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Marketing 2.0

Neue Strategien, Chancen und Risiken der digitalen Mundpropaganda

Diplomarbeit 2009 89 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

I. INHALTSVERZEICHNIS

II. Abbildungsverzeichnis

III. Eidesstattliche Erklärung

1. Problemstellung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Gliederung der Arbeit

2. Alternative Werbeformen
2.1 Die Entwicklung des Web
2.2 Kommunikation im Wandel

3. Der natürliche Prozess der Mundpropaganda
3.1 Entwicklung der Mundpropaganda
3.2 Definition der Mundpropaganda
3.3 Analoge vs. digitale Mundpropaganda
3.4 Wirkungsweise der Mundpropaganda
3.5 Der Net Promoter Score (NPS)

4. Grundlagen der Verbreitung von Mundpropaganda-Botschaften
4.1 Malcolm Gladwell – The Tipping Point
4.1.1 Das Gesetz der Wenigen (The Law of the Few)
4.1.2 Die Macht der Umstände (The Power of Context)
4.1.3 Der Verankerungsfaktor (The Stickiness Factor)
4.2 Die Memetik: Meme als Basis einer Mundpropaganda-Epidemie
4.2.1 Das Internet als ideales Ausbreitungsgebiet
4.2.2 Memetische Trigger
4.3 Soziale Netzwerke – Das Kleine-Welt-Phänomen

5. Die Bedeutung des Web 2.0 für die digitale Mundpropaganda
5.1 Das Cluetrain Manifest – Märkte werden wieder zu Gesprächen
5.2 Die Grundprinzipien des Web 2.0 – Das Web als Plattform

6. Weblogs – Die Nachrichtendienste und Trendscouts des Internet
6.1 Entwicklung und Verbreitung
6.2 Die Reichweite der Vernetzung
6.3 Soziodemographie der Blognutzer
6.4 Typologie von Weblogs
6.5 Motivation der Blognutzer

7. Das Mundpropaganda-Marketing als Marketing 2.0 Element
7.1 Definition und Abgrenzung
7.2 Elemente des Mundpropaganda-Marketings
7.2.1 Beobachtung und Analyse bestehender Kommunikation
7.2.2 Leistungen für die Diffusion von Mundpropaganda optimieren
7.2.2.1 Bemerkenswerte Produkte
7.2.2.2 Bemerkenswerte Preisgestaltung
7.2.2.3 Bemerkenswerter Service
7.2.2.4 Bemerkenswerte Entwicklungsprozesse
7.2.3 Das Unternehmen als Teil der Blogosphäre
7.2.3.1 Der Corporate Blog als Kommunikationsplattform
7.2.3.2 Blogs als Teil der internen Unternehmenskommunikation
7.2.3.3 Blogs als Teil der externen Unternehmenskommunikation
7.2.3.4 Chancen und Risiken der Integration und Interaktion
7.2.4 Schlüsselpersonen in Marketingprozesse integrieren
7.2.4.1 Eigene Mitarbeiter – Die Experten
7.2.4.2 Customer Evangelists – Die Verkäufer
7.2.4.3 A-Blogger – Die Vermittler
7.2.4.4 Das Ergebnis kumulierter Teilziele
7.2.5 Erfolgskontrolle des Mundpropaganda-Marketings

8. Fazit und Ausblick

IV. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Markenkommunikation (Hermann, F. 2005, S. 16-17) Online in Internet: URL: http://www.docstoc.com/docs/1992379/Virales-Marketing---Vom-Funken-zum-Lauffeuer [05.01.2009]

Abbildung 2: America’s Fastest Growing Companies / Spending on Advertising (Basic, R. 2006) Online in Internet: URL: http://www.basicthinking.de/blog/2006/10/04/wachstum-nur-wie-via-mundpropaganda/[05.01.2009]

Abbildung 3: Das Web als Plattform / Geschäftsmodelle und Prinzipien des Web 2.0 (O’Reilly,2005) Online in Internet: URL: http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html[05.01.2009]

Abbildung 4: Verteilungsfunktion nach dem Long Tail Prinzip (Anderson 2002) Online in Internet: URL: http://www.longtail.com/about.html [05.01.2009]

Abbildung 5: Entwicklung der Blogosphäre: März 2003 bis Juli 2006 (Sifry 2006) Online in Internet: URL: http://www.sifry.com/alerts/archives/000436.html#summary [05.01.2009]

Abbildung 6: Interesse der Blogosphäre am Fall Kryptonite (Eicher, D. 2007) Online in Internet: URL: http://brainwash.robertundhorst.de/uncategorized/krisen-pr-kryptonite-kfc-taco-bell-ratten/[05.01.2009]

Abbildung 7: Elemente des Mundpropaganda-Marketings (eigene Darstellung)

Abbildung 8: Fünf Konzeptionsebenen eines Produktes (Kotler & Bliemel 2001, S. 717)

Abbildung 9: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in der Unternehmenskommunikation (Zerfaß & Boelter 2005, S. 127)

1. Problemstellung

Sich ihrem Einfluss zu entziehen, ist praktisch unmöglich. Egal, ob über das Radio, den Fernseher, das Internet, bei einem Spaziergang durch die Stadt oder beim Durchblättern eines Magazins. Werbung ist allgegenwärtig und die Werbedichte heutzutage so gewaltig, dass jeder Konsument mit 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften pro Tag konfrontiert wird (Langner 2005, S. 13). Ein Verbraucher beschäftigt sich somit bewusst oder unbewusst cirka zwölf Stunden pro Woche mit Werbung. Laut Studie des Marktforschungsinstituts rheingold werden jedoch von 3.000 täglichen Werbebotschaften nur 52 überhaupt wahrgenommen (Trampe 2005[1] ).

Wird nun die Entwicklung der letzten Jahre näher betrachtet, ist die zunehmende Übersättigung der Konsumenten nachvollziehbar. Denn während im Jahr 1990 etwa 2.000 Marken im Fernsehen präsent waren, hat sich die Zahl im Jahr 2000 auf 69.000 Marken vervielfacht (Förster & Kreuz 2003, S. 39). Diese Entwicklung geht einher mit dem steigenden Wettbewerbsdruck, ausgelöst durch die Globalisierung, der zunehmenden Produktparität und der Sättigung des Konsumgüter- und Dienstleistungsmarktes. Dies führt dazu, dass Unternehmen weniger in einem Produkt-, sondern verstärkt in einem Kommunikations-wettbewerb zueinander stehen (Bruhn 2006, S. 24). Die Konsumenten versuchen sich vor dieser Informationsüberlastung („Lärm“) zu schützen, filtern einen überwiegenden Teil der Werbebotschaften aus ihrer Wahrnehmung aus und bauen ein immer stärkeres Reaktanzverhalten („Skepsis“) gegenüber klassischer Werbung auf (Rosen 2000, S. 23). Diese unterbewusste Ausblendung gepaart mit der Möglichkeit, Werbung durch technologische Entwicklungen auszublenden (zeitversetztes Fernsehen / PopUp-Blocker), macht es den Unternehmen immer schwieriger, Konsumenten mit ihren Botschaften zu erreichen. Hinzu kommt, dass die Konsumenten durch die Entwicklung des Web 2.0 selbst zu reichweitenstarken Sendern von Botschaften geworden sind und sie im Internet mittlerweile genauso viel wie oder sogar noch mehr Marketing-informationen als die Unternehmen generieren (Huber & Oetting 2005, S. 259). Diese von den Konsumenten selbst generierten Marketingbotschaften bieten für Unternehmen zugleich Chancen und Risiken. Sie unterstützen jedoch auch die zunehmende Verweigerung der klassischen Empfängerrolle. Damit ist der einstige Kampf um Marktanteile einem Kampf um die knappste Ressource der Internet-Ökonomie gewichen – der Aufmerksamkeit (Trampe 2005).

Auch die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) untersuchte in ihrer Studie „ Alternative Werbeformen “ die derzeitigen Probleme klassischer Werbung. Als Hauptproblem wird auch hier das Überangebot der Werbung an sich gesehen (46%). So führt die Explosion des Werbebudgets, unter dem Motto „ Masse statt Klasse “, zunehmend zu ineffizienten Kampagnen (GFK 2007, S. 6). Experten schätzen, dass mittlerweile die Kosten, die aufgebracht werden müssen, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewinnen, bei mehr als 75 Prozent der Kampagnen in keinem ausgewogenen Verhältnis mehr zum Nutzen der jeweiligen Werbemaßnahmen stehen. In Deutschland verfehlen demnach 22 von jährlich für Werbung ausgegebenen 29 Milliarden Euro ihr Ziel (Wiedmann 2006, S. 160-161). Als weiteres wesentliches Problem wird die Ausgestaltung der Werbung gesehen, die von vielen als zu normal und zu wenig begeisternd empfunden wird (39%). Zusätzlich sehen viele Marketingverantwortliche die Werbung als zu unpersönlich (17,6%) und zu „ nervig “ (23,9%), da sie nur als klassische Unterbrecherwerbung ohne Rücksicht auf das inhaltliche Umfeld auftaucht (GFK 2007, S. 6).

1.1 Ziel der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung und Analyse einer neuen Form der Unternehmenskommunikation – digitales Mundpropaganda-Marketing. Deren vorwiegend natürliche Diffusion innerhalb sozialer Netzwerke mit der Kernfrage untersucht wird, ob diese von einem Unternehmen positiv beeinflusst oder sogar gezielt ausgelöst werden kann. Da das Mundpropaganda-Marketing eine relativ neue Marketingdisziplin darstellt, wird in dieser Arbeit der aktuelle Stand der Diskussion und Literatur zu diesem Thema zusammengefasst, Zusammenhänge mit bisherigen Marketingtheorien aufgezeigt und sowohl die Chancen und Risiken ihres Einsatzes aufgezeigt.

1.2 Gliederung der Arbeit

Die vorliegende Diplomarbeit besteht aus acht aufeinander aufbauenden Teilen. Nachdem zu Beginn kurz die Probleme der Werbebranche dargestellt werden, wird im zweiten Kapitel der Wandel der Kommunikation durch die Entwicklung des Internets beschrieben. Dies, da mit Entstehung und Verbreitung von Web 2.0 Interaktionsapplikationen sich das Internet für immer mehr Menschen zu einem Leitmedium entwickelt, das die Einseitigkeit des Produzenten-Konsumenten-Verhältnisses zunehmend aufbricht. Eine Vielzahl von Marktteilnehmern erhält somit erstmals die Möglichkeit, sich weltweit mit anderen Konsumenten zu vernetzen und reichweitenstark eigene Erfahrungen, Empfehlungen und Warnungen zu Produkten und Leistungen eines Unternehmens auszutauschen. Diese neuen Rahmenbedingungen führen dazu, dass die Mundpropaganda für Konsumenten deutlich an Bedeutung gewinnt und Unternehmen somit einen neuen Blick auf das Konsumentenverhalten entwickeln müssen. Das dritte Kapitel beschreibt daher den natürlichen Prozess der Mundpropaganda sowie ihre unterschiedlichen Formen und Wirkungsweisen. Darauf aufbauend werden im vierten Teil die wissenschaftlichen Grundlagen der Diffusion von Mundpropaganda-Botschaften vorgestellt, um das Phänomen dieser Botschaften zu verstehen und auf dieser Grundlage zu analysieren, ob diese Art der Kommunikation gezielt beeinflusst werden kann. Da eine gezielte Beeinflussung genaue Kenntnisse über die Gegebenheiten der neuen Märkte im Internet erfordert, werden im fünften Teil die Grundprinzipien des Web 2.0 sowie die damit einhergehenden neuen Konsumentenbedürfnisse beschrieben. Im sechsten Teil wird speziell auf das Medium Weblog als Nachrichtendienst bzw. Trendscout des Internets eingegangen. Diese nehmen als Multiplikatoren und Navigatoren der vernetzten Märkte eine entscheidende Rolle im Diffusions-prozess von Mundpropaganda-Botschaften ein. Es wird untersucht, warum und von wem Weblogs genutzt werden und wie sich Botschaften innerhalb des Internets so reichweitenstark und schnell verbreiten können. Auf diesen gesammelten Erkenntnissen aufbauend wird im siebten Kapitel das Marketing 2.0 und deren Mundpropaganda-Marketing-Elemente vorgestellt, welche es Unternehmen ermöglichen, die Kommunikation sozialer Netzwerke positiv zu beeinflussen oder gezielt auszulösen. Des Weiteren werden Chancen und Risiken ihres Einsatzes aufgezeigt und Methoden der Erfolgskontrolle dargestellt. Der abschließende achte Teil resümiert letztlich die Vorteile und Risiken des Mundpropaganda-Marketings, gibt Handlungsempfehlungen und einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.

2. Alternative Werbeformen

Die derzeitigen Probleme der Werbebranche zeigen, dass klassische Werbung ihre Wachstumsgrenze erreicht hat und sich der Weg für innovative Werbemaßnahmen öffnet. Es ist Unternehmen daher angeraten, neben oder anstelle von klassischen Werbemaßnahmen auch alternative Werbeformen, als kostengünstige und zielgruppenaffine Ergänzung in Betracht zu ziehen (GFK 2007, S. 19). Gerade das Internet spielt hier als Informations- und Interaktions-plattform eine immer wichtiger werdende Rolle. Denn obwohl nur knapp 7 - 8 Prozent der Werbebudgets für Online-Marketing-Maßnahmen eingesetzt werden, erreicht das Internet bei deutschen Konsumenten inzwischen einen fast doppelt so hohen Einfluss wie das Medium Fernsehen und einen etwa achtmal so hohen Einfluss wie traditionelle Printmedien (McRoberts & Terhanian 2008, S. 3,6). So hat sich das Internet in den letzten Jahren zunehmend zu einem Leitmedium entwickelt, welches einen immer höheren Stellenwert bei den Konsumenten einnimmt und bereits jetzt für eine deutliche Umverteilung der Medienzeit sorgt. Gerade die Mediennutzung der jungen Zielgruppe (14 bis 29 Jahre) verschiebt sich in Bezug auf Dauer, Relevanz und Aufmerksamkeit immer mehr zu Gunsten des Internets (Urchs 2007, S. 669). Denn diese neuen Medien bieten den Vorteil eines individualisierbaren und personalisierbaren Programms, welches jederzeit abrufbar ist und sich damit klar von den klassischen Werbemedien abgrenzt.

Um diesen Wandel der Kommunikation näher zu beschreiben, wird zunächst die Entwicklung des Internets zu einer gigantischen Informations- und Interaktions-plattform sozialer Netzwerke vorgestellt, um auf dieser Grundlage die neue Kommunikation innerhalb der Märkte besser zu verstehen.

2.1 Die Entwicklung des Web 2.0

Die Grundlage für das heutige World Wide Web (WWW) wurde 1989 von Sir Tim Berners-Lee entwickelt. Er wollte ein Medium schaffen, in dem jeder Nutzer gleichzeitig Konsument und Produzent sein kann. Das Internet sollte dadurch die bekannten Barrieren anderer Medien überwinden und als ein weltweites Netz aus Webseiten zur Speicherung von Informationen jeglicher Art genutzt werden (Przepiorka 2007[2] ).

Die ersten zehn Jahre sahen jedoch deutlich anders aus. Vorwiegend Computer-experten und Studenten, deren Universitäten sich einen Internetzugang leisten konnten, bedienten sich des neuen Mediums. Unternehmen erkannten nur langsam die Chancen des Internets als zusätzlichen Vertriebs- und Marketing-kanal. Da die Veröffentlichung von Inhalten mit erheblichen Aufwand und hohen Kosten verbunden war, stand zunächst die Präsentation und nicht der Inhalt der Internetauftritte im Vordergrund (Przepiorka 2007[3] ). Die Hürde für einen Masseneinstieg der Menschen als Produzenten lag daher aus technischer und finanzieller Sicht zunächst sehr hoch.

Das Platzen der Dotcom-Blase im Jahre 2001 führte zunächst zu einem abrupten Ende des bis dahin unaufhaltsam erscheinenden Siegeszuges des WWW. Im Nachhinein stellte dieser Zusammenbruch einen entscheidenden Wendepunkt dar. Denn die Unternehmen, die den Crash überlebten, wiesen Gemeinsamkeiten in Form von Partizipation, Offenheit und Netzwerkeffekten auf (Reitler 2007, S. 15) und setzen damit neue Schwerpunkte im Internet. Zusätzlich sanken die Zugangskosten so drastisch, dass sich immer mehr Menschen den Zugang zum Web leisten konnten.

Ein entscheidender Faktor dieser Zeit war die Entwicklung und Verbreitung der Internetsuchmaschine Google, dessen Suchergebnisse nach der Häufigkeit der Verlinkungen einer Webseite gewichtet wurden. Der Fokus wurde damit weg von der Präsentation hin zum Inhalt der Webseiten gelenkt und die immer enger werdende Vernetzung des Webs begann. Das Internet wandelte sich dadurch weg von einer Anhäufung statischer Webpräsenzen hin zu einem Netz relevanter Informationen und Inhalte (Przepiorka 2007).

Kurze Zeit danach entstanden zahlreiche neue Startups. Diese übertrugen unter dem Slogan Web 2.0 nicht mehr länger die Prinzipien der echten Welt in die virtuelle Welt (z.B.: Post – Mail), sondern entwickelten mehr und mehr Ideen, deren Umsetzung nur im Internet möglich waren. Zunehmend rückte der Mensch und dessen sozialen Beziehungen in Form von Interaktion und Kollaboration in den Mittelpunkt. Man spricht hierbei von sogenannter „Social Software“, wie bspw. Wikis und Weblogs, die den Benutzern eine Plattform bieten, um Daten und Informationen zu veröffentlichen und anderen Benutzern zugänglich zu machen. Sie dienen der Kommunikation und Kollaboration sowie dem Aufbau und der Pflege sozialer Netzwerke. Eine besondere Stärke sind dabei Angebote für sehr spezifische Zielgruppen mit klar abgegrenzten Interessengebieten, wodurch die Mediennutzung jedes Einzelnen durch das Web 2.0 stark individualisiert wird (Haas et al. 2007, S. 222).

Diese Weiterentwicklungen ermöglichten es von Jahr zu Jahr immer mehr Menschen, mit nur wenigen Klicks Inhalte im Internet zu veröffentlichen oder kleine Webseiten aufzubauen und diese auch ohne spezielle Programmier-Kenntnisse zu pflegen. Die Technologie dahinter basiert auf sogenannten Content-Management-Systemen (CMS), die zunächst in Intranet-Lösungen und Redaktionssystemen journalistischer Webseiten eingesetzt wurden (Baumgartner et al. 2004, S. 14f.). Auch die heute sehr verbreiteten Blog-Systeme basieren auf der CMS-Technologie. Aufgrund ihrer Personalisierung wird hier von Personal-Publishing-Systemen gesprochen.

Durch diese Entwicklungen ist über die Jahre ein Internet entstanden, wie es sich Sir Tim Berners-Lee Anfang der neunziger Jahre vorgestellt hat. Zur Bestätigung hat dieser im Dezember 2005 sein eigenes Weblog mit folgenden Worten eröffnet: "In 1989 one of the main objectives of the WWW was to be a space for sharing information. It seemed evident that it should be a space in which anyone could be creative, to which anyone could contribute. The first browser was actually a browser/editor, which allowed one to edit any page, and save it back to the web if one had access rights. Strangely enough, the web took off very much as a publishing medium, in which people edited offline. Bizarely, they were prepared to edit the funny angle brackets of HTML source, and didn't demand a what you see is what you get editor. WWW was soon full of lots of interesting stuff, but not a space for communal design, for discource through communal authorship. Now in 2005, we have blogs and wikis, and the fact that they are so popular makes me feel I wasn't crazy to think people needed a creative space." (Berners-Lee 2005[4] ).

2.2 Kommunikation im Wandel

Durch das Web 2.0 hat sich das Internet zu einem Medium entwickelt, welches die Einseitigkeit des Produzenten-Konsumenten-Verhältnisses aufbricht. Denn es bietet einem breiten Publikum die Möglichkeit, Inhalte nicht länger nur passiv aufzunehmen, sondern vielmehr durch Mitgestaltung selbst Teil des Mediengeschehens zu werden. Die Mediennutzungsgewohnheiten verschieben sich dadurch vom „ lean-back “ zum „ lean-forward “ (Fischer 2007, S. 206). Durch die Web 2.0-Interaktionsapplikationen erhalten die Nutzer erstmals die Möglichkeit, selbstständig und reichweitenstark eigene Meinungen zu Produkten oder Leistungen eines Unternehmens zu vermitteln, sich mit anderen Nutzern zu vernetzen und auszutauschen. Dies führt zu einer zunehmenden Informations-transparenz. Markenversprechen lassen sich so innerhalb von Sekunden überprüfen und mit anderen Angeboten vergleichen (Klaming 2007, S. 35).

Obwohl sich das Web 2.0 noch in seiner Startphase befindet, vergleichen und bewerten bereits Millionen von Konsumenten Preise, Produkte und Leistungen. Die Ergebnisse werden im Internet archiviert und sind jederzeit weltweit abrufbar. Aufgrund ihrer Unabhängigkeit von Unternehmensinteressen genießen diese Bewertungen eine sehr hohe Wertschätzung, denn sie helfen die Komplexität des Angebotes zu reduzieren, das Kaufrisiko zu minimieren und den Entscheidungsprozess zu beschleunigen (Oetting 2007[5] ). Die „Digital Influence Index Study“ kam zu dem Ergebnis, dass je größer die Auswahl, je komplexer ein Produkt und je höher die empfundene Auswirkung eines Kaufes auf das Leben der Konsumenten ist, desto häufiger nutzen und vertrauen Konsumenten Meinungen aus dem Internet (McRoberts & Terhanian 2008, S. 4, 14). So gaben 30 Prozent deutscher Internetnutzer in einer Befragung an, ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht gekauft oder in Anspruch genommen zu haben, nachdem sie im Internet negative Kritiken privater Nutzer gelesen haben. Im Gegenzug wären 56 Prozent eher bereit, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben, wenn andere Nutzer diese positiv kommentieren würden (Kerschensteiner 2006[6] ). Positive Produktempfehlungen wecken demnach Vertrauen und erleichtern die Kaufentscheidung. Negative Bewertungen führen dagegen zu Unsicherheiten und erhöhen das wahrgenommene Kaufrisiko. Dieses gegenseitige Vertrauen der Konsumenten untereinander schafft Orientierung, um sich in den mittlerweile unüberschaubaren Märkten überhaupt noch zu Recht zu finden. So nutzen über 70 Prozent deutscher Internetnutzer das Internet vor einem Produktkauf, um nach Meinungen anderer Kunden und Produktinformationen zu recherchieren und Produkte miteinander zu vergleichen. Damit ist das Internet zu einer sehr viel wichtigeren Informations-quelle geworden als herkömmliche Informationsquellen wie Freunde, Familie, Tageszeitungen oder Fachzeitschriften. Mehr als 80 Prozent der 35 bis 50jährigen erklären sogar, vor einem Kauf im Internet gezielt nach Gegenargumenten zu suchen (Rolke 2008[7] ). Woraus deutlich wird, dass Empfehlungen im Internet einen erheblichen Einfluss auf den Kauf-entscheidungsprozess haben und klassische Markenversprechen an Bedeutung verlieren. Auch das Marktforschungsinstitut Nielsen kam in einer weltweiten Umfrage zu ähnlichen Ergebnissen. Hier vertrauten 78 Prozent der Befragten am meisten den Empfehlungen anderer Kunden (Billhard et al. 2008[8] ). Experten der Unternehmensberatung McKinsey schätzen sogar, dass zwei Drittel der US-Wirtschaft von Mundpropaganda beeinflusst werden. Um sich über Produkte zu informieren, nutzen laut den Ergebnissen von TNS infratest, die Konsumenten zu 25 Prozent Web-Foren, zu 13 Prozent Weblogs, zu neun Prozent Videoplatt-formen und zu sechs Prozent soziale Netzwerke (Steffen 2008[9] ).

Diese Entwicklungen führen dazu, dass „Märkte wieder zu Gesprächen“ werden und sich die Machtverhältnisse zunehmend in Richtung der Konsu-menten verschieben. Die Markenkommunikation entwickelt sich damit weg von der klassischen one-to-many- hin zu einer many-to-many Kommunikation.

Abb. 1: Entwicklung der Markenkommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Der natürliche Prozess der Mundpropaganda

Durch diese neuen Bedingungen und Anforderungen, erlebt einer der ältesten Mechanismen des Marktes, die Mundpropaganda, eine wahre Renaissance. Denn Mundpropaganda, älter als das Marketing selbst, gehört schon seit langem zu einem selbstverständlichen Bestandteil unseres Alltags. Jeder setzt sie bewusst oder unbewusst permanent ein.

Auch die klassischen Marketingkonzepte sehen den Empfehlungsprozess als glaubwürdigste Werbeform an. Die Reichweite war jedoch lange Zeit begrenzt auf das persönliche Umfeld der Konsumenten. Experten gehen davon aus, dass zufriedene Kunden ihre Erfahrungen im Schnitt an drei und unzufriedene Kunden an neun Personen kommunizieren (Kreutzer 2006, S. 75). Bis heute sehen viele Marketingverantwortliche Mundpropaganda als unkontrollierbares Phänomen, welches höchstens in Form von Freundschaftswerbung, bspw. bei Zeitungs- und Zeitschriften-Abonnements oder bei Versandhäusern, relativ erfolgreich gefördert werden kann (ebd. 2006, S. 245).

Doch durch die Möglichkeiten des Web 2.0 wird der Meinungsaustausch der Konsumenten stark gefördert und ist nicht länger begrenzt auf das persönliche Umfeld. Innerhalb der vernetzten Märkte erhält jede positive oder negative Meinung über ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung eine deutlich über das persönliche Netzwerk hinausgehende Reichweite und Verbreitungs-geschwindigkeit. Die Relevanz dieser neuen Perspektive unterstreicht folgendes Zitat von Jeff Bezos, Gründer von Amazon: „If you make customers happy in the physical world, they might each tell six friends. If you make customers unhappy on the Internet they can each tell 6,000 friends with one message to a newsgroup.” (Bezos 2007[10] ).

Der Einflussbereich von Unternehmen schwindet durch diese Entwicklungen nicht zwangsläufig. Denn wenn Unternehmen sich auf das neue Nutzungs-verhalten des Web 2.0 einlassen, können durch Transparenz und Öffnung der Marketingprozesse völlig neuartige Marketingformen entstehen. Ziel ist es, die Konsumenten nicht mit Werbebotschaften zu erdrücken, sondern durch Begeisterung und Einbeziehung an ein Produkt oder eine Marke zu binden und sie selbst für einen Teil der Markenkommunikation zu nutzen. Kotler bezeichnet diese Nutzung der Energie der Konsumenten im Internet als „Customer Empowerment“ (Graven 2008[11] ).

3.1 Entwicklung der Mundpropaganda

Die Mundpropaganda begleitet uns schon seit tausenden von Jahren und dient den Menschen als eine Art Schutzmechanismus. Mit jeglicher Art der Kommunikation tauschen Menschen untereinander Empfehlungen, Erfahrungen und Ratschläge aus. Was Menschen einst davon abhielt, giftige Früchte zu essen oder Konsumenten in Zeiten der Industrialisierung vor Betrug oder schlechter Ware schützte, hat sich bis in die heutige Zeit weiterentwickelt. Empfehlungen über die Qualität und den Nutzen von Produkten sind allgegenwärtig und gehören zu einem wichtigen Bestandteil unserer täglichen Kommunikation. Werden diese Empfehlungen von Menschen abgegeben, die sich uneigennützig und frei von wirtschaftlichen Interessen äußern, so haben sie einen entscheidenden Einfluss auf Kaufentscheidungen. Gerade in den letzten Jahren hat die Mundpropaganda, in Folge der zunehmenden Vernetzung der Gesellschaft durch digitale Kommunikationsmedien, enorm an Bedeutung gewonnen, da sich sowohl positive als auch negative Botschaften mit einer enormen Reichweite und Geschwindigkeit verbreiten können.

3.2 Definition der Mundpropaganda

Im Jahre 1967 definierte Peter Arndt den Begriff Mundpropaganda wie folgt: „Mündliche, persönliche Kommunikation zwischen einem Empfänger und einem Sender über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung, wobei der Empfänger den Sender als nichtkommerziell handelnde Person wahrnimmt.“ (Röthlingshöfer 2008, S. 27). Die Beschränkung auf mündliche und persönliche Kommunikation trifft aus heutiger Sicht nicht mehr vollends zu, da die vernetzte Gesellschaft mit ihren Kommunikationstechnologien im Jahre 1967 noch nicht berücksichtigt werden konnte. Die damalige Beschränkung diente lediglich dazu, klassische Medien wie Tageszeitungen, Radio oder das Fernsehen, als Medien der Mundpropaganda auszuschließen (ebd. 2008, S. 27). Jedoch kann jedes Medium, das zum Austausch persönlicher Kommunikation eingesetzt wird, wie etwa das Internet oder das Handy, auch zur Mundpropaganda genutzt werden. Mundpropaganda umfasst somit sowohl den direkten persönlichen oder virtuellen Dialog als auch den indirekten Austausch über gespeicherte Kommunikation, wie dies bspw. bei Produktbewertungen und Empfehlungen über das Internet vorliegt (Urchs & Körner 2007, S. 673).

Aus diesem Grund bedarf es einer neuen Definition: „Mundpropaganda ist jegliche Kommunikation zwischen Individuen über Produkte, Dienstleistungen, Marken, die ohne kommerzielles Interesse geschieht. Sie ist nicht notwendiger-weise an mündliche oder schriftliche Äußerungen gebunden – Die Teilnehmer an der Mundpropaganda können Informationen auch mittels Bildern, Videos oder durch jede andere Kommunikationsmöglichkeit übertragen.“ (Röthlingshöfer 2008, S. 27).

Im Gegensatz zum Mundpropaganda-Marketing wird der Begriff Mundpropaganda im Zuge dieser Arbeit als natürlicher, nicht gesteuerter Mechanismus angesehen, bei dem produktbezogene Botschaften von einem zum anderen Konsumenten übermittelt werden.

3.3 Analoge vs. digitale Mundpropaganda

Mundpropaganda kann sowohl analog (herkömmliche Kommunikation) als auch digital (elektronische Kommunikation) stattfinden. Inhaltlich gesehen unterscheiden sich beide Formen der Mundpropaganda nicht voneinander. Sprachforscher stellten fest, dass die Ausdrucksweise in Chats, Blogs, SMS und E-Mails eher dem gesprochenen Wort als der Schriftsprache ähnelt (Röthlingshöfer 2008, S. 29). Die digitale Mundpropaganda hat jedoch entscheidende Vorteile gegenüber der herkömmlichen Mensch-zu-Mensch Kommunikation. Denn über das Internet, speziell durch die Web 2.0-Applikationen, verbreiten sich Botschaften nicht nur in begrenzten persönlichen Netzwerken, sondern können weltweit und jederzeit in einer enormen Geschwindigkeit von jedem Konsumenten verbreitet werden (Godin 2001, S. 76). Eine kritische Masse kann dadurch innerhalb kürzester Zeit erreicht werden, was eine exponentielle Verbreitung der Botschaften ermöglicht. Zudem weisen Meinungsäußerungen im Internet eine enorme Langlebigkeit auf, da sie gespeichert werden und so von anderen Konsumenten leicht gefunden, bewertet und jederzeit und von überall abrufbar sind (ebd. 2001, S. 76). Außerhalb des Internets erreichen dagegen nur wenige Botschaften eine kritische Masse (Langner 2007, S. 32). Auch die Glaubwürdigkeit der im Internet veröffent-lichten Botschaften ist aufgrund weit verbreiteter Bewertungssysteme und der kollektiven Intelligenz der Nutzer höher einzuschätzen als die Empfehlung eines einzelnen Bekannten (Godin 2001, S. 76).

3.4 Wirkungsweise der Mundpropaganda

Mundpropaganda ist sowohl in analoger wie auch in digitaler Form als gezielte Kommunikation anzusehen, da kaum Streuverluste auftreten. Denn in persön-lichen Gesprächen werden primär Themen übermittelt, die auf die Bedürfnisse des Kommunikationspartners zugeschnitten sind. Rückfragen können direkt beantwortet und Produkterfahrungen geteilt werden (Urchs & Körner 2007, S. 675). Damit löst Mundpropaganda das Grundproblem klassischer Werbung, nämlich Botschaften möglichst individuell und zum passenden Zeitpunkt an die richtige Person zu übermitteln (Röthlingshöfer 2008, S. 41). Auch bei der digitalen Mundpropaganda wird das Internet eingesetzt, um gezielt nach Meinungen, Erfahrungen und Empfehlungen zu bestimmten Themengebieten zu suchen. Durch ihre Unabhängigkeit ist Mundpropaganda zusätzlich sehr glaubwürdig. Denn Privatmenschen, die über Marken, Produkte oder Dienstleistungen sprechen, verbinden meist kein finanzielles Interesse damit. Stattdessen möchten sie sowohl positive als auch negative Erlebnisse, Kenntnisse und Erfahrungen mit anderen teilen. Und hier zeigt sich auch der deutlichste Unterschied zu dem Verhalten eines Verkäufers oder den Werbeversprechen eines Unternehmens. Mundpropaganda-Botschaften sind unverfälschte und objektive Meinungen von Nutzern, die auf ihren Wahrheits-gehalt und die persönliche Relevanz hinterfragt und abgesichert werden können (ebd. 2008, S. 40-41). Aus aktuellen Studien geht hervor, dass die Wahrscheinlichkeit einer Beeinflussung durch Mundpropaganda um 50 Prozent höher liegt als durch klassische Werbung (Intelliseek Study 2005[12] ).

Beim Vergleich klassischer Werbemedien mit dem Mundpropaganda-Marketing, ist zudem ein deutlich höherer Wirkungsgrad und Return-on-investment (ROI) zu erkennen. Dies belegen aktuelle Untersuchungen des Marktforschungs-unternehmens Millward Brown. Demnach weisen Aufwendungen für Mund-propaganda-Maßnahmen einen 2,7fach höheren ROI im Vergleich zu TV- und einen 3,3fach höheren ROI im Vergleich zu Printwerbung auf (Körner 2007[13] ).

3.5 Der Net Promoter Score (NPS)

Auch der ökonomische Aspekt der Mundpropaganda ist nicht von der Hand zu weisen. Wissenschaftliche Studien aus den USA und England belegen, wie wichtig Mundpropaganda für den Geschäftserfolg eines Unternehmens ist. Frederick F. Reichheld veröffentlichte im Jahr 2003 in der Harvard Business Review einen Artikel unter dem Titel: „ The one number you need to grow “ und stellte darin den sogenannten Net Promoter Score (NPS) vor.

Der NPS, also die Bereitschaft der Kunden positive Mundpropaganda zu verbreiten (Advocating), wird als die verlässlichste Kennzahl angesehen, um zukünftiges Kundenverhalten abzubilden und das Unternehmenswachstum, je nach Branche zu 70 bis 95 Prozent, zu prognostizieren (Trapp 2007[14] ). Der NPS besagt ferner, dass durch sieben Prozent mehr positive oder zwei Prozent weniger negative Mundpropaganda, ein Prozent Unternehmenswachstum generiert wird (Körner 2007). Dies unterscheidet den NPS von den klassischen Untersuchungen zur Kundenzufriedenheit, die als ex post Analysen zwar Aufschluss über die Zufriedenheit im zurückliegenden Untersuchungszeitraum geben, aber nur über eine eingeschränkte Aussagekraft bezüglich zukünftigen Kundenverhaltens oder der Unternehmensentwicklung verfügen (Trapp 2007).

Ermitteln lässt sich der NPS mit nur einer Frage: „ Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen XY einem Freund oder Kollegen empfehlen? “. Der Befragte ordnet dann den Grad der Wahrscheinlichkeit auf einer Skala von 0 (absolut unwahrscheinlich) bis 10 (höchst wahrscheinlich) ein. Die Staffelung ist dreigeteilt. Antwortet der Befragte mit 10 oder 9 Punkten ist er ein „ Promoter “ und somit Fan oder loyaler Kunde des Unternehmens, das er jederzeit weiterempfehlen würde. Bei einer Vergabe von 8 bis 7 Punkten gilt der Befragte als „ Passiver “ also zufriedener aber wenig begeisterter Kunde. Als „ Kritiker “ werden Befragte bei einer Vergabe von 0 bis 6 Punkten eingeordnet und gelten damit als unzufriedene Kunde, die aus Mangel an Alternativen oder Bequemlichkeit noch nicht abgewandert sind. Der NPS ergibt sich aus der Subtraktion des prozentualen Anteils der Kritiker vom Anteil der Promoter (NPS = P-K) (Röthlingshöfer 2008, S. 44-45).

Die Erhebung des NPS ist in nahezu allen Berührungspunkten des Konsumenten mit dem Unternehmen bzw. mit dessen Produkten möglich. Implementiert in die unternehmerischen Prozesse wird damit aus dem NPS ein zusätzliches Instrument der Unternehmenssteuerung (Trapp 2007[15] ).

Mit dem NPS lässt sich auch der Erfolg vieler Unternehmen erklären, die sich ohne große Werbeinvestitionen erfolgreich am Markt etablieren konnten. So gibt bspw. das Unternehmen „Teekampagne“ an, mit minimalen Werbeinvestitionen zum größten Darjeeling Tee Händler Deutschlands geworden zu sein. Als einer der Erfolgsfaktoren wird die Mundpropaganda gesehen, über die 85 Prozent der Neukunden geworben werden (Röthlingshöfer 2008, S. 40). Auch viele erfolgreiche Web 2.0 Unternehmen, wie ebay, Google oder amazon haben in ihren Anfangszeiten kaum Geld in Werbung investiert.

Folgende Grafik soll den dargestellten Bedeutungszuwachses der Mundpropaganda verdeutlichen. Eine Umfrage des Marketing Magazins „ Inc.com “ zufolge, ist Mundpropaganda-Marketing die wichtigste Marketing Disziplin der 500 am schnellsten wachsenden Unternehmen der USA.

Abb. 2: America’s Fastest Growing Companies / Spending on Advertising

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4. Grundlagen der Verbreitung von Mundpropaganda-Botschaften

Im Folgenden werden wissenschaftliche Theorien der Diffusion von Mundpropaganda-Botschaften vorgestellt, um das Phänomen zu verstehen und auf dieser Grundlage Chancen für neue Marketingstrategien zu analysieren. Folgende Fragen sollen beantwortet werden: Wie verbreiten sich Botschaften? Wer verbreitet Botschaften? Wie muss eine Botschaft beschaffen sein, um eine autarke Weiterempfehlung zu erreichen? Kann Mundpropaganda gezielt ausgelöst werden?

4.1 Malcolm Gladwell – The Tipping Point

Der Wirtschaftsjournalist Malcolm Gladwell kommt in seinem Buch „ Tipping Point – Wie kleine Dinge Großes bewirken können “ zu dem Schluss, dass sich gesellschaftliche Phänomene oder Trends nach denselben Mustern verbreiten wie ansteckende Krankheiten oder Epidemien. Laut Gladwell: „Der Tipping Point ist die Biographie einer Idee, und die Idee ist sehr einfach. Sie besagt, dass man die dramatische Verwandlung von unbekannten Büchern in Bestseller [...] oder das Phänomen der Mundpropaganda oder eine ganze Anzahl von anderen geheimnisvollen Veränderungen im Alltagsleben am besten versteht, wenn man sie sich als Epidemien vorstellt. Ideen oder Produkte verbreiten sich genauso wie ein Virus.“ (Gladwell 2000, S. 13) Denn so wie einzelne Personen Grippeepidemien verursachen können, kann eine Botschaft, über wenige Schlüsselpersonen zur richtigen Zeit gesendet, einen Modetrend auslösen oder die Popularität eines Produktes steigern (ebd. 2000, S. 5). Die Theorie des Tipping Points beschreibt vor diesem Hintergrund die Bedingungen, die am besten zur Verbreitung einer Botschaft beitragen.

In ihrer Entstehung weisen Epidemien drei wesentliche Merkmale auf. Sie bilden damit die Prinzipen des Tipping Points: Sie sind ansteckend, beginnen im Kleinen und wachsen ab einem bestimmten Punkt nicht mehr linear sondern exponentiell (ebd. 2000, S. 17-18). Dieser Punkt, der Tipping Point, bezeichnet jenen magischen Moment im Produktlebenszyklus, an dem eine Idee, ein Trend oder ein soziales Verhalten eine kritische Masse überschreitet und sich ab dann wie ein Flächenbrand exponentiell ausbreitet (ebd. 2000, S. 14).

Wie dieser Punkt zu erreichen bzw. zu überspringen ist, wird im Folgenden an drei von Gladwell vorgestellten Faktoren dargestellt. Sie sollen dazu dienen, soziale Epidemien zu verstehen und aufzeigen, ob und wie sich die Theorie auf die Planung und Gestaltung von Marketingstrategien übertragen lässt und somit durch Unternehmen effizient genutzt werden kann.

4.1.1 Das Gesetz der Wenigen (The Law of the Few)

Um soziale Epidemien auszulösen, werden nur wenige Schlüsselpersonen benötigt. Diese können durch ihre sozialen Verbindungen, ihre Begeisterung für eine Sache und die Kraft ihrer eigenen Persönlichkeit eine Botschaft in weite Bevölkerungsschichten tragen. Die Überträger nehmen damit eine zentrale Rolle ein, da der Erfolg stark von ihrem Engagement abhängt (Gladwell 2000, S. 22, 33). Denn je mehr eine Idee um sich greift, desto schneller wird daraus eine Mode oder ein Trend.

Das klassische Marketing kennt diese Schlüsselpersonen als Meinungsführer, die Experten auf bestimmten Gebieten sind und einen erheblichen Einfluss auf andere ausüben können: „Die Hersteller von Produkten und Marken, bei denen ein starker Gruppeneinfluss vorhanden ist, müssen ermitteln, wie die Meinungs-führer der betreffenden Bezugsgruppen zu erreichen und beeinflussen sind.“ (Kotler & Bliemel 2001, S. 284). Deshalb ist es sinnvoll, ausgewählte Anwender in der Einführungsphase von Produkten gezielt als Meinungsführer einzusetzen.

Gladwell unterteilt die Rollen der Schlüsselpersonen in Kenner, Vermittler und Verkäufer.

Die Kenner (Maven) sind die Experten, Innovatoren und Meinungsführer auf bestimmten Gebieten oder in sozialen Gruppen, die gezielt spezifische Informationen sammeln und andere an ihrem Wissen teilhaben lassen. Sie verstehen sich selbst als Helfer des Marktes, lesen, kommentieren und schreiben Erfahrungsberichte und sind immer auf der Suche nach dem „ besten Deal “. Ihre persönliche und selbstlose Expertenmeinung erhält viel Aufmerksamkeit und sie sind als „ Datenbanken “ meist Ursprung neuer Trends. Denn sie haben das Wissen und die sozialen Fähigkeiten, Mundpropaganda-Epidemien auszulösen (Gladwell 2000, S. 67ff.). Jedoch schaffen sie dies nicht alleine, da sie zumeist nicht über die notwendigen reichweitenstarken sozialen Kontakte verfügen und nicht die besten Überzeuger sind. An dieser Stelle werden weitere Schlüssel-personen benötigt.

Die Vermittler (Connectors) bilden den „ sozialen Klebstoff “ der Gesellschaft. Sie übernehmen das Verbreiten von Mundpropaganda-Botschaften. Durch ihre gesellige Art kennen sie beruflich wie privat viele wichtige Personen und dienen als Schnittstelle für Neuigkeiten (Langner 2007, S. 22). Sie sind die Superknoten (Hubs) in Netzwerken, die über besonders viele starke (strong-ties) und schwache Kontakte (weak-ties) verfügen und darüber Brücken zu anderen Beziehungsnetzwerken schlagen können. Die Vermittler dienen damit als Hauptakteure im Kommunikationsgeflecht, da sie Botschaften besonders effektiv und reichweitenstark verbreiten können (Gladwell 2000, S. 49ff.).

Eine weitere wichtige Rolle übernehmen die Verkäufer (Salesmen), welche durch ihre Art der Kommunikation die Fähigkeit besitzen, Begeisterung für eine Idee zu wecken und andere von dieser zu überzeugen. Durch ihre Energie und ihren Enthusiasmus können sie eine große Zahl von Menschen zum Handeln bewegen und den Diffusionsprozess damit entscheidend fördern. Sie dienen als Filter oder Verstärker von sozialen Austauschprozessen. (ebd. 2000, S. 70ff.)

Diese drei Schlüsselpersonen übernehmen im Mundpropaganda-Marketing eine entscheidende Rolle. Wie sie in Marketingprozesse integriert werden und damit die dezentrale Kommunikation eines Unternehmens unterstützen können, wird in Kapitel 7.3.4 näher erläutert.

4.1.2 Die Macht der Umstände (The Power of Context)

Aber auch die bestechendste Botschaft mit den fähigsten Verkäufern hat keine Chance, wenn sie zur falschen Zeit und am falschen Ort auftaucht. Für Gladwell ist diese „Macht der Umstände“ ein weiterer entscheidender Faktor, um eine Infektion in eine Epidemie zu verwandeln. Zur Auslösung einer Epidemie ist daher zunächst die effektivste Gruppe für die Verbreitung der gewünschten Botschaft zu finden. Denn Informationen verbreiten sich innerhalb einer Gruppe umso schneller, je besser sich die Teilnehmer untereinander kennen und je enger ihre Beziehungen zueinander sind. Menschen, die Teil einer Gruppe sind, setzen sich dem Druck anderer stärker aus, bspw. unter dem Einfluss sozialer Normen, als wenn Personen alleine sind (ebd. 2000, S. 177). Laut einer Studie des britischen Anthropologen Robin Dunbar ist die maximale Zahl an Individuen, mit denen Menschen sinnvolle gesellschaftliche Beziehungen eingehen können, auf 150 begrenzt (Gladwell 2000, S. 186). Bei Überschreitung dieser Größe geht das Zusammengehörigkeitsgefühl und Vertrauen untereinander verloren.

Kleine Gruppen mit einem starken Zusammengehörigkeitsgefühl und der darin herrschenden Gruppendynamik haben somit die Kraft, eine effektive Verbreitung sozialer Epidemien in Gang zu setzen.

4.1.3 Der Verankerungsfaktor (The Stickiness Factor)

Damit eine gesendete Botschaft die Empfänger nachhaltig erreicht, benötigt sie etwas Bemerkenswertes, Spezifisches, Einprägsames. Folglich etwas, was die Botschaft von anderen unterscheidet. Zur Verankerung einer Botschaft reicht mitunter nur eine kleine Veränderung in der Präsentation oder Strukturierung der Informationen, die sich entscheidend auf deren Verbreitung auswirken kann. Jedoch können diese Kleinigkeiten im Vorfeld häufig nur schlecht abgeschätzt werden, da sie stets situationsabhängig sind (Gladwell 2000, S. 135). Die Botschaft, das Produkt oder die Leistung muss jedoch einprägsam sein, um eine Veränderung des Verhaltens zu bewirken.

Die klassische Werbung arbeitet nach demselben Prinzip. Die Verankerung der Botschaft wird dabei primär durch häufige Wiederholung erreicht. Die Werbebranche hat sich jedoch durch die zunehmende Reizüberflutung inzwischen ein eigenes Verankerungsproblem geschaffen. Denn die Konsumenten sind nicht mehr in der Lage, die Vielzahl gesendeter Botschaften aufzunehmen bzw. zu verarbeiten. Dies führt letztlich dazu, dass die gewünschte Handlung nicht mehr ausgelöst wird (ebd. 2000, S. 91-93).

Gladwell gibt folgende Hinweise für einen erfolgreichen Verankerungsfaktor:

- Überraschen Sie und tummeln Sie sich nicht da, wo alle sind.
- Lassen sie aus Zuschauern Teilnehmer werden – Erhöhung des Involvements (ebd. 2000, S. 135).

Im Folgenden wird die Theorie der Memetik beschrieben, die sich mit weiter-führenden Fragen der Beschaffenheit erfolgreicher Botschaften auseinandersetzt.

4.2 Die Memetik: Meme als Basis einer Mundpropaganda-Epidemie

Der Begriff „ Memetik “ tauchte erstmals in dem Buch „ The selfish Gene “ auf, welches 1976 erschien und von dem britischen Evolutionsbiologen und Verhaltensforscher Richard Dawkins verfasst wurde. Die Memetik ist die Wissenschaft der Verbreitung und Weiterentwicklung kultureller Informations-einheiten, sogenannter „ Meme “. Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Verbreitung von Informationen innerhalb dezentraler und hochgradig vernetzter Kommunikationssysteme (Liebl 2000[16] ) Die Memetik liefert damit einen Erklärungsansatz, warum sich mache Mundpropaganda-Phänomene in der unübersichtlichen Verdichtung von Informationen, vor allem in Zeiten des Internets, durchsetzen und andere nicht.

Der Begriff Memetik setzt sich aus den Worten „Memory“ und „Genetik“ zusammen und wurde analog zur biologischen Evolution (Genetik) entwickelt (Zorbach 2001, S. 14-15). Denn so wie sich Gene als Träger des Erbguts im evolutionären Prozess von Körper zu Körper übertragen, verbreiten sich Meme beim Übergang auf psychologisch-kommunikativer Ebene von Gehirn zu Gehirn (Dawkins 1996, S. 192).

Dawkins beschreibt Meme als kleinste Informationseinheiten, die von einer Person zur nächsten weitergegeben werden, das Bewusstsein steuern und damit letztlich Kulturen prägen. Meme sind bspw. Ideen, Modetrends, Verhaltens-muster, Gedanken aber auch Informationen über Produkte und Innovationen, die wir durch Imitation von anderen Menschen mehr oder weniger genau und selektiv übernehmen (ebd. 1996, S. 309) . Erst durch die Übertragung von einer Person (Wirt) zur nächsten kann ein Mem als solches bezeichnet werden. Sie nutzen gezielt das Individuum mit seinen zwischenmenschlichen Beziehungen als Wirt, um sich effektiv weiterzuverbreiten und so zu überleben. Die Eigenschaft der Replikation ist das relevanteste Merkmal von Memen. Sie erfüllen damit alle drei wesentlichen Kriterien, um wie Gene einen darwinschen Evolutionsprozess zu folgen. Denn sowohl Gene als auch Meme sind Informationen, die den Prozessen Replikation (Vervielfältigung, Vererbung), Variation (Mutation) und Selektion (Auswahl) in zyklisch wiederholter Folge unterliegen (Blackmore 2005, S. 30).

Die Meme stehen in ständigem Wettbewerb zueinander, in welchem sich nur die aufmerksamkeitsstärksten Ideen durchsetzen. Alle anderen werden von der Wahrnehmung ausselektiert. Das heißt, dass sich erfolgreiche Ideen nach dem Grad der „ Fitheit ihrer Meme “ wie von selbst verbreiten können (Liebl 2000[17] ). Da die Akzeptanz der Konsumenten in nachfrageorientierten Märkten den größten Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg von Produkten hat, leben auch Märkte und Konzepte vom Wettstreit der Ideen (Faltin 2008, S. 197).

4.2.1 Das Internet als ideales Ausbreitungsgebiet

Beschleunigt wird der Prozess der Informationsverbreitung durch die Entwicklung moderner Kommunikationssysteme, wodurch Meme geografische und kulturelle Distanzen schnell überwinden können. Vorraussetzung hierfür ist, dass Meme leicht kommunizierbar und somit schnell übertragbar sind. Gerade das Internet und die Web 2.0 Technologie spielt hierbei eine wichtige Rolle. Von Memetikern wird das Internet als globales Gehirn gesehen, das Millionen von menschlichen Gehirnen miteinander verknüpft. Damit gilt es als ein ideales Ausbreitungsgebiet, denn es unterstützt die von Dawkins genannten Charakteristika, welche die Überlebensfähigkeit eines Mems erhöhen (Rötzer 1997, S.35-40):

- Kopierbarkeit: Das Internet und die zunehmende Vernetzung, unabhängig von der Entfernung zwischen Sender und Empfänger, garantieren eine verlustfreie und einfache Übertragung der Botschaften und sorgen für eine hohe Effektivität.
- Fruchtbarkeit: Diese wird gesichert durch die stetig steigende Zahl an Internetnutzern und der Möglichkeit, Botschaften innerhalb kürzester Zeit an tausende Empfänger zu versenden.
- Langlebigkeit: Einmal eingegebene Informationen sind im Internet jederzeit und von überall abrufbar (Heylighen 1996, S. 48-57).

Diese drei Eigenschaften des Internets garantieren eine erheblich effizientere Übertragung von Botschaften und Ideen als dies analoge Mundpropaganda bisher konnte. Zusätzlich treffen Botschaften, die über das Internet verbreitet werden, auf aktive Sender und Empfänger, welche die Verbreitung von Botschaften entscheidend beeinflussen können.

[...]


[1] Innovations report - Die Herausforderung an die Kommunikation der Zukunft; Online in Internet: URL: http://www.innovations-report.de/html/berichte/studien/bericht-50557.html [05.01.2009]

[2] tzwaen.systems - Der Begriff Web 2.0; Online in Internet: http://tzwaen.com/publikationen/web20/ [05.01.2009]

[3] tzwaen.systems - Der Begriff Web 2.0; Online in Internet: http://tzwaen.com/publikationen/web20/ [05.01.2009]

[4] timbl’s blog - So I have a blog; Online in Internet: URL: http://dig.csail.mit.edu/breadcrumbs/node/38 [05.01.2009]

[5] medianet - Werbung ohne Unternehmen; Online in Internet: URL: http://trnd.com/TRNDSPHERE/presse/files/2007/02/trnd_medianet_070214.pdf [05.01.2009]

[6] FAZ.NET - Blogger sind schneller als jede PR-Abteilung; Online in Internet: URL: http://www.faz.net/s/RubE2C6E0BCC2F04DD787CDC274993E94C1/Doc~EFD759C02D0874AC7A1B895A0D8481499~ATpl~Ecommon~Scontent.html [05.01.2009]

[7] Informationsdienst Wissenschaft (idw) - Internet übernimmt Führung im Wettbewerb der Medien – Tageszeitungen verlieren 30 Prozent ihrer Leser; Online im Internet: URL: http://idw-online.de/pages/de/news290752 [05.01.2009]

[8] FocusOnline - Heimliche Entscheider; Online in Internet: URL: http://www.focus.de/digital/internet/tid-9327/internet-heimliche-entscheider_aid_263606.html [05.01.2009]

[9] tns infratest - Konsumenten favorisieren Internet als Informationsquelle im Kaufentscheidungsprozess; Online in Internet: URL: http://www.tns-infratest.com/presse/presseinformation.asp?prID=652&txt=%27Konsumenten%20favorisieren%20Internet%20als%20Informationsquelle%20im%20Kaufentscheidungsprozess%27 [05.01.2009]

[10] TLCServices - Turning around an unhappy client: Online in Internet: URL: http://www.tlcservicesonline.com/2008/07/turning-around-an-unhappy-client/ [05.01.2009]

[11] FTD - Kritik ist ein Geschenk; Online in Internet: URL: http://www.ftd.de/karriere_management/management/:Expertenmeinung-Kritik-ist-ein-Geschenk/442869.html [05.01.2009]

[12] Intelliseek Study - Consumer-Generated Media Exeeds Traditional Advertising for Influencing Consumer Behaviour; Online in Internet: URL: http://ignitehealth.blogspot.com/2005/11/consumer-generated-media-exceeds.html [05.01.2009]

[13] lemon5 - Die Renaissance der Mundpropaganda; Online in Internet: URL: http://www.lemon5.de/artikel.php?id=33&text=Die-Renaissance-der-Mundpropaganda [05.01.2009]

[14] Marketing 2.0 Blog - NetPromoter Score (NPS); Online in Internet: URL: http://www.marketing20-blog.de/?p=53 [05.01.2009]

[15] Marketing 2.0 Blog - NetPromoter Score (NPS); Online in Internet: URL: http://www.marketing20-blog.de/?p=53 [05.01.2009]

[16] brandeinsOnline – Virus-Werbung; Online in Internet: URL: http://www.brandeins.de/home/inhalt_detail.asp?id=1172&MenuID=13 [05.01.2009]

[17] brandeinsOnline – Virus-Werbung; Online in Internet: URL: http://www.brandeins.de/home/inhalt_detail.asp?id=1172&MenuID=13 [05.01.2009]

Details

Seiten
89
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783836627146
Dateigröße
6.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v226632
Institution / Hochschule
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin – Betriebswirtschaft, Marketing
Note
1,7
Schlagworte
viral marketing mundpropaganda word mouth customer relationship management

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Titel: Marketing 2.0