Unternehmens-Weblogs als Instrument zum Aufbau von Konsumentenloyalität

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Zur Relevanz von Weblogs in der Unternehmenskommunikation

2 Grundlagen von Weblogs und Loyalität
2.1 Weblogs und die Blogosphäre
2.2 Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation
2.2.1 Unternehmens-Weblogs - Ein Überblick
2.2.2 Einsatzbereiche und Anwendungsmöglichkeiten
2.2.3 Analyse von Weblogs als Instrument im Bereich Konsumentenkommunikation
2.3 Kundenloyalität als Zielsetzung
2.3.1 Definition Loyalität
2.3.2 Loyalität im Internet
2.3.3 Weblogs als Loyalitätsinstrument

3 Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung von Weblog-Qualität auf die Konsumentenloyalität
3.1 Qualitätsfaktoren von Weblogs und deren Herleitung
3.1.1 Herleitung der Faktoren aus der Forschungsliteratur
3.1.2 Informationsgehalt
3.1.3 Benutzerfreundlichkeit
3.1.4 Glaubwürdigkeit
3.1.5 Ansprechbarkeit
3.1.6 Community
3.1.7 Interaktivität
3.2 Konsequenzen der Qualitätsfaktoren
3.2.2 Vertrauen
3.2.1 Zufriedenheit
3.2.3 Weblog-Loyalität und Unternehmens-Loyalität
3.3 Überblick über das Hypothesenmodell

4 Empirische Überprüfung der Wirkung von Weblog-Qualität auf die Konsumentenloyalität
4.1 Auswahl der Forschungsmethode
4.2 Erhebung der Daten
4.2.1 Erhebungsdesign und Durchführung der Untersuchung
4.2.2 Analyse deskriptiver Angaben
4.3 Operationalisierung der Modellkonstrukte
4.3.1 Vorgehen im Rahmen der Operationalisierung
4.3.2 Informationsgehalt
4.3.3 Benutzerfreundlichkeit
4.3.4 Glaubwürdigkeit
4.3.5 Ansprechbarkeit
4.3.6 Community
4.3.7 Interaktivität
4.3.8 Vertrauen
4.3.9 Zufriedenheit
4.3.10 Weblog-Loyalität
4.3.11 Unternehmens-Loyalität
4.4 Darstellung der Schätzergebnisse
4.5 Interpretation der Ergebnisse
4.6 Implikationen für Praxis und Forschung

5 Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Wachstum der Blogosphäre laut Technorati

Abb. 2: Von Technorati gezählte Weblog-Beiträge nach Sprachen sortiert

Abb. 3: Fortune 1000-Glaubwürdigkeitbeurteilung von Weblogs in der Unternehmenskommunikation

Abb. 4: Einsatzmöglichkeiten von Unternehmens-Weblogs

Abb. 5: Nachteile von externen Unternehmens-Weblogs

Abb. 6: Externes Unternehmens-Weblog der FRoSTA AG

Abb. 7: Grafische Darstellung des Kausalmodells

Abb. 8: Formative Operationalisierung mit drei Indikatoren

Abb. 9: Reflektive Operationalisierung mit drei Indikatoren

Abb. 10: Grafische Darstellung der prozentualen Verteilung bezüglich der Erfahrung

der Nutzer mit Weblogs allgemein

Abb. 11: Grafische Darstellung der prozentualen Verteilung der Anzahl gelesener Weblogs pro Woche

Abb. 12: Grafische Darstellung der prozentualen Verteilung der Nutzungshäufigkeit des Unternehmens-Weblogs

Abb. 13: Finales Kausalmodell mit Pfadkoeffizienten

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Überblick über in der Literatur identifizierte Online-Qualitätsfaktoren

Tab. 2: Übersicht über die verwendeten Hypothesen

Tab. 3: PLS-Gütekriterien des Messmodells

Tab. 4: PLS-Gütekriterien des Strukturmodells

Tab. 5: Prozentuale Verteilungen der Merkmale Geschlecht, Alter, Beruf und Lebensstatus

Tab. 6: Prozentuale Verteilungen des Merkmales „Höchster Bildungsabschluss“, aufgeteilt nach Sprachversion des Fragebogens

Tab. 7: Operationalisierung des Konstrukts Informationsgehalt

Tab. 8: Operationalisierung des Konstrukts Benutzerfreundlichkeit

Tab. 9: Operationalisierung des Konstrukts Glaubwürdigkeit

Tab. 10: Prüfkriterien des Konstrukts Glaubwürdigkeit

Tab. 11: Operationalisierung des Konstrukts Ansprechbarkeit

Tab. 12: Operationalisierung des Konstrukts Community

Tab. 13: Operationalisierung des Konstrukts Interaktivität

Tab. 14: Operationalisierung des Konstrukts Vertrauen

Tab. 15: Prüfkriterien des Konstrukts Vertrauen

Tab. 16: Operationalisierung des Konstrukts Zufriedenheit

Tab. 17: Prüfkriterien des Konstrukts Zufriedenheit

Tab. 18: Operationalisierung des Konstrukts Weblog-Loyalität

Tab. 19: Prüfkriterien des Konstrukts Weblog-Loyalität

Tab. 20: Operationalisierung des Konstrukts Unternehmens-Loyalität

Tab. 21: Prüfkriterien des Konstrukts Unternehmens-Loyalität

Tab. 22: Ergebnisse der Hypothesenprüfung

Tab. 23: Vorhersagevalidität im Strukturmodell

Tab. 24: Totaleffekt der Qualitätsfaktoren

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Zur Relevanz von Weblogs in der Unternehmenskommunikation

In Deutschland nutzen nach neuesten Studien bereits 57,2% der Bevölkerung regelmäßig das Internet.^[1] In den USA sind es sogar schon 73%.^[2] Diese Zahlen verdeutlichen, dass sich das Web inzwischen als ein reguläres Kommunikationsmedium in unserer modernen Gesellschaft etabliert hat. Auch für Unternehmen stellt das Internet daher eine wichtige Marketing- und Geschäftsgröße dar. Waren es zu Anfang oft rein transaktionsbezogene Strategien, die Unternehmen im Internet verfolgten, so hat sich dies in den letzten Jahren grundlegend gewandelt. Besonders der hohe Wettbewerb online und die intensive Preiskonkurrenz sind für dieses Umdenken verantwortlich. Inzwischen werden Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen auch im Internet als Basis einer erfolgreichen Online-Strategie angesehen.^[3] Dies erscheint vor allem sinnvoll, weil das Internet vielfältige Formen der direkten Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager ermöglicht und somit wesentlich flexibler und gezielter eingesetzt werden kann, als traditionelle Massenmedien. Zudem wünschen sich Konsumenten online eine persönlichere Ansprache von Unternehmensseite und Informationen, die ihren Bedürfnissen gerecht werden. In diesem Zusammenhang haben sich in den letzten Jahren Weblogs zu einem sehr populären und effektiven Kommunikationsmittel im Internet entwickelt. Anfangs vor allem als private Tagebücher eingesetzt, nutzen jetzt auch immer mehr Unternehmen Weblogs, um mit ihren Bezugsgruppen zu kommunizieren. Weblogs bieten die Chance auf ungefilterte persönliche Kommunikation und bringen damit die beteiligten Parteien einander näher. Zudem sind sie sowohl einfach als auch kostengünstig einzusetzen und erreichen eine weltweite Leserschaft. Im Hinblick auf beziehungsorientiertes Online-Marketing bieten sie somit ein beträchtliches Potential.

Obwohl Weblogs sich gerade in der amerikanischen Geschäftswelt zusehends als Kommunikationsmedium etablieren und sich auch unter Internet-Nutzern steigender Popularität erfreuen, wurde ihnen doch in der Wissenschaft bisher wenig Aufmerksamkeit gewidmet. Trotz der offensichtlichen Vorteile im Bereich des Geschäftsbeziehungs-Marketing werden sie von Forschern oft noch als rein privates Medium betrachtet. Hier ist ein Umdenken dringend erforderlich, damit eine Basis geschaffen werden kann, um die Erfolgsfaktoren von Weblogs und deren Wirkungsweise zu erforschen. Entsprechende Untersuchungen im Hinblick auf Webseiten haben bereits zu interessanten Erkenntnissen geführt.^[4] Da Weblogs und Webseiten sich grundlegend unterscheiden, scheint es wichtig, ein spezifisches Messinstrumentarium für Weblogs zu entwickeln.

Es ist das Ziel dieser Arbeit, anhand einer empirischen Untersuchung die Relevanz von Weblogs als Instrument für Kundenloyalität zu erforschen und gleichzeitig relevante Qualitätsfaktoren von Weblogs abzuleiten. Zudem gilt es, die Eignung von Vertrauen und Zufriedenheit als Bedingungen für Weblog-Loyalität zu untersuchen. Die Ergebnisse sollen dann als Basis dienen, um spezifische Weblog-Strategien zu entwickeln und Unternehmen Hinweise zu liefern, welche Aspekte von Weblogs für Konsumenten besonders wichtig sind. Es wird weiterhin angestrebt, die Bedeutung von Weblogs in der Unternehmenskommunikation herauszustellen. Interessant in diesem Zusammenhang ist zudem die Frage, ob Weblogs ein geeignetes Medium sind, um mit loyalen Kunden zu kommunizieren und Loyalität positiv zu beeinflussen. In dieser Arbeit wird daher zwischen Weblog-Loyalität und Unternehmens-Loyalität unterschieden. Die Zusammenhänge zwischen den beiden Größen sollen ebenfalls empirisch untersucht werden. Letztendlich ist es ein weiteres Anliegen dieser Studie, ein Qualitätsmodell für Weblogs abzuleiten, das als Grundlage für zukünftige Forschungen herangezogen werden kann.

Die Vorgehensweise in dieser Arbeit gestaltet sich dabei wie folgt:

Kapitel zwei erläutert die Grundlagen von Weblogs und Loyalität. Aktuelle Zahlen und Fakten liefern zuerst einen Überblick über die Thematik Weblogs. Anschließend werden Unternehmens-Weblogs auf ihre Eignung als Kommunikationsmittel für Unternehmen untersucht. Es folgt ein Überblick über die theoretischen Grundlagen von Loyalität und deren Bedeutung in Hinblick auf das Internet und Weblogs im besonderen.

Im dritten Kapitel der Arbeit wird ein Kausalmodell hergeleitet, um die Wirkung der Qualitätsfaktoren eines Weblogs auf die Loyalität empirisch untersuchen zu können.

Im vierten Kapitel schließlich steht die empirische Überprüfung der hypothetisierten Zusammenhänge im Mittelpunkt. Zu Anfang des Kapitels werden zunächst die Wahl der Forschungsmethode und die Art der Datenerhebung erläutert. Es folgt eine Übersicht über die deskriptiven Ergebnisse der Studie und die Operationalisierung des Wirkungsmodells. Nach der Auswertung der Untersuchungsergebnisse auf Modell- und Strukturebene erfolgt dann die Ableitung von Implikationen für Forschung und Wirtschaft.

Das fünfte und letzte Kapitel der Arbeit bietet dem Leser eine Zusammenfassung aller zentralen Ergebnisse und einen Ausblick auf zukünftige Forschungsfragen.

2 Grundlagen von Weblogs und Loyalität

2.1 Weblogs und die Blogosphäre

Weblogs, oder auch einfach Blogs genannt, verzeichnen ein zunehmendes Interesse bei Medien und Unternehmen als eine ernstzunehmende Online-Anwendung. Zu Anfang nur von Privatpersonen genutzt, rücken Weblogs inzwischen immer häufiger in den Fokus der Öffentlichkeit. Bisher haben sich erst wenige Forscher wissenschaftlich mit dem Thema auseinandergesetzt. Daher gibt es auch noch keine allgemeingültige Definition für den Begriff Weblog und die bisher veröffentlichten Definitionen variieren in ihrer Aussage. So schreibt z.B. Debbie Weil: „A weblog is an instant publishing tool anyone can use to add fresh content to a web page. No tech experience required.”^[5] Dagegen heißt es bei Sven Przepiorka: „…sind sich die meisten Blogger einig, dass ein Weblog eine chronologische Auflistung von Informationen im WWW ist, wobei dabei immer die aktuellsten Beiträge zuerst aufgeführt werden.“^[6]

Aufgrund der Analyse bisher veröffentlichter Definitionen kann übereinstimmend festgehalten werden, dass der Begriff Weblog ein Online-Journal bezeichnet, das mit Hilfe eines einfachen CMS-Systems publiziert wird. Kennzeichnend sind dabei die regelmäßige Aktualisierung der Beiträge (Posts) und die Darstellung dieser Beiträge in umgekehrter chronologischer Reihenfolge. Die Autoren von Weblogs werden als Blogger^[7] bezeichnet und die Gemeinschaft aller Weblogs stellt die Blogosphäre dar^[8].

Weblogs werden im Internet veröffentlicht und können sowohl als eigenständige Web-Präsenz, wie auch als Teil eines traditionellen Web-Auftritts in Erscheinung treten.^[9] Zur Erstellung und Pflege eines Weblogs wird kein Wissen über Html oder andere Programmiersprachen benötigt. Dies ermöglicht auch Menschen mit geringem Internet-Wissen die Nutzung von Weblogs.^[10] Die ersten Weblogs in ihrer heutigen Form erschienen im Jahre 1996.^[11] Der Begriff Weblog wurde dabei im Jahr 1997 von John Barger geprägt. Ab dem Jahr 1999 wurde dann auch die Abkürzung Blog verwendet.^[12] Anfangs waren Weblogs vor allem private Tagebücher von Einzelpersonen, die dort ihr Leben dokumentierten, persönliche Meinungen niederschrieben und ihre Erfahrungen veröffentlichten.^[13] Ein typisches Merkmal von Blogs ist daher auch ihr persönlicher Stil und die hohe Authentizität und Originalität.^[14] Blogger neigen dazu, eine Online-Community mit anderen Bloggern, oft aufgrund ähnlicher Interessen, zu bilden.^[15] Die stetig wachsende Ausbreitung von Blogs beruht vor allem auf der Einführung von freien und leicht bedienbaren Blog-Diensten wie Blogger^[16] und der immer besseren Zugänglichkeit von schnellen Internetanschlüssen.^[17]

Blogs haben ihren Ursprung in interaktiven Web-Anwendungen, wie Newsgruppen oder Message Boards.^[18] Obwohl sie aufgrund ihrer Funktionalitäten einige Gemeinsamkeiten mit Webseiten aufweisen^[19], sind sie vor allem ein Kommunikationsmedium, was sie wiederum grundlegend von Webseiten und anderen Medienformen unterscheidet.^[20] Weblogs präsentieren nicht nur Informationen, sie bieten den Nutzern auch die Möglichkeit zum weltweiten, interaktiven Meinungsaustausch.^[21] Außerdem erfolgt die Aktualisierung der Informationen meist täglich, manchmal sogar mehrmals am Tag.^[22] Somit können Blogger umgehend auf aktuelle Ereignisse oder Neuigkeiten eingehen. Durch die Integration von Texten, Bildern (Photoblogging), Videodateien (Vlogging) und Audiodateien (Audioblogging) bieten Weblogs dabei vielfältige Möglichkeiten der Kommunikation an. Beiträge können ortsunabhängig von jedem Computer mit Internetanschluss oder sogar mit einem internetfähigen Mobiltelefon (Moblogging) erstellt werden.

Typische Blog-Posts enthalten in der Regel mehrere Hyperlinks, die auf Informationsquellen im Internet verweisen, welche oft selbst Blogs sind.^[23] Obwohl die Verlinkung im Internet als eine zentrale Eigenschaft von Blogs betrachtet wird, ergab eine Studie der Indiana University^[24], dass die Mehrheit der Weblogs weit weniger verlinkt ist, als angenommen. Dies liegt vor allem daran, dass viele Blogs als individuelle Tagebücher genutzt werden, die, wenn überhaupt, nur wenige Links enthalten.

Weitere häufige Eigenschaften von Blogs sind feste URLs (Permalink) für einzelne Posts und eine Kommentarfunktion (Comment), die Lesern ermöglicht, Beiträge zu kommentieren. Zeichnet sich ein Weblog durch eine Vielzahl an Kommentaren aus, so kann das als Zeichen für die Signifikanz des Weblogs in der Online-Welt gedeutet werden.^[25] Zusätzlich zur Kommentarfunktion werden meist auch sogenannte Trackbacks eingesetzt, die die Funktion haben, Blogs automatisch zu benachrichtigen, wenn einer ihrer Beiträge in einem anderen Blog erwähnt wurde. Eine weiterhin oft verwendete Funktion ist die Zuordnung von so genannten Tags zu einzelnen Blog-Beiträgen. Tags vereinfachen die Navigation auf dem Blog und ermöglichen es, die Posts bestimmten Themen zuzuordnen.^[26] Eine Übersicht über alle vorhandenen Beiträge wird dann meist entweder nach Themen oder nach Datum sortiert als Archiv auf dem Blog veröffentlicht. Auf den meisten Blogs findet man außerdem eine sogenannte Blogroll. Sie stellt eine Liste von Hyperlinks dar, die meist auf andere Blogs verweisen, welche vom Blogger selbst regelmäßig gelesen werden.

Durch Blogs hat sich auch eine neue Form der Datenübertragung im XML Dateiformat etabliert, welche auf Blogs meist unter der Bezeichnung RSS-Feed angeboten wird. Über RSS kann der Nutzer des Blogs neue Posts über einen Newsreader abrufen.^[27] Von Newsreadern gibt es sowohl Offline-, als auch Online-Versionen. Beiträge können je nach Voreinstellung komplett oder teilweise per RSS auf den Reader übertragen werden. Diese recht neue und oft wenig bekannte Funktion wird allerdings erst von einer Minderheit der Leser genutzt. Laut einer Studie von Net Ratings^[28] aus dem Jahr 2005 nutzen erst 11% der Blog-Leser RSS und 66% haben noch nie etwas davon gehört.

Genaue Zahlen über die Größe der Blogosphäre sind schwer zu ermitteln. Technorati^[29], eine bekannte Suchmaschine für Weblogs, zählte Ende Juli 2006 59 Millionen Blogs weltweit. Laut Technorati entstehen jeden Tag 175.000 neue Blogs. Nach Aufteilung in Sprachen sind 39% der Beiträge in Englisch, 31% in Japanisch und 12% in Chinesisch. Lediglich 1% der Blog-Posts sind in deutscher Sprache.^[30]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Wachstum der Blogosphäre laut Technorati

Quelle: Sifrey (2006), State of the Blogosphere.

Weitaus mehr Blogs zählt der Blog Herald mit ca. 200 Millionen Blogs im Februar 2006. Nach Ländern geordnet führt hier Amerika mit 50-70 Millionen Weblogs. In Europa sind die Länder mit den meisten Weblogs Frankreich (4,5 Millionen), Großbritannien (4 Millionen), Polen (1,6 Millionen) und Spanien (1,5 Millionen). Deutschland liegt im unteren Bereich mit nur 300.000 Blogs.^[31]

Trotz der großen Zahl an Weblogs in den USA lesen dort erstaunlicherweise nur 9% der Internet-Nutzer regelmäßig Weblogs und 66% lesen überhaupt keine Weblogs.^[32] Laut einer Studie von Comscore^[33] haben jedoch 30% der Internet-Nutzer in Amerika schon einmal ein Blog besucht. In Europa ist Frankreich das Land mit der höchsten Weblog-Aktivität. Dort lesen 26,7% der Bevölkerung Weblogs mindestens einmal im Monat und 8,1% betreiben sogar ein eigenes Weblog.^[34] Im Mai 2006 sollen 60% der französischen Internet-Nutzer ein Blog besucht haben.^[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Von Technorati gezählte Weblog-Beiträge nach Sprachen sortiert

Quelle: Sifrey (2006), State of the Blogosphere.

Wie bereits angedeutet, steckt das Bloggen in Deutschland noch in den Kinderschuhen. So besuchen erst 4% der deutschen Internet-Nutzer regelmäßig Blogs^[36] und 73% der Internet-Nutzer wissen laut einer Studie vom Mai 2005 nicht, was man unter dem Begriff Weblog versteht.^[37]

Aus den vorliegenden Zahlen kann man ableiten, dass Weblogs international in ihrer Popularität steigen, aber dennoch noch lange kein Massenmedium sind. Auch kann aufgrund der Anzahl erfasster Weblogs nicht ohne weiteres auf die Anzahl der aktiven Blogger geschlossen werden. Viele Blogs werden von den Autoren bereits kurz nach der Erstellung wieder verlassen^[38] und auch die wachsende Anzahl an Spam-Blogs (Splogs)^[39] ist ein ernstzunehmendes Problem. Ein großer Teil der Blogosphäre dürfte daher auch aus inaktiven Blogs oder Spam-Blogs bestehen.

Generell betrachtet sind Weblogs ein äußerst flexibles Medium und lassen viele unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten zu. Trotz der derzeit noch hauptsächlich privaten Nutzung gibt es auch viele Chancen für die Verwendung von Weblogs gerade in der Werbeindustrie.^[40] Bisher kamen dabei vor allem Text-Werbung oder Werbebanner auf privaten Weblogs zum Einsatz. Inzwischen verstärkt sich aber auch der Trend Weblogs als reine Werbe-Blogs oder als offizielle Unternehmens-Weblogs (Corporate Blogs) für Kommunikationszwecke einzusetzen.

2.2 Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation

2.2.1 Unternehmens-Weblogs - Ein Überblick

Unternehmens-Weblogs werden von einer Firma direkt oder mit der Unterstützung der Firma veröffentlicht, um bestimmte Informations- und Kommunikationsziele zu erreichen.^[41] Diese Art von Weblog wird generell auch als Corporate Blog oder Business Blog bezeichnet. Ein zentraler Unterschied zu privaten Weblogs ist, dass Unternehmens-Blogs ein eindeutig gewerbliches Interesse zugrunde liegt. Diese Sachverhalte werden auch bei Zerfaß^[42] deutlich, wo es heißt: „Corporate Blogs (bzw. Unternehmens-Weblogs) sind persönliche oder thematische Nachrichtendienste, die von Unternehmen oder mit deren Unterstützung von Mitarbeitern unter Verwendung einfacher Content Management Systeme als Website im Internet publiziert, in regelmäßigen Abständen ähnlich wie ein Tagebuch um neue Einträge ergänzt und in vielfältiger Weise mit anderen Blogs und Websites verlinkt sind.“

Unternehmens-Weblogs können sowohl von mehreren Personen als auch nur von einzelnen Mitarbeitern geführt werden. Die Beiträge behandeln meistens wirtschaftliche oder für das Unternehmen relevante Themenbereiche.

Ihren Ursprung haben Unternehmens-Weblogs in den USA, wo sie bereits seit einigen Jahren von Unternehmen in unterschiedlichen Bereichen eingesetzt werden. Bekannte Beispiele sind dabei sowohl große Unternehmen wie Southwest Airlines^[43], Dell^[44] und General Motors^[45], aber auch kleinere Firmen wie Stony Fields Farm^[46] oder Rescue!^[47]. Vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen sind Weblogs sehr attraktiv, da für sie der persönliche Kontakt zu ihren Kunden besonders wichtig ist^[48] und sie so eine Möglichkeit haben, ausgewählte Zielgruppen bewußt anzusprechen.

In Deutschland sind Unternehmens-Weblogs noch weithin unbekannt. Allerdings gibt es auch hier erste Beispiele für den Einsatz von Unternehmens-Weblogs. So setzen z.B. die Firmen FRoSTA^[49] und Walther’s^[50] seit kurzem Weblogs erfolgreich zur externen Unternehmenskommunikation ein. Bei größeren deutschen Firmen finden Weblogs dagegen bisher vor allem Anwendung in der internen Kommunikation. So nutzt z.B. Siemens^[51] Weblogs, um die Kommunikation zwischen den Mitarbeitern des Unternehmens unternehmensweit zu verbessern.

Dass die Unwissenheit über die Anwendungsmöglichkeiten von Weblogs noch hoch ist, zeigt auch eine im Jahr 2005 durchgeführte Studie von Proximity.^[52] Im Rahmen der Studie wurden vierzehn große Unternehmen aus Deutschland über das Thema Weblogs befragt. Es stellte sich heraus, dass erst drei der befragten Unternehmen sich bereits intensiv damit auseinandergesetzt hatten. Konkrete Pläne für die Umsetzung eines Weblog-Konzeptes gab es allerdings bei keinem der befragten Unternehmen.

In den USA dagegen entwickeln sich Weblogs zusehends zu einem populären Kommunikationskanal für Unternehmen. So ergab eine Studie von Guidewire Group^[53], dass 89% der berücksichtigten Firmen, welche überwiegend kleine Unternehmen darstellten, entweder bereits Weblogs nutzen oder planen, dies zu tun. Laut einer anderen Studie von Jupiter Research^[54] planen 35% der großen Unternehmen noch im Jahr 2006 Unternehmens-Weblogs einzusetzen. Hinzu kommen fast 35%, die bereits ein eigenes Unternehmens-Weblog nutzen. Allerdings verwenden die meisten der Unternehmen Weblogs ausschließlich zur unternehmensinternen Kommunikation.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Fortune 1000-Glaubwürdigkeitbeurteilung von Weblogs in der Unternehmenskommunikation

Quelle: Makovsky + Company (2006).

Zu leicht abweichenden Ergebnissen kam eine Untersuchung von Makovsky + Company^[55]. Sie ergab, dass Fortune 1000-Firmen beim Thema Weblogs noch sehr langsam reagieren. Obwohl die meisten von einer Glaubwürdigkeitwirkung überzeugt sind (Abbildung 3), nutzen erst 15% Weblogs in ihrer Organisation und nur 8% haben ein Team, dass für die Pflege eines offiziellen Corporate Blogs zuständig ist.

Betrachtet man diese Zahlen, dann scheint sich zu bestätigen, dass weltweit vor allem kleinere und mittelgroße Firmen die Entwicklung von Unternehmens-Weblogs vorantreiben. Obwohl große Unternehmen sich mit dem Medium Weblog befassen, zögern derzeit noch viele beim Einsatz eines eigenen Corporate Blogs. Auch hier gibt es allerdings klare Unterschiede zwischen Deutschland und den USA. Während sich in den USA auch immer mehr große Unternehmen mit dem Thema auseinandersetzten, scheinen Weblogs bei den deutschen Firmen noch überwiegend unbekannt zu sein.

2.2.2 Einsatzbereiche und Anwendungsmöglichkeiten

Wie bereits angedeutet, gibt es für Unternehmens-Weblogs vielfältige Einsatzmöglichkeiten.

Zum Zeitpunkt dieser Arbeit existieren allerdings nur wenige wissenschaftliche Forschungsergebnisse zu diesem Thema. Hinzu kommt außerdem, dass sich viele Anwendungsbereiche überschneiden können. Dies wird auch bei Zerfaß^[56] deutlich, der in seiner Studie einige Einsatzmöglichkeiten von Unternehmens-Weblogs aufzeigt. Ganz allgemein kann zwischen zwei Einsatzgebieten unterschieden werden: Weblogs für die interne Unternehmenskommunikation innerhalb eines Unternehmens und Weblogs für die externe Kommunikation zwischen dem Unternehmen und unterschiedlichen externen Ansprechpartnern. Innerhalb der beiden Einsatzgebiete gibt es wiederum ganz unterschiedliche Anwendungsbereiche. Im folgenden werden diese Nutzungsmöglichkeiten genauer untersucht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Einsatzmöglichkeiten von Unternehmens-Weblogs.

Quelle: Zerfaß (2005), S. 5.

Interne Verwendung

Das derzeit populärste Einsatzgebiet für Weblogs ist die interne Unternehmenskommunikation. Kennzeichnend für diese Weblogs ist, dass sie nur von Mitarbeitern des Unternehmens genutzt werden können. Sie sind meist in das Intranet-System des Unternehmens integriert und durch eine Firewall vor externen Zugriffen geschützt. Dies macht derartige Weblogs für die Öffentlichkeit unsichtbar. Aus diesem Grund existieren bisher auch nur wenige Informationen, in welchem Umfang Unternehmen interne Weblogs einsetzten. Es ist jedoch von einigen Unternehmen bekannt, das sie Weblogs im internen Einsatz betreiben. So gibt es z.B. bei HP mehr als 2.500, bei Microsoft mehr als 3.000 oder bei IBM sogar mehr als 4.500 dieser Weblogs unternehmensweit.^[57]

Interne Unternehmens-Weblogs dienen vor allem der Kommunikation zwischen den Mitarbeitern eines Unternehmens. Sie können hier ihr Wissen austauschen, aktuelle Informationen veröffentlichen und gemeinsam an Projekten arbeiten.^[58] Die Blogs werden damit zu einer Art Wissensdatenbank für bestimmte Bereiche oder Projekte. Einzelne Mitarbeiter können in einem persönlichen Blog arbeitsrelevantes Wissen sammeln und verwalten. Diese Art von Blog wird als K-Log^[59] bezeichnet. Weiterhin kann ein Weblog die Zusammenarbeit und Kommunikation in einem Projektteam verbessern. So kann z.B. ein Produkt-Entwicklungsprozess in einem Blog dokumentiert werden. Alle Mitarbeiter, die an dem Projekt beteiligt sind, haben damit einen zentralen Anlaufpunkt, an dem sie sich über aktuelle Ereignisse auf dem Laufenden halten und ein Feedback hinterlassen können. Nach Abschluss des Projektes bleibt das Blog als eine Dokumentation bestehen, auf die auch in Zukunft bei Bedarf zugegriffen werden kann.

Zusätzlich ermöglichen Weblogs den abteilungsübergreifenden Dialog, der auf anderen Kommunikationswegen oft umständlich und langwierig ist. Das ermöglicht einen besseren Wissenstransfer und eine effektivere Kommunikation innerhalb des Unternehmens. Der Einsatz von internen Weblogs kann schließlich auch die Zufriedenheit und die Moral der Mitarbeiter fördern^[60] und stellt daher eine durchaus sinnvolle Ergänzung zu herkömmlichen Kommunikationsmethoden dar. Nicht zuletzt kann das Unternehmen mithilfe interner Weblogs wichtige Erfahrungen über die Nutzung von Weblogs sammeln, die sehr hilfreich sein können für den zukünftigen Einsatz externer Unternehmens-Weblogs.^[61]

Externe Verwendung

Immer mehr Unternehmen setzten Weblogs auch in der externen Unternehmenskommunikation ein. Als einer der häufigsten Gründe wird dafür oft der Aufbau oder die Verbesserung von Kundenbeziehungen genannt.^[62] Unternehmen treten über ihr Weblog in direkten Dialog mit Kunden und potentiellen Kunden.^[63] Dabei kann das Blog auch für die Unterstützung anderer Unternehmensbereiche verwendet werden. So kann über das Blog Kundenservice und Support erfolgen oder es können aktuelle Informationen über das Unternehmen oder Events veröffentlicht werden. Hierbei ist allerdings zu beachten, dass das Blog nicht nur zur Veröffentlichung von Pressemeldungen^[64] genutzt wird, da dadurch gerade die für ein Blog typischen Merkmale der Interaktivität und persönlichen Kommunikation vernachlässigt werden.

Eine interessante Möglichkeit ist, Blogs als Fokus-Gruppen^[65] oder Marktforschungs-instrument einzusetzen. Das Unternehmen kann durch ein Weblog unmittelbares Feeback der Zielgruppe zu Produkten oder Werbemaßnahmen sammeln. Dies kann dabei wesentlich schneller und günstiger erfolgen, als in der traditionellen Marktforschung.

Weblogs als reines Werbe-Medium einzusetzen ist eine weitere Alternative. Allerdings haben sich bisherige Versuche mit derartigen Weblogs oft als nicht sehr erfolgreich erwiesen.^[66] Hinzu kommt, dass Leser von Weblogs dem Einsatz von Blogs als reines Werbeinstrument meist sehr kritisch gegenüberstehen.

Weit verbreitet ist der Einsatz von Weblogs bereits im Bereich PR und Öffentlichkeitsarbeit. Man kann dies als Ergänzung zu traditioneller PR-Arbeit betrachten, die es ermöglicht, schneller und flexibler auf aktuelle Ereignisse zu reagieren. Das Blog kann dabei auch als Campaign-Blog^[67] nur für einen begrenzten Zeitraum eingesetzt werden, um z.B. eine bestimmte PR-Kampagne zu unterstützen.

Gerade in Krisensituationen erweist sich ein Unternehmens-Weblog als ideales Kommunikations-Instrument. Hier kann das Weblog im Sinne eines so genannten Krisen-Blogs^[68] eingesetzt werden. So hat z.B. Dell sein Blog sehr erfolgreich eingesetzt, um auf Probleme mit fehlerhaften Laptop-Batterien zu reagieren.^[69] Krisen können aber auch aufgrund negativer Beiträge in der Blogosphäre selbst entstehen, daher ist ein Blog-Monitoring System^[70] für Unternehmen ein wichtiger Bestandteil einer umfassenden Weblog-Krisen Strategie.

Ein Unternehmen kann ohne Probleme mehrere Unternehmens-Weblogs einsetzen, um unterschiedliche Inhalte zu kommunizieren. Produkt-Blogs^[71] sind ein gutes Beispiel für diese Fokussierung in der Kommunikation. In einem Produkt-Blog werden nur Inhalte zu einem bestimmten Produkt oder zu einer bestimmten Dienstleistung veröffentlichen. Dies ermöglicht eine effektive Zielgruppenansprache. Ein gutes Beispiel hierfür ist das Opel Astra Blog^[72] oder das AMD Notebooktester Blog^[73]. Auf beiden Blogs berichten Nutzer über ihre Erfahrungen mit dem Produkt, was für den Leser des Blogs die Glaubwürdigkeit der Informationen erhöht.

Neben den Konsumenten können aber auch andere Interessengruppen mit einem Weblog erreicht werden. Mögliche Ansprechpartner sind z.B. Shareholder, Pressevertreter, Mitarbeiter, potentielle Mitarbeiter, Wettbewerber oder Geschäftspartner. Weblogs können sogar als kompletter Ersatz für den traditionellen Webauftritt eines Unternehmens genutzt werden^[74], da Weblogs wesentlich leichter zu pflegen sind als reguläre Webseiten Dies bietet sich vor allem bei kleineren Unternehmen an.

Bei externen Unternehmens-Weblogs wird weiterhin unterschieden, ob das Blog von einer Einzelperson oder von mehreren Mitarbeitern betrieben wird. Weit verbreitet sind die sogenannten CEO-Blogs^[75], deren Urheber Führungspersonen von Unternehmen sind. Sie stellen ein typisches Beispiel für das Blog einer Einzelperson dar. CEO-Blogs sind eine derzeit sehr populäre Blog-Form.^[76] Wird das Unternehmens-Weblog von mehreren Mitarbeitern betrieben, ermöglicht das eine vielschichtige Kommunikation und der Arbeitsaufwand für das Blog wird zwischen mehreren Mitarbeitern aufgeteilt. Allerdings erfordert diese ungefilterte Kommunikation von Mitarbeitern vor allem Vertrauen auf Unternehmensebene.^[77] Es hat sich jedoch gezeigt, dass Mitarbeiter-Blogs von Weblog-Lesern im Vergleich zu CEO-Blogs bevorzugt werden.^[78] Schließlich gibt es noch die Möglichkeit, das gesamte Unternehmens-Blog von einem externen professionellen Blogger schreiben zu lassen.^[79] Dies hat vor allem den Vorteil, dass durch das Blog keine Arbeitskräfte gebunden werden.

Will ein Unternehmen kein eigenes Unternehmens-Blog einsetzen, bietet sich die Möglichkeit, andere Weblogs zu sponsern.^[80] Dies kann über offizielles Sponsoring eines Weblogs oder über indirektes Sponsoring erfolgen. Bei indirektem Sponsoring kann das Unternehmen z.B. einem Blogger, der als Meinungsführer in der beworbenen Zielgruppe auftritt, Produkte zum Testen überlassen und der Blogger macht dann auf seinem privaten Weblog auf die Produkte aufmerksam. So überließ Nokia z.B. einer ausgewählten Gruppe von Bloggern in Erwartung auf positive Erfahrungsberichte auf deren Blogs neue Kamera-Handys zum Testen.^[81]

Wie bereits aufgezeigt, gibt es sehr vielseitige externe Einsatzmöglichkeiten für Unternehmens-Weblogs. Viele Weblogs sind auch eine Kombination von unterschiedlichen Anwendungsformen. Es hat sich gezeigt, dass Unternehmens-Weblogs vor allem in der Kommunikation mit Verbrauchern eine Vielzahl an interessanten Möglichkeiten bieten. Weiterhin erhoffen sich viele Unternehmen auch eine positive Auswirkung des Unternehmens-Weblogs auf die Geschäftsbeziehungen zu Kunden und Interessenten. Da die vorliegende Arbeit sich auf eben diese Wirkung von Unternehmens-Weblogs konzentriert, wird der Einsatz von Weblogs zur externen Unternehmenskommunikation mit Konsumenten im folgenden Abschnitt genauer betrachtet.

2.2.3 Analyse von Weblogs als Instrument im Bereich Konsumentenkommunikation

Entschließt sich ein Unternehmen für den Einsatz von Weblogs zur Kommunikation mit Konsumenten, sollte dem eine präzise Planung vorausgehen. Die Weblog-Strategie muss auf die Eigenheiten des Unternehmens angepasst und konkrete Vorgaben, Ziele und Messgrößen sollten definiert werden.^[82]

Nachteile und Risiken

Ein Unternehmen sollte sich im Klaren sein, welche Zielgruppe es über sein Weblog erreichen will. Ohne klare Marktabgrenzung kann ein Blog schnell zum Misserfolg werden. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Zielgruppe selbst nicht mit Weblogs vertraut ist.^[83] Die offene Kommunikation über ein Weblog kann für viele Unternehmen ungewohnt und schwierig erscheinen. Mitarbeiter müssen in die neue Technologie eingearbeitet und es muss festgelegt werden, wer die Beiträge für das Weblog verfasst.

Eine übereilte und unprofessionelle Herangehensweise kann dazu führen, dass das Engagement der Weblog-Autoren mit der Zeit nachlässt und dadurch auch das Weblog nicht mehr regelmäßig aktualisiert wird. Ein Unternehmens-Weblog stellt immer auch einen zusätzlichen Zeitaufwand für das Unternehmen dar. Haben die Mitarbeiter nicht die Möglichkeit, zusätzliche Zeit in das Weblog zu investieren, dann kann dies zur Vernachlässigung des Weblogs führen. Auf der anderen Seite ist aber auch zu verhindern, dass die Mitarbeiter aufgrund des Weblogs ihre eigentlichen Aufgaben nicht wahrnehmen können.

Ein weiteres Problem für viele Unternehmen ist, den konkreten Erfolg eines Weblogs zu messen. Es gibt keine sichere Methode, die Wirkung eines Unternehmens-Weblogs zu messen und auch ein ROI ist schwer zu bestimmen.

Oft haben erst wenige Mitarbeiter eines Unternehmens Erfahrungen mit Weblogs und sind vertraut mit der Blogosphäre. Dies kann dazu führen, dass sich ein Unternehmens-Weblog nicht sehr intensiv an der Interaktion mit anderen Weblogs beteiligt, da es von den Mitarbeitern lediglich als ein weiteres Firmen-Projekt betrachtet wird.^[84] Da der Dialog mit anderen Bloggern eine wichtige Aufgabe des Weblogs ist, kann sich auch dies nachteilig auf die Wirksamkeit und den Erfolg des Weblogs auswirken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Nachteile von externen Unternehmens-Weblogs

Quelle: Barnes (2006), S. 38.

Jedes Unternehmen sollte sich bewusst sein, dass es sich mit einem Weblog der Öffentlichkeit preisgibt. Dies kann zu Problemen mit Urheberrechten, unabsichtlicher Veröffentlichung von Firmengeheimnissen und letztendlich zu einem beträchtlichen Imageschaden führen.^[85] Es ist daher notwendig, eine so genannte Blogging-Policy^[86] zu erstellen, durch die derartige Vorfälle verhindert werden können. Trotz der offensichtlichen Risiken haben jedoch erst wenige Unternehmen eine Weblog-Policy für ihr Weblog aufgestellt.^[87] Eine Nachlässigkeit, die leicht zu Problemen führen kann.^[88]

Viele Unternehmen befürchten, dass sie durch ein Unternehmens-Weblog die Kontrolle über die externe Kommunikation verlieren. Probleme verursacht vor allem die Kommentarfunktion auf Weblogs, die den interaktiven Dialog mit Konsumenten erst ermöglicht. Sie kann von Spammern missbraucht werden^[89] oder Leser können durch negative bzw. beleidigende Kommentare das Firmenimage schädigen.^[90] Hier muss genau geregelt werden, wie mit derartigen Kommentaren umgegangen wird und dies sollte auch auf dem Weblog für jeden Nutzer ersichtlich sein.

Gerade die Einfachheit des Publizierens auf dem Weblog kann sich als Nachteil erweisen. Sie kann dazu führen, dass viele qualitativ minderwertige Beiträge veröffentlicht werden, um eine häufige Aktualisierung zu gewährleisten. Dies kann die Glaubwürdigkeit und die Reputation des Weblogs und damit auch des Unternehmens negativ beeinflussen. Die Suche nach guten Themen für Beiträge muss daher unbedingt bei der Zeitaufwandschätzung berücksichtigt werden.

Letztendlich kann es für Unternehmen problematisch sein, Weblogs in die existierende Unternehmensstrategie zu integrieren. Es sollte daher genau geprüft werden, ob ein Unternehmens-Weblog sich mit der Unternehmenskultur vereinbaren lässt.

Vorteile und Chancen

Ein besonderer Vorteil von Weblogs ist die Möglichkeit der gezielten Zielgruppenansprache. Studien haben gezeigt, dass Weblog-Leser ein attraktives Publikum sind. Sie sind meist jung, wohlhabend und geben überdurchschnittlich viel Geld im Internet aus.^[91]

Weblogs bieten dem Unternehmen die Möglichkeit der direkten und persönlichen Kommunikation mit Konsumenten. Ein Unternehmens-Weblog kann einem Unternehmen ein menschliches Gesicht geben und dadurch die öffentliche Meinung positiv beeinflussen.^[92] In Zeiten, in denen immer mehr Menschen sich auf der Suche nach Informationen über Unternehmen oder deren Produkte und Dienstleitungen an das Internet wenden, kann dies ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein. Blogs ermöglichen es, neue Märkte und Zielgruppen anzusprechen. So können z.B. Blogs in verschiedenen Sprachen eingesetzt werden, um Märkte in anderen Ländern zu erreichen, in denen eine traditionelle Marketingstrategie teuer und aufwändig wäre.^[93]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Externes Unternehmens-Weblog der FRoSTA AG

Quelle: http://www.blog-frosta.de, Stand: 04.09.2006.

Die offensichtlichsten Vorteile von Unternehmens-Weblogs sind die geringen Kosten, die einfache Handhabung und Bedienbarkeit, die ortsungebundene Bearbeitung und natürlich die flexiblen Einsatzmöglichkeiten. In Deutschland kommt noch hinzu, dass Unternehmen, die externe Weblogs einsetzten, derzeit noch eine Art Vorreiterrolle einnehmen.^[94] Aufgrund des höheren Medieninteresses führt dies zu einer positiven Öffentlichkeitswirkung. Derzeit kann man das z.B. bei den Unternehmens-Weblogs von FRoSTA und Walther’s beobachten.

Durch das direkte Feedback, das Kunden auf dem Weblog hinterlassen können, kann vom Unternehmen gezielter auf Kundenwünsche und Verbesserungsvorschläge eingegangen werden. Dies kann sogar soweit führen, dass aufgrund des Unternehmens-Weblogs eine Gemeinschaft (Community) für das Unternehmen oder dessen Produkte entsteht.^[95] Diese Gemeinschaft agiert dann wie eine permanente Fokus-Gruppe für das Unternehmen. Außerdem können loyale Nutzer als Meinungsführer auftreten, die dann per Schneeballeffekt positive Mundpropaganda über das Unternehmen und dessen Produkte verbreiten.^[96] Um eine derartige Gemeinschaft mit einem Unternehmens-Weblog zu begründen, sollten allerdings der Einsatz von Kommentaren und Trackbacks eine Grundvoraussetzung zu sein.^[97]

Aufgrund der Möglichkeit zur persönlichen und offenen Kommunikation können Unternehmens-Weblogs gut eingesetzt werden, um Reputation und Vertrauen beim Konsumenten positiv zu beeinflussen. Unternehmen kann es so z.B. gelingen, sich über das Unternehmens-Weblog als Experten in ihrer Branche zu positionieren.^[98] Durch den Einsatz eines Weblogs und die Kommunikation in der Blogosphäre können sich Unternehmen außerdem einen entscheidenden Informations- und Kommunikationsvorsprung gegenüber Konkurrenten verschaffen, die diese Technologie noch nicht kennen oder nutzen.

Wie bereits angesprochen, helfen Weblogs, durch die Möglichkeit unmittelbar auf derartige Ereignisse zu reagieren, auch bei Krisen oder Attacken auf das Unternehmen. Ein weiterer positiver Effekt von Unternehmens-Weblogs ist, dass sie die Bekanntheit und das Ranking von Unternehmen in Internet-Suchmaschinen verbessern können^[99], da Weblogs von Suchmaschinen generell als besonders wichtig empfunden werden.

Ergebnisse und Erfahrungen

Wie oben bereits dargestellt, gibt es sowohl einige Nachteile bzw. Risiken als auch viele Vorteile bzw. Chancen für den Einsatz eines Unternehmens-Weblogs. Betrachtet man jedoch die bisher existierenden Unternehmens-Weblogs, bietet sich ein durchaus positives Bild.

So wurden im Rahmen einer Studie von Porter Novelli Inc. und Cymfony^[100] Unternehmen befragt, die bereits Unternehmens-Weblogs einsetzen. 76% der befragten Firmen haben durch das Weblog mehr Aufmerksamkeit in den Medien bekommen, 75% sagten aus, dass ihre ursprünglichen Ziele erreicht wurden und 42% konnten sogar einen bestimmten Blog-Post nennen, der die Firma oder Marke direkt (überwiegend positiv) beeinflusst hat. Laut einer anderen Studie von Backbone Media^[101] verzeichneten 83% der Unternehmen einen unmittelbaren Anstieg des Internet-Traffics nach Einführung ihres Unternehmens-Weblogs.

Es wird sich in den kommenden Jahren zeigen, ob Weblogs auch langfristig derart positive Effekte vorweisen können. Man kann jedoch bereits jetzt feststellen, dass Weblogs sich zunehmend bei Unternehmen als ernstzunehmende Kommunikationsform etablieren und dies auch von den Konsumenten durchaus positiv aufgenommen wird. In dieser Arbeit interessiert vor allem die Wirkung des Weblogs auf Loyalität und Kundenbindung. Im folgenden Abschnitt wird daher auf die Grundlagen und die Bedeutung von Loyalität, sowohl offline als auch online, genauer eingegangen.

2.3 Kundenloyalität als Zielsetzung

2.3.1 Definition Loyalität

Die Zielsetzungen für den Unternehmenserfolg haben sich aufgrund des globalen Wettbewerbs und den daraus folgenden neuen Grundlagen des geschäftlichen Erfolges stark verändert. Der schnelle technologische Wandel und die steigende Wettbewerbsintensität zwingt Unternehmen, sich ständig neu zu orientieren. Auf vielen Märkten herrscht ein Überangebot an Waren und Dienstleistungen, welches es Unternehmen erschwert, die eigenen Produkte differenziert zu kommunizieren. Heutzutage können sich Kunden mit Hilfe moderner Kommunikationskanäle, wie dem Internet, schnell und einfach über Konkurrenzangebote informieren und sind daher durch traditionelle Marketingmaßnahmen, die auf kurzfristige Erfolge ausgerichtet sind, schwerer zu beeinflussen. Kundenorientierung gewinnt dadurch für viele Unternehmen einen ganz neuen Stellenwert. Unternehmen, denen es gelingt, Kunden langfristig an sich zu binden, haben einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil. Loyale Kunden sind nicht nur resistenter gegen Abwerbeversuche der Konkurrenz, sie stellen für Unternehmen auch ein stabiles langfristiges Umsatzpotential dar. Steigende Standardisierung von Produkten und Dienstleistungen hat vor allem dazu geführt, dass viele Konsumenten sich einen individuelleren und persönlicheren Service wünschen. Immer mehr Unternehmen betrachten daher Erfüllung von Kundenwünschen und –bedürfnissen inzwischen als wesentlich wichtiger, als eine reine Gewinnorientierung.^[102]

Aktivitäten zur Verbesserung von Kundenloyalität und Kundenbindung werden oft unter dem Begriff Geschäftsbeziehungsmarketing (Relationship Marketing) zusammengefasst. Relationship Marketing ist heute ein wissenschaftlich akzeptiertes und weit verbreitetes Konzept, dass bereits von vielen Organisationen in die Unternehmens-Strategie integriert wird.^[103] Es bezeichnet alle Marketingmaßnahmen, die direkt darauf abzielen, die Geschäftsbeziehungen zu Kunden erfolgreich aufzubauen und zu pflegen.^[104] Ein wichtiges Ziel dieses Ansatzes ist es, vor allem die freiwillige Bindung des Konsumenten an das Unternehmen und damit die „Echte Loyalität“ zu erhöhen.^[105] Bisher existieren allerdings noch keine eindeutigen, empirisch verifizierten Richtlinien, wie Unternehmen vorgehen sollten, um die Geschäftbeziehungen zu Nachfragern zu verbessern.^[106]

Forschungen haben ergeben, dass sich Unternehmen und Kunde durch den offenen Austausch von Informationen eng aneinander binden und somit vor allem die Stabilität der Geschäftsbeziehung gestärkt wird.^[107] Mit zunehmender Länge der Kundenbeziehung sinken die Kosten, steigt das Kaufvolumen, steigt die Preisbereitschaft und damit auch der Gesamtgewinn.^[108] Studien zeigen weiterhin, dass es 5-7 mal günstiger ist, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu gewinnen.^[109] Dadurch ergibt sich ein beträchtliches Einsparpotential für Unternehmen. Andere Untersuchungen haben gezeigt, dass die hohen Kosten, die mit der Werbung von neuen Kunden einhergehen, zu unprofitablen Geschäftsbeziehungen von bis zu drei Jahren führen können.^[110] Gelingt es einem Unternehmen, nur 5% seiner Kunden langfristig an sich binden, dann kann es seinen Umsatz um fast 100% steigern.^[111] Die Kosten, die ein Unternehmen durch einen loyalen Kundenstamm bei der Neukundenwerbung einspart, können gezielt eingesetzt werden, um den vorhandenen Kunden einen noch größeren Mehrwert zu bieten und dadurch die Geschäftsbeziehung weiter zu festigen.^[112]

Hinzu kommt außerdem, dass auch Kunden selbst sich eine intensivere und persönlichere Beziehung mit Unternehmen wünschen. Sie möchten mit Unternehmen kommunizieren und erwarten, dass das Unternehmen sich um sie kümmert. Diese Erwartungen von Kunden werden oft nicht erfüllt und können zu Enttäuschung und Abwanderung auf Kundenseite führen.

Loyalität selbst wird von Oliver^[113] wie folgt definiert: „ a deeply held commitment to rebuy or patronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour “. Eine weitere Definiton^[114] sieht Loyalität als „ the degree to which a customer exhibits repeat purchasing behaviour from a service provider, possesses a positive attitudinal disposition toward the provider, and considers using only this provider when a need for this service arises”. Das Wiederkaufverhalten allein, das häufig zur Erklärung von Loyalität herangezogen wurde, kann also allein noch nicht als Loyalität gedeutet werden. Zugrunde liegen muss eine stabile positive Einstellung des Konsumenten.

Loyale Kunden können einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens leisten. So weisen loyale Kunden eine höhere Preiselastizität auf als nicht-loyale Kunden.^[115] Sie sind damit eher geneigt, Preiserhöhungen des Anbieters zu akzeptieren. Gleichzeitig ist ihre Motivation, nach Alternativen zu suchen, geringer, und sie sind widerstandsfähiger gegen Konkurrenzangebote.^[116] Weiterhin hat sich gezeigt, dass Loyalität eine positive Auswirkung auf das Cross Buying-Potential von Kunden hat. Dies äußert sich in der Bereitschaft, aufgrund von vorangegangenen positiven Erfahrungen, auch andere Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zu erwerben.^[117] Ein weiterer positiver Effekt der Kundenbindung, die mittelbar auf den Umsatz wirkt, ist die Weiterempfehlung in der Form von Mundpropaganda. Sie ist glaubwürdiger und lebendiger als offizielle Unternehmenskommunikation und kann dazu beitragen, neue Konsumenten zu erreichen und dadurch die Nachfrage zu steigern.^[118] Je intensiver die Kommunikation zwischen den Geschäftspartnern, desto höher ist auch die Zahl der abgegebenen Weiterempfehlungen.^[119] Loyale Kunden versorgen außerdem das Unternehmen mit wichtigen Ideen und Informationen, die Aufschluss geben über die Bedürfnisse und Interessen der angesprochenen Zielgruppe und auch als Verbesserungshinweise genutzt werden können.^[120]

In der Literatur werden die Begriffe Loyalität und Kundenbindung oft synonym verwendet. Hier erscheint jedoch eine Unterscheidung sinnvoll. So definieren Homburg/Bruhn Kundenbindung als „ sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten “.^[121] Diese Definition verdeutlicht, dass eine grundlegende Unterscheidung zwischen Nachfrager- und Anbieterperspektive der Kundenbindung nötig ist. Auf Anbieterseite versteht man unter Kundenbindung vor allem alle Aktivitäten, die geeignet sind, um erfolgreiche Geschäftsbeziehungen mit Kunden aufzubauen, zu erhalten oder zu erweitern.^[122] Die nachfragerbezogene Sichtweise beinhaltet hingegen die reine Kundeneinstellung bezüglich der Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen und dessen zukünftige Kaufverhaltensabsichten.^[123] Aus den vorangegangenen Überlegungen kann abgeleitet werden, dass Loyalität lediglich die nachfragerbezogene Sichtweise umfasst, während Kundenbindung sich sowohl auf Nachfrager- als auch auf Anbietersicht bezieht.^[124]

Bei Loyalität muss grundlegend unterschieden werden zwischen freiwilliger Loyalität und unfreiwilliger Loyalität. So kann ein Kunde unfreiwillig loyal sein, weil er keine anderen Alternativen hat, um das gewünschte Produkt zu erwerben. Aufgrund dieser Problematik wird oft zwischen Loyalität aufgrund von Verhalten und Loyalität aufgrund von Einstellung unterschieden.^[125] Der Verhaltens-Aspekt bezieht sich dabei auf den Wiederkauf oder den beabsichtigten Wiederkauf eines Produktes, während der Einstellungs-Aspekt von einer positiven Einstellung gegenüber dem Unternehmen oder dessen Produkten ausgeht, welcher letztendlich zu wiederholtem Kaufverhalten führt.^[126] Es erscheint hier langfristig effektiver, dass Konsumenten eine positive Einstellung zum Unternehmen aufweisen, da sie dann ein loyales Verhalten aus Überzeugung zeigen. Außerdem müssen diese Nachfrager nicht zum Wiederkauf beeinflusst werden, da sie bereits von sich aus Interesse daran haben, die Produkte des Unternehmens auch in Zukunft zu erwerben.

Ein weiterer wichtiger Faktor beim Aufbau von Kundenbeziehungen ist, für das Unternehmen Zielgruppen zu identifizieren und abzugrenzen, damit diese dann gezielt angesprochen werden können. Je spezifischer die Kommunikation auf die Interessen der Zielgruppe zugeschnitten ist, desto loyaler werden sich diese Kunden zum Unternehmen verhalten.^[127]

Laut Expertenmeinung existieren unterschiedliche Bezugsgrößen für Kundenloyalität. Häufig genannt werden vor allem Kundenzufriedenheit und Vertrauen. Obwohl sich gezeigt hat, dass Zufriedenheit und Vertrauen miteinander verwandt sind, gibt es klare konzeptionelle Unterschiede zwischen den beiden Konstrukten.^[128] Ein positiver Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität wurde von Forschern in vielen Studien nachgewiesen.^[129] Kundenzufriedenheit kann daher als eine wichtige Grundvoraussetzung von Loyalität betrachtet werden. Vertrauen wird allgemein als Basis jeder langfristigen Geschäftsbeziehung betrachtet und ist daher gerade im Hinblick auf Loyalität von zentraler Bedeutung. Loyale Kunden bringen dem Unternehmen ein Vertrauen entgegen, das es für Konkurrenzanbieter erschwert, diese Kunden abzuwerben.^[130]

Bezüglich des Aufbaus von Kundenloyalität erscheint vor allem das Vier-Stufen-Loyalitätsmodell von Oliver relevant.^[131] Die erste Stufe des Modells ist die kognitive Loyalität. Sie bezieht sich auf die dem Kunden zur Verfügung stehenden Informationen über die Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters und das Wissen über Alternativen. In dieser Phase ist die Loyalität sehr schwach ausgeprägt. So können z.B. bereits neue Informationen von Konkurrenzanbietern dazu führen, dass der Kunde den Anbieter wechselt. Die zweite Stufe des Loyalitätsmodells beinhaltet die affektive Loyalität. Zusätzlich zu den kognitiven Größen, bestehend aus den Informationen, kommen jetzt auch affektive Faktoren hinzu. So sind es vor allem die Zufriedenheit und die individuelle Einstellung, die diese Phase prägen, welche alleine aber auch noch kein loyales Verhalten des Nachfragers garantieren.^[132]

Die konative Loyalität stellt die dritte Phase dar und bezeichnet ein tief verwurzeltes verhaltenorientiertes Commitment, welches direkte Auswirkungen auf die Verhaltensabsicht bezüglich eines Wiederkaufs hat. Commitment beinhaltet dabei die feste Absicht und den Wunsch des Kunden, hinsichtlich des Wiederholens einer Kaufhandlung. Allerdings resultiert diese Absicht vom Kunden noch nicht in einer tatsächlich durchgeführten Handlung.^[133] In der vierten und letzten Stufe des Modells, der aktionalen Loyalität, wird die vorhandene Verhaltensabsicht schließlich in ein reelles Treueverhalten umgesetzt und führt somit zum Wiederkauf. Relevant für diese Arbeit ist vor allem die konative Ebene der Loyalität, da eine konkrete Verhaltensabsicht des Konsumenten hinsichtlich des Unternehmens-Weblogs und des Unternehmens selbst untersucht werden soll.

2.3.2 Loyalität im Internet

Das World Wide Web hat die Geschäftswelt von heute entscheidend verändert und in vielen Bereichen zu einer deutlichen Verschärfung des Wettbewerbs geführt. Bedingt durch geringe Kosten und einen unmittelbaren Marktzugang sind es vor allem reine Online-Firmen, die den etablierten Anbietern hier Konkurrenz machen. Ein Vorteil dieser Unternehmen ist es, das sie keine physischen Verkaufsräume benötigen und durch diese Kosteneinsparung wesentlich flexibler in Preisverhandlungen agieren können. Der Preiskampf ist dementsprechend online ungleich höher als offline. Kunden können Preise direkt vergleichen und den preisgünstigsten Anbieter schnell und kostengünstig ermitteln. Niedrige Preise und kurzfristige Werbemaßnahmen sind daher auch im Internet kein effizientes Mittel mehr, um sich von Konkurrenten zu differenzieren. Die Konzentration auf schnelle Erfolge und Preisaspekte hat auch dazu geführt, dass Service-Aspekte im Internet häufig vernachlässigt wurden. Dies führte zu Unzufriedenheit bei den Kunden und verhindert eine langfristige Kundenbindung. Es ist demzufolge sowohl für reine Web-Firmen, als auch für traditionelle Unternehmen mit eigener Online-Präsenz immer wichtiger, loyale Kunden im Internet zu gewinnen und sich dadurch langfristig Rentabilität zu sichern. Dies bedeutet vor allem einen grundlegenden Wandel vom reinen E-Commerce hin zum E-Service.^[134]

Das Internet selbst stellt Unternehmen vollkommen neue Möglichkeiten zur Verfügung, um mit Konsumenten weltweit und ohne zeitliche oder räumliche Beschränkungen zu kommunizieren. In traditionellen Geschäftsbeziehungen ist die zwischenmenschliche Interaktion zwischen Mitarbeiter und Kunde ein zentrales Element für die Pflege von langfristigen Kundenbeziehungen. Im Gegensatz dazu findet die Kommunikation mit dem Konsumenten online nicht direkt, sondern über das Medium Internet und damit das Web-Angebot des Anbieters statt.^[135] Die Abwesenheit einer Ansprechperson und der fehlende direkte zwischenmenschliche Kontakt stellen dabei konkrete Kommunikationshindernisse dar und sind generell nicht einfach zu ersetzen.^[136] Unternehmen versuchen daher, die eigene Webseite als ein Bindeglied zwischen Kunde und Unternehmen zu gestalten und dabei relevante Informationen für unterschiedliche Kundengruppen anzubieten. Dies erweist sich auf traditionellen Webseiten, aufgrund der einseitigen Kommunikation und der beschränkten Interaktionsmöglichkeiten, als äußerst schwierig.

Um die Interaktion mit den Konsumenten online zu verbessern und auch im Web eine Kundenbindung zu erzeugen, werden daher oft unterschiedliche Online-Kommunikations-Anwendungen eingesetzt. Die populärsten sind E-Mail, Online-Foren, Chat-Räume und Bulletin Boards. Viele Kunden sind im besonderen auf E-Mail Kommunikation mit Unternehmen angewiesen, da dies oft die einzige Kommunikationsmöglichkeit darstellt, die von diesen angeboten wird. Die Dynamik und Schnelle der Online-Kommunikation bereitet vielen Unternehmen allerdings Schwierigkeiten. So wird von Kunden oft die langsame Reaktion auf E-Mail Anfragen als negative Erfahrung bei dieser Art der Kommunikation mit Firmen genannt.^[137] Dabei wirkt gerade eine schnelle Antwort auf Kundenanfragen per E-Mail positiv auf die Zufriedenheit bei Konsumenten und stellt damit eine wichtige Maßnahme im Hinblick auf Online-Loyalität dar.^[138]

Das Internet ist ein Umfeld mit hoher Konkurrenz und intensivem Wettbewerb. Dies führt dazu, dass Firmen sich, statt auf rein traditionelles Marketing, gerade hier vermehrt auf den Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen konzentrieren müssen, um Loyalität und Kundenbindung zu erreichen. Loyalität entwickelt sich vor allem im E-Commerce immer mehr zu einer wirtschaftlichen Notwendigkeit.^[139] Der Erfolg online wird oft entscheidend beeinflusst durch die Loyalität des Nachfragers zu einem bestimmten Online-Service.^[140] Besonders im Internet sind loyale Kunden daher die Grundlage für das Überleben eines Unternehmens. Aufgrund der Interaktivität des Mediums erwarten Kunden von Firmen im Internet außerdem sofortige Unterstützung und Hilfe bei Problemen oder Fragen.^[141] Den Support, den Kunden online erfahren, beeinflusst folglich unmittelbar die Loyalität der Kunden.^[142]

Kunden müssen sich online auf die vom Unternehmen angebotenen Informationen verlassen, da sie sich keinen persönlichen Eindruck von den Mitarbeitern oder dem physischen Geschäftsräumen machen können, wie sonst in der Offline-Umgebung möglich.^[143] Der Nachfrager kann so weder das Auftreten des Verkaufspersonals zur Orientierung heranziehen, noch ist es ihm möglich, Produkte anzufassen oder in Augenschein zu nehmen.^[144] Aufgrund dieser Umstände ist es Unternehmen einfacher möglich, sich online opportunistisch zu verhalten und den Kunden zu täuschen. Die Ansprüche an Vertrauen sind im Internet daher allgemein höher und gerade das Vertrauen des Konsumenten in den Online-Auftritt des Unternehmens ist besonders wichtig als Basis für erfolgreiche Kundenbindung.^[145] Der Nachfrager muss sich aufgrund des online gewonnenen Eindruckes darauf verlassen können, dass sein Anliegen qualifiziert bearbeitet wird. Vertrauen im Internet kann aufgrund vielfältiger Ursachen entstehen. Forscher haben den Ruf einer Seite, die angebotenen Informationen, Gütesiegel, Hintergrundinformationen über das Unternehmen oder das Design des Web-Auftritts als einige zentrale Faktoren identifiziert.^[146] Es ist anzunehmen, dass gerade das Informationsangebot hier von hoher Relevanz ist, da viele Konsumenten das Internet zur Informationssuche nutzen.^[147]

Studien haben weiterhin gezeigt, dass Zufriedenheit online stärker wirkt als offline^[148] und die zufriedenen Kunden eher dazu neigen, zurückzukehren und eine emotionale Bindung mit der Webseite einzugehen. In diesem Zusammenhang scheint es wichtig, sich mit einem Web-Angebot vor allem um eine bewußte Ansprache des Zielpublikums zu bemühen. Wenn Kunden erkennen, dass sie Teil der vom Unternehmen angesprochenen Zielgruppe sind und ihre spezifischen Wünsche und Bedürfnisse erfüllt werden, dann wirkt sich das vor allem positiv auf ihre Zufriedenheit aus.^[149] Studien diesbezüglich haben ergeben, je besser Unternehmen Zielgruppen identifizieren können und auf deren Bedürfnisse und Wünsche eingehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese Kunden sich loyal verhalten.^[150]

Allgemein betrachtet wird Marketing durch das Internet interaktiver und die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten intensiver und dynamischer. Kundenloyalität im Internet entsteht folglich vor allem dadurch, dass Unternehmen mit Konsumenten in einen ehrlichen und offenen Dialog treten.^[151] Wichtig erscheint auch, dass das Web allgemein eher als Pull-Medium betrachtet werden kann. Konsumenten sind oft bereits interessiert an Informationen über das Unternehmen oder Produkte und sind daher bereits vorqualifizierte Interessenten aus eigener Entscheidung.^[152] Dieses Potential müssen Unternehmen erkennen und sich bemühen, mit diesen Konsumenten zu kommunizieren und sie zu loyalen Kunden zu machen.

Aufgrund bisheriger Überlegungen steht fest, dass Firmen beim Aufbau von Loyalität im Internet von dessen interaktiven Kommunikationsmöglichkeiten profitieren können, welche vor allem gezielte Erfüllung von Kundenbedürfnissen ermöglicht. Dies setzt allerdings voraus, dass sie bereit sind, sich auf neue Methoden der Kommunikation, abseits des traditionellen Marketings, einzulassen. Vertrauen und Zufriedenheit, als wichtigste Determinanten von Loyalität, haben im Internet einen sehr hohen Stellenwert und können durch interaktive Kommunikation gezielt beeinflusst werden. Hinzu kommt, dass auch die Messung von Loyalität sich im Web einfacher gestaltet, da jeder Zugriff auf die Webseite erfasst wird und das Verhalten der Besucher sehr genau ausgewertet werden kann.^[153] Loyalität sollte folglich gerade im Internet, unter Einbeziehung der vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten, von Unternehmen als zentrale Zielsetzung verfolgt werden. Die Möglichkeiten, die gerade Weblogs zur Unterstützung dieser Loyalitätsziele bieten können, sollen nun im folgenden Abschnitt näher erläutert werden.

2.3.3 Weblogs als Loyalitätsinstrument

Die Nutzung von Weblogs als Loyalitätswerkzeug ist bisher wissenschaftlich noch nicht näher untersucht worden. Dies erscheint erstaunlich, da gerade Weblogs viele Funktionen und Möglichkeiten im Bereich der Konsumentenkommunikation bieten, die gezielt zur Loyalitätsbildung und –pflege eingesetzt werden können.

Wie bereits erwähnt, wünschen sich Nachfrager eine direkte Kommunikation mit Unternehmen und den offenen Austausch von Informationen. Diese Bedürfnisse konnten durch bisherige Web-Anwendungen nur begrenzt erfüllt werden. Weblogs hingegen sind ein Instrument, dass sowohl direkte Kommunikation, als auch offenen Informationsaustausch ermöglicht. Sie erlauben zusätzlich eine einfache und schnelle Aktualisierung, die ohne spezifische Internetkenntnisse durchgeführt werden kann.^[154] Dadurch kann der Anbieter Informationen zeitgerecht und ohne großen Aufwand direkt dem Konsumenten auf dem Weblog zur Verfügung stellen. Über Kommentare und Trackbacks kann der Nutzer dann direkt mit dem Unternehmen kommunizieren. Besonders gegenüber der üblichen E-Mail-Kommunikation hat dies erhebliche Vorteile. E-Mails können fälschlicherweise in einem Spam-Ordner landen oder aufgrund vieler Anfragen erst spät bearbeitet werden. Kommentare auf einem Weblog werden unmittelbar nach Veröffentlichung online angezeigt und können dann vom Unternehmen beantwortet werden. Für das Unternehmen reduziert das die Anzahl redundanter Anfragen, da die Antworten online für alle Leser ersichtlich sind und Kunden vermeiden die Ungewissheit, dass E-Mails verloren gehen oder fälschlicherweise als Spam identifiziert werden. Die Kommunikations-Funktionalitäten scheinen dementsprechend besonders dazu geeignet, Kunden näher an das Unternehmen zu binden, da die Kommunikations- und Informationsbedürfnisse der Kunden unmittelbar berücksichtigt und erfüllt werden können.

Wie in Kapitel 2.3.2 aufgezeigt, ist der Aufbau von Loyalität online vor allem deshalb ungemein schwieriger, weil Konsumenten keinen persönlichen interpersonellen Kontakt zu Mitarbeitern des Unternehmens haben. Webseiten werden oft als statische und unpersönliche Werbefläche des Anbieters gesehen und bieten dem Konsumenten wenige Möglichkeiten, eine emotionale Verbindung zum Unternehmen aufzubauen. Gerade hier können Weblogs eingesetzt werden, um die Distanz zwischen Unternehmen und Konsumenten zu verringern. Da Weblogs entweder von einer einzelnen Person, oder von einer Gruppe von Mitarbeitern verfasst werden, hat der Leser den Eindruck direkt mit diesen Kontaktpersonen zu kommunizieren. Nutzer von Weblogs scheinen dem Autor des Weblogs dadurch wesentlich näher zu sein, als dies bei anderen Medien der Fall ist.^[155] Eine Studie über E-Mail-Kommunikation hat zudem gezeigt, dass Kunden vor allem Inhalte wünschen, die informativ und unterhaltsam sind und weniger marketing- und verkaufsbezogen.^[156] Wie man anhand bereits existierender Unternehmens-Weblogs sehen kann, scheint sich dies auch für das Informationsangebot auf Weblogs zu bestätigen. Weblogs gewähren oft Einblicke in den Unternehmensalltag oder enthalten persönliche Erlebnisse von Mitarbeitern. Marketing- und Werbebotschaften werden dagegen eher selten veröffentlicht. Gerade für Kunden, die einseitig kontrollierten Werbebotschaften von Firmen kritisch gegenüberstehen, stellt diese persönliche Form der Kommunikation eine wichtige Alternative für die Meinungsbildung über ein Unternehmen dar. Aufgrund ihrer Eigenschaft, die Kommunikation eines Unternehmens im Internet persönlicher und direkter zu gestalten, scheinen Weblogs folglich besonders geeignet, Anbieter und Nachfrager einander näher zu bringen und damit auch loyalitätsfördernd zu wirken.

Wie bereits aufgezeigt, ist im Internet vor allem die Kommunikation mit den Zielgruppen eines Unternehmens besonders wichtig. Kann ein Unternehmen die Zielgruppe langfristig an sich binden, erschwert dies Konkurrenten die Abwerbung dieser Kunden erheblich. Weblogs bieten die Möglichkeit, direkt mit den relevanten Zielgruppen zu kommunizieren. Es können sogar ohne großen Aufwand Weblogs für unterschiedliche Zielgruppen betrieben werden. Veröffentlicht ein Unternehmen aktuelle und für die Zielgruppe relevante Informationen auf seinem Weblog und fördert außerdem eine offene Kommunikation zwischen Konsumenten und Unternehmen, dann bietet sich hier ein äußerst effektives und günstiges Instrument, um Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden. So erwähnt bereits Geissler^[157], dass der Schlüssel zu erfolgreicher Kundenbindung darin besteht, die Online-Kommunikation des Unternehmens frisch, aktuell und dynamisch zu gestalten. Regulärer Kunden-Kontakt kann außerdem laut Merisavo/Raulas^[158] zu verbesserter Kunden-Loyalität führen. Weblogs bieten die Möglichkeit, einzelne Bezugsgruppen entsprechend deren Bedürfnissen regelmäßig mit relevanten Informationen zu versorgen. Durch die schnelle und kostengünstige Veröffentlichungsmöglichkeit können zudem komplexe Inhalte kommuniziert werden, was in dieser Form in Presseveröffentlichungen und Massenkommunikation des Unternehmens oft nicht möglich ist.^[159] Folgerichtig bieten Weblogs gerade in der online-relevanten Zielgruppenkommunikation eine wirkungsvolle Alternative zu bisherigen Anwendungen und können auch hier Loyalitätseinstellungen gezielt beeinflussen.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Weblogs ein wirkungsvolles interaktives Kommunikationsinstrument darstellen, das besonders geeignet erscheint, um Loyalität im Internet zu fördern. Um das enorme Potential von Weblogs effektiv nutzen zu können, müssen Unternehmen vor allem verstehen, welche Qualitätsgrößen eines Weblogs die zentralen Einflussfaktoren der Konsumentenloyalität darstellen. Derartige Studien wurden bisher lediglich im Hinblick auf Homepages von Unternehmen und E-Commerce Angebote, jedoch nicht für Weblogs selbst durchgeführt. Im folgenden Kapitel wird nun versucht, diesen Sachverhalt in einem Kausalmodell abzubilden, um eine entsprechende empirische Untersuchung zu ermöglichen.

3 Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung von Weblog-Qualität auf die Konsumentenloyalität

3.1 Qualitätsfaktoren von Weblogs und deren Herleitung

3.1.1 Herleitung der Faktoren aus der Forschungsliteratur

Eine Vielzahl an Forschern hat sich immer wieder mit der Wirkung von Qualitätsmerkmalen auf die Loyalität beschäftigt. Qualität wird inzwischen als ein entscheidender Faktor für Kundenbindung und damit letztendlich auch für den Unternehmenserfolg angesehen.^[160] Bezogen sich die meisten Studien anfangs vor allem auf Dienstleistungs- und Service-Qualität^[161], so haben sich in jüngster Zeit immer mehr Wissenschaftler mit der Frage beschäftigt, welche Qualitätsfaktoren im Internet relevant sind^[162], um die Loyalität von Kunden zu beeinflussen. Viele Studien konzentrierten sich dabei überwiegend auf die Qualität von traditionellen Webseiten und E-Commerce Angeboten. Basierend auf diesen Studien haben sich viele unterschiedliche Qualitätsdimensionen ergeben.

Forscher konnten weiterhin nachweisen, dass Qualität online Voraussetzung ist für Zufriedenheit^[163] und Vertrauen^[164] und damit letztendlich auch für die Loyalität der Konsumenten. Häufig standen bei den Betrachtungen E-Commerce Angebote und herkömmliche Unternehmens-Webseiten im Zentrum des wissenschaftlichen Interesses. Alternative Formen der Online-Kommunikation wurden dagegen in der Forschung bisher selten thematisiert. Im Bereich Weblogs konzentrierten sich bisherige Untersuchungen vor allem auf die private Nutzung. Die wenigen Arbeiten, die sich mit der Nutzung im Unternehmen beschäftigen, basieren nicht auf empirischen Ergebnissen, sondern lediglich auf theoretischen Überlegungen.^[165] Studien im Hinblick auf die relevanter Qualitätsfaktoren von Weblogs wurden zum Zeitpunkt dieser Arbeit noch keine veröffentlicht.

Um die möglichen Qualitätsfaktoren von Weblogs zu bestimmen, wurde daher für diese Untersuchung auf die bisherigen empirischen Forschungsstudien für Webseiten zurückgegriffen. Tabelle 1 gibt einen Überblick über unterschiedlichen Studien und die von den Forschern verwendeten Qualitätsmerkmale. Aus der Vielzahl von Qualitätsfaktoren wurden die am häufigsten verwendeten ausgewählt und durch einige weitere, etwas seltener genannte, aber für Weblogs wichtig erscheinende Dimensionen ergänzt. Diese Liste mit insgesamt dreizehn Qualitätsfaktoren wurde dann im Rahmen einer Vorstudie achtundzwanzig ausgewählten Weblog-Experten vorgelegt und von diesen nach Wichtigkeit bewertet. Für das Hypothesenmodell dieser Arbeit sind nach Abschluss der Experten-Befragung die sechs Faktoren mit den höchsten Mittelwerten ausgewählt worden. Anhand dieser Qualitätsfaktoren wird im folgenden das Theoriemodell hergeleitet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Überblick über in der Literatur identifizierte Online-Qualitätsfaktoren

Quelle: Eigene Darstellung.

3.1.2 Informationsgehalt

Das Internet kann als eine Art medialer Informationsspeicher mit weltweit vernetzten Quellen betrachtet werden.^[166] Es ist heute oft die erste Anlaufstelle von Nachfragern auf der Suche nach Informationen^[167] und für viele Nutzer stellt es sogar die zentrale Quelle ihrer Informationsgewinnung dar.^[168] Das Suchen und Sammeln von Informationen kann somit auch als eine der wichtigsten Aktivitäten im Internet angesehen werden.^[169] Es hat sich außerdem gezeigt, dass Konsumenten sich vor einem Kauf online über Produkte und Unternehmen informieren^[170], auch wenn sie die Produkte selbst nicht im Internet erwerben. Das Anbieten von umfassenden Online-Informationen erscheint somit sowohl für Internet-Firmen im E-Commerce Bereich, als auch für traditionelle offline Unternehmen gleich wichtig. Konsumenten suchen meist gezielt nach Informationen zu Produkten und Angeboten, die sie interessieren und ihre konkreten Fragen beantworten.^[171] Die gefunden Informationen dienen als Grundlage für Markenvergleiche oder Kaufentscheidungen. Das Internet ist für Konsumenten heutzutage auch oft der Ort, an dem sie zum ersten Mal über ein Unternehmen und dessen Produkte und Dienstleitungen erfahren.^[172] Online-Informationen können daher entscheidend die Meinungsbildung und Einstellung des Konsumenten beeinflussen.

Madu und Madu stellten fest, dass Konsumenten selten alle angebotenen Informationen auf einer Webseite lesen, sondern meistens gezielt die für sie interessanten und wichtigen Informationen heraussuchen.^[173] Nutzer wünschen sich schnellen und einfachen Zugang zu den Informationen, die sie benötigen.^[174] Wenn der Inhalt eines Web-Angebotes den Informationsbedürfnissen des Konsumenten gerecht wird, ist dieser eher geneigt, zurückzukehren.^[175] Eine Studie zur E-Mail Kommunikation hat gezeigt, dass Konsumenten nützliche und interessante Inhalte vor reinen Werbeangeboten bevorzugen.^[176] Nützliche und zuverlässige Informationen anzubieten, sollte daher das vorrangige Ziel jedes Unternehmens im Internet sein. Dies erscheint besonders wichtig im Hinblick auf Weblogs, deren zentrale Funktion in der Veröffentlichung von Informationen besteht. Viele Nutzer erhoffen sich hier vor allem exklusive Inhalte, die ansonsten im Web nicht zu finden sind.^[177]

Die Aktualität der angebotenen Informationen ist ein weiteres, oft diskutiertes Thema.^[178] Das Fehlen von Abwechslung und Neuigkeiten wird als ein Grund zum Abbruch von Geschäftsbeziehungen auf Kundenseite betrachtet.^[179] Cox/Dale bezeichnen aktuelle Informationen als äußerst kritisches Element jeder Webseite.^[180] Aktualität bezieht sich dabei auf alle Faktoren, die zur Erneuerung des Erscheinungsbildes und des Inhaltes einer Webseite beitragen.^[181] Analog können auf einem Weblog z.B. neue Beiträge, Grafiken, Video- oder Audiodateien derartige Neuerungen darstellen. Unternehmen sollten darüber hinaus eindeutig kennzeichnen, dass Neuerungen vorgenommen wurden. Wenn Konsumenten bei jedem Besuch neue Informationen finden, wird ihr Interesse zur Webseite zurückzukehren, größer sein.^[182] Auf einem Weblog ist jeder Beitrag durch ein Datum klar gekennzeichnet und es fällt Lesern daher leicht, neue Informationen als solche zu identifizieren. Die Aktualität der angebotenen Informationen sollte vor allem aufgrund dieser Tatsache als ein zentrales Element für das Informationsangebot auf einem Weblog betrachtet werden.

Das Informationsangebot auf einem Weblog muss aus den bisherigen Überlegungen an erster Stelle zuverlässige, nützliche, umfangreiche und aktuelle Informationen beinhalten, um die Bedürfnisse der Nutzer zu befriedigen. Diese Annahme zu online Informationsinhalten wurde bereits in verschiedenen Studien bestätigt.^[183] Für diese Arbeit werden diese unterschiedlichen qualitativen Aspekte von Informationen unter dem Begriff Informationsgehalt zusammengefasst.

Auch die Verbindungen zwischen Informationsgehalt und Zufriedenheit bzw. Vertrauen sind vielfältig. So zeigen Turban und Gehrke auf, dass inhaltliche Qualität eines Web-Angebotes über dessen Attraktivität für Konsumenten entscheidet.^[184] Besonders im Bereich des Online-Shoppings wird Informationsqualität als grundlegend für Kundenzufriedenheit betrachtet^[185] und Forscher konnten zudem einen direkten Effekt von angebotenen Produktinformationen auf die Zufriedenheit nachweisen.^[186] Sedon postulierte eine unmittelbare positive Beziehung zwischen der Qualität von Informationen und Online-Zufriedenheit.^[187] Es hat sich weiterhin gezeigt, dass vor allem detaillierte Informationen positiv auf Zufriedenheit wirken.^[188] Gut informierte Verbraucher sind folglich oft auch die zufriedeneren Konsumenten.

Auch das Vertrauen von Nachfragern kann durch angebotene Informationen positiv beeinflusst werden.^[189] Vertrauen entsteht dabei oft über einen längeren Zeitraum, in dem das Unternehmen den Interessenten mit regelmäßigen Informationen versorgt.^[190] Die Kommunikation von wertvollen und nützlichen Informationen für den Verbraucher wird hierbei allgemein als besonders vertrauensfördernd betrachtet.^[191]

[...]

^[1] Vgl. AGOF (2006), S. 5.

^[2] Vgl. Pew Internet & American Life Project (2006), S. 3.

^[3] Vgl. Lee-Kelley/Gilbert/Mannicom (2003), S. 246.

^[4] Vgl. u.a. Wolfinbarger/Gilly (2003), S. 183 ff.; Liu/Arnett (2000), S. 23 ff.

^[5] Weil (2006), S. 2.

^[6] Przepiorka (2003), S. 3.

^[7] Vgl. Grob (2005), S. 5.

^[8] Vgl. Namics ag (2006), S. 5.

^[9] Vgl. Wackå (2004), S. 3.

^[10] Vgl. Herring/Scheidt/Wright/Bonus (2005), S. 162.

^[11] Vgl. Herring/Kouper/Scheidt/Wright (2004), S. 8.

^[12] Vgl. Edelman/Intelliseek (2006), S. 5.

^[13] Vgl. Nardi/Schiano/Gumbrecht/Swartz (2004), S. 43 ff.

^[14] Vgl. Zerfaß (2004), S. 423.

^[15] Vgl. Zerfaß/Boelter (2005), S. 80.

^[16] http://www.blogger.com.

^[17] Vgl. Barnes (2006), S. 8.

^[18] Vgl. eStrategyOne (2005), S. 2.

^[19] Vgl. Herring/Scheidt/Bonus/Wright (2003), S. 10.

^[20] Vgl. Torio (2005), S. 29.

^[21] Vgl. Zerfaß (2005), S. 2.

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