Implicit Communication and Marketing

Teubel, Carsten

Implicit Communication and Marketing

Product Placement im TV unter Anwendung von Erkenntnissen des Neuromarketing

von Carsten Teubel (Autor:in)

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, was man bei der Umsetzung von Placement-Maßnahmen im TV-Bereich nach den Erkenntnissen des Neuromarketing beachten sollte, damit eine platzierte Marke ihre volle Wirkung entfalten kann. Hierfür werden wichtige und grundlegende Fakten zum Bereich Product Placment zusammengestellt, die gängigen Kommunikationstheorien aufgezeigt, um über die Darstellung der neuen Erkenntnisse des Neuromarketings zu einem Praxistransfer und Wegweiser für die richtige Anwendung von Placement-Maßnahmen gelangen zu können.
Einleitend sei hier angeführt, dass die gesamte Unternehmenskommunikation heutzutage nicht mehr nur auf den klassischen Werbeaktivitäten wie Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR) oder der Mediawerbung basiert. Es gibt eine Fülle von neuartigen Werkzeugen, die entwickelt wurden, um die klassischen Werbeinstrumente am Markt zu unterstützen. Diese sehen sich einer immer schwächer werdenden Akzeptanz wie auch Wirksamkeit gegenüber. Nicht nur die Marketingabteilungen der Unternehmen vertrauen mehr und mehr den Below-The-Line (BTL) Aktivitäten. Sponsoring, Merchandising und Product Placement sind eigenständige Kommunikationsformen, welche besonders für die Fernseh- und Filmindustrie interessante Finanzierungsquellen darstellen. Auch in der klassischen TV-Medienarbeit ist das Product Placement auf dem Vormarsch. Placement-Aktivitäten haben es als neu entdeckte Kommunikationsinstrumente geschafft, Gegenstand hitziger Diskussionen zu werden und die Experten in zwei Lager zu teilen. Auf der einen Seite preisen Fachleute Product Placement-Aktivitäten als neue Wunderwaffe gegen die Schwierigkeiten im klassischen Werbebereich und als Bereicherung im Kommunikations-Mix. Die Skeptiker dagegen warnen vor der gefährlichen Beeinflussungskraft des Instruments und bezeichnen es als unzulässige Schleichwerbung. In Deutschland liegen noch wenige Informationen zu Placement-Aktivitäten vor. In dieser Arbeit sollen daher u.a. die Grundlagen, die Bedeutungen und die derzeitigen rechtlichen Rahmenbedingungen aufgezeigt werden.
Im weiteren Verlauf dieser Arbeit soll der Frage nachgegangen werden, ob heutzutage die allseits bekannten Kommunikationstheorien noch zutreffen, nach denen immer noch seitens der Marketer und Kommunikateure gehandelt wird. Der Konsument oder Nutzer von Marken, zusätzlich auch der Rezipient von Kommunikationsbotschaften, hat sich im Laufe der Zeit […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Carsten Teubel

Implicit Communication and Marketing

Product Placement im TV unter Anwendung von Erkenntnissen des Neuromarketing

ISBN: 978-3-8366-3016-0

Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009

Zugl. Steinbeis-Hochschule Berlin, Berlin, Deutschland, MA-Thesis / Master, 2008

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http://www.diplomica.de, Hamburg 2009

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis...VII

Tabellenverzeichnis...IX

Abkürzungen...X

1. Einleitung ... 1

1.1

Aufgabenstellung und Zielsetzung ... 1

1.2

Aufbau der Arbeit... 3

2. Konzepte von Placement-Maßnahmen... 5

2.1 Product Placement ... 5

2.1.1 TV-PR ... 7

2.1.2 Branded Entertainment ... 11

2.2 Historie von Product Placement ... 12

2.3 Stellung und Einordnung in den Kommunikations-Mix... 14

2.3.1 Der Marketing-Mix... 15

2.3.2 Marketing oder Public Relations - Above or Below The Line? ... 16

2.4 Kriterien zur Kategorienfindung für grundlegende Formen ... 19

2.4.1 Art des platzierten Objekts und seine Eigenschaft ... 19

2.4.2 Art der Gegenleistung ... 24

2.4.3 Mediumsart und Informationsübertragung... 25

2.4.4 Die Integrationsmodi bei der Umsetzung... 25

2.5 Die Schleichwerbungsdebatte ... 26

2.5.1 Der öffentliche Widerstreit ... 26

2.5.2 Abgrenzung: Schleichwerbung vs. Product Placement ... 27

2.6 Rechtsrahmen... 29

2.6.1 EU-Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste... 29

2.6.2 Deutschland... 30

2.6.3 Die USA als Mutterland des Product Placement ... 30

3. Theoretische Grundlagen hinsichtlich der Wirkung von Product

Placement... 31

3.1 Der Kommunikationsprozess... 31

3.2 Der Sprung vom Behaviorismus zum Neo-Behaviorismus... 34

3.2.1 Stimulus-Response-Modell ... 34

3.2.2 Stimulus-Organismus-Resonse-Modell ... 39

3.3 Uses and Gratifications Approach ... 40

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

3.4 Stufenmodelle der Kommunikationswirkung ... 41

3.5 Wirkungsverläufe und -komponenten der Kommunikation... 43

3.6 Elaboration-Likelihood-Model ... 45

3.7 Bottom-Up und Top-Down ... 46

3.7.1 Involvement ... 49

3.7.2 Das Medium als wichtige Variable für Product Placement... 50

3.8 Unbewusste Informationsverarbeitung ... 50

3.8.1 Priming Effekt Assoziative Bahnung... 51

3.8.2 Mere Exposure Effekt Der Effekt der bloßen Darbietung ... 52

3.8.3 Processing Fluency Modell Implizite Erinnerungen ... 53

3.8.4 Konnexität zwischen den aufgezeigten Erklärungsansätzen zur

unbewussten Informationsverarbeitung ... 53

4. Neuste Erkenntnisse des Neuromarketing für die Wirkung von Product

Placement... 55

4.1 Zum Einstieg Kurzbeschreibung des menschlichen Gehirns ... 55

4.2 Neuromarketing mehr als Hirnforschung und Marketing ... 56

4.3 Explizites und implizites System im Gehirn... 61

4.4 Die drei Motive und die Limbic Map... 66

4.5 Codes die vier Zugänge ins Hirn des Rezipienten ... 70

4.5.1 Sprache ... 71

4.5.2 Geschichten und Storytelling... 71

4.5.3 Symbole... 73

4.5.4 Sensorik... 75

4.5.5 Verständnis der Codes durch kulturelles Lernen ... 76

4.6 Kopfkribbeln - Bedeutung entsteht erst durch Belohnung ... 78

4.6.1 Grundbelohnungen - Promotion und Prävention ... 78

4.6.2 Motiv und Belohnung - Die zwei Seiten derselben Medaille ... 80

4.6.3 Persönlichkeit oder Zustand - Die Zielgruppe entscheidet... 81

4.6.4 Marken verkörpern Bedeutung - Das Halle Berry Neuron ... 82

4.6.5 Funktionale Marken Produkte ohne Fiktionswert ... 84

5. Praxistransfer: Wegweiser für eine innovative Umsetzung von Product

Placement-Maßnahmen ... 86

5.1 Weniger ist mehr - Goodbye AIDA ... 86

5.2 Ansprache durch ,,die Blume" - Motive nicht direkt ansprechen ... 90

5.3 Das Nichtsprachliche entscheidet besonders ... 96

5.4 Push hat ausgedient Pull hat das Sagen ... 100

6. Zusammenfassung ... 104

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

7. Kurzresümee und Fazit ... 111

8. Literaturverzeichnis... 114

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

VII

Abbildungsverzeichnis

Seite

Abb. 1

Ausschnitt der Anmoderation einer TV-Sendung ,,WdW/

SDS" zu Bahn-Themen mit Deutsche Bahn Logo

Abb. 2

Platzierung eines Porsche Cayenne Hybrid in der Sen-

dung ,,Auto Motor Sport TV" auf VOX durch zugeliefertes

Footagematerial

Abb. 3

Die Bedeutung von Zeichen entsteht erst durch den Kon-

text der Nutzung: links nur als Buchstabe ,,B" und rechts

sowohl als Buchstabe ,,B" als auch als Zahl ,,13" und die

Anordnung von einzelnen Satzzeichen, welche zusam-

men das Muster eines Gesichtes darstellen

Abb. 4

Kommunikation ist kein reiner Informationstransport

Abb. 5

Modell des Kommunikationsprozesses

Abb. 6

Das behavioristische Stimulus-Response-Modell

Abb. 7

Grundmodell der Wirkungspfade: Wirkungskomponenten

der Werbung

Abb. 8

Semantisches Netzwerk zur Marke Milka

Abb. 9

Alpenwelt-Szene für Milka - Entfremdet mit Formfarbe

,,Rot" = Störung und im Original mit Formfarbe ,,Lila" =

Zuordnung zur Marke ,,Milka"

Abb. 10 Konnexität zwischen der Präsentation eines Stimulus,

Priming, Processing Fluency, Mere Exposure Effekt und

Einstellung gegenüber einem Stimulus

Abb. 11 Das menschliche Gehirn

Abb. 12 Person mit hoher Markenaffinität (Coca-Cola) und Person

mit geringer Markenaffinität (Pepsi) links energiespa-

rend und rechts sehr anstrengender Prozess

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

VIII

Abb. 13 Das Neuromarketing an der Schnittstelle verschiedener

Wissenschaften

Abb. 14 In Neuromarketing fließen die Erkenntnisse von vielen

wissenschaftlichen Disziplinen ein: künstliche Intelligenz,

Marketing, Marktforschung, Kulturwissenschaften, Ent-

wicklungspsychologie, Hirnforschung und Psychophysik

Abb. 15 Zwei Systeme im Gehirn die implizite (weisflächige Krei-

se) und explizite (blauflächige Kreise) Prozesse steuern

Abb. 16 Pilot und Autopilot 40 Bits vs. 10.999.960 Bits

Abb. 17 Der Zusammenhang zwischen Bewusstsein und Unbe-

wusstsein

Abb. 18 Die drei Motive und ihre Symbolik - im Uhrzeigersinn links

oben beginnend: Sicherheit, Erregung und Autonomie

Abb. 19 Die Limbic Map als ,,Verhaltensraum" des Menschen - die

drei Hauptmotive und die Kombinationen hieraus

Abb. 20 Dasselbe Bild generiert im Gehirn eine völlig andere Re-

aktion - links eine eher demütige Madonna, rechts eher

selbstbewusst oder gar hochnäsig

Abb. 21 Je größer die Bedeutungen -große Punkte außen- der

Marke, desto kleiner wirkt der Preis -kleiner Punkt in der

Mitte- beim Konsumenten, dabei ist der mittlere Punkt in

Wirklichkeit gleich groß und wirkt nur im Kontext mit den

großen Kreisen herum kleiner

Abb. 22 Einzelne Nervenzellen im Gehirn (illustrativ dargestellt)

sind in der Lage Menschen und Objekte zu erkennen -

beispielsweise das Neuron der Schauspielerin Halle Berry

Abb. 23 Die Form der Verschlüsselung der Marke Halle Berry ist

gleichgültig - solange die Bedeutung ,,Halle Berry" in Bild

oder Text erkennbar ist gibt es Ausschläge

Abb. 24 Motive und Codes haben jeweils ihre eigenständige Ebe-

ne und sind untereinander verknüpft

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

Tabellenverzeichnis

Seite

Tab. 1

Einordnung von Product Placement innerhalb der unter-

schiedlichen Kommunikationsinstrumente

Tab. 2

Das

neobehavioristische

Stimulus-Organismus-

Response-Modell

Tab. 3 Bekannte Stufenmodelle der Kommunikationswirkung

Tab. 4

Eigenschaften der beiden Aufmerksamkeiten im Gehirn

Tab. 5

Alte und neue Sichtweise im Marketing Pull verdrängt

Push

102

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

Abkürzungen

Amygdala

a.A.

am Anfang

Abb.

Abbildung

a.E.

am Ende

AFP

Advertiser Founded Programming

AGF

Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung

AIDA

Attention Interest Desire Action

ARD

Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der

Bundesrepublik Deutschland

A-Roll

Fertig geschnittener und vertonter Film/ TV-Beitrag

ATL

Above The Line

ATM

Asynchronous Transfer Mode

AVMSD

Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste

Basal Ganglia

BMW

Bayerische Motoren Werke AG

B-Roll

Footage oder auch Rohmaterial

BTL

Below The Line

bzw.

beziehungsweise

CEO

Chief Executive Officer

CFO

Chief Financial Officer

CNBC

Consumer News and Business Channel

DACC

Dorsal Anterior Cingulate

d.h.

das heißt

DMPFC

Dorsomedial PFC

dt.

Deutsch

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

DVB-H

Digital Video Broadcast-Handy

Erstausstrahlung

EEG

Elektroenzephalografie

ELM

Elaboration-Likelihood-Modell

engl.

Englisch

EPK

Electronic Press Kit

e.V.

eingetragener Verein

folgende

FCC

Federal Communications Commission

FedEx

Federal Express

ff.

fortfolgende

FMCG

Fast Moving Consumer Goods

FMRT

funktionelle Magnetresonanztomographie

GfK

Gesellschaft für Konsumforschung

GZSZ

Gute Zeiten Schlechte Zeiten

HEM

Hierachy of Effects Modell

Hrsg.

Herausgeber

html

Hypertext Markup Language

http

Hypertext Transfer Protocol

i.A.

im Auftrag

IAM

Innovations-Adaptions-Modell

ICE

Intercity Express

i.d.R.

in der Regel

i.e.

id est

i.e.S.

im engeren Sinne

IPTV

Internet Protocol Television

i.R.

im Rahmen

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

XII

i.S.v.

im Sinne von

IVM

Informationsverarbeitungsmodell

JMStV

Jugendmedienschutz-Staatsvertrag

Kilometer

lat.

Lateinisch

LPFC

Lateral PFC

LTC

Lateral Temporal Cortex

MEE

Mere Exposure Effekt

Millimeter

MPEG

Moving Picture Experts Group

MPFC

Medial PFC

MTL

Medial Temporal Lobe

MTV

Music Television

N24

Nachrichtensender der ProSiebenSat1 Media AG

NDR

Norddeutscher Rundfunk

n-tv

Erster deutscher Nachrichtensender

OFC

Orbitofrontal Cortex

Okay (als umgangssprachlicher Ausdruck der Zustimmung)

O-Ton

Originalton

Personal Computer

PFM

Processing Fluency Modell

PPC

Posterior Patrietal Cortex

PPV

Pay-per-View

Public Relations

PVR

Personal Videorecorder

RKO

Radio-Keith-Orpheum

rACC

Rostal ACC

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

XIII

RStV

Rundfunkstaatsvertrag/ Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien

RTL

Radio Television Luxemburg

siehe

Seite

s.o.

siehe oben

sog.

sogenannte

SORM

Stimulus-Organismus-Response-Modell

SRM

Stimulus-Response-Modell

s.u.

siehe unten

Tab.

Tabelle

Time Code

Television

u.a.

unter anderem

UGA

Uses and Gratifications Approach

USA

United States of America

U.S.C.

United States Code

usw.

und so weiter

u.U.

unter Umständen

UWG

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

VIVA

Deutscher Jugend- und Musiksender für Pop und Fun

Vol.

Volume

WdW/

SDS

Welt der Wunder/ Schau Dich Schlau

www

Worldwide Web

z.B.

zum Beispiel

ZDF

Zweites Deutsches Fernsehen

z.T.

zum Teil

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

1. Einleitung

1.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, was man bei der Umsetzung von Place-

ment-Maßnahmen im TV-Bereich

nach den Erkenntnissen des Neuromarketing

beachten sollte, damit eine platzierte Marke ihre volle Wirkung entfalten kann.

Hierfür werden wichtige und grundlegende Fakten zum Bereich Product Plac-

ment zusammengestellt, die gängigen Kommunikationstheorien aufgezeigt, um

über die Darstellung der neuen Erkenntnisse des Neuromarketings zu einem

Praxistransfer und Wegweiser für die richtige Anwendung von Placement-

Maßnahmen gelangen zu können.

Einleitend sei hier angeführt, dass die gesamte Unternehmenskommunikation

heutzutage nicht mehr nur auf den klassischen Werbeaktivitäten wie Verkaufs-

förderung, Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR) oder der Mediawer-

bung basiert. Es gibt eine Fülle von neuartigen Werkzeugen, die entwickelt wur-

den, um die klassischen Werbeinstrumente am Markt zu unterstützen. Diese se-

hen sich einer immer schwächer werdenden Akzeptanz wie auch Wirksamkeit

gegenüber. Nicht nur die Marketingabteilungen der Unternehmen vertrauen mehr

und mehr den ,,Below-The-Line" (BTL) Aktivitäten. Sponsoring, Merchandising

und Product Placement sind eigenständige Kommunikationsformen, welche be-

sonders für die Fernseh- und Filmindustrie interessante Finanzierungsquellen

darstellen. Auch in der klassischen TV-Medienarbeit ist das Product Placement

auf dem Vormarsch. Placement-Aktivitäten haben es als neu entdeckte Kommu-

nikationsinstrumente geschafft, Gegenstand hitziger Diskussionen zu werden und

die Experten in zwei Lager zu teilen. Auf der einen Seite preisen Fachleute Pro-

duct Placement-Aktivitäten als neue Wunderwaffe gegen die Schwierigkeiten im

klassischen Werbebereich und als Bereicherung im Kommunikations-Mix. Die

Skeptiker dagegen warnen vor der gefährlichen Beeinflussungskraft des Instru-

ments und bezeichnen es als unzulässige Schleichwerbung. In Deutschland lie-

unter Fernsehen wird ff. sowohl klassisches TV (Fernsehen über Kabel oder Satellit distribuiert und über einen

Fernseher konsumiert), wie auch IPTV (Internet Protokoll gestütztes Fernsehen, d.h. Fernsehen über das

Internet distribuiert, aber über einen Fernseher konsumiert) und Web-TV (Fernsehen über das Internet

distribuiert und mittels eines PC online konsumiert) oder auch Mobile-TV (Fernsehen über DVB-H distribu-

iert und über ein Handy oder Handheld konsumiert) verstanden.

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

gen noch wenige Informationen zu Placement-Aktivitäten vor. In dieser Arbeit

sollen daher u.a. die Grundlagen, die Bedeutungen und die derzeitigen rechtli-

chen Rahmenbedingungen aufgezeigt werden. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit

soll der Frage nachgegangen werden, ob heutzutage die allseits bekannten

Kommunikationstheorien noch zutreffen, nach denen immer noch seitens der

Marketer und Kommunikateure gehandelt wird. Der Konsument oder Nutzer von

Marken, zusätzlich auch der Rezipient von Kommunikationsbotschaften, hat sich

im Laufe der Zeit weiterentwickelt und ist reifer geworden. So nutzt er Medien

heute wo, wann und wie er es möchte. Dabei ist TV zu einem ubique-Medium

avanciert. Klassisches TV im Wohnzimmer ist ergänzt worden von Web-TV, IPTV

und zukünftig wohl immer stärker auch von Mobile-TV. Die Anzahl der Marken-

kontaktpunkte erhöht sich dadurch massiv. Für Product Placement-Maßnahmen

im Bewegtbildbereich bedeutet dies, noch öfter wahrgenommen werden zu kön-

nen. Doch wie Placements richtig umsetzen? Worauf neben juristischen Belan-

gen achten? Dieser Frage wird im Laufe der Arbeit auf den Grund gegangen.

Hierbei sollen die neuen Erkenntnisse des Neuromarketing eine wichtige Rolle

aufzeigen. ,,New brain imaging technologies have motivated neuroeconomic stud-

ies of the internal order of the mind (...). We are only at the beginning of this en-

terprise, but its promise suggests a fundamental change in how we think, observe

and model decision in all its contexts."

Eine der wesentlichen Erkenntnisse des

Neuromarketings ist, dass es keine Entscheidungen gibt, die nicht emotional

sind. Welche Implikationen für die Kommunikation und das Marketing sich hier-

aus ergeben, ist eine der Fragen, mit der sich diese Arbeit ebenfalls auseinan-

dersetzt. Welche Kenntnisse aus der Erforschung der Markenwirkung durch neu-

roökonomische Methoden gewonnen werden können, wird in weiterer Ausfüh-

rung aufgezeigt. Was ist für Product Placements zu beachten. Inwieweit können

und müssen, besonders für Placements in TV-Sendungen, neben journalisti-

schen und redaktionellen Ansprüchen, Erkenntnisse des Neuromarketing zwin-

gend beachtet werden? Und wie können diese in die Marketing- und Kommunika-

tionspraxis integriert werden. Letztlich soll durch die Arbeit aufgezeigt werden,

wie innovativ und zukunftsrelevant gute Product Placement-Maßnahmen für Me-

dien und Marken sind. Dafür ist es erforderlich implizite Kommunikation zu

betreiben und Wegweisern des Neuromarketing zu folgen. ,,Of the many different

social and biological disciplines from which marketing can benefit, brain science

Smith (2002), Prize Lecture

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

is one of the most important."

Basisdaten dieser Arbeit sind der gegenwärtigen

Literatur entnommen und solche der Sekundärforschung, somit des Desk-

Research.

1.2 Aufbau der Arbeit

Das folgende Kapitel dient einer grundlegenden Zusammenfassung für die

Kommunikationsform Product Placement. Es werden Konzepte von möglichen

Placement-Maßnahmen aufgeführt, um ein Grundverständnis zur Materie zu be-

kommen. Hierzu gehören die theoretischen Grundlagen, wie Definitionen, deren

Erläuterungen und ein Einblick in die Historie. Es wird vom Product Placement

als Hauptkonzept ausgegangen, wobei TV-PR und Branded Entertainment als

Erweiterung und stringente Fortführung des Hauptkonzeptes aufgezeigt werden.

Weiterhin wird die Stellung und Einordnung von Product Placement beschrieben.

Es wird auf den Marketing-Mix eingegangen. Es wird betrachtet, ob Product Pla-

cement unter den Bereich des Marketings oder den Bereich der PR subsumiert

werden sollte. Desweiteren werden Kriterien zur Kategorienfindung für grundle-

gende Formen des Product Placement angeführt. Schließlich wird auf die Popu-

larität von Product Placements als innovative Kommunikation für Marken und

Bewegtbildmedien eingegangen. Danach wird sich den Spielregeln gewidmet,

also der rechtlichen Situation in Deutschland und dem öffentlichen Widerstreit

über die Abgrenzung von Schleichwerbung und Product Placement. Der Rechts-

rahmen wird weiterhin kurz für die USA, als Ursprungsland des Product Place-

ment, beleuchtet.

In Kapitel 3 werden die grundlegenden Theorien hinsichtlich der Wirkung von

Product Placement aufgezeigt. Zu Beginn wird ein grundlegendes Kommunikati-

onsmodell erläutert, welches aufzeigen soll, warum und wie Kommunikation ge-

nerell stattfindet. Darauf aufbauend werden verschiedene, in der Psychologie

und der Werbewirkungsforschung entwickelte Wirkungsmodelle und Wirkungs-

theorien, die das Rezipientenverhalten im Kontext von Product Placement be-

schreiben, diskutiert. Berücksichtigt werden hier der behavioristische Ansatz mit

dem Stimulus-Response-Modell (SRM) sowie der kognitive Ansatz mit dem Sti-

mulus-Organismus-Response-Modell (SORM). Weiter werden auf den Uses-and-

Zaltman (2003), S. 27

Berekoven/ Eckert/ Ellenrieder (2006), S. 19 ff.

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

Gratifications-Approach-Ansatz (UAG) eingegangen, die Stufenmodelle der

Kommunikationswirkung diskutiert und Wirkungskomponenten der Werbung auf-

gezeigt. Mit dem anschließenden Elaboration-Likelihood-Model (ELM) soll aufge-

zeigt werden, wie persuasive Kommunikation verarbeitet wird, um darauf mit Hilfe

der Bootom-Up und Top-Down-Prozesse aufzuzeigen, wie Informationsverarbei-

tung generell funktioniert. Abschließend werden die Bausteine der unbewussten

Informationsverarbeitung und deren Zusammenspiel dargelegt.

In Kapitel 4 sollen nach den grundlegenden Theorien die neuen Erkenntnisse

des Neuromarketing für die Wirkung von Product Placement zum Tragen kom-

men. Nach dem Einstieg, der Kurzbeschreibung des menschlichen Gehirns, soll

aufgezeigt werden, welche Disziplinen das Neuromarketing in sich vereint. Dar-

auf folgend sollen die wesentlichen Unterschiede des expliziten und impliziten

Systems im Gehirn dargelegt werden. Darüber hinaus werden das Motivsystem

und die Limbic Map erörtert. Schließlich wird die entscheidende Ebene der Be-

deutungsträger und Codes besprochen als auch diskutiert, wie Bedeutungsent-

stehung im Sinne des Neuromarketing zu begreifen ist.

In Kapitel 5 findet ein Praxistransfer statt, indem ein Wegweiser für eine innovati-

ve Umsetzung von Product Placement-Maßnahmen, fokussiert auf den Bewegt-

bildbereich, aufgezeigt werden soll. Hier werden die in Kapitel 4 gewonnenen

neueren Erkenntnisse des Neuromarketing mit angewendet und kritisch zu den

zum Teil heute nicht mehr aktuellen Theorien aus Kapitel 3 Stellung bezogen.

Kapitel 6 beinhaltet die Zusammenfassung dieser Arbeit und stellt die jeweiligen

Ergebnisse der einzelnen Abschnitte nochmals kompakt dar.

Den Abschluss bildet Kapitel 7, in welchem ein Kurzresümee und Fazit abgege-

ben wird.

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

2. Konzepte von Placement-Maßnahmen

Vorab sei hier kurz auf wesentliche Placement-Maßnahmen eingegangen, wie

die theoretischen Grundlagen des Product Placement, der TV-PR und des Bran-

ded Entertainment. Hiermit soll eine Verdeutlichung der Beziehung der folgen-

den, unterschiedlich benannten Kommunikationsinstrumente untereinander er-

reicht werden.

2.1 Product Placement

Product Placement zählt, wie auch Sponsoring, Merchandising, Licensing oder

Bartering, zu dem Bereich der neueren nichtklassischen Werbeformen, den so-

genannten ,,Below-The-Line"-Aktivitäten (BTL).

Das Product Placement kann im

TV-Bereich unter die Sonderwerbeformen subsumiert werden, die sich generell in

drei Kategorien einteilen lassen: formal, funktional und inhaltlich.

Splittscreens sind ein Beispiel für die formale Integration von Werbeinhalten in

den redaktionellen Teil einer Sendung. Für die Dauer der werblichen Spots wird

der Bildschirm in zwei Bereiche geteilt. In dem einen Teil läuft die Sendung nor-

mal weiter, wobei gleichzeitig in dem anderen Bildschirmteil die Werbebotschaft

ausgestrahlt wird und dies auch mittels Einblendung des Begriffes ,,Werbung"

kenntlich gemacht wird. Somit ist der Rezipient darauf hingewiesen. Bei der funk-

tionalen Sonderwerbeform ist der Werbeinhalt auch der eigentliche Programmin-

halt, wie z.B. Teleshopping oder auch Dauerwerbesendungen, welche ebenfalls

gekennzeichnet sind. Bei der letzten Variante, der Integration der Werbebotschaft

in den Programminhalt, handelt es sich um die inhaltliche Einbeziehung von

werblichen Absichten: typisches Beispiel ist Product Placement.

Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der begrifflichen Definition des

Product Placement ist vielfältig ausgestaltet. Dass in der herrschenden Literatur

keine Einigkeit über eine genaue Definition herrscht, zeigen die folgenden Bei-

spiele auf. Es wird vertreten, dass man unter Product Placement die werbeträch-

tige Platzierung von Markenartikeln, Dienstleistungen und Orten im redaktionel-

len bzw. dramaturgischen Teil der Medien, Entertainment usw. versteht.

Erwei-

Auer/ Diederichs (1993), S. 215

Grossenbacher (2006), S. 56

Lexikon der Werbung (2002), S. 395

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

tert wird diese Definition um die Platzierung von Waren oder auch nur deren Be-

zeichnung oder Namen gegen Entgelt in Filmen oder Fernsehsendungen, ohne

dass der Verbraucher den Werbecharakter erkennen kann, weil sich die Informa-

tion in den Film oder in die Fernsehsendung nahtlos einfügt.

Speziell zum Pro-

duct Placement im Film erhalten die meisten Sponsoren als Gegenleistung für ihr

Engagement bei der Unterstützung eines Filmes das Recht ihre Produkte in die-

sem einzusetzen und zu präsentieren.

Es erfolgt also eine Integration von

Sponsorprodukten in den Film, ohne dass die Absicht der Werbung für den Um-

worbenen sofort erkennbar ist.

Eine ebenfalls weiter gefasste Begriffsdefinition

besagt, es handle sich beim Product Placement um die gezielte Platzierung von

Markenprodukten als reale Requisite in der Handlung eines Spielfilms.

Product

Placement ist die kreative Einbindung eines Markenartikels als notwendige Re-

quisite in eine Spielfilm-Handlung.

Gegen diesen Definitionsansatz spricht, dass

er in mehrfacher Hinsicht unpräzise und nicht zweckmäßig erscheint.

Vielmehr sind die folgenden Charakteristika von Bedeutung: Markenprodukte und

Dienstleistungen werden gezeigt, jedes reale und marktfähige Gut kann platziert

werden, eine werbliche Intention der Platzierung ist vorhanden und alle Möglich-

keiten im Rahmen des Programmangebots der audiovisuellen Medien, Fernse-

hen, Video und Kino sind für das Product Placement ausnutzbar.

Würde man in

der Definitionsfindung auch noch den Bereich der Fotografie mit einbeziehen, so

verstünde man unter Product Placement eine vom Betrachter akustisch oder vi-

suell wahrnehmbare Präsentation von ökonomischen Leistungen oder deren An-

bietern in Darbietungen jeder Art, die geeignet und bestimmt sind, den Absatz

der Leistung zu fördern.

Auffällig ist, dass sich die meisten Definitionen nur auf

Kinofilme und Fernsehsendungen beschränken. Es gibt auch weitere Möglichkei-

ten der Darstellung, wie etwa in Video-Clips. Dass in erster Linie Markenartikel

platziert werden, ist bekannt. Trotzdem werden auch sogenannte "No-Name-

Artikel", solche ohne Markennamen, in das Filmgeschehen eingeflochten.

Gabler Lexikon Werbung A-Z (2001), S. 302

Hermanns/ Drees (1987), S. 20

Wilde (1986), S. 182

Bente (1990), S. 23

Asche (1996), S. 26

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

Andere Definitionen erweitern das Einsatzfeld von Product Placement, u.a. expli-

zit auch um die redaktionellen Plattformen. Hiernach ist Product Placement die

gezielte Platzierung (Nennung und/ oder optische Präsentation) als solcher er-

kennbarer werbefähiger Güter, verwendet als ,,lebensechte" Requisiten in Spiel-

filmen, Hörspielen oder in Beiträgen des redaktionellen Teils des Fernsehens

bzw. Rundfunks, in literarischen Werken sowie bei öffentlichen Veranstaltun-

gen.

Wie oben aufgezeigt, existieren eine Vielzahl von Begriffsdefinitionen für Product

Placement, welche leicht divergieren. In dieser Arbeit soll einer allgemeinen Defi-

nition gefolgt werden, die in Product Placement ein kommunikationspolitisches

Instrument sieht, bei dem ein Markenprodukt oder ein Markenkennzeichen, wie

z.B. ein Logo oder auch ein Thema in ein Programm, wie z.B. Fernsehen, Kino

oder auch Hörfunk, integriert wird und von auditiven, visuellen und/ oder audio-

visuellen Medien verbreitet wird.

Der englischsprachige Begriff des Product

Placement wird in der deutschen Sprache analog verwendet

und somit als

Terminus Technicus übernommen.

2.1.1 TV-PR

Unter TV-PR versteht man PR und somit Öffentlichkeitsarbeit im Medium Fern-

sehen. Fernsehen ist Teil des Rundfunks, welcher auch noch den Hörfunk bzw.

das Radio umfasst.

Folgend wird speziell auf den audiovisuellen Teil des Rund-

funks, demnach auf das Fernsehen

, Bezug genommen. Eine wichtige Interes-

sensgruppe von Unternehmen sind Journalisten. Sie können als ,,A-Stakeholder"

bezeichnet werden und sollten daher vorrangig, frühzeitig und umfassend infor-

miert und bedient werden.

Als ,,A-Stakeholder" werden Anspruchsgruppen (Sta-

keholder) bezeichnet, die ein großes Interesse an einem Unternehmen haben

und gleichzeitig einen signifikanten Einfluss auf die Aktivitäten des Unterneh-

mens ausüben. Dies gilt insbesondere für TV-Journalisten, welche für ein reich-

weitenstarkes und emotionales Leitmedium, wie das Fernsehen, tätig sind.

Harbrücker/ Widmann (1987), S. 10

Karrh (1998), S. 33

Bruhn (2003), S. 275

Schweiger/ Schrattenecker (2001), S. 7

Wirtz (2006), S. 406

Wirtz (2006), S. 318

Venzin/ Rasner/ Mahnke (2003) S. 73 f.

Breunig (2007), S. 490

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

TV-PR umschreibt diejenige Medienarbeit, welche auf Storytelling

auf redaktio-

neller Basis im TV-Programm beruht. Die Agentur schlägt - ohne Zahlung eines

Entgelts - den Journalisten ein Thema vor und setzt es bestenfalls auch gleich

selber um. Klassische Werbespots erzeugen zwar in kurzer Zeit eine hohe Be-

kanntheit. Eines aber fehlt meist: der Mehrwert für den Zuschauer. Werbe-

treibende Unternehmen haben dies längst erkannt: "We adopted a new commu-

nications approach called `Brand Journalism', where no single communication

tells our whole multidimensional, multifaceted brand story."

Eine gute redaktio-

nelle Aufbereitung zieht den Zuschauer in das Thema, erhöht die Glaubwürdig-

keit und in Kombination mit klassischer Werbung verstärkt es die Bekannt-

heit. Im Zusammenhang mit TV-PR könnte man sogar eine Brücke zum Agenda-

Building (bewusste Einflüsse auf die Medien) schlagen. Denn ein wichtiger Ein-

flussfaktor beim Agenda-Building ist auch die Öffentlichkeitsarbeit bzw. PR, die

darauf abzielt, bestimmte Themen auf die Agenda der Medien zu heben.

The-

mendesign und Themenentwicklung sind zusätzlich gängige Mittel, mit denen

gearbeitet wird. Um die Wahrscheinlichkeit einer redaktionellen Berichterstattung

zu einem Thema zu erhöhen, ist es förderlich zum Thema das passende TV-

Bildmaterial, welches TV-gerecht, also redaktionell und journalistisch aufgemacht

und umgesetzt sein muss, gleichzeitig mit anbieten zukönnen.

Im praktischen Bereich bietet die Agentur optimaler Weise folgende operationali-

sierbare Bausteine im Rahmen ihrer audio-visuellen PR-Arbeit an: Vermittlung

des Themas über Media Relations, Produktion und Distribution des TV-

Bildmaterials, sowie anschließendes Monitoring bzw. Evaluation des TV-

Coverages. Das passende TV-Bildmaterial zu einer Story wird in einem Electro-

nic Press Kit (EPK), der ,,digitalen Pressemappe" für die elektronischen Medien,

zusammengestellt. Die Placement-Agentur gewährleistet dem Kunden die Erstel-

lung eines EPKs unter Berücksichtigung der nationalen und evtl. internationalen

Anforderungen der unterschiedlichen TV-Zielmärkte. Die Bedürfnisse des Kun-

den sind hierbei stets zu berücksichtigen.

McKee (2007), S. 31 ff.

Light (2005), S. 2

Hans-Bredow-Institut (2006), S. 20

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

Das EPK besteht aus dem Footagematerial

und einem fertigen TV-Beitrag. Das

Footagematerial (auch B-Roll) ist speziell für TV-Redaktionen aufbereitetes

Schnittmaterial. Es ist inhaltlich stringent formatiert und mit einem Inhaltsver-

zeichnis und einer Time-Code-Liste (TC-Liste) versehen. Digitale Tafeln leiten die

jeweiligen inhaltlichen Schwerpunkte ein. Somit kann der jeweilige Redakteur

sehr effizient und effektiv seinen TV-Bericht anfertigen. Der mittelbare Absender

des Themas und des TV-Bildmaterials, das beauftragende Unternehmen, ist of-

fensichtlich in den Tafeln mit seinem Logo präsent. Dieses schafft Transparenz

und ist sehr entscheidend für den Einsatz in den Redaktionen. Desweiteren be-

inhaltet das EPK einen sendefähigen und komplett fertig geschnittenen, verton-

ten und kurzgehaltenen TV-Beitrag (auch A-Roll). Einige Redaktionen bevorzu-

gen einen fertigen Newsbeitrag, den sie entweder 1:1 senden, umschneiden oder

einkürzen. Für die anderen stellt der fertige TV-Beitrag eine optimale audio-

visuelle Präsentation des Themas dar, quasi eine Anleitung zur Story, um dann

selbst aus dem Footage einen eigenen TV-Beitrag zu schneiden. Im Rahmen

einer Zweitverwertung lassen sich u.U. auch Bildmaterialien aus PR-Filmen und

Infomercials

für ein EPK aufbereiten. Mit PR-Film und Infomercial sind Indust-

rie- oder PR-Filme gemeint, deren ursprünglicher Einsatz nicht für das redaktio-

nelle Programm im Fernsehen gedacht war.

Im Rahmen der Vermittlung sollte auf ein starkes und persönlich aufgebautes

Kontaktnetzwerk zu TV-Redaktionen und Produktionsgesellschaften zurückge-

griffen werden können. Die vermarktungsfördernden Maßnahmen lassen sich

auch unter dem Begriff ,,Media Relations" subsumieren, welche sich aus intimen

Kenntnissen der TV-Medienlandschaft verbunden mit strategischem Denken,

einer Vielzahl von Kontakten und kreativem Potenzial zusammensetzen sollten.

Die erfolgreich vermittelte Story und die hierzu passenden TV-Bilder sollten auch

von derselben Agentur distribuiert werden können, um bei den Sendebeteiligten

unnötige Verwirrungen zu vermeiden. ,,Alles aus einer Hand und mit einer Stim-

me" ist die Devise. Die Distribution der Bilder ist insbesondere von den ,,zeitli-

chen" Bedürfnissen des jeweiligen Empfängers abhängig und richtet sich im

In der Film- und Videoproduktion bezeichnet Footage generell jede unspezifizierte Menge von Film- bzw.

Videomaterial. Der Begriff Footage entstand im englischen Sprachgebrauch dadurch, dass 35 mm-

Filmmaterial in feet (Plural von foot) und frames gemessen wurde, zu deutsch in Metern und Einzelbildern.

ein foot enthält genau 16 Einzelbilder und entsprach einer Sekunde Vorführdauer zu Stummfilmzeiten.

Oxymeron aus Information und Commercial. Das Infomercial ein längerer Werbespot in Form einer redaktio-

nellen Aufmachung. Es wird außerhalb einer Werbeinsel geschaltet und sollte somit i.d.R. ab 91 Sekunden

lang sein.

Auer/ Kalweit/ Nüßler (1988), S. 40

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

Speziellen nach der Dringlichkeit der Zustellung. Gewährleistet werden sollten

daher die Distribution über Satellit und ATM

. Weiterhin speziell für News-

Formate und deren Redaktionen die Bereitstellung eines sendefähigen und der

Qualität hierfür hinreichenden MPEG2-Downloads

und der Versand einer her-

kömmlichen Hardcopy. Abschließend wichtige Bestandteile sind das Monitoring

und die Evaluation. Im Anschluss einer jeden TV-PR-Maßnahme wird das TV-

Coverage evaluiert. Beiträge aus TV werden aussagekräftig zusammengefasst,

wobei jede Zusammenfassung alle wichtigen Präsenzinformationen zu Sender

und Sendung ausweist: Sender, Sendung, Sendedatum (Tag und Uhrzeit), er-

reichte Zuschauer (Reichweite nach AGF/ GFK

) und Kontexterfassung. Die

passenden Mitschnitte der jeweiligen Sendungen werden auf Wunsch des Kun-

den ebenfalls mitgeliefert. Die Vermittlung und Platzierung von Unternehmens-

sprechern in entsprechenden TV-Sendungen, sowie der Aufbau eines ,,Ministudi-

os" beim Auftraggeber vor Ort und die technische Realisierung der für die Inter-

viewübertragung notwendigen Satellitenschalten, sind ein weiteres Feld der TV-

PR. Diese so genannten ,,Satellite Media Tours" werden besonders stark im Be-

reich der Finanzkommunikation und Investor Relations als probates Kommunika-

tionsmittel eingesetzt. Nachrichten- und Wirtschaftsformate der verschiedenen

Sender, wie z.B. N24, n-tv, Bloomberg oder CNBC Europe können dieses Ange-

bot kostenfrei nutzen. Aber auch die öffentlich-rechtlichen Nachrichtensendungen

bei ARD und ZDF nutzen bei passendem Thema die angebotenen Satelliten-

schalten. Die Unternehmenssprecher, meist CEO oder CFO, können auf diesem

Wege sehr effizient Interviews mit unterschiedlichen Sendern von einem Ort aus

führen. Die Distribution und Verbreitung des Interviews mittels eines Live-Stream

online, z.B. in die Internetpräsenz des Auftraggebers integriert, ist eine weitere

Option zur Vermarktung und Platzierung des Finanzthemas und schafft Syner-

gien auf der Kostenseite. Die strategische Absicht für den Auftraggeber steht bei

allen Kommunikationsmaßnahmen stets mit im Fokus. Als Beispiel sei hier die

zukünftige Etablierung des Auftraggebers als Veranstalter und Ausrichter eines

außergewöhnlichen nationalen und/ oder internationalen Events zu nennen.

ATM ist eine Technik der Datenübertragung, bei der der Datenverkehr in kleine Pakete, Zellen oder Slots ge-

nannt, mit fester Länge codiert und über asynchrones Zeitmultiplexing übertragen wird.

MPEG-2 ist ein generischer MPEG-Standard zur Videodekodierung mit Videokompression und Audiokodie-

rung mit Audiokompression. MPEG-2 wurde ursprünglich für digitale Fernsehübertragungen und Studioan-

wendungen festgelegt und wird als sendefähiger Download-Standard verwendet. Aufgrund der Qualität-

beeinträchtigung besonders nur für den News-Bereich im Fernsehen geeignet. Magazine sollten immer auf

eine Hardcopy zurückgreifen, um den optimalen Qualitätsstandart geliefert zu bekommen.

Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung/ Gesellschaft für Konsumforschung

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

Ebenso wie die dauerhafte Etablierung als Zulieferer von Unternehmens-Stories.

Zusätzlich sollte der Auftraggeber als Absender, durch vorsichtig ausgesuchte

Produkt-, Marken- und Logopräsenz, wie z.B. bei der O-Tongabe mit Einblen-

dung des Unternehmens in der Bauchbinde

, in Erscheinung treten. Das Ausse-

hen einer solchen Einblendung kann zwischen den einzelnen Fernsehsendungen

bzw. Fernsehprogrammen stark variieren. Aus diesem Grund ist es bei modernen

Bildmischern möglich, ein von jeglichen sendungsspezifischen Grafiken, Einblen-

dungen und Bauchbinden freies und sauberes Signal abzugreifen, den so ge-

nannten Cleanfeed. Dieses wird besonders zur weiteren Archivierung oder den

Programmaustausch genutzt.

Generell lässt sich festhalten, dass die Placement-Erfolge im Rahmen der TV-

PR, wie oben erläutert, eine weitere Modalität des Product Placement für redakti-

onell gestaltete Sendungen, also besonders im non-fiction Bereich, darstellen.

Hierzu können sowohl TV-Sendungen mit News-Charakter zählen, Informations-

sendungen mit Servicecharakter, als auch Unterhaltungssendungen mit Informa-

tionswert. Letztere gehören in den neueren Bereich der ,,Infotainment und Edu-

tainment."

2.1.2 Branded Entertainment

Auch beim Branded Entertainment unterscheiden sich die Verständnisse von der

Materie. So könnte man Branded Entertainment als Product Placement für Fort-

geschrittene bezeichnen. Der zusätzliche Schwierigkeitsgrad im Gegensatz zum

Product Placement besteht darin, das unterhaltende Format selbst entwickeln zu

müssen.

Während die einen bestehende Formate mit Marken ausstatten und

ein Sponsoring bereits für Branded Entertainment erachten, entwickeln die ande-

ren eigene Unterhaltungsformate.

Während man also beim Product Placement

seine Produkte in bewährte Unterhaltungsformate integriert, muss man beim

Branded Entertainment selbst eine zündende Idee haben.

Es gilt hier zwei Hürden zu nehmen. Die erste besteht in der Gradwanderung

zwischen Werbung und Programm, denn es muss sowohl ein Produkt beworben,

Als Bauchbinde bezeichnet man im Fernsehen eine Einblendung am unteren Bildrand, die den Namen und

die Funktion einer Person erklärt. Sie wird meist eingeblendet, kurz nachdem die betreffenden Person an-

gefangen hat zu sprechen.

Oxymeron aus Information und Entertainment sowie aus Education und Entertainment.

Lehu (2007), S. 157 ff.

Seidler (2007), S. 39

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

aber auch der Zuschauer unterhalten werden.

Und die zweite in der Generie-

rung einer respektablen Einschaltquote. Während die erste Zielsetzung klar steu-

erbar ist, kann man sich bei der zweiten Zielvorgabe nur darum bemühen.

Man kann den Erfolg nur ermöglichen, jedoch nicht garantieren. Wer unter dem

Begriff nur die nächste Lego-Show, Nutella-Geburtstagsshow, ,,Tempo 300 der

Deutsche Bahn-Talk" oder ,,Die kultige Handy-Show O2 can do" versteht und

weiter in klassischen Product Placement-Anforderungen denkt, ist auf dem fal-

schen Weg. Zukunftsfelder mit dem Potenzial für das Verbinden von Marke und

Unterhaltung versprechen zunehmend auch IPTV, Games, In-Game-Advertising

und die klassische Medienarbeit im TV, ergo TV-PR.

Eine Alternative zum Branded Entertainment ist das Advertiser Founded Pro-

gramming (AFP), welches ebenfalls eine neuere Ausprägung des Product Pla-

cement darstellt.

Beim AFP realisieren Sender und Werbungstreibende ge-

meinsam ein TV-Konzept. ,,Im Kern geht es um die offensichtliche und glaubwür-

dige Fusion aus Programm und Markenbotschaft und den daraus resultierenden

positiven Imagetransfer für beide Partner".

Mit AFP wurde beispielsweise das

Schuhdesign der Schuhmarke Manolo Blahnik in der Serie ,,Sex and the City"

sehr erfolgreich platziert. Die amerikanische Moderatorin Oprah Winfrey ver-

schenkte spektakulär live in ihrer Show 276 Autos der Marke Pontiac G6. In

Deutschland wurden Sendungen wie die Lego-Show oder Pampers TV on Air

geschickt. Der Unterschied zum herkömmlichen Product Placement besteht dar-

in, dass beim AFP die Unternehmen ,,mit offenem Visier" vor die Kamera treten.

Es kann somit festgehalten werden, dass Branded Entertainment sowohl auf den

Bereich der TV-PR auszuweiten ist, als auch ein in sich weiterer eigener Modus

des Product Placement darstellt.

2.2 Historie von Product Placement

Der Einsatz von Product Placement ist keineswegs eine Erfindung des 21. Jahr-

hunderts. Die historischen Wurzeln reichen bis in die 30'er Jahre des vergange-

nen Jahrhunderts zurück. Ausgangsort war das amerikanische Hollywood. Da-

mals entdeckten Modedesigner, dass populäre Filme das modische Verhalten

Lehu (2007), S. 157. ff

Kloss (2007), S. 503

Fösken (2005), S. 85

Kloss (2007), S. 503

PQ Media (2008), S. 9

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

der Rezipienten beeinflussten. Beispielsweise Greta Garbo in ihrem Stummfilm

The Torrent" im Jahre 1926, die der Pelzstola zum Durchbruch verhalf. Aber

auch mit der Autoindustrie wurde eine perfekte Symbiose geschaffen. Die großen

Filmstudios in Los Angeles benötigten permanent Requisiten.

In den 30er und 40er Jahren des vergangenen Jahrhunderts, wurde der ameri-

kanische Filmmarkt von fünf großen Filmstudios regiert, die in den Schlüsselbe-

reichen Produktion, Verleih und Kinowesen ein Oligopol bildeten: Warner Bros.,

Metro-Goldwyn-Mayer, RKO Pictures, Paramount und 20th Century Fox.

Drei

weitere Produktionsfirmen, die ,,Little Three" (Columbia Pictures, Universal Pictu-

res und United Artists) waren in dieses Studiosystem zwar integriert, besaßen

jedoch weitaus weniger Einfluss als die ,,Big Five".

Schon seit den 40`er Jahren

verleiht die Ford-Motor-Company ihre Autos an die Filmstudios."

In den 60`er

Jahren nahm Product Placement als Marketinginstrument immer professionellere

Formen an.

Der rote Alfa Romeo Spider, der vom Hauptdarsteller Dustin Hoffman in dem

1967 gedrehten populären Film Die Reifeprüfung" verwendet wurde, galt als

erster Fall von Product Placement.

In den 70'er Jahren entstand eine immer

größer werdende Anzahl von Product Placement Agenturen. Als einer der abso-

luten Höhepunkte des Product Placements darf der Filmschlager ,,E.T. Der

Außerirdische" bezeichnet werden. Der Film sorgte nicht nur für volle Filmkassen,

sondern auch für einen Riesenumsatz des amerikanischen Schokoladenherstel-

lers ,,Hershey". Man hatte den Schokoriegel ,,Reese's Pieces" geschickt in das

Filmgeschehen integriert.

Mit dem Start des Kinofilmes wurde eine ganz neue Art der Werbekampagne, die

,,Black-End-Promotion" eingeführt; denn zusätzlich zur Leinwandwerbung einer

Produktplatzierung wurde zur Unterstützung eine Werbe- und Promotionskam-

pagne eingeleitet.

Diese Art der Werbekampagne wurde auch beim James

Bond-Film ,,Golden Eye" durchgeführt. Als schnittiges Geheimdienstfahrzeug

wurde erstmals in der Öffentlichkeit das damals neueste BMW-Modell ,,Z3" prä-

sentiert. BMW warb parallel zum Filmstart in einem TV-Spot mit Ausschnitten aus

dem Bond-Film.

http://de.wikipedia.org/wiki/US-amerikanische_Filmproduktionsgesellschaften

Auer/ Kalweit/ Nüßler (1988), S. 49

Harbrücker/ Widmann (1987), S. 3 ff.

Auer/ Kalweit/ Nüßler (1988), S. 51 ff.

http://www.movie-college.de/filmschule/produktion/bmw_bond.htm

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

Mittlerweile sind die Produzenten der Musik-Video-Clips durch die hohen Produk-

tionskosten auf das Marketinginstrument Product Placement gekommen. So war

beispielsweise das Produkt von Citroen in dem Videoclip Slave to the Rythm"

von Grace Jones unübersehbar. In der Bundesrepublik Deutschland trat Product

Placement seinen ,,Siegeszug" in den 50'er Jahren an. Danach schien das Mar-

ketinginstrument in deutschen Spielfilmen immer mehr in Vergessenheit zu gera-

ten. Erst danach wurde wieder vermehrt zu Werbeeinschaltungen in Spielfilmen

und TV-Sendungen gegriffen.

Erst 2005 kam der markante Wendepunkt für das Product Placement in Deutsch-

land. Beginnend mit dem Schleichwerbeskandal der ARD (ausgelöst durch

Schleichwerbung in der daily soap ,,Marienhof", produziert von der Bavaria Film),

begann dann die heiße Diskussion um das Thema Product Placement und weite-

re Verunsicherungen entstanden durch die in Kritik gekommenen Sendungen,

wie u.a. Sat.1-Frühstücksfernsehen ,,Morningworld" und die ZDF Unterhaltungs-

show ,,Wetten, dass ...?".

Nachdem das ZDF bereits 2004 dem Thema

Schleichwerbung abschwor und sich die ARD im Juli 2005 zu einer völligen Abs-

tinenz in Sachen Product Placement hinreißen ließ, verpflichtete sich auch

Pro7Sat1 im Oktober 2005 ohne erkennbare Notwendigkeit zur restlosen Ent-

haltsamkeit in Sachen Schleichwerbung.

Da RTL diesbezüglich traditionell im-

mer zurückhaltend war, hätte es theoretisch ab Oktober 2005 in Deutschland

keinerlei Schleichwerbung mehr geben dürfen.

2.3 Stellung und Einordnung in den Kommunikations-Mix

Im folgenden wird auf die Stellung und Einordnung des Product Placement im

Rahmen des Kommunikations-Mix eingegangen. Vorweg sei an dieser Stelle

kurz auf den allgemeinen Marketing-Mix eingegangen.

Auer in BAW Texte (2007), S. 3

Auer in BAW Texte (2007), S. 4

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

2.3.1 Der Marketing-Mix

Innerhalb der Erstellung einer Marketingkonzeption eines Unternehmens werden

zunächst die Marketingziele festgelegt, woraus anschließend die Marketingstra-

tegien bestimmt werden. Zur Umsetzung der gewählten Strategie müssen die

vier Instrumente des Marketing-Mix optimal kombiniert werden.

Der Marketing-Mix umfasst die ,,vier P's": die Produktpolitik (Product), die Preis-

politik (Price), die Distributionspolitik (Place) und die Kommunikationspolitik

(Promotion).

Ausgehend von den Bedürfnissen der potentiellen Kunden, sollen innerhalb der

Produktpolitik Entscheidungen über die Markenpolitik und die Verpackung des

Gutes oder der Dienstleistung sowie über den Produkt-Mix getroffen werden.

Die Preispolitik legt dagegen fest, wie hoch die Gegenleistung für ein angebote-

nes Gut oder eine Dienstleistung sein soll. Hierzu gehören alle Kriterien, die den

Preis betreffen. Nicht nur die erstmalige Festlegung eines Preises ist Teil dieser

Politik, sondern z.B. auch die Durchführung von Preisänderungen oder die Fest-

setzung von Liefer- und Zahlungsbedingungen.

Die Instrumente der Distributionspolitik, auch Absatzpolitik genannt

sollen dafür

sorgen, dass ein Produkt immer ausreichend am Markt verfügbar ist.

Die Über-

mittlung vom Herstellungsort bis hin zur Zielgruppe muss unter der Überbrückung

von Raum und Zeit geschehen.

Dies optimal zu gewährleisten liegt im Aufga-

benbereich der Distributionspolitik.

Die Aufgaben der Kommunikationspolitik liegen darin, den Markt über das Pro-

dukt zu informieren und daran zu erinnern. Ebenso soll der potentielle Kunde

zum Kauf motiviert und der tatsächliche Kunde in seinem Kauf bestätigt werden.

Um diese Aufgabe zu erfüllen bedient sich die Kommunikationspolitik verschie-

dener Instrumente. Die Kommunikationsinstrumente können in zwei Arten unter-

teilt werden. In die "Above-The-Line"- (ATL) und die "Below-The-Line"- (BTL)

Instrumente. Die ATL-Instrumente umfassen Werbeformen der klassischen Wer-

bung, wie z.B. Anzeigen, TV- oder Radio-Spots, die Verkaufsförderung, das Di-

rektmarketing und den persönlichen Verkauf. Zu den BTL-Instrumenten, wörtlich

Becker (2005), S. 3

Kotler/ Armstrong/ Saunders/ Wong (2003), S. 191

Brockes/ Waldner (1997), S.1

Ramme (2004), S. 131

Poth/ Poth (2003), S. 92

Becker (2006), S. 498

Ramme (2004), S. 177

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

,,unter'm Strich", zählen hingegen Aktivitäten wie z.B. das Sponsoring, Eventmar-

keting und die Öffentlichkeits- und PR-Arbeit.

2.3.2 Marketing oder Public Relations - Above or Below The Line?

Durch die nachlassende Werbewirksamkeit der klassischen Instrumente versucht

man auf neue Art und Weise die Kommunikation mit dem Markt zu fördern. Bei

dem Versuch das Product Placement in die klassische Kommunikationspolitik

richtig einzuordnen, findet man in diversen Publikationen unterschiedlichste Lö-

sungsansätze. Unter anderem werden die im Kommunikations-Mix vorhandenen

Teilpolitiken wie z.B. Werbung, Öffentlichkeits- und PR-Arbeit, Verkaufsförderung

und persönlicher Verkauf um eine eigene weitere Teilpolitik ergänzt: dem Product

Placement. Auch Schaffungen von Fantasiebegriffen, wie z.B. ,,Public Promoti-

ons" und ,,Advertainment"

sind zu finden. Es wird weiterhin vertreten, dass das

Product Placement in der Unternehmenskommunikation dem Marketing zuge-

ordnet, häufig aber auch als Maßnahme der PR eingestuft wird.

Die Platzierung

von Werbebotschaften in Medienkanälen ist oftmals kostengünstiger und effekti-

ver als herkömmliche Werbung und fungiert somit als ein wichtiges Bindeglied

zwischen der herkömmlichen Werbung und der PR eines Unternehmens. Sicher-

lich gehört das Product Placement, wie auch das Sponsoring zu den neueren

Kommunikationsformen, die von Vorbehalten der Werbetreibenden gegenüber

der Effizienz der klassischen Werbung profitieren. Obwohl auch vertreten wird,

dass Product Placement schon so lange praktiziert wird, wie es Medien gibt

und

somit nicht als wirklich neuere Kommunikationsform anzusehen wäre. Oftmals

wird die PR in der Marketing-Fachliteratur auch als Instrument der Kommunikati-

onspolitik definiert (vgl. Marketing-Mix). Es wurden schon frühzeitig die Versuche

des Marketings kritisiert, sich der PR-Funktion zu bemächtigen. Denn hat doch

die PR eine ganz andere Zielsetzung als das Marketing: PR ist zuständig für die

Generierung eines vertrauenswürdigen Images einer Unternehmung in der Öf-

fentlichkeit, während Marketing direkt auf Verkaufsförderung zielt, vor allem ein-

zelne Produkte vermarktet. Es wird u.a. die Auffassung vertreten, dass die Ab-

grenzung zum Bereich der Werbung relativ einfach vorzunehmen sei: PR sei

Oxymeron aus Advertising und Edutainment

Gabler Lexikon Werbung (2001), S. 302

Lexikon der Werbung (2002), S. 395

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

Werbung ohne Geldtransfer.

Die wissenschaftliche Einordnung des Product

Placement in den Kommunikations-Mix ist nicht eindeutig bestimmbar. Die Litera-

tur ist sich nicht darüber einig, ob Product Placement als besondere Form der

Werbung, des Sponsoring, der PR oder als eigenständiges Instrument der Mar-

ketingkommunikation zu betrachten ist. An dieser Stelle soll zur Einordnung ab-

schließend auf die oben aufgezeigte Vierer-Systematik des Marketings, Product,

Price, Place und Promotion abgestellt werden.

Hiernach lässt sich das Product

Placement im vierten ,,P" ansiedeln, demnach in der Promotion (Kommunikati-

onspolitik). Dabei ist das Product Placement der Marktkommunikation zuzuord-

nen, denn es handelt sich hierbei um Kommunikationsaktivitäten mit kommerziel-

len Absichten.

Eine systematische Darstellung der Einordnung von Product Placement in den

Kommunikations-Mix soll hier folgend veranschaulicht werden (s. Tabelle 1).

Lexikon der Werbung (2002), S. 395

McCarthy (1960); Ramme (2001), S. 240

Schweiger/ Schrattenecker (2001), S. 7

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

Tab. 1: Einordnung von Product Placement innerhalb der unterschiedlichen

Kommunikationsinstrumente

direkt

indirekt

Art

Richtung

einseitig

zweiseitig

einseitig

zweiseitig

intern

*Internes Berichts-

und Infor-

mationswesen

*Mitarbeiter-

bzogene

Verkaufsförderung

*Mitarbeiter-

gespräche

*Arbeits-

sitzungen

*Betriebs-

versamm-

lungen

*Training,

Schulung

*Public

Relations

*Firmen-

broschüren

*Firmen-

zeitungen

*Firmen-

videos

*Direkt

Mailing

*Video-

konferenzen

*Computer

Based Trai-

ning

extern

*Direktwerbung

*Verbraucher-

bezogene Ver-

kaufsförderung

*Handels-

bezogene Ver-

kaufsförderung

*POS-, POP-

*Werbebriefe

*Persönlicher

Verkauf

*Event Marke-

ting

*Messen und

Ausstellungen

*Verbraucher-

bezogene

Verkaufsförde-

rung

*Handels-

bezogene Ver-

kaufsförderung

*Mediawerbung

*Sponsoring

*Public Relations

*Product

Placement

*Product Publici-

*Kioskterminals

*Kundenzeit-

schriften

*Werbebanner

*CD-Rom

*Hotline

*Antwort-

coupons in

Printmedien

*Multi-

media-

präsenta-

tionen

*Online-

Kommuni-

kation

*Website

*Call Center

*Direct-Re-

sponse-

Maßnahmen

Quelle: Bruhn (2003), S. 274

Somit ist Product Placement, inklusive seinen Ausläufern TV-PR und Branded

Entertainment, ein Instrument der externen Kommunikation, das indirekt über

audiovisuelle Medien übermittelt wird und einseitig erfolgt. Es soll und kann als

Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel

BTL-Instrument die klassische Werbung als ATL-Instrument nicht vollständig er-

setzen; es eignet sich viel mehr als ergänzendes Instrument im Rahmen einer

integrierten Kommunikationspolitik, um z.B. das Image eines Unternehmens beim

Verbraucher aufzubauen und zu festigen. Es lässt sich hier festhalten, dass

durch Product Placement für die Werbung treibende Industrie eine verbesserte

Werbewirkung erreicht werden kann, während die Produktionsfirmen u.a. reali-

tätsnahe Produktionen vornehmen und Einnahmen verzeichnen, und die TV-

Veranstalter erhebliche Kosten einsparen können, wodurch eine win-win-

Situation" aller erreicht wird.

Daraus folgernd scheint es nicht verwunderlich,

dass sich die Instrumente von Product Placement-Maßnahmen zunehmender

Beliebtheit erfreuen.

2.4 Kriterien zur Kategorienfindung für grundlegende Formen

Placement-Maßnahmen existieren heute in den unterschiedlichsten Ausgestal-

tungsformen. In der Literatur findet man mitunter drei Hauptkategorien vor, unter

denen sich Placement-Maßnahmen subsumieren lassen. Die drei Kategorien des

Product Placement richten sich nach der Art des platzierten Objekts und seiner

Eigenschaft, der Art der Gegenleistung und der Mediumsart, d.h. der Art der In-

formationsübertragung aus.

2.4.1 Art des platzierten Objekts und seine Eigenschaft

Aus der Literatur lassen sich derzeit die folgenden Arten von platzierten Objekten

entnehmen. Die einzelnen Arten werden näher erläutert und ihre Anwendungs-

gebiete dargestellt

Für das Product Placement i. e. S. erfolgt eine Produktplat-

zierung für eine bestimmte Marke oder ein Produkt durch kreative Einbindung in

die Handlung eines Films oder in eine redaktionelle Story bzw. in eine berich-

tenswerte Nachricht. Die Verwendung von bekannten Produkten durch Schau-

spieler, Popstars, Sportler sowohl in TV- und Kinofilmen als auch redaktionellen

TV-Sendungen erhöht die realitätsnahe Darstellung.

Dies gilt als die älteste

Form von Product Placement. Ein redaktioneller Magazinbeitrag, z.B. ,,Wie

kommt Bio in die Flasche?" (Bionade) oder ,,Boxenstopp Ein ICE wird fit ge-

Karrh/ McKee/ Pardun (2003), S. 2

Schweiger/ Schrattenecker (2001), S. 111

s.u. Kapitel 4.5.3

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2008
ISBN (eBook): 9783836630160
DOI: 10.3239/9783836630160
Dateigröße: 1.5 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Steinbeis-Hochschule Berlin – Medien
Erscheinungsdatum: 2009 (Mai)
Note: 2,0
Schlagworte: product placement neuromarketing broadcast-pr entertainment

Autor

Carsten Teubel (Autor:in)