Mobile TV - Chancen und Herausforderungen für das Marketing der Zukunft

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Einleitung

2 Werbung als Dienstleistung
2.1 Grundlagen
2.2 Werbung im Kontext der Unternehmenszielsetzung
2.2.1 Maximierung des Shareholder Values als zentrales Unternehmensziel
2.2.2 Einflussfaktoren auf die Höhe des Shareholder Values
2.2.3 Beeinflussung der Basisfaktoren durch das Marketingmanagement
2.3 Wirksamkeit von Werbemaßnahmen
2.3.1 Modellansatz zur Werbewirksamkeit
2.3.2 Beeinflussung der Werbewirkungsfaktoren
2.4 Werbung aus Kundensicht
2.5 Werbeeffizienz
2.6 Implikationen für das Marketing der Zukunft

3 Potentiale des Werbeträgers Mobile TV
3.1 Grundlagen des Mobile TVs
3.1.1 Vom mobilen Fernsehen zum Mobile TV
3.1.2 Interaktivität und Mobile TV
3.1.3 Exkurs: Grundlagen des Mobile Broadcasting am Beispiel DVB-H
3.2 Inhalte und Werbemöglichkeiten
3.2.1 Kernprodukte
3.2.2 Interaktive Zusatzdienste und Individualisierung
3.2.3 Möglichkeiten der Werbung und Werbeintegration
3.3 Würdigung des Werbeträgers Mobile TV

4 Mobile-TV Geschäftsmodellansatz
4.1 Geschäftsmodellarchitektur eines werbefinanzierten Mobile TV Angebots
4.1.1 Produktflüsse
4.1.2 Informationsflüsse
4.1.3 Beteiligte Parteien
4.2 Vorteile und Risiken beteiligter Parteien
4.2.1 Mobilfunkanbieter
4.2.2 Werbetreibende
4.2.3 Kunden
4.2.4 Rundfunkgesellschaften

5 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Anzahl der Wörter:

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Struktur der Arbeit

Abbildung 2: Aufbau des Customer Equity Modells (Vgl. [WiSk05], S. 5)

Abbildung 3: Vorgehensweise Zielgruppenmarketing (Vgl. [KoBl01], S. 416)

Abbildung 4: Marketing- und Segmentierungsformen

Abbildung 5: Marketinginstrumente im Kontext der Unternehmensziele

Abbildung 6: Vereinfachung des Modells der kommunikativen Werbewirkung

Abbildung 7: Bedürfnispyramide nach Maslow (Vgl. [KoBl01], S. 344)

Abbildung 8: Modell menschlichen Handelns

Abbildung 9: Fünf-Phasen-Modell des Kaufprozesses ([KoBl01], S.355)

Abbildung 10: Bakos Unit-Circle mit Kaufbereich (Vgl. [Bako97], S.12)

Abbildung 11: Erreichbarkeit von Zielgruppen (Vgl. [Bruh04], S. 218)

Abbildung 12: Zweckspezifische Rundfunk- und Unicastübertragung (in Anlehnung an [LUKN06], S. 2 und [Kuma07], S. 131)

Abbildung 13: Time-Slicing (in Anlehnung an [Korn04])

Abbildung 14: Time-Slicing Handover (Vgl. [Henr05])

Abbildung 15: Grundstruktur des Mobile TV Angebots (in Anlehnung an [Stud07], S.5)

Abbildung 16: Geschäftsmodellarchitektur

Abbildung 17: Inhaltsunterbrechendes Werbeelement (Inhalte: [Spar07])

Abbildung 18: Inhaltsbegeitendes Werbeelement

Abbildung 19: Entwicklung Teilnehmeranzahl / -Einnahmen (Daten: [Schm07a] S. 29)

Abbildung 20: Unit Circle Beispiel

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Beispiele möglicher Segmentierungsmerkmale (Vgl. [BRCC00], S. 179 und [KoBl01], S. 431 f.)

Tabelle 2: Darstellung klassischer Bewertungskriterien durch Customer Equity Basisfaktoren

Tabelle 3: Grundziele der Kundenbeeinflussung

Tabelle 4: Selektionsmöglichkeiten verschiedener Mediengattungen (Vgl. [Bruh01] S. 465)

Tabelle 5: Pro und Contra von Rund- und Mobilfunk (in Anlehnung an [Alde07])

Tabelle 6: Zusammensetzung des Gesamtinhalts

Tabelle 7: Organisationsstruktur werbebasierter Rundfunkgesellschaften am Beispiel RTL Television (Vgl. [Rtlt07a])

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

“We are too slow and too uncoordinated to create the right conditions for a quick take-up of mobile TV on a large scale in Europe.”^[1]

Dieses Zitat aus einem Vortrag von Viviane Reding, Mitglied der Europäischen Kommis­sion und verantwortlich für das Themengebiet “Information Society and Media”, auf der CeBIT Messe 2007 in Hannover, ist bezeichnend für die Gesamtsituation des europäischen Mobile TV Marktes.

Mobile TV bietet eine Vielzahl ökonomischer Möglichkeiten aus der Sicht der beteiligten Parteien.^[2] Im Rahmen europäischer Pilotversuche wurden Zahlungsbereitschaften zwischen fünf und zwölf Euro für ein beitragsfinanziertes Mobile TV Angebot erhoben.^[3] Verglichen mit dem asiatischen Raum befindet sich der europäische Mobile TV Markt, mit Ausnahme Italiens,^[4] jedoch noch in der Entwicklungsphase. Ein entwickelter europäischer Mobile TV Markt bietet Unternehmen eine Basis zur Ausweitung ihrer Angebote und ermöglicht damit die Erwirtschaftung von Skalenerträgen. Diese Möglichkeit ist aus Sicht der Hauptakteure (Mobilfunkanbieter und Mediengesellschaften) ein entscheidender Aspekt, der die Profita­bilität einer Investition in das Medium Mobile TV beeinflusst: „as long as perspectives of economies of scale are not given, the offer will not explode.“ ^[5] Das Gesamtpotential des Mediums Mobile TV besteht jedoch nicht ausschließlich aus den ökonomischen Potentialen der Hauptakteure, sondern ist vielmehr aus der gesamtökonomischen Perspektive zu betrachten. Eine Vielzahl kleinerer Unternehmen würde ebenso von einer raschen Etablierung eines Mobile TV Angebots profitieren, beispielsweise durch die Produktion und Vermarktung von Inhalten oder Softwarelösungen. Die Europäische Kommission versucht, unter anderem durch die Etablierung eines einheitlichen Standards zur mobilen Rundfunkübertragung (DVB-H), Perspektiven und Möglichkeiten zur Erwirtschaftung von Skalen­erträgen zu schaffen, um somit zur gesamtökonomischen Ausschöpfung der Potentiale des Mediums Mobile TV beizutragen.

Marktprognosen sagen für den deutschen Markt im Jahr 2012 ein Potential von knapp neun Millionen Mobile TV Konsumenten voraus.^[6] Es wird davon ausgegangen, dass sich neben den beitragsfinanzierten Inhalten ein Basisangebot aus frei empfangbaren öffentlich-recht­lichen Programmen etabliert und damit zusätzliche Konsumenten gewonnen werden.^[7] Stei­gende Konsumentenzahlen erhöhen aus Sicht beteiligter Unternehmen die Attraktivität einer Investition in ein Mobile TV Angebot.

Auch in der Entwicklung des klassischen Fernsehens besteht das Basisangebot zunächst aus öffentlich-rechtlichen Programmen und wird zu Beginn der 80er Jahre um die Programme privater Rundfunkgesellschaften ergänzt. Mit der Ausweitung der Basisangebote steigt aus Konsumentensicht die Gesamtattraktivität des Mediums Fernsehen. Gleichzeitig profitieren werbetreibende Unternehmen von der Möglichkeit, eine große Anzahl potentieller Kunden mit audiovisuellen Inhalten anzusprechen sowie die privaten Rundfunkgesellschaften, deren Kerngeschäft in der Schaffung und Vermarktung dieser Werbemöglichkeiten liegt.

Es ist zu erwarten, dass eine Ergänzung des Mobile TV Basisangebots um werbefinanzierte Inhalte ebenfalls die Attraktivität des Mediums und damit dessen Benutzeranzahl steigert. Die daraus resultierenden Größenvorteile erhöhen die Rentabilität einer Investition in das Medium Mobile TV und leisten damit einen Beitrag zur gesamtwirtschaftlichen Ausschöpfung der ökonomischen Potentiale.

Das Zitat von Viviane Reding zu Beginn dieses Kapitels kann als Appell verstanden werden, die Potentiale des Mediums Mobile TV aus der gesamtwirtschaftlichen Perspektive zu betrachten und Anstrengungen darauf zu konzentrieren, die Ausschöpfung dieser Potentiale zu ermöglichen und voranzutreiben. Hierzu versucht diese Arbeit einen Beitrag zu leisten.

Ziel und Aufgabe ist es, der Fragestellung nachzugehen, ob und inwieweit die grundlegen­den Eigenschaften des Mediums Mobile TV eine Basis für die Distribution von Werbein­halten bereitstellen und damit mittelfristig und analog zur Entwicklung im klassischen Fernsehen eine Ausweitung der frei verfügbaren Mobile TV Inhalte möglich ist. Konkret sollen die Potentiale des Werbträgers Mobile TV, auch im Kontrast zu alternativen Wer­beträgern, herausgearbeitet und aus der Perspektive der Parteien, die an einem werbefinan­zierten Mobile TV Angebot beteiligt sind, dargestellt werden.

Folgende Zwischenziele sollen im Rahmen der jeweiligen Kapitel erreicht werden:

- Kapitel 2: Schaffung einer theoretischen Basis als Ausgangspunkt zur ökonomi­schen Beurteilung und Einordnung des Werbeträgers Mobile TV.
- Kapitel 3: Darstellung von Eigenschaften und Potentialen des Mediums Mobile TV.
- Kapitel 4: Beurteilung und Einordnung des Werbeträgers Mobile TV aus der Per­spektive der beteiligten Parteien im Rahmen eines Geschäftsmodellansatzes.
- Kapitel 5: Resümee und Fazit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Struktur der Arbeit

Abbildung 1 gibt einen Überblick über die im Rahmen der Kapitel angesprochen Aspekte sowie über die grundlegende Struktur der vorliegenden Arbeit.

2 Werbung als Dienstleistung

2.1 Grundlagen

Ein Blick auf die Zusammensetzung der Einkünfte von Unternehmen, die Massenmedien wie Radio, Zeitungen und Fernsehen anbieten, zeigt, dass Werbeeinkünfte einen entschei­denden Teil davon ausmachen.^[8] Der Begriff „Werbung“ tritt in den verschiedensten Facetten und Kontexten auf. Aus diesem Grund wird im Weiteren eine allgemeine Erläuterung des Begriffs dargelegt.

ALEXANDER beschreibt in seinen 1964 erschienenen “Marketing Definitions” Werbung als “any paid form of nonpersonal presentation of ideas, goods or services by an identified sponsor.”^[9] Die Definition beschreibt, was heute unter Werbung zu verstehen ist und wird in einer Vielzahl von betriebswirtschaftlichen Aufsätzen und Lehrbüchern zitiert. Die De­finition wird durch den Terminus „nonpersonal“ eingeschränkt, mit der Folge, dass von Werbung auf den Kontext dieser Definition bezogen erst ab Beginn des 19. Jahrhunderts gesprochen werden kann. SAMPSON^[10] vertritt in seiner „History of Advertising“ 1875 die Auffassung, dass Werbung bereits seit dem Zeitpunkt existiert ab dem Handel betrieben wird. Die Begründungen beider Autoren sind ‑ in ihrem jeweiligen Kontext gesehen ‑ schlüssig. Die implizite Divergenz beider Aussagen spiegelt die Geschichte der Wirtschaft und deren Auswirkung auf die Form und Funktion der Werbung wider.

Funktion der Werbung:

Die Funktion der Werbung ist die Beeinflussung eines Empfängers durch einen Sender mittels einer Nachricht. Der Sender erhofft sich dabei den Eintritt eines bestimmten Ereig­nisses auf Seiten des Empfängers.^[11] Diese Grundaussage wird in zahlreichen Literaturquel­len bestätigt. KOTTLER und BLIEMEL drücken dies als die „Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen“^[12] aus, HASELOFF^[13] spricht von einer Manipula­tion der beworbenen Personen. MANDEL und weitere Autoren sind der Auffassung, dass der Zweck der Werbung im Verlauf der Geschichte identisch bleibt: „Certainly, the purpose of advertising has not changed. The language has changed” ^[14] . Findet die Betrachtung der Geschichte der Werbung ausschließlich unter dem Aspekt der Beeinflussung von beworbenen Personen statt, so ist dieser Aussage zuzustimmen. Es stellt sich jedoch die Frage, ob die Beeinflussung die alleinige Funktion der Werbung ist bzw. ob es Vorraus­setzungen gibt, die es zu erfüllen gilt, damit eine Beeinflussung stattfinden kann.

Werbung im Laufe der Wirtschaftsgeschichte:

Wie von SAMPSON beschrieben, existiert Werbung bereits seit dem gehandelt wird. Je­doch ist sie zu Beginn in Abgrenzung zu der Definition von ALEXANDER ausschließlich „personal“. Kunden stehen in persönlichem Kontakt zu Herstellern bzw. Händlern. Diese verfügen in einem begrenzten geographischen Gebiet über eine Reputation bzgl. der Güte ihrer Produkte und Dienstleistungen.^[15] Die Werbung erfolgt zu Beginn ausschließlich und später noch in großen Teilen in mündlicher Form aufgrund einer hohen Analphabetenrate. Ein entscheidendes Ereignis sowohl in der Geschichte der Wirtschaft als auch in der Ge­schichte der Werbung stellt die Industrielle Revolution dar. Eine Vielzahl neuer Konsum­güter entsteht und die Nachfrage danach steigt unter anderem durch die Urbanisierung der bis dahin in Subsistenz lebenden Bauern. Neue Konsumgüter werden von Fabriken produ­ziert, die im Gegensatz zu vorher oft weit entfernt vom Absatzmarkt der produzierten Güter liegen.^[16] Ab diesem Zeitpunkt ist aus Sicht der Produzenten eine wesentlich größere Anzahl an Konsumenten anzusprechen. Damit eine Werbenachricht ihre Wirkung entfalten kann, ist es nötig, dass sie den potentiellen Kunden erreicht und zudem auch dessen Auf­merksamkeit auf sich ziehen kann, denn den Konsumenten ist zunächst die Existenz eines Herstellers und eines Produktes nicht bekannt. Die Bedeutung der Aufmerksamkeitsgenerierung wurde zur damaligen Zeit in folgendem Vers zusammengefasst: “He who has a thing to sell and goes and whispers in a well, is not so apt to get the dollars as he who climbs a tree and hollers.”^[17] Neben der eigentlichen Werbefunktion, Kunden durch Nachrichten zu beeinflussen, ist durch Werbung nun sicherzustellen, dass eine Nachricht den Kunden erreicht. Aufgrund der sich geographisch ausdehnenden Absatzmärkte ist Werbung nicht mehr persönlich möglich, sondern ausschließlich ‑ wie von ALEXANDER beschrieben ‑ unter Zuhilfenahme von Medien, die es erlauben, breite Konsumentenmassen anzusprechen. Die vorgestellten Ziele der Werbung implizieren zum Teil, dass Aufmerksamkeit bereits vorhanden ist. Im Folgenden ist unter dem Begriff der „Werbung“ jedoch explizit sowohl das unmittelbare Ziel der Beeinflussung von Kundenentscheidungen als auch das mittelbare Ziel der Aufmerksamkeitsgenerierung subsumiert. Die Arbeitsdefinition als Basis für weiterführende Überlegungen lautet:

Werbung ist der Versuch eines identifizierbaren Senders, die Aufmerksamkeit eines potentiellen Empfängers zu erregen und dessen Verhalten mittels einer Nachricht im eige­nen Interesse zu beeinflussen.

Die Definition basiert unter anderem auf den Ausführungen von ETZEL et al..^[18] Diese fassen die wesentlichen Ziele der Werbung unter dem Akronym AIDA zusammen. Dabei steht AIDA für Attention, Interest, Desire und Action. Die Anordnung der Funktionen stellt in Bezug auf ihre Bedeutung für den Werbetreibenden eine Hierarchie dar. Dabei ist ein höherer Grad der Zielerreichung nur dann möglich, wenn die Ziele aller vorhergehenden Hierarchiestufen erfüllt sind.

Spätestens seit der Industriellen Revolution werden Werbenachrichten mit Hilfe von Medien verbreitet. Medienunternehmen, zunächst Printmedien, später auch Unternehmen der Rundfunk- und Telekommunikationsbranche bieten anderen Unternehmen die Möglichkeit, deren Werbebotschaften zu transportieren. Die spezifischen Eigenschaften verschiedener Medien, beispielsweise bezüglich ihrer Reichweite oder ihrer Differenzierungsmöglichkeiten bei der Kundenansprache, bestimmen den Preis dieser Dienstleistung. Im Folgenden wird im Detail auf die theoretischen Grundlagen eingegangen, die erklären, warum Unternehmen eine Zahlungsbereitschaft für die Übermittlung einer Werbenachricht besitzen und welche Faktoren ihre Zahlungsbereitschaft beeinflussen.

2.2 Werbung im Kontext der Unternehmenszielsetzung

Ziel dieses Abschnitts ist es, zunächst darzustellen, welche grundsätzlichen Ziele Unter­nehmen verfolgen, um damit einen Erfolgsmaßstab für das Handeln von Unternehmen zu schaffen. Anschließend wird auf die Frage eingegangen, welche Faktoren den Unter­nehmenserfolg determinieren und inwieweit diese von Werbe- und Marketingmaßnahmen beeinflusst werden können.

2.2.1 Maximierung des Shareholder Values als zentrales Unternehmensziel

In den Anfängen der Betriebswirtschaftslehre wurden Unternehmen vorrangig als Form einer sozialen Organisation angesehen, die dem Sachziel der Erfüllung fremder Bedarfe zu dienen hat.^[19] Damit sind konkret die Erfüllung der Bedarfe von Haushalten, anderen Unter­nehmen und eigenen Mitarbeitern an Gütern und Dienstleistungen gemeint. Dass diese soziale Aufgabe der allgemeinen Bedürfnisbefriedigung ‑ beispielsweise das Ziel der Ge­winnmaximierung eines Unternehmens ‑ zu Beginn dominiert, ist unter anderem ein Resultat der starken Kritik, der sich die neu aus der Nationalökonomie entwickelnde Wissen­schaftsdisziplin ausgesetzt sah und die im „Schimpfwort der … ‚Profitlehre’“^[20] ihren Höhe­punkt fand . Obwohl das Sachziel der Bedürfnisbefriedigung heute in den Hintergrund gerückt ist, stellt es einen Ausgangspunkt für weiterführende betriebswirtschaftliche Ziel­definitionen dar. Weitergehende Ziele, die in der Literatur auch als Formal- oder Hilfsziele^[21] bezeichnet werden, sind originär solche Ziele, die zur Erfüllung des Sachziels beitragen. Das sind z.B. die Sicherstellung der Zahlungsfähigkeit, da nur so die Produktion aufrechterhalten werden kann, oder die Steigerung von Gewinnen und Aktienkursen, um durch Expansion das Sachziel besser erfüllen zu können. Im Laufe der Zeit stehen zu­nehmend die Formal- und Hilfsziele im Fokus der Aufmerksamkeit. Das Bild von Unter­nehmen wandelt sich hin zu einem „Instrument, dessen sich Personen bedienen, um ihre Ziele zu erreichen“^[22]. Eines der zentralen Hilfsziele ist die Maximierung des Shareholder Values. FISHER zeigt bereits 1930, zunächst noch unter der Annahme eines vollkommenen Kapitalmarkts und bei sicheren Erwartungen, dass eine Maximierung der auf den Barwert diskontierten Überschüsse für einen Unternehmer optimal ist^[23] und gibt damit auch implizit an, was bis heute unter dem Prinzip des Shareholder Values verstanden wird: „The basic principle of shareholder value is that a company’s share price is determined by the sum of all its anticipated future cash flows, adjusted by an interest rate known as the cost of capital.“^[24] Im Gegensatz zu anderen Zielgrößen des Unternehmens, wie beispielsweise dem Wachstum von Umsätzen oder Gewinnen in einer Periode, kann mit Hilfe des Shareholder Value Konzepts die langfristige Wirkung von Investitionen erfasst und berücksichtigt werden. Eine einseitige Fokussierung auf die Maximierung des Periodengewinns ist aus Aktionärssicht nur für die Gruppe der Anleger interessant, die kurzfristig an hohen Ausschüttungen interessiert ist. Dies würde dazu führen, dass rentable langfristige Investi­tionen nicht getätigt werden, da anfängliche Investitionskosten den kurzfristigen Gewinn reduzieren. „Shareholder value is not determined by short-term earnings; it is determined by discounting long-term expected cash flow.“ ^[25] Weiterentwicklungen der Ausführungen Fishers, z.B. von BALLWIESER und SCHMIDT^[26] 1981 sowie das Grundlagenwerk zum Shareholder Value als Unternehmenszielgröße von RAPPAPORT^[27] kommen zu dem Ergebnis, dass die Maximierung des Shareholder Values in Bezug auf die unterschiedlichen Interessenlagen verschiedener Gruppen von Anteilseignern die „konfliktaufhebende Strategie“^[28] ist. Obwohl Sachziele immer noch in Unternehmensverfassungen enthalten sind, wie beispielsweise im Mission-Statement der Marriot Corporation aus dem Jahre 1988,^[29] stellen Hilfsziele ‑ und dort insbesondere der Shareholder Value ‑ die entscheiden­den Zielgrößen dar, die es zu maximieren gilt.

Mit dem Shareholder Value als Maßstab kann die Wirksamkeit jeglicher vom Unternehmen ergriffener Maßnahmen beurteilt und die Handlungen nach dieser Maßgabe ausgerichtet werden. Dies gilt auch für Werbe- und Marketingmaßnahmen. Der Begriff des „Marketings“ kann „unterschiedlich verstanden und vielfältig definiert werden, je nach Sichtweise und Zweckbezug.“^[30] Eine wertbasierte Marketingdefinition lautet: “Marketing is the management process that seeks to maximise returns to shareholders by developing relationships with valued customers and creating a competitive advantage.”^[31] Auf dieser Definition basierend wird im Folgenden unter Marketing Management vorwiegend die Ausrichtung des Unternehmens gemäß den Herausforderungen, die sich aus der Interaktion mit Kunden und Konkurrenten auf Märkten ergeben, verstanden, um damit dem überge­ordneten Ziel der Maximierung des Shareholder Values Rechnung zu tragen. Mit der Maximierung des Shareholder Values als zentralem Marketingziel wird gleichsam dem dritten von BEARDEN genannten Marketingprinzip: „Organizations should focus on long term success“^[32], Rechnung getragen. Es stellt sich die Frage, welche Faktoren aus Sicht des Marketings die Höhe des Shareholder Values beeinflussen und inwieweit diese Faktoren durch den Einsatz von Werbung beeinflusst werden können.

2.2.2 Einflussfaktoren auf die Höhe des Shareholder Values

Der klassische Ansatzpunkt zur Berechnung der Höhe des Shareholder Values ist zunächst den Wert der gesamten Unternehmung zu bestimmen und davon den Wert des Fremdkapi­tals abzuziehen.^[33] Dabei werden unter Fremdkapital für gewöhnlich die Höhe der Schulden des Unternehmens als auch der Wert der emittierten Vorzugsaktien verstanden.^[34]

Der Shareholder Value setzt sich aus sämtlichen, auf den heutigen Zeitpunkt abdiskontierten Zahlungsüberschüssen aus operativem und nicht-operativem Geschäft zusammen. Operative Zahlungsüberschüsse werden dabei oftmals zusätzlich in zwei Komponenten unterschieden. Das ist zum einen der Barwert der Zahlungsüberschüsse, die im Planungszeitraum eines Unternehmens anfallen, „normaly the first 5-10 years“^[35] und zum anderen der geschätzte Barwert aller darauf folgenden Zahlungsüberschüsse aus dem operativen Geschäft.

WIESEL und SKIERA beschreiben unter dem Titel „ Linking Customer Metrics to Share­holder Value “^[36] mit Hilfe des Customer Equity Modells, inwiefern zentrale Zielgrößen des Marketings die Ergebnisse des operativen Geschäfts und damit die Höhe des Shareholder Values beeinflussen. Sie gehen davon aus, dass, wie unter anderem von HOGAN et al.^[37] beschrieben, der Wert des Kundenstamms eines Unternehmens (Customer Equity) dessen wichtigsten Vermögensgegenstand darstellt. Innerhalb des Modells wird der Customer Equity auf zwei Aggregationsebenen bestimmt. Zunächst wird der Customer Equity 1 [CE1] als die Summe der Barwerte aller direkt zurechenbaren Zahlungsströme zwischen Kunden und Unternehmen berechnet. Der CE1 enthält jedoch nicht die nicht direkt zuordenbaren Gemeinkosten, die im Ergebnis des operativen Geschäfts zusätzlich berücksichtigt werden müssen. Um dem gerecht zu werden, wird auf Ebene des Customer Equity 2 [CE2] der Barwert aller zukünftig anfallenden Gemeinkosten mit dem CE1 ver­rechnet, um somit „as … measure for the firm’s operating assets“^[38] zu dienen.

Das zentrale Element innerhalb des Modells ist das Konzept der Kundenlebenswerte. Der Wert eines Durchschnittskunden (i=0) im Kundenstamm eines Unternehmens (Customer Lifetime Value [CLVi] ergibt sich aus dem summierten und mit dem Diskontsatz [k] auf den heutigen Zeitpunkt (t=0) abdiskontierten Wert aller Zahlungsflüsse (Customer Cash Flows [CCFi,t]) pro Periode, die Kundei=0 dem Kundenstamm des Unternehmens zugerechnet werden kann.

(1) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ti steht dabei für den Zeitpunkt, an dem Kunde i aus dem Kundenbestand ausscheidet. Da dieser Zeitpunkt von Kunde zu Kunde variieren kann und damit schwer zu operationalisie­ren ist, wird in dem Modell anstelle des konkreten Zeitpunkts die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde sich nach einer Periode noch im Kundenstamm befindet, verwendet (Retention Rate [r]) und über alle zukünftigen Perioden (t = 0 - ∞) summiert. Um die Genauigkeit des Modells zu erhöhen, wird weiterhin mit der Wachstumsrate [wt] erfasst, dass die Kunden­zahlungsströme im Laufe der Zeit steigen oder fallen können^[39] sowie, dass von dem Unter­nehmen für jeden Kunden pro Periode Kosten zu tragen sind (Retention Expenditures [crt]), um diesen in der aktuellen Periode im Kundenstamm zu halten. Der Kundenlebens­wert eines durchschnittlichen Bestandskunden berechnet sich dann wie folgt:^[40]

(2) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Neben den Lebenswerten der Bestandskunden werden dem CE1 auch die Lebenswerte derjenigen Kunden zugerechnet, die in zukünftigen Perioden akquiriert werden. Dazu müs­sen zusätzlich die Akquisitionskosten [cag], die das Unternehmen für jeden Neukunden aufbringen muss, berücksichtigt werden. Genau wie im allgemeinen Fall, in dem die Zah­lungsüberschüsse aus dem operativen Geschäft zu bestimmen sind, wird auch hier eine Unterscheidung zwischen dem Wert, der durch Kundenakquisitionen in einer Planungs­periode (G) erzielt werden kann und dem Barwert aller zukünftigen Kundenakquisitionen nach Ende der Planungsperiode [TVG, CE1], getroffen. Die Höhe des CE1 ergibt sich aus der Höhe der Lebenswerte bereits bestehender Kundenbeziehungen zuzüglich dem Wert, der in der Planperiode akquirierten Kunden und dem Barwert aller nach der Planungsperiode akquirierten Kunden zum Zeitpunkt G auf t=0 abdiskontiert.^[41]

(3) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dabei wird die Anzahl der Bestandskunden durch [Ncurrent] und die Zahl der Kunden, die innerhalb einer Periode des Planungszeitraums akquiriert werden, mit [Ng] erfasst. Gemäß der obigen Darstellung des Modells kann ein Unternehmen den CE1 entweder durch eine Erhöhung der Variablen Ng, r, CCF0 bzw. wt oder durch eine Senkung der Ausprägungen von crt oder cag erhöhen. Um den CE2 zu berechnen, müssen vom CE1 die anfallenden Gemeinkosten [indE] sowohl aus der Planungsperiode als auch für alle danach folgenden Zeitpunkte abgezogen werden. Demgemäß setzt sich der CE2 folgendermaßen zusammen:

(4) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Customer Equity 2, als Maß für den Anteil des Unternehmenswertes, der aus dem ope­rativen Geschäft erwächst, kann also entweder durch eine Erhöhung des CE1 oder durch eine Senkung der Gemeinkosten [indE] gesteigert werden. Die Höhe des Diskontsatzes [k] beeinflusst aus betriebswirtschaftlicher Sicht sowohl positiv die Ausprägung des CE1 als auch negativ die Höhe der abdiskontierten Gemeinkosten. Daher ist keine eindeutige Aus­sage darüber möglich, inwiefern sich eine Veränderung auf die Höhe des CE2 auswirkt. Die Höhe des Shareholder Values ergibt sich aus dem Wert einer Unternehmung [FV] abzüglich des Werts des aufgenommenen Fremdkapitals [NEC]. Dabei wird der Unternehmenswert zusätzlich danach unterschieden, ob die Vermögensgegenstände aus dem operativen Geschäft erwirtschaftet wurden (in diesem Modell durch CE2 dargestellt) oder, ob es sich um nicht-betriebliche Vermögensgegenstände [NOA] handelt:^[42]

(5) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 verdeutlicht, dass der Einfluss von Marketing- und Werbemaßnahmen auf die Ausprägungen der Basisfaktoren, verrechnet mit den Gemeinkosten, die bei der Erwirt­schaftung des CE1 anfallen, einen direkten Einfluss auf die Höhe des Shareholder Values hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Aufbau des Customer Equity Modells (Vgl. [WiSk05], S. 5)

Durch die in dem Modell aufgezeigten Verbindungen von Basisfakoren zum Wert des Shareholder Value, ist eine intertemporale Beurteilung von Maßnahmen, die das Unter­nehmen ergreift, im Kontext der übergeordneten Unternehmenszielsetzung möglich und damit ein Maßstab zur Beurteilung dieser Maßnahmen geschaffen.

2.2.3 Beeinflussung der Basisfaktoren durch das Marketingmanagement

Die Aufgabe des Marketingmanagements ist es, nach erfolgter Definition der Unterneh­menszielsetzung, die Rentabilität von Märkten zu evaluieren und darauf aufbauend Maß­nahmen auf diesen Märkten zu planen, zu implementieren und nach einer gewissen Zeit zu adjustieren.^[43] Bezogen auf das Customer Equity Modell kann als Ziel jeder Aufgaben die Beeinflussung der Basisfaktorausprägungen verstanden werden, so dass deren Kombination ‑ unter Berücksichtigung der anfallenden Gemeinkosten ‑ den Wert des Shareholder Values maximiert.

Analyse der Rentabilität von Märkten:

Die Analyse der Rentabilität von Märkten umfasst vor allem drei Aspekte:^[44]

- Analyse der Kunden: Dabei wird zunächst erhoben, welche Bedürfnisse auf Kundenseite existieren. Darauf basierend wird geschätzt, inwieweit diese Bedürf­nisse durch bereits existierende Produkte befriedigt werden bzw. welche Bedürfnisse durch diese Produkte nicht oder nur unzureichend befriedigt werden.
- Analyse des Unternehmens: Im Hinblick auf die im eigenen Unternehmen vorhandenen Kompetenzen wird beurteilt, ob es möglich ist, die sich aus der Kundenanalyse ergebenden Marktchancen effizient auszunutzen.
- Analyse des Wettbewerbs: Es wird geschätzt, inwieweit die entstehenden Geschäftsmöglichkeiten durch konkurrierende Anbieter eingeschränkt werden. Hierzu wird versucht, deren Aktionen zu antizipieren und die Stärke des Einflusses abzuschätzen.

Mit Hilfe der in der Marktanalyse gewonnenen Erkenntnisse erfolgt eine Festlegung des Unternehmens auf einen Markt, bzw. in Abhängigkeit von der Segmentierungs- und Marketingstrategie, eine Konzentration auf einen vom Unternehmen konkret ausgewählten Teil des Marktes – den Zielmarkt. „A market is a group of consumers that want a product or service, and have the ability, income, and authority to buy it.”^[45] „A target market is a defined group of consumers or organisations with whom a firm wants to create marketing exchanges.”^[46] Eine Fokussierung auf einen Zielmarkt findet nur dann nicht statt, wenn ein Unternehmen dem Konzept der Null-Segmentierung^[47] folgt, was in den meisten Fällen einer Massenproduktion mit einhergehender undifferenzierter Kundenansprache entspricht. Diese Form des Massen-Marketings verliert zunehmend an Bedeutung und „Anbieter verlegen sich mehr und mehr auf zielgruppenorientiertes Marketing.“^[48] Aus Sicht des Unternehmens bietet eine Spezialisierung auf bestimmte Teile des Marktes die Chance, unternehmensspezifische Kompetenzen gezielt auszunutzen und somit im Vergleich zu weniger spezialisierten Konkurrenten Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Die Zielgruppen­strategie, von KOTTLER und BLIEMEL wegen der Konzentration auf einzelne Segmente auch als „Scharfschützen-Konzept“^[49] bezeichnet, besteht im Wesentlichen aus einer dreigliedrigen Vorgehensweise:^[50]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Vorgehensweise Zielgruppenmarketing (Vgl. [KoBl01], S. 416)

In der Phase der Marktsegmentierung müssen initial Merkmale festgelegt werden, die es ermöglichen, zwischen Kunden zu unterscheiden und den Gesamtmarkt in verschiedene Gruppen zu segmentieren.^[51] Tabelle 1 enthält eine Zusammenstellung möglicher Unterscheidungsmerkmale:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Beispiele möglicher Segmentierungsmerkmale (Vgl. [BRCC00], S. 179 und [KoBl01], S. 431 f.)

Bei einem zielgruppenorientierten Marketingansatz wird mit Hilfe der Differenzierungs­merkmale der Markt in Gruppen unterteilt. In einer Gruppe werden jeweils Kunden mit ähnlichen Präferenzen in Bezug auf das Produkt erfasst. Zielgruppenmarketing kann weiterhin in Bezug auf die Größe der zu bildenden Gruppen in „Segment-Marketing“ und „Nischen-Marketing“ ^[52] unterschieden werden. Im Nischenmarketing wird gezielt nach kleineren Kundengruppen mit jeweils homogenen Präferenzen gesucht, deren Bedürfnisse nicht durch bereits existierende Produkte gedeckt werden. Hierzu muss im Vergleich zum Segment-Marketing, in dem mit größeren Kundengruppen gearbeitet wird, der Markt mit Hilfe zusätzlicher Differenzierungsmerkmale und / oder feingranulareren Skalierungen der Merkmale in kleinere Gruppen gegliedert werden. Die extremste Form der Segmentie­rungsstrategien ist die Atomistische Segmentierung.^[53] Hierbei entspricht die Anzahl der Segmente der Anzahl aller sich auf dem Markt befindenden Kunden. Da möglichst viele Präferenzen eines jeden Kunden erfasst werden sollen, wird dies als Individualmarketing bezeichnet.^[54]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Marketing- und Segmentierungsformen

Nachdem im Fall der Zielgruppensegmentierung der Markt gemäß den gewählten Diskri­minatoren in größere oder kleinere Segmente unterteilt wurde, konzentriert sich das Unter­nehmen auf eines oder mehrerer dieser Segmente – den Zielmarkt.

Aus Unternehmenssicht sollte der Zielmarkt diejenigen Kundensegmente umfassen, die in Bezug auf das übergeordnete Unternehmensziel der Maximierung des Shareholder Values die größten Vorteile versprechen. In der Literatur wird die Attraktivität der einzelnen Kundensegmente unter anderem durch die in Tabelle 2 dargestellten Bewertungskriterien^[55] evaluiert. Es ist möglich, die Bewertungskriterien durch die im Customer Equity Modell dargestellten Basisfaktoren zu beschreiben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Darstellung klassischer Bewertungskriterien durch Customer Equity Basisfaktoren

Um die Attraktivität eines Elementes möglichst ganzheitlich in Bezug auf die Unter­nehmenszielsetzung zu erfassen, eignet sich vor allem das Bewertungskriterium der Profi­tabilität. Es zeigt sich mit Blick auf die Basisfaktoren des Customer Equity Modells, mit denen die einzelnen Bewertungskritierien beschrieben werden können, dass im Kriterium der Profitabilität sämtliche andere Bewertungskriterien wie Segmentgröße, Verkaufs­volumen, Wachstumspotential und Wettbewerbssituation mit erfasst sind. Die profitabelsten Marktsegmente und somit den Zielmarkt stellen in Bezug auf das Customer Equity Modell die Segmente dar, bei denen die kombinierten Ausprägungen der Basisfaktoren den CE2 und damit den Shareholder Value maximieren. Nachdem ein Zielmarkt festgelegt ist, erfolgt die konkrete Planung und Durchführung von Marketingmaßnahmen.

Unter den Instrumenten des Marketings werden Werkzeuge verstanden, die es dem Unter­nehmen ermöglichen, Märkte mit zu beeinflussen und auf diesen zu agieren.^[56] Im Wesentlichen werden darunter die Ausgestaltung von Produkt und Preis, sowie die Maß­nahmen zum Vertrieb und zur Absatzförderung des Produktes verstanden.^[57] Diese vier Maßnahmen werden im Sinne ihrer englischen Übersetzung (Product, Price, Promotion, Place) auch als die „4Ps“^[58] des Marketings bezeichnet.

Unter dem Begriff der Produktgestaltung oder der Produktpolitik werden alle Maßnahmen des Marketingmanagements zusammengefasst, die sich mit der Entwicklung, Verbesserung und Differenzierung eines Produktes befassen.^[59] Das umfasst auch Entscheidungen bzgl. der Namensgebung, inkludierter Serviceleistungen oder Garantien sowie der Gestaltung von Verpackung und Packungsgrößen. Die Differenzierung eines Produktes stellt eine Variation einzelner Produkteigenschaften dar. Das ist insbesondere dann sinnvoll, wenn der Zielmarkt aus unterschiedlichen Zielgruppen besteht, um deren spezifischen Präferenzen Rechnung zu tragen. Die Preispolitik des Unternehmens umfasst alle Maßnahmen, die einen Einfluss auf die Konditionen haben, zu denen das Unternehmen sein Produkt auf dem Markt anbietet. Neben den direkten Artikelpreisen handelt es sich dabei um Rabatte, Boni und Skonti sowie andere Liefer- und Zahlungsbedingungen.^[60] Auch mit Hilfe der Preispolitik kann das Unternehmen sich gemäß den verschiedenen Gruppen innerhalb des Zielmarktes differenzieren. Beispielsweise können Konsumenten mit geringerer Kaufkraft, wie z.B. Studenten, mit gezielten Rabatten angesprochen werden. Ein Beispiel hierfür ist der vergünstigte Bezug der Microsoft Office Software gegen Vorlage eines Studentenaus­weises.^[61] In der Vertriebspolitik legt das Unternehmen Maßnahmen fest, die darüber bestimmen, auf welche Art und Weise der Kunde das Produkt tatsächlich beziehen kann. Auch hier kann entsprechend der Zielgruppenbedürfnisse eine Differenzierung erfolgen. Die Lebensmittelvertriebs-gesellschaft Eismann bietet als Alternative zu traditionellen Ein­zelhandelsketten die Möglichkeit der Katalogbestellung mit Hauslieferung und spricht so die Kundengruppe an, der es nicht möglich ist, persönlich eine Filiale aufzusuchen (z.B. ältere oder gehbehinderte Menschen).^[62] Unter der Kommunikationspolitik eines Unternehmens werden alle Maßnahmen subsumiert, die dazu dienen, mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Darunter fallen sämtliche Formen der Werbung und der Verkaufsförde­rung. Unter Kunden werden sowohl bereits bestehende Kundenbeziehungen, als auch potentielle zukünftige Kunden zusammengefasst.^[63] Die Kommunikationspolitik nimmt im Vergleich zu den drei anderen Marketingwerkzeugen eine Sonderstellung ein. Dies kann gut am Beispiel der Werbung verdeutlicht werden. Wie beschrieben, besteht die Aufgabe der Werbung darin, die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen und dessen Verhalten im Anschluss mittels einer Nachricht zu beeinflussen. In Bezug auf die initiale Aufgabe der Aufmerksamkeitsgenerierung steht die Werbung ‑ und damit auch die Kommunikations­politik ‑ auf derselben Hierarchiestufe mit den genannten Marketinginstrumenten. Auch hier ist es möglich, die Zielgruppen gemäß deren spezifischen Präferenzen und Verhaltensweisen differenziert anzusprechen, um somit den Grad der entgegengebrachten Aufmerksamkeit zu erhöhen. Die „pro-com DATENDIENSTE GmbH“ vertreibt beispielsweise Notebooks unter anderem auch an die Zielgruppe der Studenten.^[64] Hierzu wird ein Medium gewählt, mit dessen Hilfe Studenten möglichst genau angesprochen werden können. Besonders geeignet in diesem Fall sind Zeitschriften, die für Studenten kostenlos an den Universitäten verfügbar sind.

Die Sonderstellung der Werbe- und Kommunikationspolitik ergibt sich aus der Aufgabe der Kundenbeeinflussung. Um diese Aufgabe wahrnehmen zu können, müssen mit Hilfe der Kommunikationspolitik die Maßnahmen aller anderen Marketinginstrumente kommuniziert werden, um so zur Überzeugung des Kunden beitragen zu können. Im Fall eines Notebooks für die Zielgruppe der Studenten wäre das beispielsweise in Bezug auf die Produkteigenschaften eine im Vergleich zur Standardausführung des Notebooks zusätzlich integrierte WLAN-Karte und eine Vorinstallation des universitätseigenen VPN-Contivity-Clients. Weiterhin liegt der Preis eines so ausgestatteten Notebooks unter dem marktüblichen Preis, um der finanziellen Situation der Studenten Rechnung zu tragen.

Wie beschrieben, beinhaltet die Kommunikationspolitik alle Maßnahmen, die dazu dienen, mit dem Kunden in Verbindung zu treten. Dies impliziert, dass hiermit die Maßnahmen der weiteren Marketinginstrumente dem Kunden mitgeteilt werden, bzw. im Fall der Werbung sogar gezielt zu dessen Überredung eingesetzt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 : Marketinginstrumente im Kontext der Unternehmensziele

Bei den Leistungen, die Unternehmen der Medienbranche anderen Unternehmen anbieten, handelt es sich um die Möglichkeit, mit einem gewünschten Kundenkreis in Kontakt zu treten. Der Preis eines solchen Kontaktes ergibt sich unter anderem daraus, wie genau mit einem Medium die gewünschte Zielgruppe angesprochen werden kann. Über die Werbe­nachricht wird das zielgruppenspezifische Angebot des Unternehmens an den Markt kommuniziert. Ziel des nächsten Abschnittes ist es, zu zeigen, dass die Wirkung einer Werbenachricht davon abhängt, inwieweit sie die spezifischen Interessen und Lebens­situation des Rezipienten beeinflusst.

2.3 Wirksamkeit von Werbemaßnahmen

2.3.1 Modellansatz zur Werbewirksamkeit

In der Literatur finden sich zum Thema „Wirkung von Werbemaßnahmen“ zwei getrennte Herangehensweisen. Zum einen wird die kommunikative Wirkung einer Werbemaßnahme – zum anderen deren verkaufsfördernde Wirkung beurteilt.^[65] In dieser Arbeit steht der Ansatz der kommunikativen Wirkungsanalyse im Vordergrund. Die Begründung dafür ist, dass in der kommunikativen Wirkungsanalyse mehr für den Unternehmenserfolg entscheidende Faktoren berücksichtigt werden, als dies bei der Verkaufsanalyse der Fall ist. In der Verkaufsanalyse wird versucht, einen direkten Bezug von Werbemaßnahmen zu Verkaufs­zahlen herzustellen, was schwierig wird, wenn durch Werbemaßnahmen Faktoren beein­flusst werden, deren Auswirkungen sich erst in der langen Frist zeigen. „Am leichtesten lässt sich die Verkaufswirkung in bestimmten Situationen des Direktmarketing feststellen; am schwierigsten ist sie bei Werbemaßnahmen abzuschätzen, die ein Marken- oder Firmenimage aufbauen wollen.“^[66] Zudem besteht die Möglichkeit, das kommunikative Wirkungsmodell bei Bedarf um die Funktionen des Verkaufswirkungsmodells zu erweitern.

Die kommunikative Wirkung einer Werbemaßnahme wird in der Marketingliteratur in Aufmerksamkeitswirkung, Weiterlesewirkung, kognitive Wirkung, affektive Wirkung und handlungsstimulierende Wirkung unterteilt.^[67] Durch Präzisierung des Begriffs der Aufmerksamkeit ist es möglich, das Modell auf zwei Elemente – das der Aufmerksam­keitsgenerierung und das der Kundenbeeinflussung - zu reduzieren.

Der Begriff der Aufmerksamkeit:

„Der Begriff der Aufmerksamkeit ist einmal eine Kategorie, die in vielen wissenschaftli­chen Disziplinen auftaucht und jeweils unterschiedliche Bedeutung annimmt.“^[68] FRANK beschreibt, dass im Deutschen unter dem Begriff „Aufmerksamkeit“ das zusammengefasst ist, was im Englischen unter den Begriffen „Attention“ und „Awareness“ verstanden wird.^[69] „’Awareness’ meint den Zustand der wachen Aufmerksamkeit, ‚Attention’ dagegen meist das gezielte Achtgeben, die selektive Aufnahme und zielgerichtete Verarbeitung von Umweltinformationen.“^[70] FRANK beschreibt weiterhin, dass der Begriff „Awareness“ auch als „Bereitschaft zur Zuwendung“^[71] verstanden werden kann. KOTTLER und BLIEMEL verstehen Aufmerksamkeit vor allem im Sinne des Begriffs „Awareness“. Sie unterscheiden beispielsweise bei der Analyse des Kundenkaufverhaltens in ein „total set“, die Menge aller auf dem Markt verfügbaren Produkte, und ein „awareness set“, die Teilmenge der Produktmenge des total sets, die dem Kunden tatsächlich bekannt ist und somit in dessen Entscheidungsprozess einfließt.^[72] Aufmerksamkeit im Sinne dieser Übersetzung ist eine Vorraussetzung dafür, dass eine selektive Aufnahme und zielgerichtete Infor­mationsverarbeitung überhaupt stattfindet. „Aufmerksamkeit ist ein bedeutendes Werbe­wirkungskriterium in der Frühphase der Informationsverarbeitung des Botschaftsempfän­gers.“ ^[73] Die zielgerichtete Informationsverarbeitung und damit das, was im Englischen unter dem Begriff „Attention“ verstanden wird, wird durch die Aspekte der Weiterlesewir­kung sowie kognitiver und affektiver Wirkung erfasst. Die kognitive Wirkung beschreibt, in welchem Ausmaß die gewünschte Kernaussage vom Kunden wahrgenommen wird, also in wiefern dieser die Information zielgerichtet wahrnehmen kann. Die affektive Wirkung beschreibt, ob und in welchem Ausmaß die Nachricht die Interessen des Empfängers an­spricht und in Folge dessen von diesem verarbeitet wird. Die Kategorisierung der kommu­nikativen Werbewirkung von KOTTLER und BLIEMEL kann demgemäß in vereinfachter Form folgendermaßen dargestellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Vereinfachung des Modells der kommunikativen Werbewirkung

[...]

^[1] [Redi07]

^[2] Vgl. [Redi07]

^[3] Vgl. [Schm07a], S. 115

^[4] Vgl. [Schm07a] S. 96ff.

^[5] [Redi07]

^[6] Vgl. [Schm07a], S. 126

^[7] Vgl. [Schm07a], S. 124

^[8] Vgl. [Mand68], S. 11 sowie Anhänge A-1 und A-2

^[9] [Alex64], S. 9

^[10] Vgl. [Samp75], S. 19

^[11] Vgl. [Rose73], S. 47

^[12] [KoBl01], S. 931

^[13] Vgl. [Hase77], S. 115 ff.

^[14] [Mand68], S. 15

^[15] Vgl. [Hund54], S. 52

^[16] Vgl. [Roth87], S. 8

^[17] [Roth87], S. 8

^[18] Vgl. [EtWS04], S. 520

^[19] Vgl. [ScTe97], S. 11 ff.

^[20] [ScTe97], S. 12

^[21] Vgl. [Schm83], S. 31

^[22] [Schm83], S. 21

^[23] Vgl. [Fish30], S.129-141

^[24] [Doyl00], S. 33

^[25] [Doyl00], S. 36

^[26] Vgl. [BaSc81]

^[27] Vgl. [Rapa98]

^[28] [BaSc81], S. 12

^[29] Vgl. [BeIL04], S. 101

^[30] [KoBl01], S. 12

^[31] [Doyl00], S. 29

^[32] [BeIL04], S. 5

^[33] Vgl. [BeIL04], S. 37

^[34] Vgl. [WiSk05], S. 4

^[35] [Doyl00], S. 37

^[36] [WiSk05]

^[37] Vgl. [HoLR02], S. 4 ff.

^[38] [WiSk05], S. 3

^[39] Dabei gilt, dass w0 = 0.

^[40] Vgl. [WiSk05], S. 8

^[41] Vgl. [WiSk05], S. 8

^[42] Vgl. [WiSk05], S. 4

^[43] Vgl. [BRCC00], S. 42

^[44] Vgl. [BRCC00], S. 44

^[45] [BRCC00], S. 177

^[46] [BeIL04], S.11

^[47] Vgl. [KoBl01], S. 418

^[48] [KoBl01], S. 415

^[49] Im Gegensatz dazu wird undifferenziertes Massenmarketing als „Schrotflinten-Konzept“ bezeichnet; [KoBl01], S. 415.

^[50] Vgl. [KoBl01], S. 415

^[51] Vgl. [BRCC00], S. 176

^[52] [KoBl01], S. 419

^[53] Vgl. [KoBl01], S. 417

^[54] Vgl. [KoBl01], S. 422

^[55] Vgl. [BRCC00], S. 189 f.

^[56] Vgl. [Bruh04], S. 28

^[57] Vgl. [KoBl01], S. 150

^[58] [Bruh04], S. 29

^[59] Vgl. [Bruh04], S. 29

^[60] Vgl. [Bruh04], S. 29

^[61] Vgl. [Unim07]

^[62] Vgl. [Eism07], weitere Beispiele unter [Bund07a].

^[63] Vgl. [Bruh04], S. 29

^[64] Vgl. [Proc07]

^[65] Vgl. [KoBl01], S. 972 und S. 978

^[66] [KoBl01], S. 979

^[67] Vgl. [KoBl01], S. 973

^[68] [ZPSA01], S. 37

^[69] Vgl. [Fran98], S. 28

^[70] [ZPSA01], S. 37

^[71] [Fran98], S. 28

^[72] Vgl. [KoBl01], S. 356

^[73] [KoBl01], S. 974