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Marketing bei Tier- und Wildparks

Analyse - Strategien - Zukunftschancen

Bachelorarbeit 2008 173 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Gliederung

1 Einleitung
1.1 Thema
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Vorgehensweise
2.1 Der Marktforschungsprozess
2.2 Fragebogenerstellung und Feldarbeit
2.3 Kodierung und Auswertung

3 Die Tierparks
3.1 Die Geschichte der Tierparks
3.2 Die Tierparklandschaft in Schleswig-Holstein
3.3 Auswertung der Befragung von Tier- und Wildparks
3.4 Zusammenfassung der Ergebnisse

4 Ein konkretes Beispiel – Wildpark Eekholt
4.1 Die Geschichte des Wildpark Eekholt
4.2 Warum ist Eekholt etwas Besonderes?
4.3 Kundenzufriedenheit im Wildpark Eekholt
4.4 Zusammenfassung der Ergebnisse

5 Analysen zur Bevölkerung
5.1 Persönliche Erwartungshaltung
5.2 Studie zur Freizeitwirtschaft
5.3 Auswertung der Bevölkerungserhebung
5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse

6 Chancen für die Tier- und Wildparks
6.1 Warum muss sich etwas verändern?
6.2 Möglichkeiten zur Einnahmensteigerung
6.3 Der Kommunikationsprozess
6.4 Marketinginstrumente

7 Abschließendes Fazit

1 Einleitung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Foto 1: Wisent, aus dem Privatbesitz von Gudrun Keck

1.1 Thema

Gerade in Zeiten, in denen die Preise für Energie und Lebensmittel steigen und die wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland zurückgeht, wird unter anderem bei der Freizeitgestaltung gespart.[1] Hohe Eintrittspreise müssen für den einzelnen Konsumenten durch einen zusätzlichen Nutzen des Angebotes gerechtfertigt sein. Auch wenn Zusatzangebote tatsächlich einen höheren Nutzen für den Konsumenten/in bieten, der Tier- oder Wildpark also über „Unique Selling Propositions“[2] verfügt, müssen diese dem Konsumenten/in näher gebracht werden. Im Konkurrenzkampf mit anderen Freizeitaktivitäten werden selbst kleinere Tier- und Wildparks gezwungen, einen Zusatznutzen anzubieten oder notfalls diesen dem Konsumenten/in zu suggerieren („Unique Advertising Propositions“[3] ). Jeder Tier- oder Wildpark sollte versuchen, ein unverwechselbares Image aufzubauen, um sich in einer Region und auch darüber hinaus Bekanntheitsgrad zu verschaffen und genügend Besucher/innen anzusprechen.

Es gibt jedoch mehrere Probleme, mit denen diese Branche zu kämpfen hat. Die Erkenntnisse, dass selbst bei staatlich bezuschussten Parks ein kontrolliertes und geplantes Marketing zum langfristigen Erhalt dieser Einrichtungen notwendig geworden ist, setzen sich nur langsam durch. Daher gibt es bisher auch nur bei größeren Parks eine ausgebildete Marketingfachkraft. Aufgrund von relativ niedrigen Einnahmen und hohen Kosten für Personal, Futter und Instandhaltungen verbleibt für Marketingmaßnahmen meist nur ein äußerst geringes Budget.[4]

Die Erlöse aus den Verkäufen von Eintrittskarten sind, neben Spenden, staatlichen Subventionen und Einnahmen aus Souvenirverkäufen, die Haupteinnahmequelle.[5] Die Festlegung der Eintrittspreise ist jedoch äußerst schwierig. Eine Analyse von Martin Moog und Julia Schmidt über die Bestimmungsfaktoren für Besucherzahlen und Eintrittspreise von Wildparks kommt zu erstaunlichen Ergebnissen.[6] Es konnte kein signifikanter Einfluss der Eintrittspreise auf die Anzahl der Besucher/innen gefunden werden.[7] Es gibt keine verlässliche Preiselastizität der Nachfrage.[8] Die Eintrittspreise werden meist unter Berücksichtigung der erbrachten Leistungen festgelegt. Nach dieser Studie ist zu vermuten, dass der Spielraum der Eintrittspreisbildung größer ist, als die Parkbetreiber wissen und vielfach die Einnahmen durch Preiserhöhungen deutlich zu steigern wären. Hier wäre eine Befragung der Besucher/innen ein hilfreiches Instrument, um das Preisbewusstsein der Bevölkerung herauszufinden und möglichst hohe Einnahmen erzielen zu können. Höhere Einnahmen sind aufgrund von einschneidenden Veränderungen für die Tier- und Wildparks sehr wichtig. Neue Standards, wie z.B. die den Tierparks von Seiten der EU auferlegten Pflicht zur Zertifizierung[9] verursachen hohe Kosten, da einigen Richtlinien durch die Umsetzung baulicher Maßnahmen erst noch entsprochen werden muss. Zudem haben sich die Präferenzen der Konsumenten/innen in den vergangenen Jahren verändert. Diese Veränderung durchzieht die gesamte Gesellschaft[10]. Im Konsumartikelbereich möchte der Kunde/ die Kundin immer mehr erleben und entdecken. Am Liebsten möchte der Konsument/ die Konsumentin aus dem Einkauf ein Erlebnis machen, bei dem alle Sinne angesprochen werden.[11] Genau diese Tendenzen sind auch im Bereich der Freizeitgestaltung zu entdecken.

Für die Tier- und Wildparks bedeutet diese Entwicklung, dass die Gehege in Erlebnisräume umgewandelt werden sollten, teilweise auch durch den zusätzlichen Einsatz von Multimedia und weiterer Technik.[12] Für die Umwandlung in einen Erlebniszoo werden zunächst hohe Investitionen benötigt. Diese Investitionen können nur in geringem Maße von der öffentlichen Hand getragen werden.[13] Daher müssen die Tier- und Wildparks zur Deckung der höheren Kredit- und Zinslasten auch höhere Einnahmen erzielen. Neben höheren Eintrittspreisen wird versucht, dies durch die Einschränkung der Ermäßigung, durch Merchandising, durch Sponsoring-Partner aus der Wirtschaft oder teure Individualangebote zu erreichen.[14] Für alle diese zusätzlichen Einnahmequellen ist ein gutes Marketing sehr wichtig.

Ich habe mich für das Thema Marketing bei Tier- und Wildparks entschieden, da ich eine Analyse dieser Branche sehr interessant finde. Es ist bisher kaum eine Arbeit über Tierparks im nichtbiologischen Sinne geschrieben worden. Mir ist nur eine Diplomarbeit bekannt, in der eine Kundenzufriedenheitsanalyse für einen speziellen Tierpark durchgeführt wurde. Wie ich bereits ausgeführt habe wird Marketing auch für die Freizeitindustrie immer relevanter. Vor einigen Jahren stand der Tierpark Arche Warder kurz vor der Schließung und konnte nur durch die Unterstützung von Greenpeace gerettet werden. Ich habe diese Entwicklung aufmerksam verfolgt, da dort ein Betriebswirt engagiert wurde. Durch vermehrtes Marketing und auch viele Aktionen hat sich die finanzielle Lage des Tierparks schon sehr verbessert. Seither stelle ich mir die Frage, wie die Situation bei den Tierparks aussieht und wo Gründe hierfür liegen könnten. Mit Hilfe von meinen verschiedenen Marktforschungen möchte ich einige Antworten auf meine Fragen erhalten.

1.2 Zielsetzung

In Schleswig-Holstein befinden sich 31 relativ kleine Tierparks und nur ein Großzoo mit mehr als 200 000 Besuchern/innen pro Jahr. Trotzdem wird sich auf dem Gebiet des Marketings auch bei kleineren Zoos etwas ändern müssen. Ich möchte in meiner Arbeit zunächst einmal nur den Ist-Zustand der Tier- und Wildparks im Bereich Marketing erfassen. Wird eigentlich vernünftiges Marketing von den Zoos betrieben? Kann man dort trotzdem noch einiges verbessern? Welche Wünsche haben die Konsumenten/innen, was ist ihnen wichtig und vor allem: bemerken sie die etwaigen Marketinganstrengungen der Tier- und Wildparks überhaupt?

Ich möchte zudem einige praxisnahe Hilfestellungen und Verbesserungsvorschläge für die Tier- und Wildparks aufzeigen. Ich möchte vor allen Dingen klären, welche Medien und Instrumente des Marketings schon genutzt werden und wo es noch größeres Potential gibt. Kann sich der Tierpark neue Einnahmequellen erschließen? Gibt es neue Trends und wo könnte die Entwicklung in Zukunft hingehen? Da die Zielgruppe meiner Arbeit auch die Geschäftsführer/innen von Tierparks einschließt, werde ich mich stets um Erklärungen der Fachbegriffe und um eine verständliche Sprache bemühen.

1.3 Aufbau der Arbeit

In diesem ersten Kapitel habe ich kurz erläutert, warum ich dieses Thema gewählt habe, wo die Probleme liegen und welche Ziele ich mit meiner Arbeit verfolge.

Das gesamte Kapitel zwei befasst sich mit allen Sachlagen zur Vorgehensweise, d.h. der Erstellung der Marktforschungsanalyse für die Bevölkerung, die Tierparks und die Besuchernennen des Wildpark Eekholt, der Feldarbeit und den angewendeten Methoden der Auswertung.

Im Kapitel drei möchte ich die Ergebnisse der Auswertung auf der Seite der Tier- und Wildparks analysieren. In diesem Kapitel streife ich auch kurz die Geschichte der Tierparks.

In Kapitel vier werde ich mich mit einem Beispiel aus der Praxis etwas näher beschäftigen.

Die Ergebnisse der Studie in der Bevölkerung und der Konsumenten/innen, sowie Chancen dieser Ergebnisse verarbeite ich im fünften Kapitel.

In Kapitel sechs möchte ich die Erkenntnisse meiner Arbeit zusammenfassen und versuchen, einen Blick in die Zukunft der Tier- und Wildparks zu werfen. Dieser Blick beinhaltet auch Einnahmequellen, Werbemittel und Formen der Kooperation. Was bringen diese Möglichkeiten und kann dadurch ein einzelner Tierpark sein zukünftiges Überleben sichern?

Ich möchte hier keine umfassende Analyse der Durchführung von Marketing und der strategischen Planung aller Tierparks durchführen, keine Prognosen wagen, welcher Tierpark eine Chance hat und auch kein komplettes Marketingkonzept für einen Tier- oder Wildpark entwickeln.

Mich interessiert viel mehr, wie der Ist-Zustand im Bereich Marketing aussieht, wie das Image von den Tierparks in Schleswig-Holstein ist und welche Ansprüche die Konsumenten/innen an diese Art der Freizeitgestaltung stellen. Ich finde es in diesem Fall zunächst einmal wesentlich wichtiger, die Schwachstellen aufzudecken und vielleicht einige Vorschläge zur Verbesserung abzuleiten.

2 Vorgehensweise

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Foto 2: Wildpferdfohlen, aus dem Privatbesitz von Gudrun Keck

2.1 Der Marktforschungsprozess

Der Prozess einer jeden statistischen Erhebung gliedert sich in neun Phasen.[15] Diese Phasen laufen für jede Durchführung einmalig ab, so dass dieser Marktforschungsprozess für alle drei Erhebungen (die Befragung der Tierparks, die Kundenbefragung im Wildpark Eekholt und die Befragung der Bevölkerung) durchgeführt wird. Ich beschränke mich hier darauf, nur die Abweichungen zwischen meinen unterschiedlichen Erhebungen aufzuführen, da ich mich ansonsten sehr häufig wiederholen müsste. Die erste Phase ist die Problemformulierung, in der geklärt werden soll, welche Fragestellung man beantworten möchte.[16] In meinem Fall gab es gleich mehrere Probleme, die ich gerne klären wollte. Mich interessierte, auf welche Art und Weise Marketing bei Tier- und Wildparks durchgeführt wird und weiterhin, ob und wie die Marketinganstrengungen der Parks von der Bevölkerung wahrgenommen werden. Was wünschen sich die Konsumenten/innen eigentlich und wie ist ihr Zoobesuchsverhalten.

Als zweite Phase folgt die Festlegung des Vorgehens, d.h. wie genau die Informationen beschafft werden sollen.[17] Ich stellte schnell fest, dass ich Daten von drei verschiedenen Gruppen benötigen würde. Zum einen die Einstellungen und Konsumgewohnheiten der Bevölkerung in Schleswig-Holstein, des Weiteren Informationen über die Marketingarbeit der Tier- und Wildparks und eine Zufriedenheitsanalyse der Besucher/innen eines Wildparks, um etwaige Unterschiede zur allgemeinen Bevölkerung feststellen zu können.

Die vierte Phase beschäftigt sich mit der Bestimmung der Datenerhebung. Hier soll geklärt werden, mit Hilfe welcher Methoden die benötigten Informationen gewonnen werden können. Hierbei unterscheidet man zunächst in Primär- und Sekundärdaten.[18] Primärdaten sind Daten, die direkt für diese Fragestellung erhoben werden. Sekundärdaten werden hingegen aus bereits vorhandenen Informationsquellen, wie z.B. Unternehmensdatenbanken oder Statistiken des statistischen Bundesamtes entnommen.[19] Die Primärdaten können zudem noch in qualitativ orientierte oder quantitativ orientierte Befragungsmethoden, Beobachtungen und dem Experiment, einer Mischform zwischen Befragung und Beobachtung unterteilt werden.[20] Qualitativ orientierte Methoden sind z.B. das Tiefeninterview oder die Gruppendiskussion.[21] Hierbei sollen komplizierte Sachverhalte durch freie Interviews oder Diskussionen ohne vorgegebene Antworten genau untersucht werden, indem man sehr intensiv auf die gegebenen Antworten eingeht und durch gezieltes Nachfragen oder durch die Antworten anderer in einer Gruppendiskussion Empfindungen, Meinungen und Einstellungen bestmöglich herausfindet.[22]

Ich überprüfte zunächst die Existenz von Sekundärdaten zu meinem Thema. Dazu nutzte ich die Büchereien und Suchmaschinen der Fachhochschule und der Universität Kiel, sowie die des Instituts für Weltwirtschaft. Dort fand ich keinerlei relevante Informationen. Ich weitete meine Suche auf das gesamte Internet aus und befragte alle größeren Tierparks Deutschlands per Mail, ob ihnen Studien zu meinem Thema bekannt seien. Leider blieb, trotz größter Anstrengung, meine Recherche in diesem Bereich ohne Ergebnis. Somit musste ich die Daten mittels einer Primärerhebung gewinnen. Für meinen Bedarf waren die quantitativ orientierten Befragungsmethoden am besten geeignet, da ich sehr viele Erkenntnisse aus den Auswertungen ziehen wollte und nicht nur nach Einstellungen fragen wollte. Mir war daran gelegen, eine repräsentative Studie über die Gewohnheiten und Bekanntheitsgrade der Parks bei der Bevölkerung und den Marketingaktivitäten der Tierparks zu erstellen.

Als nächstes musste die Auswahlmethode festgelegt werden, d.h. es war zu überlegen, wer befragt werden und wie der Stichprobenumfang festgelegt werden sollte.[23] Für alle Fälle musste ich zunächst die Grundgesamtheit definieren. Die Grundgesamtheit der relevanten Bevölkerung waren alle Bewohner Schleswig-Holsteins. Bei den Tier- und Wildparks bestand die Grundgesamtheit aus allen in Schleswig-Holstein existierenden Einrichtungen. Für die Zufriedenheitsanalyse definierte sich die Grundgesamtheit als alle Besucher/innen des Wildparks. Es stellte sich nun die Frage, ob ich eine Voll- oder Teilerhebung durchführen wollte. Bei einer Vollerhebung werden sämtliche Elemente der Grundgesamtheit einbezogen.[24] Für eine Teilerhebung werden aus dieser Grundgesamtheit Stichproben genommen.[25] Eine Vollerhebung der Bevölkerung Schleswig-Holsteins und der Besucher/innen des Wildpark Eekholt hätten zu großem zeitlichen und logistischen Aufwand geführt. Somit entschloss ich mich in beiden Fällen zu einer Teilerhebung. Da mich nur die Tier- und Wildparks in Schleswig-Holstein interessierten, war es mir hier möglich, eine Vollerhebung durchzuführen und alle Parks anzuschreiben (siehe Kapitel 3.2).

Um Stichprobenfehler zu verhindern und eine möglichst repräsentative Studie zu erhalten, entschloss ich mich bei der Befragung der Bevölkerung Schleswig-Holsteins keine Zufälligkeitsauswahl zu treffen, sondern mit Hilfe des Quotenverfahrens die Altersstruktur, sowie die Geschlechterverteilung möglichst genau abzubilden.[26] Eine repräsentative Stichprobe bildet die Realität möglichst genau ab.[27] Die Grunddaten konnte ich den statistischen Erhebungen von 2007 für Gesamtdeutschland des Statistischen Bundesamtes entnehmen und die Prozentzahlen auf die einzelnen Altersklassen verteilen.[28] Die genaue Berechnung befindet sich im Anhang. Die Besucher/innen des Wildparks wollte ich durch eine einfache Zufallsauswahl bestimmen, da ich somit auch Aussagen über die Struktur der Parkbesucher treffen konnte.[29] Dort wollte ich nicht die Realität abbilden, sondern durch eine Stichprobe die Realität erfragen.

Mit welcher Methode wollte ich die Daten nun erheben?[30] Ich hatte mich schon für eine quantitativ orientierte Befragungsmethode entschieden. Es blieben die standardisierte mündliche, die standardisierte schriftliche, die standardisierte telefonische oder die Online-Befragung.[31] Ich entschied mich für eine standardisierte schriftliche Befragung der Tier- und Wildparks per Mail und weiterhin für die standardisierte mündliche Befragung bei der Bevölkerung, da ich hiermit die Rücklaufquote positiv beeinflussen konnte und die Kosten am geringsten waren.[32] Hierdurch konnte ich auch eine weitere Maßnahme nutzen, um Fehler aufgrund der Stichprobe möglichst gering zu halten. Indem ich zu möglichst vielen verschiedenen Zeiten die Befragungen durchführen konnte, blieb keine Gruppe, wie z.B. die der arbeitenden Bevölkerung, unterrepräsentiert.[33] Somit befragte ich die Bevölkerung zu unterschiedlichen Zeiten und an unterschiedlichen Tagen in der Kieler Fußgängerzone, da dort auch Bewohner der Dörfer und anderer Städte vertreten sind. Zur Methodenauswahl gehört ebenfalls die Erstellung des Fragebogens.

2.2 Fragebogenerstellung und Feldarbeit

Alle anderen wichtigen und relevanten Vorentscheidungen waren getroffen und die Erstellung des standardisierten Fragebogens für eine mündliche Befragung konnte beginnen. Auch hierbei waren wieder einige besondere Prozesse zu beachten. Zunächst musste ich mir bei allen Fragebögen darüber klar werden, welche Informationen ich durch die jeweilige Befragung erhalten möchte, d.h. welche Inhalte die Fragen ansprechen sollten.[34] Für alle drei Studien (siehe Kapitel 2.1) überlegte ich mir, welche Fragen ich mir im Vorwege gestellt hatte, die ich nun hoffte, beantwortet zu bekommen. Zum Beispiel interessierte mich, welche Tierparks bei der Bevölkerung eigentlich bekannt sind. Somit musste ich dementsprechend eine Frage stellen, die mir darauf eine Antwort gab, wie etwa: „Welchen dieser Tierparks in Schleswig-Holstein kennen Sie?“

Nun stand ich vor der Überlegung, in welchem Format ich die Fragen stellen wollte. Man unterscheidet hierbei zwischen offenen und geschlossenen Fragen.[35] Bei geschlossenen Fragen werden die Antwortmöglichkeiten vorgegeben, während offene Fragen keinerlei Kategorien vorgeben.[36] Ich habe mich größtenteils für geschlossene Fragen entschlossen, da diese Frageform später einfacher auszuwerten ist und zumeist die Antwortbereitschaft erhöht. Nur in wenigen Fällen, bei denen ich aus den Antworten ganz neue Erkenntnisse ziehen wollte, stellte ich offene Fragen. Hiermit regte ich zugleich die Kreativität der Befragten an. Bei den Befragungen der Tier- und Wildparks nutzte ich die Methode der offenen Fragen auch dort, wo ich keinerlei Erwartungshaltung zu möglichen Antworten oder der Spannweite der Antworten hatte. Eine dieser Fragen war z.B., wie hoch der Anteil des Marketingbudgets am Gesamtbudget ist.

Nun mussten die Fragen formuliert werden.[37] Hierbei sollten vier Prinzipien beachtet werden: Einfachheit, Neutralität, Eindeutigkeit, Relevanz.[38] Das bedeutet, dass frei von Fachausdrücken, Fremdwörtern oder ähnlichem formuliert werden sollte, die Fragen ohne Suggerierung einer gewünschten Antwort und ohne die Existenz von Doppelfragen gestellt werden und nur solche Fragen aufgenommen werden sollten, die vermutlich von dem größten Teil der Bevölkerung beantwortet werden können.[39]

Der vierte Schritt umfasst die sinnvolle Reihenfolge der Fragen.[40] Der Fragebogen sollte mit interessanten Fragen beginnen, damit möglichst wenige Personen diese Befragung abbrechen.[41] In der Literatur wird empfohlen, Fragen zur Person an den Schluss zu stellen.[42] Ich habe diese Fragen jedoch bewusst an den Anfang gestellt, da ich zum einen sehr wenige persönliche Fragen hatte und zum anderen ich die Erfahrung gemacht habe, dass die Menschen häufiger an der Befragung teilnehmen, wenn sie bei den ersten Fragen noch nicht über die Antwort nachdenken müssen. Die drei Fragebögen habe ich in den Anhang gestellt, da sie hier zu viel Platz eingenommen hätten. Nachdem ich mich noch für ein schlichtes, übersichtliches und leicht lesbares Layout des Fragebogens entschieden hatte[43], konnte ich mit einem Testlauf beginnen. Testläufe, auch Pretests genannt, dienen der Überprüfung von Verständlichkeit und Zeitaufwand.[44] Dazu werden einige Personen aus der Zielgruppe vorab befragt. Sie geben dann eine Beurteilung über den Fragebogen ab.[45] Sollten hier Mängel bemerkt werden, muss der Fragebogen korrigiert und erneut einigen Testpersonen vorgelegt werden.[46] Bei mir traten in keinem Fall Mängel auf und somit konnte ich mit der eigentlichen Befragung, der Feldarbeit, beginnen.

Für die Feldarbeit ist die siebente Phase des Marktforschungsprozesses die Datenerhebung äußerst wichtig.[47] Hierbei sollen die Nebenbedingungen der Befragung festgelegt werden, d.h. zu welchem Zeitpunkt, wie lange und wie genau die Datenerhebung, also die Befragung, ablaufen sollte.[48] Ich war in der Wahl dieser Methoden etwas eingeschränkt, da flexibel gearbeitet werden musste. Somit konnte ich weder Zeitpunkt noch Dauer konkret festlegen. Meine Erfahrungen in der Feldarbeit waren sehr unterschiedlich. Die Befragungen in der Fußgängerzone erschienen mir mühsam und anstrengend, da sehr viele Passanten/innen unfreundlich reagierten und fast vor mir wegliefen. Im Wildpark Eekholt hingegen waren die Besucher/innen sehr aufgeschlossen, freundlich und es kamen auch nach der Befragung interessante Gespräche zustande. Nur sehr wenige wollten aus Zeitgründen nicht an der Befragung teilnehmen. Die schriftliche Befragung der Wildparks war aufgrund der geringen Rücklaufquote und einer hohen Arbeitsintensität frustrierend und demotivierend. Insgesamt gesehen war die Feldarbeit aber lehrreich und zur Erweiterung meiner Fähigkeiten in den Bereichen Kommunikationsfähigkeit, Menschenkenntnis und Selbstvertrauen sehr gut geeignet.

2.3 Kodierung und Auswertung

Die Kodierung und Auswertung umfassen die achte Phase des Marktforschungsprozesses.[49] Kodierung bedeutet, dass die Antworten zu Kategorien zusammengefasst und in Zahlen umgewandelt werden, z.B. männlich = eins und weiblich = zwei, damit eine Auswertung möglich ist.[50] Sinnvoll ist es, einen Kodierungsplan zu erstellen, der einem dabei helfen kann, den Überblick zu behalten.[51] Eine Standartsoftware für diesen Anwendungsbereich ist SPSS, ein Programm zur Datenanalyse und graphischen Darstellung.[52] Dieses Programm kam bei mir nur für intensivere Auswertungen der Befragung in der Fußgängerzone zur Anwendung. Ich finde dieses Programm teilweise unnötig kompliziert und zudem ist es nur auf den Rechnern der Fachhochschule installiert. Für die beiden anderen Befragungsauswertungen nutzte ich das Programm GrafStat, das mir bei der Eingabe durch visuelle Felder bei der Vermeidung von Fehlern half sowie Häufigkeiten, Mittelwerte, Mediane und weitere Auswertungen ohne Probleme berechnen kann, was mir in diesen Fällen ausreichte. Allgemein nutzte ich nur die deskriptiven Analyseverfahren, die zur Aufbereitung und Auswertung der untersuchten Stichprobe genutzt werden.[53] Die induktiven Verfahren, die Rückschlüsse ziehen und die Fehler dieser Rückschlüsse berechnen, habe ich nicht durchgeführt, da sich die Ergebnisse zu weit von dem Kernthema meiner Arbeit entfernt hätten.[54] Im Folgenden möchte ich kurz erläutern, was die von mir genutzten Analyseverfahren als Auswertungen liefern können und wie diese Verfahren definiert werden, damit in den nächsten Kapiteln diese Begriffe verständlich sind.

Zunächst nutzte ich die Gruppe der univariaten deskriptiven Verfahren.[55] Aus dieser Gruppe wendete ich die eindimensionale Häufigkeitsverteilung, sowohl in absoluten als auch in relativen Häufigkeiten, sowie die kumulierten Häufigkeiten an.[56] Häufigkeitsverteilungen sind die einfachste Form der Datenauswertung und zeigen nur, wie viele Personen oder wie viel Prozent der Befragten welche Antwort gegeben haben. Ein weiterer Bereich der univariaten deskriptiven Verfahren sind die Parameter von Häufigkeitsverteilungen, die sich in Lage-, Streuungs-, Form-, und Konzentrationsparameter untergliedern.[57] Lageparameter wie Modus, Quantile, Mediane und arithmetische Mittel, zeigen auf einer Merkmalsskala, wie sich die Häufigkeiten genau verteilen, ein 75%-Quantil untersucht z.B. in welchem Bereich 75% der Antworten liegen.[58] Von den unterschiedlichen Lageparametern nutzte ich nur den Median, der die genaue Mitte der Merkmalsausprägungen angibt und den Modus, der die häufigste Ausprägung anzeigt.[59] Die Streuungsparameter unterteilen sich in Varianz, Standardabweichung, Variationskoeffizienten und Spannweite.[60] Streuungsparameter zeigen, wie eng oder weit die Verteilung auseinander geht.[61] Die Varianz berechnet die quadrierte Abweichung der einzelnen Werte (bei 80 Fragebögen sind es auch 80 Werte) vom arithmetischen Mittel, während die Standardabweichung die einfache Abweichung der Werte aufzeigt.[62] Der Variationskoeffizient ist ein relatives Streuungsmaß, d.h. er bildet den Quotienten aus der Standardabweichung und dem Mittelwert.[63] Mit Hilfe der Spannweite kann man die Differenz zwischen der kleinsten und der größten vorkommenden Merkmalsausprägung errechnen.[64] Auf die Form- und Konzentrationsparameter werde ich hier nicht weiter eingehen, da ich diese nicht angewendet habe. Des Weiteren habe ich die Methoden der Assoziationsanalyse der bivariaten deskriptiven Verfahren genutzt, die mögliche Beziehungen zwischen zwei Variablen untersuchen ohne, wie die Regressionsanalyse, in eine abhängige und eine unabhängige Variable zu unterscheiden.[65] Eine dieser Methoden ist die Kreuztabellierung. Eine Kreuztabelle ist eine Matrix, die die Merkmalsausprägungen von zwei Merkmalen kombinieren kann.[66] Durch eine Kreuztabelle kann ich z.B. erkennen, ob ein Zusammenhang zwischen vielen kleinen Kindern in einer Familie und der Anzahl der Zoobesuche pro Jahr existiert. Die zweite Methode ist die Korrelationsanalyse, die die Stärke eines Zusammenhangs zwischen zwei Variablen untersucht.[67] Der Ergebnisbereich liegt zwischen minus eins und plus eins.[68] Bei einer Korrelation von Null besteht kein Zusammenhang; bei einem Ergebnis von minus eins besteht ein vollständiger ungerichteter Zusammenhang (je kleiner der erste Wert, desto größer der zweite Wert) und bei Plus eins herrscht ein vollständiger, positiver Zusammenhang (je größer, desto größer).[69] Alle übrigen Methoden werde ich nicht erläutern, da ich diese in den folgenden Kapiteln nicht angewendet habe.

3 Die Tierparks

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenFoto 3: Wolf, aus dem Privatbesitz von Gudrun Keck

3.1 Die Geschichte der Tierparks

In früheren Zeiten dienten Tiere dem Menschen lediglich als Nahrung zum Überleben.[70] Dies änderte sich erst im dritten Jahrtausend v. Chr., als einige Völker Tiere aus kultisch-religiösen Gründen zu halten begannen.[71] Eine ägyptische Steintafel aus dem Jahre 2300 v. Chr. weist auf die Existenz einer Sammlung von exotischen Tieren in der sumerischen Stadt Ur hin.[72]

Durch die Kreuzzüge und vermehrte Entdeckungsreisen aufgrund der Entwicklung hochseetauglicher Schiffe, gelangten viele exotische Tiere nach Europa, die den einzelnen jeweiligen Herrscher zum Geschenk gemacht wurden.[73] Die Tiere wurden in Menagerien „gesammelt“, welche die Vorläufer unser heutigen zoologischen Gärten waren.[74] Eine der ersten Menagerien befand sich um 1235 im Londoner Tower. Menagerien waren zunächst den Herrschern vorbehalten. Als das Volk auch einen Blick auf einige Tiere werfen wollte, wurden Wandermenagerien erfunden, die auf den Marktplätzen tanzende Bären und weitere Attraktionen präsentierten.[75] Die Menagerien blieben dem einfachen Volk jedoch bis zur Französischen Revolution im Jahre 1790 verwehrt.[76]

Erst als überall in Europa die Bevölkerungen die Paläste stürmten, wurden die Tiere in öffentlich zugänglichen Grünanlagen „ausgestellt“.[77] Die Tiere wurden in Käfigreihen streng nach verwandtschaftlichen Zugehörigkeiten aufgebaut. Die Haltung war alles andere als artgerecht.

Dies wurde erst Ende des 19. Jahrhunderts von Carl Hagenbeck jun. geändert. Der Großvater von Carl Hagenbeck jun., Gottfried Clas Carl Hagenbeck, war Fischhändler in Hamburg. Nebenher zeigte er gegen Eintritt Seehunde in Holzbottichen.[78] Im Laufe der Jahre kaufte Gottfried Clas Carl Hagenbeck weitere exotische Tiere und stellte diese auf dem Hamburger Jahrmarkt aus.[79] Sein ältester Sohn Carl Hagenbeck baute diesen Bereich beständig aus. Er verkaufte die Tiere aber nach kurzer Ausstellungszeit weiter, was sehr einfach war, da in vielen großen Städten die ersten zoologischen Gärten gegründet wurden und der Bedarf an Tieren daher stetig stieg.[80]

Als er sehr viele Tiere und fremdländische Menschen beisammen hatte, gründete er den „Zirkus Hagenbeck“, der exotische Tiere und fremdländische Menschen in einer Gesamtausstellung vereinen sollte. 1896 baute er ein riesiges naturgetreues Nordmeer-Panorama auf dem Heiligengeistfeld auf.[81] Vor dieser Kulisse konnten die Hamburger erstmals sehen, wie die Tiere in ihrer natürlichen Umgebung aussahen. Diese Ausstellung war so beliebt, dass sie auch in andere Städte transportiert wurde. Er kam auf die Idee, einen Tierpark, in dem sich die Tiere scheinbar frei in naturnah gestalteten gitterlosen Freianlagen bewegen sollten, zu errichten.[82]

Bevor er diesen Einfall umsetzen konnte, musste er jedoch durch intensive Versuche herausfinden, welche Höhe die Zäune und welche Breite Gräben für jede einzelne Tierart haben mussten, damit keine Gefahr für die Besucher/innen bestand.[83]

Am 01.Februar 1896 ließ sich Carl Hagenbeck die „gitterlose Freianlage“ patentieren.[84] Im Mai 1907 eröffnete Hagenbeck seinen Tierpark.[85] Die Besucher/innen waren von den neuen Abgrenzungen so begeistert, dass viele ältere Tierparks umbauen mussten, da die Besucher/innen keine Tiere in Käfigen mehr sehen wollten. Doch auch seit der ersten „gitterlosen Freianlage“ hat sich viel verändert und auch in Zukunft wird diese Entwicklung nicht stehen bleiben. Es wird immer weiter versucht, die neuesten Erkenntnisse zur artgerechten Haltung umzusetzen, eine naturnahe Gestaltung der Gehege herzustellen und auch den Platz für das einzelne Tier so zu maximieren, dass der Besucher trotzdem noch die Chance hat, das Tier zu Gesicht zu bekommen.

Viele Veränderungen hängen auch von veränderten Wünschen der Konsumenten/innen ab. Zu Beginn der Zoos reichte es aus, die exotischen Tiere nur anzuschauen, später waren Restaurants und Spielplätze sehr wichtig und in den 80er Jahren musste ein Tierparkbesuch viele Events bieten. Dazu gehören unter anderem Elefantenreiten, Rundfahrten mit einer kleinen Zoobahn, Streichelwiesen und Wildwasserbahn. In der heutigen Zeit ist jeder Tier- oder Wildpark gezwungen, sich von anderen Einrichtungen abzugrenzen, aber teilweise reichen hierfür schon wieder eine möglichst naturnahe Präsentation und qualifiziertes Fachpersonal aus.

Es bleibt abzuwarten, in welche Richtung sich die Wünsche der Konsumenten/innen und damit auch die Wandlung der Tier- und Wildparks entwickeln.

3.2 Die Tierparklandschaft in Schleswig-Holstein

Die Tierparklandschaft in Schleswig- Holstein ist sehr vielfältig und reichhaltig. Auf der Internetseite www.zoo-info.de findet man sämtliche Einrichtungen in diesem Bereich in ganz Deutschland, Österreich und der Schweiz. Grenzt man die Suche auf Schleswig-Holstein ein, so erhält man trotzdem noch 31 Einträge, von denen ein Eintrag nicht mehr korrekt ist, da der Tierpark Israelsdorf in Lübeck aufgrund von Besuchermangel schließen musste. Ich werde diesen Tierpark auch nicht mit in meine Betrachtungen aufnehmen.

Die übrigen 30 Einrichtungen untergliedern sich wie folgt: Den größten Anteil haben die Aquarien mit neun Einrichtungen. Des Weiteren gibt es fünf Tierparks, zwei Wildparks, drei Arche Höfe, zwei Seehundstationen, zwei Vogelparks, einen Eselpark, einen Falkenhof, einen Schmetterlingsgarten, einen Freizeitpark mit großem Streichelzoo sowie drei weitere Einrichtungen, die sich nicht wirklich zuordnen lassen.

Es gibt also sowohl preisliche als auch angebotsbedingte Unterschiede zwischen den in Schleswig-Holstein bestehenden Tier- und Wildparks.

Die Eintrittspreise aller Parks schwanken beträchtlich. Fünf kleinere Betriebe sind komplett staatlich subventioniert und daher kostenlos. Die Spannweite der Eintrittspreise ohne die der kostenlosen Einrichtungen beträgt 10,50 Euro.[86] Die genauen Berechnungen befinden sich im Anhang.

Der Mittelwert liegt bei 5,99 Euro.[87] /[88] Bei diesen Berechnungen habe ich den Freizeitpark Tolk Schau nicht eingebracht, da sich dort hauptsächlich die Fahrgeschäfte und nicht die Gehege in dem Eintrittspreis widerspiegeln. Auch die kostenlosen Einrichtungen habe ich nicht betrachtet. Die extremen Schwankungen der Eintrittspreise lassen sich nicht alleine durch die Größe der Parks erklären. Der Tierpark in Tinnum/Sylt verlangt 12 Euro Eintritt, obwohl er äußerst klein und ohne größere Attraktionen ist. Hier spielt vermutlich das an sich schon hohe Preisniveau auf Sylt eine Rolle.

Der Tierpark Gettorf verlangt mehr Eintritt als z.B. der Tierpark Neumünster oder der Wildpark Eekholt. Eine Erklärung hierfür könnte in der schon erwähnten Untersuchung von Martin Moog und Julia Schmidt liegen, die herausgefunden haben, dass mit einer Erhöhung der Tierzahl um 10% eine Erhöhung der Eintrittspreise um 4% einhergeht.[89] Gettorf hat mit 850 Tieren verteilt auf 150 Arten mehr Tiere als die beiden anderen Einrichtungen mit jeweils 700 Tieren.[90] Dies bedeutet, dass der Tierpark Gettorf 12% mehr Tiere aufweisen kann. Andere mögliche Einflussfaktoren wie die Größe der Tierparks oder das verfügbare Einkommen in der Region waren nicht ausgeprägt.[91]

Trotz dieser Vielfalt der Angebote sind dem Konsumenten nur wenige Einrichtungen überhaupt bekannt, wie ich in Kapitel vier noch zeigen werde.

3.3 Auswertung der Befragung von Tier- und Wildparks

Meine Befragung der Leiter der Tier- und Wildparks und die Auswertung der erhobenen Daten war für mich in vielerlei Hinsicht äußerst erschreckend. 31 Tier- und Wildparks konnte ich in Schleswig-Holstein ausfindig machen.[92] 25 erhielten von mir einen Fragebogen per Mail, die anderen fünf besitzen keine Mail-Adresse, so dass ich den Fragebogen per Post zuschickte. Nach einem Monat waren nur drei Fragebögen ausgefüllt an mich zurückgekommen. Vier weitere Parks hatten mir per Mail mitgeteilt, dass sie sich aus unterschiedlichen Gründen nicht in der Lage sahen, den Fragebogen auszufüllen. Ich schrieb die Parks, die bisher noch nicht geantwortet hatten, ein weiteres Mal per Mail an und erinnerte sie an den Fragebogen, den ich nochmals mitschickte. Auf diese Mail erhielt ich noch vier weitere Fragebögen zurück. Somit hatten sich insgesamt 11 Parks gemeldet, sieben davon einen Fragebogen ausgefüllt. Die Rücklaufquote meines Fragebogens betrug somit 23,33%. Leider war es mir nicht möglich, Gründe für die geringe Resonanz herauszuarbeiten. Der Fragebogen war sehr knapp gehalten, um den Zeiteinsatz möglichst gering zu halten, die Fragen nicht indiskret gestellt und eine vielfältige Möglichkeit zur Rücksendung war gegeben (per Fax, per Post oder per Mail).

Ich kann hier nur die Hypothese aufstellen, dass viele der Parks sich keine Gedanken um Marketing machen oder meinen, dass Sie Marketing nicht benötigen würden. Diese Annahme schließe ich aus den Angaben, die ich als Begründung erhalten habe, warum der Fragebogen nicht ausgefüllt werden konnte. Zwei Einrichtungen waren der Meinung, dass sie kein Marketing benötigen würden, da Sie auch keinen Eintritt nähmen und staatlich subventioniert seien. Ein Marketing im eigentlichen Sinne kommt hier zwar nicht unbedingt in Frage, aber Spenden- oder Sponsorenmarketing könnte auch hier eingeführt werden, um den Staat zu entlasten und den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Eine weitere Einrichtung fühlte sich als Freizeiteinrichtung und nicht als Tier- oder Wildpark, obwohl diese Einrichtung in einschlägigen Auflistungen aller Tier- und Wildparks immer wieder genannt wird. Natürlich können auch weitere Gründe wie Zeitmangel oder eine falsche Ansprache eine Rolle spielen.

Zur besseren Einordnung der Ergebnisse befragte ich die Tier- und Wildparks nach Tiergruppen- und Einzeltieranzahl, sowie der durchschnittlichen Anzahl der Besucher/innen pro Jahr. Die Tiergruppenanzahl ist sehr breit gestreut zwischen drei und 135 Gruppen. Dies liegt auch an der Art der Einrichtung. Bei Aquarien liegt die Tiergruppenanzahl natürlich deutlich niedriger als bei größeren Tierparks. Die Summe der Tiere liegt zwischen 80 und 20.000. Hierbei ist der vorherige Sachverhalt genau umgekehrt, d.h. die Aquarien besitzen natürlich eine größere Anzahl an Einzeltieren, da die Meeresbewohner zumeist kleiner sind und auch in größeren Gruppen (Schwärmen) gehalten werden können als Wildtiere, wie z.B. Hirsche. Die durchschnittliche Besucheranzahl liegt zwischen 18.000 und 280.000 Besucher/innen pro Jahr, was zeigt, dass die Einrichtungen, die geantwortet haben, zu den Größten in Schleswig-Holstein gehören.

Mit den weiteren Fragen habe ich versucht, die Marketingmixinstrumente Produkt, Preis, Promotion und Distribution[93], kurz: die vier P´s[94] auf einen Tier- oder Wildpark zu übertragen und daraufhin die Fragen abzufassen. Das Produkt eines Zoo sind die Tiere. Hier könnte man als Marketinginstrumente eine Spezialisierung auf eine Produktgruppe oder auf ein Konzept verstehen.

3.3.1 Haben Sie sich auf eine bestimmte Tiergruppe spezialisiert?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1, alle Angaben stammen aus der Auswertung meiner Fragebögen. n = 7

Mehr als die Hälfte der befragten Tierparks besitzt eine solche Spezialisierung auf eine bestimmte Tiergruppe (57,14%). Zwei dieser Betriebe haben sich auf Nordseetiere bzw. Marine Fische, Krebse und Weichtiere spezialisiert. Ein Wildpark zeigt nur heimische Wildtiere und eine Einrichtung fokussiert Affen und deren Haltung. Diese Parks verfolgen also eine Differenzierungsstrategie, indem sie sich auf eine Produktgruppe (hier Tiergruppe) spezialisieren.[95] Natürlich erhöht diese Strategie auf der einen Seite die Möglichkeiten eines genaueren Ansprechens der Zielgruppe und die Möglichkeit eines effektiveren und kostengünstigeren Marketings. Die Gefahr eines Besuchereinbruchs, aufgrund von Interessenverlagerungen ist auf der anderen Seite sehr groß. Zudem ist auch die Zielgruppengröße beschränkt, da sich nicht alle Menschen z.B. für Affen oder Fische interessieren. Die übrigen Einrichtungen bemühen sich um eine Kostenführerschaftsstrategie. Sie können mehr Besucher/innen requirieren, da dort eine breite Anzahl von Tiergruppen vertreten ist und somit für jeden etwas Interessantes dabei ist. Bei der Auswahl von Konzeptspezialisierung werden von den Tier- und Wildparks am Häufigsten das Familienkonzept und Wissenschaft/Bildung genannt (jeweils 71,43%), gefolgt von dem Erlebniskonzept und der Nachzucht (57,14%). Hier fällt auf, dass sich nur ein Park auf ein Konzept konzentriert. Drei Einrichtungen haben alle Möglichkeiten gewählt, die ich auf dem Fragebogen angeboten hatte und sogar noch etwas ergänzt. Auch hieran sieht man, dass wieder beide Strategien ihre Vor- und Nachteile besitzen. Konzentriert man sich auf ein oder zwei Strategien, hat man die Möglichkeit, seine Kompetenzen in diesem Bereich zu optimieren und das gewählte Konzept bestmöglich zu verfolgen. Auf der anderen Seite wünschen sich die Konsumenten/innen eventuell andere Schwerpunkte als man sie gesetzt hat oder erwarten sowohl Bildungsangebote, als auch ein tolles Erlebniskonzept und den Schutz von bedrohten Arten durch Nachzucht oder ähnliche Maßnahmen. Genau umgekehrt sind die Vor- und Nachteile bei dem Versuch alle Konzepte gleichermaßen zu erfüllen.

Die Distributionspolitik habe ich auf den Vertrieb der Eintrittskarten bezogen, andere Vertriebsarten gibt es bei einem Tierpark meiner Meinung nach nicht, da keine Waren angeboten werden. Der Verkauf von Zootieren erfolgt so selten und dann zumeist über Anfragen, dass diese Sparte unberücksichtigt bleiben kann. Hier kam bei den Auswertungen heraus, dass nur zwei Einrichtungen ihre Eintrittskarten durch andere Kanäle vertreiben, als die Kasse des Parks. Ein Betrieb nutzte für die Distribution auch das Internet, Vorverkaufsstellen und die telefonische Bestellung. Ein weiterer Park nutzte ebenfalls noch den Kartenverkauf durch Vorverkaufsstellen.

Beim Thema Preispolitik ist zum einen interessant, wie die Preise für die Eintrittskarten festgelegt werden, zum anderen, ob es neben den Eintrittsgeldern noch weitere Einnahmequellen, wie staatliche Förderungen oder ähnliche gibt. Keiner der Tierparks legt die Preise für seine Eintrittskarten nach seinen eigenen Kosten, d.h. kostenorientiert fest. 85,71% orientieren sich an den Nachfragern (nachfrageorientiert), 28,57 richten sich zur Preisbildung nach den für sie wichtigen Mitbewerbern (wettbewerbsorientiert).

3.3.2 Wie werden Ihre Eintrittspreise festgelegt?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2, alle Angaben stammen aus der Auswertung meiner Fragebögen. n = 7

Von den Parks, die ausgefüllte Bögen zurück geschickt haben, finanziert sich einer nur durch die Einnahmen aus dem Verkauf von Eintrittskarten (14,29%), zwei Einrichtungen werden durch öffentliche Gelder gefördert (28,57%). Die übrigen vier Parks nutzen auch Spenden und/oder Sponsoring (57,14%). Für diese wäre also auch ein Spenden- und Sponsorenmarketing sehr wichtig. Die Kommunikationspolitik eines Tier- oder Wildparks besteht aus der Wahl der Medien, dem Budget, der Anwendung von Marketingmaßnahmen und der Durchführung von Zielmarkt- und Zielgruppenanalyse. Die für Werbung am häufigsten genutzten Medien sind die Tageszeitungen mit 85,71%, die durch kostenlose Presseartikel für neue Besucher/innen sorgen, sowie Flyer und Plakate mit jeweils 71,43%. Diese liegen jedoch häufig nur in Supermärkten, Tourismusbüros und anderen Freizeiteinrichtungen aus. Radio und Fernsehen werden hingegen nur von 28,57% der befragten Zoos genutzt, was in diesem Fall zwei Einrichtungen sind. Diese zwei gehören in Schleswig- Holstein zu den größten Parks. Radio und Fernsehen zu Werbezwecken werden von diesem Wirtschaftszweig sehr stark vernachlässigt. Dieses liegt vermutlich daran, dass diese Medien als sehr teuer oder aufwendig, aufgrund der Spotproduktion, angesehen werden, während Vorteile oft nicht hinreichend betrachtet und die Preise nicht mit diesen Vorteilen gewichtet werden. Vorteile von Hörfunkwerbung sind günstige Sendekosten und hohe Flexibilität, aber man kann seine Werbebotschaft nur durch akustische Reize ausdrücken und somit besteht die Gefahr, dass der Zuhörer den Spot nicht registriert.[96] Fernsehwerbung hingegen ist relativ teuer und viele Zuschauer schalten bei Werbeeinblendungen um. Hier kann man jedoch mit verschiedenen Reizen arbeiten und die Reichweite ist bei diesem Medium sehr hoch.[97]

3.3.3 Welche Medien werden von Ihnen vorwiegend genutzt? (Mehrfachnennungen)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3, alle Angaben stammen aus der Auswertung meiner Fragebögen. n = 7

Hier wird auch die Antwort „Fernsehwerbung“ gegeben, da die meisten Tierparkleiter damit die Öffentlichkeitsarbeit, d.h. Berichte im regionalen Fernsehen meinen und keine TV-Spots.

Um eine kostenlose Fernsehwerbung durch z.B. Präsenz in einer von den vielen Zoo-Sendungen zu bekommen, von denen es mittlerweile mindestens 14 gibt[98], ist sehr schwer. Viele, auch sehr große Zoos buhlen um diese Chance. In Schleswig-Holstein kenne ich nur zwei Parks, die in einer dieser Sendungen auftreten. Zum einen der Tierpark Gettorf und zum anderen die Seehundstation Friedrichskoog. Diese Form der kostenlosen Werbung ist aber auch mit erheblichen Nachteilen verbunden, die nicht außer Acht gelassen werden dürfen. Die Fernsehaufnahmen sind sehr langwierig und es müssen sehr viele Einstellungen gedreht werden. Daher laufen ständig Kamerateams mit den Pflegern/innen mit, wodurch der Ablauf innerhalb der Einrichtung stark beeinträchtigt werden kann. Die Pfleger/innen werden durch Interviews von der Arbeit abgehalten und auch die Tiere können sich durch die fremden Menschen, den Ton und die Beleuchtung gestört fühlen und sich zurückziehen oder ihr Verhalten ändern.

Den Tierpfleger/innen fällt eine sehr bedeutende Rolle zu. Durch Sympathie oder Antipathie mit dem Pfleger bildet sich der Zuschauer eine Meinung über den Tierpark, von der abhängt, ob er diese Einrichtung besuchen wird oder nicht. Daher sollten die Tierpfleger/innen eine positive Einstellung zu den Kamerateams haben und auch mit Interviews einverstanden sein. Diese Art der kostenlosen Werbung ist stark imagebildend[99] und kann auch ein negatives Image für den gesamten Park erzeugen. Durch negative Emotionen wird die affektive Komponente der Einstellung, das Gefühl in Hinblick auf ein Objekt, ebenfalls negativ beeinflusst.[100]

Dieser Einfluss wurde sehr deutlich, als Bilder von einem Berliner Tierpfleger an die Öffentlichkeit kamen, auf denen zu sehen war, wie er ein Elefantenbaby mit einem Stock schlug. Die öffentliche Empörung war sehr groß und viele Fernsehzuschauer werden diese Bilder immer noch mit dem Tierpark Berlin und dem Tierpfleger verbinden.

Das Budget, welches die Tierparks für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit aufbringen, ist sehr niedrig. Drei Einrichtungen setzen nur ein bis zwei Prozent ihres Gesamtbudgets für Marketingmaßnahmen ein. Ein Park nutzt 5% des Gesamtbudgets, ein weiterer 8-10%. Drei Parks wollten diese Frage nicht beantworten. Wenn man die Größe der Parks und damit das Gesamtbudget mit dem prozentual eingesetzten Budgetanteil für Marketingmaßnahmen vergleicht, stellt man fest, dass alle Tier- und Wildparks ungefähr ähnlich wenig Budget für Marketing aufwenden. Am Besten lässt sich dies anhand einer Beispielrechnung verdeutlichen. Ein Park, der 50.000 € pro Jahr an Gesamtumsatz aufbringt und 10% davon für Marketingmaßnahmen verwendet, gibt 5000 € aus. Eine Einrichtung, die 500.000 € Jahresumsatz hat, hat ebenfalls ein Budget von 5000 € für Marketing, aber der Prozentsatz liegt nur bei 1%.

Besonders erschreckend sind diese Ergebnisse, wenn man mit einbezieht, dass zwar nur wenig Budget eingesetzt wird, eine Erfolgskontrolle oder Vorabkontrolle über Zielmarkt und Zielgruppe aber nicht durchgeführt wird. Vor jeder Marketingaktion ist es sinnvoll, sich zu überlegen, welche Menschen eigentlich tatsächliche oder potentielle Kunden sind.[101] Danach sollte man nach Eigenschaften suchen, die diese Menschen verbinden. Zur Auswahl stehen ganz verschiedene Kriterien zur Segmentierung, es können aber auch Kriterien kombiniert werden. Diese Kriterien können z.B. Alter, Einkommen, Hobbies und vieles mehr sein. Aus diesen verbindenden Merkmalen können dann Kundensegmente erstellt werden.[102] Nun kann der Gesamtmarkt mittels dieser Kundensegmente in verschiedene Marktsegmente unterteilt werden, von denen dann ein Segment oder auch mehrere ausgewählt und bearbeitet werden können.[103] So kann jedes Segment ganz individuell angesprochen und die geeigneten Medien können gefunden werden, um genau die Menschen zu erreichen, die man sich als Kunde ausgewählt hat. Auch alle übrigen Marketingmix–Elemente können effektiver und somit auch effizienter gestaltet werden.[104] Es ist aber auch möglich, sich an den gesamten Markt zu wenden, was einige Tierparks in Schleswig–Holstein anscheinend anwenden, da Sie keine Analysen von Zielgruppe oder Zielmarkt durchführen. Diese Form der Nicht–Segmentierung nennt man auch undifferenziertes Marketing.[105]

[...]


[1] Opaschowski, Pries, Reinhardt, Freizeitwirtschaft, Die Leitökonomie der Zukunft, Seite 49.

[2] Kotler, Keller, Bliemel, Marketing-Management, Strategien für wertschaffendes Handeln, 12te Auflage, Seite 378.

[3] Kotler, Keller, Bliemel, Marketing-Management, Strategien für wertschaffendes Handeln, 12te Auflage, Seite 378.

[4] Lücker, Vogt, Die Zukunft unserer Zoos; Haltungs- und Marketingstrategien, Seite 68.

[5] Lücker, Vogt, Die Zukunft unserer Zoos; Haltungs- und Marketingstrategien, Seite 65.

[6] Löwenstein, Olschewski, Brabander, Möhring, Schriften zur Forstökonomie; Band 25-Perspektiven forstökonomischer Forschung, Seite 138.

[7] Löwenstein, Olschewski, Brabander, Möhring, Schriften zur Forstökonomie; Band 25 – Perspektiven forstökonomischer Forschung, Seite 136.

[8] Löwenstein, Olschewski, Brabander, Möhring, Schriften zur Forstökonomie; Band 25 – Perspektiven forstökonomischer Forschung, Seite 136.

[9] Richtlinie 1999/22/EG vom 29.03.1999.

[10] Frederic Goronzy, Erlebniszoos: das Tier als Erlebnis, Seite 30.

[11] Frederic Goronzy, Erlebniszoos: das Tier als Erlebnis, Seite 30/31.

[12] Frederik Goronzy; Erlebniszoos: das Tier als Erlebnis; Seite 32.

[13] Frederik Goronzy; Erlebniszoos: das Tier als Erlebnis; Seite 32.

[14] Frederik Goronzy; Erlebniszoos: das Tier als Erlebnis; Seite 33.

[15] Weis, Steinmetz, Marktforschung, 6. Auflage, Seite 29, Abb. 7

[16] Weis, Steinmetz, Marktforschung, 6. Auflage, Seite 29

[17] Weis, Steinmetz, Marktforschung, 6. Auflage, Seite 29

[18] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 195

[19] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 194

[20] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 195

[21] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 196/ 197

[22] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 196/ 197.

[23] Weis, Steinmetz, Marktforschung, 6. Auflage, Seite 29.

[24] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 224.

[25] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 225.

[26] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 228.

[27] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 226.

[28] Institut der deutschen Wirtschaft Köln, Deutschland in Zahlen 2007.

[29] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 229.

[30] Weis, Steinmetz, Marktforschung, 6. Auflage, Seite 26 Abb.6.

[31] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 198.

[32] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 201.

[33] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 227.

[34] Homburg, Krohmer, Marketingmanagment, Seite 231, Abb. 5-12.

[35] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 232.

[36] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 232.

[37] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 231, Abb. 5-12.

[38] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 232.

[39] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 232.

[40] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 233.

[41] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 233.

[42] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 233.

[43] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 233.

[44] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 234.

[45] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 234.

[46] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 234.

[47] Weiß, Steinmetz, Marktforschung, 6. Auflage, Seite 29, Abb. 6.

[48] Weiß, Steinmetz, Marktforschung, 6. Auflage, Seite 30.

[49] Weis, Steinmetz, Marktforschung, 6. Auflage, Seite 29, Abb. 6.

[50] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 239.

[51] Kodierungsplan Anhang 6

[52] Weis, Steinmetz, Marktforschung, 6. Auflage, Seite 19.

[53] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 245.

[54] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 245.

[55] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 246.

[56] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 246.

[57] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 247.

[58] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 248.

[59] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 248.

[60] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 249.

[61] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 249.

[62] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 249.

[63] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 249.

[64] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 250.

[65] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 250.

[66] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 251.

[67] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 252.

[68] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 252.

[69] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 252.

[70] http://www.planet-wissen.de/pw/printartikel .

[71] http://www.planet-wissen.de/pw/printartikel.

[72] www.goethe-institut.de Goethe-Institut Tropen, Die Geschichte der Zoos- Die Anfänge der Haltung exotischer Tiere (2007).

[73] www.goethe-institut.de Goethe-Institut Tropen, Die Geschichte der Zoos- Die Anfänge der Haltung exotischer Tiere (2007).

[74] http://www.planet-wissen.de/pw/printartikel .

[75] www.goethe-institut.de Goethe-Institut Tropen, Die Geschichte der Zoos- Die Anfänge der Haltung exotischer Tiere (2007).

[76] www.goethe-institut.de Goethe-Institut Tropen, Die Geschichte der Zoos- Die Anfänge der Haltung exotischer Tiere (2007).

[77] www.goethe-institut.de Goethe-Institut Tropen, Die Geschichte der Zoos- Die Anfänge der Haltung exotischer Tiere (2007).

[78] www.goethe-institut.de Goethe-Institut Tropen, Die Geschichte der Zoos- Die Anfänge der Haltung exotischer Tiere (2007).

[79] www.goethe-institut.de Goethe-Institut Tropen, Die Geschichte der Zoos- Die Anfänge der Haltung exotischer Tiere (2007).

[80] www.goethe-institut.de Goethe-Institut Tropen, Die Geschichte der Zoos- Die Anfänge der Haltung exotischer Tiere (2007).

[81] www.goethe-institut.de Goethe-Institut Tropen, Die Geschichte der Zoos- Die Anfänge der Haltung exotischer Tiere (2007).

[82] www.goethe-institut.de Goethe-Institut Tropen, Die Geschichte der Zoos- Die Anfänge der Haltung exotischer Tiere (2007).

[83] www.goethe-institut.de Goethe-Institut Tropen, Die Geschichte der Zoos- Die Anfänge der Haltung exotischer Tiere (2007).

[84] www.goethe-institut.de Goethe-Institut Tropen, Die Geschichte der Zoos- Die Anfänge der Haltung exotischer Tiere (2007).

[85] www.goethe-institut.de Goethe-Institut Tropen, Die Geschichte der Zoos- Die Anfänge der Haltung exotischer Tiere (2007).

[86] Weis, Steinmetz, Marktforschung, 6te Auflage, Seite 257.

[87] Weis, Steinmetz, Marktforschung, 6te Auflage, Seite 254.

[88] Siehe Berechnung im Anhang 8.

[89] Löwenstein, Olschewski, Brabander, Möhring, Schriften zur Forstökonomie, Band 25,Perspektiven forstökonomischer Forschung, Seite 138.

[90] www.zoo-info.de.

[91] Löwenstein, Olschewski, Brabander, Möhring, Schriften zur Forstökonomie, Band 25,Perspektiven forstökonomischer Forschung, Seite 131 und 133.

[92] http://www.zoo-info.de.

[93] im Englischen heißt Distribution placing, daher die 4 P´s.

[94] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seiten 453 und 454.

[95] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seiten 169 und 170

[96] Kotler, Keller, Bliemel, Marketing-Management, Strategien für wertschaffendes Handeln, 12te Auflage, Seite 730.

[97] Kotler, Keller, Bliemel, Marketing-Management, Strategien für wertschaffendes Handeln, 12te Auflage, Seite 728.

[98] Elefant, Tiger & Co; Eisbär, Affe & Co; Giraffe, Erdmännchen & Co; Panda, Gorilla & Co;; Leopard, Seebär & Co; Nashorn, Zebra & Co; Wolf, Bär & Co; Seehund, Puma & Co; Tierisch Kölsch; Nürnberger- Schnauzen; Berliner- Schnauzen; Ostsee- Schnauzen; Ruhrpott-Schnauzen; Wilhelma Geschichten.

[99] Rosenstiel, Neumann, Marktpsychologie, Ein Handbuch für Studium und Praxis, Seite 202.

[100] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 37 bis 39.

[101] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 314.

[102] Kotler, Keller, Bliemel, Marketing-Management, Strategien für wertschaffendes Handeln, 12te Auflage, Seite 348.

[103] Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, Seite 314.

[104] Kotler, Keller, Bliemel, Marketing-Management, Strategien für wertschaffendes Handeln, 12te Auflage, Seite 384.

[105] Kotler, Keller, Bliemel, Marketing-Management, Strategien für wertschaffendes Handeln, 12te Auflage, Seite 388/399

Details

Seiten
173
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783836626392
Dateigröße
3.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v226583
Institution / Hochschule
Fachhochschule Kiel – Wirtschaft, Studiengang Betriebswirtschaftslehre
Note
1,7
Schlagworte
marketing tierpark kommunikationsprozess marketinginstrument marktforschung

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Titel: Marketing bei Tier- und Wildparks