Lade Inhalt...

Werbeagenturen - eine Dienstleistungsbranche steht unter Druck

Bachelorarbeit 2008 81 Seiten

BWL - Sonstiges

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1. MANAGEMENT SUMMARY

2. EINLEITUNG
2.1. Ausgangslage
2.2. Problemstellung
2.3. Ziel und Zweck der Arbeit
2.4. Aufbau der Arbeit
2.5. Methodik
2.6. Themenabgrenzung

4. EMPIRISCHER TEIL: DIE WERBEAGENTUR UND IHRE HERAUSFORDERUNGEN
4.1. Definition Werbeagentur
4.2. Das Marktumfeld der Werbeagentur
4.3. Der Werbemarkt
4.3.1. Die Schweizer Werbewirtschaft
4.3.2. Werbemedien und Werbemittel
4.3.3. Werbeformen
4.3.4. Werbewirksamkeit
4.3.5. Die Herausforderungen für die Werbeagentur in der Dimension Werbemarkt
4.4. Dimension Medien
4.4.1. Technologische Entwicklung
4.4.2. Mediennutzung
4.4.3. Medieninhalte
4.4.4. Die Herausforderungen für die Werbeagentur in der Dimension Medien
4.5. Dimension Konsumenten
4.5.1. Gesellschaftliche Entwicklung
4.5.2. Konsumverhalten
4.5.3. Zielgruppensegmentierung
4.5.4. Herausforderungen für die Werbeagentur in der Dimension Konsumenten
4.6. Dimension Auftraggeber
4.6.1. Rolle der Unternehmen im wandelnden Markt
4.6.2. Werbeausgaben und Werbecontrolling
4.6.3. Werbeagenturen als Partner
4.6.4. Auswahl einer Werbeagentur
4.6.5. Auftrag an die Werbeagentur
4.6.6. Auftragserfüllung der Werbeagentur
4.6.7. Vertrag und Vergütung
4.6.8. Herausforderungen für die Werbeagentur in der Dimension Auftraggeber
4.7. Dimension Konkurrenz
4.7.1. Aktuelle Konkurrenz
4.7.2. Neue Konkurrenz
4.7.3. Herausforderungen für die Werbeagentur in der Dimension Konkurrenz
4.8. Dimension Umwelt
4.8.1. Globalisierung
4.8.2. Gesetzliche Rahmenbedingungen
4.8.3. Die Herausforderungen für die Werbeagentur in der Dimension Umwelt
4.9. Die Werbeagentur
4.9.1. Die Werbeagentur im Wandel der Zeit
4.9.2. Funktion und Leistung
4.9.3. Organisation
4.9.4. Prozesse
4.9.5. Mitarbeiter und Management
4.9.6. Finanzielle Entwicklung
4.9.7. Die unternehmensinterne Herausforderung für die Werbeagenturen

5. ERSTE KONKLUSION & EXPERTENINTERVIEWS
5.1. Erste Verdichtung der Ergebnisse
5.2. Experteninterviews

6. LÖSUNGSANSÄTZE UND SZENARIEN
6.1. Mögliche Ansätze und Modelle
6.1.1. Die vier meistgenannten Agenturmodelle aus Sicht der Umfrageteilnehmer
6.1.2. Das zukünftige Agenturmodell aus Sicht der Trendforschung
6.1.3. Die vier möglichen Szenarien
6.2. Szenario 1: Das Generalunternehmen
6.3. Szenario 2: Die Modularorganisation
6.4. Szenario 3: Die Spezialisten
6.5. Szenario 4: Die kreative Unternehmensberatung

7. SCHLUSSFAZIT

8. BEGRIFFSERLÄUTERUNG

9. QUELLENVERZEICHNIS

1. MANAGEMENT SUMMARY

Die Dienstleistungsbranche ist grossen wirtschaftlichen und sozialen Veränderungen ausgesetzt. Die Globalisierung, die Liberalisierung und der technische Fortschritt bieten Chancen und Risiken zugleich. Während sich den einen Dienstleistungsunternehmen neue Marktchancen eröffnen, müssen sich andere Unternehmen grundsätzlich neu orientieren. Der Wettbewerb hat sich verschärft, mit unmittelbaren Auswirkungen auf das einzelne Unternehmen. Die beiden Autoren dieser Diplomarbeit haben anhand des Geschäftsmodells «Werbeagentur» untersucht, wie ein ganz spezifischer Wirtschaftszweig mit dem Wandel in der Dienstleistungsbranche konkret umgeht.

Die Schweizer Werbeagenturen bewegen sich in einem komplexen Marktumfeld und sind zahlreichen Wettbewerbskräften ausgesetzt, die sie nur zum Teil aus eigener Kraft beeinflussen können. Die steigenden Bedürfnisse ihrer Auftraggeber auf der einen Seite, der zunehmende Wettbewerbsdruck auf der anderen Seite, sowie die immer rascheren und vielschichtigeren Entwicklungen im Bereich der Werbung, der Medien, der Konsumenten, der Konkurrenz wie auch im Bereich der Gesetzgebung, drängen die klassischen Werbeagenturen immer häufiger an ihre eigenen Grenzen. Werden die heutigen Agenturmodelle den veränderten Ansprüchen noch gerecht? Sind tiefer greifende strategische und strukturelle Veränderungen nötig? Was sind mögliche Ansätze für eine erfolgreiche Zukunft? Unsere Untersuchung hat gezeigt, dass die verschiedenen Problemstellungen für die Schweizer Werbeagenturen in der Branche akut diskutiert werden. Während im vergleichbaren Nachbarland Deutschland bereits intensive, öffentliche Debatten über die Zukunft der Werbeagenturen geführt werden, finden die Diskussionen in der Schweiz, mit wenigen Ausnahmen, aber mehrheitlich immer noch hinter verschlossenen Türen statt.

Die ganzheitliche Betrachtung und Komplexität der Werbebranche erfordert eine umfassende Analysearbeit. In einem ersten Schritt wurde bereits vorhandenes Material aus der Fach- und Wirtschaftspresse, wie auch von den verschiedenen Branchenverbänden aus der Schweiz und dem vergleichbaren Nachbarland Deutschland zusammen getragen und analysiert. In einem zweiten Schritt wurden mittels einer Online-Umfrage rund 140 Marketing- und Kommunikationsverantwortliche zur Marktsituation der Schweizer Werbeagenturen befragt. Um diesen quantitativen Aussagen auch eine qualitative Tiefe zu verschaffen, wurden mit namhaften Experten seitens Werbeagenturen, Auftraggebern und der Wissenschaft umfassende Interviews geführt.

Die Resultate zeigen, dass die akuten Diskussionen über die verschärfte Wettbewerbssituation der Schweizer Werbeagenturen durchaus berechtigt sind. In einzelnen Bereichen ist bei vielen Werbeagenturen tatsächlich akuter Handlungsbedarf vorhanden. Signifikant in der Kritik sind die Leistungserbringung im Bereich integrierter Kommunikationslösungen, das Know-how der Mitarbeiter und die Zusammenarbeit mit den Auftraggebern. Eine Herausforderung stellen für die Werbeagenturen auch die verstärkte Konkurrenzsituation, die Veränderungen in der Medienlandschaft, sowie die politischen Diskussionen rund um die Werbeverbote dar.

Die beiden Autoren dieser Arbeit haben sich aber nicht nur zum Ziel gesetzt, die Marktsituation und mögliche Herausforderungen darzustellen, sondern haben auch mögliche Szenarien skizziert, wie die Werbeagenturen den vielen Herausforderungen zukünftig entgegentreten könnten. Dabei konnten Beispiele von Unternehmen beigefügt werden, welche die vorgeschlagenen Konzepte bereits umgesetzt und teils auch schon erfolgreich anwenden.

2. EINLEITUNG

Die Dienstleistungsbranche ist grossen wirtschaftlichen und sozialen Veränderungen ausgesetzt. Die Globalisierung, die Liberalisierung und der technische Fortschritt bieten Chancen und Risiken zugleich. Während sich den einen Dienstleistungsunternehmen neue Marktchancen eröffnen, müssen sich andere Unternehmen grundsätzlich neu orientieren. Der Wettbewerb hat sich verschärft, mit unmittelbaren Auswirkungen auf das einzelne Unternehmen. Die beiden Autoren dieser Diplomarbeit haben anhand des Geschäftsmodells «Werbeagentur» untersucht, wie ein ganz spezifischer Wirtschaftszweig mit dem Wandel in der Dienstleistungsbranche konkret umgeht.

2.1. Ausgangslage

Die Kommunikationsmassnahmen eines Unternehmens werden immer umfassender, integrierter und strategischer. Wo früher ein externes Werbebüro im Auftrag des Unternehmens einzelne Werbeaktionen lancierte, stehen heute ganze firmeninterne Marketingabteilungen, sowie zahlreiche externe Ansprechpartner und Berater zur Verfügung, die sich in den einzelnen Marketingdisziplinen spezialisiert haben. Das Werbebüro von damals, sprich die Werbeagentur von heute, hat sich ebenfalls weiterentwickelt und versucht, den komplexeren und veränderten Kommunikationsbedürfnissen weiterhin in möglichst vielen Disziplinen gerecht zu werden.

2.2. Problemstellung

Die steigenden Bedürfnisse der Auftraggeber auf der einen Seite und der Wettbewerbsdruck sowie die immer raschere und vielschichtigere Marktentwicklung auf der einen Seite, drängen die klassischen Werbeagenturen aber immer häufiger an ihre eigenen Grenzen. Werden die heutigen Agenturmodelle den veränderten Ansprüchen noch gerecht? Sind tiefer greifende strategische und strukturelle Veränderungen nötig? Was sind mögliche Ansätze für eine erfolgreiche Zukunft?

Unsere Untersuchung hat gezeigt, dass die verschiedenen Problemstellungen für die Schweizer Werbeagenturen in der Branche akut diskutiert werden. Während im vergleichbaren Nachbarland Deutschland bereits intensive, öffentliche Debatten über die Zukunft der Werbeagenturen geführt werden, finden die Diskussionen in der Schweiz, mit wenigen Ausnahmen, noch mehrheitlich hinter verschlossenen Türen statt.

2.3. Ziel und Zweck der Arbeit

Das Ziel dieser Diplomarbeit ist, einen gesamtheitlichen Überblick über die verschiedenen Herausforderungen zu verschaffen, mit welchen die Werbeagenturen im Werbemarkt zunehmend konfrontiert werden. Im gleichen Zug soll geprüft werden, ob die Werbeagenturen diesen Herauforderungen gewachsen sind, sprich den Marktanforderungen von Heute und Morgen noch gerecht werden können. Die Arbeit soll den Werbeagenturen auch einen Nutzen bieten, in dem sie mögliche Lösungsansätze und Szenarien aufzeigt.

In einem ersten theoretischen Teil soll die Marktsituation der Dienstleistungsbranche im Allgemeinen aufgezeigt werden. Das erarbeitete Wissen aus den theoretischen Grundlagen wird angewandt, um herauszufinden, ob sich aus den allgemeinen Herausforderungen der Dienstleistungsbranche auch mögliche Parallelen und Rückschlüsse auf die speziell untersuchte Werbebranche ziehen lassen (Anmerkung: In der vorliegenden Kurzfassung ist der Theorieteil nicht integriert).

In einem zweiten praktischen Teil soll die Marktsituation der Werbeagentur im Speziellen dargestellt werden. Dabei werden sämtliche Wettbewerbskräfte aus dem Marktumfeld einzeln untersucht und aufgezeigt, wo für die Werbeagenturen jeweils die Herausforderungen liegen. Bewusst fokussiert diese Arbeit nicht nur auf eine Wettbewerbskraft, da sonst die Herausforderung für das Gesamtunternehmen nur ungenügend dargestellt werden könnte.

Der dritte und letzte Teil soll mögliche Lösungsansätze und Szenarien aufzeigen, welche den interessierten Werbeagenturen nützliche Informationen für ihre Strategieformulierungen bieten können.

2.4. Aufbau der Arbeit

Die Arbeit wird sich grob in drei Teile gliedern.

1. Theoretischer Teil: Die Dienstleistungsbranche im Wandel

Im ersten Teil werden die theoretischen Grundlagen der Dienstleistungsbranche dargestellt, auf die sich die Arbeit stützen soll. Dabei wird die Dienstleistungsbranche auch in ihrem zeitlichen Wandel beschrieben und die heutigen Herausforderungen im Allgemeinen aufgezeigt. Dies, damit der Leser das nötige Verständnis für die nachfolgenden Problemstellungen der Werbebranche im Konkreten erlangen kann (Anmerkung: In der vorliegenden Kurzfassung ist der Theorieteil nicht integriert)..

2. Praktischer Teil: Analyse des Marktumfeldes

Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt in der praktischen Bearbeitung des Themas.

Dieser zweite Teil der Arbeit widmet sich der Analyse. Dabei werden die einzelnen

kritischen Bereiche aus dem Marktumfeld identifiziert, welche die Dienstleistungsfunktion der Werbeagenturen direkt oder indirekt beeinflussen. Folgende Marktumfeld- dimensionen werden dabei konkret beleuchtet:

- Dimension Werbemarkt: Wirtschaftliche Entwicklung, Wandel der Werbemittel und Werbeformen, Werbewirksamkeit.
- Dimension Medien: Medien als Werbeträger, technologische Entwicklung, Wandel in der Mediennutzung und in der Verbreitung von Medieninhalten.
- Dimension Konsumenten: Gesellschaftliche Trends, Wandel im Konsumverhalten, Erreichbarkeit, Zielgruppensegmentierung.
- Dimension Auftraggeber: Herausforderungen im Werbemarkt, neue Kommunikationsbedürfnisse, Know-how, Werbeausgaben und Werbecontrolling, Zusammenarbeit mit den Werbeagenturen.
- Dimension Konkurrenz: Aktuelle und substitutionelle Konkurrenz.
- Dimension Umwelt: Restriktionen und Werbeverbote durch den Staat.
- Dimension Werbeagentur: Historik, Funktion und Leistung, Organisation und Prozesse, Mitarbeiter und Management, finanzielle Entwicklung.

Bewusst wird das Unternehmen «Werbeagentur» zuletzt betrachtet. Dies ermöglicht den beiden Autoren, wie auch der übrigen Leserschaft, das Unternehmen unter Berücksichtigung der Marktsituation zu beurteilen.

In den einzelnen Kapiteln der oben aufgeführten Marktumfelddimensionen werden die Resultate aus dem Desk Research jeweils unmittelbar den Resultaten aus dem Field Research gegenübergestellt. Damit kann festgestellt werden, ob das öffentliche Bild den Marktrealitäten entspricht oder allenfalls Widersprüche aufruft. Abschluss der Analyse bilden die Experteninterviews, welche die quantitativen Resultate aus dem Desk Research und Field Research auch qualitativ untermauern sollen.

3. Praktischer Teil: Lösungsansätze und Szenarien

Im dritten und letzten Teil werden die Erkenntnisse aus dem zweiten Teil verdichtet, daraus die möglichen Konklusionen gezogen und verschiedene Lösungsansätze und Szenarien aufgeführt. Die vier wahrscheinlichsten Szenarien werden zusätzlich mit einem bereits existierenden Unternehmensmodell erläutert.

2.5. Methodik

Die ganzheitliche Betrachtung und Komplexität der Werbebranche erfordert eine umfassende Analysearbeit. Die einzelnen methodischen Schritte sind nachfolgend zur Verständlichkeit zuerst schematisch dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nachfolgend werden nun je Arbeitsbereich die Forschungsmethoden aufgeführt und die Quellen grob genannt:

1. Theoretischer Teil: Die Dienstleistungsbranche im Wandel

Der theoretische Teil wird aufgrund bestehender Informationen aufbereitet. Folgende Quellen dienen für die Sekundärforschung : Staatssekretariat für Wirtschaft seco, Bundesamt für Statistik, Literatur im Bereich der Dienstleistungsbranche. Forschungszeitraum: April bis Mai 2008 (Anmerkung: In der vorliegenden Kurzfassung ist der Theorieteil nicht integriert).

2. Praktischer Teil: Analyse des Marktumfeldes

Der praktische Teil wird sowohl aus Sekundärinformationen, wie auch mittels einer umfassenden Online-Umfrage bei den Werbeagenturen und Werbeauftraggebern erarbeitet. Dabei werden in den Agenturen bewusst die Agenturbasis (Mitarbeiter an der Verkaufsfront) wie auch das oberste Management (Geschäftsleitung) separat befragt. Zur qualitativen Untermauerung werden zudem fünf umfassende Experteninterviews mit exponierten Vertretern aus den einzelnen Umfragegruppen geführt. Forschungszeitraum: Mai bis Juni 2008.

Sekundärforschung:

Fachpresse aus der Schweiz und aus Deutschland, Wirtschaftspresse, Branchenverbände, Internet

Primärforschung:

Online-Umfrage 1: Werbeauftragger

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Online-Umfrage 2: Werbeagenturen Beratung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Online-Umfrage 3: Werbeagenturen Geschäftsleitung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Experteninterviews:

2 Vertreter Werbeauftraggeber

1 Vertreter Werbeagenturen Beratung

1 Vertreter Werbeagenturen Geschäftsleitung

1 Vertreter Wissenschaft (mit Spezialgebiet Werbebranche)

3. Praktischer Teil: Lösungsansätze und Szenarien

Der letzte praktische Teil wird sowohl aus Sekundärinformationen, wie auch mittels umfassender Interviews mit den einzelnen Szenarienvertretern erarbeitet. Forschungszeitraum: Juni bis Juli 2008.

Sekundärforschung:

Fachpresse aus der Schweiz und aus Deutschland, Wirtschaftspresse, Internet

Primärforschung:

Je Szenario (4) wird jeweils mit einem Vertreter ein umfassendes Interview geführt.

Die Fragebogen für die qualitativen Interviews werden jeweils aufgrund der Informationen aus den vorgängigen quantitativen Daten erarbeitet. Die vollständigen Online-Fragebogen und Antworten finden sich im Anhang.

2.6. Themenabgrenzung

Um innerhalb des komplexen Untersuchungsobjektes Prioritäten zu setzen, werden ausschliesslich die grossen Schweizer Werbeagenturen herangezogen. Dies sind gemäss dem BSW-Branchenverband rund 50 Werbeagenturen. Ebenfalls nicht Bestandteil der Untersuchung ist die kreative Leistung der Werbeagenturen.

Der Lesbarkeit halber wird auf das Nennen beider Geschlechtsformen verzichtet,

selbstverständlich sind stets beide angesprochen. Für die Erklärungen der verwendeten Begriffe und Abkürzungen wird auf die Begriffserläuterungen im Anhang verwiesen.

3. THEORETISCHE GRUNDLAGEN

Für die Diplomarbeit wurden an dieser Stelle auch die allgemeinen Entwicklungen in der Dienstleistungsbranche gesamt untersucht. Für die vorliegende externe Fassung haben wir im Sinne der Themenfokussierung dieses Kapitel entfernt.

4. EMPIRISCHER TEIL: DIE WERBEAGENTUR UND IHRE HERAUSFORDERUNGEN

Am konkreten Beispiel des Geschäftsmodells «Werbeagentur» haben die beiden Autoren dieser Arbeit nun untersucht, wie ein ganz spezifischer Wirtschaftszweig mit dem Wandel in der Dienstleistungsbranche umgeht. Dazu wurde das Unternehmen «Werbeagentur» selber, wie auch deren Marktumfeld einzeln beleuchtet. Damit die vielschichtigen Herausforderungen, die sich aus dem Wandel für die Werbeagenturen ergeben, verständlich und deren Auswirkungen nachvollziehbar werden, wird in einem ersten Schritt zuerst das Marktumfeld erläutert und erst in einem zweiten Schritt die Werbeagentur selber in ihrer Funktion und Organisation dargestellt.

4.1. Definition Werbeagentur

Die Werbeagentur ist ein Dienstleistungsunternehmen, das werbetreibenden Firmen in allen Fragen der Werbung beratend, vermittelnd und gestaltend zur Verfügung steht (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005: 147). In Theorie ist die Werbeagentur für die Unternehmen in Sachen Werbung der erste Ansprechpartner. Folgendes Schema zeigt den theoretischen Werbeauftrag:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Prozess kann grob wie folgt erläutert werden: Ein Unternehmen beauftragt eine Werbeagentur mit der Ausgestaltung von Werbemitteln. Die Werbeagentur übergibt die Werbemittel an eine Mediaagentur, welche ihrerseits die passenden Medien als Werbeträger ermittelt. Die Werbung gelangt über die Medien an die potentiellen Kunden. In der Praxis verläuft dieser Auftragsprozess jedoch selten linear. Gründe dafür sind die komplexen Beziehungen und Abläufe, wie sie in den nachfolgenden Kapiteln einzeln erläutert werden. So ist es zum Beispiel gut möglich, dass das Unternehmen oder die Werbeagentur direkt an die Medien, an deren Vermarkter oder gar an die Endkonsumenten gelangt. Immer öfters wird die Mediaagentur der Werbeagentur vorgelagert, das bedeutet, dass zuerst definiert wird, in welchen Medien die Werbung geschalten werden soll und erst dann die Werbemittel für die entsprechenden Medien durch die Werbeagenturen ausgestaltet werden.

4.2. Das Marktumfeld der Werbeagentur

Das Marktumfeld einer Werbeagentur ist sehr umfangreich und von zahlreichen technischen, gesellschaftlichen und politischen Faktoren geprägt, die sich immer schneller und vielschichtiger entwickeln. Die Herausforderung für die Werbeagentur besteht in diesem Umfeld nun darin, die Indikatoren für die Veränderung frühzeitig erkennen, richtig bewerten und darauf entsprechend erfolgreiche Lösungen für ihre Kunden bereit halten zu können. Dass es sich dabei um einen sehr komplexen Prozess handelt, zeigt die folgende Marktumfeld-Grafik. Die verschiedenen Marktumfeld-Dimensionen werden in den nachfolgenden Kapiteln einzeln untersucht. Es sind dies der Werbemarkt, die Medien, die Konsumenten, die Auftraggeber, die Konkurrenz sowie die Umweltfaktoren Globalisierung, Politik und Gesetzgebung.

Das Marktumfeld kann mit folgendem Modell grob dargestellt werden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.3. Der Werbemarkt

Jedes Jahr buhlen immer mehr Unternehmen um die Gunst der Konsumenten. Alleine im Jahr 2007 wurden beim Schweizerischen Institut für geistiges Eigentum (IGE) knapp 16 000 Markenregistrierungsgesuche eingereicht, die jährliche Wachstumsrate liegt bei 9% (vgl. IGE-Jahresbericht 2007: 16). Der steigende Wettbewerbsdruck erhöht die strategische Bedeutung der Werbung als relevanter Erfolgsfaktor. Damit einhergehend wird die klassische Werbung aber auch zunehmend ihren Grenznutzen erreichen, denn je mehr Werbung insgesamt ausgesandt wird, desto geringer auch der Nutzen der einzelnen Botschaft. Eine aktuelle Studie des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung zeigt: Die heutige Informationsüberlastung liegt bereits bei 99.3 Prozent, sprich nur 0.7% der täglichen Informationen können aufgenommen und verarbeitet werden (vgl. Peymani 2008: S. 6 ff.). Aber nicht nur die Werbemenge alleine sorgt dafür, dass die einzelne Werbebotschaft immer mehr an Bedeutung verliert. Auch das Konsumentenverhalten hat sich verändert. Mit dem Internet hat das Informationszeitalter einen neuen Höhepunkt erreicht, die Konsumenten sind gut informiert, anspruchsvoll und immer kritischer gegenüber den herkömmlichen Werbebotschaften. Die werbetreibenden Unternehmen suchen deshalb immer neue Wege, um ihre potentiellen Kunden zu erreichen.

4.3.1. Die Schweizer Werbewirtschaft

Der volkswirtschaftliche Nutzen der Schweizer Werbewirtschaft ist hoch: Die Werbung verstärkt den Wettbewerb und senkt damit die Kosten für die Endkonsumenten. Die Werbung schafft Information. Die Werbung finanziert ein hoch stehendes Medienangebot. Und die Werbung schafft über 30 000 Vollzeitstellen, davon rund 2500 Stellen bei PR-, Media- und Werbeagenturen (vgl. SW-Monitor 2005: o.S.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Mit fast CHF 5,9 Milliarden haben die erfassten Werbeinvestitionen in der Schweiz einen neuen Rekordwert erreicht. Durchschnittlich werden pro Schweizer jährlich rund CHF 780.- für Werbung ausgegeben. Kein europäisches Land gibt vergleichbar viel Geld pro Einwohner für Werbung aus (vgl. Custer 2008: S. 46). Damit sind aber nur die erfassten Investitionen in die Werbemedien berücksichtigt. Die Gesamtausgaben für Werbung lassen sich schwer erfassen. Zwar publiziert das Werbe- und Medienforschungsunternehmen Media Focus den monatlichen «Bruttowerbedruck» in der Schweiz, die Zahlen sagen aber einzig aus, was in die einzelnen Werbemedien Print, TV, Radio, Plakat und seit kurzem auch Online an Werbevolumen verfügbar gewesen wäre. Wobei gleich bei Letzterem der inzwischen wohl wichtigste Anbieter fehlt: Die Unternehmen Google. Gemäss Aussagen von Branchenkennern hat Google im Jahr 2007 rund CHF 30 Millionen an Werbeeinnahmen in der Schweiz erwirtschaftet, die Wachstumsrate liegt bei 20-30% (vgl. Biswas 2007: S. 41). Etwas umfassender und transparenter sind die Daten der Stiftung Werbestatistik Schweiz. Die Zahlen zeigen einerseits die Nettwerbeumsätze, also wie viel effektiv in die Werbemedien Print, TV, Radio oder Aussenwerbung investiert worden ist und andererseits werden in einer jährlicher Umfrage auch die Disziplinen Direktmarketing und Messen/Events erhoben. Unbeachtet bleiben von beiden Statistiken aber die Investitionen in alle übrigen Werbeaktivitäten sowie die Investitionen in die Realisation und Produktion der Werbemittel (vgl. Stiftung Werbestatistik Schweiz 2007: o.S.).

Was die Werbeagenturen betrifft, wird es um die Transparenz nicht besser. Zwar erfasst der Bund Schweizer Werbeagenturen (BSW) die Bruttoumsätze ihrer Mitglieder, jedoch sind die Zahlen nicht vollständig. Erstens sind im BSW nur die grösseren Werbeagenturen der Schweiz Mitglied und zweitens fehlen wichtige Zahlen, denn seit dem neuen US-Börsengesetz 2002 geben einige globalen Agenturnetzwerke ihre Umsatzzahlen der einzelnen Länderniederlassungen nicht mehr bekannt. Generell darf gesagt werden, dass sich ein Anstieg des BIP auch auf die Werbewirtschaft und somit auch auf die Werbeagenturen positiv auswirkt, auch wenn das bis heute aufgrund der vielen weiteren Einflussfaktoren nicht bewiesen werden konnte. Die Parallelität zeigte sich beispielsweise in den Jahren 2001 bis 2004, als die Umsätze der Werbemedien rückläufig waren und auch die Agenturumsätze der BSW-Mitglieder in jenen Jahren ein Minus verzeichnen mussten.

4.3.2. Werbemedien und Werbemittel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der Werbung wird unterschieden zwischen dem Werbemittel und dem Werbeträger. Bei den Werbeträgern handelt es sich um Medien, die eine Werbebotschaft transportieren können, also beispielsweise um eine Zeitung, das Fernsehen oder eine Plakatstelle. Bei den Werbemitteln handelt es sich um das Werbemedium selber, also beispielsweise um ein Inserat, einen TV-Spot oder um ein Plakat. Sowohl die Werbeträger wie auch die Werbemittel haben sich in den letzten Jahren stark entwickelt. Neue Werbeträger, wie beispielsweise das Mobiltelefon, ermöglichen auch wieder neue Werbemittel (bsp. SMS-Werbung). Aber auch in den bestehenden Werbeträgern sind den Werbemöglichkeiten scheinbar keine Grenzen gesetzt. Waren früher in Zeitung nur wenige verschiedene Anzeigenformate möglich, können heute gar ganze Zeitungsumschlagseiten für eine Werbeaktion missbraucht werden. Das scheinbar unbeschränkte Werbeangebot trägt inzwischen Namen wie «Sportstreifen» (Textanschlussanzeige im Sportumfeld), «Cine-Motions» (Kino-Animationsspot), «Expandable Skyscraper» (hochformatiger dynamischer Internetbanner) oder «Powerbreak-Spot» (Kurzunterbrechung in TV-Sportübertragungen). Es wird rasch nachvollziehbar, wie stark die Werbemittel von der Entwicklung der Werbeträger und somit von der Medienentwicklung abhängig sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Medien- und Werbeforschungsinstitut Media Focus publiziert regelmässig den Werbedruck der einzelnen Werbeträger. Wie vielen Werbebotschaften der einzelne Konsument täglich wirklich ausgesetzt ist, kann mit damit aber nicht ermittelt werden. Die steigenden Nettowerbeumsätze der Werbestatistik Schweiz sagen aber klar aus, dass die Werbemenge insgesamt weiterhin zugenommen hat. Wie die Nettowerbeumsätze der einzelnen Medien in der Grafik der Stiftung Werbestatistik Schweiz zeigt, fliessen mit Abstand am meisten Werbegelder in die Printmedien. In den letzten Jahren haben aber vor allem die elektronischen Medien hinzugewonnen. Diese Mediengruppe, allen voran das Internet, bietet den Werbetreibenden eine Vielzahl neuer Möglichkeiten, die weit über das eigentliche «Aussenden» von Werbebotschaften hinausgeht (vgl. Kapitel 5.3. Dimension Medien). Trotzdem besteht zwischen diesen Werbeinvestitionen und der Mediennutzung ein krasses Missverhältnis. Während die das Internet, vor den Medien TV, Radio und den Print inzwischen als das am häufigsten genutzte Medium gilt (vgl. Webestatistik Schweiz 2008: 7), fallen nicht einmal 2% der erfassten Werbeinvestitionen auf dieses Medium (vgl. Media Focus 2008: o.S.). Im Gegensatz dazu werden in die Printmedien über 25% der gesamten erfassten Werbeausgaben investiert, obwohl diese in der Mediennutzungsskala inzwischen auf Platz vier zurückgefallen sind. Ob dieses Verhältnis historisch bedingt ist, oder die (neuen) elektronischen Medien immer noch Berührungsängste auslösen oder mit falschen Vorurteilen behaftet sind, bleibt offen. Anders sieht es inzwischen zum Beispiel in den Vereinigten Staaten aus, welche oftmals Treiber in der Werbeentwicklung sind. Dort belegt eine Studie, dass im laufenden Jahr 2008 erstmals mehr Geld für Onlineaktivitäten ausgegeben wird, als für Fernseh-, Radio- und Kinowerbung zusammen (vgl. Businesswire 2008: o.S.). Im Wissen um die hohe Bedeutung der TV-Werbung in den USA (im Gegensatz zur Schweiz), ist diese Entwicklung beachtlich. Es gilt jedoch anzumerken, dass die Zahlen so nicht mit der Schweiz vergleichbar sind, weil die Zahlen aus den USA auch die Investitionen in die Unternehmenseigenen Websites beinhalten. Trotzdem kann diese Entwicklung als Indiz für den Bedeutungszuwachs der Onlinekommunikation gedeutet werden. Gerade die Investitionen in die eigenen Websites zeigen, dass die Unternehmen die Kanäle, die Inhalte wie auch das Umfeld der eigenen Kommunikation zukünftig vermehrt selber steuern wollen.

4.3.3. Werbeformen

Auch die Art und Weise der Werbung verändert sich laufend. Für diese Betrachtung ist es lohnenswert, sich die klassische Definition von Werbung nochmals vor die Augen zu halten: «Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Werbemedien.» (Schweiger/Schrattenecker 2005: 109). Wenn man von klassischer Werbung spricht, so meint man die Image- und Absatzwerbung von Unternehmen mit Einsatz von Werbemitteln und Medien. Immer mehr Werbebotschaften prasseln täglich auf die Konsumenten ein, entsprechend sinkt die Relevanz der einzelnen Botschaft und damit einhergehend auch die Aufmerksamkeit der Empfänger. Letztere versuchen sich zunehmend von den unaufgeforderten Werbebotschaften zu schützen. Die Werbetreibenden suchen deshalb nach immer neuen Wegen, ihre Verkaufsaktivitäten anzukurbeln und die Zielgruppen an ihre Produkte und Marken zu binden. Drei relevante Tendenzen werden nachfolgend kurz erläutert, wobei sich die einzelnen Entwicklungen durchaus ergänzen können:

Tendenz 1: Crossmediale und integrierte Kommunikation:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die erste Tendenz beschreibt die Entwicklung der Werbung in Richtung integrierte und crossmediale Kommunikation. Gestützt auf Erkenntnisse der Wissenschaft gehen die Werbetreibenden davon aus, dass die Werbebotschaft eine überdurchschnittliche Wirkung erlangt, wenn sie über mehrere Medien und in gegenseitiger Abhängigkeit und in einheitlicher Widererkennbarkeit kommuniziert wird (vgl. Walther 2008: S. 19 ff.). Als erster Schritt wird dabei meistens eine medienunabhängige Werbeidee entwickelt, welche dann sinnvoll auf die einzelnen

Medien, mit Berücksichtigung deren Charakteristik, adaptiert wird. Durch die intelligente Verknüpfung der Medien in einer klar definierten Abfolge erhofft sich das werbetreibende Unternehmen, dass die Kommunikation den Prozess bis zum Kaufentscheid begleiten, sprich sich beispielsweise vom Aussenden des ersten Kaufanreizes mittels einem klassischen TV-Spot bis zum Kaufentscheid im Internet (Interaktionsmöglichkeit) hinziehen kann (vgl. Walther 2008: S. 19 ff.). Die integrierte Kommunikation versteht sich aber auch als Disziplin, die sich allen Anspruchsgruppen der Kommunikation verpflichtet. Nebst den eigentlichen Zielgruppen werden auch deren Beeinflusser und dem übrigen Unternehmensumfeld verstärkt Beachtung geschenkt. Oft ist dabei auch die Rede von der 360-Grad-Kommunikation oder der ganzheitlichen Kommunikation. Die Unternehmen stimmen dabei ihre externe und interne Kommunikation ingesamt stärker aufeinander ab und systematisieren die Prozesse. Sämtliche Unternehmensbereiche werden darauf eingestimmt und beispielsweise die Mitarbeiter gezielt als Markenbotschafter eingesetzt. Durch die integrierte Kommunikation eröffnen sich den Werbeagenturen auch neue Tätigkeitsfelder, wie beispielsweise im Personalbereich, wo heute das so genannte «Employer Branding» an Bedeutung gewinnt (vgl. Grauel 2007: S. 14).

Tendenz 2: Involvement und Individualkommunikation:

Die zweite Entwicklung geht in Richtung Interaktion mit den Zielgruppen. Die Werbetreibenden berücksichtigen dabei die zunehmende Autorität der Konsumenten und die neuen technischen Möglichkeiten der Medien (Rückkanalfähigkeiten). Werbebotschaften sollen nicht mehr nur ausgesandt, sondern in einem Dialog mit den Konsumenten passend implementiert werden. Damit einhergehend wird die Kommunikation zunehmend individueller, also weg von der Massenkommunikation hin zur One-to-one-Kommunikation. Die wohl wirksamste Form von Werbung, die Mundpropaganda, wird damit institutionalisiert (vgl. Prox 2008: S. 16-17). Die werbetreibenden Unternehmen lassen dabei aber auch zu, dass sich ihre Zielgruppen aktiv und kritisch mit den Produkten, Marken oder Dienstleistungen auseinandersetzen, sei dies über öffentliche Ausschreibungen für die Gestaltung der eigenen Werbekampagnen (User Generated Advertising) oder über so genannte Internet-Blogs. Durch diesen Dialog können Unternehmen erfahren, was die Zielgruppen über ihre Marken und Produkte denken (Image) und erhalten so wertvolle Inputs darüber, wie sie ihre Produkte noch kundengerechter gestalten können (Lerneffekt). Selbstverständlich lässt sich das Verhalten der Zielgruppen nicht kontrollieren und so verlangt diese Form der Kommunikation von den Unternehmen viel Mut und Kritikfähigkeit. Die Gefahren liegen darin, dass sich die Zielgruppen diesen Dialogversuch als billige Werbeaktion enttarnen und entsprechend ihren Unmut öffentlich kundtun. Seit in der Werbung von Dialog mit den Kunden gesprochen wird, wird auch der Begriff «Werbung» zunehmend durch den Begriff «Kommunikation» ersetzt, denn Werbung impliziere Einweginformation, während Kommunikation die Interaktion und somit den vollständigen Prozess beschreibe, so die Experten (vgl. Lembke 2007: S. 23).

Tendenz 3: Brand Entertainment:

Der dritte Trend geht weg von der klassischen Bewerbung von Produkten, hin zur subtilen Markenkommunikation, die als Werbung als Solches für die Konsumenten auf den ersten Blick gar nicht mehr erkennbar ist. Ziel der verstärkten Markenkommunikation ist es, Kunden langfristig an das Unternehmen und nicht mehr nur an deren kurzlebigen Produkte zu binden. Die Werbetreibenden reagieren damit aber auch auf das hybride Kaufverhalten der Konsumenten, die zunehmende Abwehrhaltung der Konsumenten gegenüber der, die bewusste Bezahlung für werbefreien, die zunehmenden Werberestriktionen, sowie den Grenznutzen der klassischen Werbung aufgrund der hohen Anzahl einzelner Werbebotschaften. Begriffe, die in diesem Zusammenhang oft genannt werden, sind das so genannte Markenerlebnis, die «Discovery Communication» oder das «Brand Entertainment» (vgl. Panzeri 2008: S. 9). Dabei geht es darum, die Werbebotschaft subtil in den Hintergrund zu stellen und den Konsumenten im Vordergrund einen echten Nutzen zu bieten (bsp. Unterhaltung). Die Unternehmen sollen so ihre Begehrtheit steigern, Emotionalisieren und sich zu so genannten «Lovemarks» entwickeln können, wie beispielsweise das Technologieunternehmen Apple (vgl. Roberts 2008: S. 20-21). Im Vordergrund steht damit die langfristige Kundenbindung an ein Unternehmen. Ein Vorreiter dieser neuen Werbeform ist sicher das klassische «Product Placement», wie beispielsweise die Omega-Uhr oder das BMW-Auto im James-Bond-Film. Oft werden aber auch Events oder Spiele als Plattformen genutzt, um ein Markenerlebnis zu verschaffen. Die Werbung wird damit nicht mehr vor- oder nachgelagert, sondern zum Inhalt selber und so zunehmend zu einem festen Bestandteil unserer Unterhaltungsgesellschaft. Die Werbung verliert dadurch automatisch an Trennschärfe zum redaktionellen und kommerziell unabhängigen Inhalt. Ein erfolgreiches und aktuelles Beispiel ist eine Werbekampagne von BMW für einen neuen Fahrzeugtyp. Ein halbstündiger Videofilm (vgl. www.rampenfest.com) erzählt von einem deutschen Dorf, dass sich auf ein besonderes Ereignis vorbereitet: Ein Auto soll über eine 450m hohe Sprungrampe fliegen. Der Videofilm wurde einzig über die Onlinenetzwerke «Youtube» und «Facebook» verbreiet und hat weltweit über 10 Millionen Besucher registriert, wurde in den CNN-Nachrichten diskutiert und führte zu zehntausenden Vorbestellungen des neuen BMW-Fahrzeugtyps (vgl. CNN 2008: o.S.). Aber auch in der Schweiz finden sich vergleichbare Tendenzen: Das führende Telekommunikationsunternehmen Swisscom zum Beispiel plant ein ganz neues Verkaufsstellenkonzept, so genannte Erlebniscenter, in denen die Kunden das Neuste aus der Multimedia-Ecke gleich vor Ort miterleben und austesten können (vgl. Schloter 2008: o.S.).

Fazit der verschiedenen Werbeformen

Diese verschiedenen Tendenzen können sich durchaus ergänzen. Die Massenkommunikation wird weder durch die Indivualkommunikation abgelöst, noch kann die Erlebniskommunikation sämtliche Marketingproblemstellungen alleine lösen. Vielmehr steht die Werbewirtschaft vor einer so genannten «Mini-Macro-Multi-Kommunikationszukunft», wie dies Stan Rapp, Chairman der internationalen Dialogagentur McCann Relationship Marketing World Group (MRM) genannt hat (vgl. Grauel 2006: S. 35). «Mini» steht dabei für die Individualkommunikation (Tendenz 2), «Macro» steht für die Markenbildung in den Massenmedien (Tendenz 3) und «Multi» für den orchestralen Mix der unterschiedlichen Kommunikationskanäle (Tendenz 1). Selbstverständlich gewinnen auch viele andere Kommunikationsformen an Bedeutung.

4.3.4. Werbewirksamkeit

Mit rund 50’000 Marken treten Menschen in ihrem Leben durchschnittlich in Kontakt, doch der Wortschatz umfasst maximal 5000 Wörter (vgl. Michael 2008: S. 20). Damit erhöht sich die strategische Bedeutung der Werbung als relevanter Erfolgsfaktor. Entsprechend gehört das Werbebudget bei vielen Unternehmen zu einem der grössten Ausgabeposten. Naheliegend deshalb das Verlangen, den Nutzen der Werbeinvestitionen auch beziffern zu können. Doch Werbung ist keine exakte Wissenschaft. Die Wirkung einer Werbebotschaft hängt von zahlreichen Faktoren ab. Kriterien wie Zeitpunkt, Interesse, Gestaltung, Anmutung, Sympathie, Verständlichkeit, Aufmerksamkeit, Aufnahmefähigkeit, Umfeld oder Glaubwürdigkeit tragen u.a. zur Werbewirkung bei. Auch kann nicht nachgewiesen werden, ob die Werbung bei der Zielgruppe ihre Wirkung unmittelbar oder erst mit der Zeit entfalten kann. Obwohl Schweizer Marketingprofessoren verneinen, dass der wirtschaftliche Erfolg einer Werbekampagne messbar ist (vgl. Baschek 2003: o.S.), versuchen zahlreiche Marketingexperten, Marktforschungsinstitute, Medienvermarkter und Wissenschaftler, die Werbewirkung mittels qualitativen und quantitativen Umfragen, mittels ausgeklügelten Onlinetools oder mittels psychologischen oder gar neurologischen Tests messbar zu machen. Die alles entscheidende Frage lautet: Was entscheidet, wie wir uns entscheiden? (vgl. Grauel 2008: S. 20). Gerade die Tests, welche im Vorfeld einer Werbekampagne gerne gemacht werden (so genannte Pre-Tests), werden von den Werbeagenturen stark kritisiert, weil sie Sicherheit schaffen wollen und damit Kreativität verunmöglichen würden. Der viel ausgezeichnete Werber, Markus Ruf, beschrieb den Zustand kürzlich wie folgt: «Man kann dies mit einem Auftritt in der Manege vergleichen: Das Publikum möchte spektakuläre Kunststücke sehen, die 20 m über dem Boden aufgeführt werden. Die Auftraggeber hingegen möchten die Kunststücke lieber nur 10 cm über dem Boden vorführen, mit dickem Auffangnetz. Klar dass da kein Mensch hinguckt» (Ruf 2008: S. 71). Über die Werbewirkungsforschung selber wissen die Agenturen noch nicht so gut Bescheid, wie unsere Umfrage zeigt (vgl. Grafik S. 20 links).

Werbepreise als Messinstrument für die Werbewirksamkeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auch die Werbeagenturen tragen zur Messbarkeit der Werbung bei. Sie stützen sich dabei auf die wissenschaftliche Erkenntnis über die Werbegestaltung, die besagt «je kreativer, desto wirkungsvoller» und küren alljährlich die kreativsten Werbekampagnen (vgl. Unckrich 2008: S. 26). Die vom Art Directors Club Schweiz (ADC) jährlich vergebenen Preise sollen den Werbeerfolg einer Kampagne und gleichzeitig auch die Leistungsqualität der entsprechenden Werbeagentur belegen. Kritiker dieser Preisverleihung vertreten jedoch die Ansicht, dass Kreativität alleine nicht genüge, bzw. nicht zwingend nötig sei, um mit einer Werbeaktion erfolgreich zu sein. Auch der Bewertungsprozess wird kritisiert, die Vorwürfe reichen bis zum «gegenseitigen Zuschanzen der Werbepreise, damit die Auftraggeber zufrieden sind» (vgl. Flammer 2006: o.S.). Fakt ist, dass die Werbeagenturen mit dem Eingabeprozedere für solche Verleihungen sehr viele zusätzlichen Ressourcen belasten, denn nebst der ADC-Verleihung gibt es auch noch den «Effie» (Effizienzwettbewerb), den «Crossmedia-Award» sowie viele renommierte internationale Wettbewerbe, wie den ADC Nagel (Berlin) die Cannes Lions (Cannes), den D&AD Pencil (London) oder den Clio Award (New York) – um nur einige zu nennen. Die deutsche Marketingzeitung «brand eins» schätzt die durchschnittlichen Kosten für die jährlichen Einreichungen pro Agentur auf rund EUR 400 000.— (vgl. Grauel 2006: S. 16). Für die Schweiz gibt es keine Schätzungen. Unsere Umfrage zeigt jedoch, dass der Ressourcenaufwand auch in der Schweiz hoch ist. Die Werbeauszeichnungen haben aber vor allem ein Akzeptanzproblem, bei den Werbeauftraggebern wie aber auch bei vielen Agenturen, dies zeigt jedenfalls die Umfrage (vgl. Grafiken Seiten 20+21).

[...]

Details

Seiten
81
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783836634601
Dateigröße
3.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v226927
Institution / Hochschule
Private Hochschule Wirtschaft PHW Bern – unbekannt
Note
1,5
Schlagworte
werbeagentur dienstleistung werbung kommunikation marketing

Autoren

Zurück

Titel: Werbeagenturen - eine Dienstleistungsbranche steht unter Druck