Neue Wege in Online-Werbung und Direktmarketing durch Predictive Behavioral Targeting

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Kurzfassung

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Struktur der Arbeit

2 Entstehung und Entwicklung von Online Werbung
2.1 Anfänge von Online-Werbung
2.2 Standards für Werbebanner
2.3 Spezielle Werbebanner-Einblendungen
2.4 Werbewirkung von Banner und Co
2.5 Verhalten und Beweggründe der Internet-Nutzer
2.5.1 Verhaltensprofile
2.5.2 Online-Verteilung nach Altersgruppen
2.5.3 Internetnutzung
2.5.4 Studie zum Nutzerverhalten auf Social Networks
2.5.4.1 Registrierungsverhalten
2.5.4.2 Aktivitätslevel
2.5.4.3 Wechselverhalten
2.5.4.4 Akzeptanz von Onlinewerbung auf Social Networks
2.5.4.5 Fazit der Studie
2.6 Marktanteile der Onlinewerbung
2.7 Zeitliche Entwicklung

3 Marketingkanäle
3.1 Direktmarketingkanäle im Überblick
3.2 Werbeausgaben der Marketingkanäle
3.3 Senkung der Transaktionskosten
3.4 Suchmaschinenmarketing
3.4.1 Definition
3.4.2 Optimierung der Trefferlisten von Suchmaschinen
3.4.3 Prozessoptimierung
3.4.4 Zahlungsmöglichkeiten innerhalb von Suchmaschinen
3.5 Bannermarketing
3.5.1 Definition
3.5.2 Zahlungsmöglichkeiten innerhalb von Bannermarketing
3.6 E-Mail-Marketing
3.6.1 Definition
3.6.2 Grad der Personalisierung
3.6.3 Formen des E-Mail-Marketings
3.6.4 Zahlungsmöglichkeiten innerhalb von E-Mail-Marketing
3.7 Affiliate-Marketing
3.7.1 Definition
3.7.2 Vorteile der Affiliate-Netzwerke
3.8 Streuverluste der Werbekanäle

4 Personalisierung
4.1 Definition
4.2 Wandel der Zeit
4.3 Prozess der Personalisierung
4.3.1 Techniken der Personalisierung
4.4 Segmentierung
4.4.1 Definition
4.4.2 Geografische Segmentierung
4.4.3 Demografische Segmentierung
4.4.4 Psychografische Segmentierung
4.4.5 Verhaltensorientierte Segmentierung
4.4.6 Technografische Segmentierung
4.4.7 Bewertung von Segmentierung

5 Predictive Behavioral Targeting
5.1 Definition
5.2 Geschichtlicher Hintergrund
5.3 Targetingziele
5.4 Varianten des Targetings
5.4.1 Keyword-Targeting
5.4.2 Targeting bei Affiliatemarketing
5.4.3 Technografisches Targeting
5.4.4 Zeitliches Targeting
5.4.5 Profilbasiertes Targeting
5.4.6 Kontextbasiertes Targeting
5.4.7 Psychografisches Targeting
5.4.8 Behavioral Targeting
5.4.8.1 Prozess
5.4.8.2 Technik
5.4.8.3 Vorteile
5.4.8.4 Probleme
5.4.8.5 Fazit
5.5 Techniken
5.6 Das Model
5.7 CRM – Prozess zur Unterstützung des Targetings
5.7.1 Ziele
5.7.2 Nutzen
5.7.3 Aufbau
5.7.4 Komponenten
5.7.5 Gründe für CRM
5.7.6 eCRM
5.8 Vergleichsstudien

6 Schlussbetrachtungen

Anhang

Glossar

Suchmaschinenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Anlage

Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erstes Werbebanner

Abbildung 2: Klickratenauswertung

Abbildung 3: Full Banner

Abbildung 4: Bildschirm mit Wallpaper

Abbildung 5: Zusammenhang Gefallen und Interesse

Abbildung 6: Altersstruktur der drei Nutzergruppen

Abbildung 7: Online-Penetration nach Altersgruppen

Abbildung 8: Trefferliste von Google nach Suchworten „Auto mieten“

Abbildung 9: Wiedererkennungswert

Abbildung 10: Direktmarketinginstrumente – Medienübersicht (2005)

Abbildung 11: Streuverluste der Marketingkanäle

Abbildung 12: Cookiehandling zwischen Client und Server

Abbildung 13: Saturn Datenschutz

Abbildung 14: Geografisches Targeting

Abbildung 15: Reichweitenkomplettierung

Abbildung 16: Schaubild sponsored links

Abbildung 17: Internetseite Sport1.de

Abbildung 18: Beispiel kontextbasiertes Targeting

Abbildung 19: Lebenswelten von WEB.Milieu

Abbildung 20: Zielgruppenansprache

Abbildung 21: Profilübertragungen

Abbildung 22: Schematischer Ablauf

Abbildung 23: Kundenorientierung durch CRM

Abbildung 24: Vergleichstest

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kurzfassung

Online-Werbung stößt bei fast allen Internetnutzer auf Ablehnung und Nichtbeachtung. Die Nutzer werden von den meist allgemein gehaltenen Werbeangeboten nicht angesprochen, da diese Produkte nicht den Kaufwünschen der Kunden entsprechen.

Diese Diplomarbeit soll zeigen, wie der Wirkungsgrad von Online-Werbung gegenüber herkömmlichen Online-Werbe-Techniken mit den Gegebenheiten des WEB 2.0^[1] signifikant erhöht werden kann. Durch den Wandel des Online-Marketings werden Werbebotschaften auf die Interessen des Kunden angepasst. Das bringt neue Produkte schneller an den Konsumenten, und die Werbeindustrie platziert nicht unnötige und nicht beachtete Werbung.

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Nach einem Bericht der BITKOM^[2] (Vgl. [BIT_01]) sind weltweit rund 1,3 Milliarden Menschen online. Das heißt, dass jeder fünfte Mensch den Internetzugang benutzt. In Deutschland sind zirka 52 Millionen Menschen im Netz. Das entspricht 63 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung. Dieser Anteil der deutschen Bevölkerung kreiert, zusammen mit den Möglichkeiten die das WEB 2.0 bietet einen neuen Werbemarkt, den es zu bewirtschaften gilt. Aber Onlinewerbung empfinden immer mehr Menschen als lästig und schenken ihr keine Beachtung. Die Zeiten in denen die User auf blinkende Banner geklickt, oder sich alle Werbemails durchgelesen haben sind vorbei. Der Internetuser erhält Werbebotschaften die nicht auf seine Interessen abgestimmt sind. Nach dem OVK Online-Report von 2008/1 (Vgl. [OVK_08]) hat die deutsche Werbeindustrie im Jahr 2007 fast 2,9 Milliarden Euro in Online-Werbung investiert. Davon fielen zirka 1,5 Milliarden Euro auf klassische Online-Werbung wie bspw. Bannereinblendungen, Wallpaper und Pop-ups. 1,19 Milliarden fielen auf die Suchwortvermarktung und 0,215 Milliarden auf Werbebudgets in Affiliate-Netzwerke.

Henry Ford^[3] sagte einmal:

„Half the money I spend on advertising is wasted,
the trouble is I don’t know which half.“

Wenn die Hälfte des Werbeetats keinen Nutzen bringt, ist das Grund genug das „hinausgeworfene Geld“ im Zusammenhang mit Online-Werbung zu untersuchen. Es gilt bessere Techniken zu finden, die Werbung auf die Präferenzen und Interessen der Konsumenten abstimmen. Denn 81 Prozent der gesamten Internetuser nutzen das Internet zur Produktrecherche, und 78 Prozent für Onlineeinkäufe (Vgl. [SCH_08], S.143).

Diese Diplomarbeit soll zeigen wie der Wirkungsgrad von Online-Werbung mittels der Techniken die das Predictive Behavioral Targeting anwendet, signifikant gesteigert werden kann. Dabei werden für jeden einzelnen Nutzer auf der Basis von Befragungen, Algorithmen und maschinellen Lernverfahren, zusätzlich auch Angaben zu Demographie, Interessen und Lifestyle bereitgestellt (Vgl. [NUG_08]).

1.2 Struktur der Arbeit

Die Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert. Dabei ist das Ziel dieser Arbeit, der Werbeindustrie bezüglich Online-Werbung und Direktmarketing Wege aufzuzeigen, wie der Wirkungsgrad gegenüber klassischer Online-Werbung gesteigert werden kann.

Dazu wird im zweiten Kapitel die Entwicklung und Entstehung von Online-Werbung beschrieben, eine Studie zum Nutzerverhalten auf Social Networks vorgestellt, sowie Vorgehensweisen beim Direktmarketing dargestellt.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den Marketingkanälen. Hier wird aufgezeigt, auf welche Arten der Internetkonsument Werbung erhalten kann.

Im vierten Kapitel wird der Prozess von Personalisierung erläutert. Dabei werden insbesondere die Techniken zur Profilerstellung näher beschrieben.

Auf den Begriff Targeting wird im fünften Kapitel eingegangen. Es werden verschiedenen Varianten des Targetings vorgestellt. Ebenso werden zwei Studien, bei denen Werbekampagnen mit und ohne Targeting durchgeführt worden sind, präsentiert.

Das sechste Kapitel stellen die Schlussbetrachtungen zu dieser Diplomarbeit dar.

2 Entstehung und Entwicklung von Online Werbung

2.1 Anfänge von Online-Werbung

Nach Fertigstellung dieser Diplomarbeit, existiert Online-Werbung seit annähernd 14 Jahren. Der 24.10.1994 stellt die Geburtsstunde der Internet-Werbung dar. Auf der Internetseite www.hotwired.com^[4] wurde an diesem Tag das erste Werbebanner (Abbildung 1) eingeblendet. Das Banner hatte das Format 468 x 60 Pixel, was heute noch ein Standard ist. Geziert hatte das Banner der US-Telekommunikationskonzern ATT. Das Einblenden dieses Banners hatte einen bestimmten Grund: Zwar hatte das Hotwired-Magazin eine große Leserschaft, da es aber ein Online-Magazin, und für jede Person mit Internetzugang frei zugänglich war, geringe Einnahmen. So kamen die Magazin-Verantwortlichen auf die Idee, Online-Werbung zu schalten. Ganz analog zu der Printausgabe.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Erstes Werbebanner (Quelle: [SCH_08])

Diese Einblendung kostete damals 30.000 US$ pro Monat. Bei einer Klickrate von 40 Prozent, war es jeden Dollar wert. Jeder einzelne Klick bedeutete einen Besucher, und somit einen potenziellen Kunden für ATT (Vgl. [NEU_01]). Dieser Erfolg fand schnell Nachahmer. Durch die rasante Entwicklung und Verbreitung von Internet-Zugängen entstand so ein neues Internetmedium: Der Online-Werbemarkt. Zu Beginn sah der Konsument statische Banner^[5], welche Ende der neunziger Jahre mit Multimedia-Anwendungen erweitert wurden. Es kamen neuere Werbeformen auf den Markt. So entstanden bspw. Skyscraper (vertikale Banner am Rand des Bildschirms), oder Pop-ups (kleine sich öffnende Werbefenster)(Vgl. [CPC_01]).

Eine weitere moderne Form der Internetwerbung sind die Interstitials. Dabei wird zwischen zwei Content-Websites für eine bestimmte Zeit eine Website zwischengeschaltet, bei der es sich um einen reinen werbetechnischen Inhalt handelt. Der Internetuser hat dabei keine Möglichkeit, die Leseunterbrechung zu beenden (Vgl. [OPT_01]).

Die ADTECH AG^[6] hat in einer Studie belegt, dass die Klickraten im Zeitraum von November 2004 bis Februar 2007 von anfänglichen 0,33 Prozent auf mittlerweile 0,18 Prozent rückläufig sind. Aktuell pendeln sich die Klickraten zwischen 0,18 und 0,2 Prozent ein (Vgl. [SCH_08], S.282).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Klickratenauswertung^[7] (Quelle: [ADT_07])

Dirk Freytag, CEO^[8] der ADTECH AG erklärt die rückläufigen Zahlen so: „ Die User haben sich in den vergangenen Jahren immer mehr an Online-Werbung gewöhnt. Banner gehören inzwischen zum Internet-Alltag “ (Vgl. [ADT_07]). Er sieht darin eine Abnutzungsgefahr der Banner, weißt jedoch auf neue Formate wie Video Ads hin. Diese würden einen nachhaltigeren Effekt, auch über das Internet hinaus, in der Widererkennung erzielen.

2.2 Standards für Werbebanner

Das Interactive Advertising Bureau^[9] ist mit für die Standardisierung der Banner-formate zuständig. Dabei ist das oberste Ziel Werbekunden eine Standardisierung für die Produktion und Auslieferung ihrer Werbekampagnen zu ermöglichen. Diese Werbestandards werden von allen Mitgliedern des Online Vermarkterkreises^[10] anerkannt und unterstützt. Zu diesen Standards gehören das Universal Ad Package, das Universal Flash Layer und das Flash Layer.

Zum Universal Ad Package gehören:

- das Superbanner, mit einem Format von 728 x 90 Pixel
- das Medium Rectangle, mit einem Format von 300 x 250 Pixel
- das Wide Skyscraper, mit einem Format von 160 x 600 Pixel und
- das Rectangle, mit einem Format von 180 x 150 Pixel

Dieses Package ist nicht nur international anerkannt, sondern hat auch einen nachhaltigeren Effekt wie die klassischen Formate. Das Universal Flash Layer wurde für den deutschen Markt entwickelt und besteht aus einem Format von 400 x 400 Pixel. Der Standard für das Flash Layer formuliert Mindestanforderungen an das Format, sofern die Spezifikationen des Universal Flash Layer nicht eingehalten werden können. Darüber hinaus gibt es noch die klassischen Standards, wie bspw. das Full Banner (Abbildung 3), das mit einem Format von 468 x 60 Pixel immer noch häufig eingesetzt wird (Vgl. [SCH_08], S. 279).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Full Banner (Quelle: Eigene Erstellung)

Ebenso gibt es einen Standard Skyscraper mit einem Format von 120 x 600 Pixel.

Die einzelnen Spezifikationen können unter www.ovk.de/werbeformen.php einge-sehen werden. Das ist von großer Bedeutung, weil sich der Online-Werbemarkt durch seine rasante Entwicklung ständig ändert, und die Anforderungen der Vermarkter sich an diese Entwicklungen anpassen müssen.

2.3 Spezielle Werbebanner-Einblendungen

Die Sinne der Internetkonsumenten haben sich im Laufe der Zeit auf die Banner eingestellt. Durch Pop-up Blocker erreichen Pop-ups den Internetkonsumenten erst gar nicht mehr. Deshalb wurde an der Entwicklung neuerer Bannerformate gearbeitet. So entstanden beispielsweise Wallpaper, die aus einem großen Banner und einem Skyscraper bestehen (Abbildung 4), und es gibt Formate bei denen zwei einfache Banner synchron aufgebaut sind. Dabei beginnt eine Banneraktion im ersten Banner, endet dort, und fährt im zweiten Banner fort.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Bildschirm mit Wallpaper (Quelle: Eigene Erstellung)

Wie in Abbildung 4 (Darstellung eines gesamten Bildschirmes) zu sehen ist, wird der oberer Rand des Bildschirms mit einem großen Banner versehen. Auf der rechten Seite ist ein Skyscraper, der unter Umständen auch weit aus dem Sichtbereich des Bildschirms nach unten reichen kann, plaziert. Der eigentliche Seiteninhalt (Content) wird im restlichen Bildbereich angezeigt. Durch Synchronisation ist es nun möglich beide Banner zu einem Wallpaper zusammen zu fügen. Es gibt noch weitere Formate die der Werbevermarkter individuell gestallten kann. So stehen bspw. kleine Schalter (Buttons) in der Navigationsleiste. Will man das Banner schließen und findet den Schalter nicht direkt, leiten sie den Nutzer auf die von dem Werbevermarkter vorher gesetzte Werbeseite.

Werbung im Text erzielt ebenfalls große Aufmerksamkeit. So öffnen sich kleine Fenster oberhalb von Schlüsselbegriffen, wenn der Mauscursor darüber fährt. Signifikante Aufmerksamkeit erzielen so genannte Interstitials. Das ist ein spezielles Werbeformat welches sich im Extremfall über den ganzen Bildschirm verbreitet. Der User hat keine andere Möglichkeit, als auf dieses Werbemedium zu schauen, da dieses Ad sich für einige Sekunden über den eigentlichen Content legt. Nach einer gewissen Dauer verschwindet dieses Interstitial wieder, da es meist mit einer Zeitvariable programmiert wurde.

2.4 Werbewirkung von Banner und Co

Auffällig in den letzten Jahren ist der Trend weg vom eigentlichen Werben am Rand des Content hin zur Penetration. Viele Nutzer empfinden das schon als Belästigung. Man hat nicht mehr die Entscheidung Werbung freiwillig zu lesen, sondern zu „müssen“. Das verärgert den Konsumenten nachhaltig und wirkt sich negativ auf das Klickinteresse und das Gesamtprodukt aus. In der Studie AdEffects 2006, veröffentlicht von der Tomorrow Focus AG (Vgl. [TOM_01]) wird deutlich, wie Online-Werbung beim Konsumenten ankommt. Untersucht wurden folgende Formate mit einer Fallzahl von 60 Werbemitteln:

- Expandable Rectangle (Content überlagerndes Format)
- Flash Layer (Content überlagerndes Format)
- Medium Rectangle (Content eingebettetes Format)
- Skyscraper (außerhalb des Content liegend)
- Splitscreen Ad (außerhalb des Content liegend)
- Super Banner (meist oberhalb des Content liegend) und das
- Tandem Ad (Verbund von Super Banner und Skyscraper - außerhalb des Content liegend)

Die Produktwidererkennungsrate beim Flash Layer ist mit insgesamt über 83 Prozent, gefolgt vom Medium Rectangle mit 37 Prozent am höchsten. Schlusslicht dieser Studie stellt das Splitscreen Ad mit 26,2 Prozent dar. Das Tandem Ad hat nur unwesentliche 0,9 Prozent mehr und belegt damit den vorletzten Platz.

Ein weiterer Test dieser Studie belegt, dass trotz des hohen Widererkennungswertes das Expandable Rectangle sowie das Flash Layer und das Splitscreen Ad gegenüber den anderen Formen eine deutliche negativere Resonanz erzeugen. Abbildung 5 macht darüber hinaus noch den Zusammenhang zwischen dem Gefallen einer Einblendung und dem Produktinteresse deutlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Zusammenhang Gefallen und Interesse (Quelle: [TOM_01],S. 11)

Bemerkenswert ist die Tatsache, dass die Werbung, die den Usern nicht gefällt, am häufigsten und am längsten angesehen wird. Das Expandable Rectangle und das Flash Layer wurden überdurchschnittlich oft betrachtet. Während die durchschnittliche Betrachtung bei 2,6 Fixationen liegt, wurden diese Einblendungen 5,4 bzw. 3,1mal angesehen. Die Verweildauer ist bei contentüberlagernde Bannern überdurchschnittlich hoch. Ursache hierfür könnte sein, dass die content-überlagernde Banner so gestaltet sind, dass der User den „Close-Button“ erst suchen muss, um das Werbefenster zu schließen. Durch das plötzliche Auftreten der Banner erwartet der User eine Aktivität, möglicherweise sogar eine Interaktivität. Diese Formate sind innovativ und frech, verspielen aber gleichzeitig ihre Akzeptanz und Seriosität durch den Zwang der Beachtung und Betrachtung.

Dagegen besitzen Banner, die außerhalb des Content liegend implementiert sind, eine geringere Aufmerksamkeit. Dadurch wird ihnen eine gewisse Seriosität und Akzeptanz nachgesagt. Den Drang der Werbebotschaft auf das Banner zu klicken, vermitteln bis auf das Expandable Rectangle und das Splitscreen Ad annähernd alle.

Das Medium Rectangle ist der Studie nach das Banner, welches das höchste Produktinteresse bei Konsumenten freilegt. Durch seine dezente Integration in den Content wird es eher akzeptiert als contentüberlagernde Banner.

2.5 Verhalten und Beweggründe der Internet-Nutzer

Betrachtet man den Online-Bericht des OVK Online-Report 2008/1 (Vgl. [OVK_08]), so erhält man eine unfassende Studie zum Nutzerverhalten der deutschen Internetuser. Dieser dient als grundlegende Reichweitenanalyse der Online-Werbung. Laut Presseinformation der BITKOM (Vgl. [BIT_01]) sind, wie auch schon in der Einleitung erwähnt, zirka 52 Millionen deutsche Menschen Online. Der OVK analysiert daraus Personen die erstens über 14 Jahre sind und zweitens, innerhalb der letzten 3 Monate mindestens einmal im Internet aktiv waren. Daraus ergibt sich ein weitester Nutzerkreis (kurz WNK) von 41,32 Millionen Menschen. Die werberelevante Zielgruppe, die es zu analysieren gilt, sind die 14-49 Jährigen. Diese decken den relevanten Markt mit 84,5 Prozent ab. Einen großen Fortschritt erzielten die 50-59 Jährigen, von denen mittlerweile über 60 Prozent das Internet nutzen (Vgl. [OVK_08], S.10). Ein Jahr zuvor waren es noch knapp 52 Prozent (Vgl. [OVK_07], S.10).

2.5.1 Verhaltensprofile

Um unterschiedliche Verhaltensweisen und Vorlieben der Internetnutzer darzustellen, werden diese nach Thorsten Schwarz in drei Profile unterteilt (Vgl. [SCH_01], S. 141):

- den Unterhaltungsorientierten
- den Kommunikationsorientierten und
- den Shoppingorientierten
Gleichzeitig werden diese drei Profile noch in fünf Altersgruppen eingestuft:
- bis 19 Jahre
- 20 bis 29 Jahre
- 30 bis 39 Jahre
- 40 bis 49 Jahre
- ab 50 Jährige

Abbildung 6 zeigt, dass sich die jüngere Generation der Internetuser (40 Jahre) eher für Unterhaltung und Kommunikation interessiert. Besonders ausgeprägt sind hier die Interessen sich neueste Musik aus dem Netz zu beschaffen, sich mit Freunden auf Social Networks wie studivz.de oder uboot.com zu treffen und zu unterhalten oder sich die Zeit mit Online-Spielen zu vertreiben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Altersstruktur der drei Nutzergruppen (Quelle: Eigene Erstellung nach [SCH_08],S.141)

Der Internetuser mittleren Alters vertreibt sich eher die Zeit mit Onlineeinkäufen als sich mit Unterhaltungs- und Kommunikationsmedien zu beschäftigen. 75 Prozent der shoppingorientierten User sind älter als 30 Jahre und haben, da sie mitten im Leben stehen, die größte Kaufkraft.

2.5.2 Online-Verteilung nach Altersgruppen

Die Marke des 40 Millionsten Internetusers in Deutschland wurde erstmals in der internet facts 2007 – III (Vgl. [AGO_01], S.3) bekannt gegeben. Im Oktober 2007 veröffentlichte der AGOF^[11] in den internet facts 2007-II (Vgl. [AGO_02]) noch 38,53 Millionen. Das Internet erreicht die relevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen zu annähernd 85 Prozent. Das sind 31 Millionen Menschen. Ebenso kann das Internet die zahlungsstarke Gruppe der Generation 50+ bewerben. Diese „ reife Generation “ konnte in der Zeit zwischen 2002 bis 2007 ein Wachstum an Onlinezugängen um 128 Prozent erzielen (Vgl. [ARD_01]). Man nennt diese Altersgruppe auch „ Silver Surfer “. Die Gruppe mit dem zweithöchsten Wachstum innerhalb der gleichen Zeit ist die Altersgruppe der 40 – 49 Jährigen mit 67,3 Prozent Wachstumsrate (Vgl. [ARD_01]). Abbildung 7 zeigt einen Überblick über die Reichweite des Internets bei der Gesamtbevölkerung, unterteilt nach Altersgruppen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Online-Penetration nach Altersgruppen (Quelle: [AGO_01], S.10)

2.5.3 Internetnutzung

Für über 90 Prozent der Nutzer ist das Internet mittlerweile unverzichtbar geworden. So steht an oberster Stelle die Onlinekommunikation, gefolgt von Recherchen mit Hilfe von Suchmaschinen sowie das Einholen von Informationen über das aktuelle Weltgeschehen. Mittlerweile beschäftigen sich über 50 Prozent der Internetuser mit Online-Banking sowie Online-Einkäufen (Vgl. [AGO_01], S.12). Bemerkenswert ist: Fast 97 Prozent der Internetuser benutzen das Internet als Informationsquelle für Produkte oder Dienstleistungen. Und knapp 80 Prozent der Internetuser haben nach den internet facts 2007-III innerhalb eines Jahres Online eingekauft. Damit trägt das Internet als Entscheidungsträger einen erheblichen Anteil am Kaufprozess bei.

Vorbei sind die Zeiten, in denen der Internetuser sich online Informationen über Produkte eingeholt hat, um diese später „ offline “ zu kaufen. Die Produktrecherche und der Produktkauf erfolgt zunehmend über das Internet. Der Nutzer bevorzugt das Internet um sich über Produkte zu informieren, den günstigsten Preis zu ermitteln, und um diese Produkte direkt von zu Hause aus zu bestellen. Die Abwicklung der Bezahlung erfolgt hierbei ebenfalls über das Internet, und die Produkte werden direkt nach Hause geliefert. Die Konversionsrate ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen (Vgl. [GAS_07]). Diese Kennzahl gibt den Anteil von Besuchern an, die nach Produktrecherchen auch zu Käufern wurden:

Konversionsrate = (Käufer / Besucher)*100

Wie diese Konversionsrate optimiert werden kann, und welche Techniken dafür zur Verfügung stehen, wird in Kapitel 3 beschrieben.

2.5.4 Studie zum Nutzerverhalten auf Social Networks

Das PriceWaterhouseCoopers, im folgenden PWC genannt, hat in einer Studie das Nutzerverhalten von Internetkonsumenten in Social Networks untersucht (Vgl. [PWC_01)]. Social Networks sind Plattformen im Internet, auf denen es Nutzern nach der Anmeldung möglich ist ein eigenes Profil zu erstellen, Freunde und Bekannte zu einer „Freundesliste“ hinzuzufügen oder Multimediadateien nach Upload zu veröffentlichen. Die Kommunikation der Nutzer untereinander erfolgt über Nachrichtendienste, die in einem Postein- und Postausgang der jeweiligen Profile erscheinen. Zudem enthält jedes Profil verschiedene Optionen persönliche Daten, wie den Namen, die Interessen oder Photoalben anderen Mitgliedern komplett oder durch diverse Einstellungsmöglichkeiten selektiv zugänglich zu machen (Vgl. [RIC_07], S.27ff).

Mit Fokus auf die Thematik des Online-Marketings werden folgende Themen aus der PWC-Studie untersucht:

- Registrierungsverhalten
- Aktivitätslevel
- Wechselverhalten und die
- Akzeptanz von Werbung

Die Studie basiert auf einer Befragung von 1004 ausgewählten Probanden, die auf Social Networks registriert sind.

2.5.4.1 Registrierungsverhalten

Um das vollständige Potenzial eines Social Networks auszuschöpfen, und um darin ein profitables Werbeportfolio zu integrieren, ist es vorteilhaft, wenn sich die Nutzer registrieren. Aus diesen Registrierungen können wertvolle Daten, wie beispielsweise über Soziodemografie oder Interessen gewonnen werden. Außerdem ist es möglich, das Surfverhalten den Internetnutzern eindeutige zuzuordnen. In der PWC-Studie fällt auf, dass sich unter den fünf beliebtesten und bekanntesten Netzwerken (Youtube, Clipfish, MyVideo, MySpace und Stayfriends) gerade einmal zwei Netzwerke befinden, bei denen ohne vorherige Registrierung nicht der vollständige Nutzungsumfang der Optionen und Dienste gegeben ist. Dabei lassen sich unter den ersten Drei (Youtube, Clipfish und MyVideo) der eigentliche Funktionsumfang, also das Ansehen der Videoclips auch ohne Registrierung, nutzen. Von den Befragten, die Youtube bereits besucht haben, sind 44 Prozent bereits registriert. Im Vergleich zu Clipfish und MyVideo mit jeweils 22 Prozent registrierten Nutzern, ist diese Kennzahl doppelt so hoch. Die Differenz der Potenzialausschöpfung liegt darin begründet, dass Youtube seit 2006 zum Google-Imperium gehört, und es zudem ohne Registrierung nicht möglich ist, Videos auf dieses Portal zu laden. Ein signifikant hohes Registrierungsverhalten kann dagegen auf Plattformen festgestellt werden, die zum Kommunikationsaustausch dienen. Die PWC-Studie begründet dieses Verhalten im Zusammenhang mit der persönlichen Kontaktpflege. Daher kann eine Beziehung zwischen dem persönlichen Nutzen und dem Registrierungsverhalten, besonders bei Plattformen wie Xing, Stayfriends und Studivz festgestellt werden. Hier ist eine hohe Registrierungsbereitschaft von 76 bis 83 Prozent zu erkennen. Das liegt darin begründet, dass ohne Registrierung auf diesen Plattformen nur geringe Nutzeraktionen und Programmoptionen zur Verfügung stehen.

Zusätzlich segmentiert die PWC-Studie die Potenzialausschöpfung von Social Networks in drei Cluster:

- Cluster Eins besteht hauptsächlich aus Internetplattformen bei denen der Unterhaltungswert im Vordergrund steht (Youtube, Clipfish, MyVideo und MySpace). Eine Registrierung bzw. Anmeldung für die Nutzung dieser Dienste ist in der Regel nicht erforderlich. Zwar ist hier die Potenzialausschöpfung zwischen dem Besuchergrad und dem Bekanntheitsgrad recht hoch, doch ein Anreiz für eine Registrierung besteht nicht. Deshalb ist die Ausschöpfung des Potenzials zwischen Registrierung und Besucher verschwindend gering.

- Das zweite Cluster besticht durch eine hohe Potenzialausschöpfung zwischen Registrierungs- und Besuchergrad. Hier ist vermutlich der Hauptausschlag der Nutzervorteil durch weitere Optionen und Zusatzdiensten, die durch Registrierungen ermöglicht werden. Dagegen ist das Verhältnis zwischen Bekanntheits- und Besuchergrad eher gering. Zu diesem Cluster gehören die Portale Stayfriends, StudiVZ, Lokalisten, SchülerVZ und Xing.

- Im dritten Cluster sind Plattformen vertreten bei denen die Potenzialausschöpfung weder zwischen Besucher- zu Bekanntheitsgrad noch zwischen Registrierungs- und Besuchergrad überzeugen. Hier sind Netzwerke wie SecondLife oder Facebook vertreten.

Interessant ist die Erkenntnis, dass 85 Prozent der Befragten bei mindestens einem und 71 Prozent bei zwei oder mehreren Netwerken registriert sind. Hier liegt der Nutzervorteil von Registrierungen wohl eindeutig über dem Faktor Zeit und der damit doppelten Angabe der eigenen Profile. Dem Kommentar von PWC zufolge rechnet PWC in der Zukunft durch ein größeres Angebot von Netzwerken mit einem Steigen der Quote von Registrierungen (Vgl. [PWC_01], S.18).

2.5.4.2 Aktivitätslevel

Wichtige Gründe für den regelmäßigen Besuch von Social Networks sind eindeutig der Nutzervorteil sowie der Informationsgehalt auf diesen Seiten. Der Studie nach gaben 82 Prozent der Befragten an, am Inhalt dieser Plattformen aktiv mitzuarbeiten. Das ist auch einer der wesentlichen Bestandteile für das Überleben dieser Plattformen. Aktualisierung der eigenen Informationen sowie die Kommunikation mit anderen Teilnehmern stehen dabei besonders im Fokus. Da das Vertrauen der Test und Bewerten der Produkte von anderen Teilnehmern immer mehr in den Vordergrund gerät und den Kaufabschluss positiv sowie negativ beeinflussen kann, leisten mittlerweile 57 Prozent der aktiven Mitgestalter einen Beitrag zu diesen Themen.

2.5.4.3 Wechselverhalten

Die Befragten wurden nach der Dauer ihrer Netzwerkzugehörigkeit befragt. Dabei gaben mehr als 80 Prozent an, schon länger als ein halbes Jahr innerhalb der Netzwerke registriert zu sein. 70 Prozent gaben an, dass sie von ihrem wichtigsten Netzwerk überhaupt nicht mehr weg wollen. Ist der Internetkonsument erstmal registriert, lässt sich sein Profil gut vermarkten, denn die Studie besagt auch, dass Konsumenten eher zu einer parallelen Netzwerkregistrierung tendieren, als die Zugehörigkeit zu beenden. Ein wesentlicher Vorteil von Registrierungen ist die Tatsache, dass Internetuser ihre Profile selber anlegen und pflegen. Plattformbetreiber können diese Daten abrufen und auswerten lassen. In diesen stehen demografische Daten sowie persönliche Präferenzen. Diese Daten können genauso behandelt werden wie statistische Umfragen.

2.5.4.4 Akzeptanz von Onlinewerbung auf Social Networks

Auf die Frage ob Werbung ein Abwanderungsgrund der Nutzer sei, antworteten 72 Prozent das sie sich damit arrangieren könnten. Lediglich sieben Prozent würden daraufhin das Netzwerk verlassen. Als Alternative zur Werbung würden von den Abwanderungswilligen allerdings lediglich nur 2 Prozent einen Obolus zur Benutzung bezahlen. Bei Plattformen wie Xing, bei dem ohne Zuzahlung von Mitgliedsbeiträgen nur ein ganz geringer Anteil der Benutzerfunktionen zur Verfügung steht, ist abzuwarten wie sich das Geschäftsmodell weiter entwickelt.

Mit Predictive Behavioral Targeting wird Werbung personalisiert ausgestreut (Vgl. [IWI_01]). In der Studie wurde diese Form des Marketings angesprochen. Das Ergebnis, dass 37 Prozent dieser Werbeform zustimmen würden, ermöglicht ein weitaus höheres Potenzial um größere Werbeerfolge zu generieren, wie mit herkömmlicher, nicht personalisierter Werbung (siehe Kapitel 5.8). Personalisierte Werbung basiert dabei auf die persönlichen Präferenzen der Nutzer, welche aus den Profildaten ersichtlich sind. Darauf basierend werden individuell ausgewählte Werbebotschaften an den Nutzer gesendet.

2.5.4.5 Fazit der Studie

Werbevermarkter können auf Web 2.0 Plattformen, wie sie Social Networks darstellen, durch den Einsatz von personalisierter Werbung einen nachhaltigen Effekt generieren. Fast 40 Prozent der Befragten akzeptieren diese Form der Werbung. 26 Prozent sind noch unentschlossen. Hier kann durch Aufklärungsarbeit der Funktionalität des Werbeprozesses und der damit verbundenen Personalisierung, welche Internetkonsumenten auf Social Networks von sich aus „ freiwillig “ schon betreiben, noch zusätzliches Potenzial generiert werden. Schließlich kann jeder die Profile einsehen.

2.6 Marktanteile der Onlinewerbung

Die Entwicklung im Onlinemarketingsegment kennt nur eine Richtung: Nach oben (Vgl. [BVD_01]). Zenith Optimedia, eine internationale Agenturengruppe die regelmäßig die Entwicklung von Werbe- und Medienmärkten untersucht, korrigiert ihre Prognosen und Zahlen für Werbeausgaben permanent in diese Richtung. So schätzen sie aktuell für 2009 den weltweiten Marktanteil der Werbeausgaben für Onlinewerbung auf zirka 9,4 Prozent. Damit steht Onlinewerbung auf Platz drei, direkt hinter den Printmedien mit 12,1 Prozent, wobei dieser Abstand stetig kleiner wird. Unangefochten auf Platz eins liegen die Werbeausgaben für Fernsehen. Für sie wurde für 2009 ein Marktanteil von 37,5 Prozent prognostiziert. Wie stark der Werbemarkt steigt, sieht man daran, dass der OVK in 2007 ihre Prognosen für dasselbe Jahr um zirka 10 Prozent von 2,533 Milliarden auf tatsächliche 2,8 Milliarden Euro nach oben korrigieren mussten (Vgl. [OVK_08], S.5 und [OVK_07], S.4). Schätzungen zur Folge sollten die Werbeausgaben im Onlinewerbemarkt von 2006 bis 2009 um insgesamt 83 Prozent steigen (Vgl. [SCH_08], S.265). Aktuell wird eine Steigerung von 95 Prozent diesem Marktsegment prognostiziert (Vgl. [OVK_08], S.5 und [OVK_07], S.4). Dagegen können andere Medientypen, wie Printmedien, TV-Medien oder Radio-Medien nur um 13 Prozent zulegen.

Da jetzt schon bestimmte Zielgruppen nur noch Online erreichbar sind, dürfen die Unternehmen und Anbieter es nicht versäumen ihre Produkte und Dienstleistungen auch Online anzubieten (Vgl. [SCH_08], S. 265).

2.7 Zeitliche Entwicklung

Bestand die erste Onlinewerbebotschaft und Einblendung noch aus einem einzelnen statischen Banner (siehe Kapitel 2.1), so wurde nach und nach an der Entwicklung zu moderneren Werbeformaten geforscht und gearbeitet. Die erste Erweiterung kam durch Integration von Interaktivität bei Suchmaschinenmarketing (siehe Kapitel 3.4). Der Konsument, in diesem Falle der Suchende, bekommt Werbeeinblendungen aufgrund von eingegebenen Suchwörtern generiert. Gibt er beispielsweise „ Auto mieten “ bei einer Suchmaschine wie google.de^[12] ein, so bekommt er neben den eigentlichen Suchergebnissen, die auch als organische Liste bezeichnet wird, bezahlte Werbung angezeigt, wie Abbildung 8 verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Trefferliste von Google nach Suchworten „Auto mieten“ (Quelle: www.Google.de)

Dabei korrelieren die Werbebotschaften mit der Trefferliste (siehe Kapitel 5.4.1). Damit wurde der Begriff Direktmarketing für Suchmaschinen eingeläutet, welcher hilft Streuverluste zu minimieren. Wie Suchmaschinen als Werbekanal eingesetzt werden können, wird im Kapitel 3.4 erläutert. Danach wurden weitere Möglichkeiten und Strategien entwickelt. Ziel war es dem Kunden die Suche nach Produkten abzunehmen. Der Konsument soll schon Werbeangebote bekommen bevor er sie überhaupt sucht. Die Evolutionsleiter bekommt somit eine weitere Sprosse. Man erkannte, dass sich der Suchmaschinenprofit jährlich zwar fast verdoppelte, aber die Sättigungsphase hatte bereits begonnen. Die Wachstumskurve zeigte nicht mehr so steil nach oben. Das ist auch einfach zu begründen: Nutzer, die ein Produkt nicht kennen, können danach auch nicht suchen. Daher legen Werbetreibende einen immer höheren Wert auf Image-Werbung. Bei Image-Werbung zählt der Erfolg von Verbreitung der Werbung um einen möglichst hohen Wiedererkennungswert des beworbenen Produktes zu erzielen.

Hubert A. Zielske untersuchte den Erinnerungswert bei Werbeaktionen. Dabei beobachtete er diesen bei einer Werbeaktion, die über 13 Wochen verlief (Kurve I Abbildung 9), mit einer Werbeaktion, bei der Werbekonsumenten jeweils einmal im Monat über ein Jahr verteilt, eine Werbeeinblendung sahen (Kurve II Abbildung 9).

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Abbildung 9: Wiedererkennungswert (Quelle: WIK_06)

Aktuelle Beispiele zu der Technik die bei Werbeaktion I angewandt wird, können wir heute im Fernsehen wieder erkennen. In Casting-Shows wie beispielsweise „ Deutschland sucht den Superstar “ wird der Bekanntheitsgrad der Talente auf ein Maximum gepusht. Nach Ende der Staffel bekommt der Sieger noch einen kurzfristigen Ruhm. Er erhält in einem Zeitraum von wenigen Monaten Einladungen zu Talkshows und Fernsehveranstaltungen. Das Ziel der Werbemacher ist hier eindeutig: So schnell wie möglich den meisten Profit aus dem Gewinner der Casting-Show generieren. Es muss jedoch bedacht werden, dass in einem Jahr eine neue Staffel mit neuen Gesichtern stattfindet. Der Fokus wandert vom ehemaligen Gewinner auf die neue Show, die wiederum gepusht werden muss. Der Gewinner von einst wird seinem Schicksal überlassen. Das ist schließlich auch der Grund, warum sich keiner mehr an die ersten Gewinner von „ Deutschland sucht den Superstar “, wie Alexander Klaws, oder Elli Erl erinnert (Vgl. [WIK_07]).

Die zweite Technik die untersucht wurde, ein stetiges Werben über einen längeren Zeitraum hinweg, erzeugt einen nachhaltigeren Erinnerungseffekt bei den Konsumenten. Wissenschaftliche Untersuchungen haben ergeben, dass sich Konsumenten an Werbeprodukte erst nach siebenmaligem Anschauen bewusst erinnern können (Vgl. [ADV_01]).

Aufgrund der raschen Verbreitung von Breitbandanschlüssen und der damit steigende Datentransferleistung ist es nun möglich, teure Werbespots vom TV-Medium ins Internet zu verlagern. Bei Fernsehwerbung existiert noch immer das Massenmarketing, das One-to-many-Prinzip. Viele Personen sehen zur gleichen Zeit denselben Werbespot. Das Internet ermöglicht dagegen über verschiedene Werbekanäle, für verschiedene Personen, zur selben Zeit verschiedene Werbeeinblendungen auszusenden. Dadurch können mehere Personen auf derselben Internetseite zur selben Zeit verschiedene Werbebotschaften sehen. Durch die Einführung von Targeting ist es möglich, sämtliche Marketingaktivitäten ganz konkret auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Internetkonsumenten zuzuschneiden (Vgl. [WIS_01]) und (siehe Kapitel 5).

3 Marketingkanäle

3.1 Direktmarketingkanäle im Überblick

Werbung kann über verschiedene Onlinekanäle an den Konsumenten gebracht werden. Das ist auch wichtig, da die Kommunikation auch auf unterschiedlichster Art begonnen werden kann. Dabei ist die Responsemöglichkeit für Werbetreibenden ein elementares Instrument. Responsemöglichkeiten existieren in nahezu allen Marketingkanälen. In medialen Bereichen beispielsweise im Fernsehen werden Internetpräsenzen oder Telefonnummern bei der Werbung mit angegeben. Im Internet verläuft eine Response meist über das Klicken eines Banners oder das Anfordern eines Newsletters. Bei Printmedien wie Zeitungen können Bestellkarten beiliegen, oder Hotlinenummern mit angegeben sein. Diese Kanäle zählen zu den Direktmarketingkanälen sofern der Konsument die Möglichkeit nutzt, direkt auf eine Werbebotschaft mit Hilfe eines responsefähigen Werbekanals zu reagieren und damit die Kommunikation selber in Gang setzt. Die Marketingkanäle werden in Klassikmedien mit Responsemöglichkeit und klassische Direktmarketingmedien unterteilt (Vgl. [SCH_08], S.110). Zu den Klassikmedien mit indirekten Responsemöglichkeiten zählen:

[...]

^[1] WEB 2.0 ist ein neues Bewusstsein über das Internet. So entstanden beispielsweise User-generated content Seiten (kurz UGC). Internetuser kreieren dabei den Seiteninhalt selber. So kann der Seiteninhalt zum Beispiel aus selbst geschriebenen Kommentaren bestehen, wie in so genannten Blogs. Oder das Einstellen von Videos auf Internetseiten wie Clipfish.de oder youtube.de

^[2] www.bitkom.de, Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien e.V. (kurz: BITKOM)

^[3] Henry Ford (* 30. Juli 1863 - † 7. April 1947), gründete den Automobilhersteller Ford Motor Company

^[4] www.Hotwired.com ist ein US-amerikanisches Online-Magazin und wurde von Lycos aufgekauft.

^[5] Statische Banner sind interaktionslose Banner. Der Internetuser nimmt statische Banner wie als Bild auf, das ohne bewegte Funktionen gezeigt wird. Wobei die einzige Aktionsmöglichkeit durch einen Klick auf das Banner sein kann. Der Internetuser wird dabei auf die verlinkte Internetseite des Werbetreibenden geführt.

^[6] Siehe www.adtech.de ADTECH ist einer der führenden Anbieter für Lösungen von digitalem Market-ing.

^[7] Als Basis wurden Banneranfragen von 4000 europäischen Webseiten erhoben.

^[8] CEO = Chief Executive Officer ist der alleinige Geschäftsführer oder Vorstand eines Unternehmens oder der Vorsitzende der Geschäftsführung oder des Vorstands

^[9] Siehe www.iab.net

^[10] Siehe www.ovk.de Der Online-Vermarkterkreis ist das zentrale Gremium der führenden deutschen Onlinevermarkter und gehört zum Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)

^[11] www.agof.de Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. kurz AGOF wurde 2002 gegründet und führt regelmäßig Studien zu Nutzverhalten und Reichweite verschiedener Online Angebote im Internet durch.

^[12] Siehe www.google.de Google ist eine Suchmaschine