Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement
©2005
Diplomarbeit
71 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Konkurrenz aus dem Ausland, sinkende Wachstumsraten, intensiver Wettbewerbsdruck, dynamischer Wandel der Märkte - dies sind nur einige Faktoren von einer ganzen Bandbreite von Einflussgrößen, welche die deutschen Unternehmen in den letzten Jahren zum Umdenken gezwungen haben.
Verkauften sich in der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg im Zuge des Wirtschaftswunders die Produkte praktisch wie von selbst, da keine Engpässe vorlagen und die Nachfrage das Angebot bei weitem überstieg, so war in der Folgezeit angesichts eines zunehmenden Überangebotes an Waren und allgemeinen Sättigungserscheinungen ein grundlegender Wandel von einstigen Verkäufer- hin zum Käufermarkt zu beobachten. Die Unternehmen erkannten die Notwendigkeit der Marktorientierung, um die Bedürfnisse spezieller Zielgruppen anzusprechen und dementsprechend zu produzieren. In den 80er Jahren wurden die ersten Instrumente des modernen Marketings entwickelt; so war beispielsweise der vermehrte Einsatz von Methoden zur Marktsegmentierung oder Produktpositionierung zu beobachten.
In den 90er Jahren dann änderte sich das Selbstverständnis der Unternehmen, die Phase der sog. Umfeldorientierung setzte ein. Mit zunehmendem Einfluss ökologischer Faktoren, politischen Entwicklungen sowie technologischer Tendenzen und gesellschaftlicher Veränderungen sind jene Unternehmen erfolgreich, die diese Entwicklungen schnell erkennen und darauf reagieren können.
Nicht zuletzt rückte im Zuge dieser Entwicklung auch der Kunde immer mehr in den Mittelpunkt, wie nur wenige andere Themen erfährt der Bereich der Kundenorientierung zur Zeit eine breite Aufmerksamkeit, Begriffe wie Customer Relationship Management, Relationship Marketing oder Customer Value sind aktuell und prägen die strategische Ausrichtung eines modernen Unternehmens. Nicht zuletzt der enorm hohe finanzielle Aufwand bei der Neukundenakquisition (die bis zu fünfmal höhere Kosten verursachen kann als die Pflege der Bestandskunden) und die Tatsache, dass im Schnitt bis zu 65 Prozent eines jeden Geschäftes mit Stammkunden getätigt werden, führte in den letzten Jahren dazu, dass die Bindung bestehender Kunden das zentrale Thema marketingpolitischer Überlegungen wurde und der treue Kunde heutzutage im Fokus des Interesses steht.
Auch in Zukunft werden unsere Märkte geprägt sein vom Wandel des einstigen Verkäufermarktes hin zum Käufermarkt und eine immer stärker werdende Positionierung des Konsumenten ermöglichen. Vor […]
Konkurrenz aus dem Ausland, sinkende Wachstumsraten, intensiver Wettbewerbsdruck, dynamischer Wandel der Märkte - dies sind nur einige Faktoren von einer ganzen Bandbreite von Einflussgrößen, welche die deutschen Unternehmen in den letzten Jahren zum Umdenken gezwungen haben.
Verkauften sich in der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg im Zuge des Wirtschaftswunders die Produkte praktisch wie von selbst, da keine Engpässe vorlagen und die Nachfrage das Angebot bei weitem überstieg, so war in der Folgezeit angesichts eines zunehmenden Überangebotes an Waren und allgemeinen Sättigungserscheinungen ein grundlegender Wandel von einstigen Verkäufer- hin zum Käufermarkt zu beobachten. Die Unternehmen erkannten die Notwendigkeit der Marktorientierung, um die Bedürfnisse spezieller Zielgruppen anzusprechen und dementsprechend zu produzieren. In den 80er Jahren wurden die ersten Instrumente des modernen Marketings entwickelt; so war beispielsweise der vermehrte Einsatz von Methoden zur Marktsegmentierung oder Produktpositionierung zu beobachten.
In den 90er Jahren dann änderte sich das Selbstverständnis der Unternehmen, die Phase der sog. Umfeldorientierung setzte ein. Mit zunehmendem Einfluss ökologischer Faktoren, politischen Entwicklungen sowie technologischer Tendenzen und gesellschaftlicher Veränderungen sind jene Unternehmen erfolgreich, die diese Entwicklungen schnell erkennen und darauf reagieren können.
Nicht zuletzt rückte im Zuge dieser Entwicklung auch der Kunde immer mehr in den Mittelpunkt, wie nur wenige andere Themen erfährt der Bereich der Kundenorientierung zur Zeit eine breite Aufmerksamkeit, Begriffe wie Customer Relationship Management, Relationship Marketing oder Customer Value sind aktuell und prägen die strategische Ausrichtung eines modernen Unternehmens. Nicht zuletzt der enorm hohe finanzielle Aufwand bei der Neukundenakquisition (die bis zu fünfmal höhere Kosten verursachen kann als die Pflege der Bestandskunden) und die Tatsache, dass im Schnitt bis zu 65 Prozent eines jeden Geschäftes mit Stammkunden getätigt werden, führte in den letzten Jahren dazu, dass die Bindung bestehender Kunden das zentrale Thema marketingpolitischer Überlegungen wurde und der treue Kunde heutzutage im Fokus des Interesses steht.
Auch in Zukunft werden unsere Märkte geprägt sein vom Wandel des einstigen Verkäufermarktes hin zum Käufermarkt und eine immer stärker werdende Positionierung des Konsumenten ermöglichen. Vor […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 9376
Becker, Simon: Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement
Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006
Zugl.: accadis - Bad Homburg School of International Business, Diplomarbeit, 2005
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Es reicht nicht, wenn unsere Manager großartige Wirtschaftsfachleute
oder auch tolle Techniker sind, wenn sie den Menschen, also ihre Kunden,
längst aus dem Auge verloren haben."
(Daniel Goeudevert, ehem. VW-Vorstand)
Inhaltsverzeichnis
Seite
1
Einleitung, Aufbau und Ziele der Diplomarbeit
1
1.1
Einleitung
1
1.2
Bewertung und Ausblick
2
1.3
Aufbau und Ziele der Diplomarbeit
2
2
Die Wirkungskette der Kundenbindung
4
3
Kundenzufriedenheit
6
3.1
Definition und Entstehung der Kundenzufriedenheit
6
3.1.1
Die Attributionstheorie
7
3.1.2
Die Equity-Theorie
8
3.1.3
Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
9
3.1.3.1
Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
10
3.2
Zusammenfassung
12
4
Kundenbindung
14
4.1
Definition der Kundenbindung
14
4.2
Entstehung von Kundenbindung
15
4.2.1
Die verhaltenstheoretische Betrachtung
15
4.2.1.1
Die Theorie der kognitiven Dissonanz
15
4.2.1.2
Die Risikotheorie
16
4.2.1.3
Die Lerntheorie
17
4.2.2
Kundenbindung nach Art der Bindung
17
4.2.2.1
Gebundenheitsgetriebene Kundenbindung
18
4.2.2.2
Verbundenheitsgetriebene Kundenbindung
19
4.3
Zusammenfassung
19
4.4
Zur Geschichte der Kundenbindung
21
5
Kundenbindungsmanagement
26
5.1
Der Begriff ,,Management" generell
26
5.2
Definition des Kundenbindungsmanagements
27
5.3
Begriffsabgrenzung
28
5.3.1
Retention Management
28
5.3.2
Relationship Management
29
5.3.3
CRM Customer Relationship Management
30
5.3.4
Zusammenfassung
31
5.4
Instrumente des Kundenbindungsmanagements
32
5.4.1
Kundenclubs
32
5.4.1.1
Definition, Merkmale und Ziele des Kundenclubs
32
5.4.1.2
Geschichte der Kundenclubs in Deutschland
35
5.4.1.3
Zielgruppen eines Kundenclubs
36
5.4.1.3.1
Abgrenzung nach Käufertyp
36
5.4.1.3.2
Kundenabgrenzung nach der ABC-Analyse
37
5.4.1.4
Zusammenfassung
38
5.4.2
Beschwerdemanagement
39
5.4.2.1
Bedeutung des Beschwerdemanagements
39
5.4.2.2
Definition und Ziele des Beschwerdemanagements
41
5.4.2.3
Der Beschwerdemanagementprozess
42
5.4.2.3.1
Beschwerdestimulierung
44
5.4.2.3.2
Beschwerdeannahme
45
5.4.2.3.3
Beschwerdebearbeitung
46
5.4.2.3.4
Beschwerdereaktion
48
5.4.2.3.5
Beschwerdeanalyse
48
5.4.2.3.6
Beschwerdemanagement-Controlling
49
5.4.2.4
Zusammenfassung
49
6
Zusammenhänge zwischen den Elementen der Wirkungskette
51
6.1
Kundenbindungsmanagement und Kundenzufriedenheit
51
6.2
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
54
6.3
Kundenbindung und Unternehmenserfolg
57
7
Lesson Learned
60
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
AG
Aktiengesellschaft
Aufl.
Auflage
B2B
Business to Business
Bsp.
Beispiel
bspw.
beispielsweise
ca.
circa
CD-Paradigma
Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
CRM
Customer Relationship Management
d.h.
das heißt
EDV
Elektronische Datenverarbeitung
etc.
und so weiter (et cetera)
f.
folgende
ff.
fortfolgende
Hrsg.
Herausgeber
IT
Information Technology
persönl.
persönlich
PKW
Personenkraftwagen
PoS
Point of Sale
S.
Seite
s.
siehe
sog.
so genannt, so genannte
u.a.
und andere
vgl.
vergleiche
VIP
Very Important Person
z.B.
zum Beispiel
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1:
Wirkungskette der Kundenbindung
4
Abb. 2:
Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
10
Abb. 3:
Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
11
Abb. 4:
Zusammenfassendes Modell der Kundenzufriedenheit
13
Abb. 5:
Wirkungsrahmen der Kundenbindung
20
Abb. 6:
Gegenüberstellung des Transaktions- und Relationship Marketings
23
Abb. 7:
Entwicklungsstufen der Kundenbindung
24
Abb. 8:
,,House of Relations"
29
Abb. 9:
Einordnung des Kundenbindungsmanagements
31
Abb. 10: Emotionale und rationale Vorteile von Kundenclubs
35
Abb. 11: ABC-Analyse der Kundenstruktur nach Umsätzen
38
Abb. 12: Mögliche Reaktionsformen auf Kunden(un)zufriedenheit
40
Abb. 13: Der Beschwerdemanagementprozess
43
Abb. 14: Vereinfachte Darstellung der Wirkungskette der Kundenbindung
51
Abb. 15: Mittelwerte der Zufriedenheit in den untersuchten Branchen 2003
52
Abb. 16: Nutzenkategorien des Kundenbindungsmanagements
53
Abb. 17: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 55
Abb. 18: Gewinnentwicklung im Zeitablauf der Geschäftsbeziehung
59
Einleitung, Aufbau und Ziele der Diplomarbeit
Seite 1
1
Einleitung, Aufbau und Ziele der Diplomarbeit
1.1
Einleitung
Konkurrenz aus dem Ausland, sinkende Wachstumsraten, intensiver Wettbewerbs-
druck, dynamischer Wandel der Märkte - dies sind nur einige Faktoren von einer
ganzen Bandbreite von Einflussgrößen, welche die deutschen Unternehmen in den
letzten Jahren zum Umdenken gezwungen haben.
Verkauften sich in der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg im Zuge des Wirtschafts-
wunders die Produkte praktisch wie von selbst, da keine Engpässe vorlagen und die
Nachfrage das Angebot bei weitem überstieg, so war in der Folgezeit angesichts
eines zunehmenden Überangebotes an Waren und allgemeinen Sättigungserschei-
nungen ein grundlegender Wandel von einstigen Verkäufer- hin zum Käufermarkt zu
beobachten. Die Unternehmen erkannten die Notwendigkeit der Marktorientierung,
um die Bedürfnisse spezieller Zielgruppen anzusprechen und dementsprechend zu
produzieren. In den 80er Jahren wurden die ersten Instrumente des modernen Mar-
ketings entwickelt; so war beispielsweise der vermehrte Einsatz von Methoden zur
Marktsegmentierung oder Produktpositionierung zu beobachten.
In den 90er Jahren dann änderte sich das Selbstverständnis der Unternehmen, die
Phase der sog. Umfeldorientierung setzte ein. Mit zunehmendem Einfluss ökologi-
scher Faktoren, politischen Entwicklungen sowie technologischer Tendenzen und
gesellschaftlicher Veränderungen sind jene Unternehmen erfolgreich, die diese Ent-
wicklungen schnell erkennen und darauf reagieren können
1
. Nicht zuletzt rückte im
Zuge dieser Entwicklung auch der Kunde immer mehr in den Mittelpunkt
2
, wie nur
wenige andere Themen erfährt der Bereich der Kundenorientierung zur Zeit eine
breite Aufmerksamkeit, Begriffe wie ,,Customer Relationship Management", ,,Relati-
onship Marketing" oder ,,Customer Value" sind aktuell und prägen die strategische
Ausrichtung eines modernen Unternehmens.
Nicht zuletzt der enorm hohe finanziel-
le Aufwand bei der Neukundenakquisition (die bis zu fünfmal höhere Kosten verur-
sachen kann als die Pflege der Bestandskunden
3
) und die Tatsache, dass im
Schnitt bis zu 65 Prozent eines jeden Geschäftes mit Stammkunden getätigt wer-
den
4
, führte in den letzten Jahren dazu, dass die Bindung bestehender Kunden das
1
Vgl. Bruhn (2004), S. 35f.
2
Vgl. Kenzelmann (2005), S. 10
3
Vgl. www.roedl.de (26.10.2005), siehe auch: Mei-Pochtler (2004), S. 363
4
Vgl. Mei-Pochtler (2004), S. 363
Einleitung, Aufbau und Ziele der Diplomarbeit
Seite 2
zentrale Thema marketingpolitischer Überlegungen wurde und der ,,treue Kunde"
heutzutage im Fokus des Interesses steht
5
.
1.2
Bewertung und Ausblick
Auch in Zukunft werden unsere Märkte geprägt sein vom Wandel des einstigen Ver-
käufermarktes hin zum Käufermarkt und eine immer stärker werdende Positionie-
rung des Konsumenten ermöglichen. Vor diesem Hintergrund besteht in theoreti-
scher Hinsicht heutzutage keinerlei Zweifel daran, dass eine kundenorientierte Un-
ternehmenskultur und -führung im Hinblick auf den steigenden Wettbewerbsdruck
durch fortschreitende Internationalisierung, hohem Sättigungsniveau und raschen
technologischen Wandel einen der wichtigsten und zentralen Erfolgsfaktoren eines
Unternehmens darstellt.
Trotz dieser Erkenntnisse lassen sich in der unternehmerischen Praxis immer wie-
der Diskrepanzen bezüglich einer ganzheitlichen Kundenorientierung ausmachen.
Die Wirklichkeit sieht meist so aus, dass zwar an ausgewählten Instrumenten wie
z.B. die Einrichtung eines Call-Centers oder dem Aufbau von Kundendatenbanken
gearbeitet wird, diese Einzelinstrumente jedoch weitgehend isoliert Anwendung fin-
den, da ein integriertes Gesamtkonzept zur Durchsetzung umfassender Kundenori-
entierung fehlt. Eine Verbindung verschiedener strategischer Alternativen in operati-
ve Umsetzung wird meist nur unzureichend oder im schlimmsten Falle erst gar nicht
erreicht.
1.3
Aufbau und Ziele der Diplomarbeit
Ziel dieser Diplomarbeit ist es, den Bereich der Kundenbindung und des Kunden-
bindungsmanagements als wesentlichen Faktor für unternehmerischen und ökono-
mischen Erfolg darzustellen und die Zusammenhänge und Wechselwirkungen zwi-
schen den beiden Konstrukten aufzuzeigen und deren Bedeutung zu erklären. An-
hand ausgewählter Instrumente soll gezeigt werden, welche verschiedenen Mög-
lichkeiten sich den Unternehmen heutzutage bieten, zielgerichtet nachhaltige Kun-
denbindung zu erreichen und diese effektiv zu managen.
Es sollen im Verlauf der Untersuchung unter anderen folgende Fragestellungen er-
läutert und beantwortet werden:
5
Vgl. Klingenberg (2000), S. 1
Einleitung, Aufbau und Ziele der Diplomarbeit
Seite 3
· Die Phänomene Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenbindungsma-
nagement. Wie entstehen sie und wie sind sie zu erklären?
· Welche Zusammenhänge und Wechselwirkungen bestehen zwischen den Ele-
menten, Kundenzufriedenheit Kundenbindung und Kundenbindungsmanage-
ment, die Grundlage für den unternehmerischen Erfolg sind?
· Welche Möglichkeiten und Instrumente bieten sich den Unternehmen von heute,
um Kundenbindung zu erreichen und effektiv zu managen?
Diese Arbeit ist neben diesem in sechs weitere Kapitel unterteilt. Die Untersuchung
beginnt mit der Vorstellung einer leicht modifizierten Variante der klassischen Wir-
kungskette der Kundenbindung, welche das Grundgerüst der Untersuchung bilden
wird und anhand deren Verlauf sich diese Arbeit orientiert.
Im Rahmen der Wirkungskette werden die Begriffe ,,Kundenzufriedenheit", ,,Kun-
denbindung" und ,,Kundenbindungsmanagement" vorgestellt, diese jeweils in einem
eigenen Kapitel erläutert und ihre Einordnung und Bedeutung innerhalb der Wir-
kungskette aufgezeigt. Anschließend werden die Wirkungszusammenhänge zwi-
schen diesen genannten Elementen erklärt, wobei ein besonderer Fokus auf der
Verbindung zwischen Kundenbindung und den Instrumenten des Kundenbindungs-
managements liegt sowie deren Bedeutung für den unternehmerischen und ökono-
mischen Erfolg.
Die Wirkungskette der Kundenbindung
Seite 4
2
Die Wirkungskette der Kundenbindung
Die kritischen Erfolgsfaktoren der Kundenbindung lassen sich anhand des Modells
der klassischen Wirkungskette der Kundenbindung anschaulich darstellen. Sie zeigt
mittels verschiedener Phasen im (Nach-)Kaufsprozess, an welcher Stelle die einzel-
nen dazugehörigen Prozesse im Wirkungsablauf einzuordnen ist, sowie deren Be-
einflussung durch unternehmensinterne wie -externe Faktoren:
Abb. 1: Wirkungskette der Kundenbindung
6
Die Wirkungskette der Kundenbindung besteht aus den vier Phasen Akquisition,
Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, die beide begleitet werden vom Kundenbin-
dungsmanagement und anschließend dem ökonomischen Erfolg. Umspannt werden
diese Abschnitte von den unternehmensexternen und -internen sog. moderierenden
Faktoren, welche auf die dargestellten vier Phasen sowohl positiven als auch nega-
tiven Einfluss nehmen können.
6
Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg, Bruhn (2003), S. 10, sowie Bruhn, Georgi (2003), S.
589
Die Wirkungskette der Kundenbindung
Seite 5
Phase 1, die Akquisitionsphase, bezeichnet die Aufnahme der Geschäftsbeziehung
zwischen Anbieter und Nachfrager. Der Kunde holt Informationen über den Anbieter
ein und es kommt zur erstmaligen Transaktion zwischen Anbieter und einem Kun-
den, d.h. den Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer
(Dienst-)Leistung. Der Anbieter beginnt mit Maßnahmen der Kundenakquisition, was
zunächst zur Sozialisation führt, in dem der Kunde erste Erfahrungen mit der Leis-
tung des Anbieters sammelt und der Anbieter erste Informationen über den Kunden
gewinnt; auf diesen Teilprozess wird im Laufe der Diplomarbeit allerdings nicht wei-
ter eingegangen.
An diese Phase setzt Phase 2 an, die Kundenzufriedenheit. Der Kunde wird als sol-
cher identifiziert und für das Management greifbar gemacht, das Kundenbindungs-
management beginnt seine Aktivität. Ist der Kunde mit dem gekauften Produkt oder
der Dienstleistung zufrieden, setzt (weiterhin begleitet von Aktivitäten des Kunden-
bindungsmanagements), Phase 3 ein: die Kundenbindung.
In dieser Phase wird aus dem zufriedenen Kunden nun ein treuer Kunde (gemacht),
der wiederholt die Leistungen ein- und desselben Unternehmens beansprucht. Das
Kundenbindungsmanagement hat die Aufgabe, diese Kundenbindung zu intensivie-
ren und zu steigern, denn nur mit gebundenen, loyalen und treuen Kunden kann
Phase 4 erreicht werden: der ökonomische Erfolg des Unternehmens.
Das Hauptaugenmerk dieser Diplomarbeit liegt auf den Teil-Elementen der darge-
stellten Phasen 2 und 3, also auf Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kun-
denbindungsmanagement. Sie umfassen die drei wichtigsten Elemente im Prozess
der Kundenbindung.
Um die Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kun-
denbindungsmanagement erklären zu können, werden in den folgenden Kapiteln die
einzelnen Elemente dieser Wirkungskette einzeln definiert und erläutert sowie ihre
wesentlichen Bestandteile vorgestellt.
Kundenzufriedenheit
Seite 6
3
Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheit stellt innerhalb der vorgestellten Wirkungskette der Kunden-
bindung die zweite Phase dar. W
EINBERG
und
T
ERLUTTER
formulieren die Bedeutung
der Kundenzufriedenheit folgendermaßen: ,,Generell gilt Kundenzufriedenheit als
eine Schlüsselgröße für den langfristigen Erfolg von Unternehmen. Dem liegt die
Vermutung zugrunde, dass Zufriedenheit sowohl die psychischen Determinanten im
Kunden (z.B. Einstellung und Vertrauen) als auch wichtige Verhaltensvariablen (z.B.
Wiederkaufverhalten, Weiterempfehlung oder Cross-Buying
7
) positiv beeinflusst, die
langfristig den ökonomischen Erfolg des Unternehmens wesentlich (mit-) bestimmen
(...)
8
."
3.1
Definition und Entstehung der Kundenzufriedenheit
Zufriedenheit ist generell ein psychologisches Phänomen, den jeder Mensch für sich
individuell anders definiert und anders erlebt, insofern ist es relativ schwierig, diesen
Zustand in eine allgemeingültige, möglichst objektive Definition zu kleiden. Folglich
existiert in der Literatur auch eine Vielzahl von Ansätzen, die sich mit der Entste-
hung von Kundenzufriedenheit befassen. Von diesen Studien werden im Rahmen
der anschließenden Untersuchung die drei von der Wissenschaft anerkannten The-
orien vorgestellt, die sich bei der Erklärung dieses komplexen Sachverhaltes vor-
rangig durchgesetzt haben
9
:
· Die Attributionstheorie
· Die Equity-Theorie
· Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
Neben diesen drei wesentlichen Ansätzen soll im Rahmen des Confirmati-
on/Disconfirmation-Paradigmas noch ein weiterer, das sog. Kano-Modell der Kun-
denzufriedenheit vorgestellt werden, welches diesen Ansatz noch um einen zusätz-
lichen Faktor erweitert.
7
Cross-Buying = Kauf passender, ergänzender Produkte (Bsp. Autokauf plus Winterreifen)
8
Weinberg, Terlutter (2003), S. 51
9
Vgl. www.im-marketing-forum.de (22.10.2005)
Kundenzufriedenheit
Seite 7
3.1.1
Die Attributionstheorie
Ausgangspunkt der Attributionstheorie ist die Sichtweise, dass der Mensch ein In-
formationsverarbeiter ist, der soziale Handlungen und Ereignisse auf ihre Ursachen
zurückzuführen versucht. Attribution wird im Rahmen dieser Theorie als ein Interpre-
tationsprozess verstanden, durch den Menschen versuchen, fortwährend nach
Gründen und Erklärungen für diese Vorkommnisse und Handlungen zu suchen. Es
wird angenommen, dass Menschen nicht damit zufrieden sind, Ereignisse in ihrer
Umwelt lediglich zu registrieren, sondern sie vielmehr versuchen, die Ursachen für
diese Erlebnisse herauszufinden und sie zu interpretieren. Diese Gründe werden als
Kausalattributionen bezeichnet.
Es wird davon ausgegangen, dass für dieses Verhalten drei Dimensionen für die
Zuschreibung der Gründe zu den Ereignissen relevant sind
10
:
· Der Ort der Ursache: Der Mensch versucht zu ergründen, ob er selbst ursächlich
für ein Ereignis ist (intern) oder seine Umwelt bzw. eine andere Person (extern).
Findet er die Verantwortlichkeit der Ursache bei sich selbst, so richtet er auch die
folgende physische und emotionale Reaktion auf sich selber aus; ist die Umwelt
für das Vorkommnis verantwortlich, richtet sich die Reaktion auf diese aus.
· Die Stabilität der Ursache: Von einem relativ häufig auftretenden Ereignis wird
die Person erwarten, dass dieses auch in Zukunft wieder auftreten wird (stabil),
wohingegen bei relativ seltenen Vorkommnissen angenommen wird, dass es sich
um Ausnahmen handelt und sie in Zukunft weniger häufig eintreten werden (in-
stabil).
· Die Kontrollierbarkeit der Ursache: Die Person versucht zu ergründen, ob die
Ursache eines Ereignisses von einer externen Partei hätte kontrolliert werden
können oder ob dies nicht möglich gewesen wäre. Ist ersteres der Fall, so
schreibt die Person die Verantwortlichkeit (positiv wie auch negativ) der externen
Partei zu, während im zweiten Fall die Ursache als nicht kontrollierbar gilt und die
Person das Ereignis nicht der Partei zuschreiben wird.
Wendet man die Erkenntnisse der Attributionstheorie nicht nur auf Individuen allge-
mein, sondern auf Austauschprozesse von Waren und Dienstleistungen zwischen
Anbieter und Kunden an, so ist Kundenzufriedenheit folglich als ein positiver emoti-
10
Vgl. Weiner (1974), S. 56
Kundenzufriedenheit
Seite 8
onaler Zustand zu verstehen, der entsteht, wenn eine Person aktiv und erfolgreich in
einem solchen Prozess mitwirkt. Demhingegen wird sich eine Unzufriedenheit beim
Kunden dann einstellen, wenn negative Erfahrungen auf stabile externe Ursachen
zurückgeführt werden, für die aus Kundensicht der Anbieter die Kontrolle gehabt
hätte.
3.1.2
Die Equity-Theorie
11
Die Equity-Theorie versucht, Kundenzufriedenheit als das Ergebnis eines individuel-
len Vergleichsprozesses zu erklären
12
. Es wird angenommen, dass sich Menschen
in einem ständigen Vergleichprozess mit ihren Mitmenschen und ihrer Umwelt be-
finden, in dem sie ihren geleisteten Input (z.B. Arbeitseinsatz oder finanzieller Auf-
wand) mit dem dazugehörigen Output vergleichen, somit also eine für jede Person
individuelle Input/Output-Relation entsteht, die anschließend mit Referenzpersonen
verglichen wird. Empfindet eine Person seine eigene Input/Output-Relation als
schlechter als die einer anderen Person, so wird dies als Ungerechtigkeit empfun-
den
13
.
Überträgt man diese Erkenntnisse nun nicht nur auf Individuen allgemein, sondern
auf den konkreten Transaktionsprozess einer Ware oder Dienstleistung, also den
Kauf eines Produktes durch einen Kunden, so ist folglich nach der Equity-Theorie
anzunehmen, dass jeder Käufer stets ein bestimmtes Gerechtigkeitsempfinden be-
zogen auf den Austauschprozess hat und bei jeder Transaktion einen ,,Gerechtig-
keitsvergleich" zwischen dem geleisteten Input und dem erhaltenen Output anstellt.
In der Literatur werden an dieser Stelle drei Vergleichstypen unterschieden, die ein
Kunde beim Kauf einer Ware oder Dienstleistung durchführt
14
:
1. Vergleich mit dem Austauschpartner, also dem Anbieter
2. Vergleich mit anderen am Austauschprozess mitwirkenden Personen, also an-
deren Kunden und Käufern
3. Vergleiche mit anderen Anbietern.
11
Ursprünglich wurde diese Theorie entwickelt, um das Gerechtigkeits- bzw. Ungerechtigkeitsempfin-
den von Mitarbeitern gemessen an ihrer Bezahlung und der Bezahlung anderer Mitarbeiter zu erklä-
ren.
12
Vgl. Homburg, Stock (2001), S. 10
13
Vgl. Walster u.a. (1978), S. 17
14
Vgl. Bagozzi (2000), S. 87
Kundenzufriedenheit
Seite 9
Geht man davon aus, dass Gerechtigkeit zu positiven und Ungerechtigkeit zu nega-
tiven Reaktionen seitens des Käufers führt, so entsteht Kundenzufriedenheit nach
der Equity-Theorie also dann, wenn ein Kunde im Rahmen der oben aufgeführten
drei Vergleichsformen nach einer Transaktion einer Ware oder Dienstleistung Ge-
rechtigkeit empfindet, konkret also wenn das Input/Output-Verhältnis im Vergleich
zum Anbieter, zu anderen Kunden oder zu anderen Anbietern als positiv und ge-
recht gesehen wird. Umgekehrt entsteht Unzufriedenheit, wenn der Kunde im Laufe
des Vergleichsprozesses eine Ungerechtigkeit empfindet.
3.1.3
Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma, kurz CD-Paradigma, ist die in der
Literatur am weitesten verbreitete Theorie zur Erklärung der Entstehung von Kun-
denzufriedenheit. Sie soll entsprechend ihrer wissenschaftlichen Bedeutung und
allgemeinen Akzeptanz auch im Rahmen dieser Untersuchung als wesentliche
Grundlage zum Verständnis der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung herange-
zogen werden.
Gemäß der Theorie des CD-Paradigmas richten Kunden vor dem Transaktionspro-
zess Erwartungen an die Ware oder Dienstleistung, die sie konsumieren wollen.
Diese Erwartungen werden als Soll-Anforderungen bezeichnet und beschreiben
einen beigemessenen Vergleichsstandard an das Produkt, welcher zum Beispiel die
persönlichen Bedürfnisse des Konsumenten umfasst oder aus dem Ausmaß der
bisher gemachten persönlichen Erfahrungen mit der Leistung resultiert. Während
des Konsums nimmt der Kunde die tatsächliche Leistung (Ist-Leistung) nun wahr
und vergleicht sie (noch während oder nach dem Konsum) mit den zuvor getroffe-
nen Erwartungen. Werden die zuvor getroffenen Erwartungen durch die konsumier-
te Leitung bestätigt und erfüllt (,,Konfirmation") bzw. sogar übertroffen (,,positive
Diskonfirmation"), so entsteht Kundenzufriedenheit. Liegt jedoch die Ist-Leistung
unter der Soll-Anforderung, so spricht man von ,,negativer Diskonfirmation", aus der
Kundenunzufriedenheit entsteht
15
. Der Grad der Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit
wird durch die subjektiv empfundene Höhe der Diskonfirmationen bestimmt.
15
Vgl. Homburg u.a. (2003), S. 94f.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783832493769
- ISBN (Paperback)
- 9783838693767
- DOI
- 10.3239/9783832493769
- Dateigröße
- 1.8 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- accadis Hochschule Bad Homburg – Studiengang Internationale Betriebswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2006 (Februar)
- Note
- 1,8
- Schlagworte
- customer relationship management beschwerde kundenclub kundenkarte
- Produktsicherheit
- Diplom.de
