Neuromarketing und Markenwirkung auf das menschliche Gehirn

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangsituation
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Vorgehensweise

2 Theoretische und biologische Grundlagen
2.1 Neuromarketing als die neue Disziplin
2.1.1 Definition und Ziele des Neuromarketings
2.1.2 Funktionelle Anatomie des Gehirns
2.2 Wie fallen Entscheidungen von Konsumenten
2.2.1 Pilot versus Autopilot
2.2.2 Emotions- und Motivsysteme
2.3 Technische Methoden des Neuromarketings
2.4 Status Quo des Neuromarketings in Deutschland und den USA
2.5 Zwischenfazit

3 Neuromarketing und Marken
3.1 Was sind Marken?
3.2 Brand Codes und Markennetzwerk
3.3 Beispiele der neurowissenschaftlichen Untersuchungen
3.3.1 Neurowissenschaftliche Untersuchung mit Coca-Cola und Pepsi
3.3.2 Neurowissenschaftliche Untersuchung mit Weinsorten
3.4 Zwischenfazit

4 Praktischer Teil: Experiment zur Erforschung von Markenwirkung
4.1 Fragestellung und Hypothese
4.2 Befragung
4.2.1 Stichprobe
4.2.2 Fragebogen
4.2.3 Pretest und Durchführung der Befragung
4.2.4 Ergebnisdarstellung und Interpretation
4.3 Produktexperiment
4.3.1 Form der Darbietung und Rahmenbedingungen des Experiments
4.3.2 Probeexperiment und Durchführung des Experiments
4.3.3 Ergebnisdarstellung und Interpretation

5 Grenzen und Kritik des Neuromarketings
5.1 Grenzen des Neuromarketings
5.2 Ethische Aspekte

6 Abschließende Diskussion der zentralen Forschungsfragen

7 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhänge

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Synopse (Emotions- und Motivsysteme)

Tabelle 2: Synopse ( Brand Codes )

Tabelle 3: Das Forschungdesign für die Befragung 45
Tabelle 4: Werte einer Frage

Tabelle 5: Ergebnisse der Befragung

Tabelle 6: Gekürzte Darstellung der Ergebnisse der Tomatenketchup-Untersuchung

der Stiftung Warentest im Mai 2008

Tabelle 7: Ergebnisse der 1. Phase des Experiments (Identifizierter-Test)

Tabelle 8: Ergebnisse der 2. Phase des Experiments (Blindtest)

Tabelle 9: Antwortmöglichkeiten

Tabelle 10: Ergebnisse der 1. Phase des Experiments nach der Umsetzung der

Antwortmöglichkeiten in eine Punktewertung

Tabelle 11: Ergebnisse der 2. Phase des Experiments nach der Umsetzung der

Antwortmöglichkeiten in eine Punktewertung

Tabelle 12: Vergleich der Ergebnisse der beiden Phasen

Tabelle 13: Endergebnis des Experiments

Tabelle 14: Vorab-Messung der Kommunikationsmaßnahmen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Vorstellung des Neuromarketings

Abbildung 2: Der Aufbau des menschlichen Gehirns

Abbildung 3: Darstellung des Gehirns nach Renvoisé und Morin

Abbildung 4: Position der Amygdala und Hippocampus im menschlichen Gehirn

Abbildung 5: Darstellung des Autopiloten und Piloten

Abbildung 6: Emotions- und Motivsysteme nach Häusel

Abbildung 7: Aktive Hirnbereiche in der fMRT

Abbildung 8: fMRT-Scanner.

Abbildung 9: Magnetoencephalograph (MEG)

Abbildung 10: Markennetzwerk

Abbildung 11: Ergebnisse der Coca-Cola versus Pepsi Untersuchung

Abbildung 12: Graphische Darstellung des Forschungdesigns für das Experiment

1 Einleitung

1.1 Ausgangsituation

„Es gibt kein spezifisches Markenareal im Gehirn“.

Peter Kenning (Hrsg. von Häusel, H.-G. (2007) S. 22)

Diese Aussage verdeutlicht die Schwierigkeit, eine Marke zu kommunizieren, da es im menschlichen Gehirn kein spezifisches Markenareal gibt, das Marken erkennen und unterscheiden kann. Aus diesem Grund muss sich ein Unternehmen mit der Erforschung des Konsumentenverhaltens beschäftigen, um erfolgreich auf dem Markt zu bestehen. Wenn ein Unternehmen versteht, was seine Konsumenten wollen, wird es leichter, ihre Bedürfnisse und Wünsche direkt anzusprechen.^[1] Um jedoch Kaufverhalten bestimmter Zielgruppen erklären zu können, ist es notwendig, sich Wissen über die Funktion des menschlichen Gehirns zu verschaffen und Einblicke in diverse Faktoren zu gewinnen, die Einfluss auf das Gehirn haben können. Die Konsumenten sind häufig nicht in der Lage, ihre Gefühle und Wünsche verbal auszudrücken. Sie können nicht erklären, warum ihnen dieses oder jenes Produkt bzw. diese oder jene Marke gefällt oder nicht zusagt. Die meisten Kaufentscheidungen werden unbewusst und emotional getroffen.^[2]

Die klassischen Marktforschungsmethoden, wie u.a. Beobachtungen, Fragebögen und Fokusgruppen geben keinen Aufschluss darüber, was tatsächlich im menschlichen Gehirn passiert. In der Gehirnforschung werden spezielle technische Methoden und Verfahren verwendet, die Reaktionen, die im menschlichen Gehirn ablaufen, lesen können. Das Neuromarketing nutzt diese Erkenntnisse für sich, um u.a. dem Marketing Nutzen zu bringen und zu helfen, das Kaufverhalten besser einzuschätzen.^[3]

Sowohl Diskussionen als auch Kritik zum Thema Neuromarketing werden derzeit im nordamerikanischen Raum und in Deutschland aktuell geführt.

1.2 Problemstellung

Im Mittelpunkt der Neuromarketingforschung steht die Frage, ob und in wie weit eine Marke wirkt bzw. die Kaufentscheidung der Konsumenten beeinflusst.

Mit der ständig wachsenden Markenvielfalt und der damit verbundenen ansteigenden Kommunikationsflut sinkt das Interesse der Konsumenten an Informationen. Allein in Deutschland kommen jedes Jahr 26.000 neue Produkte auf den Markt, und weit über 50.000 Marken werden beworben.^[4] Das menschliche Gehirn wird mit diesen Informationen überlastet, da es nur 40-50 Bits einer Information bewusst verarbeiten kann. Unser unbewusstes bzw. implizites System ist im Gegensatz dazu jedoch in der Lage, bis zu elf Millionen Bits einer Information pro Sekunde zu verarbeiten. Das heißt, dass der Großteil einer Information unbewusst von unserem Gehirn wahrgenommen und verarbeitet wird.^[5] Hieraus wird ersichtlich, dass es sehr schwierig ist, das bewusste System des Gehirns der Konsumenten zu erreichen. Somit ist zu empfehlen, die Produkt- bzw. Markenkommunikation an den unbewussten Abschnitt unseres Gehirns zu richten.

Daraus ergibt sich die Schlussfolgerung, dass in dieser erschwerten Wettbewerbssituation auf einem Markt mit großer Produkthomogenität und vielen austauschbaren Angeboten besonders der emotionalen Gestaltung der Markenkommunikation Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte. Da Emotionen eine wichtige Rolle bei der Markenkommunikation spielen, hängt der Erfolg einer Marke wesentlich von der Fähigkeit eines Unternehmens ab, Markenwerbung mit emotionalen Erlebnisinhalten und Bedeutungen zu füllen, die unbewusst wahrgenommen und länger im Gedächtnis der Konsumenten verweilen werden. Damit könnte eine entsprechende Wirkung erzeugt werden, die dazu führen dürfte, dass die Konsumenten bereit sind, mehr Geld für das entsprechende Markenprodukt auszugeben. Diese Art der Werbung stellt ohne Zweifel eine neue, große Herausforderung für ein Unternehmen dar.

Die Verbreitung des Neuromarketings ist in Deutschland nicht so weit fortgeschritten wie in den USA. Bis jetzt sind nur einige wenige Experimente und Untersuchungen in diesem Bereich in Deutschland durchgeführt und veröffentlicht worden. Jedoch ist zu erwarten, dass mit der stetigen Zunahme an Untersuchungen auch die Erfahrung im Neuromarketing entsprechend zunehmen wird.

Die Kritik an diesem neuen Marketingtrend beschäftigt sich besonders mit der Frage, ob das Neuromarketing ethisch vertretbar ist. Darüber werden viele Diskussionen zwischen den Befürwortern und Gegnern des Neuromarketings geführt, die bis jetzt zu keinem eindeutigen Ergebnis geführt haben.

1.3 Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es zu verdeutlichen, wozu die neue Disziplin Neuromarketing dienen kann, welche Erkenntnisse durch das Neuromarketing gewonnen werden und wie diese in der Marketingpraxis umgesetzt werden können.

Im Rahmen dieser Arbeit werden der Einfluss von Emotionen und die Wirkung von Marken auf das menschliche Gehirn und das Konsumentenverhalten dargestellt und anhand eines Experiments analysiert. Weiterhin werden sowohl Kritik und Grenzen als auch Entwicklungsperspektiven des Neuromarketings betrachtet.

Des Weiteren wird der aktuelle Forschungsstand (Status Quo) des Neuromarketings in Deutschland und den USA miteinander verglichen und festgestellt, dass die Erfahrungen im Neuromarketing in Deutschland noch nicht mit denjenigen in den USA konkurrieren können. Somit besteht ein hoher Bedarf an Praxisbeispielen bzw. Untersuchungen in diesem Bereich. In diesem Zusammenhang wird im Rahmen dieser Arbeit ein Experiment durchgeführt, dessen Ergebnisse zur Erforschung des Neuromarketings einen Beitrag leisten können.

Mit dem Experiment wird der Versuch unternommen, die Markenwirkung zu messen. Anhand der Ergebnisse wird überprüft, ob die Hypothese: „Die starken Marken schalten den Verstand des Konsumenten beim Einkaufen ab“ bestätigt werden kann. Diese Hypothese wurde bereits durch die Neuromarketingforschungen mit dem funktionellen Magnetresonanztomopraph (fMRT) bestätigt. Die vorliegende Arbeit leistet einen Beitrag zur Schließung der Lücken bei den technischen Methoden des Neuromarketings. Dies wird in den folgenden Kapiteln dargestellt.

1.4 Vorgehensweise

Die Arbeit gliedert sich in sieben Teile. Nach der Einleitung wird im zweiten Kapitel zunächst dargestellt, was Neuromarketing ist und wozu es dient. Es folgt eine Betrachtung über Kaufentscheidungen, und es werden Gründe aufgeführt, warum die Gehirnforschung in der letzten Zeit für das Marketing an Bedeutung gewonnen hat. Es werden außerdem die technischen Methoden beschrieben, die beim Neuromarketing ihre Anwendung finden. Am Ende des Kapitels wird der jeweilige Status Quo des Neuromarketings in Deutschland und in den USA miteinander verglichen.

Im dritten Kapitel wird dargestellt, was Marken sind und warum Marken eine Wirkung auf das Gehirn der Konsumenten und damit Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen haben. Danach werden ausgewählte Beispiele aus der neurowissenschaftlichen Praxisforschung dargestellt, an denen die Markenwirkung gemessen wird.

Im vierten Kapitel folgt die Beschreibung eines Experiments, durch welches die Stärke der Markenwirkung erforscht wird. Damit können die Ergebnisse der mittels der fMRT bereits durchgeführten Neuromarketingforschungen überprüft werden. Um die erforder-lichen, markenbewussten Testpersonen für das Experiment auszusuchen, wurde im Vorfeld eine persönliche Befragung mit Hilfe eines Fragebogens durchgeführt.

Nach der Darstellung und Interpretation der Ergebnisse des durchgeführten Experiments werden im fünften Kapitel Kritik und Grenzen des Neuromarketings aufgezeigt. Anschließend werden in Kapitel 6 die aktuellen zentralen Forschungsfragen im Neuromarketing diskutiert und kritisch betrachtet. Abschließend wird in Kapitel 7 einen Ausblick in die Zukunft gegeben.

Vor Beginn und während des Schreibens dieser Arbeit wurde ein Gespräch mit der Agentur BBDO Düsseldorf sowie einige schriftlichen Interviews mit den Neuromarketingexperten durchgeführt. (BBDO ist eine der weltweit größten Werbe-agenturen.BBDO Germany ist in Deutschland die führende Agentur für Kommunikations-dienstleistungen und betreut sowohl nationale als auch internationale Kunden.^[6]BBDO hat unter den großen Agenturen sehr frühzeitig begonnen, sich mit dem Thema Neuromarketing zu beschäftigen.^[7])

2 Theoretische und biologische Grundlagen

2.1 Neuromarketing als die neue Disziplin

2.1.1 Definition und Ziele des Neuromarketings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Neuromarketing ist eine relativ junge Disziplin, die sich aus Erkenntnissen verschiedener Disziplinen zusammensetzt und der Marketingpraxis von Nutzen ist. Zu den Disziplinen, aus welchen das Neuromarketing vielfältige Erkenntnisse schöpft, gehören u.a. das Marketing und die Marktforschung, die Gehirnforschung und die Psychologie.^[8]

Abbildung 1: Die Vorstellung des Neuromarketings.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Scheier C. u. Held D. (2007a): Wie Werbung wirkt. S. 22

Mit Hilfe des Neuromarketings wird versucht, das Gehirn der Konsumenten bzw. der Probanden beim Denken und Treffen von Entscheidungen zu beobachten, um daraus Erkenntnisse für die Marketingtheorie zu ziehen und Maßnahmen für die Marketingpraxis zu ergreifen. Dafür werden Gehirnforschungsapparate aus der Gehirnforschung eingesetzt. Welche apparativen Verfahren es gibt, und welche von den Wissenschaftlern präferiert werden, wird im Punkt 2.3. detailliert beschrieben. Was das Neuromarketing interessant macht und von anderen Marketingtrends unterscheidet, ist die Tatsache, dass diese Disziplin auf teilweise schon bestehenden Erkenntnissen verschiedener Disziplinen basiert.^[9] Was bis jetzt noch fehlte, ist eine Verbindung zwischen diesem Wissen und die Ableitung davon für die Marketing-praxis.^[10] Das stellt die Idee und das Ziel vom Neuromarketing dar, die Erkenntnisse, die durch die Gehirnforschung gewonnen werden können, auf Marketingfragen zu übertragen und bereits bestehende Thesen aus der Marktforschung zu überprüfen.^[11]

Wieso wird die Gehirnforschung im Marketing gebraucht? Reichen die Marktforschung und die Psychologie nicht aus? Durch Marktforschung und Psychologie kann nicht genau festgestellt werden, was tatsächlich im Gehirn der Konsumenten geschieht, und nur durch die Verknüpfung aller dieser Disziplinen kann gezeigt werden, wie das menschliche Gehirn funktioniert und wie ein Konsument beeinflusst wird, dies oder jenes Produkt zu kaufen bzw. diese oder jene Entscheidung zu treffen.^[12]

Die relativ junge Disziplin Neuromarketing nutzt die Erkenntnisse der Gehirnforschung, Marktforschung und anderer Disziplinen, um das Konsumentenverhalten und die Markenwirkung besser zu verstehen. Ziel des Neuromarketings ist es, mit Hilfe moderner technischer Methoden Einblicke in das menschliche Gehirn zu erhalten und die unsichtbaren Denkprozesse und deren Einfluss auf die Kaufentscheidungen zu entschlüsseln. Zu einer der wesentlichen Erkenntnisse des Neuromarketings gehört die Erkenntnis, dass es keine Entscheidungen gibt, die nicht emotional sind, d. h. Emotionen spielen eine wesentliche Rolle bei allen Kaufentscheidungen.^[13]

Das Neuromarketing soll helfen, u.a. Werbung von Produkten und Marken zielorientiert zu erstellen und gezielt an die unbewussten Bedürfnisse der Konsumenten zu richten. Die Markenwerbungen werden so gestaltet, dass sie direkt die Bedürfnisse der Konsumenten ansprechen sollen. Somit wird für Konsumenten die Auswahl erleichtert und sie werden als Kunde gewonnen.

2.1.2 Funktionelle Anatomie des Gehirns

Wird über die Gehirnforschung gesprochen, ist es wichtig zu definieren, womit sie sich beschäftigt und wie das menschliche Gehirn funktioniert.

Die Gehirnforschung besteht aus zahlreichen wissenschaftlichen Unterdisziplinen, die die Funktionen des menschlichen Gehirns mit unterschiedlichen Methoden erforschen. Zu solchen Unterdisziplinen gehören u. a. die Zellbiologie, Neurobiologie, Neuropsychologie und die Neurologie.^[14]

Das menschliche Gehirn beträgt ca. 2% der Gesamtkörpermasse, es verbraucht jedoch ca. 20% des Sauerstoffs, der einem Mensch insgesamt zur Verfügung steht. Somit verbrauchen die Prozesse, die im Gehirn ablaufen, sehr viel Energie.^[15] Ein Fünftel der Nahrung, die ein Mensch zu sich nimmt, geht in das Gehirn.^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Unser Gehirn kann grob in fünf Teile aufgeteilt werden: Hirnstamm, Großhirn, Mittelhirn, Zwischenhirn und Kleinhirn.

Abbildung 2: Der Aufbau des menschlichen Gehirns

Quelle: Häusel, G.-H.(2003): Think limbic! S. 39

Früher (bis 1995) herrschte die Meinung vor, dass jeder Gehirnbereich seine eigene Funktion hat. Das Großhirn mit dem Neokortex (siehe Anhang 1, S. 77) sollte für den Verstand bzw. die Vernunft und die rationalen Handlungen zuständig sein. Das darunter liegende limbische System (siehe Anhang 1, S. 77) sollte für die Emotionen und der Hirnstamm für die Instinkte verantwortlich sein. Dieses Modell wurde vom amerikanischen Gehirnforscher MacLean geprägt. In diesem Modell spielte der Neokortex eine herausragende Rolle. Er stellte ein Machtzentrum im menschlichen Gehirn dar, in dem die Entscheidungen rational und bewusst getroffen werden und die Emotionen keine Rolle dabei spielen.^[17]

Dieses Modell ist jedoch seit Mitte der 90er Jahre überholt. Es wurde inzwischen wissenschaftlich nachgewiesen, dass mehrere Gehirnbereiche zusammenwirken müssen, um einen eindeutigen Bewusstseinszustand zu erreichen, und dass einige Zustände, z.B. Müdigkeit, sich auf das ganze Gehirn auswirken.^[18] Die amerikanischen Neurobiologen Damasio und LeDoux haben durch Experimente gezeigt, dass ohne Emotionen keine Entscheidungen getroffen werden können. Dank einiger von Damasio durchgeführten Untersuchungen wurde die große Bedeutung von Emotionen aufgezeigt. Er konnte nachweisen, dass die Emotionen auch im Großhirn verarbeitet werden. Als Emotionen werden Signale verstanden, die einem Menschen den Antrieb bewusst machen, wenn er sein Ziel nicht erreichen kann. Damasio definiert Emotionen als neuronale Antworten auf die externen Stimuli, die eine zeitliche Veränderung des Körper- und Gehirnzustands hervorrufen. LeDoux zeigte zudem, dass das limbische System und die Amygdala (siehe Anhang 1, S. 77) einen großen, unbewussten Einfluss auf das Großhirn und den Neokortex haben. Das lässt darauf schließen, dass menschliches Denken und Verhalten von Emotionen gesteuert werden.^[19] Somit ist nicht der Neokortex sondern das limbische System das Machtzentrum in unserem Gehirn, in dem auch die Kaufentscheidungen fallen.^[20]

Patrick Renvoisé und Christophe Morin teilen das Gehirn in drei Teile auf, das neue, mittlere und alte Gehirn (siehe Abb. 3). Diese drei Gehirnteile kommunizieren miteinander und beeinflussen sich gegenseitig. Jedes hat jedoch seine eigenen Funktionen:

- Das neue Gehirn (New Brain) ist für die Bearbeitung der rationalen Daten zuständig.
- Das mittlere Gehirn (Middle Brain) ist für die Emotionen und Gefühle verantwortlich.
- Das alte Gehirn (Old Brain) ist für die Entscheidungen zuständig. Unter Berücksichtigung der Inputs von den beiden ersten Gehirnteilen werden hier Entscheidungen getroffen.^[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Darstellung des Gehirns nach Renvoisé und Morin

Quelle: Renvoisé, P. u. Morin, C. (2007): Neuromarketing. S. 6

Das alte Gehirn wird auch als das erste Gehirn bezeichnet, da es vor 450 Millionen Jahren und damit früher als das neue und mittlere Gehirn entstanden ist. Dieser Teil des Gehirns versteht keine Wörter, kann aber durch Emotionen und Gefühle beeinflusst werden.^[22] Dies steht im Einklang mit Damasios Theorie, bei der Emotionen ebenfalls eine wichtige Rolle beim Treffen von Entscheidungen spielen. Entscheidungen werden zunächst emotional getroffen und dann erst rational begründet.^[23]

Der Neokortex unterteilt sich in zwei Hemisphären. Nach dem Hemisphären-Modell sei die linke Hemisphäre mehr für logisch-analytisches (Ratio) und die rechte für räumlich-intuitives Denken (Emotionen) zuständig.^[24] Jedoch wird das Hemisphären-Modell stark kritisiert. Emotionen und rationales Denken können nicht von einander getrennt werden. Nach neueren Sichtweisen gibt es keine Zweiteilung im Gehirn, was neurowissenschaftlich nachgewiesen wurde. Auf der Abbildung 4 ist zu sehen, dass die Amygdala sich auf beiden Hemisphären befindet und direkt neben dem Hippocampus liegt^[25] (siehe Anhang 1, S. 78).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Position der Amygdala und Hippocampus im menschlichen Gehirn

Quelle: Brain Connection.^[26]

Somit sind die beiden Gehirnhälften emotional beladen, jedoch ist die linke optimistischer als die rechte. In der linken Gehirnhälfte befinden sich die wichtigen Hormone Dopamin und Testosteron, die für eine optimistische Stimmung im Bewusstsein zuständig sind. Die rechte Gehirnhälfte wird aktiviert, wenn das Gehirn sich mit möglichen Lösungen einer Aufgabe befasst und nach Regeln sucht. Die rechte Gehirnhälfte beschäftigt sich auch mit der Verarbeitung von Gesichtern, da Gesichter komplexe Bilder darstellen. Nachdem die Lösung oder die Regel gefunden worden ist, wird die Nachricht an die linke Gehirnhälfte geschickt.^[27]

2.2 Wie fallen Entscheidungen von Konsumenten

2.2.1 Pilot versus Autopilot

Vor einigen Jahren wurde wissenschaftlich nachgewiesen, dass es in unserem Gehirn zwei Systeme gibt. Diese beiden Systeme stellen das implizite und das explizite System dar, auch Autopilot und Pilot genannt. Von dem Psychologen und Nobelpreisträger Daniel Kahnemann werden diese Systeme als „System 1“ und „System 2“ bezeichnet.^[28]

Unter „System 1“ wird der Autopilot verstanden. Dieses System funktioniert meist unbewusst. Der Autopilot ist für die spontanen und intuitiven Entscheidungen und Handlungen zuständig. Zu diesem System gehören u.a. die Wahrnehmungen und Stereotypen, Assoziationen und Emotionen, die auch mit einer Marke verbunden sein können. Der Autopilot kann eine sehr große Kapazität an Informationen aufnehmen und verarbeiten, und zwar elf Millionen Bits an Informationen pro Sekunde. Das erfolgt unbewusst, und ein Mensch bekommt davon meist wenig mit.^[29]

Unter „System 2“ wird der Pilot verstanden. In diesem System erfolgt das bewusste Denken, Überlegen und Planen. Hier werden Entscheidungen nicht so schnell gefallen wie im Autopiloten. Alle Prozesse, die im Piloten ablaufen, können von uns kontrolliert werden. Die wichtigen Entscheidungen, z.B. über Zukunftspläne, werden meistens im Piloten getroffen. Für die Arbeit des Piloten wird viel Energie gebraucht, daher können von ihm nicht so viele Informationen verarbeitet werden wie vom Autopilot. Die Kapazität an Informationen, die der Pilot aufnehmen kann, beträgt nur 40 Bits pro Sekunde.^[30]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Darstellung des Autopiloten und Piloten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Scheier C. u. Held D. (2007a): Wie Werbung wirkt. S. 94

Somit können nach den neueren Erkenntnissen Pilot und Autopilot die vormalige Zweiteilung des Gehirns in eine „emotionale“ und eine „rationalen“ Gehirnhälfte (Hemisphären-Modell) ersetzen. Die beiden Systeme (Pilot und Autopilot) sind dennoch sowohl emotional als auch rational.^[31]

Früher wurde angenommen, dass es sich bei dem bewussten und dem unbewussten Zustand um zwei unterschiedliche Zustände desselben Hirnsystems handelte. Jedoch sprechen viele Argumente dafür, dass das Bewusste und Unbewusste zwei unterschiedliche Systeme sind, sowohl anatomisch als auch funktional. Eine der dafür sprechenden Gründe ist die Tatsache, dass nur der Kortex für den Bewusstseinszustand zuständig ist. Alle anderen Gehirnteile sind bewusstseinsunfähig.^[32]

Wie bereits oben betrachtet, laufen implizite bzw. unbewusste Prozesse schnell und mühelos ab und sind wenig fehleranfällig. Aufmerksamkeit und Bewusstsein „stören“ bei den impliziten Prozessen. Explizite bzw. bewusste Prozesse brauchen hingegen die Aufmerksamkeit, sie laufen langsamer und benötigen mehr Energie. Diese Prozesse greifen auf das Langzeitgedächtnis zurück.^[33]

Es wurde nachgewiesen, dass 70 bis 80% aller Entscheidungen unbewusst fallen. Solche Entscheidungen werden eher emotional als rational getroffen. Nur 0,004% aller Informationen aus dem Umfeld erreichen unser Bewusstsein.^[34] Das Bewusstsein ist ein Gehirnzustand für die Informationsverarbeitung, der dann einsetzt, wenn das Gehirn vor einem komplexeren Problem steht, wofür es noch keine Lösung gibt. Zur Lösung dieser komplexeren Probleme benötigt unser Gehirn am Anfang viel Aufmerksamkeit und Bewusstsein. Nach und nach bei der Bewältigung des Problems oder bei einem einfachen Problem wird unser Verhalten weniger abhängig von Aufmerksamkeit und Bewusstsein.^[35]

Es ist allgemein bekannt, dass das bewusste Nachdenken über einen Kauf zu einer richtigen Entscheidung und einer nachfolgenden Zufriedenheit mit dem Kauf führt. Jedoch wurde durch einer Reihe von Studien gezeigt, dass das bewusste Denken nicht immer zufriedenstellende Ergebnisse bringt. Je komplexer eine Entscheidung ist (z.B. über den Kauf eines Auto oder einer Wohnung), desto öfter bringt uns das „unbewusste“ Nachdenken zu einem zufriedenstellenden Gesamtergebnis. Je mehr Eigenschaften eines Produkts den Probanden zum Analysieren und Vergleichen vorliegen, desto schwieriger wird es, eine zufriedenstellende Entscheidung bewusst zu treffen. Bezieht sich eine Kaufentscheidung auf ein einfaches Produkt, sind die Konsumenten hingegen umso zufriedener, desto bewusster sie über das Produkt nachdenken.^[36] Diese unterschiedlichen Abläufe bei einer Kaufentscheidung können damit begründet werden, dass unser bewusstes System bzw. der Pilot in der Lage ist, nur 40-50 Bits an Informationen (maximal fünf Eigenschaften) pro Sekunde zu verarbeiten, während das unbewusste System bzw. der Autopilot aber elf Millionen Bits verarbeiten und somit zwölf und mehr Eigenschaften mit einander vergleichen kann.^[37] Für weitere Information zu den o.g. Studien wird an die Zeitschrift „Science“ vom 17.02.2006, Vol. 311. Nr. 5763, S. 1005-1007 verwiesen.

Dank der Gehirnforschung kann davon ausgegangen werden, dass das menschliche Gehirn die Informationen bzw. Botschaften auch dann verarbeitet, wenn diese Informationen von uns nicht bewusst, sondern nur nebenbei mit dem so genannten Low Involvement wahrgenommen werden . Low Involvement bedeutet eine geringe Bereitschaft der Konsumenten, sich mit dem Thema bzw. der Information zu befassen.^[38] Bei der unbewussten Wahrnehmung sind die Botschaften sogar noch wirksamer, da unser Pilot abgeschaltet ist und nur der Autopilot aktiviert ist. In den meisten Fällen wird sich explizit bzw. bewusst nicht an eine Werbung erinnert.^[39] Der Hirnforscher Manfred Spitzer hat es wie folgt formuliert: „ Wir nehmen zwar nicht immer alles wahr, aber wir sind nicht in der Lage, unser Wahrnehmungssystem daran zu hindern, immer so viel wie möglich wahrzunehmen. “^[40]

Wieso werden so viele Entscheidungen unbewusst getroffen? Bewusstsein braucht viel Energie, und zwar 20% der unserem Körper insgesamt zur Verfügung stehenden Energie, besonders wenn intensiv nachgedacht wird. Wenn das Gehirn sich auf das Autopilotsystem umstellt, braucht es nur noch 5% der Energie. Das bewusste Nachdenken und Überlegen findet im Neokortex statt.^[41] Erfolgreiche Produkte bzw. Marken aktivieren direkt das limbische System und die unbewussten limbischen Mechanismen im Gehirn und überzeugen die Konsumenten, diese oder jene Produkte zu kaufen. Somit wird die Verkaufssteigerung durch unbewusste Wahrnehmung erreicht.^[42]

2.2.2 Emotions- und Motivsysteme

Diese Erkenntnisse der Gehirnforschung spielen eine bedeutende Rolle für ein besseres Verständnis der Konsumenten sowie deren Kaufentscheidungen und Verhalten und helfen somit dem Marketing und der Werbung, neue, erfolgreichere Wege einzuschlagen.^[43]

Die Frage, in welchem Gehirnbereich welche Entscheidungen fallen bzw. welche Gehirnbereiche wofür zuständig sind, wurde bereits im Kapitel 2.1.2. betrachtet. Aber wie fallen diese Entscheidungen in den Köpfen der Konsumenten? Wie schon oben erwähnt spielen dabei Emotionen sowie Motive, die die Konsumenten in der Regel besitzen, um ein Produkt zu kaufen, eine entscheidende Rolle. Emotionen und Motive sind eng mit einander verbunden und werden zusammen verwendet. Gehirnforscher verwenden eher den Begriff „Emotion“, während Psychologen den Begriff „Motiv“ nutzen. Die Gehirnforscher behaupten, dass hinter Emotionen zu erreichende Ziele stehen, die einen wichtigen Bestandteil des Motivs darstellen. Die Psychologen hingegen sind der Meinung, dass Motive mit Gefühlen verbunden sind und damit zu temporären Körper- und Gesichtsausdrucksveränderungen führen.^[44]

In der Literatur werden diese Systeme unterschiedlich benannt. Der Deutsche Psychologe Norbert Bischof hat 1985 und 1993 das „Zürcher Modell der sozialen Motivation“ („ The Zurich Model of Social Moti vation “) entwickelt.^[45] In seinem Modell werden Erkenntnisse der Gehirnforschung, Psychologie, Verhaltensforschung und der Evolutionstheorie umfasst. Für das Neuromarketing spielt dieses Modell eine wichtige Rolle, da es unser Verhalten und Handeln erklärt und mit Fakten aus den oben genannten Disziplinen belegt.^[46] Es ist an dieser Stelle notwendig, zu erwähnen, dass das Modell die folgenden drei grundlegenden Systeme beinhaltet:

- Das Sicherheitssystem (Security system),
- das Erregungssystem (Arousal system) und
- das Autonomiesystem (Autonomy system).^[47]
Der Psychologe Hans-Georg Häusel hat diese Systeme jeweils wie folgt benannt:^[48]
- Balance System . Zu diesem System gehört das Streben nach Sicherheit, Stabilität, Geborgenheit und Harmonie. Jede Gefahr oder jede Unsicherheit wird versucht, zu vermeiden. Dazu gehört auch das Motiv der Menschen, anderen zu helfen und sie zu unterstützen.
- Stimulanz System . In diesem System wird die Suche nach Neuem und Abwechslung identifiziert. Die Langweile wird versucht zu vermeiden. Dieses System ist aus Sicht der Evolution interessant, da dazu das Streben nach neuen Trends, Innovationen und nach spannenden Erlebnissen gehört.
-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dominanz System . Dazu gehört das Streben nach Unabhängigkeit und Verdrängung des Konkurrenten. Dieses System bewegt die Menschen dazu, Macht und Kontrolle auszuüben.^[49]

Abbildung 6: Emotions- und Motivsysteme nach Häusel

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Häusel, H.-G. (2007a): Brain script. Warum Kunden kaufen! S. 29

Außerdem hat Häusel diese Systeme mit Hilfe der so genannten Limbic Map erweitert. Die Limbic Map soll zum besseren Verständnis des Verhaltens von Kunden beitragen. Das Attribut Limbic bezieht sich darauf, dass sich alle Emotionen und Motive im limbischen System befinden. Häusel behauptet, dass Motivsysteme unabhängig voneinander sind und somit zugleich aktiviert werden können. In der Limbic Map werden nicht nur diese drei Hauptsysteme beschrieben, sondern auch ihre Mischungen. Zum Beispiel stellt die Mischung von Stimulanz und Dominanz Abenteuer, die von Stimulanz und Balance Genuss und die von Dominanz und Balance Disziplin dar. In der Mitte der Limbic Map stehen die menschlichen Vitalbedürfnisse wie Schlaf, Nahrung und Atmung.^[50] Auf eine vertiefte Betrachtung des Themas Limbic Map wird verzichtet, da sie den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Für nähere Informationen über das Thema Limbic Map wird auf das Buch von Häusel, H.-G. (2007): Brain script. Warum Kunden kaufen! (S. 26 – 64) verwiesen.

Breitenbach klassifiziert jedoch nicht die Motive, sondern die Menschen. Er unterscheidet zwei Typen von Menschen:

- Neophile sind diejenigen , die an neuen Dingen und Impulsen interessiert sind.^[51] Dieser Typ würde nach der Klassifizierung vom Häusel dem Stimulanz System zugeordnet werden können, da er ständig auf der Suche nach Neuem ist.
- Neophobe sind demgegenüber Menschen, die Angst von neuen Dingen haben und versuchen, den Ist-Zustand beizubehalten.^[52] Dieser Typ würde dann nach der Klassifizierung vom Häusel dem Balance System zugesprochen werden können, da er nach Sicherheit und Geborgenheit strebt.

Im Folgenden wird eine Synopse aufgestellt, in der die Emotions- und Motivsysteme, sowie die Menschenklassifizierung von verschiedenen Autoren gegenübergestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Synopse (Emotions- und Motivsysteme)

Quelle: Eigene Darstellung

Aus der Synopse ist ersichtlich, dass die Motivsysteme von Bischof und Häusel einander gleichgesetzt werden können. Die Bedeutungen dieser Systeme sind gleich, sie werden nur anders benannt. Das Sicherheitssystem entspricht dem Balance System, das Erregungssystem dem Stimulanz System und das Autonomiesystem dem Dominanz System. Nach der Klassifizierung von Breitenbach entsprechen Neophobe somit dem Sicherheits- und Balance System, Neophile demgegenüber dem Erregungs- und Stimulanz System. Es gibt keinen vergleichbaren Typ in der Klassifizierung von Breitenbach, der dem Autonomie- und Dominanz System gleichgesetzt werden könnte.

Die oben beschriebenen Motive bestehen bereits in den Köpfen der Konsumenten. Die Motive geben Konsumenten einen Ankerpunkt für die Wahrnehmung der Produkte bzw. der Marken. In jedem Mensch sind alle diese drei Motivsysteme vorhanden. Jedoch sind sie unterschiedlich ausgeprägt. Bei einigen Menschen ist eines dieser Systeme stärker ausgeprägt als die beiden anderen. Bei anderen Menschen ist eine Mischung aus zwei oder drei Motiven vorhanden. Das bestimmt die Persönlichkeit und den Charakter eines Menschen und das damit verbundene Verhalten. Das Verhalten der Konsumenten ist sowohl von den Motiven abhängig, die langfristig unverändert bleiben, als auch von denen, die situationsabhängig sind und sich öfter ändern können.^[53] Einige Produkte dienen mehr als langfristige Persönlichkeitsmarkierer (bei den stabilen Motiven), die anderen dienen für eine kurzfristige Bedürfnisbefriedigung (bei den situationsabhängigen Motiven). Alleine der Konsument bestimmt dabei, ob ein Produkt bzw. eine Marke ihn persönlich anspricht. Das soll von den Marketing- und Werbungsspezialisten berücksichtigt werden. Die Aufgabe der Markenkommunikation ist somit, die Produkte bzw. die Marken an die bereits bestehenden Motive anzuknüpfen und damit die Zielgruppe zu erreichen.^[54] Wie die Produkte an die Motive angeknüpft werden können, wird im Kapitel 3.2 dargestellt.

2.3 Technische Methoden des Neuromarketings

Wie aus dem vorherigen Kapiteln zu ersehen ist, spielen Emotionen beim Treffen bestimmter Entscheidungen eine wichtige Rolle. Daher soll ein Unternehmen eine besondere Aufmerksamkeit der emotionalen Gestaltung einer Werbung widmen, um erfolgreich seine Produkte zu verkaufen.

Um die Markenwerbung emotional zu gestalten und an das unbewusste System im menschlichen Gehirn zu richten, muss zuerst verstanden werden, welche Prozesse und Reaktionen im menschlichen Gehirn ablaufen. Die traditionellen Marktforschungs-methoden wie Befragungen, Interviews, Fokusgruppen etc. geben nicht ausreichend Aufschluss darüber, was tatsächlich im Gehirn eines Konsumenten beim Sehen eines Produkts bzw. einer Marke passiert, oder ob eine Marke überhaupt solche Emotionen, wie sie von den Markenherstellern gewünscht werden, in den Köpfen von Konsumenten auslöst. Die traditionellen Markforschungsmethoden können nicht erklären, welche Entscheidungen spontan und welche rational ausfallen und warum. Sie können weder emotionale Aspekte noch unbewusste Komponenten, die das Verhalten beeinflussen, erklären.^[55]

Das Neuromarketing trägt dazu bei, diese Lücke zu schließen. Die oben erwähnte implizite Wirkung kann durch technische Methoden aus der Gehirnforschung gemessen bzw. abgebildet und dann auch gesteuert werden.^[56] Heutzutage lassen sich in der Gehirnforschung verschiedene technischen Methoden unterscheiden, mit deren Hilfe es möglich ist, die Aktivitäten sowohl der einzelnen Nervenzellen als auch des ganzen Gehirns darzustellen. Dabei unterscheiden sich diese Methoden nach den räumlichen und zeitlichen Auslösungen. Von der ganzen Vielzahl der Methoden können nur die bildgebenden Methoden für das Neuromarketing nützlich sein, zu welchen folgende gehören^[57] :

- fMRT (funktionelle Magnetresonanztomopraphie)
- MEG (Magnetoencephalographie)
- EEG (Elektroencephalographie) und
- PET (Positronen Emissions Tomographie).^[58]

In dieser Arbeit werden nur zwei der wichtigsten Methoden der neuroökonomischen Gehirnforschung betrachtet, und zwar fMRT und MEG, da die anderen Methoden vorrangig bei klinischen Forschungen eingesetzt werden.^[59]

Die klassische und im Rahmen der marketingspezifischen Gehirnforschungen am meisten verbreitete Methode ist die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) , die 1991 von dem Physiker Kenneth Kwong an der Harvard Universität in Boston entwickelt wurde.^[60] Diese Methode ermöglicht es, genaue Schnittbilder des Gehirns herzustellen. Durch die bildgebende Darstellung werden die aktivierten Gehirnregionen sichtbar gemacht, während der Patient sich im Gerät befindet. Die fMRT ist bei der wissenschaftlichen Gehirnforschung mittlerweile ein Standardverfahren.^[61]

Die aktiven Nervenzellen haben einen höheren Sauerstoffbedarf als die inaktiven. Der notwendige Sauerstoff wird durch den Blutkreislauf zur Verfügung gestellt, wenn er von den aktiven Zellen gebraucht wird. Durch Messen des Sauerstoffverbrauchs erlaubt die fMRT die Beobachtung aktiver Hirnbereiche in Echtzeit.^[62]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Aktive Hirnbereiche in der fMRT

Quelle: FWF Wissenschaftsfond.^[63]

Folgende wichtige Faktoren müssen bei einem Experiment berücksichtigt werden:

[...]

^[1] Vgl. Epstein, K. (2006): S. 150 f.

^[2] Vgl. Scheier, C. u. Held, D. (2007a): S. 16 f.

^[3] Vgl. Müller M. (2008): Online im Internet. Download: 20.08.2008; Scheier, C. u. Held, D. (2007a): S. 15 ff.

^[4] Vgl. Scheier, C. u. Held, D. (2007a): S. 151.

^[5] Vgl. Scheier, C. (2006b): Online im Internet. Download: 15.09.2008.

^[6] Vgl. BBDO GmbH. Online im Internet. Download: 02.08.2008.

^[7] Klausmann, S. (2008). Gespräch. (09.04.2008 17:00). Siehe Anhang 5, S. 82.

^[8] Vgl. Scheier, C. u. Held, D. (2007a): S. 20 ff.; Häusel, H.-G. (2007b): S. 10 ff.

^[9] Vgl. Häusel, H.-G. (2007a): S. 18 ff.; Müller, M. (2008): Online im Internet. Download: 20.08.2008.

^[10] Vgl. Scheier, C. u. Held, D. (2007a): S. 23 ff.

^[11] Vgl. Buchmann, D. (2007): S. 75. In: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung. Nr. 48.

^[12] Vgl. Häusel, H.-G. (2007a): S. 19.

^[13] Vgl. Scheier, C. u. Held, D. (2007a): S. 13; Isemann, U. (2006): Online im Internet. Download: 15.09.2008.

^[14] Vgl. Häusel, H.-G. (2007a): S. 18 f.

^[15] Vgl. Roth, G. u. Grün, K.-J. (Hg.) (2006). S. 159.

^[16] Vgl. Spitzer, M. (2002): S. 13 f.

^[17] Vgl. Häusel, H.-G. (2007a): S. 66 ff.

^[18] Vgl. Pöppel, E. (2006): S. 109.

^[19] Vgl. Bischof, N. (1985): S. 293; Häusel, H.-G. (2007a): S. 68 ff.; Roth, G. u. Grün, K.-J. (Hg.) (2006). S. 162 f.

^[20] Vgl. Häusel, H.-G. (2003): S. 37; Häusel, H.-G. (2007a): S. 75.

^[21] Vgl. Renvoise, P. u. Morin, C. (2007): S. 5 f.

^[22] Vgl. ebda: S. 6 ff.

^[23] Vgl. Renvoise, P. u. Morin, C. (2007): S. 9.

^[24] Vgl. Häusel, H.-G. (2003): S. 39.

^[25] Vgl. Scheier, C. und Held, D. (2007): S. 31 ff. In: Absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing; Scheier, C. u. Held, D. (2007a): S. 26 f.

^[26] Vgl. O.V. (1999): Brain Connection. Online im Internet. Download: 10.10.2008

^[27] Vgl. Häusel, H.-G. (2007a): S. 73 f.

^[28] Vgl. Häusel, H.-G. (2007b): S. 93 f.

^[29] Vgl. Scheier, C. u. Held, D. (2007a): S. 60.

^[30] Vgl. Häusel, H.-G. (2007b): S. 95.

^[31] Vgl. Scheier, C. u. Held, D. (2007a): S. 61.

^[32] Vgl. Roth, G. (2003): S. 236 f.

^[33] Vgl. Roth, G. (2003): S.237 ff.

^[34] Vgl. Häusel, H.-G. (2007b): S. 66.

^[35] Vgl. Roth, G. (2003): S. 297 f.

^[36] Vgl. Ap Dijksterhuis u.a. (2006): S. 1005 – 1007. In: Science . Vol. 311. Nr. 5763 .

^[37] Vgl. Scheier, C. (2006b): Online im Internet. Download: 15.09.2008.

^[38] Vgl. Scheier, C. u. Held, D. (2007a): S. 152.

^[39] Vgl. Häusel, H.-G. (2007b): S. 99 f.

^[40] Spitzer, M. (2002): S. 146.

^[41] Vgl. Häusel, H.-G. (2007a): S. 82 f.

^[42] Vgl. Häusel, H.-G. (2003): S. 12 ff.

^[43] Vgl. Häusel, H.-G. (2007a): S. 66.

^[44] Vgl. Häusel, H.-G. (2007a): S. 28.

^[45] Vgl. Schönbrodt, F. (2007): Online im Internet. Download: 18.09.2008.

^[46] Vgl. Scheier, C. u. Held, D. (2007a): S. 100.

^[47] Vgl. ebda: S. 99 f.

^[48] Vgl. ebda: S. 101.

^[49] Vgl. Häusel, H.-G. (2007a): S. 29 ff.

^[50] Vgl. Häusel, H.-G. (2007a): S. 41 ff.

^[51] Vgl. Breitenbach, P. (2008): Online im Internet. Download: 15.10.2008.

^[52] Vgl. ebda.

^[53] Vgl. Scheier, C. u. Held, D. (2007a): S. 103 ff.

^[54] Vgl. Scheier, C. u. Held, D. (2007a): S. 106 ff.

^[55] Vgl. Scheier, C. u. Held, D. (2007a): S. 15 ff.

^[56] Vgl. Häusel, H.-G. (2007b): S. 103.

^[57] Vgl. ebda: S. 210 f.

^[58] Vgl. Häusel, H.-G. (2007b): S. 210 f.

^[59] Vgl. ebda: S. 210 f.

^[60] Vgl. Klinikum der Universität München. Online im Internet. Download: 20.08.2008.

^[61] Vgl. Spitzer, M. (2002): S. 39 f.; Thesen, S. u.a. (2000): Online im Internet. Download:

20.08.2008.

^[62] Vgl. Müller, M. (2008): Online im Internet. Download: 20.08.2008.

^[63] Vgl. O.V. (2006): FWF Wissenschaftsfond. Online im Internet. Download: 24.09.2008.