Kundenbindung im Web 2.0

1. Das Web 2.0

1.1 Einleitung

Mit dem Zerplatzen der Dot-Com-Blase im Herbst 2001 ist ein Wendepunkt für das World Wide Web erreicht. Für Tim O´Reilly, Inhaber des gleichnamigen Verlages, signalisiert die darauf folgende Marktbereinigung, dass eine neue aufstrebende Technologie bereit ist, ihren Platz auf der Bühne der Wirtschaftlichkeit einzunehmen. Er ist der Auffassung, dass einige erfolgreiche Konzepte bleiben, Blender hingegen verschwinden werden. Tim O´ Reilly wird wenige Jahre später den Begriff Web 2.0 maßgeblich prägen.^[1] Tim Berners-Lee, der Begründer des World Wide Web, sieht in dem neuen Begriff jedoch nichts anderes, als das ursprüngliche Netzverständnis.^[2] Weitere Kritiker führen an, dass das Web 2.0 die normale, konsequente Weiterentwicklung im World Wide Web verallgemeinert. Sie sehen in dem Begriff Web 2.0 eine Marketingblase, die Neuerungen ungenau beschreibt.^[3] So wird das Web 2.0 von seinen Kritikern als bedeutungsarmes Marketing-Schlagwort angesehen, seine Befürworter akzeptieren es hingegen als neue, allgemeingültige Einstellung in einem veränderten Internetzeitalter. Nachfolgend sollen die tatsächlichen Inhalte des Web 2.0 heraus gearbeitet werden. Dabei werden sowohl das gesellschaftliche Umfeld als auch die Technologien des Web 2.0 betrachtet. Die Erkenntnisse dienen weiterhin als Grundlage für eine inhaltliche Bestimmung des Web 2.0. Mithilfe dieser Begriffsbestimmung kann untersucht werden, ob sich im Rahmen des Web 2.0 neue Chancen der Kundenbindung ergeben.

Das Kapitel 1.2 Begriffsannäherung setzt sich mit dem Begriff Web 2.0 auseinander mit dem Ziel, diesen wissenschaftlich zu erfassen. Charakteristiken, Techniken, Verhaltensweisen und Unternehmenskonzepte nach neuem Internetverständnis geben einen ersten Einblick in das Thema und tragen zur Begriffsbestimmung bei. Das Kapitel 1.3 zeichnet ein Bild von der Entwicklung des Internets bis zur Entstehung des Web 2.0 auf und verdeutlicht erste Unterschiede in den Web-Welten.

Im Kapitel 1.4 wird die Nutzung des Web als Plattform beschrieben, da diese für O`Reilly eine bedeutsame Charakteristik des Web 2.0 darstellt. Das Kapitel 1.5 erläutert verschiedene Ausgestaltungen von Social Software, die eine organisierte Nutzung kollektiver Intelligenz im Web 2.0 ermöglicht und damit für das Verständnis des Web 2.0 mitentscheidend ist. Im Kapitel 1.6 werden die beiden technologischen Neuerungen des Web 2.0, RSS und Ajax aufgeführt und erklärt. Abschließend erfolgt in Kapitel 1.7 eine Zusammenfassung der gewonnen Erkenntnisse und eine, für die vorliegende Untersuchung gültige Begriffsbestimmung des Web 2.0.

1.2 Begriffsannäherung

Der Begriff Web 2.0 entsteht in einem gemeinsamen Brainstorming zwischen Tim O´ Reilly, seinem Mitarbeiter Dale Dougherty und der Event Agentur Media Live International. Tim O` Reilly fasst in dem Begriff Web 2.0 die Veränderungen zusammen, die heute im Mittelpunkt des Webs stehen. Im Herbst 2004 findet die erste Web 2.0 Konferenz in San Francisco statt. Google findet 2006 bereits 9,5 Millionen Treffer zu dem Begriff.^[4] Doch trotz der hohen Anzahl von Einträgen ist das Web 2.0 noch immer unklar umrissen. Eine exakte Definition gibt es nicht. Zur Annäherung an das Verständnis des Web 2.0 hilft der konsequente Vergleich mit dem vorangegangenen Internetverständnis, das nachfolgend auch als Web 1.0 bezeichnet wird. Die beiden Webwelten gehen leicht ineinander über, wodurch eine klare Abgrenzung erschwert wird. Maßgeblich erscheint, dass der Internetpublizist den Nutzer im früheren Internetzeitalter als Konsumenten an den Inhalten der einzelnen Webseiten teilhaben lässt. Das neue Verständnis geht über das reine Konsumieren hinaus und bietet vielmehr einen Dialog, indem der Benutzer aktiv in den Entwicklungsprozess mit eingebunden wird. Hierzu stehen verschiedene technologische Anwendungen zur Verfügung. Damit enthält der Kerngedanke des Web 2.0 technische sowie gesellschaftsbezogene Aspekte. Es scheint daher zunächst sinnvoll, dem Web 2.0 ein neues Verständnis der Nutzer und eine neue Form des Zusammenwirkens verschiedener Technologien zuzuordnen. Vermehrt wird jedoch auch aufgeführt, Web 2.0 sei ausschließlich eine neue Haltung und keine Technologie, da viele der technischen Veränderungen ihre Ursprünge schon in der

Ära des Web 1.0 haben. Unstrittig ist, dass im Zentrum des Web 2.0 der Nutzer steht, der durch neue Webapplikationen verstärkt in die Generierung von Inhalten und Webaktivitäten einbezogen wird. Die als Social Software bezeichneten Web Applikationen ermöglichen dem Nutzer die Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit mit anderen Netzteilnehmern. Die Veränderung gegenüber der ersten Internetgeneration besteht darin, dass der Nutzer als Individuum das Web mit Inhalten füllt und es somit lebendiger und aktueller gestaltet. Durch den Einsatz der Social Software, die nachfolgend noch näher erläutert werden soll, entstehen Gemeinschaften im Internet, die die Verbreitung von Wissen, Erfahrung und medialem Austausch antreiben. Ein Beispiel hierfür ist die soziale Anwendung Wikipedia^[5]. Die Online-Enzyklopädie wird nicht von Experten sondern von ihren Benutzern selbst betreut. Dabei können die Seiteninhalte der Enzyklopädie jederzeit verändert oder ergänzt werden. Durch das gemeinsame Wirken können, so Befürworter der so genannten Wikis, Fehler reduziert werden, da eine ständige Kontrolle durch die Vielzahl der Anwender gegeben ist. So wird Manipulation oder falsches Wissen aufgedeckt und behoben.^[6] Neben dem Wissensaustausch wird Social Software häufig zur Gründung sozialer Netzwerke mit dem Ziel des Interessenaustausches genutzt. So bietet die kostenfreie Netzwerkseite Studivz^[7] die Möglichkeit des Austauschs zwischen Studenten gleicher oder anderer Hochschulen. Das Studentenverzeichnis wird 2005 gegründet und hat heute weltweit über zwei Millionen Mitglieder. Das Netzwerk dient sowohl dem Management des bestehenden Freundeskreises als auch der Kontaktaufnahme. Jedes Mitglied legt sein persönliches Profil an und kann sich dann mit Freunden vernetzen, Bilder austauschen und über Interessenschnittmengen neue Freunde finden.^[8] Langfristig soll sich das kostenlose Netzwerkangebot über dezente Werbung finanzieren. Der Netzeffekt verdeutlicht, dass der neu gewonnene Dialog und die Mitbestimmung der Inhalte stark an Bedeutung gewinnen. Als erfolgreich gelten heute überwiegend partizipativ gestaltete Webangebote. Im kommerziellen Bereich ist das interaktive Webangebot von Amazon ein erfolgreiches Beispiel.^[9]

Heise betitelt den Online-Händler im Jahr 2000 noch als König der roten Zahlen.^[10] Ein Jahr später schreibt Amazon jedoch bereits schwarze Zahlen und verzeichnet im Jahr 2003 die ersten Gewinne. Seitdem gibt es kein Quartal mehr mit Verlusten. Amazon bietet dieselben Bücher, DVD`S oder Spielwaren zum selben Preis wie seine Konkurrenz, ist jedoch erfolgreicher. Der Online-Händler begrüßt den Kunden persönlich und informiert ihn regelmäßig über Bücher, die gemäß der Auswertung von Kundendaten seinem individuellen Buchgeschmack entsprechen. Neben dem großen Sortiment und schnellen Lieferzeiten hat der Kunde die Möglichkeit, die Bücher zu bewerten und anderen Kunden somit die Kaufentscheidung zu erleichtern. Darüber hinaus steht ein großes Partnernetzwerk zum Kauf oder Verkauf von gebrauchten Büchern zur Verfügung. In diesem breiten Leistungs- und Service-angebot und einer konsequenten Einbindung der Nutzer könnte ein erfolgreicher Ansatzpunkt für die Kundenbindung liegen.^[11] Außerhalb der gewerblichen Webseiten findet die Online-Kommunikation häufig in Form von Weblogs, auch Blog abgekürzt, statt. Ein Blog entsteht durch eine Vielzahl von Einträgen, die in umgekehrt chronologischer Reihenfolge sortiert sind. Der Herausgeber, der so genannte Blogger und seine Leser können so in einfacher Weise ihre Sicht zu unterschiedlichsten Gebieten darlegen und miteinander diskutieren.^[12] Das Bedürfnis, sich in Weblogs mitzuteilen und seine individuelle Meinung darzulegen ist hoch. Auch Weblogs sind als Social Software zu verstehen. Die individuelle Gestaltung der Weblogs und die Entscheidung zu einer Themenveröffentlichung drücken die eigene Persönlichkeit aus. Am häufigsten gestalten die Weblogger ihre Einträge mit Erlebnissen aus dem Privatleben, der Arbeitswelt, der Schule oder dem Studium und ergänzen ihre Einträge mit Fotos oder Verweisen. Sehr geringfügig eingesetzt werden Filmdateien oder Podcasts. Das Weblogging bereichert das Informationsmanagement und kann zur Stärkung sozialer Beziehung und der eigenen Identität beitragen.^[13] Die für den Austausch im Web genutzte Social Software ist so gestaltet, dass vom Nutzer in der Regel keine Programmierkenntnisse gefordert werden. So können binnen Sekunden neue Inhalte generiert und online gestellt werden. Web 2.0 ist offen und fordert keine perfekten Applikationen. Nach dem Ansatz der Open Source Software erscheint es wertvoller, der Applikation in Zusammenarbeit mit den Nutzern regelmäßig neue Eigenschaften hinzuzufügen. Unter Open Source Software versteht man Software, die jedem Nutzer frei zur Nutzung und Veränderung zur Verfügung steht.^[14] Open Source-Programme, die heute große Teile des Internets unterstützen und offene Schnittstellen, so genannte API´s ermöglichen die Kombination der Angebote und Daten. Ein Blogger kann eine Google-Map auf seinem Weblog darstellen und gleichzeitig Veranstaltungstipps aus anderen Webangeboten einbinden.^[15] Die Erstellung neuer Inhalte durch die Kombination bestehender Inhalte wird als Mashup bezeichnet. Durch die intensive Mitarbeit der Nutzer verändert das Internet seinen Charakter. In der ursprünglichen Form ruft der Nutzer hauptsächlich Inhalte ab. Die Möglichkeit der Meinungsbildung durch Firmen ist wesentlich leichter gegeben. Interaktion ist jedoch auch zur Web 1.0 Zeit nicht unbekannt. So werden zum Austausch der nicht-öffentliche E-Mail-Dienst oder auf spezielle Nutzergruppen beschränkte Newsgroups genutzt. Die Vernetzung untereinander nimmt durch das neue Internetverständnis stärker zu. Ein aktives, selbstbewusstes und organisiertes virtuelles Publikum entsteht. Ob und inwieweit die veränderte Internetnutzung zum Zwecke der Kundenbindung genutzt werden kann, wird die vorliegende Untersuchung verdeutlichen.

1.3 Entwicklungsphasen des Internet und Entstehung des Web 2.0

Das Internet entsteht mit dem Wunsch des US-Militärs ein Computernetz zu schaffen, das auch nach einem Atomschlag oder einem Stromausfall seine Funktionsfähigkeit beibehält. Anstelle einer großen Schaltzentrale sollen Computer, die untereinander verbunden sind und die auch dann noch eine Verbindung finden, wenn ein Computer ausfällt, stehen.^[16] In den späten 60iger Jahren schafft das Verteidigungsministerium der USA ein Netzwerk mit dem Namen APRANET.^[17] Es verbindet militärische Computer miteinander und hält auch bei Teilausfall des Netzwerks die Kommunikation der anderen Computer aufrecht. Die Universitäten der USA, die Industrie, die Regierung und letztlich auch Privatpersonen, wollen an dem Computernetz beteiligt sein. So entwickelt die amerikanische wissenschaftliche Organisation National Science Foundation (NSF) das Netz NSFNET.^[18] Es verwendet die Technologien des APRANET und ermöglicht eine Verbindung von Schulen und Universitäten untereinander. Nun gewinnen auch andere Länder Interesse am Netz. Ab 1987 kann das von der NSF aufgebaute Netz die Informationsmengen des Datentransfers nicht länger bewältigen. Sie erweitert ihr Netzwerk. Dieses Hochgeschwindigkeitsnetz wird dann zum Internet, das heute nahezu rund um die Welt reicht. Vorläufig verfügen jedoch hauptsächlich Wissenschaftler über einen Zugang zum Internet. In den frühen 90er Jahren entwickelt Tim Berners-Lee am Teilchenforschungslabor European Laboratory for Particle Physics in Genf das World Wide Web. Ziel ist es, die gemeinsame Forschungsarbeit und den einfachen Informationszugriff zu ermöglichen. Die erste öffentliche Webseite entsteht 1993.^[19] In Deutschland beginnt die kommerzielle Entwicklung des Internet mit der Privatisierung der Universitätsprojekte Eunet (Dortmund, heute Uunet Deutschland) und Xlink (Karlsruhe, heute KPNQwest) im Jahr 1992 und 1993.^[20] Weitere Internet Service Provider (ISP) folgen 1994/1995. Die Provider bauen bundesweit IP-Backbones aus, um Kernbereiche des Telekommunikationsnetzes mit sehr hohen Bandbreiten zu verbinden. Die ISP bieten dann den Anschluss an das weltweite Internet via USA und den Zugang zum Netz durch einen Ortstarif der Deutschen Telekom über den lokalen Einwahlknoten (PoPs). In der zweiten Hälfte der neunziger Jahre öffnen Online-Dienste mit fertig konfigurierter Software und Kundensupport das Internet für den Massenmarkt. Die technische Basis wird dabei von Backbone-Betreibern, wie der Deutschen Telekom oder AOL eingekauft.^[21] Die private Nutzung des Internets ist 1996 mit 28% noch recht gering. Die überwiegende Mehrheit der Nutzer sind Männer (90%).^[22] Das World Wide Web wird auch als WWW, Web oder W3 bezeichnet. Es ist der bekannteste und beliebteste Teil des Internet. Die Webseiten bestehen hauptsächlich aus Text mit wenigen Bildern. Das World Wide Web dient der Darstellung von Informationen, die der Nutzer abrufen kann. Diese Informationen sind hauptsächlich geprägt von Firmendarstellungen, Produktbeschreibungen sowie Informationsübermittlungen durch Wissenschaftler und Journalisten. Darüber hinaus ist die Möglichkeit der Kommunikation untereinander gegeben. Hierzu zählt primär die E-Mail-Kommunikation.

Immer mehr Firmen nutzen das World Wide Web, um ihre Produkte und Dienstleistungen einem breiten Markt zugänglich zu machen. Mit der zunehmenden Kommerzialisierung in der zweiten Hälfte der 90er Jahre werden die Seiten bunter und voller. Designer übertragen Printprospekte ins Web, Online Shops werden angeboten und die Webseiten binden vermehrt Bilder ein. Ab 1999 wird in einigen Großstädten Deutschlands DSL angeboten. Schnelle Datenübertragungsraten machen die Internetnutzung attraktiver. Eine vermehrte Verarbeitung von Bild- und Tondateien ist zu erkennen.^[23] Die Firmen sehen jetzt große wirtschaftliche Chancen im Internet. Die New Economy entsteht und das Internet wird zum zentralen Wettbewerbsschauplatz, bei dem insbesondere die Neukundengewinnung im Vordergrund steht. Der Nutzer tritt im World Wide Web passiv, als Konsument auf. Er lässt sich von den Beiträgen und Produktbeschreibungen der Institutionen und Firmen unterhalten oder informieren und wählt aus einem großen Angebot aus. Im März 2000 verzeichnen Internet-Unternehmen Börsenkapitalisierungen in Milliardenhöhe.^[24] Kurze Zeit später platzt die Blase der New-Economy. Schmerzhafte Entlassungen und hohe Verluste durch Aktienanlagen sind die Folge. Das Vertrauen in das Internet sinkt und die Nutzer sind geprägt von einer hohen Skepsis gegenüber neuen Internettrends. O´Reilly sieht dies als einen Wendepunkt des World Wide Web an. Viele Unternehmen sind gezwungen das Web zu verlassen. So kommt es zwischen 2000 und 2002 zu einer Marktbereinigung des Internet.

Einige der verbliebenen Internetdienste finden Einzug in den Alltag der Menschen. Im Laufe der folgenden Jahre baut sich das Vertrauen in das Internet sowohl auf der Seite der Firmen als auch auf der Seite der Nutzer wieder auf. Eine steigende Konkurrenz der Internetanbieter führt zu niedrigeren Preisen, so dass das Internet für eine breite Masse nutzbar wird. Flatrates werden attraktiv und ermöglichen dem Nutzer das Laden datenintensiver Dateien und eine längere Online-Verweildauer. Der Nutzer sammelt Erfahrung im Umgang mit dem Internet. Die auf einzelnen Webseiten gewonnene Erfahrung wird auf anderen Seiten wieder verwendet. Triviale Regeln führen zu kollektivem Web-Wissen und der Begriff Usability gewinnt an Bedeutung. Experten entwickeln Methoden, Richtlinien und Werkzeuge, um dem Nutzer eine anwenderfreundliche Gestaltung der Webpräsenz zu ermöglichen.^[25]

Die neuen technischen Möglichkeiten, der Preisverfall für die Internetnutzung und die gewonnenen Erfahrungen der Nutzer führen, zunächst unmerklich, zu einem neu formierten gesellschaftlichen Internetumfeld. Die Nutzer verlieren ihre Passivität und erobern das Web. Sie werden selbstbewusster, treten skeptisch gegenüber einseitigen Werbebotschaften auf und finden Wege, sich im Netz über alle Themen ihrer Belange auszutauschen. Das Web erfährt eine rasant zunehmende, aktive Beteiligung der Nutzer.

Prof. Dr. Thomas Friedrich, Leiter des Institut für Designwissenschaft in Mannheim, verweist in einem Weblog-Beitrag zum Thema „Kapitalismus ade. Die subversive Kraft des Web 2.0“^[26] auf die Aussage des Philosophen Theodor W. Adorno. Adorno führt an, von einer Revolution sei dann zu sprechen, wenn gesellschaftliche Änderungen die herrschende Ökonomie betreffen. Somit sind die Medienentwicklungen des 19. und 20. Jahrhunderts keine Revolutionen. Hier bleibt das Grundprinzip privatwirtschaftlicher Profitmaximierung als Zweck ökonomischen Handelns unangetastet. Die darauf folgende Entwicklung, die unter dem Begriff Web 2.0 zusammengefasst wird, zeigt jedoch veränderte ökonomische Strukturen. Das Web 2.0 formiert die Nutzer neu und führt zu einer selbst erschaffenen Globalkultur, die nicht für die Masse sondern von der Masse produziert wird. Die von der Masse geschaffenen Werte können nicht als Waren angesehen werden, da sie nicht dem Geschäftsinteresse unterliegen. Leistungs- oder Honorarbeiträge sind nicht zu finden. Damit verändert sich die ökonomische Kategorie des Privateigentums. Friedrich deutet in seinem Blog auf zwei Tendenzen des Internet hin. Er sieht auf der einen Seite das Web als Bestellplattform für Waren unter Wahrung alter, ökonomischer Kategorien. Auf der anderen Seite eine geänderte Verwendungsweise, bei der der Nutzer Produzent und Konsument zugleich ist – ohne Honorarforderung und ohne Bereitschaft zur Zahlung.^[27]

Die von Friedrich erkannte, maßgeblich durch das gesellschaftliche Umfeld geprägte Wandlung und Beeinflussung der ökonomischen Strukturen des Internet entsteht in einem zunächst unerkannten Prozess im Laufe der Jahre und beruht auf der Grundlage des World Wide Web. Erst im Nachhinein, mit Festlegung des Begriffs Web 2.0, wird das World Wide Web in seiner Ursprungsform als Web 1.0 bezeichnet. Der Name Web 2.0 erinnert dabei an eine Versionsnummer, die in der Software-Welt für Veränderungen steht. Eine Version kennzeichnet die Ausprägungen von Software-Elementen zu einem bestimmten Zeitpunkt. Versionen sind die zeitlich aufeinander folgenden Ausprägungen der Software. Versionsnummern bestehen im Allgemeinen aus der Release-Nummer und der Level-Nummer. Die Release-Nummer steht durch einen Punkt getrennt vor der Level-Nummer. Erfährt das Software-Element eine gravierende Änderung wird die Release-Nummer um 1 erhöht und die Level-Nummer auf Null gesetzt.^[28] Der Begriff Web 2.0 impliziert somit, dass noch nicht alle Funktionalitäten des Webs ausgeschöpft sind und dass es gravierende Änderungen gibt. Gleichzeitig zeigt die Versionsnummer aber auch auf, dass die vorherige Version so erfolgreich ist, dass weiter an ihr gearbeitet wird. Doch der Begriff birgt Schwierigkeiten. Das World Wide Web wurde nie als Web 1.0 bezeichnet und eine weitere Version war auch nicht angedacht. Somit stülpt der Begriff Web 2.0 dem Web 1.0 nachträglich eine Versionsnummer über, was der Vergabe von Versionsnummern nicht gleich kommt. Zudem besteht die Schwierigkeit, dass beide Versionsnummern nicht klar definiert sind. Der Begriff Web 2.0 steht für alles, was sich im Web verändert hat, dies geht weit über eine technische Weiterentwicklung, die leichter spezifizierbar wäre, hinaus.^[29] Hierin mag ein Grund liegen, dass der Begriff Web 2.0 die Meinungen spaltet. Er wird von der einen Seite nicht anerkannt, von anderer Seite jedoch als Medienrevolution bezeichnet. Eine wahrnehmbare Veränderung des Webs bleibt jedoch auf beiden Seiten überwiegend unumstritten. Niemand besitzt ein grundsätzliches Definitionsrecht im Internet. Somit steht es O´Reilly frei, die von ihm beobachteten Aspekte mit einem Wort zu benennen. Einen neuen Begriff zu finden, der weniger in die Kritik gerät, ist nachträglich schwer umsetzbar und würde vermutlich weitere Verwirrung stiften. Der Nutzer selbst hat für sich zu entscheiden, ob er den von O´Reilly geprägten Begriff akzeptiert, um die technologischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen im Umgang mit dem Internet zu benennen. Es ist zu vermuten, dass es die Nutzer sind, die darüber entscheiden ob der Begriff Web 2.0 langfristig akzeptiert wird und Einzug in die Begriffswelt des Internet findet oder nicht. Denn sie sind es, die das Netz beleben, mit Wissen bestücken und Informationen verbreiten. Gibt man den Begriff Web 2.0 in die Suchzeile von Google ein, erhält man eine Vielzahl von Blog-Einträgen zum Thema Web 2.0. Die Beiträge stehen dem Web 2.0 überwiegend positiv gegenüber. Sie informieren über den Begriff, die Entstehung und die Inhalte des Web 2.0. Dies spricht für eine langfristige Verbreitung des Begriffs.

1.4 Das Web als Plattform

Als ein bedeutsames Merkmal des Web 2.0 sieht Tim O´Reilly die Nutzung des Web als Plattform an. Diese Nutzung ist eine Abkehr des bisherigen Ansatzes, bei dem Software käuflich erworben wird, um sie dann für die Nutzung auf dem eigenen Rechner zu installieren. Den Anfang haben Freemail-Dienste gemacht. Sie stellen Office-Anwendungen im Web zur Verfügung, die von überall zugänglich sind und keine eigene Festplattenkapazität benötigen. Der Nutzer hat den Vorteil, dass er sich nicht länger um den Kauf, die Installation und das Update von Programmen kümmern muss. Neben den Daten werden bei Webtops auch die Programme aus dem Internet bezogen. Diese sind weltweit erreichbar und meist kostenlos zu nutzen.^[30] Charakteristisch für die Nutzung des Web als Plattform ist für O´Reilly eine

Webapplikation, die als Service angeboten wird, für den niemand bezahlen muss und der ständig verbessert wird, ohne die Notwendigkeit der Installation auf dem eigenen Rechner. Die Suche von Google, die als Service im Netz genutzt wird, wird von O´Reilly als Paradebeispiel für die Nutzung des Web als Plattform genannt. Der Suchmaschinen-Dienst bietet eine Vielzahl von kostenlosen Dienstleistungen an. Die meistgenutzte Dienstleistung ist die Suche von Dokumenten im Web. Die Suchergebnisse werden nach Linkpopularität gelistet. 2004 nimmt der Rechtschreib-Duden das Verb googeln in seine 23. Auflage auf.^[31] Neu ist bei Google die kontinuierliche Verbesserung, der Verzicht auf Lizenzierung oder Verkauf. Google entscheidet sich darin maßgeblich von den Firmen des Web 1.0. Die Hauptkompetenzen von Google liegen im Datenbank-Management. Im Google-System wird Software nicht ausgeliefert, sondern lediglich ausgeführt. Somit sind wichtige Funktionalitäten der Web 1.0 Ära wie Softwarelizenzierungen oder Kontrolle über Programmierschnittstellen, die anderen Programmen die Anbindung an das System ermöglichen, irrelevant. Der Google-Service ist der Vermittler zwischen dem Nutzer und der Online-Welt. Er agiert dabei zwischen Browser, Suchmaschine und Zielserver, ohne selbst Server zu sein.^[32] Ein weiteres Beispiel ist BitTorrent. Mithilfe des Online-Protokolls können große Dateien über das Internet verteilt werden. Dabei sind es die Benutzer selbst, die den Service aufrechterhalten. Während beispielsweise ein Nutzer einen Film von einem Server herunterlädt, möchte ein zweiter Nutzer diese Datei ebenfalls herunterladen. Er lädt die Datei vom ersten Benutzer herunter, statt vom Server. So werden wenige, zentrale Server durch ein Netzwerk ersetzt, in dem einzelne Nutzer, die bereits Teile der Datei haben, für andere Nutzer zum Server werden. Diese intelligente Aufteilung verhindert, dass die Downloadgeschwindigkeit für die Benutzer verringert wird. Die beiden Beispiele verdeutlichen die typischen Merkmale, die O´Reilly dem Web 2.0 zuschreibt: die Nutzung des Web als Plattform, die Kollektivität der Nutzer, kostenlos zugängliche Software und den Aspekt; je mehr Nutzer teilnehmen, umso besser wird das System.

1.5 Social Software - Kollektive Intelligenz im Web 2.0

Kollektive Intelligenz ist ein Phänomen, das Psychologen und Soziologen heute vermehrt beschäftigt. Sie erkennen, dass Menschen im Kollektiv zu erstaunlichen Leistungen fähig sind. Ist der einzelne Mensch nicht zur exakten Analyse geeignet, so entfaltet sich in der Masse kollektive Intelligenz. Untersuchungen zeigen, dass der Mittelwert von Schätzungen häufig präziser ist als der beste Einzeltipp oder Expertenbewertungen. Um die Exzellenz der Menge für den Alltag verwertbar zu machen, muss das Wissen der Masse richtig organisiert sein, so James Surowiecki in seinem Buch „Die Weisheit der Vielen“.^[33]

Das Web 2.0 ist nach O`Reilly eine gute Möglichkeit, um Kollektive Intelligenz im Internet zu organisieren.^[34] Social Software ist das Schlagwort, unter dem verschiedene Anwendungen vereint werden, die zur Nutzung kollektiver Intelligenz im Web 2.0 zur Verfügung stehen. Die wichtigsten Anwendungen im Rahmen der Social Software sollen nachfolgend aufgeführt werden. Dabei soll in einer knappen Darstellung herausgearbeitet werden, ob es sich um komplett neue Entwicklungen der Web 2.0 Ära handelt oder ob einzelne Konzepte bereits aus dem Web 1.0 bekannt sind.

Der Begriff Social Software, der wie der Begriff Web 2.0 nicht genau definiert ist, wird für Systeme verwendet, die den Web-Nutzern Interaktion ermöglichen. Dazu zählen flexible Anwendungen wie Wikis, Weblogs, kooperative Linklisten oder Anwendungen, die den Aufbau und das Selbstmanagement von Communities unterstützen. Social Software ist kein neues Phänomen. Auch die Web-Foren und Chat-Systeme der New Economy Zeit unterliegen den Kriterien der Social Software. In Zeiten des Web 1.0 steht dabei die reine Kommunikation im Vordergrund, die in der Regel nicht aufgezeichnet wird. Auch im Web 2.0 wird mithilfe von Social Software kommuniziert, im Mittelpunkt stehen jedoch die Inhalte der Teilnehmer, die ergänzt oder kommentiert und im Sinne des Community-Gedanken angereichert werden.^[35] So erhalten die Nutzer ein dichtes Geflecht von Kommunikations- und

Informationsmöglichkeiten. Der gemeinsame Austausch von Wissen, Tipps und privaten Interessen kann dem Nutzer persönliche sowie berufliche Vorteile bieten. Um sich dies zu ermöglichen, muss der Nutzer jedoch zunächst ein hohes Maß an Energie, Wissen und Zeit in die Bereicherung des Webs investieren. Motivierend erscheint der Aspekt, dass der Nutzer sowohl etwas gibt, als auch etwas zurück erhält. Ein Blogger treibt ein Thema an und bestückt es mit Informationen, für die er weiterführende Informationen bekommt. Er kann somit von den Beiträgen derer profitieren, die vorab von ihm profitiert haben. So entsteht Profitabilität, die zu einem Gemeinschaftsgefühl wachsen kann. Darüber hinaus bieten die Mechanismen der Online-Welt bieten höhere Chancen, Aufmerksamkeit, Anerkennung und Sinnerfüllung zu erlangen.^[36] Social Software Applikationen erleichtern die Anreicherung und Weitergabe von Wissen und fördern so die Kollektive Intelligenz der Masse.

1.5.1 Weblog

Der Weblog (Blog) gibt dem Nutzer die Möglichkeit, sein Wissen einer breiten Masse zugänglich zu machen und mit ihr zu diskutieren. Ein Blog ähnelt einem ständig aktualisierten Journal. Auch wenn der Begriff Blog neu ist, so liegen die Vorboten bereits in der Zeit des Web 1.0. Autoren führen Journale im Internet und geben somit Wissen weiter. Das Erstellen und Verändern von Dokumenten im Netz ist auch von Tim Berners-Lee vorgesehen. Jedoch stellt das Erlernen der dafür benötigten HTML-Sprache ein großes Hindernis für viele Nutzer dar und bleibt daher anfänglich bei den Nutzern des universitären Umfelds. Heute hat jeder Nutzer durch die kostenfreie Blogging-Software die Möglichkeit einfach und ohne Programmierkenntnisse ein Blog zu führen. Die heutigen Blogging-Themen gehen weit über die frühen Inhalte und Funktionalitäten der Journale hinaus und betreffen alle Facetten des Lebens. So gibt es beispielsweise Lawblogs, Bildungsblogs und Fotoblogs, um nur einige wenige zu nennen.^[37]

Als typische Elemente von Blogs gelten die aussagekräftigen Überschriften, die Verlinkung auf andere Blog-Einträge und das Kommentieren der Blogs durch die

Leser. Zudem ermöglicht ein seitlich angeordneter Kalender das Archivieren und Einsehen älterer Beiträge.^[38] Neue Blog-Einträge erscheinen am Seitenanfang. Die Leser des Blogs haben die Möglichkeit, die Blogs zu kommentieren. Sie sollen teilnehmen, Schwachstellen aufdecken und die Inhalte durch gemeinsame Diskussion aufwerten.

Die spezielle Blog-Software erleichtert die Pflege der Blog-Einträge. Überschriften, Texte, Links oder weitere Elemente werden von einem vorgefertigten Formular erfasst. Durch Knopfdruck erfolgt die Veröffentlichung. Die Software aktualisiert daraufhin die Hauptseite und erstellt für jeden Blog-Eintrag eine eigenständige Seite mit gleich bleibender Adresse. Der so genannte Permalink bezeichnet den für lange Zeit bestehenden URL eines Weblogs, er kann in einem Blog-Kalender aufgelistet werden oder einer Kategorie zugeordnet sein.^[39]

Ein Blog mag zunächst ähnlich wie ein Internet-Forum erscheinen, das virtuell die Möglichkeit der Diskussion bietet. Der Unterschied liegt darin, dass der Ausgangspunkt der Diskussion, nämlich das Thema des Bloggers, Kern der Diskussion bleibt und nicht jeder Besucher eine neue Diskussion starten kann. Die Persönlichkeit des Bloggers bestimmt auch den Stil des Blogs.^[40] Das klassische Medienangebot im journalistischen Stil wird ergänzt durch Podcasts und Vlogs. Unter Podcasts wird ein Angebot an individuellen Radiosendungen zusammengefasst, die nicht mehr zu einer bestimmten Zeit sondern bei Bedarf konsumiert werden können. Das aus Video und Blog zusammengesetzte Wort Vlog steht für selbst erstellte Videos, die im Web einer breiten Masse zugänglich gemacht werden. Vlogs könnten eine neue Möglichkeit der Kundenkommunikation darstellen. Ein Beispiel für ein erfolgreiches Videoblog liefert das von Microsoft gestartete Projekt Channel 9. Fünf Mitarbeiter berichten über die Arbeit von Software-Entwicklern und interessanten Persönlichkeiten. Microsoft tritt durch das Vlog mit seinen Kunden in Kontakt, gibt ihnen die Möglichkeit, die Microsoft-Projekte kennen zu lernen und prägt das eigene Image positiv.^[41]

O´ Reilly sieht die Nutzung kollektiver Intelligenz als essentiellen Teil von Web 2.0 an und vergleicht das Web in diesem Zusammenhang mit einem globalen Gehirn.^[42] In der Tat ist zu beobachten, dass die Vernetzung der populären Blogs eine neue, digitale Öffentlichkeit bildet, die Meinungsbildung und Wissen maßgeblich beeinflusst. Online-Suchmaschinen zeigen Blogs immer häufiger als relevante Quellen an, da sie durch einen weiteren Link auf einen Online-Artikel eine besondere Wertschätzung der Blog-Leser erhalten. Blogs haben dabei einen vielschichtigen Charakter. Sie können Wissen vermitteln, Gedanken und Erfahrungen austauschen, Interesse wecken, als Freizeitaktivität dienen, die Meinungsbildung prägen und Personen, Produkte oder Institutionen verschönen oder vernichten. Blogs vereinen somit ein hohes, nicht zu unterschätzendes Potenzial.

1.5.2 Folksonomy

Ein weiteres Schlagwort der kollektiven Intelligenz ist Folksonomy. Der Begriff steht für das gemeinschaftliche Indexieren. Lesezeichen, Blogeinträge oder Bilder werden von Benutzern selbst klassifiziert. Hierzu werden so genannte Tags verwendet. Ein Tag ist ein Schlagwort, das ein Objekt beschreibt, um es einordnen und auffinden zu können. Die Sammlung, die entsteht, indem viele Benutzer ihre Objekte taggen, wird als Folksonomy bezeichnet.

Auch zu Anfangszeiten des World Wide Web sind Verzeichnisse von Webseiten unabdingbar, um sich im Netz zurecht zu finden. Da die Suchmaschinen noch nicht weit entwickelt sind, kategorisiert man die Seiten in übergeordnete Verzeichnisse anhand einer Taxonomie. So gehört eine Fußballseite der Kategorie Fußball an, die wiederum der Kategorie Sport zugeteilt ist. Das Wissen aus der realen Welt kann so einfach in die Netzwelt übertragen werden. Folksonomy unterscheidet sich von der Taxonomie, greift jedoch deren Grundgedanken auf. Folksonomy unterliegt keiner vorgegebenen Kategorie. Die Zuordnung ist durch den Nutzer frei wählbar. Weiterhin unterliegt sie keiner Hierarchie, da alles auf einer Ebene abgelegt wird.^[43]

Die Foto-Community Flickr, die 2004 gegründet wird und heute bereits über 3 Millionen Nutzer verbucht, ist ein Paradebeispiel für Folksonomy. Sie bietet eine kollaborative Kategorisierung von Seiten mit frei wählbaren Tags und entwickelt sich so innerhalb kurzer Zeit zum erfolgreichsten Foto-Dienst im Netz. Im Jahr 2005 wird Flickr von Yahoo aufgekauft. Durch das gemeinsame Austauschen von Bildern wird ein soziales Netzwerk erschaffen. Das bieten jedoch auch andere Fotodienste, wie beispielsweise Yahoo-Fotos. Als essentiell für den Erfolg sieht die Flickr-Gründerin Caterina Fake die Verwendung von Schlagwörtern. So werden Fotosammlungen zusammengestellt, die durch die übliche Kategorisierung nicht entstanden wären. Die Schlagwort-Funktion ist erst durch Anfrage von Nutzern und somit durch Partizipation mit der Web-Gemeinde entstanden.^[44] Ein Problem der Taxonomie liegt darin, dass die Zuweisung und Kategorisierung der Begriffe unterschiedlichen Sichten unterliegen mag, so dass ein Auffinden von Dateien mit wachsender Komplexität erschwert wird. Durch eine Folksonomy, in der die Nutzer ihre Daten selbst zuordnen, ist ein Gewöhnen an fremde Taxonomien nicht mehr notwendig.

Festhälten lässt sich auch hier, dass die Kategorisierung und Klassifizierung im Internet nicht neu ist. Verändert hat sich die Art und Weise der Kategorisierung. Sie wird häufig nicht mehr vorgegeben, sondern in die Hände der Nutzer gelegt. Dies stellt ein Schritt zu einem gemeinschaftlich gestalteten Web dar und kann als charakteristisch für das Web 2.0 gesehen werden.

1.5.3 Wikis

Unter dem Begriff Wiki fasst man Sammlungen von Webseiten zusammen, deren Inhalte von den Besuchern geändert oder ergänzt werden können.^[45] Das bekannteste Wiki-Beispiel ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia, die 2001 gestartet wird und heute zu den Top 20 der Webseiten weltweit zählt.^[46] Der Name Wiki stammt von dem hawaiischen Wort für „schnell“ ab. Eine Bearbeitungsfunktion ermöglicht das Arbeiten an dem jeweiligen Artikel in einem speziellen Eingabefenster. Die einzelnen Seiten und Artikel eines Wikis werden durch Querverweise miteinander verbunden.^[47]

Mit Beginn der ersten Wiki-Anwendung „WikiWikiWeb“ wird der Benutzer zum aktiven Teilnehmer und gestaltet die Webseiten maßgeblich mit. Durch das Aufheben der betreiberseitigen Inhaltsvorgabe wird eine wichtige Charakteristik des Web 2.0 geschaffen. Die einseitige Richtung vom Sender zum Empfänger ist überholt, eine Vielzahl von Mitarbeitern ist gefragt. Die kostenlose Open-Source-Software trägt zu einer enormen Nutzung und Verbreitung der neuen Internetanwendung bei. Die Wikipedia-Gemeinde wächst, es existieren heute Versionen in 128 Sprachen.^[48] Die Online-Enzyklopädie wird zum Hauptnachschlagewerk im Netz und die Wikipedia-Seiten tauchen immer häufiger in den Google-Ergebnislisten auf.

Wikis ermöglichen es, dezentrales Wissen zu koordinieren und somit kollektive Intelligenz nutzbar zu machen. Mithilfe des so genannten user-generated-content kann der Nutzer seine eigenen Wissensbestände in neuem Kontext anwenden, erweitern oder korrigieren. Die Idee von Wikipedia ist, jeder weiß etwas und kann dazu beitragen, qualitativ gutes Wissen zu sammeln und zugänglich zu machen. Gegner führen zu Recht auf, dass die Gefahr, eine unzuverlässige Quelle abzurufen besteht, da jeder Einfluss auf die Artikel nehmen kann. Ein Beitrag kann gewollt oder ungewollt falsche Informationen enthalten. Man kann jedoch zugrunde legen, dass die überwiegende Mehrheit an einem sachgerechten Umgang zumindest interessiert ist. Fehler werden rasch von anderen Nutzern erkannt und korrigiert, so stellt Jim Wales, Begründer von Wikipedia seine Enzyklopädie als ein sich konstant erneuerbares Produkt dar.^[49] Keine gedruckte Enzyklopädie kann so aktuell sein wie eine Online-Enzyklopädie. So sollte die Quelle nicht gleich von Grund an vernachlässigt werden, vielmehr sollte der kritische Umgang damit bewahrt werden.

Wikis machen den Nutzer zum aktiven Teilnehmer, der sich das Web erobert und die Kommunikationsrichtung ändert. Die technische Plattform ist recht trivial, so dass keine große Neuerung im Vergleich zum Web 1.0 identifiziert werden kann. Prägend und charakteristisch für das Web 2.0 sind hier der neue Umgang und die einfache Partizipation an dem Wissensaustausch, die keine Programmierkenntnisse erfordern. Die hohe Beteiligung an der Generierung von Inhalten der Wikis zeigt einen geänderten Nutzer, der bereit ist, ohne Honorarforderungen Zeit und Wissen in ein gemeinsames Netzwerk zu investieren.

1.5.4 Social Network

Eine Studie des PEW Internet & American Life Project und der University of Toronto vom Januar 2006 hat die Auswirkung der Internetkontakte von US-Amerikanern untersucht. Das Ergebnis zeigt, dass das Internet ein häufig genutztes Medium zur Kontaktpflege ist. Die Studie berücksichtigt überwiegend herkömmliche Kommunikationsformen wie E-Mail.^[50] Man kann vermuten, dass die Möglichkeit der Kontaktpflege durch Social Software weiter erleichtert wird.

Die Methode sozialer Netzwerke im Internet ist einfach und bei allen Internet-Gemeinschaften wie Studivz, OpenBC oder MySpace gleich. Die Personen erstellen ein eigenes Profil mit persönlichen Daten, Interessen, Fotos und weiteren Merkmalen. Das Profil ermöglicht ihnen, selbst aufgefunden zu werden und nach anderen Kontakten zu suchen. Die Profile von Freunden oder Bekannten werden dann auf der eigenen Seite verknüpft, so dass auch die „Wer-kennt-wen-Verbindung“ zwischen den einzelnen Personen ersichtlich wird. Das Vertrauen in fremde Personen wächst mit der Gewissheit über gemeinsame Bekannte. Soziale Netzwerke knüpfen menschliche Beziehungen somit auf eine neue Art. Es hat nichts Befremdliches, von fremden Menschen virtuell angesprochen zu werden, wenn eine sichtbare Verknüpfung vorliegt. Durch gleiche Interessen, gemeinsame Freunde oder Wissensaustausch entsteht Small-Talk, der bei Bedarf vertieft werden kann, ganz wie in der realen Welt, nur dass der Einstieg erleichtert wird. So entstehen neue Formen der sozialen Interaktion, bei der sich der Abstand zwischen virtueller Welt und realer Welt verringert.

Das Vertrauen ins Web scheint zu wachsen und somit wächst auch die Bereitschaft, Identitäten miteinander zu synchronisieren. Neben dem Privatnetzwerk, das primär als Freizeitinteresse verstanden wird, lassen sich in der gleichen Form auch Geschäftsnetzwerke etablieren. Die Plattform OpenBC^[51] zeigt, wie vertrauensvoll bereits heute im Web agiert wird. „Finden Sie neue Vertriebskanäle, Mitarbeiter und Jobs“, „Präsentieren Sie sich in einem professionellen Umfeld“, „Erreichen Sie Ansprechpartner tausender Unternehmen“ sind Slogans mit denen der Online-Dienst auf seiner Webseite wirbt und den Nutzern zahlreiche persönliche Daten entlockt.^[52] Die OpenBCler sind bereit, ihre Identität, ihren Werdegang, ihre beruflichen Kenntnisse und ihre persönlichen Beziehungen offen zu legen, um dafür wertvolle private sowie geschäftliche Kontakte zu knüpfen. Eine Gegenbewegung zur Geheimniskrämerei wird geschaffen. Offenheit, Partizipation, Transparenz und Klarheit sind Schlagworte, die dem Web 2.0 zugeschrieben werden können. Waren die Nutzer zum Beginn des Internetzeitalters noch skeptisch, verdeutlicht die rasante Verbreitung und Nutzung Sozialer Netzwerke ein geändertes gesellschaftliches Umfeld.

1.6 Technologien

Neben dem geänderten gesellschaftlichen Umfeld, das zu einem neuen, partizipativ gestalteten Umgang mit dem Internet führt und somit das Web 2.0 maßgeblich prägt, sind auch technische Fortschritte zu nennen, die diese Veränderung mittragen und ermöglichen. Auch hier gilt, dass viele Technologien sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt haben und ihre Anfänge bereits im Web 1.0 liegen. Der Ansatz der Open Source Software macht die Technologien einer breiten Masse zugänglich. Somit hat auch eine Vielzahl von Nutzern die Möglichkeit, bestehende Ansätze weiter zu entwickeln und zu optimieren. Das unterstützt den Gedanken von Tim O´ Reilly, der das Web als ein Betriebssystem ansieht, bei dem die Webseiten die Applikationen darstellen. Das Web ist für ihn damit eine erweiterbare Plattform. Auch die Applikationen sind erweiterbar und damit ebenfalls Teil der Plattform.

Im Zusammenhang mit dem Begriff Web 2.0 wird in der Literatur auf zwei wesentliche Technologien hingewiesen, die nachfolgend erläutert werden sollen.

1.6.1 Ajax

Asynchronous JavaScript and XML - kurz AJAX steht als Sammelbegriff für eine Art von Netz-Architektur, die lange Zeit mit Webseiten nicht möglich war. Neu sind dabei nicht die Technologien, die in Verbindung mit Ajax verwendet werden, sondern vielmehr die Form des Zusammenwirkens dieser Technologien.^[53] Das Ajax-Konzept steht für eine asynchrone Datenübertragung zwischen einem Server und dem Browser, bei der lediglich bestimmte, gewünschte Daten ausgetauscht werden. Ajax bringt damit Inhalte auf die Webseite, ohne diese komplett neu laden zu müssen. So meldet beispielsweise GoogleMail das Eintreffen einer neuen Nachricht ohne Reload oder GoogleMaps zoomt Landkarten, ohne dass die komplette Anfrage neu an den Server abgeschickt werden muss. Der bisherige Seiten-Charakter des Webs wird damit abgelöst. Die Anwendungen werden so schnell wie Desktop-Software.^[54]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Übersicht Datenaustausch zwischen Server und Browser^[55]

Der Vorgang, ohne die Verwendung von Ajax, beruht auf dem ursprünglichen Zweck des Webs, Inhalte darzustellen und keine Applikationen abzurufen. Durch die Verwendung von Ajax wird heute von Benutzeroberflächen gesprochen, die den Desktop-Applikationen ähneln und verhindern, dass jedes Mal die Bildschirmdarstellung neu aufgebaut werden muss. Der Benutzer bleibt die ganze Zeit auf der gleichen Seite und nur einzelne Seitenteile werden neu geladen. Die Interaktion mit dem Server findet asynchron statt, so wird der Browser für den Nutzer nicht blockiert.

Nachfolgend werden die einzelnen Vorgänge mit und ohne Verwendung von Ajax in einer Tabelle gegenüber gestellt, um den Unterschied zu verdeutlichen.

Als Beispiel soll die Aufforderung zugrunde gelegt werden, die gerade besuchte Seite an einen Freund oder Bekannten zu empfehlen. Hierzu steht ein Link mit dem Titel „weiterempfehlen“ auf der jeweiligen Webseite. Der Nutzer klickt diesen Link an und eine Empfehlungsseite mit einem Formular zum Erfassen der Daten öffnet sich. Sind die Daten erfasst und die Empfehlung abgeschickt, wird dem Nutzer eine Bestätigungsseite sichtbar. Insgesamt hat der Nutzer dann drei verschiedene Seiten gesehen.^[56]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Vorgänge mit und ohne Verwendung von Ajax im Vergleich^[57]

1.6.2 RSS

RSS ist die Abkürzung für Really Simple Syndication, „wirklich einfache Verbreitung“.

Tim O´Reilly zählt RSS aufgrund seines einfachen Webservice zu einem der wichtigsten Fortschritte in der Architektur des Webs. Mithilfe von RSS können Nutzer Teile einer Webseite abonnieren oder in andere Webseiten einbinden. RSS-Feeds informieren die Nutzer darüber, wenn sich Inhalte der Webseiten ändern.^[58] RSS arbeitet im Pull-Verfahren. Die Nutzer holen sich die Daten im Gegensatz zu Newslettern oder E-Mails selbst von der Webseite ab. Hierzu stehen die RSS-Dateien mit den aktuellen Einträgen zur Verfügung. Dabei hilft ein Feed-Reader, auch RSS-Reader genannt, den der Leser installiert. Der Reader durchsucht eine Liste von Feeds regelmäßig nach neuen Nachrichten und präsentiert sie dem Leser.^[59] Derzeit existieren verschiedene RSS-Versionen. Die einzelnen Versionen nehmen durch Versionsnummern aufeinander Bezug, sind jedoch von unterschiedlichen Entwicklergruppen unabhängig voneinander herausgegeben worden. Nachdem diese verschiedenen Versionen zu Wirrungen geführt haben, ist der Standard „Atom“ entwickelt worden. Atom ist ein XML-Format, das die Nachfolge von RSS antreten soll.^[60] Atom bietet den Vorteil, die Elemente Summary und Content zu trennen. So lässt sich ein Inhalt beschreiben, der nicht im Text steht. Ein Atom-Feed setzt ein bestimmtes Datumsformat voraus. RSS-Feeds hingegen enthalten unterschiedlichste Datumsformate, was vielen Programmierern ihre Arbeit erschwert. Darüber hinaus enthält jeder Eintrag eines Atom-Feed eine eigene ID. So kann die Aktualisierung der Einträge auf eine verlässliche Art und Weise genutzt werden.

1.7 Abschließende Bestimmung des Web 2.0

Das Web 2.0 wird von vielen Kritikern in Frage gestellt. Hierzu trägt neben einer schwierigen Abgrenzung zwischen Web 1.0 und Web 2.0 auch die fehlende Definitionskompetenz für das Internet bei. In der vorliegenden Untersuchung wird die grundsätzliche und wahrnehmbare Veränderung im Umgang mit dem Internet zugrunde gelegt und der Begriff Web 2.0, als Oberbegriff für diese Veränderungen akzeptiert. Die folgende Begriffsbestimmung des Web 2.0 soll das Verständnis der Autorin verdeutlichen und als Grundlage für die nachfolgende Untersuchung von Chancen der Kundenbindung im Web 2.0 dienen.

Zur Begriffsbestimmung werden die gewonnenen Erkenntnisse des ersten Kapitels noch einmal zusammengefasst. Die Merkmale, die als charakteristisch und erklärend für das Verständnis des Web 2.0 angesehen werden können, dienen als Basis für die Begriffsbestimmung.

In der Begriffsannäherung in Kapitel 1.2 wird herausgestellt, dass Tim O´ Reilly unter dem Begriff Web 2.0 Veränderungen zusammenfasst, die nach dem Platzen der Dot-com-Blase im Mittelpunkt des Webs stehen. Eine exakte Begriffsdefinition liegt nicht vor und ist schwer zu treffen, da die Abgrenzung von Web 2.0 und dem ursprünglichen Internet, das zum besseren Verständnis als Web 1.0 bezeichnet wird, häufig nicht eindeutig ist. Als charakteristisch für das Web 2.0 stellt sich der Dialog heraus, durch den der Nutzer in den Entwicklungsprozess einbezogen wird. Die Erkenntnisse der Internetentwicklung und der Entstehung des Web 2.0 in Kapitel 1.3 verdeutlichen den Unterschied zum Web 1.0, das primär eine einseitige Kommunikation der Internetpublizisten beinhaltet. So kann das Web 2.0 als Interaktion der Nutzer unter Zusammenwirken alter und neuer Technologien angesehen werden. Die Interaktion der Nutzer, die einen Austausch von Wissen, Erfahrung und medialem Dialog vorantreibt und sich zu virtuellen Gemeinschaften formiert, wird durch den Einsatz der so genannten Social Software ermöglicht. Der Begriff Social Software wird häufig in Verbindung mit dem Begriff Web 2.0 genannt und kann neben der technischen Seite als ein Beschreibungsmerkmal für einen geänderten gesellschaftlichen Umgang mit dem Internet, das heute gesellschaftliche Anerkennung genießt, angesehen werden. Die in Kapitel 1.5 beschriebene Social Software unterstützt die Kommunikation innerhalb menschlicher Netzwerke und ermöglicht eine Entfaltung kollektiver Intelligenz der Masse. Bedeutsame Anwendungen der Social Software sind Weblogs, Wikis, Folksonomy und Social networks. Kritiker führen an, dass einzelne Merkmale, wie die Interaktion der Nutzer oder neue Technologien, die dem Web 2.0 zugeschrieben werden, bereits im Web 1.0 bekannt waren. Tatsächlich finden sowohl Konzepte als auch Technologien des Web 2.0 ihre Anfänge häufig bereits im Web 1.0. Die Umsetzung gelingt jedoch sowohl aufgrund der technischen Voraussetzungen, hauptsächlich jedoch aufgrund des gesellschaftlichen Umfelds zu dieser Zeit noch nicht. Die Bereitschaft der Masse zur Beteiligung bestimmt maßgeblich die gesellschaftliche Wandlung, die eine veränderte, interaktive Nutzung des Web ermöglicht. Das Kapitel 1.4 stellt die Nutzung des Web als Plattform dar und verdeutlicht so eine wichtige Abkehr des bisherigen Internetansatzes. Webapplikation werden als Service angeboten, für den der Nutzer nicht zahlen muss und der einer gemeinschaftlichen, ständigen Verbesserung unterliegt. Unterstützt wird die Nutzung des Web als Plattform durch den Ansatz der Open Source Software. Technologien werden einer breiten Masse zugänglich gemacht und eine Vielzahl von Nutzern hat die Möglichkeit, bestehende Ansätze weiter zu entwickeln und zu optimieren. Im Zusammenhang mit Web 2.0 wird im Kapitel 1.6 auf zwei wesentliche Technologien hingewiesen: Aja x und RSS. Ajax steht für eine asynchrone Datenübertragung zwischen Server und Browser, bei der nur bestimmte Daten ausgetauscht werden und die Seite nicht komplett neu geladen werden muss. Die Anwendungen werden dadurch so schnell wie Desktop-Software. RSS steht für ein elektronisches Nachrichtenformat. Es ermöglicht dem Nutzer, Teile einer Webseite zu abonnieren oder in andere Webseiten einzubinden. Dabei arbeitet RSS im Pull-Verfahren. Das heißt, die Nutzer holen sich die Daten von der Webseite ab. Im Web 1.0 hingegen wird im Push-Verfahren gearbeitet. Hier tritt der vom Kunden gewollte oder ungewollte Newsletter-Versand per E-Mail hervor.

Im Ergebnis kann für die nachfolgende Untersuchung folgendes Verständnis von Web 2.0 zugrunde gelegt werden:

Das Web 2.0 kann als eine Weiterentwicklung des World Wide Web angesehen werden, bei dem die ursprünglichen Grundbausteine des Internets nicht wegfallen, sondern ergänzt und optimiert auftreten. Es umfasst das heutige Internetverständnis, das im Kontext eines gewandelten gesellschaftlichen und technologischen Umfelds durch die Partizipation seiner Nutzer eine weltweite Vernetzung von Intelligenz, Profitabilität und Wissen unter kontinuierlicher Verbesserung ermöglicht. Die im Vordergrund stehende Interaktion erfolgt auf Basis frei verfügbarer Software, die einem gemeinschaftlichen, kontinuierlichen Update unterliegt.

[...]

^[1] Vgl. O´Reilly, Tim 2005: What is web 2.0: Design Patterns and Business Models of the next Generation of Software, http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html (16.06.2007)

^[2] Vgl. Reticon-News: Tim Berners Lee zu Web 2.0 und der Zukunft des Internets vom 30.09.2006 http://www.reticon.de/news/tim-berners-lee-zu-web-20-und-der-zukunft-des-internets_1394.html (27.06.2007)

^[3] Vgl. Lovink, Geert: Web 2.0, von wegen Glanz und Ruhm vom 06.09.2006, http://www.jungle-world.com/seiten/2006/36/8465.php (19.06.2007)

^[4] Vgl. O´ Reilly, Tim 2005: What is web 2.0: Design Patterns and Business Models of the next Generation of Software, http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html (16.06.2007)

^[5] www.wikipedia.de

^[6] Vgl. Online Enzyklopädie Wikipedia: Soziale Software: http://de.wikipedia.org/wiki/Soziale_Software (17.06.2007)

^[7] www.studivz.net

^[8] www.studivz.net

^[9] www.amazon.com

^[10] Vgl. Heise Online: Der König der roten Zahlen, Beitrag vom 27.04.2000 http://www.heise.de/newsticker/meldung/9251 (19.06.2007)

^[11] Vgl. Ploss, Dirk: Das Loyalitäts-Netzwerk, Wertschöpfung für eine neue Wirtschaft, Bonn, Galileo Press Verlag 2001, S. 64

^[12] Vgl. Online Enzyklopädie Wikipedia: Weblog: http://de.wikipedia.org/wiki/Weblog (17.06.2007)

^[13] Vgl. Politik digital: Wie ich blogge: eine Online Befragung: http://www.politik-digital.de/edemocracy/netzkultur/blogger/jschmidtBlogger-Studie060214.shtml (17.06.2007)

^[14] Vgl. bpb: Bundeszentrale für politische Bildung: Open Source: http://www.bpb.de/themen/32K5CW (17.06.2007)

^[15] Vgl. Online Katalog O´Reilly Verlag: Web 2.0 zum Mitmachen: die beliebtesten Anwendungen, S. 9: ftp://ftp.oreilly.de/pub/katalog/web20_broschuere.pdf (17.06.2007)

^[16] Vgl. Werle, Rainer: Suptertrainer Internet, Düsseldorf Data Becker Verlag 1998, S. 15 und Fritz, Wolfgang, Internet-Marketing und Electronic Commerce, Grundlagen, Rahmenbedingungen und Instrumente, 3. Auflage, Wiesbaden, Gabler-Verlag 2004, S. 34

^[17] Vgl. Fritz, Wolfgang, Internet- Marketing und Electronic Commerce, Grundlagen, Rahmenbedingungen und Instrumente, 3. Auflage, Wiesbaden, Gabler-Verlag 2004, S. 35 und Berres, Anita: Marketing und Vertrieb mit dem Internet, Karlsruhe, Springer Verlag 1997, S. 7

^[18] Vgl. Fritz, Wolfgang, Internet- Marketing und Electronic Commerce, Grundlagen, Rahmenbedingungen und Instrumente, 3. Auflage, Wiesbaden, Gabler-Verlag 2004, S. 36

^[19] Vgl. Internet für Einsteiger, Serges Medien, 1999, S. 10-13

^[20] Vgl. Barabas, Michael/Rossbach, Gerhard: Internet – E-Business-Strategien für die Unternehmensentwicklung, dpunkt.verlag 2000, S. 13

^[21] Vgl. Barabas, Michael/Rossbach, Gerhard: Internet – E-Business-Strategien für die Unternehmensentwicklung, dpunkt.verlag 2000, S. 13-14

^[22] Vgl. Berres, Anita: Marketing und Vertrieb mit dem Internet, Karlsruhe, Springer Verlag 1997, S. 50

^[23] Vgl. Alby, Tom: Web 2.0, Konzepte, Anwendungen, Technologien, Hamburg, Hanser Verlag 2007, S.5

^[24] Vgl. Albers, Sönke und andere: Marketing mit interaktiven Medien, Strategien zum Markterfolg, 3. Auflage, Frankfurt am Main, F.A.Z-Institut 2001, S. 9

^[25] Vgl. Manhartsberger, Marina/Musil, Sabine: Web Usability, Das Prinzip des Vertrauens, Bonn, Galileo Press Verlag 2001, S. 39

^[26] buenalog: Kapitalismus ade. Die subversive Kraft des Web 2.0.: http://buenalog.de/2006/12/05/kapitalismus-ade-die-subversive-kraft-des-web-20/ (30.06.2007) ^[27] Vgl. buenalog: Kapitalismus ade. Die subversive Kraft des Web 2.0.: http://buenalog.de/2006/12/05/kapitalismus-ade-die-subversive-kraft-des-web-20/ (30.06.2007)

^[28] Vgl. Alby, Tom: Web 2.0, Konzepte, Anwendungen, Technologien, Hamburg, Hanser Verlag 2007, S.17-18

^[29] Vgl. Alby, Tom: Web 2.0, Konzepte, Anwendungen, Technologien, Hamburg, Hanser Verlag 2007, S.17-19

^[30] Vgl. Online Katalog O` Reilly Verlag: Web 2.0 zum Mitmachen: die beliebtesten Anwendungen, S. 24: ftp://ftp.oreilly.de/pub/katalog/web20_broschuere.pdf , (24.06.2007) und WDR: Computerservice, der Webtop kommt vom 21.06.2006: http://www.wdr.de/tv/aks/angeklickt/20060421_webtop.jhtml (24.06.2007)

^[31] Vgl. Online Enzyklopädie Wikipedia: Google: http://de.wikipedia.org/wiki/Google#Dienstleistungen , Stand 18.06.2007

^[32] O´ Reilly, Tim: What is web 2.0: Design Patterns and Business Models for the next Generation of Software, http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html (18.06.2007)

^[33] Süddeutsche: Die Intelligenz der Masse vom 08.12.2005: http://www.sueddeutsche.de/wissen/artikel/904/65839/print.html Stand (18.05.2007)

^[34] Vgl. O´ Reilly, Tim: What is web 2.0: Design Patterns and Business Models for the next Generation of Software, http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html?page=2 (18.06.2007)

^[35] Vgl. Alby, Tom: Web 2.0, Konzepte, Anwendungen, Technologien, Hamburg, Hanser Verlag 2007, S. 87-88

^[36] Vgl. Alby, Tom: Web 2.0, Konzepte, Anwendungen, Technologien, Hamburg, Hanser Verlag 2007, S. 108-110

^[37] Vgl. Alby, Tom: Web 2.0, Konzepte, Anwendungen, Technologien, Hamburg, Hanser Verlag 2007, S. 20-25

^[38] Vgl. Szugat, Martin und andere: Social Software, Blogs, Wikis und Co., Paderborn, Entwickler-Press Verlag 2006, S.24

^[39] Vgl. Martin Szugat, und andere: Social Software, Blogs, Wikis und Co., Paderborn, Entwickler-Press Verlag 2006, S.24

^[40] Vgl. Alby, Tom: Web 2.0, Konzepte, Anwendungen, Technologien, Hamburg, Hanser Verlag 2007, S. 20-25

^[41] Vgl. Szugat, Martin und andere: Social Software, Blogs, Wikis und Co., Paderborn, Entwickler-Press Verlag 2006, S.20, S.43-44

^[42] Vgl. O´ Reilly, Tim: What is web 2.0: Design Patterns and Business Models for the next Generation of software, http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html?page=2 (19.06.2007)

^[43] Vgl. Alby, Tom: Web 2.0, Konzepte, Anwendungen, Technologien, Hamburg, Hanser Verlag 2007, S. 111-117

^[44] Vgl. Golem: IT-News für Profis: Flickr, Wachstum durch Mundpropaganda vom 20.03.2006 http://www.golem.de/0603/44090.html , (18.06.2006)

^[45] Vgl. Alby, Tom: Web 2.0, Konzepte, Anwendungen, Technologien, Hamburg, Hanser Verlag 2007, S. 220

^[46] Vgl. Szugat, Martin und andere: Social Software, Blogs, Wikis und Co., Paderborn, Entwickler-Press Verlag 2006, S.45

^[47] Vgl. Online Enzyklopädie Wikipedia: Wiki: http://de.wikipedia.org/wiki/Wiki , (23.06.2007)

^[48] Vgl. Wales, Jim, Google ist nicht mehr allen überlegen, Interview in Spiegel Online Netzwelt vom 03.05.2007 http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,480695,00.html (13.07.2007)

^[49] Vgl. Wales, Jim: Google ist nicht mehr allen überlegen, Interview in Spiegel Online Netzwelt vom 03.05.2007, http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,480695,00.html (13.07.2007)

^[50] Vgl. PEW, Internet & American Life Project: Reports: Family, Friends and Community, http://www.pewinternet.org/report_display.asp?r=172 , (23.06.2007)

^[51] heute Xing.com

^[52] www.xing.com

^[53] Vgl. Alby, Tom: Web 2.0, Konzepte, Anwendungen, Technologien, Hamburg, Hanser Verlag 2007, S.135

^[54] Vgl. Online Katalog O´ Reilly Verlag: Web 2.0 zum Mitmachen: die beliebtesten Anwendungen, S.14: ftp://ftp.oreilly.de/pub/katalog/web20_broschuere.pdf (17.06.2007)

^[55] Quelle: Eigene Darstellung

^[56] Vgl. Alby, Tom: Web 2.0, Konzepte, Anwendungen, Technologien, Hamburg, Hanser Verlag 2007, S.135-137

^[57] Quelle: In Anlehnung an Alby, Tom: Web 2.0, Konzepte, Anwendungen, Technologien, Hamburg, Hanser Verlag 2007, S.135-137

^[58] Vgl. Online Katalog O` Reilly Verlag: Web 2.0 zum Mitmachen: die beliebtesten Anwendungen, S. 16: ftp://ftp.oreilly.de/pub/katalog/web20_broschuere.pdf (28.06.07)

^[59] Vgl. Szugat, Martin und andere: Social Software, Blogs, Wikis und Co., Paderborn, Entwickler-Press Verlag 2006, S.34-37

^[60] Vgl. Alby, Tom: Web 2.0, Konzepte, Anwendungen, Technologien, Hamburg, Hanser Verlag 2007, S. 204