Zielgruppenplanung anhand der Zielgruppe LOHAS

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit

2 Konsumenten im Wandel
2.1 Ermittlung des Konsumentenverhaltens
2.2 Wertewandel in Deutschland
2.3 Fragmentierung der Zielgruppe

3 Grundlagen der Kunden- und Marktsegmentierung
3.1 Anforderungen an die Segmentierung
3.2 Grundlegende Segmentierungsstrategien
3.3 Methoden der Marktsegmentierung
3.4 Zielmarktbestimmung
3.5 Strategien der Marktbearbeitung
3.6 Zielgruppenidentifikation
3.7 Zielgruppenbeschreibung
3.8 Lifestyle-Konstrukte
3.8.1 Markt Media Studien
3.8.2 Sinus Milieus
3.8.3 Semiometrie

4 Mediale Ansprache der Zielgruppen
4.1 Aktivierung der Anspruchsgruppen
4.2 Kommunikationsinstrumente
4.2.1 Klassische Werbung
4.2.2 Nicht-klassische Werbung
4.3 Entwicklung der Medienlandschaft in Deutschland
4.4 Mediennutzung der Anspruchsgruppen

5 Zielgruppenplanung an Hand der Zielgruppe LOHAS 68
5.1 Zielgruppensegmentierung
5.1.1 Zielgruppenidentifikation
5.1.2 Zielgruppenbeschreibung
5.2 LOHAS – Ansprache, Märkte und Produkte

6 Schlussbetrachtung

Quellenverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: S-O-R-Modell

Abb. 2: Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens

Abb. 3: Wertewandel

Abb. 4: Segmentierung des Marktes

Abb. 5: Fünf Muster der Zielmarktbestimmung

Abb. 6: Sinus Milieus in Deutschland

Abb. 7: Semiometrie Basismapping 2004

Abb. 8: Die klassischen Marketinginstrumente (4Ps) im Marketingmix

Abb. 9: Erscheinungsformen von Kommunikationsinstrumenten

Abb. 10: Klassische Medien

Abb. 11: The Noise Level

Abb. 12: Medien in Deutschland

Abb. 13: Durchschnittliche Nutzungsdauer der Medien pro Tag 1999 und 2005

Abb. 14: Kreuztabellierung aus MDS dargestellt in Exel

Abb. 15: Zielgruppenidentifikation in MDS

Abb. 16: Merkmale der LOHAS 2008

Abb. 17: Die Macht des Kunden

Abb. 18: Typische LOHAS-Produkte

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Marketer sehen sich heute vor einer neuen Herausforderung. „Stand früher das Produkt im Zentrum, verlagert sich der Schwerpunkt zusehends auf den Konsumenten. Die starke Individualisierung des Kunden und die stetig wachsende Vielfalt der zu konsumierenden Produkte macht es den Unternehmen immer schwieriger den richtigen Markt und den richtigen Kunden zu finden.“^[1]

Aufgrund der Währungsreform in den 1950er Jahren und des daraus resultierenden wirtschaftlichen Aufschwungs nach dem Krieg begannen die deutschen Unternehmen sich vermehrt um das Thema Marketing zu kümmern. Durch die damalige Marktsituation (Verkäufermärkte) waren die konkurrierenden Anbieter gezwungen, um die Gunst der Kunden zu werben. Die Ansprache der Zielgruppen war zu dieser Zeit noch relativ einfach und geradlinig. Demo-graphische Faktoren wie Einkommen, Alter, Geschlecht und Status spielten die entscheidende Rolle. Oftmals war der Konsument ohnehin ein potentieller Käufer – wenn er es sich leisten konnte, das Produkt zu erwerben.^[2]

Dies änderte sich zum Ende der 1960er Jahre, als die Märkte gesättigt waren – aus den Verkäufermärkten wurden Käufermärkte. Zu dieser Zeit wurde das Marketing als eigenständige Abteilung in das Organigramm vieler Unternehmen integriert, da die zunehmende Fragmentierung der Märkte dazu führte, dass die Konsumenten nicht mehr so leicht zu erreichen waren. Um eine optimale Zielgruppenansprache zu gewährleisten mussten die Firmen nun Markt– und Medienforschung betreiben. In den darauf folgenden Jahren entstanden Begriffe wie „Unique Selling Proposition“ oder „Unique Communication Proposition“. Die Anbieterseite wurde immer stärker gezwungen, den Kunden in den Fokus ihres unternehmerischen Handelns zu rücken.

Die Herausforderung für die Kommunikationsarbeit bestand jetzt darin, über eine gezielte Ansprache eine differenzierte Wahrnehmung der Kommunikation in der Zielgruppe herzustellen, um Markenpräferenz aufzubauen und langfristig eine nachhaltige Beziehung zwischen den Konsumenten und der Marke herzustellen.^[3] Um dies verwirklichen zu können, musste man verstehen, dass die Zielgruppe nicht mehr nur nach soziodemographischen Gesichtspunkten zu segmentieren war, sondern dass sie sich mittlerweile eine komplexe Lebenswelt aufgebaut hatte, die es zu analysieren galt.^[4]

Wenn wir uns Heute auf die Suche nach relevanten Zielgruppen begeben, müssen wir noch genauer hinschauen. Das Kaufverhalten der Konsumenten hat sich in den letzten Jahrzehnten immer wieder stark geändert. „Veränderte Rahmen-bedingungen im gesellschaftlichen, technologischen, wirtschaftlichen und kom-munikationsrechtlichen Umfeld, die Informationsüberlastung der Konsumenten und Mitarbeitenden, dynamische Entwicklungen in den Medien- und Kommuni-kationsmärkten sowie ein abnehmendes Interesse an klassischen Kommuni-kationsinstrumenten machen es den Marketern zunehmend schwieriger, die richtige Zielgruppe zu finden und diese effektiv und effizient zu erreichen.“^[5]

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, den Prozess und die Anwendung der Zielgruppenplanung aufzuzeigen. Folgende Phasen werden dabei unterschieden:

1. Zielgruppenidentifikation
2. Zielgruppenbeschreibung
3. Zielgruppenerreichbarkeit

Die ersten beiden Phasen der Zielgruppenplanung werden durch die ver-schiedenen Segmentierungsmöglichkeiten und -strategien skizziert werden. An Hand der Segmentierung lässt sich die Bevölkerungsgesamtheit in die relevanten Zielgruppen klassifizieren. Hier soll verdeutlicht werden, dass es zurzeit große Unterschiede und Lücken bei den vorhandenen Arten der Segmentierung gibt. In der dritten und letzten Phase der Zielgruppenplanung werden die verschieden Möglichkeiten angesprochen, mit denen die relevanten Zielgruppen erreicht werden können und welche Hürden es zu überbrücken gilt.

Diese Diplomarbeit wird zeigen, dass die Zielgruppenplanung ein dynamisches Verfahren ist, da die anzusprechenden Konsumenten einem stetigen Wandel unterliegen. Die erläuterten Grundlagen der Zielgruppenplanung werden anschließend an Hand der neuen Zielgruppe der LOHAS („Life Of Health And Sustainability“) beispielhaft angewandt werden, die in Zusammenarbeit mit der Firma Touchpoint GmbH Düsseldorf erhoben worden ist.

2 Konsumenten im Wandel

Die Gesellschaft ist dynamisch. Sie verändert sich stetig durch neue Einflüsse wie Kultur, Wirtschaft, Technik, Politik und durch die Normen und Werte der Konsumenten. Trend- und Marktforscher haben es immer schwieriger, die Aktualität ihrer eigenen Interpretationsmodelle aufrecht zu erhalten. „Eine entscheidende Frage ist: ‚Wie können wir die Gesellschaft heute überhaupt noch erfassen?’ 60-jährige stürmen mit ihren Snowboards die Pisten. Mitt-Zwanziger legen sich einen Schrebergarten zu. Und Schüler gründen in ihrer Freizeit nebenbei Millionen-Unternehmen.“^[6] Die letzten Jahre in Deutschland waren von großen Veränderungen und Umbrüchen geprägt, die sich auf die Werte und das Verhalten der Konsumenten auswirken. Die Märkte wurden und werden zu-nehmend globalisiert. Anfang 2002 wurde mit dem Euro eine gemeinsame europäische Währung eingeführt, die Anschläge des 11. Septembers 2001 und die darauffolgenden Anschläge in Madrid und London erschütterten das Sicherheits-empfinden der Gesellschaften von Grund auf und der Klimawandel veränderte in weiten Teilen der Bevölkerung die Einstellungen zum Umweltschutz, um nur einige Beispiele zu nennen. Auf Grund dieser starken Veränderung innerhalb unserer kulturellen Werte haben zwei renommierte Institute (GIM und das Zukunfts-institut) neue Zukunftsstudien (Vision 2017 und Lebensstile 2020) angefertigt, um den Wandel, der zurzeit stattfindet, zu beleuchten und wissenschaftlich fundiert zu belegen.^[7]

2.1 Ermittlung des Konsumentenverhaltens

Um das Verhalten der Konsumenten zu messen und zu prognostizieren muss man sich deren Kaufgewohnheiten anschauen. In der Fachliteratur haben sich dazu zwei verschiedene Ansätze (Totalmodell und das Partialmodell) durchgesetzt. Im Totalmodell unterscheidet man nach den interpersonalen (Kultur, Normen, Umwelt, Gruppen usw.) und nach den intrapersonalen (Aktiviertheit, Emotion, Motiv, Einstellung, Werte und Persönlichkeit) Bestimmungsfaktoren. Die intra-personalen Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens beeinflussen alle interpersonalen. Aus diesem Grund ist es notwendig, alle Bestimmungsfaktoren zu betrachten. In der Praxis jedoch ist die Untersuchung einzelner Faktoren eine notwendige Vorbedingung, um ein Verständnis dafür zu bekommen, wie der Konsument in seiner Gesamtheit handeln könnte.^[8] Das Totalmodell von Engel, Kollat und Blackwell besteht aus drei Säulen (Entscheidungs-, Informations-verarbeitungs-, und Bewertungsprozessen) und es ist eines der am weitesten verbreiteten Modelle. Ein anderes Modell ist das von Howard und Seth, das in der Praxis auch auf große Zustimmung gestoßen ist. Wie bei dem Modell von Engel, Kollat und Blackwell basiert es auf psychischen Faktoren und folgt dem Ansatz des Stimulus-Organismus-Response-Modells (S-O-R) von Robert S. Woodworth, welches die Inputfaktoren mit den Outputfaktoren vergleicht.^[9] Als Stimuli werden Produkte, Preis oder Verpackung angesehen. Diese Faktoren üben auf den Konsumenten einen Reiz aus. Im Organismus, welcher die Psyche der Konsumenten wiedergibt, sind die Einstellungen, Motive oder Lernprozesse jedes einzelnen Konsumenten prägend. Dieser Teil des Modells wird oft als Blackbox bezeichnet, da die genauen Abläufe nicht bestimmt werden können, sondern nur auf Grund der Ergebnisse abgeleitet werden. Die Reaktion auf die Motive und Einstellungen könnte dann eine Entscheidung für oder gegen einen Kauf darstellen. Nach der Theorie der kognitiven Dissonanz wird der Mensch stets bemüht sein, einen etwaigen Mangel zu beseitigen und eine neue Harmonie entstehen zu lassen, was er durch Handlungen (z.B. Kauf) ausdrückt.^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 in Anlehnung an Weis | S-O-R-Modell^[11]

Kritisch zu erachten ist, dass in dieses Modell die Gruppenprozesse keine Beachtung findet, und dass der Käufer nur von äußeren Reizen beeinflusst wird.

Die Ergebnisse der beiden hier betrachteten Zukunftsstudien basieren auf diesen Modellen. Beide Studien befragten ausgewiesene Experten in den Bereichen der intrapersonalen Bestimmungsfaktoren nach den aktuellen Forschungsergebnissen.

Aus diesem Grund werden folgend die einzelnen intrapersonalen Bestim-mungsfaktoren skizziert, um einen Einblick in die komplexe Analyse der Konsumenten zu geben.

Aktiviertheit und Involvement: „Die Aktiviertheit beschreibt den inneren Erregungszustand eines Menschen.“^[12] Der Grad der Aktiviertheit wird nur vom Unterbewussten gesteuert.^[13] Eine intensivere Betrachtung der Aktivierung und des Involvements findet im vierten Kapitel (Mediale Ansprache von Zielgruppen) statt.

Emotionen schließen die Konstrukte Aktiviertheit, Aufmerksamkeit und Involvement mit ein, enthalten aber zusätzlich noch die Möglichkeit den Sachverhalt zu interpretieren. Emotionen sind in der Emotionstheorie die Antriebsfunktion für das menschliche Handeln. Aus diesem Grund sind sie besonders wichtig bei der Ermittlung des Käuferverhaltens. In der Regel werden die Emotionen des Käufers durch Beobachtungen ermittelt.^[14]

Motive (Bedürfnisse) sind die grundlegende Antriebskraft in Verbindung mit einer kognitiven Zielorientierung. Die Motive stehen in einem engen Zusammenhang zu den Emotionen und Einstellungen des Konsumenten. Antriebskräfte veranlassen, dass das Individuum in einen spezifischen Erregungszustand versetzt wird woraufhin dann eine aktive Handlung erfolgt, die zielorientiert ist. Motive können in verschiedene Arten differenziert werden:

1. Primäre und sekundäre Motive
2. Intrinsische und extrinsische Motive
3. Bewusste und unbewusste Motive
4. Motive nach Maslow^[15]

„Einstellungen sind innere Bereitschaften eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren.“^[16] Die Ein-stellungen bilden sich beim Konsumenten durch den sogenannten Lernprozess. Der Käufer bildet durch die Kontakte mit dem Objekt bestimmte Überzeugungen und Meinungen. Es lassen sich drei verschiedene Analysemethoden von Ein-stellungen feststellen:

1. Affektive Komponenten (Gefühlsmäßige Einstellungen)
2. Kognitive Komponenten (Gedanke über das Objekt)
3. Konative Komponenten: (Handlungstendenzen, Kaufbereitschaft)^[17]

Das Konstrukt der Einstellungen ist von zentraler Bedeutung in den Unter-suchungen von Marktforschungsinstituten, da die Ergebnisse in der Messung valide und vielseitig verwendbar sind.^[18]

Werte („Auffassung von etwas Wünschenswertem“) können auf drei verschie-denen Ebenen unterschieden werden (Basiswerte, Bereichswerte, Produkt-attribute). Basiswerte sind Grundwerte wie Frieden, Gerechtigkeit oder Sicherheit. Bereichswerte geben Aufschluss über die Werte in verschiedenen Lebens- und Gesellschaftsbereichen des Konsumenten, während die produktbezogene Bewertung den Konsumenten die Möglichkeit gibt, sich in Bezug auf die Produkte zu äußern.^[19] Die Werte sind richtungweisend bei den Entwicklungen von Lebensstilen, bei denen Aktivitäten (Activities), Interessen (Interests) und Meinungen (Opinions) erfasst werden. Diese drei Variablen sind die wesentlichen Formen menschlicher Verhaltensmuster. Das Lifestyle-Konstrukt ist als ein komplexes Verhaltensmuster (z.B. Sinus Milieus) aufzufassen. Innerhalb dieses Konstruktes werden verschiedene Gruppen von Menschen zusammengefasst. Um Trends und grundlegende Veränderungen des Konsumentenverhaltens aufzu-zeigen, ist es notwendig, die Variabeln innerhalb des Konstruktes stetig zu überprüfen, zu aktualisieren und gegebenenfalls anzupassen.^[20] „Durch diese Vorgehensweise kann ein möglicher Wertewandel erkannt werden“.^[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 in Anlehnung an Trommsdorf | Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens^[22]

„Persönlichkeit ist das komplexe Konstrukt des Konsumentenverhaltens.“^[23] Intelligenz, Spontaneität, Flexibilität, Sportlichkeit oder Konsumfreude sind neben den schon oben genannten Konstrukten Teil eines Individuums.^[24] Käufertypologien werden oft auf Grundlage der Persönlichkeit gebildet.^[25]

2.2 Wertewandel in Deutschland

Ein Wertewandel in der Gesellschaft wird durch Trends getrieben, die sich evtl. zu einem Megatrend entwickeln. „Megatrends sind die großen Veränderungsprozesse in der Wirtschaft und Gesellschaft, die sich im Zeitraum von 30 bis 50 Jahren überall ^[26]in unsere Realität einsinnen und substantielle Veränderungen, Umbrüche und Innovationen herbeiführen (Globalisierung, Individualisierung, Hightech usw.).“^[27]

Die letzten beiden Jahrzehnte waren durch die Entwicklungen der Indi-vidualisierung, der Differenzierung und der Pluralisierung geprägt. Der Trend zur Individualisierung und der daraus resultierende Hedonismus wurden extrem ausgelebt. Für den Konsumenten war es wichtig, alles machen zu können und nichts zu verpassen. Die 1990er Jahre boten eine große Vielfalt zur Verwirklichung jedes Einzelnen. So führte die stetig voranschreitende Emanzipation der Frauen zu einer Loslösung von vorgegebenen Lebensmustern und Rollen. Neue Techno-logien, wie zum Beispiel das Online-Banking, versprachen im Zuge der Individu-alisierung große Vorteile. Statt sich mit langsamen Beamten oder vermeintlichen ‚Arbeitsverweigerern’ zu befassen lauteten die Schlagwörter ‚Do-it-yourself’ oder ‚Multitasking’. Die Konsumenten wurden von der Einstellung „Anything goes“ getrieben, ohne dabei Rücksicht auf Andere zu nehmen.

Heute ist das anders. Deutschland wird von einer Überflussgesellschaft geprägt, die an einem Übermaß von Optionen und Informationen leidet. Hinzu kommt die komplexe Globalisierung, wodurch die Mehrheit der Konsumenten ein Gefühl der Orientierungslosigkeit hat. Die Menschen haben gelernt, dass jede Entscheidung die sie treffen eine Konsequenz nach sich zieht. Die Auswirkungen können persönlich spürbar sein, oder sich auf Andere beziehen. Themen die uns heute prägen sind soziale Gerechtigkeit, das Altern, Klima, Gesundheit, Nachhaltigkeit usw. Der Rückzug des Staates aus vielen Bereichen des täglichen Lebens hat die Menschen aus der bürgerlichen Mitte der Gesellschaft verunsichert. Der einfache Arbeitnehmer hat momentan immer weniger Geld zur freien Verfügung, da seine Familie durch die immer höher steigenden Energiekosten 2/3 des Haushalts-Netto-Einkommens für die Befriedigung der Grundbedürfnisse ausgeben muss. Im Bereich des Niedriglohnsektors ist eine zweistellige Zuwachsrate zu verzeichnen und die Aufstiegschancen eines Arbeitsnehmers haben sich in den letzten Jahren deutlich verschlechtert.^[28] Das erste Jahrzehnt in diesem Jahrhundert steht eindeutig unter dem Zeichen der Unsicherheit, des neoliberalen Habitus und der Rückbesinnung auf soziale Werte.

Einige dieser Veränderungen sieht man besonders auf den Konsummärkten. Die Konsumenten fordern von den Unternehmen vermehrt eine soziale und nachhaltige Verantwortung – und sie sind stärker denn je in der Position Druck auf Hersteller und Anbieter aus zu üben. Der Kauf eines Produktes spiegelt heute ein bestimmtes Statement des Käufers wieder. Aus dieser neuen Haltung der Konsumenten heraus verändern auch die Unternehmen ihr Leitbild. Themen wie Nachhaltigkeit oder Corporate Social Responsibility rücken in den Fokus. Unternehmen wollen den Käufern zeigen, dass sie sich in eine neue, nachhaltige Richtung bewegen.^[29]

Die deutsche Gesellschaft ist im Begriff sich neu zu positionieren. Die Menschen stoßen zunehmend an die Grenzen der Individualisierung und ihrer Belastbarkeit. Exemplarisch für den Wertewandel werden folgend die fünf neuen grundlegenden Orientierungen vom GIM Institut („Vision 2017“ Studie) beschrieben.

1. Managing Dutility
2. Living Substance
3. Embedding Individuality
4. Creating Lifeholder-Value
5. Engaging in a Sane Society

Managing Dutility. Das hohe Maß an Eigenverantwortung und die daraus resultierenden Pflichten, Ansprüche und Anforderungen an die Menschen lassen die Work-Life Balance in den Hintergrund treten. An ihrer Stelle tritt das Multi-Duty-Life. Die vielfältigen Verpflichtungen im privaten und beruflichen Bereich wollen organisiert und bewältigt werden. Der Konsument nimmt zunehmend eine Nutzenorientierung und Effizienzsteigerung der Lebensführung vor. Ein Heraus-treten aus dieser Welt findet nur noch in hedonistischen Ansätzen statt, welche dann umso explizierter und intensiver ausgeprägt sind.

Living Substance. Die Menschen fühlen sich immer mehr von der Multioptionalität überfordert und bedroht. Die ständige Überprüfung ihrer eigenen Fähigkeiten im Vergleich zur Umwelt lässt die Menschen nachdenklicher werden. Der Gedanke der Individualisierung (Unabhängigkeit, Anders sein) hat sich ins Gegenteil gewandelt. Aus diesem Grund besinnen sich die Konsumenten wieder mehr auf ihr Inneres. Sie stellen sich die Frage, was ihnen selbst wichtig und wesentlich ist. Das neue Motto heißt: „Weniger ist Mehr“, was nicht heißen soll, dass auf Optionen verzichtet wird. Living Substance wird die Komplexität der Umwelt reduzieren und wieder mehr Struktur und Orientierung in die Flut der Möglichkeiten geben. Die Menschen werden vor allem wieder nach Optionen suchen, die sie wirklich brauchen.

Embedding Individuality. Die Konsumenten haben begriffen, dass in den letzten Jahren immer mehr Zwänge die Oberhand über ihr Leben gewonnen haben. Ihnen fehlen die sozialen Einbindungen, emotionale Verbindlichkeiten und Vertrauen. Es wächst das Bedürfnis nach zwischenmenschlicher Wärme und Sicherheit, was zu einer wachsenden Bereitschaft führt, sich in die soziale Gemeinschaft einzubringen. Die neue Balance nennt sich: „Weniger Ich – Mehr Wir“. Der Begriff Embedding Individuality bringt den Sachverhalt auf den Punkt: Individualisierung kann es nicht ohne kollektive Einbindung geben. Das Bedürfnis nach Gemeinschaftserfahrungen - sei es auf Events oder im Internet - wird weiter zunehmen.

Creating Lifeholder Value. Der Zwang nach Eigenverantwortung hat den Menschen die Chance gegeben, sich wieder mehr in den Mittelpunkt zu rücken. Die Maxime lautet: Leben und nicht gelebt werden. Viele Menschen wollen ihr Leben wieder selbst gestalten und bestimmen können. Der unmittelbare und direkte Einfluss auf einen Sachverhalt rückt in den Vordergrund. Der zur Autonomie erzogene Mensch kommt zu dem Lebensgefühl, dass er einen großen Teil seiner Ziele gemeinsam mit anderen selbst erreichen kann. Dabei hilft ihm die technische Entwicklung, die die Möglichkeit schafft, in Netzwerken wie Xing, Social-Bookmark, Facebook usw. zu fungieren.

Engaging in a Sane Society. Das Wissen um die stetig wachsende Globalisierung, der Klimawandel und die starke Vernetzung lässt das Individuum sich fragen: ‚Welche Rolle nehme ich in dieser Welt ein?’ Auf die Jagd nach dem immer günstigeren Preis und dem letztlich daraus resultierenden Stellenabbau folgt die kritische Selbstreflexion: ‚Was habe ich falsch gemacht? Wie lässt sich mein Handeln so gestalten, dass ich Andere nicht negativ tangiere?’ Das Konsumverhalten erhält somit eine völlig neue Form, da nun die Komponente der sozialen Verantwortung im Fokus steht. Es entwickelt sich ein Win-Win Denken, indem sich der Konsum für die Gemeinschaft und für das Individuum auszahlt.

Die deutsche Bevölkerung wird sich nicht grundlegend ändern. Die Werte Selbstverwirklichung, Individualität und Lebensgenuss bleiben weiterhin bestehen. Es findet lediglich eine Korrektur bzw. eine Erweiterung der alten Werte statt. Die Menschen werden die strukturellen Ursachen denen sie ausgesetzt sind, nicht verändern können, doch sie finden neue Arten im Umgang mit diesen Ursachen. Die Dinge werden wieder mehr geschätzt und die Suche nach neuen Wurzeln und Halt wird das nähere Umfeld der Konsumenten verändern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 in Anlehnung an Ullrich/Wenger | Wertewandel^[30]

2.3 Fragmentierung der Zielgruppe

„Das Verhalten des modernen Konsumenten scheint widersprüchlich, bisweilen nicht ökonomisch nachvollziehbar. Früher konnte man davon ausgehen, dass Verbraucher aus ‚einfachen Verhältnissen’ ihren Bedarf bei Discountergeschäften deckten und Nachfrager aus höheren sozialen Schichten beim ‚soliden Facheinzel-handel’ kauften.“^[31] Im Jahre 1995 rief die Düsseldorfer Agentur Grey den Smart Shopper ins Leben. „Als echter Smart Shopper gilt laut "Stern"-Markenprofile, wer aus einem Set präferierter Marken die jeweils preisgünstigste Marke kauft.“^[32] Der heutige Konsument verhält sich jedoch ambivalent: So belohnt er sich gern mal mit etwas Extravagantem, wie zum Beispiel einer Uhr von Gucci, und kauft doch am nächsten Tag seinen Wein bei Aldi. Durch dieses hybride Kaufverhalten wird es für den Marketer zunehmend schwerer, die Konsumenten in gruppenähnliche Cluster zu segmentieren, wie es bei den Sinus Milieus der Fall ist.^[33] Eine Studie des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI), Rüschlikon/Zürich, beschreibt die Unterschiede zwischen dem was war und dem was ist: Der ‚alte Konsument’ war schlecht informiert, passiv, vertrauensvoll und bequem, der ‚neue Konsument’ ist aufgeklärt, aktiv, misstrauisch und kritisch.^[34] Der Paradigmenwechsel ist Teil des Wertewandels der zur Zeit stattfindet. Die moralische Komponente beim Einkauf wird stärker in den Fokus gerückt. Die ‚Geiz-ist-Geil’ Kultur (Age of Cheap) wurde von einem Teil der Konsumenten ad acta gelegt und von Themen wie Qualität, Umweltfreundlichkeit, Klimaverträglichkeit und soziale Verantwortung beim Einkauf abgelöst.^[35] Diese neue Gruppe der kritischen Käufer nennt sich LOHAS (Life Of Health And Sustainability). Dieser Konsumententyp sucht ganz bewusst die Verbindung zu den Produzenten. Durch seine hohe Finanzkraft fordert er das Recht für sich ein, mitreden zu dürfen.^[36] Eine ausführliche Analyse der Konsumentengruppe LOHAS findet in Kapitel fünf statt.

Die LOHAS werden nicht die einzigen neuartigen Konsumententypen auf dem Markt bleiben. Fast jede Medienagentur versucht ihre eigenen relevanten Nachfrager für den Zukunftsmarkt zu finden und zu verkaufen. Die Universal MC Cann und das Institut TNS Infratest haben vor kurzem den „Future Shaper“ ins Leben gerufen. Dieser spezielle Konsument soll den Unternehmen bei den Entwicklungen der neuen Produkte weiterhelfen (Open Innovation).^[37] Zuletzt schien auch die Generation 50+ besonders im Fokus der Marketer zu stehen. Doch hat sich dieser Hype bisher nicht durchgesetzt. Trotz der vielen Namensgebungen (die Golden Oldies, Silver Surfer, Woopies und Master Consumers) ist es den Werbetreibenden nicht gelungen, ein allgemeines Bewusstsein für diese Gruppe zu entwickeln.^[38] Ein Grund dafür könnte sein, dass die Generation 50+ eine äußerst heterogene Gruppe darstellt, was die Zielgruppenansprache erschwert. In ihrer Heterogenität ähneln sie indes der Gruppe der LOHAS.

Die Gesellschaft ist einem stetigen Wandel unterlegen, was dazu führt, dass sich die Strukturen und die Wertesysteme der Menschen fortlaufend ändern. Die beiden Markt- und Meinungsforschungsinstitute Zukunftsinstitut und GIM zeigen mit ihren neuen Studien, das zurzeit eine grundlegende Veränderung in Deutschland stattfindet. Um diese messen zu können, ist ein hohes Maß an Expertenwissen von Nöten. Doch die Forschung bietet uns auch Modelle an, die das Kaufverhalten der Konsumenten zu messen versuchen. Eines dieser Modelle ist das SOR Modell von Robert S. Woodworth, an Hand dessen man die intrapersonalen Bestimmungsfaktoren durch die Reaktion auf einen Reiz ableiten kann. Das Modell folgt der Theorie der kognitiven Dissonanz, indem es davon ausgeht, dass der Mensch durch sein Handeln versucht evtl. Mängel seiner Wünsche und Bedürfnisse zu beseitigen.

3 Grundlagen der Kunden- und Marktsegmentierung

Durch den im 2. Kapitel beschriebenen Wertewandel wird deutlich, dass eine fundierte und detaillierte Segmentierung im Marketing zunehmend zur Notwen-digkeit wird. Die Marktsegmentierung ist eines der Marketingbereiche, bei der es eine Vielzahl an Möglichkeiten gibt, den relevanten Markt und Kunden zu identifizieren. Aus diesem Grund ist es eines der meist diskutierten Konzepte im Marketing.^[39] Doch obwohl es eine Vielzahl an Ansätzen gibt, ist die Grundidee eines jeden Ansatzes dieselbe: „Setzt sich ein Gesamtmarkt aus einer Vielzahl aktueller und potentieller Konsumenten zusammen und sind diese Konsumenten durch unterschiedliche Bedürfnisse bezüglich der relevanten Produkte gekennzeichnet, so besteht die Möglichkeit, mittels bestimmter Merkmale der Konsumenten den Gesamtmarkt in interne homogene Teilmärkte aufzuteilen, d.h. zu segmentieren. Damit kann den heterogenen Bedürfnissen der Marktsegmente durch differenzierte Marktleistungen entsprochen werden.“^[40] Obwohl dieser Grundgedanke die Basis aller Segmentierungen ist und trotz der Tatsache, dass die Segmentierung eines der wichtigsten Instrumente des Marketings ist, gibt es kaum Veröffentlichungen in diesem Bereich. Jedes Unternehmen und jede Mediaagentur scheint in diesem Sektor auf seine eigenen bewährten Tools und

Studien zurückzugreifen. Dabei unterliegen gerade diese Tools und die Studien der dynamischen Entwicklung der Gesellschaft, der Technologie und anderen Restriktionen, die auf den Markt einwirken. Heutzutage ist es enorm wichtig geworden Marktnischen zu entdecken und zu besetzten.^[41] Im Zeitalter der gesättigten Märkte, des starken Wettbewerbs, des Information Overloads der Konsumenten, der Investitionsrisiken der Unternehmen und der noch vorhan-denen Streuverluste bei der medialen Ansprache der Konsumenten ist es notwendig Verfahren zu entwickeln und einzusetzen, die den Unternehmen Wettbewerbsvorteile verschaffen, die finanzielle Rückflüsse und die Effizienz der Ansprache steigern, sowie die Ressourcen schonen.^[42] Die Marktsegmentierung ist somit nicht nur das Mittel zur Aufteilung eines Gesamtmarktes, sondern sie nimmt auch ganz klar strategische Aufgaben wahr.^[43]

Die Segmentierung ist Hauptbestandteil der Zielgruppenplanung. Nachdem die Werbeziele festgelegt worden sind folgt die Gruppierung bzw. Selektion derer, die medial anzusprechen sind und zur Realisierung der Marketing- und Unter-nehmensziele beitragen (Zielgruppenidentifikation). Dabei ist es notwendig die homogenen Käuferschichten abzugrenzen, um einen gezielten und effizienten Einsatz der Werbemittel zu ermöglichen. In einem nächsten Schritt (Zielgruppen-beschreibung) wird versucht, möglichst viele genauere Informationen (Lifestyle und Präferenzen) über die Konsumenten zu sammeln und zu analysieren. Diese beiden Schritte schaffen die Voraussetzung der Zielgruppenerreichbarkeit, wo es zu klären gilt: In welcher Form und über welche Medien spreche ich meine Zielgruppe am besten an?^[44]

Die Zielgruppenerreichbarkeit wird in Kapitel vier näher beleuchtet. Folgend werden die Anforderungen an sowie die grundlegenden Strategien der Segmentierung aufgezeigt. Des Weiteren werden die Schritte der Zielgruppen-identifikation und der Zielgruppenbeschreibung eingehender erläutert. Dazu werden exemplarisch drei verschiedene Segmentierungsarten aus der Praxis vorgestellt und bewertet.

3.1 Anforderungen an die Segmentierung

An die Kriterien der Kunden- und Markterfassung sind bestimmte Anforderungen geknüpft. Diese Anforderungen sind an Hand von Gütekriterien definiert. Nach Meffert sind folgende Anforderungen richtungsweisend:

1. Kaufverhaltensrelevanz
2. Messbarkeit
3. Erreichbarkeit und Zugänglichkeit
4. Handlungsfähigkeit
5. Wirtschaftlichkeit
6. Zeitliche Stabilität^[45]

Kaufverhaltensrelevanz: Es sind alle geeigneten Indikatoren für das zukünftige Käuferverhalten der Konsumenten auszuwählen. Somit sind Eigenschaften und Verhaltensweisen zu ermitteln, die als Voraussetzung für den Kauf eines bestimmten Produktes gelten. Die relevanten Indikatoren müssen weitgehend homogen sein und untereinander jedoch heterogen sein.^[46] „Das Homogenitäts-kriterium ist oftmals als problematisch zu erachten, da sich beispielsweise eine Zielgruppe nach bestimmten Merkmalen (z.B. Alter) als homogen, hinsichtlich des Verwendungs- oder Kaufverhaltens jedoch als nicht homogen erweisen kann.“^[47]

Messbarkeit: Um die Glaubwürdigkeit der Segmentierung zu stärken, müssen die benutzten Kriterien für Marktforschungsinstitute messbar und erfassbar sein. Die Messung von Motiven und Einstellungen benötigt ein hohes Maß an Exper-tenwissen, da sie nicht so einfach mit mathematisch-statistischen Verfahren zu überprüfen sind.^[48]

Erreichbarkeit: „Die gewählten Segmente müssen mit den Marketinginstru-menten, insbesondere der Kommunikations- und der Distributionspolitik, erreichbar sein.“^[49]

Handlungsfähigkeit: Die Anforderung ist nur erfüllt, wenn der gezielte Einsatz der Marketinginstrumente erfolgen kann. Ist dies der Fall, so wird eine Verbindung zwischen Markterfassung und Marktbearbeitung hergestellt.^[50]

Wirtschaftlichkeit: Der Nutzen der Segmentierung muss größer sein als die Kosten, die anfallen würden. Somit ist immer das Ziel der Segmentierung im Auge zu behalten (Bildung eines Marktsegments oder einer Zielgruppe).^[51] Des Weiteren ist es wichtig, dass der Einsatz des Markting-Mixes effizient vollzogen werden kann.^[52]

Zeitliche Stabilität: Die Informationen bzw. die Zielgruppen und Märkte müssen mindestens für die Zeit des Planungszeitraumes Bestand haben. Die Gültigkeit für einen längeren Zeitraum ist von großer Wichtigkeit, da die Durchführung (Produkt- platzierung oder die werbliche Ansprache) immer etwas später erfolgt als die Erhebung.^[53]

3.2 Grundlegende Segmentierungsstrategien

Jeder Konsument stellt auf Grund seiner Individualität einen eigenen Markt dar. Somit müsste jedes Unternehmen im Idealfall jeden Konsumenten einzeln ansprechen. Da dieses Verhalten aber noch nicht lohneswert für die Unternehmen ist, werden Käuferschichten ermittelt, die durch verschiedene Marketingstrategien angesprochen werden. Bei der Bestimmung von Käuferschichten lassen sich folgende verschiedene Arten von Segmentierungsstrategien unterscheiden:

1. Null Segmentierung
2. Atomistische Segmentierung
3. Eindimensionale Segmentierung
4. Mehrdimensionale Segmentierung^[54]

Null Segmentierung bedeutet, dass keine Differenzierung zwischen den potentiellen Käufern stattfindet. Diese Segmentierungsstrategie ist sehr extrem, äußerst selten und wird meist nur auf sehr kleinen Spezialmärkten verwendet, wenn die Anzahl der Kunden und der Produkte überschaubar ist. Ein Beispiel dafür wäre der militärische Hardware Markt.^[55] Für diese Art der Segmentierung würden sich das Massen-Marketing und das Produktvariations-Marketing empfehlen. Das Massen-Marketing folgt dem Konzept der Massenproduktion, der Massen-distribution und der Massenabsatzförderung. Das Produktvariations-Marketing macht Unterschiede (Qualität, Größe usw.) bei den Produkten, um den Kunden eine Abwechslung zu bieten.^[56]

[...]

^[1] Marktforschungsbranche: im Wandel auf Zukunftskurs, Nürnberg, den 16.03.2007 http://www.gfk.com/imperia/md/content/gb_2006/gfk_gb_2006_lagebericht.pdf

^[2] Vgl. Bruhn, Manfred: Unternehmens- und Marketingkommunikation - Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, 1. Auflage, München 2005, S. 71

^[3] Vgl. Haude, Daniela: integrierte Kommunikation in der Mediaplanung – unter besonderer Berücksichtigung des strategischen Planungsansatzes Touchpoint Planning, Diplom, Reinhold-Würth-Hochschule in Künzelsau, 2006.

^[4] Vgl. Bruhn, Manfred: Unternehmens..., a.a.O., S. 71ff.

^[5] Ebenda, S. 71

^[6] Zukunftsinstitut: Lebensstile 2020 – Eine Typologie für Gesellschaft, Konsum und Marketing, Studie, Kelkheim 2008, S. 8

^[7] Vgl. Ullrich/Wenger: Vision 2017 – Was Menschen Morgen bewegt, Studie, München 2008, S. 7

^[8] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 109 f.

^[9] Vgl. Ebenda, S. 132

^[10] Vgl. Weis, Christian: Marketing, 12. Auflage, Ludwigshafen 2001, S. 64 f.

^[11] Vgl. Ebenda, S. 64 f.

^[12] Ebenda, S. 110

^[13] Vgl. Ebenda, S. 110

^[14] Vgl. Tromsdorff, Volker: Konsumentenverhalten, 3. Auflage, Stuttgart 1998, S.61

^[15] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg: Konsumentenverhalten, 8. Auflage, München 2003, S. 141 ff

^[16] Meffert, Heribert: Marketing, a.a.O., S. 118

^[17] Vgl. Ajzen/Krebs: Attitute Theory and Measurement: Implications for Survey Research. In I. Borg & P.P. Mohler (Hrsg.):. Trends and Perspectives in Empirical Social Research. Berlin 1994. S. 250 ff.

^[18] Vgl. Ebenda, S. 125

^[19] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, a.a.O., S. 119

^[20] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg: Konsumentenverhalten, a.a.O., 2003, S. 558 ff.

^[21] Meffert, Heribert: Marketing, a.a.O., S. 126

^[22] Trommsdorf, Volker: Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 200. Trommsdorf definiert hier Kognition als: „Eigenständig bewusst zu machende Wissenseinheit, d.h. als subjektives Wissen, das bei Bedarf zur Verfügung steht, sei es als intern gespeicherte Information, die durch Erinnern verfügbar ist, sei es als externe Information, die durch die Wahrnehmung verfügbar ist.“

^[23] Meffert, Heribert: Marketing, a.a.O., S. 127

^[24] Vgl. Tromsdorff, Volker: Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 197 ff.

^[25] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, a.a.O., S. 127

^[26] Vgl. Ullrich/Wenger: Vision 2017 – Was Menschen Morgen bewegt, a.a.O., S. 23 - 60

^[27] Zukunftsinstitut: Lebensstile 2020…, a.a.O., S. 17 f.

^[28] Vgl. Ullrich/Wenger: Vision 2017 – Was Menschen Morgen bewegt, a.a.O., S. 23 - 60

^[29] Vgl. Carat: Trendbuch 08/09, München 2008, S. 129 f.

^[30] Vgl. Ullrich/Wenger: Vision 2017 …, a.a.O., S. 55

^[31] Doz Marketing: Schnäppchenjäger, Konsumhedonisten und Smart Shopper, Broschüre, Ausgabe 10, Heidelberg 2004, S. 1 ff.

^[32] Karle, Roland: Porschefahrer mit Alditüten, HORIZONT 18 vom 04.05.2000, Seite 18

URL: http://www.wiso-net.de

^[33] Vgl. Fritz, Wolfgang, Aldisierung der Gesellschaft, Kurzbeitrag, Braunschweig 2003, S. 1 ff. URL: http://www.econbiz.de/archiv/bs/tubs/marketing/aldisierung.pdf

^[34] Vgl. Ebenda, S. 1 ff.

^[35] Vgl. Pichlmair, Michael: Der neue Konsument – Moral ist geiler als Geiz, Die Presse vom 27.07.07, URL: http://diepresse.com/home/wirtschaft/economist/319907/index.do

^[36] Vgl. Unfried, Peter: Nachhaltiger Konsum – Wunderbare Welt der Lohas, TAZ 22.09.07, http://www.taz.de/1/leben/alltag/artikel/1/wunderbare-welt-derlohas/?

src=HL&cHash=db390dfce9

^[37] Vgl. Universal Mc Cann: Dem Konsumenten in die Seele geschaut, Research vom 22.11.2007 URL: http://www.universalmccann.de/index.php?id=21&dat_id=433

^[38] Späth, Nicos: Woopies – Neue Zielgruppe der Werber, Hamburger Abendblatt vom 23.09.2006 URL: http://www.abendblatt.de/daten/2006/09/23/615953.html?s=2

^[39] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, a.a.O., S. 181

^[40] Ebenda, S. 181

^[41] Vgl. Pepels, Werner (Hrsg.): Marktsegmentierung – Erfolgsnischen finden und besetzen, 1. Auflage, Heidelberg 2000, S. 7

^[42] Vg. Holicki, Sabine: Erfolgreiche Kundenansprache, Präsentation Forum Marktforschung, Marketingmesse Mainz 2005

^[43] Vgl. Pepels, Werner (Hrsg.): Marktsegmentierung, a.a.O., S. 20

^[44] Vgl. Bruhn, Manfred: Unternehmens- …, a.a.O., S. 351 ff.

^[45] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, a.a.O., S. 186 ff.

^[46] Vgl. Ebenda, S. 186 f.

^[47] Bruhn, Manfred: Unternehmens- …, a.a.O., S. 353

^[48] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, a.a.O., S. 187

^[49] Pepels, Werner (Hrsg.): Marktsegmentierung, a.a.O., S. 41

^[50] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, a.a.O., S. 187

^[51] Vgl. Ebenda, S. 187

^[52] Vgl. Pepels, Werner (Hrsg.): Marktsegmentierung, a.a.O., S. 41

^[53] Vgl. Bruhn, Manfred: Unternehmens- …, a.a.O., S. 354

^[54] Vgl. Kotler/ Bliemel: Marketing-Management, 9. Auflage, Stuttgart 1999, S. 426 f.

^[55] Vgl. Zingel, Harry: Grundbegriffe der Marktsegmentierung, Skript 2003, S. 2 URL: http://www.zingel.de/index0.htm

^[56] Vgl. Kotler/ Bliemel: Marketing-Management, a.a.O., S. 428