sich mit Tochterunternehmen am Individualreisemarkt zu positionieren.
Dies wird aber nicht konsequent umgesetzt. Aus weiteren Studien der Trendforschung werden die wichtigsten Reisetrends aufgezeigt. Individualurlaub und nachhaltiger Tourismus werden in Zukunft gefragt sein. Weitere Trends sind Gesundheitsreisen, Luxusreisen, Sozial- und Kreativurlaub, spiritueller Urlaub, Kurz- und Regionalurlaub und Abenteuerreisen.
Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, ein Kommunikations- und Gestaltungskonzept für einen fiktiven Reiseveranstalter im Jahr 2020 zu entwickeln. Mit diesem Konzept soll sich der Reiseveranstalter von der Konkurrenz abheben und die neuen Anforderungen an die Tourismusbranche erfüllen.
Innovative Ideen und eine zielgruppengerechte Ansprache sollen den Erfolg bei den Urlaubern von morgen gewährleisten.
Auf Grundlage des Kommunikationskonzepts folgt die grafische Ausarbeitung. Neben den typischen Corporate Design Elementen wie Logo, Farb- und Typografiekonzept sollen auch werbliche Maßnahmen auf verschiedenen Informationsträgern exemplarisch umgesetzt werden.
In einer […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Daniel Geiger / Franz Schneider

Kommunikations- und Gestaltungskonzept für einen Reiseveranstalter im Jahr 2020

ISBN: 978-3-8366-3662-9

Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009

Zugl. Hochschule der Medien (ehem. Hochschule für Druck und Medien Stuttgart (FH)),

Stuttgart, Deutschland, Bachelorarbeit, 2008

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http://www.diplomica.de, Hamburg 2009

kurzfassung

Gegenstand dieser Bachelorarbeit ist ein Kommunikations- und Gestaltungskonzept für einen

fi ktiven Reiseveranstalter im Jahr 2020. Der Tourismus ist einem stetigen Wandel unterworfen

und wird sich bis zum Jahr 2020 grundlegend ändern. Wie einige dieser Änderungen aussehen

werden, dokumentiert der erste Teil dieser Arbeit. Auch die Werte bei den Reisenden von mor-

gen verschieben sich. Die Zielgruppenanalyse widmet sich daher der Frage wie die Reisenden

in der Zukunft aussehen werden. Weiter wird beschrieben mit welcher Geschäftsidee sich der

Reiseveranstalter am Markt positionieren wird und welche Kommunikationsmaßnahmen da-

bei eingesetzt werden. Mit dem Gestaltungskonzept wird aufgezeigt wie der Reiseveranstalter

mit den Kunden in Kontakt tritt. Darüber hinaus werden die Gestaltungsarbeiten in einer Focus

Group evaluiert. Zum Abschluss der Bachelorarbeit wird aufgezeigt wie sich der Tourismus über

das Jahr 2020 hinaus entwickeln könnte.

Schlagwörter: Tourismus, Trends, Reise, Urlaub, Zielgruppenanalyse, Kommunikationskonzept,

Werbung, Kommunikationsmaßnahmen, Gestaltungskonzept, Corporate Design

abstract

The object of this bachelor thesis includes both a communication plan and a design concept

for a fi ctitious travel business in the year 2020. Until the year 2020, the tourism will have changed

basically. In the fi rst part of this thesis, the possible changes in the travel industry are described.

The fact that the values of travellers will constantly change in the future is part of this bachelor

thesis, too. The target group analysis defi nes how the traveller of tomorrow will develop and look

like in the future. This work analyses which business ideas and communication measures busi-

ness people in the tourist industry will use in the future to stay competitive. The design concept

shows how the travel business gets in contact with customers. Furthermore, a focus group eva-

luates the design. The end of this bachelor thesis deals with the question how tourism eventually

could develop after the year 2020.

Keywords: tourism, trends, travel, holiday, target group analysis, communication plan, adverti-

sing, communication measures, design concept, corporate design

inhaltsverzeichnis

kurzfassung

S. 5

abstract

S. 5

inhaltsverzeichnis S.

abbildungsverzeichnis S.

1 vorfreude einleitung

S. 12

2 reiseplanung basiskonzept

S. 14

2.1 kofferpacken IST analyse

S. 15

2.1.1 Erkenntnisse aus der Trendforschung zur Zukunft des Reisens

S. 15

2.1.2 Reisearten im Jahr 2020

S. 19

2.1.3

Competitive

Benchmark

S. 22

2.1.4 Konkurrenzreiseveranstalter im Polaritätsprofi l

S. 25

2.1.5

Wettbewerbssituation

2020

2.1.6 Kommunikationsmaßnahmen im Reisevertrieb

S. 28

2.2 entdecker zielgruppenanalyse

S. 32

2.2.1 Gesellschaftliche Veränderungen und Wertewandel

S. 32

2.2.2

Zielgruppenbestimmung

2.2.3

Personas

2.2.4

Moodcharts

2.2.5 Polaritätsprofi l der Zielgruppe

S. 46

3 abfl ug kommunikationskonzept

S. 48

3.1 check in SOLL bestimmung

S. 49

3.1.1 Konzept des Reiseveranstalters

S. 49

3.1.2 Fakten und Vorteile für den Konsumenten

S. 52

3.1.3 Positionierung des Reiseveranstalters

S. 53

3.2 boarding kommunikationsstrategie

S. 55

3.2.1 Mediaplan

S. 55

3.2.2

Kommunikationsmaßnahmen

3.2.3 Szenario »Georg Ruf«

S. 65

3.2.4

Namensgebung

3.2.5

Multisensorische

Ansprache

3.2.6

Ansprache

und

Wording

3.2.7

Bildsprache

3.2.8

Medienformate

inhaltsverzeichnis

4 erlebnisse - kreation

4.1 reiseziel - basisgestaltung

S. 74

4.1.1

Farbgebung

4.1.2

Formsprache

4.1.3

Typografi

4.1.4

Bild-/Wortmarke

4.1.5

Eyecatchermotive

4.1.6

Piktogramme

4.2 sehenswürdigkeiten aufmerksamkeit

S. 87

4.2.1

Werbestoffbahnen

»Einzelmotiv«

4.2.2 Promotionaktion »Kombinationsmotiv«

S. 94

4.2.3 Kooperationsmarketing »TV on demand«

S. 99

4.3 reiseführer information print

S. 100

4.3.1 Informationsbroschüren »Einzelmotiv«

S. 100

4.3.2 Informationsbroschüre »Kombinationsmotiv«

S. 107

4.3.3

Leinentasche

108

4.4 reiseaktivitäten information online

S. 109

4.4.1 Internetseite

S. 109

4.4.2

Newsletter

117

4.5 unterkunft raumgestaltung reiseberatung

S. 121

4.5.1

Architektur

121

4.6 highlights events

S. 124

4.6.1 Maloja Tag der Tag des Reisens

S. 124

4.6.2 Konzept des Messestandes

S. 125

4.7 reiseunterlagen geschäftspapiere

S. 126

4.7.1

Briefbogen

128

4.7.2

Visitenkarte

129

5 abreise evaluation

130

5.1

refl ektionen focus group

S. 131

5.1.1 Planung und Durchführung

S. 131

5.1.2 Ergebnisse der Focus Group

S. 132

5.1.3

Zusammenfassung

137

6 die nächste reise ausblick

138

6.1 urlaubswünsche transfer der evaluationsergebnisse

S. 139

6.2 urlaubsantrag schlusswort

S. 140

6.2.1 Urlaub im Jahr 2040+

S. 140

quellenverzeichnis S.

142

abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Internationale Touristenankünfte

S. 15

Abbildung 2: Wandel der Bevölkerungsstruktur

S. 16

Abbildung 3: Das Ende der Spaßgesellschaft

S. 17

Abbildung 4: Vom Pauschaltourismus zum naturnahen Genießen

S. 18

Abbildung 5: Lieblingssportarten Best Ager

S. 19

Abbildung 6: Marktanteile Reiseveranstalter

S. 22

Abbildung 7: Airtours-Logo

S. 22

Abbildung 8: Dertour-Logo

S. 23

Abbildung 9: Thomas Cook Reisen-Logo

S. 24

Abbildung 10: Polaritätsprofi l Reiseveranstalter

S. 26

Abbildung 11: Triebkräfte, die den Tourismus beeinfl ussen

S. 27

Abbildung 12: Informationsbeschaffung vor dem Urlaub

S. 28

Abbildung 13: Informationssuche im Internet

S. 29

Abbildung 14: Gefühlswelten der Zielgruppe

S. 35

Abbildung 15: Persona Jansen

S. 36

Abbildung 16: Persona Perez

S. 37

Abbildung 17: Persona Ruf

S. 39

Abbildung 18: Persona Henrich

S. 40

Abbildung 19: Persona Linovic

S. 42

Abbildung 20: Moodchart Christian Jansen

S. 43

Abbildung 21: Moodchart Rosa-Maria Perez

S. 44

Abbildung 22: Moodchart Georg Ruf

S. 44

Abbildung 23: Moodchart Sabine Bögel-Hennrich

S. 45

Abbildung 24: Moodchart Rolf Linovic

S. 45

Abbildung 25: Polaritätsprofi l allgemein

S. 46

Abbildung 26: Polaritätsprofi l Urlaub

S. 47

Abbildung 27: Berührungspunkte mit dem Reiseveranstalter

S. 49

Abbildung 28: Differenzierung der Reisearten

S. 51

Abbildung 29: Personalisiertes Reisepaket

S. 53

Abbildung 30: Positionierung des Reiseveranstalters

S. 54

Abbildung 31: Mediaplan

S. 57

Abbildung 32: Platzierung Werbestoffbahnen

S. 58

Abbildung 33: Platzierung Promotionaktion

S. 59

Abbildung 34: Bedeutung des Internet als Buchungsmedium

S. 61

abbildungsverzeichnis

Abbildung 35: Sinne und Markenwahrnehmung

S. 68

Abbildung 36: Bildsprache Lichtstimmung

S. 71

Abbildung 37: Bildsprache Aktivität

S. 71

Abbildung 38: Bildsprache Unterkunft

S. 72

Abbildung 39: Bildsprache Detail

S. 72

Abbildung 40: Maloja Welle

S. 77

Abbildung 41: Grundformen

S. 77

Abbildung 42: Bild-/Wortmarke

S. 79

Abbildung 43: Bildmarke

S. 80

Abbildung 44: Bildmarke mit Textelement

S. 80

Abbildung 45: Titel Newsletter

S. 80

Abbildung 46: Bild-/Wortmarke Graustufenversion

S. 81

Abbildung 47: Bild-/Wortmarke Schwarz/Weiß-Version

S. 81

Abbildung 48: Notensatz zum Soundlogo

S. 82

Abbildung 49: Eyecatchermotiv »aktiv & vital«

S. 83

Abbildung 50: Eyecatchermotiv »authentisch & ursprünglich«

S. 84

Abbildung 51: Eyecatchermotiv »bildend & kulturell«

S. 84

Abbildung 52: Eyecatchermotiv »sozial & kreativ«

S. 85

Abbildung 53: Eyecatchermotiv »ausgeglichen & spirituell«

S. 85

Abbildung 54: Piktogramme Bilderpools

S. 86

Abbildung 55: Schaltfl ächen Internetseite

S. 86

Abbildung 56: Piktogramm Quick-Response-Code

S. 87

Abbildung 57: Werbestoffbahn »aktiv & vital«

S. 88

Abbildung 58: Werbestoffbahn »ausgeglichen & spirituell«

S. 89

Abbildung 59: Werbestoffbahn »sozial & kreativ«

S. 89

Abbildung 60: Werbestoffbahn »bildend & kulturell«

S. 89

Abbildung 61: Werbestoffbahn »authentisch & ursprünglich«

S. 89

Abbildung 62: Platzierung Werbestoffbahn »aktiv & vital«

S. 90

Abbildung 63: Platzierung Werbestoffbahn »authentisch & ursprünglich«

S. 90

Abbildung 64: Platzierung Werbestoffbahn »bildend & kulturell«

S. 91

Abbildung 65: Platzierung Werbestoffbahn »ausgeglichen & spirituell«

S. 91

Abbildung 66: Platzierung Werbestoffbahn »sozial & kreativ«

S. 92

Abbildung 67: Quick-Response-Code auf Werbestoffbahn

S. 92

Abbildung 68: Fotografi eren eines Quick-Response-Codes

S. 93

Abbildung 69: Meldung auf Mobilgerät

S. 93

Abbildung 70: Reiseangebot auf Mobilgerät

S. 94

Abbildung 71: Promotionaktion »Obst«

S. 95

Abbildung 72: Promotionaktion »Blumen«

S. 95

Abbildung 73: Promotionaktion »Cocktail«

S. 96

Abbildung 74: Promotionaktion »Gemüse«

S. 96

Abbildung 75: Promotionaktion »Brunch«

S. 96

Abbildung 76: Platzierung Promotionaktion »Obst«

S. 97

Abbildung 77: Platzierung Promotionaktion »Gemüse«

S. 97

Abbildung 78: Platzierung Promotionaktion »Brunch«

S. 98

Abbildung 79: Platzierung Promotionaktion »Cocktail«

S. 98

Abbildung 80: Platzierung Promotionaktion »Blumen«

S. 99

Abbildung 81: Titelseite Informationsbroschüre »Einzelmotiv«

S. 101

Abbildung 82: Doppelseite Mentalitäten

S. 102

Abbildung 83: Doppelseite Unterkünfte

S. 103

Abbildung 84: Einleitungsseite

S. 103

Abbildung 85: Doppelseite Anregungen

S. 104

Abbildung 86: Hinweis auf Kombinationsmöglichkeit

S. 104

Abbildung 87: Rückseite Informationsbroschüre »Einzelmotiv«

S. 105

Abbildung 88: Transferierbarkeit 1

S. 106

Abbildung 89: Transferierbarkeit 2

S. 106

Abbildung 90: Transferierbarkeit 3

S. 106

Abbildung 91: Transferierbarkeit 4

S. 106

Abbildung 92: Titelseite Informationsbroschüre Kombinationsmotiv

S. 107

Abbildung 93: Doppelseite Philosophie

S. 108

Abbildung 94: Doppelseite Bilderpools

S. 108

Abbildung 95: Doppelseite Angebot

S. 108

Abbildung 96: Leinentasche

S. 109

Abbildung 97: Startseite

S. 111

Abbildung 98: Reisegenerator Bilderpools

S. 112

Abbildung 99: Reisegenerator Interaktion

S. 113

Abbildung 100: Reisegenerator Reiseangebote

S. 114

Abbildung 101: Reisegenerator Detailansicht

S. 115

Abbildung 102: Inhaltsseite »authentisch & ursprünglich

S. 116

Abbildung 103: Inhaltsseite Service

S. 117

Abbildung 104: Titelseite Newsletter

S. 118

Abbildung 105: Newsletter Inhaltsübersicht

S. 119

Abbildung 106: Newsletter Inhaltsseite 1

S. 120

Abbildung 107: Newsletter Inhaltsseite 2

S. 120

Abbildung 108: Anzug und Hemd Reiseberater

S. 123

Abbildung 109: Informationsgrafi k Raumgestaltung

S. 123

abbildungsverzeichnis

Abbildung 110: Ablauf Event

S. 124

Abbildung 111: Hinweisschild Messe

S. 126

Abbildung 112: Informationsgrafi k Messestand

S. 127

Abbildung 113: Briefbogen

S. 128

Abbildung 114: Vorderseite

S. 129

Abbildung 115: Rückseite Mitarbeiter 1

S. 129

Abbildung 116: Rückseite Mitarbeiter 2

S. 129

1 vorfreude

einleitung

1 vorfreude

Gnus durchstreifen die afrikanische Savanne, Lachse wandern zum Laichen die Flüsse hinauf

und Zugvögel verkehren zwischen Europa und Afrika. Wie die Tiere einen Drang zur Bewegung

verspüren, liegt es auch in der Natur des Menschen zu reisen. Der Mensch war durch die Verän-

derung des Klimas und der Suche nach Wasser und Nahrung immer schon in Bewegung. Auch

im Jahr 2020 werden Menschen den Drang verspüren auf Reisen zu gehen, wenn nicht gleich

aus den selben Gründen wie damals. Der Tourismus bleibt deshalb dauerhaft bestehen. Im Tier-

reich durchgeführte Reisen und Wanderungen werden sich auch in der Zukunft nicht ändern.

Doch der Tourismus der Zukunft ändert sich grundlegend.

Laut der Studie »Tourismus 2020 Die neuen Sehnsuchtsmärkte« werden das Auseinanderdriften

der Gesellschaft, ein neues Wertebewusstsein, neue Lebensstile und der Klimawandel zu einer

Neuorientierung in der Tourismusbranche führen. Das Modell der Pauschalreise wird in Zukunft

auf weniger Nachfrage stoßen, stattdessen legt der Urlauber mehr Wert auf Authentizität, Indi-

vidualität, Qualität und Nachhaltigkeit. Viele Anbieter sind sich diesen Bedürfnissen noch nicht

bewusst. Auf den aktuellen Internetseiten der großen Reiseveranstalter stehen die Pauschalreise

und der Massentourismus noch im Vordergrund. Die größeren Touristikunternehmen wie TUI oder

Thomas Cook versuchen sich mit Tochterunternehmen am Individualreisemarkt zu positionieren.

Dies wird aber nicht konsequent umgesetzt. Aus weiteren Studien der Trendforschung werden

die wichtigsten Reisetrends aufgezeigt. Individualurlaub und nachhaltiger Tourismus werden in

Zukunft gefragt sein. Weitere Trends sind Gesundheitsreisen, Luxusreisen, Sozial- und Kreativ-

urlaub, spiritueller Urlaub, Kurz- und Regionalurlaub und Abenteuerreisen.

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, ein Kommunikations- und Gestaltungskonzept für einen fi ktiven

Reiseveranstalter im Jahr 2020 zu entwickeln. Mit diesem Konzept soll sich der Reiseveranstalter

von der Konkurrenz abheben und die neuen Anforderungen an die Tourismusbranche erfüllen.

Innovative Ideen und eine zielgruppengerechte Ansprache sollen den Erfolg bei den Urlaubern

von morgen gewährleisten.

Auf Grundlage des Kommunikationskonzepts folgt die grafi sche Ausarbeitung. Neben den

typischen Corporate Design Elementen wie Logo, Farb- und Typografi ekonzept sollen auch

werbliche Maßnahmen auf verschiedenen Informationsträgern exemplarisch umgesetzt

werden.

In einer Gruppendiskussion soll das grafi sche Konzept analysiert werden. Weiter werden qualita-

tive Erkenntnisse über die Ästhetik und das »Look & Feel« des Gestaltungskonzepts gesammelt.

Außerdem sollen die mit dem Design verbundenen Emotionen herausgefunden werden.

2 reiseplanung

basiskonzept

2.1 kofferpacken

2.1.1 Erkenntnisse aus der Trendforschung zur Zukunft des Reisens

In der Trendstudie »Tourismus 2020 Die neuen Sehnsuchtsmärkte« schreiben Kirig und Wenzel

(2006, S. 6), dass sich die Formen des Urlaubs und der Ferien grundlegend ändern werden.

Der Reiseveranstalter von Morgen muss sich also der Herausforderung stellen, die veränderten

Sehnsüchte und Bedürfnisse der Urlauber zu erfüllen. In der Trendstudie »Die Zukunft des

Ferienreisens« von Bosshart und Frick (2006, S. 6) wird der Reisemarkt als immer dynamischer

und komplexer prognostiziert.

»Tourismus ist einer der wichtigsten Zukunftsmärkte, das ist vollkommen unbestritten.« (Kirig und

Wenzel, 2006, S. 6). Laut dem Bericht »Progress and Priorities 2008/09« der WTTC (World Travel

and Tourism Council) sind auf dem Globus 10,5 % aller Arbeitsplätze in der Reisebranche an-

gesiedelt (WTTC, 2008, S. 7). Kirig und Wenzel (2006, S. 13) schreiben weiter, dass die jährliche

Steigungsrate in der Tourismusbranche bei 7 % liegt. Es wird beschrieben, dass das Reisen zum

Lebensstil der modernen Menschen gehört.

2.1 kofferpacken

IST analyse

1800

1600

1400

1200

1000

800

600

400

200

1950 1960

1970 1980 1990 2000 2010 2020

in Millionen

Süd-Asien

Mittlerer Osten

Afrika

Ost-Asien/Pazifik

Amerika

Europa

Prognose

Internationale Touristenankünfte von 1950 bis 2020

Abbildung 1: Internationale Touristenankünfte (Quelle: WTO, 2008, S. 9)

In diesem Kapitel wird vorgestellt, wie sich der Tourismus im Jahr 2020 verändern wird und

welche neuen Reisearten daraus entstehen. Wie sich die gegenwärtigen Reiseveranstalter am

Markt präsentieren, zeigt der Benchmark. Weiter werden die Wettbewerbssituation im Jahr

2020 und mögliche Kommunikationsmaßnahmen beleuchtet.

Der Sehnsuchtsmarkt, so wird der Reisemarkt in beiden Studien betitelt, hat immer anspruchs-

vollere Kunden. Laut Kirig und Wenzel (S. 12) wird es in Zukunft mehr Individualkonsumenten

geben, die individuelle Entspannung außerhalb des Massentourismus suchen. »Die Urlauber

suchen immer häufi ger eine Alternative zum klassischen Badeurlaub.« (ADAC Reisemonitor,

2008, S. 24).

Touristische Zukunft

Drei Gründe werden die Tourismusbranche verändern, so Kirig und Wenzel (2006, S. 13 ff). Zum

einen der Wunsch nach mehr Service, zum anderen die Individualisierungsmöglichkeiten der

Reisen und der Wertewandel bei einer Vielzahl von Urlaubern.

Neue Herausforderungen

Kirig und Wenzel (S. 15) stellen in vier Thesen die veränderten Anforderungen an die Tourismus-

branche dar.

These 1: »In den nächsten Jahren bekommen wir es mit einem neuen Typus des Ferienreisenden

zu tun: Er denkt global, fühlt sich in der Welt zu Hause und ist anspruchsvoller denn je.« (Kirig

und Wenzel, S. 15). Trotz Terroranschlägen und Naturkatastrophen ist die Reiselust der Men-

schen nicht gesunken, sie wird sogar steigen. Dies belegen die internationalen Ankunftszahlen

der WTO in Abbildung 1. Die Menschen richten sich auf eine Risikogesellschaft ein, da auch

Anschläge in europäischen Großstädten möglich sind, so Kirig und Wenzel (S.15). Auch wird

erwähnt, dass sich die Urlauber mit den Menschen vor Ort identifi zieren. Ein Beleg dafür ist die

große Hilfsbereitschaft der Urlauber nach Naturkatastrophen, schreiben Kirig und Wenzel (S.16).

These 2: »Lohnt es sich tatsächlich, auf die neuen Alten zu bauen?« (Kirig und Wenzel, S. 17).

Die Antwort lautet »Ja«. Der demografi sche Wandel (siehe Abbildung 2) beeinfl usst den

Tourismus. Laut ADAC Reisemonitor (2008, S. 64) werden die Best Ager ab dem Jahr 2010 immer

interessanter. Die IPK, The World Travel Monitor Company, geht davon aus, dass die Reiselust bei

den 35 bis 54 jährigen um 28 % zunehmen wird (zitiert aus Kirig und Wenzel, 2006, S.17).

1871

2030

Schematische Darstellungen des Altersaufbaus

der Bevölkerung Deutschlands

Abbildung 2: Wandel der Bevölkerungsstruktur (Quelle: Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung, 2008)

2 reiseplanung

These 3: »Die postmodernen Welteroberer kommen und bekämpfen Mobilitätsstress mit Rei-

selust.« (Kirig und Wenzel, S. 18). Die neue touristische Premium-Zielgruppe, der postmoderne

Welteroberer, wie er von Kirig und Wenzel (S. 22) genannt wird, fühlt sich in der Welt zu Hause.

Es wird auch beschrieben, dass er sehr mobil und erlebnis-affi n ist. Laut Kirig und Wenzel (S. 18)

haben anspruchsvolle Zielgruppen eine neue Vorstellung von Freizeit, Urlaub und Erholung.

These 4: »Exit Taste wird zum Dauerzustand.« (Kirig und Wenzel, S. 20). Die moderne, kreative

und weltgewandte Klasse nutzt jedes Zeitfenster zwischen berufl ichen Terminen, um sich eine

Auszeit zu nehmen, so Kirig und Wenzel (S. 20). Im Weiteren wird beschrieben, dass die Urlauber

von Morgen kürzer, dafür aber öfter verreisen werden. Für das Jahr 2015 prognostizierte die F.U.R.

(Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.) einen Anstieg der Urlaubsreisen von 66,1 Mio.

auf maximal 76,7 Mio. (zitiert aus Kirig und Wenzel 2006, S. 21). Dieser Boom wird laut F.U.R. vor

allem getragen durch die zusätzlichen 2. und 3. Urlaubsreisen, deren Anzahl zwischen 1993 und

2015 um gut 43% auf 23,3 Mio. pro Jahr angestiegen sein wird (zitiert aus Kirig und Wenzel 2006,

S. 21).

Neue und alte Beweggründe auf Reisen zu gehen

Kirig und Wenzel (S. 34 ff) führen acht Gründe auf, warum sich Menschen in ihrer Freizeit auf

Reisen begeben.

Grund 1: Am häufi gsten werden Kontrastwelten zum Alltag gesucht. Andere Räume, Zeit-

rhythmen und Wirklichkeiten sind ebenfalls zentrale Motive.

Grund 2: Ein weiteres Motiv ist es den Körper, den Geist und die Seele in Einklang mit der Um-

welt zu erleben. Es wird auch erwähnt, dass im Urlaub versucht wird die Selbstwahrnehmung

zu steigern, um sich selbst in neuen Situationen zu erleben. »Reisen und Urlaub transportieren

die Sehnsucht, unsere leibliche Existenz wieder stärker und sensibler wahrzunehmen.« (Kirig und

Wenzel, S. 35).

Grund 3: Zukunftschancen haben auch Urlaubsangebote, die Kreativität und Kommunikation

stimulieren. Im Weiteren wird beschrieben, dass für diskursorientierte Urlauber emotionale, kultu-

relle und kreative Angebote in Aussicht gestellt werden sollten. Urlaub führt zu neuen Erkenntnis-

sen über sich selbst und seine Umwelt.

Spaßgesellschaft

naturnaher Genuss

90er Jahre: Aufbruch

2010: Aufbruch

Das Ende der

Spaßgesellschaft

Fun-Sport

Daily-Soaps

Love Parade

,,immer mehr!"

Gemeinschaft

Natur

Authentizität

Selbst

Abbildung 3: Das Ende der Spaßgesellschaft (Quelle: Zukunftsinstitut, 2006, zitiert aus Kirig und Wenzel, 2006, S. 37)

Grund 4: Im Urlaub werden Statusfestlegungen unwichtiger und das Eintauchen in eine andere

Rolle ist möglich. Im Weiteren wird beschrieben, dass Urlaub ein Höhepunkt des Jahres ist und

in großen Zügen genossen wird. Laut ADAC Reisemonitor (2008, S. 34) nimmt Sparneigung am

2.1 kofferpacken

Urlaub ab. Geld scheint nicht mehr so wertvoll. Nach Kirig und Wenzel (S. 39) ist die erlebte Erho-

lung eine zentrale Sehnsucht der Menschen, bei der Geld keine wichtige Rolle spielt.

Grund 5: »Urlaub als Neujustierung der gewohnten Kommunikationsparameter«. (Kirig und Wen-

zel (S.39). Selbst gewählte Kommunikationspartner in nicht-alltäglichen Situationen, aber auch

Zugang zu anderen unbekannten Kulturkreisen werden gesucht. Es entstehen Gespräche, die

unbeeinfl usst sind vom berufl ichen Status, Zeit und persönlichen Nutzen.

Urlaub von gestern

Urlaub von morgen

Konsument

,,Ich möchte dazugehören!"

,,Ich möchte einzigartig sein!"

produktorientiert

erlebnisorientiert

Marketing

pauschal

modular

Produktstrategie

Exotik und Event als Kaufangebot Destination-Ich als Sinnangebot

touristischer Trend

Gesellschaft

industrielle Massen- und

postindustrielle Gesellschaft

Wohlstandsgesellschaft

der Individuen

Abbildung 4: Vom Pauschaltourismus zum naturnahen Genießen (Quelle: Zukunftsinstitut, 2006, zitiert aus Kirig und

Wenzel, 2006, S. 42)

Grund 6: Ein weiterer Wunsch ist der »Aufbruch ins Vertraute«. »Die Sehnsucht nach einem neu-

en Selbstbezug und nach Identifi kationen in lokalen und regionalen Erlebnisräumen hat in den

vergangenen zwei bis drei Jahren den Deutschlandtourismus nachdrücklich stimuliert.« (Kirig

und Wenzel, S. 41). Der Regionaltourismus liegt wieder im Trend und der Urlaub im Vertrauten fi n-

det auch immer mehr Beachtung. Auch wird beschrieben, dass hinter diesem Trend das Bedürf-

nis nach Heimat und Nähe steckt.

Grund 7: Auch die Lust an der Natur und Ursprünglichkeit treibt viele an eine Reise anzutreten.

Das ökologische Bewusstsein ist heutzutage in vielen Köpfen. Der Klimawandel ist nur ein Grund.

»Die »Liebe zur Natur« hat breite Teile der Mittelschichten, vor allem aber die Meinungsführer

und Gebildeten, erfasst.« (Kirig und Wenzel, S. 42).

Grund 8: Ein gesteigertes Körpergefühl erreicht man am besten durch Bewegung in der Natur.

Outdoorsportarten sind schon längst feste Bestandteile in vielen Urlaubsplanungen. Fortbe-

wegung in der Natur und Begegnung mit der Natur sind die wichtigsten Trends für den Sport-

tourismus der nächsten Jahre. Diese Trends sind nicht zuletzt durch Boomsportarten wie Nordic

Walking und Biking in der Natur entstanden (siehe Abbildung 5).

2 reiseplanung

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

Die Lieblingssportarten der Best Ager

ander

Schwimmen

alking

Jogging

Radf

ahren

Ber

gsteigen

Ski LanglaufSki Abf

ahr

Tennis

Golf

Sportreibende Jüngere

(14 bis 44 Jahre)

Sportteibende Best Ager

(45 bis 69 jahre)

Abbildung 5: Lieblingssportarten Best Ager (Quelle: Bieker, 2007)

2.1.2 Reisearten im Jahr 2020

Aus der demografi schen Umstrukturierung, den neuen Sehnsüchten und dem Wertewandel in

der Gesellschaft, lassen sich folgende Tourismustrends ableiten.

Health-Holidays

Wellness- und Spa-Angebote im Urlaub waren nur der Anfang. Ernährungsberatungen und

präventive Sportangebote werden folgen. Laut Kirig und Wenzel (2006, S. 56) beeinfl usst die

Gesundheit immer mehr das Freizeitverhalten. Die Krankenkassen zwingen die Bürger zu immer

mehr Eigenverantwortung. Gesellschaftliche Veränderungen wie die Alterung der Bevölkerung

oder Wohlstandserkrankungen wie Übergewicht, lassen die Nachfrage an Gesundheitsan-

geboten wachsen. »Gesundheit ist die Voraussetzung zum Glücklichsein und ein Wachstums-

markt.« (Bosshart und Frick, 2006, S. 10). Die Kunden dieser Angebote möchten eine dauerhafte

physische und psychische Veränderung in ihrem Leben, so Kirig und Wenzel (2006, S. 56). Diese

Angebote sollte es nicht nur in Kurorten geben, auch exotische Destinationen sollten durch ge-

sundheitsfördernde Angebote ihre Gästezahl erhöhen können.

Mass-Adventure-Tourismus

Für die jüngere und wohlhabende Zielgruppe werden einzigartige und ausgefallene Abenteu-

erreisen immer attraktiver. Es gibt kaum noch Orte, die nicht bereist werden. Der Drang nach

dem Unbekannten zwingt die Tourismusbranche immer neue Aktivitäten und Erlebnisse zu kre-

ieren. Die Studie von Kirig und Wenzel (S. 64) beschreibt Angebote wie zum Beispiel einen Flug

in einem Spaceshuttle, die Fahrt in einem Formel -1-Wagen oder die Übernachtung in einem

Unterwasserhotel.

2.1 kofferpacken

High-Convenience-Urlaub

Laut Kirig und Wenzel (S. 65) spielt im Urlaub der Faktor Zeit eine immer größere Rolle. Viele

lästige Alltagsaufgaben können vom Hotelpersonal erledigt werden. Für kleine Annehmlich-

keiten und freie Zeit wird gerne mehr bezahlt, so Kirig und Wenzel (S. 65). Weiter wird beschrie-

ben, dass der Gast zufriedener ist, wenn mehr Komfort und Luxus im Urlaub geboten werden.

Nach Kirig und Wenzel (S. 66) werden Gäste mehr Wert auf Authentizität, Individualität und

persönlichen Service legen. »Goldene Wasserhähne und Kaviar in der Minibar stimmen nicht

länger mit den Luxusvorstellungen moderner Genießer überein. Luxus mit Charakter ist gefragt:

liebevoll gestaltete Details, die Handschrift des Kochs, das Erkennen individueller Wünsche. Der

Gast will so persönlich wie möglich behandelt werden, er möchte merken, dass er angekom-

men ist und sich wohl fühlt.« (Kirig und Wenzel, S. 66).

Social & Creative Travel

Nach Kirig und Wenzel (S. 69) wird es immer mehr Wissensarbeiter geben, die ihr Geld auf

»kreative« Art verdienen. Immer mehr Berufe sind unabhängig von Zeit und Ort. Kirig und Wenzel

(S. 69) schreiben auch, dass viele Menschen auf der Suche nach neuen Ideen und Denkweisen

sind und diese nicht nur vor ihrer Haustür suchen. Im Weiteren wird erwähnt, dass Urlaub für die

kreative Klasse nicht nur aus Qualität und bestem Service besteht, es muss auch eine beson-

dere Atmosphäre vorherrschen. Laut Kirig und Wenzel (S. 69) besteht diese Atmosphäre aus

einer Mixtur aus Architektur und Design, unkompliziertem Ambiente und Tradition sowie intel-

lektuelle Veranstaltungen und Privatsphäre. »Die globalisierte Welt als Ursache dafür, dass wir

künftig weltweit Freunde haben, mit denen wir nicht nur vernetzt sind, sondern die man auch

regelmäßig sehen möchte.« (Kirig und Wenzel, S. 72). Also werden Reisen in der Zukunft auch

aus einem sozialen und kommunikativen Zweck gemacht. Auch nach Bosshart und Frick (2006,

S. 19) sind Reisemärkte Beziehungsmärkte. Man verreist, um neue Menschen kennen zu lernen.

Less for Less

Ein weiterer Trend nach Kirig und Wenzel (S. 74) sind »Cheap is chic Holidays«. Wer wenig zahlt,

bekommt auch wenig dafür. Alles, was nicht zum Kernangebot gehört, muss dazugekauft

werden. Um zu sparen, kann man laut Kirig und Wenzel (S. 76) den Mietwagen nicht nur selbst

voll tanken, sondern auch selbst reinigen oder den Kaffee an Bord extra bezahlen. »Wenig für

wenig ist ein funktionierendes Geschäftsmodell für Leute mit kleinem Geldbeutel.« (Kirig und

Wenzel, S. 76).

Eco-Tourism

Schöne Landschaften und Natur sind für alle deutschen Touristen das wichtigste Kriterium für

die Wahl ihres Urlaubsortes, so der Reisemonitor der ADAC-Motorwelt (2008, S. 31). »Immer

stärker gewinnen in Zukunft Natur und Ökologie bei der Reiseplanung an Gewicht.« (Kirig und

Wenzel, 2006, S. 80). Fliegen ohne schlechtes Gewissen ermöglicht zum Beispiel der Emissions-

rechner von travelscout24.de, der ausrechnet, wie viele Kilogramm CO² auf dem Flug produ-

ziert werden. Über die Partnerseite climatepartner.com wird angeboten, die verursachten Emis-

sionen durch Zahlung eines Beitrages an Klimaschutzprojekte zu kompensieren. Aber auch bei

der Wahl der Destination kann was für die Umwelt getan werden. Das Hotel »Casa Camper« in

Barcelona verwendet Solarenergie zur Warmwasseraufbereitung und das Duschwasser wird für

die Toilettespülung wiederaufbereitet. Gleichzeitig werden ökologische Produkte im Service-

Restaurant angeboten.

2 reiseplanung

Heimat-Reisen

»Fernab jedes Nationalismusgedankens fl oriert der Wunsch nach Zugehörigkeit stärker denn je.

Dabei ist es gleichgültig, ob das Gefühl »Heimat« im Geburtsort oder tausend Kilometer weg

existiert: Heimat ist dort, wo Wohlfühlen und Geborgenheit ganz nah beieinander erlebt

werden.« (Kirig und Wenzel, S. 83). In der Studie von Bosshart und Frick (2006, S. 10) wird diese

Reiseart »Care und Comfort« genannt. Es wird beschrieben, dass Menschen, die viel unterwegs

sind, den Arbeitsort und den Wohnort häufi g wechseln, öfter mit Fremden als mit Freunden zu-

sammen sind, sich nicht mehr nach Exotischem sehnen. Gäste, die Heimat-Reisen bevorzugen,

sehnen sich auch nach Ruhe, Authentizität und Ursprünglichkeit. Die Natur und die Region will

intensiv erlebt werden. Es gibt immer mehr Angebote, die einen Rückzug in die Natur verspre-

chen, ohne dabei auf Komfort und Luxus zu verzichten. Auf den Sehnsüchten, Rückzug zu alten

Traditionen und ursprünglichen Lebensstil, basiert auch der Erfolg des Kärntner »Almdorf Seiner-

zeit«. Das Dorf umfasst 24 Hütten, die jeweils mit einem Holzofen, historischer Küche und Holzba-

dewanne ausgestattet sind. Traditioneller Lebensstil wird suggeriert, aber auch hotelähnlicher

Service und Luxus ohne Prunk wird geboten. Es ist auch möglich, ein Hüttenerlebnis zu buchen.

Dies bedeutet für den Gast: Holz hacken, anfeuern usw. Viele weitere Angebote beinhalten

darüber hinaus lokale Gerichte mit Zutaten aus lokalem Anbau. »Je mehr sich die Welt dem

Urlauber erschließt, desto kleiner wird sie was zählt sind die Regionen mit ihren lokaltypischen

Angeboten und Spezialitäten. Fühlt sich der Reisende dort wohl, ist es eine Form von Heimat,

die ihn mit dem Ort verbindet.« (Kirig und Wenzel, S. 87).

Sport-Tourismus

Aktiv- und Passivsportreisen sind möglich. Passiv den Sport erleben, damit der Lieblingsver-

ein während einer Fanreise auswärts angefeuert werden kann. Oder Aktivsport im Urlaub bei

einem Nordic Skiing Marathon in Finnland. Nach Kirig und Wenzel (S. 92) sind Motive für diese

Reiseart körperliches Wohlbefi nden, Gesundheit und soziale Bedürfnisse.

Spiritueller Urlaub

Ruhe, Einkehr und Besinnung stehen bei diesem Reisetrend im Vordergrund. »Auf der Suche

nach neuen alten Werten erlebt Spiritualität ein neues Comeback.« (Kirig und Wenzel, S. 93).

Abseits vom Beruf und der Familie besteht der Wunsch des berühmten »Abschaltens« oder die

»eigene Mitte zu fi nden«, so Kirig und Wenzel (S. 93). Zum Beispiel bietet der Lanserhof in Inns-

bruck dem Erholungsuchenden weit mehr als Entspannung. Die Gesundheit des Menschen

wird hier als Ganzes gesehen. Körper, Geist und Seele werden gleichermaßen verwöhnt und

stimuliert. Ob Prävention oder Regeneration, Entschlackung, klassische oder naturheilkundliche

Medizin das Programm ist vielfältig. Gemeinsam wird ein Ziel erarbeitet, das bereits zwei Wo-

chen im Vorfeld durch die Gäste verfolgt werden muss. Weitere Reisen dieser Art bieten auch

philosophische Gespräche und Diskussionen zur Persönlichkeitsentfaltung an. Auch spiritueller

Urlaub mit religiösem Hintergrund ist gefragt. Laut Kirig und Wenzel (S. 94) laden mehr als 300

katholische und evangelische Klöster zur Einkehr ein.

Bildungs- und Kulturreisen

Lebenslanges Lernen und die ständige Informationsaufnahme werden immer alltäglicher.

Travel-Learning und die große Anzahl an Weiterbildungsprogrammen lassen die Nachfrage

an Bildungs- und Kulturreisen steigen. Laut Kirig und Wenzel (S. 97) hat der Marktführer im Stu-

dienreise-Segment, Studiosus, seit Jahren einen beständigen Zuwachs. 6,6 % mehr Buchungen

2.1 kofferpacken

wurden 2005 verzeichnet. Sehr beliebt sind auch Bildungsreisen, welche die Kultur vor Ort mit

einbeziehen, so Kirig und Wenzel (S. 99). Koch- und Weindegustationskurse in der Provence oder

Sprach-, Architektur- und Kunstkurse in Italien locken die Urlauber von morgen.

2.1.3 Competitive Benchmark

Abbildung 6 zeigt die Marktanteile der sechs größten Reiseveranstalter in Deutschland.

TUI

Deutschland

22,8 %

Thomas

Cook

14,0 %

Veranstalter der Rewe Group

13,1 %

Alltours

5,9 %

FTI

3,6 %

Öger-Gruppe

3,6 %

übrige

Veranstalter

37,0 %

Abbildung 6: Marktanteile Reiseveranstalter (Quelle: Deutscher Reiseverband (DRV), 2007)

Die drei größten Reiseveranstalter TUI Deutschland, Thomas Cook und Rewe Group haben

jeweils mehrere Gesellschaften und Marken. Im Bereich des Baustein- und Individualtourismus

sind es Airtours (TUI Gruppe), Thomas Cook Reisen (Thomas Cook) und Dertour (Rewe Group).

Diese drei Reiseveranstalter richten sich an ähnliche Zielgruppen und werden im weiteren

Verlauf näher betrachtet. Mit Hilfe der Informationen aus Reisebüros, Print- und Onlinekatalogen

und dem Internetauftritt der aufgeführten Reiseveranstalter wurden folgende Profi le erstellt:

Airtours TUI Gruppe

www.airtours.de

Abbildung 7: Airtours-Logo (Quelle: brandsoftheworld.com)

2 reiseplanung

Airtours umschreibt Reisen folgendermaßen: aufbrechen, eine Auszeit nehmen, die Sinne

öffnen, Horizonte erweitern und jeden Tag genießen. Auf Exklusivität und Niveau wird viel Wert

gelegt. Airtours will dem Kunden besondere Momente und herausragenden Service bieten.

Die Angebote sind exklusiv und niveauvoll. Es werden Kreuzfahrten mit Qualität, exklusiven Hä-

fen und Destinationen angeboten. Bei den Aktiv- und Sportreisen stehen Golf, Ski, das Tauchen

und das Biken in allen denkbaren Reisezielen im Vordergrund. Auch Kultururlaub befi ndet sich

im Angebot. Unverfälschte Naturerlebnisse werden bei einem exotischen Natururlaub verspro-

chen. Als Besonderheit gibt es Gourmetreisen. Von den besten Küchenchefs der Welt sollen die

Kunden bekocht werden. Event und Rundreisen befi nden sich ebenfalls im Sortiment. Airtours

bietet dem Kunden an, sich zwischen verschiedenen Hotelkonzepten zu entscheiden. Zur Aus-

wahl stehen Deluxe-, Designer-, Boutique-, Charme- und Family-Hotels.

Die Zielgruppe bei Airtours ist je nach Reiseart leicht unterschiedlich. Durch das breite Angebot

geht die Altersspanne von 30 60 Jahren und darüber hinaus. Zu der Hauptzielgruppe gehören

die Etablierten und Postmateriellen, wie sie in den Sinus Milieus beschrieben werden. Wegen

dem hohen Qualitätsstandard der Reiseangebote, lässt sich schlussfolgern, dass die Kunden

von Airtours ein hohes Einkommen oder eine hohe Rente beziehen. Außerdem besitzt die Ziel-

gruppe kulturelles Interesse und ein hohes Bildungsniveau.

Die Gestaltungssprache der Kommunikations- und Werbemedien ist:

· stilvoll

· ruhig

· hochwertig

· vertrauensvoll

· modern

· charmant

· offen

· aufgeräumt

· reduziert

Die kühle Wirkung der Farbkombination aus blau und weiß auf Titelseiten wird von den Bildmo-

tiven etwas abgeschwächt. Die Bildmotive halten sich an keine Regel. Detail und Panorama-

aufnahmen in allen Perspektiven werden verwendet. Die Formsprache ist statisch und konstru-

iert.

Dertour Rewe Gruppe

www.dertour.de

Abbildung 8: Dertour-Logo (Quelle: brandsoftheworld.com)

2.1 kofferpacken

Dertour ist Marktführer im Bereich des Bausteinreisens. Das Konzept besteht aus einem fl exiblen

Bausteinprogramm, individuellen Urlaubsarrangements mit täglicher Anreise und einzelnen

Hotelübernachtungen. Dertour bietet maßgeschneiderte Individualreisen auf höchstem Niveau

an.

Dertour sieht sich als Spezialist für Städte- und Eventreisen. Bei Fernreisen stehen Destinationen

in Amerika, Australien und den Arabischen Emiraten im Vordergrund. Im weiteren Angebot ste-

hen Wellness-, Sport- und Aktivreisen sowie Kreuzfahrten und Segeltörns. Unter der Sparte Der-

tour-Live werden auch Passivsportreisen zu verschiedenen Sportevents wie Formel 1 und Fußball

angeboten. Die Sparte Dertour-Deluxe vermittelt ausschließlich Luxushotels.

Der Kunde kann zwischen drei Unterkünften wählen. Hotels, Ferienhäuser oder Ferienwoh-

nungen stehen zur Auswahl.

Der typische Dertour-Kunde ist zwischen 20 und 50 Jahren. In den Sinus Milieus würde man die

Zielgruppe der Bürgerlichen Mitte und den Etablierten zuordnen. Ihr Einkommen und ihr Bil-

dungsabschluss sind mittel bis hoch. Kultur- und Bildungsreisen interessieren diese Zielgruppe

weniger.

Die Gestaltungssprache der Kommunikations- und Werbemedien ist:

· unübersichtlich/überladen

· altmodisch

· klassisch

· funktional

· zurückhaltend

· etabliert

· fl

exibel

Die Farbkombination hellbraun und blau wirkt warm, aber etwas altmodisch. Die verwendeten

Abbildungen zeigen typische Urlaubssituationen. Die Formsprache ist statisch und stabil. Durch

die hohe Informationsdichte wirkt der Internetauftritt erdrückend, da keine Freiräume gelassen

werden.

Dertour setzt sich als Mitglied des Deutschen Reisebüro- und Veranstalter Verbandes (DRV)

gemeinsam mit ECPAT-Deutschland aktiv und nachhaltig für die Kinderrechte und gegen die

sexuelle Ausbeutung ein. In unterschiedlichen Einzelaktionen von Mitarbeitern, wird mit Unter-

stützung des Unternehmens über das Jahr verteilt Geld gesammelt, das wechselnden Projekten

zugute kommt.

Thomas Cook Reisen Thomas Cook AG

www.thomascook-reisen.de

Abbildung 9: Thomas Cook Reisen-Logo (Quelle: bestbrandsoftheworld.com)

2 reiseplanung

Thomas Cook Reisen bietet zeitgemäße Angebote für alle Urlaubswünsche. Pauschalreisen

werden durch nachträglich bestellbare Extras wie Aktiv- und Sportpakete zu Individualreisen.

Thomas Cook Reisen bietet beides: Organisierte Veranstalterreisen oder individuell zusammen-

gestellte Bausteinreisen.

Strandurlaub und Last-Minute-Angebote stehen bei diesem Reiseveranstalter nach wie vor im

Vordergrund. Der Bausteinurlaub beschränkt sich nur auf den Flug, das Hotel und wenige Aktiv-

und Sportpakete. Als Besonderheit werden »Country & Style Ferien« angeboten. Fernab von

Touristenströmen kann der Kunde das Urlaubsland unverfälscht kennen lernen. Zusätzlich wer-

den Single-, Wellness-, Städte- und Luxusreisen angeboten.

Thomas Cook Reisen spricht mit seinem Angebot Kunden zwischen 30 und 55 Jahren an. In den

Sinus Milieus sind diese weit verstreut. Sie gehören zur Bürgerlichen Mitte, den Etablierten und

den Postmateriellen. Ihr Einkommen und ihr Bildungsabschluss sind mittel bis hoch. Im Urlaub

steht die Erholung im Vordergrund. Die Kultur des bereisten Landes wird nur passiv miterlebt.

Die Gestaltungssprache der Kommunikations- und Werbemedien ist:

· hochwertig

· freundlich

· attraktiv

· vertrauensvoll

· modern

· offen

· authentisch

Die blaue Auszeichnungsfarbe in Kombination mit viel Weißraum verleiht Thomas Cook Reisen

ein frisches Erscheinungsbild. Die hellbraunen Hintergrundfl ächen geben diesem Bild die nötige

Wärme. Auch bei diesem Anbieter ist die Formsprache statisch. Einzig abgerundete Ecken lösen

das starre Bild ein wenig. Die Abbildungen zeigen typische Urlaubssituationen und Unterkünfte.

Thomas Cook leitet freiwillig gespendete Beiträge an die gemeinnützige Organisation

Atmosfair.

2.1.4 Konkurrenzreiseveranstalter im Polaritätsprofi l

In den 50er Jahren entwickelten Osgood und Hofstätter sogenannte semantische Differenti-

ale beziehungsweise Polaritätsprofi le. Diese sind sprachliche Gegensatzpaare, mit deren Hilfe

man den Korrelationsgrad von komplexen Vorstellungen mit einfachen Eigenheiten analysieren

kann, so Küthe und Thun (1995). Weiter wird beschrieben, dass sich Polaritätsprofi le »[...] her-

vorragend zur Vorstellungsexpression (welche Facette hat ein gewähltes Thema) und zur Ab-

klärung, ob Vorstellung, Begriffe usw. ähnlich oder unähnlich sind [...]« eignen (Küthe und Thun,

1995, S. 38). Abbildung 10 zeigt ein Polaritätsprofi l, das die konkurrierenden Reiseveranstalter

anhand von tourismusbezogenen Gegensatzpaaren beschreibt. Heutzutage haben sich Pola-

ritätsprofi le auch zur Analyse von Zielgruppen in Bezug auf ihre Normen und Werte etabliert, so

Küthe und Thun (1995). Dies wurde im weiteren Verlauf der Bachelorarbeit bei der Zielgruppen-

analyse durchgeführt.

2.1 kofferpacken

pauschal

individuell

Nahreisen

Fernreisen

Langzeiturlaub

Kurzurlaub

High Convenience

Low Cost

Last

Minute

Frühbucher

authentisch

entfremdet

Einzelreisen

Gruppenreisen

aktiv

passiv

viel

Service

wenig

Service

nachhaltig

verschwenderisch

airtours

DERTOUR

Thomas Cook Reisen

Polaritätsprofil: Wettbewerber

Abbildung 10: Polaritätsprofi l Reiseveranstalter (Quelle: Autor, 2008)

Im Polaritätsprofi l zeigt sich, dass sich die Reiseveranstalter in vielen Bereichen spezialisiert

haben. Die Sparte der authentischen Einzelreisen kann noch besetzt werden. Auch im Bereich

der Aktivreisen, Fernreisen und Nachhaltigkeit sind Positionierungschancen erkennbar. Unter

Aktivreisen versteht man nicht nur Sportreisen, sondern auch aktives Miterleben der Kultur und

der landestypischen Tätigkeiten.

2.1.5 Wettbewerbssituation 2020

Neben den konkurrierenden Reiseveranstaltern, die zu den wirtschaftlichen Triebkräften gehö-

ren, treten noch weitere Faktoren auf, die den Reisemarkt beeinfl ussen. Bosshart und Frick (2006,

S. 6ff) führen fünf Triebkräfte auf, die den Tourismus verändern werden. Welche das sind und wie

sie sich im Jahr 2020 entwickeln werden, wird im Folgenden beschrieben.

Soziale Triebkräfte

· Neben der älter werdenden Gesellschaft, verändert sich auch die Familienstruktur.

Es wird immer mehr Singles und immer weniger Familien mit Kindern geben.

2 reiseplanung

Tourismus

- Menschen

- Institutionen

- Regeln

- Beziehungen

- Gestaltung

Die Reise

soziale

Triebkräfte

technologische

Triebkräfte

wirtschaftliche

Triebkräfte

ökologische

Triebkräfte

politische

Triebkräfte

Abbildung 11: Triebkräfte, die den Tourismus beeinfl ussen (Quelle: Autor, 2008)

Technologische Triebkräfte

· Verbreitung, Verfügbarkeit und Leistungsvermögen der Informations- und Kommunikations-

technologien wachsen weiter.

· Der Zugriff auf Tourist- und Booking-Information wird einfacher, schneller und billiger.

· Es wird mehrere, schnellere und billigere Langstreckenverbindungen im Transportbereich

geben.

· Tracking-Services ermöglichen es, Reisende zu markieren und jederzeit zu lokalisieren.

· Umweltkontrolltechnologien werden wichtiger. Von Naturkatastrophen gefährdete

Destinationen, hängen zunehmend von Frühwarnsystemen ab.

Wirtschaftliche Triebkräfte

· Hoher Wettbewerbsdruck. Touristen erwarten mehr Leistungen.

· »Booming Asia« Reichtum und Macht verschiebt sich Richtung Osten.

· Polarisierung der Nachfrage nach Billig- und Luxusangeboten.

· Ende der Industriearbeit in Westeuropa.

2.1 kofferpacken

· Wie bereits erwähnt, sinkt die Nachfrage nach Pauschalangeboten, während Individual-

und Bausteinreisen an Bedeutung gewinnen werden.

· Das Gesundheitsbewusstsein wächst. Destinationen mit verschmutzten Gewässern,

verbauten Landschaften usw. werden gemieden.

· Ökologische, ethische und soziale Werte werden wichtiger.

Ökologische Triebkräfte

· Reine Natur wird seltener und gewinnt an Wert.

· Der Klimawandel. Regionale Klimavorteile verschieben sich.

· Ende

der

Ölreserven.

· Vergrößerung des Ozonlochs. Die Sonne wird gefährlicher.

Politische Triebkräfte

· Politische Unsicherheiten nehmen zu und verhindern oder schränken das Reisen ein.

· Terrorismus nimmt zu. Sicherheitsmaßnahmen und Reisekontrollen machen Reisen

komplizierter.

· Das Vertrauen in die Politik nimmt ab.

· Interkulturelle Konfl ikte weiten sich aus und spitzen sich zu. Das Reisen in bestimmte Regionen

wird

gefährlicher.

2.1.6 Kommunikationsmaßnahmen im Reisevertrieb

Die Yahoo-Tochter Overture und das Marktforschungsinstitut befragten 204 Deutsche, wie sie

sich Informationen zu ihrer letzten Reise beschafft haben. 94 % nutzten das Internet, 65 % nutzen

es ausschließlich. 51% informierten sich über Online-Reisebüros und 48% informierten sich auf

Reise-Websites. Die klassischen Reiseprospekte haben 31% zu Rate gezogen. 33 % verließen sich

auf Freunde und Familie (siehe Abbildung 12).

Abbildung 12: Informationsbeschaffung vor dem Urlaub (Quelle: Overture, zitiert aus Kirig und

Wenzel, 2006, S. 50)

204 Deutsche wurden befragt, ob Sie Ihre Reise klassisch oder online

vorbereitet haben.

94 % = 191,76 Personen

nutzten auch das Internet für ihre Urlaubsplanung

65 % = 132,6 Personen

nutzten ausschließlich das Internet für die Urlaubsplanung

62 % = 126,48 Personen

nutzten vor allem Internet-Suchmaschinen für ihre Urlaubsplanung

51 % = 104,04 Personen

buchten über Online-Reisebüros

48 % = 97,92 Personen

informierten sich auf Reise-Websites

31 % = 63,24 Personen

blätterten lieber im klassischen Reiseprospekt

33 % = 67,32 Personen

verließen sich auf den Rat von Freunden und Familie

2 reiseplanung

Reisebüros

Laut Kirig und Wenzel (2006, S. 51) müssen sich die Reisebüros mit ihren Beratungskonzepten

umorientieren. Das Transaktionsfernsehen und das Internet spielen zwar eine große Rolle im

Reisevertrieb, werden das klassische Reisebüro aber nicht verdrängen. »Wenn es um das gün-

stigste Angebot geht, ist das Vertrauen ins traditionelle Reisebüro immer noch einen Tick größer

als in die eigene Internet-Recherche.« (Kirig und Wenzel, S. 51). Die Reisenden sind mit traditio-

nellen Reisebüros zufriedener als mit Online-Reisebüros. Dies bestätigt auch die Umfrage in der

Studie von Kirig und Wenzel, aus der hervorging, dass mehr als zwei Drittel der befragten Urlau-

ber (66 %) sich im klassischen Reisebüro immer noch am besten beraten fühlten. »Insbesondere

Stammkunden legen viel Wert auf persönliche Beratung.« (Kirig und Wenzel, S. 51). Das reine

Online-Reisebüro ist aber eine ernstzunehmende Konkurrenz. So muss sich das klassische Reise-

büro auf das veränderte Informationsbeschaffungs- und Buchungsverhalten einstellen und das

Internet fest in sein Konzept mit einbinden, so Kirig und Wenzel (S. 51).

Internetauftritt

»Während für die junge Generation das weltweite Datennetz bereits Alltagsmedium Nummer

Eins ist, verwandeln sich Vorbehalte und Ablehnung auch bei der Generation 40+ zum Posi-

tiven.« (Kirig und Wenzel, S. 49). Die Studie »ADAC Reisemonitor 2008« (S. 55) belegt, dass Objekt-

und Leistungsbeschreibungen im Internet von 78 % der Leute abgerufen werden. Das Internet

ist somit die wichtigste Komponente im Entscheidungsprozess bei der Informationsbeschaffung

und Buchung von Reisen (siehe Abbildung 13).

Abbildung 13: Informationssuche im Internet (Quelle: ADAC Reisemonitor, 2008, S. 55)

Beschreibung der Unterkunft

Preise/Preisvergleiche

Informationen über Ort, Region, Land

Anfahrtsbeschreibungen/Tourenplaner

Blogs zur Unterkunft

Flug-/Bahninformationen

Informationen zu Events

77,6 %

64,9 %

64,1 %

34,9 %

34,3 %

24,9 %

12,5 %

Informationssuche im Internet der letzten Urlaubsreise

Fernsehspots/Reise TV

Reise TV-Formate tun sich immer schwerer. Anscheinend ist die Profi tabilität nicht hoch genug.

»Neckermann Urlaubswelt TV« wurde Ende März beim Privatsender Tele 5 abgesetzt und »Last-

minuteTV« gab Ende 2005 auf, so Kirig und Wenzel (2006, S. 52). In der Studie »Tourismus 2020

Die neuen Sehnsuchtsmärkte« von Kirig und Wenzel, wurde der Touristik-Professor Karl Born

befragt. Er bezeichnet die Entwicklung des Reiseshopping-Fernsehens als eine »Enttäuschung«.

Nach seiner Auffassung rege das Programm zwar zum Reisen an, nicht aber zur Buchung direkt

von der Couch. Born verweist auf die entstehenden Probleme bei der Abwicklung der Reise-

2.1 kofferpacken

buchung am Telefon. Beratungsintensive Produkte wie Reisen eignen sich nicht zur telefo-

nischen Abwicklung, sondern erfordern individuelle und persönliche Betreuung.

Hörbücher/Podcasts

Reiseführer als downloadbares Hörbuch fi ndet man auf der deutschen Plattform audible.de.

Durch die Verbreitung von MP3-Playern, die gewachsene Mobilität und dem knappen Zeitbud-

get, könnten Hörbücher eine echte Alternative zur Reisezeitschrift werden.

Reisekataloge/Reisezeitschrift

»Der größte touristische Impact der Medienlandschaft wird allen Unkenrufen zum Trotz weiterhin

von den gedruckten Medien ausgehen.« (Kirig und Wenzel, 2006, S. 55). Reiseaffi ne Menschen

werden durch hochwertige Kundenmagazine angesprochen, so Kirig und Wenzel (S. 55).

Reiseberichterstattung in der Tagszeitung

Laut Kirig und Wenzel (S. 55) betrachten viele Menschen die Reiseberichterstattung in Tages-

zeitungen als am verlässlichsten. Dieses Vertrauen könnte durch die Beziehung zwischen Zeitung

und Leser begründet werden.

Anzeigen (Printprodukte mit Quick-Response-Codes)

»Sie ermöglichen in der Regel eine präzise Zielgruppenansprache und werben zumeist mit

konkreten Reiseangeboten oder für spezielle Firmen.« (Freyer, 2007, S. 589). Zusätzlich hat man

auf Printprodukten die Möglichkeit mit sogenannten »Quick-Response-Codes« zu arbeiten. Das

Internetportal e-words.at, ein IT-Wörterbuch im Internet, beschreibt die Methode wie folgt: Der

QR-Code wurde von der japanischen Firma Denso Wave entwickelt. Der QR-Code ist formal

aus quadratischen Punkten aufgebaut, die waagrecht und senkrecht angeordnet sind. Im Ge-

gensatz zum weitverbreiteten Barcode bringt der QR-Code mehr Information auf weniger Platz

unter. Besonders häufi g werden sie in Verbindung mit Mobilgeräten benutzt. Ein QR-Code kann

beispielsweise in einer Anzeige eingesetzt werden. Sobald man mit seinem Mobilgerät den

Code abfotografi ert, wird eine bestimmte Aktion ausgeführt. Aktionen können zum Beispiel ein

Verweis auf Webseiten, der Empfang von E-Mails oder beliebige Informationen sein.

Plakate/Citylights

Laut Freyer (S. 589) haben Plakate vor allem die Funktion, Aufmerksamkeit zu erregen und sie er-

fordern das enge Zusammenspiel mit anderen Werbemitteln. Auch das Medium Plakat kann mit

Quick-Response-Codes ausgestattet werden. Eine Alternative zu den Codes wären Bluetooth-

Empfänger, wie man sie heute schon in Citylights sehen kann. Bei dieser Methode werden

ebenfalls Informationen auf Mobiltelefone übertragen.

Messeauftritte

Als wichtigstes Instrument im Marketing werden Messeauftritte gesehen, so Freyer (S. 612).

»Für das eigene Marketing sind sie insbesondere im kommunikativen Bereich einzuordnen; sie

erfüllen Aufgaben der Image- und Produktwerbung ebenso wie der Verkaufsförderung, des

Direktvertriebes oder der Öffentlichkeitsarbeit. Ferner sind sie aber auch Maßnahmen der Pro-

2 reiseplanung

duktgestaltung und päsentation.« (Freyer, S. 612). Es gibt zwei Arten von touristischen Messen,

beschreibt Freyer (S. 613). Zum einen Fachbesuchermessen wie die ITB-Berlin, bei der sich ver-

schiedene Tourismusunternehmen austauschen. Zum anderen Publikumsmessen wie beispiels-

weise die CMT-Stuttgart, die sich vor allem an Endverbraucher richtet. Je nach Art der Messe,

ändert sich die Präsentation und das Angebot des Messestandes.

Events

»Unter touristischen Events werden üblicherweise speziell inszenierte oder herausgestellte Ereig-

nisse oder Veranstaltungen von begrenzter Dauer mit touristischer Ausstrahlung verstanden.«

(Freyer, S. 604). Zu den Events zählen die betrieblichen Veranstaltungen wie beispielsweise die

Eröffnung von Geschäftsstätten, Präsentation von Produkten, Profi lierung einer Marke oder dem

Erlebnismarketing, so Freyer (S. 605). Bei einem solchen Event kann, wie auch bei Messeständen,

mit multisensorischen Elementen gearbeitet werden. Programmpunkte könnten auch Lesungen

und Ausstellungen sein, die sich nicht im Kern des Tourismussektors bewegen.

Sponsoring

»Unternehmen betrachten Sponsoring als Teil ihrer gesamten Unternehmensaktivitäten. Hierbei

dient Sponsoring entweder zur Verwirklichung allgemeiner Unternehmensziele (wie z. B. Image,

Unternehmenskultur usw.) oder konkreter Unternehmensstrategien (wie z. B. Imageprofi lierung,

Zielgruppenansprache usw.).« (Freyer, S. 601). Diese Sponsoring-Maßnahmen sind dabei vor

allem Marketing- und Kommunikationsinstrumente, so Freyer (S. 602). Weiter beschreibt Freyer

(S. 603), dass ein Sponsor soziale, künstlerische und sportliche Aktivitäten meist durch Geld-,

Sach- oder Dienstleistungen fördert.

Gemeinschaftswerbung

Freyer (S. 599) sieht neben der traditionellen Einzelwerbung vor allem in der Gemeinschaftswer-

bung ein wichtiges Element im Tourismus. Beispiele sind Werbegemeinschaften von Städten und

Regionen. Image- und Angebotswerbung sind hier möglich, so Freyer (S. 599).

Bannerschaltungen

Werbebanner sind grafi sche Animationen, die auf einer Internetseite publiziert werden. Sie kom-

munizieren eine Werbebotschaft eines Unternehmens. Ein Klick auf einen Banner bewirkt die

Weiterleitung zur Seite des Unternehmens. Es besteht hier die Gefahr, dass durch das Phänomen

der »Bannerblindness« die Banner nicht wahrgenommen werden, wie eine Studie von Benway

und Lane (1998) zeigt. Außerdem wirkt Bannerwerbung auf die werbenden Unternehmen

unseriös, was den Betrachtern nicht unbedingt Qualität suggeriert.

Bonusprogramme

Bonusprogramme sprechen nicht jede Zielgruppe an. Sie passen meist zu Unternehmen, die

Produkte des täglichen Bedarfs anbieten.

Newsletter (elektronisch oder gedruckt)

»Es ist kein Geheimnis, dass postalische Mailings auch in Zukunft das Dialoginstrument Num-

2.1 kofferpacken

mer Eins bleiben werden. Jedoch ist im Briefkasten ein Kampf um Aufmerksamkeit ausgebro-

chen. Wer gelesen werden will, muss auffallen. Am besten schon vor dem Öffnen des Briefes.«

(Schwarz, 2008, S. 5). Weiter schreibt Schwarz (S. 5), dass E-Mail-Marketing und Newsletter ein

großes Potenzial aufweisen. Auf relevante Inhalte wird hierbei großen Wert gelegt. Auch die

Akzeptanz der Botschaft ist sehr hoch.

Advertorials auf Online-Portalen und bei Online-Medien

Ein Advertorial ist ein redaktioneller Beitrag mit einer werblichen Absicht. Das Advertorial zählt

zu den Kommunikationsinstrumenten oder Werbeformen, die nicht eindeutig der Werbung oder

Public Relation zuzuordnen sind (FAZ.NET, 2008). Gerade in jüngster Zeit wird das Advertorial bei

Anzeigenkunden immer beliebter, weil der Leser nicht direkt erkennt, dass es sich um Werbung

handelt. Somit wird der Text vom Leser wesentlich interessierter aufgenommen.

2.2 entdecker

zielgruppenanalyse

Der Tourismus verändert sich nicht zuletzt, weil sich auch die Gesellschaft und damit die

zukünftige Zielgruppe verändert. Welche Veränderungen erwartet, werden zeigt die Zielgrup-

penbestimmung. Mit Hilfe der Personamethode, Moodcharts und der Polaritätsprofi le wird

der Urlauber von morgen herausgearbeitet.

2.2.1 Gesellschaftliche Veränderungen und Wertewandel

In der Studie »Tourismus 2020 die neuen Sehnsuchtsmärkte« von Kirig und Wenzel (2006) wird

herausgestellt, dass die Werte wieder wichtiger werden. Die letzten drei Jahrzehnte waren

geprägt von der Wertezertrümmerung der 68er. Gesellschaftliche Modernisierung und Massen-

konsum sowie Populärkultur und die hedonische Selbstverliebtheit führten laut Kirig und Wenzel

(S. 24) zu dieser Werterelativierung. »Gegenwärtig erleben wir eine bemerkenswerte Abkehr von

dem Paradigma der Werterelativierung und zerstörung« (Kirig und Wenzel, S. 24).

Religion, Familie, Heimat und Vertrauen sind Werte, die in der westlichen Welt wiederaufl eben,

so Kirig und Wenzel (S. 24). Allerdings sind die individuellen Lebensstile der Menschen nicht

mehr aufzuheben, beschreiben Kirig und Wenzel weiter. Vielmehr rücken traditionelle Werte wie

Gemeinsinn, Spiritualität und Natur in den Vordergrund, ohne in eine Pfl ichtkultur zurückzufüh-

ren. Somit entwickelt sich eine individualistische Gesellschaft mit neuem Gemeinsinn. Paul Nolte

(2004) vermutet den intellektuellen Durchbruch der neuen Bürgerlichkeit, die sich nach Stär-

kung von Bindungskräften in der hochgradig mobilisierten und globalisierten Gesellschaft sehnt.

Laut Kirig und Wenzel (S. 23) wird dieser Wertewandel auch die Tourismusbranche zum Umden-

ken zwingen. Die Grundprinzipien für das Denken und Handeln der Gesellschaft werden sich

verschieben. Auch werden sich diese Verschiebungen auf Lebensstile und Konsumbedürfnisse

2 reiseplanung

auswirken. Die touristischen Märkte werden dadurch mit immer größerer Dynamik umgestaltet,

wie Kirig und Wenzel (S. 23) beschreiben.

· Werteverschiebungen prägen Menschen in ihren Gewohnheiten, Sehnsüchten und

Bedürfnissen.

· Werteverschiebungen signalisieren kollektive Wandlungen von Moral, Mentalität und

Motivation.

· Werteverschiebungen führen nachweislich zu Veränderungen des Lebensstils und der

Konsumwünsche.

· Werteverschiebungen ergeben signifi kante Veränderungen in unserem Verhältnis zu Natur,

Mitmenschen, Kommunikation und Selbstwahrnehmung.

Die Touristen von morgen

»Es gibt verlässliche Anzeichen dafür, dass wir mit dem Beginn des 21. Jahrhunderts eine Epo-

che abgeschlossen haben, in der Hedonismus, Massenmärkte, Massenmedien und Ego-Kulte

im Vordergrund standen. Die neue Sensibilität für immaterielle Werte, für individuelle Qualität,

singuläre Erfahrungen sowie ein integriertes, facettenreiches und ganzheitliches Weltbild ist die

direkte Reaktion auf den Verschleißprozess auf den Massenmärkten.« (Kirig und Wenzel, S. 26).

Für die Postmodernen Welteroberer, wie Kirig und Wenzel (S. 27) die neue Zielgruppe nennen,

ist die aktive Zukunftsgestaltung eine zentrale Sehnsucht. Werte und Wünsche müssen sich

möglichst frei kombinieren lassen, damit sie sich in heterogene Lebensstile integrieren können.

Hierbei spielen »[...] Begriffe wie Individualität, Konsumbewusstsein, Multioptionalität und Life-

style-Orientierung eine zentrale Rolle.« (Kirig und Wenzel, S. 27).

Auf der Basis der »neuen alten Werte« entstehen die interessantesten Tourismusangebote,

schreiben Kirig und Wenzel. Die Postmodernen Welteroberer suchen laut Kirig und Wenzel (S.

27) »[...] Kontrasterlebnisse UND Besinnung, individuelles Wohlergehen UND das Schicksal der

Menschheit, Gesundheit UND Genuss, Lifestyle UND Umweltverträglichkeit.«

Kirig und Wenzel defi nieren die Postmodernen Welteroberer als neue Zielgruppe für den Touris-

mus. Diese Zielgruppe zeigt Überschneidungen zu verschiedenen Konsumententypen der sozi-

odemografi schen Literatur. Diese bezeichnen Kirig und Wenzel als »LOHAS« (Lifestyle of Health

and Sustainability), »Kulturell Kreative« und »Kreative Klasse«.

Zum postmaterialistischen Werteset der LOHAS, formulieren Kirig und Wenzel (S. 29)

drei Grundthesen:

· Gesunder Genuss: Er orientiert sich am unmittelbaren körperlichen Wohlfühlbedürfnis und

an einem neuen Umgang mit der Natur.

· Postmaterielle Lebensphilosophie: Die moralischen Hedonisten unserer Zeit sind

lebensbejahend und werteorientiert ohne mit dem Zeigefi nger zu argumentieren.

· Time poor money rich: Konsum muss heute helfen, Überkomplexitäten nachhaltig zu

reduzieren.

Ray (2000) defi niert den Lebensstil der Kulturell Kreativen so: Kulturell Kreative sind intensive Le-

ser und kaufen mehr Bücher als die durchschnittlichen Bürger. Sie setzen sich aktiv mit Kunst und

Kultur auseinander. In dem Streben nach Authentizität lehnen sie schlechte Qualität, Wegwer-

fartikel und Markenwahn ab. Kulturell Kreative kaufen nicht aus einem Impuls heraus, sondern

informieren sich erst umfassend. Sie sind praktisch die einzigen Käufer, welche die Produkt-

etiketten aufmerksam lesen. Außerdem wollen sie keine Innovation um jeden Preis. Aber bei

2.2 entdecker

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2008
ISBN (eBook): 9783836636629
DOI: 10.3239/9783836636629
Dateigröße: 15.7 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Hochschule der Medien Stuttgart – Fakultät Information und Kommunikation, Informationsdesign
Erscheinungsdatum: 2009 (Oktober)
Note: 1,1
Schlagworte: tourismus reise urlaub kommunikation corporate identity