Customer Self Care Services im Internet
Aktueller Einsatz und Entwicklungsperspektiven der Selbstbedienungsangebote
©2005
Diplomarbeit
184 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Problemstellung:
Dank der rasanten Entwicklung und Ausbreitung des Internets ist es Kunden heute möglich, Angebote und Preise verschiedener Anbieter mit nur einem Mausklick zu vergleichen. Es herrscht eine wesentlich höhere Markttransparenz, die Wechselbarrieren sinken und die Kunden immer mehr zu Preismachern bzw. -setzern werden lässt. Der Online-Kunde ist nicht nur besser informiert, sondern auch mobiler, wählerischer, kritischer und unberechenbarer (hybrider Kunde).
Gleichzeitig werden die Produkte austauschbarer und zugleich komplexer, so dass es zusätzlicher Erklärungen und eines größeren Supports vor allem nach dem Kauf bedarf.
Vor diesem Hintergrund ist es für Unternehmen zunehmend schwieriger sich zu differenzieren und die eigenen Kunden langfristig an sich zu binden. Oftmals besteht die einzige Chance sich vom Wettbewerb abzugrenzen im Service. Für die Kundenbindung ist dieser Service besonders in der Phase nach dem Verkauf von Bedeutung.
Damit der Service im After-Sales-Bereich für Unternehmen nicht zur Kostenfalle wird, gilt es kostengünstige Lösungen zu finden, die gleichzeitig dem Kunden einen bestmöglichen Service bieten.
Zu diesem Zweck werden im Internet Standardaufgaben, vermehrt auch komplexere Abläufe, von den Unternehmen zu den Kunden ausgelagert. Dadurch können nicht nur Kosteneinsparungen erreicht werden, auch die Mitarbeiter werden entlastet und gleichzeitig bekommt der Kunde die Möglichkeit, sich selbstständig und aktiv, über das Internet zu bedienen. Für diesen Dienst am Kunden bietet das Internet die idealen Voraussetzungen. Sucht ein Kunde nach Hilfestellung im Internet, so erwartet er, dem Medium entsprechend, schnelle Antwort. Dank technologisch fortgeschrittener Systeme kann sich der Nutzer einfach durch die anwenderfreundlichen und inhaltsreichen Seiten zu exakt den Informationen navigieren, die er benötigt.
Vorreiter für diese Art von Rund-um-die-Uhr-Selbstbedienungsservice sind die Finanzdienstleister mit ihren Online-Banking Diensten, die damit einen erfolgreichen Schritt in Richtung Zukunft wagten.
Aktuell haben wir es sowohl auf Seite der Kunden als auch auf Seite der Anbieter mit unterschiedlichen Nutzungs-/Lern- und Ausnutzungsverhalten zu tun. So ist es auf Kundenseite für die mit dem Internet aufgewachsene Generation normal, auftretende Probleme, beispielsweise nach dem Kauf eines neuen Druckers, zunächst mit dem Besuch auf der Webseite des Herstellers und dem Herunterladen eines […]
Dank der rasanten Entwicklung und Ausbreitung des Internets ist es Kunden heute möglich, Angebote und Preise verschiedener Anbieter mit nur einem Mausklick zu vergleichen. Es herrscht eine wesentlich höhere Markttransparenz, die Wechselbarrieren sinken und die Kunden immer mehr zu Preismachern bzw. -setzern werden lässt. Der Online-Kunde ist nicht nur besser informiert, sondern auch mobiler, wählerischer, kritischer und unberechenbarer (hybrider Kunde).
Gleichzeitig werden die Produkte austauschbarer und zugleich komplexer, so dass es zusätzlicher Erklärungen und eines größeren Supports vor allem nach dem Kauf bedarf.
Vor diesem Hintergrund ist es für Unternehmen zunehmend schwieriger sich zu differenzieren und die eigenen Kunden langfristig an sich zu binden. Oftmals besteht die einzige Chance sich vom Wettbewerb abzugrenzen im Service. Für die Kundenbindung ist dieser Service besonders in der Phase nach dem Verkauf von Bedeutung.
Damit der Service im After-Sales-Bereich für Unternehmen nicht zur Kostenfalle wird, gilt es kostengünstige Lösungen zu finden, die gleichzeitig dem Kunden einen bestmöglichen Service bieten.
Zu diesem Zweck werden im Internet Standardaufgaben, vermehrt auch komplexere Abläufe, von den Unternehmen zu den Kunden ausgelagert. Dadurch können nicht nur Kosteneinsparungen erreicht werden, auch die Mitarbeiter werden entlastet und gleichzeitig bekommt der Kunde die Möglichkeit, sich selbstständig und aktiv, über das Internet zu bedienen. Für diesen Dienst am Kunden bietet das Internet die idealen Voraussetzungen. Sucht ein Kunde nach Hilfestellung im Internet, so erwartet er, dem Medium entsprechend, schnelle Antwort. Dank technologisch fortgeschrittener Systeme kann sich der Nutzer einfach durch die anwenderfreundlichen und inhaltsreichen Seiten zu exakt den Informationen navigieren, die er benötigt.
Vorreiter für diese Art von Rund-um-die-Uhr-Selbstbedienungsservice sind die Finanzdienstleister mit ihren Online-Banking Diensten, die damit einen erfolgreichen Schritt in Richtung Zukunft wagten.
Aktuell haben wir es sowohl auf Seite der Kunden als auch auf Seite der Anbieter mit unterschiedlichen Nutzungs-/Lern- und Ausnutzungsverhalten zu tun. So ist es auf Kundenseite für die mit dem Internet aufgewachsene Generation normal, auftretende Probleme, beispielsweise nach dem Kauf eines neuen Druckers, zunächst mit dem Besuch auf der Webseite des Herstellers und dem Herunterladen eines […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 9034
Fritz, Simone: Customer Self Care Services im Internet - Aktueller Einsatz und
Entwicklungsperspektiven der Selbstbedienungsangebote
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Fachhochschule Pforzheim, Diplomarbeit, 2005
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
- 1 -
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis...5
Abbildungsverzeichnis... .. .7
Tabellenverzeichnis...8
1
EINLEITUNG ...9
1.1
Aufgabenstellung und Ziel der Arbeit ...9
1.2
Aufbau und Vorgehen ...11
1.3
Grundlegende Definitionen...12
1.3.1
Internet ...12
1.3.2
Customer Self Care ...14
2
DAS INTERNET ALS VIRTUELLES KUNDENCENTER ...17
2.1
Übersicht Internetnutzung Endkunden ...17
2.1.1
Reichweiten ...17
2.1.2
Soziodemographie...18
2.1.3
Art der Internetanbindung ...20
2.1.4
Ort der Internetnutzung...21
2.2
Übersicht Internetnutzung Unternehmen...21
2.2.1
Internetpräsenz...21
2.2.2
Nutzung ...22
2.2.3
Online Angebote...23
2.2.4
Internetkompetenz ...23
2.3
Segmentierungsansätze im Internet...25
2.4
Zusammenfassung...29
3
KUNDENANSPRACHE IM INTERNET ...30
3.1
E-Business ...30
3.1.1
Definition & Begriffsabgrenzung ...30
3.1.2
Einordnung nach Anwendergruppen ...31
3.1.3
Einordnung nach Funktionalität ...32
3.1.4
Bedeutung von E-Business ...32
3.2
Marketing im E-Business...36
- 2 -
3.2.1
Online-Marketing und Online-Direktmarketing...36
3.2.1.1
Definition & Begriffsabgrenzung...36
3.2.1.2
Push- versus Pull-Marketing im Internet ...38
3.2.2
Online Kommunikationsformen...40
3.2.3
Vorteile des Online-Marketing ...41
3.2.4
Nachteile des Online-Marketing...42
3.3
Zusammenfassung...43
4
KUNDENBEZIEHUNGEN IM E-BUSINESS ...45
4.1
Grundlagen Beziehungsmarketing ...45
4.1.1
Definition Beziehungsmarketing ...45
4.1.2
Beziehungswissen ...46
4.2
Beschränkungen des Beziehungsmarketing im Internet ...49
4.3
Online Kundenbeziehungsmanagement ...51
4.3.1
CRM als Grundlage für eCRM...51
4.3.1.1
Definition und Prinzipien ...51
4.3.1.2
Formen und Instrumente des CRM ...53
4.3.1.3
Ziele ...54
4.3.2
eCRM ...55
4.3.3
Customer Lifetime Value ...58
4.3.4
Customer Buying Cycle ...59
4.4
Entstehung der Kundenloyalität ...62
4.4.1
Kundenorientierung ...63
4.4.2
Kundenzufriedenheit...64
4.4.3
Kundenbindung ...66
4.5
CMR- das neue Beziehungskonzept ...70
4.6
Zusammenfassung...73
5
KUNDENSERVICE ONLINE ...75
5.1
Electronic Customer Care ...75
5.1.1
Definition und Zielsetzung ...75
5.1.2
Potentiale und Auswirkungen ...76
5.2
Online-Service im Rahmen des Electronic Customer Care...77
5.3
Customer Self Care-Services...79
5.3.1
Ausgangssituation ...79
5.3.2
Entwicklungen zum webbasierten Customer Self Care 81
- 3 -
5.3.3
Der Kunde als Prosumer ...84
5.4
Zielsetzung des Customer Self Care...87
5.5
Notwendige Voraussetzungen ...88
5.5.1
Bereitstellung von Information und Wissen...88
5.5.2
Individualisierung...91
5.5.3
Eignung von Self Care Komponenten...94
5.5.4
Gestaltungsanforderungen an CSC-Angebote ...95
5.6
Funktionen ...98
5.7
Aktueller Einsatz des Customer Self Care ...99
5.8
Customer Participation Empowerment ...103
5.8.1
Online-Banking ...104
5.8.2
Reisebuchung...105
5.8.3
Produktkonfiguration...107
5.9
Customer Information Empowerment...110
5.9.1
Status Tracking...111
5.9.2
Online Support...114
5.9.3
FAQ`s & Knowledge base ...117
5.10
Avatare ...120
5.11
Psychologische Aspekte...122
5.11.1
Motivationsfaktoren...122
5.11.2
Kundenerwartungen ...125
5.11.3
Anforderungen an die Nutzer...127
5.12
Wirtschaftlichkeit ...129
5.13
Chancen einer CSC-Lösung...133
5.14
Risiken und Grenzen...138
5.15
Softwareanbieter ...142
5.16
Zusammenfassung...144
6
CUSTOMER SELF CARE IN DER PRAXIS ...146
6.1
Customer Self Care bei E-Plus...146
6.1.1
Unternehmensprofil ...146
6.1.2
Ziele der Self Care-Lösung...147
6.1.3
Die wichtigsten Funktionen...148
6.1.4
CRM als Rahmen für die CSC-Lösung ...154
6.1.5
Nutzen ...156
6.1.6
Lessons learned ...158
- 4 -
7
SCHLUSSBETRACHTUNG ...159
8
LITERATURVERZEICHNIS...161
8.1
Bücher...161
8.2
Internetquellen ...168
9
ANHANG ...174
9.1
Abbildungen ...174
9.2
Tabellen ...180
- 5 -
Abkürzungsverzeichnis
[
[
]
]
3D
Dreidimensional
[
[
A
A
]
]
Abb.
Abbildung
[
[
B
B
]
]
B2B
Business-to-Business
B2C
Business-to-Consumer
[
[
C
C
]
]
CCC
Customer
Care
Center
CCM
Customer
Care
Management
CD- ROM
Compact Disk Read Only Memory
CERN
Conseil Européen pour la recherché nucléaire
CI
Corporate
Identity
CLV
Customer
Lifetime
Value
CRM
Customer
Relationship Management
CSC
Customer
Self
Care
CSS
Customer
Self
Service
[
[
D
D
]
]
DSL
Digital
Subscriber
Line
[
[
E
E
]
]
EAI
Enterprise
Application
Integration
ECC
Electronic
Customer
Care
ECRM
Electronic
Customer
Relationship Management
E-Mail
Electronic
Mail
ERP
Enterprise
Ressource
Planning
[
[
F
F
]
]
FAQ
Frequently
Asked
Questions
FYI
For
Your
Information
[
[
H
H
]
]
Http
Hyper Text Transfer Protocol
[
[
I
I
]
]
Internet Interconnected
Networks
ISDN
Integrated
Services
Digital
Network
ISP
Internet
Service
Provider
IT
Informationstechnologie
[
[
M
M
]
]
M-Mail
Mobile
Mail
MMS
Multimedia
Messaging
System
[
[
P
P
]
]
PC
Personal
Computer
- 6 -
PDA
Personal
Digital
Assistant
[
[
R
R
]
]
ROI
Return
on
Investment
[
[
S
S
]
]
SB
Selbstbedienung
[
[
T
T
]
]
TCP/ IP
Transmission Control Protocol over Internet
Protocol
[
[
U
U
]
]
URL
Uniform
Ressource
Locator
[
[
W
W
]
]
WWW
World
Wide
Web
- 7 -
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Internet-Nutzer in Deutschland ...17
Abb. 2: Ausbreitung der Internetnutzung ...18
Abb. 3: Internetnutzung nach Alter und Geschlecht ...19
Abb. 4: Internetnutzung nach Bildung und Geschlecht ...19
Abb. 5: Internetnutzung nach Berufstätigkeit und Geschlecht ...20
Abb. 6: Art der Internetanbindung zu Hause ...20
Abb. 7: Ort des Internet-Zugangs ...21
Abb. 8: Unternehmen mit eigener Webpräsenz ...22
Abb. 9: Internet-Nutzung von Unternehmen ...22
Abb. 10: Online-Produktinformationen...23
Abb. 11: Bedeutung der Internetkompetenz der Wirtschaft ...24
Abb. 12: Bedeutung von E-Business ...33
Abb. 13: Bedeutung von E-Business für die Unternehmensziele ...34
Abb. 14: Bedeutung von E-Business für die Unternehmensbereiche ...35
Abb. 15: Bedeutung von E-Business-Anwendungen 2006 ...35
Abb. 16: Customer Lifetime Value ...59
Abb. 17: Customer Buying Cycle ...60
Abb. 18: Dimensionen der Kundenbindung im E-Business ...70
Abb. 19: Beteiligung von Konsumenten durch Self Care...86
Abb. 20: Branchenzugehörigkeit der Teilnehmer ...100
Abb. 21: Geplante Einführung von Self-Services ...100
Abb. 22: Erwartete Vorteile der Self-Service-Nutzung ...101
Abb. 23: Hemmnisse bei der Einführung von Self-Service ...101
Abb. 24: Verbreitung von webbased Self Service-Modulen ...102
Abb. 25: Online-Banking bei der Deutschen Bank ...104
Abb. 26: Online Lastminute- Reisen bei L`tur ...105
Abb. 27: Autos per Internet mieten bei e-sixt ...107
Abb. 28: Car Configurator bei Porsche ...108
Abb. 29: Konfiguration von Interieur und Exterieur ...109
Abb. 30: Ansicht des konfigurierten Fahrzeugs ...110
Abb. 31: Sendungsverfolgung bei TNT Express ...112
Abb. 32: Support bei Dell ...114
Abb. 33: Eingabe der Servicekennung ...115
- 8 -
Abb. 34: Online Unterstützung bei Reparaturen ...115
Abb. 35: Trouble Shooting bei IBM ...118
Abb. 36: Knowledge Base von Lexmark ...120
Abb. 37: Avatar ,,Gedo" der Firma GedonSoft ...122
Abb. 38: CRM-Servicetrichter ...129
Abb. 39: Kundenservice bei E-Plus ...147
Abb. 40: Serviceoptionen ...149
Abb. 41: Rechnungsüberblick ...150
Abb. 42: Tarifrechner ...150
Abb. 43: Tarifwechsel ...151
Abb. 44: Kostenkontrolle ...152
Abb. 45: Treueangebot ...152
Abb. 46: FAQ`s ...153
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Nutzungsverfassungen bei der Online-Nutzung ...27
Tab. 2: Ziele des CRM...54
Tab. 3: Marketingziele des CRM ...55
Tab. 4: eCRM-Instrumente ...57
Tab. 5: Unterschiede zwischen CRM und CMR ...72
Tab. 6: Softwareanbieter ...143
- 9 -
1 EINLEITUNG
1.1 Aufgabenstellung und Ziel der Arbeit
Dank der rasanten Entwicklung und Ausbreitung des Internets ist es
Kunden heute möglich, Angebote und Preise verschiedener Anbieter mit
nur einem Mausklick zu vergleichen. Es herrscht eine wesentlich höhere
Markttransparenz, die Wechselbarrieren sinken und die Kunden immer
mehr zu Preismachern bzw. -setzern werden lässt. Der Online-Kunde ist
nicht nur besser informiert, sondern auch mobiler, wählerischer, kritischer
und unberechenbarer (hybrider Kunde).
1
Gleichzeitig werden die Produkte austauschbarer und zugleich komplexer,
so dass es zusätzlicher Erklärungen und eines größeren Supports vor
allem nach dem Kauf bedarf.
2
Vor diesem Hintergrund ist es für Unternehmen zunehmend schwieriger
sich zu differenzieren und die eigenen Kunden langfristig an sich zu
binden. Oftmals besteht die einzige Chance sich vom Wettbewerb
abzugrenzen im Service. Für die Kundenbindung ist dieser Service
besonders in der Phase nach dem Verkauf von Bedeutung.
Damit der Service im After-Sales-Bereich für Unternehmen nicht zur
Kostenfalle wird, gilt es kostengünstige Lösungen zu finden, die
gleichzeitig dem Kunden einen bestmöglichen Service bieten.
3
Zu diesem Zweck werden im Internet Standardaufgaben, vermehrt auch
komplexere Abläufe, von den Unternehmen zu den Kunden ausgelagert.
Dadurch können nicht nur Kosteneinsparungen erreicht werden, auch die
Mitarbeiter werden entlastet und gleichzeitig bekommt der Kunde die
Möglichkeit, sich selbstständig und aktiv, über das Internet zu bedienen.
4
Für diesen Dienst am Kunden bietet das Internet die idealen
Voraussetzungen. Sucht ein Kunde nach Hilfestellung im Internet, so
1
Vgl. Link, J.: Zur zukünftigen Entwicklung des Online Marketing, in Link. J.: (2000):
Wettbewerbsvorteile durch Online Marketing, S.2
2
Vgl. Vossen, K.; Reinhardt, F. (2002): Zukunftsmärkte, S.137
3
Vgl. Förster, A.; Kreuz, P. (2002): Offensives Marketing im E-Business, S.89
4
Vgl. Muther, A.; Österle, H.: Electronic Customer Care, in Papmehl, A. (2002): Absolute
Customer Care, S.80-81
- 10 -
erwartet er, dem Medium entsprechend, schnelle Antwort. Dank
technologisch fortgeschrittener Systeme kann sich der Nutzer einfach
durch die anwenderfreundlichen und inhaltsreichen Seiten zu exakt den
Informationen navigieren, die er benötigt.
5
Vorreiter für diese Art von Rund-um-die-Uhr-Selbstbedienungsservice sind
die Finanzdienstleister mit ihren Online-Banking Diensten, die damit einen
erfolgreichen Schritt in Richtung Zukunft wagten.
Aktuell haben wir es sowohl auf Seite der Kunden als auch auf Seite der
Anbieter mit unterschiedlichen Nutzungs-/Lern- und Ausnutzungsverhalten
zu tun. So ist es auf Kundenseite für die mit dem Internet aufgewachsene
Generation normal, auftretende Probleme, beispielsweise nach dem Kauf
eines neuen Druckers, zunächst mit dem Besuch auf der Webseite des
Herstellers und dem Herunterladen eines aktuellen Druckertreibers zu
lösen, während die ältere Generation Rat im Computerladen sucht oder
sich an die Hotline des Herstellers wendet.
6
Unternehmen, die Customer Self Care einführen wollen oder dies bereits
getan haben, stehen vor der Herausforderung, ihren Kunden die Vorteile
der Selbstbedienungsangebote im Netz zu zeigen, um die Nutzung dieser
Dienste zu erhöhen.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen Überblick über den aktuellen
wissenschaftlichen Stand des sogenannten Customer Self Care im
Internet und die hiermit verbundenen Einsatzpotentiale für Unternehmen
in Deutschland zu geben.
5
Vgl. Stolpmann, M. (2001): Kundenservice mit Selbstbeteiligung
URL: Hhttp://www.ecin.deH, 23.10.2004
6
Vgl. Barowski, M.; Müller, A. (2000): Online-Marketing, S.14-15
- 11 -
1.2 Aufbau und Vorgehen
Die vorliegende Arbeit sieht Customer Self Care als ein Konzept zur
Steigerung der Kundenzufriedenheit und Senkung der Prozesskosten an
und wird daher aus Anbieterperspektive betrachtet.
Der Schwerpunkt liegt auf dem After-Sales-Bereich und im Fokus der
Betrachtung steht der Endkundenbereich (B2C).
Dennoch ist es teilweise notwendig auch die Nachfrageseite zu
betrachten, denn nur wenn der Kunde einen Nutzen hat und einen Vorteil
für sich sieht, kann es auch für den Anbieter zum Erfolg kommen.
Die Grundlage, um Customer Self Care-Services nutzen zu können, bildet
sowohl auf Anbieter- wie auch auf Nachfragerseite das Vorhandensein der
technischen Voraussetzungen hierfür. Daher beschäftigt sich das erste
Kapitel mit der aktuellen Verbreitung des Internets und dessen Nutzung.
Im weiteren werden die Grundlagen des E-Business und des Online-
Marketing im Internet erörtert. Daran anschließend wird die Bedeutung der
Kundenbindung und der Beitrag des Internets für das
Beziehungsmarketing dargelegt.
Der Hauptteil beschäftigt sich mit dem webbasierten Kundenservice unter
Selbstbeteiligung der Nutzer und zeigt dabei die Chancen auf, die sich
Unternehmen durch den Einsatz von CSC-Angeboten bieten.
Das Konzept kann allerdings nur erfolgreich sein, wenn der Kunde diese
Angebote auch wahrnimmt, weshalb in Kapitel 5.13 die Beweggründe
erörtert werden, die Kunden dazu bringen derartige Services in Anspruch
zunehmen.
Anhand der CSC-Anwendung beim Mobilfunkprovider E-Plus wird
schließlich ein Praxisbeispiel eines Customer Self Care-Modells
dargestellt.
Die Arbeit soll dem Leser ein ganzheitliches Bild des Customer Self Care
zum aktuellen Zeitpunkt vermitteln, ohne dabei zu sehr auf die einzelnen
- 12 -
Details einzugehen. Der Bereich Employers Self Care wird vollständig
ausgeklammert.
1.3 Grundlegende Definitionen
1.3.1 Internet
Der Begriff Internet ist ein Kunstwort, das sich aus ,,Interconnected
Networks" zusammensetzt. Es ist ein globales Netzwerk einzelner,
voneinander unabhängiger Computer, die alle über ein weltweit
einheitliches Adressenschema verbunden sind.
7
Basistechnologie des
Internets ist das TCP/IP- Vermittlungsprotokoll
.
Dieses Standard Protokoll
macht es möglich verschiedene Dienste wie z.B. den Multimedia-Dienst
World Wide Web im Internet zu übertragen.
8
Das WWW ist jedoch nur
eine mögliche Nutzung des Internets. So existieren auch Internet-Dienste,
die nicht in das WWW integriert sind (z.B. E-Mail)
9
Das WWW bietet die Möglichkeit Multimediainhalte zu speichern und
aufzurufen. Dadurch können Informations- und Kommunikationsvarianten
aus Text, Graphik, Ton, Foto und Film übertragen werden. Um die
multimedial gestalteten Dokumente von Webservern abzurufen und auf
einem Bildschirm anzeigen zu können wird ein Browser benötigt (wie z.B.
der Internet Explorer von Microsoft).
10
Wie das Internet funktioniert das WWW mittels eines Protokolls, dem
sogenannten HyperTextTransferProtokoll (http).
11
Http ist eine Art
zustandloses Anfrage-Antwort Protokoll. Vom Browser wird eine TCP-
Verbindung zum http-Dienst aufgebaut und diesem mitgeteilt, welche
Informationen abgerufen werden sollen. Der Browser empfängt die vom
http-Dienst versendeten Daten und baut danach die Verbindung wieder
7
Vgl. Theobald, E. (SS 2003): Skript Moderne Werbekonzeption im Internet-Zeitalter
8
Vgl. Werner, A. (2003): Marketing-Instrument Internet, S. 14
9
Vgl. Enzyklopädie URL: http://www.wikipedia.org, 26.10.2004
10
Vgl. Oenicke, J.(1996): Online-Marketing, S.30
11
Vgl. Frost, F.: Relationship Marketing und das Internet, in: Lampe, F.(2000): Marketing
und Electronic Commerce, S.102
- 13 -
ab.
12
Durch gemeinsame Protokolle und Datenformate wird die
Kommunikation mit anderen Computern erst möglich.
Das WWW wurde
1989 im Kernforschungszentrum CERN in Genf entwickelt.
13
Dank dieses
Dienstes wurde das Internet, das bis dato nur von Technikern und
Wissenschaftlern genutzt wurde, einfacher in der Handhabung und somit
auch für Unternehmen und Verbraucher zugänglich.
14
Wesentliche Eigenschaften des Internets sind Digitalität, Vernetzbarkeit
und Ubiquität. Unter Digitalität versteht man die Darstellung und
Speicherung von Daten in einem binären Code, der lediglich aus den
Zeichen 0 und 1 besteht. Diese digitale Form der Datendarstellung
ermöglicht eine neue Quantität und Qualität des Einsatzes von
Informationen, da sie mit verhältnismäßig geringem Aufwand kopiert und
reproduziert werden können.
Mit der Vernetzung aller Nutzer über das
Internet wird die gemeinsame Nutzung digitalisierter Informationen
erheblich effizienter, da auf diese Weise die Kosten des
Datenaustausches verringert werden.
Aus Digitalität und Vernetzung
resultiert Ubiquität, die dritte Eigenschaft des Internets. Dank der
einfachen Austauschmöglichkeit von Daten durch digitale Speicherung
und der niedrigen Kosten des Informationsaustauschs können
Internetnutzer aus allen Teilen der Welt jederzeit miteinander in Kontakt
treten. Diese Vernetzung der Teilnehmer führt zu globalen
Interaktionsmustern, die geographische Restriktionen obsolet machen und
Globalisierungstendenzen verstärken.
15
Nach Auffassung von Roll sind die
wesentlichen Merkmale des Internets Interaktivität, Individualisierung,
Multimedialität und Intermedienvergleich.
16
Das Internet dient den Usern heute als Kommunikationsplattform und zur
Beschaffung von Informationen. Für Unternehmen ist es längst nicht mehr
eine einfache elektronische Visitenkarte, sondern eine wichtige Plattform
für den Dialog mit Kunden und Interessenten.
12
Vgl. Zwißler, S.(2002): Electronic Commerce Electronic Business, S.139
13
Vgl. Frühschütz, J.(2001): E-Commerce-Lexikon, S.136
14
Vgl. Chaffey, D., u.a. (2001): Internet-Marketing, S.34
15
Vgl. Holtrop, T., u.a. (2004): Deutschland Online S.39/40
16
Vgl. Roll, O. (2003): Internetnutzung aus Konsumentensicht, S.12ff
- 14 -
1.3.2 Customer Self Care
Customer Self Care (CSC) bedeutet wörtlich übersetzt ,,der Kunde
kümmert sich selbst" und ist gleichzusetzen mit dem Begriff Customer Self
Service (CSS).
17
Neben CSC und CSS verwenden viele Autoren synonym
auch die Begriffe Customer Empowerment
18
oder Customer Involvement
Services.
19
In der Literatur hat CSC noch keine ausführliche und abschließende
Definition erfahren. Im Folgenden wird aufgrund der Charakteristika des
CSC eine Begriffsbestimmung herausgearbeitet.
Die zentralen Merkmale, die CSC beschreiben sind:
·
Die Eigenproduktion durch den Leistungsnehmer
·
Der Grad der Standardisierbarkeit
·
Der Grad des Einsatzes von automatisierender Technologie
Selbstbedienung im ursprünglichen Sinne meint eine Vertriebsform des
Einzelhandels.
Bei dieser klassischen Selbstbedienung erwirbt der Kunde
ein vorab produziertes Gut, während beim Customer Self Care der
Leistungsnehmer aktiv an der Leistungserstellung mit wirkt. Customer Self
Care-Angebote stellen damit eine Fortführung und Erweiterung des
klassischen Selbstbedienungsbegriffs dar. Der Kunde erbringt dabei einen
Teil oder die gesamte Dienstleistung selbst. Die Bandbreite reicht hierbei
vom einfachen Informationsabruf bis hin zur selbstständigen Abwicklung
eines vollständigen Dienstleistungsprozesses. Die traditionellen Aufgaben
der Mitarbeiter während des Prozesses werden dabei vom Kunden
übernommen. Das Leistungspotential des Anbieters der Dienstleistung
17
Vgl. Englert, R.; Rosendahl, T.: Customer Self Services, in: Weiber, R. (2002):
Handbuch Electronic Business, S.498
18
Vgl. Gouthier, M.: Customer Empowerment im Internet, in : Wiedmann, K.-P.; u.a.
(2004): Konsumentenverhalten im Internet, S.229
19
Vgl. Christ, P.: Self service may come back to haunt customers, URL:
http://www.knowthis.com, 20.11.2004
- 15 -
wird in einer standardisierten Form zur Verfügung gestellt, die Handlungen
für eine verbesserte Organisation und eine Automatisierung erlaubt.
20
Selbstbedienungsportalen im Internet kommt bei der Auslagerung von
Dienstleistungen vom Unternehmen hin zum Kunden eine Schlüsselrolle
zu. Das Anbieten internetbasierter Customer Self Care-Lösungen ist ein
neuer Ansatz im Kundenbeziehungsmanagement und wirkt sich für
Unternehmen wie Kunden in vielerlei Hinsicht positiv aus.
21
Bedingt durch die 24/7-Verfügbarkeit wird es Kunden zu jeder Zeit
ermöglicht, Zugang zu Informationen zu erhalten und Routinearbeiten im
Internet selbst durchzuführen, ohne auf eine E-Mail-Antwort warten zu
müssen oder auf ein persönliches Gespräch angewiesen zu sein. Die
Kunden können so in der Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase einen
größeren Einfluss auf die Servicequalität nehmen und durch dieses
erhöhte Kontrollbewusstsein ihre eigene Zufriedenheit steigern.
22
Für
Unternehmen bedeutet die Nutzung derartiger Services seitens der
Kunden eine Entlastung der Servicemitarbeiter, was mit enormen
Kosteneinsparungen einhergeht.
23
Unter ,,Customer" (engl. Kunde) versteht man hierbei nicht nur den
klassischen Kunden, sondern auch Geschäftspartner, Nachfrager,
Händler, Lieferant, Investor, Mitarbeiter oder die allgemeine
Öffentlichkeit.
24
Zusammenfassend lässt sich folgende Definition anführen:
Internetbasierte Customer Self Care-Services sind ein neuer Ansatz im
Kundenbeziehungsmanagement, die Kunden ermächtigt bisher
personengebundene Dienstleistungen über das Internet selbst zu
20
Vgl. Harms, A.K. (2002): Adoption technologiebasierter Self-Service Innovationen,
S.21-24
21
Vgl. URL: Hhttp://searchcrm.techtarget.comH, 21.11.2004
22
Vgl. Harms, A.K. (2002) : Adoption technologiebasierter Self-Service Innovationen,
S.22ff ; Gouthier, M.: Customer Empowerment im Internet, in: Wiedmann, K.P., u.a.
(2004): Konsumentenverhalten im Internet, S.231
23
Vgl. URL : Hhttp://searchcrm.techtarget.comH, 21.11.2004
24
Vgl. Salmen, S.; Gröschel, M.: ECC im Spannungsfeld zwischen
Unternehmensstrategie, E-Business und Technologie, in: Salmen, S.; Gröschel, M.
(2004): Handbuch Electronic Customer Care, S.14
- 16 -
erbringen. Der Kunde nimmt dabei einen gestiegenen Grad an Kontrolle
seiner Aktivitäten in allen Phasen des Kaufzyklus wahr.
25
Daraus resultiert für die Anbieter- wie Nachfrageseite eine Win-Win-
Situation.
Dieses Verständnis des Customer Self Care im Internet liegt den weiteren
Ausführungen zugrunde und kennzeichnet die zukünftige Verwendung des
Begriffes.
25
Vgl. Gouthier, M.: Customer Empowerment im Internet, in : Wiedmann, K.-P., u.a.
(2004): Konsumentenverhalten im Internet, S.233
- 17 -
2 DAS INTERNET ALS VIRTUELLES KUNDENCENTER
2.1 Übersicht Internetnutzung Endkunden
2.1.1 Reichweiten
Zum besseren Verständnis der weiteren Ausführungen soll zunächst
definiert werden, was genau ein Internet-Nutzer ist:
Der GFK-Online-Monitor definiert einen Internet-Nutzer als einen, ,,der
entweder zu Hause oder an seinem Arbeits-/Ausbildungsplatz über einen
Online-Zugang verfügt und über diesen Zugang das Internet zumindest
gelegentlich nutzt".
26
In Deutschland sind mittlerweile über die Hälfte der Bundesbürger (über
14 Jahre) Internet- Nutzer:
Internet-Nutzer in Deutschland
46%
25%
16%
6%
7%
55%
Nicht Nutzer
täglich
mehrmals pro Woche
einmal pro Woche
seltener
Abb. 1: Internet-Nutzer in Deutschland
27
In absoluten Zahlen bedeutet das, es sind bereits 35,2 Millionen Deutsche
im Internet: Davon 16,3 Millionen täglich, 10,4 Millionen mehrmals pro
Woche, 3,7 Millionen einmal pro Woche und 4,8 Millionen seltener als
einmal die Woche.
26
Vgl. GFK Online- Monitor, 5. Untersuchungswelle
URL: Hhttp://www.gfk.deH, 10.12.2004
27
Vgl. Forsa im Auftrag für SevenOne Interactive: @facts / November 2004; Basis: 5.505
Befragte ab 14 Jahren; Erhebungsmethode: Computergestützte Telefoninterviews
- 18 -
Die Tendenz zur Nutzung des Internets im Hinblick auf Reichweite und
Nutzungsintensität ist weiterhin steigend.
28
Die folgende Graphik zeigt die rasante Entwicklung der Internetnutzung in
den vergangenen Jahren:
Kontinuierliche Ausbreitung der Internetnutzung
58,8%
55,7%
46,0%
40,0%
11,8%
16,9%
28,6%
6,1%
6,8%
11,6%
17,1%
14,2%
12,7%
11,5%
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Nutze ich bereits
Habe ich vor
Abb. 2: Ausbreitung der Internetnutzung
29
2.1.2 Soziodemographie
Nachfolgende Tabellen und Graphiken beziehen sich auf die Angaben
über Alter, Bildung und Berufstätigkeit der Internet-Nutzer, getrennt nach
Geschlecht.
28
Vgl. AGOF, Das Internet als Werbemedium, 2004
29
Vgl. Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2004; Basis: Bundesrepublik
Deutschland, Bevölkerung 14- 64 Jahre
- 19 -
Abb. 3: Internetnutzung nach Alter und Geschlecht
30
Abb. 4: Internetnutzung nach Bildung und Geschlecht
31
30
Vgl. TNS Emnid (N)Onliner Atlas 2004; TNS Emnid spricht im Zusammenhang von
Online-Nutzern und Nicht-Nutzern von sog. ,,Onlinern" und ,,Offlinern"
31
Vgl. Ebenda
- 20 -
Abb. 5: Internetnutzung nach Berufstätigkeit und Geschlecht
32
2.1.3 Art der Internetanbindung
ISDN ist gegenwärtig der bevorzugte Weg, um sich ins Internet
einzuwählen. Auch das Modem ist nach wie vor weit verbreitet. DSL ist mit
22 Prozent noch relativ wenig in Gebrauch.
Art der Internetanbindung zu Hause
Weiß nicht
2%
Modem- Anschluß
37%
ISDN- Anschluß
39%
DSL- Anschluß
1)
22%
1) einschließlich anderer besonders schneller Internetzugänge
Abb. 6: Art der Internetanbindung zu Hause
33
32
Vgl. TNS Emnid (N)Onliner Atlas 2004
33
Vgl. Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2004; Basis: Bundesrepublik
Deutschland, Bevölkerung 14- 64 Jahre
- 21 -
2.1.4 Ort der Internetnutzung
Der bevorzugte Ort der Internetnutzung ist eindeutig zu Hause, gefolgt
vom Arbeits- bzw. Ausbildungsplatz.
39%
28%
9%
4%
19%
7%
16%
14%
36%
33%
83%
83%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
woanders außer Haus
(z.B. Freunde)
unterwegs (Handy/Laptop)
an öffentlichen Orten
(z.B. Internetcafés)
in der Schule / Universität
am Arbeitsplatz /
Ausbildungsplatz
zu Hause
Ort des Internet-Zugangs in %
Nutzungsmöglichkeit
Tatsächliche Nutzung
Abb. 7: Ort des Internet-Zugangs
34
2.2 Übersicht Internetnutzung Unternehmen
2.2.1 Internetpräsenz
Das vorliegende Kapitel stellt den aktuellen Stand der Internetpräsenzen
von Unternehmen dar.
,,E-Business Market Watch" analysierte in einer Marktforschungsstudie
3.515 Unternehmen aus verschiedenen Ländern. Ziel der Studie war es,
herauszufinden, ob die befragten Firmen selbst über eine Webseite
verfügen oder die Einrichtung einer solchen planen. Der Studie zufolge
besaßen im europäischen Durchschnitt 67 Prozent aller Unternehmen
34
Vgl. AGIREV Online Reichweiten Monitor 2003
- 22 -
eine Webseite. Deutschland ist mit einer Quote von 78 Prozent führend in
Europa.
56
6
62
8
56
14
70
11
78
8
0
20
40
60
80
100
Frankreich
Italien
Spanien
Großbritannien
Deutschland
Unternehmen in ausgewählten Ländern mit eigener Webpräsenz
Eigene Webseite exisitiert bereits
Erstellung einer Webseite in
Planung
Abb. 8: Unternehmen mit eigener Webpräsenz
35
2.2.2 Nutzung
Hier kann Deutschland im internationalen Vergleich eine sehr hohe
Durchdringungsrate vorweisen: 98 Prozent aller Unternehmen mit mehr
als neun Mitarbeitern haben Zugang zum Internet.
82%
98%
99%
99%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0-9 Mitarbeiter
10-49 Mitarbeiter
50-249 Mitarbeiter
250+ Mitarbeiter
Internet-Nutzung von Unternehmen nach Mitarbeitern in %
Abb. 9: Internet-Nutzung von Unternehmen
36
35
Vgl. Monitoring Informationswirtschaft, TNS Infratest, 7. Faktenbericht, April 2004;
Basis: 3.515 Unternehmen in den angegebenen Ländern; alle Unternehmen gewichtet
nach Mitarbeitern
36
Vgl. Ebenda
- 23 -
2.2.3 Online Angebote
Rund 66 Prozent der befragten Unternehmen in elf ausgewählten Ländern
stellen Informationen über ihre Produkte und Dienstleistungen im Internet
zur Verfügung.
In Deutschland bieten 62 Prozent der Unternehmen Produktinformationen
online an.
Zahl der Unternehmen mit Online- Produktinformationen
75%
74%
73%
73%
68%
67%
67%
62%
59%
53%
52%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Irland
USA
Kanada
Großbritannien
Schweden
Australien
Japan
Deutschland
Südkorea
Italien
Frankreich
Abb. 10: Online-Produktinformationen
37
2.2.4 Internetkompetenz
Unter der Internetkompetenz einer Person versteht man die Fähigkeit,
internetbasierte Anwendungen und Services zielgerichtet verwenden zu
können.
Dazu gehört u.a. die Fähigkeit, Informationen mittels Such-
maschinen zu finden sowie Internetseiten oder Portale effizient nach
Informationen zu durchsuchen.
Die Internetkompetenz eines Unternehmens hingegen meint die effiziente
Integration von Internettechnologien in die Arbeitsprozesse. Sie spiegelt
37
Vgl. Monitoring Informationswirtschaft, TNS Infratest, 7. Faktenbericht, April 2004; Alle
Unternehmen gewichtet nach Mitarbeitern
- 24 -
sich insbesondere in der Bereitschaft zur Tätigung von Investitionen in die
notwendigen Internettechnologien wider.
In welchem Umfang die Möglichkeiten des Internets von der Wirtschaft
genutzt werden, ist nach heutigem Forschungsstand noch sehr lückenhaft.
Sicher ist jedoch, dass Kompetenz im Umgang mit Internettechnologien
eine Grundvoraussetzung für die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen
ist.
1,9%
2,0%
1,7%
1,4%
14,1%
13,0%
1,9%
3,9%
43,3%
47,2%
20,5%21,1%
33,8%
29,8%
45,5% 44,3%
6,9% 8,1%
30,4% 29,3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Antworten in %
Sehr
gering
Gering
Mittel
Hoch
Sehr
hoch
Bedeutung der Internetkompetenz der Unternehmen für den Standort
Deutschland aus Unternehmenssicht
Unternehmen 2002
Werbewirtschaft 2002
Unternehmen 2005
Werbewirtschaft 2005
Abb. 11: Bedeutung der Internetkompetenz der Wirtschaft
38
Waren im Jahr 2002 etwa 40 Prozent der Unternehmen der Meinung,
dass die Internetkompetenz der Unternehmen eine hohe Bedeutung für
den Standort Deutschland hat, so ist dieser Anteil auf über drei Viertel
gestiegen für das Jahr 2005. Dies entspricht einer Steigerung von 86,5
Prozent gegenüber 2002.
Seitens der Werbewirtschaft spielt insbesondere die Durchsetzung von
Internetwerbung und Onlinedirektmarketing eine Rolle.
Die Studie ,,Deutschland Online" kommt im Bereich Internetkompetenz zu
dem Ergebnis, dass das Internet einen festen Platz im wirtschaftlichen
Alltag einnimmt. Die Beherrschung von Anwendungen wie E-Mail,
38
Vgl. Holtrop, T.; u.a. (2004): Deutschland Online, S.17-22
- 25 -
Homepage oder Online-Banking ist für zukunftsfähiges Arbeiten damit
unabdingbar.
39
2.3 Segmentierungsansätze im Internet
Für das Marketing ist die Segmentierung der Zielgruppen eines der
wichtigsten Anliegen. Neben der Segmentierung nach soziodemo-
graphischen Gesichtspunkten bietet eine Segmentierung nach eher
qualitativen Aspekten den strategischen Ansatz.
40
Erfolgreiche Strategien zur Kundenbindung setzen ein klares Verständnis
des Marktes und der Kundenbedürfnisse voraus. Die Kenntnisse der
Präferenzen und Verhaltensweisen profitabler Kunden macht es Online-
Anbietern möglich, Strategien und Maßnahmen zu entwickeln, die zu einer
erhöhten Kundenzufriedenheit und bindung führen und somit zur
Sicherung ihres wirtschaftlichen Erfolgs beitragen. Nur mit diesem
entsprechenden Wissen ist es möglich, das Online-Angebot so zu
gestalten, dass die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe befriedigt, ein
echter Mehrwert für den Kunden geboten und dessen Loyalität gewonnen
wird.
Anders als im traditionellen stationären Geschäftsumfeld ist es im Internet
wesentlich einfacher, das (Kauf-)Verhalten von Kunden und ihre
Präferenzen online zu erfassen.
41
Für die Einteilung der Nutzer im Pre-Sales-Bereich liefert beispielsweise
die MedienNutzerTypologie einen Ansatz. Diese von ARD und ZDF in
Auftrag gegebene Online-Studie 2003 charakterisiert die verschiedenen
Online-Nutzer. (Siehe hierzu Anhang, Abbildung A und Tabelle A)
Für den After-Sales-Bereich und dessen Services ist besonders die
Verfassung, in der sich Nutzer während der Inanspruchnahme eines
39
Vgl. Ebenda, S.17-22
40
Vgl. Barowski. M.; Müller, A. (2000): Online-Marketing, S.16
41
Vgl. Förster, A., Kreuz, P. (2002): Offensives Marketing im E-Business, S.14
- 26 -
konkreten Dienstes befinden, von Interesse. Einen Ansatz die Verfassung
und das daraus resultierende Verhalten von Online-Nutzern zu
bestimmen, liefert die AOL-Studie zur Nutzungsverfassung.
Die von AOL in Auftrag gegebene Studie ,,Erfolgsfaktor Nutzungs-
verfassung" ermittelte sieben internetspezifische Nutzungsverfassungen,
die die unterschiedlichen psychischen und kognitiven Zustände
beschreiben, in denen sich die Online-Nutzer während der Internet-
Nutzung befinden können.
Sie beschreiben gleichzeitig die psychologische Funktion, die das Internet
für den Nutzer während der Nutzung haben kann.
Wichtigste Erkenntnis: Während einer Internetsitzung kann ein Nutzer
zwischen verschiedenen Nutzungsverfassungen wechseln.
Nachstehende Tabelle verdeutlicht die verschiedenen Nutzungsver-
fassungen:
Fragmentarische Nutzung
·
Nutzer hat ein klar definiertes Ziel, das er erreichen
möchte
·
Internet dient als schnelles und effektives Medium
·
Nutzer ist gegenüber anderen Web-Angeboten
wenig aufgeschlossen
·
Themenfremde Angebote / Werbung wird als
störend empfunden
Nutzung nach Plan
·
Zweckrationaler Gebrauch des Internets unter
Ausnutzung der breiten Informationsfülle
·
Internet wird in erster Linie als Vergleichs- und
Recherchemedium verwendet
Bummeln & Stöbern
·
Surfen, um abzuschalten und sich die Zeit zu
vertreiben
·
Nutzung erfolgt ziellos
·
Orientierungsloses Klicken auf meist bekannten
Seiten
Wildern & Streunen
·
Nutzung des Internets, um vom Alltag abzulenken
·
Suche nach Neuem und Kuriosem
·
Unendliche Themenvielfalt und Angebotsbreite des
Internets wird ausgenutzt
Privater Rückzug
·
Internet wird genutzt als ein Ort der Ruhe, an dem
man ungestört ist
·
Nutzer findet im Internet seinen Freiraum einen
Zufluchtsort, der ein Gegengewicht zum Alltag
bildet- ohne Pflichten und Aufgaben
·
User gönnt sich eine Auszeit
·
Kann sich vollkommen auf sich selbst und seine
Bedürfnisse konzentrieren
Komplettes Abtauchen (von
anderen Autoren, u.a.
Wiedmann auch als Flow
bezeichnet)
·
Steigerung des privaten Rückzugs
·
Nutzer taucht in seine eigene, private Welt ab
·
Vollständiges Aufgehen im Internet
- 27 -
·
Mancher Anwender vergisst dabei im Clickstream
die Zeit
·
Gibt sich den immer neuen Optionen und Inhalten
des Mediums völlig hin
Ausleben von Obsessionen
·
Speziellste Nutzungsverfassung
·
Geprägt von einem einseitigen Themeninteresse,
abhängig von den speziellen Neigungen des Users
·
In der Gewissheit völliger Anonymität kann sich der
User im Internet ganz seinen Interessen befassen
Tab. 1: Nutzungsverfassungen bei der Online-Nutzung
42
Aufgrund der psychologischen Funktionen der fragmentarischen Nutzung
und der Nutzung nach Plan sind diese für den Kundenservice im Internet
von besonderer Bedeutung, weshalb im Folgenden näher darauf
eingegangen wird.
Die fragmentarische Nutzung beschreibt die Verwendung des Internets als
schnelles und effektives Informationsmedium, über das der Anwender
direkt und unkompliziert Antworten auf einzelne Fragen bekommt. Diese
Nutzungsverfassung ist von einem stark zweckrationalen Vorgehen
gekennzeichnet: Der Nutzer hat klar definierte Ziele, die er erreichen
möchte (Bsp: Abfrage von Zugfahrplänen und Reservierungen). Was
dabei für ihn zählt, ist eine schnelle und möglichst direkte Zielführung. Die
Nutzung erfolgt sehr zielorientiert und nicht als Mittel, um sich die Zeit zu
vertreiben.
Typische Beispiele für Online-Angebote, die diese Nutzungsverfassung
ansprechen, sind beispielsweise die Websites von Deutsche Bahn und
Gelbe Seiten sowie Online-Lexika und -Veranstaltungskalender.
Im Vergleich zu anderen Medien nimmt das Internet für die
fragmentarische Nutzung
eine herausragende Stellung ein. Als Medium
zum Abruf von Informationen ist es mittlerweile nur bedingt von anderen
Medien zu ersetzen. Das Telefon- und Branchenbuch, Lexika oder die
Telefonauskunft der Bahn erfüllen zwar einen ähnlichen Zweck bei der
Informationsbeschaffung, jedoch hat keines dieser Medien die
Universalität des Internets. Neben den möglichen Suchfunktionen bietet
42
Vgl. AOL-Studie ,,Erfolgsfaktor Nutzungsverfassung", 2003, S.15-17;
Erhebungsmethode: Psychologische Tiefeninterviews
- 28 -
das Internet den Vorteil einer äußerst komfortablen und schnellen
Informationsabfrage.
Bei der Nutzung nach Plan geht der Anwender ebenfalls stark
zweckorientiert beim Gebrauch des Internets vor. Ähnlich der
fragmentarischen Nutzung ist auch diese Nutzungsverfassung geleitet von
einer festen, rationalen Nutzungsabsicht, jedoch macht sie stärkeren
Gebrauch von der breiten Informationsfülle des Mediums. Das Internet
wird in diesem Zusammenhang in erster Linie als Vergleichs- und
Recherchemedium verwendet, um beispielsweise den Hersteller eines
bestimmten Produkts zu suchen, Preise verschiedener Anbieter zu
vergleichen oder eine Kaufabsicht mit Informationen aus möglichst
unterschiedlichen Quellen abzusichern.
Die Aufgeschlossenheit gegenüber anderen Angeboten im Internet so
auch Werbung ist bei dieser Nutzungsverfassung relativ eingeschränkt.
Innerhalb der Nutzung nach Plan hat Werbung, welche dem
Informationsinteresse des Anwenders entspricht, es leichter, seine
Aufmerksamkeit zu erlangen. Wer beispielsweise auf der Suche nach
günstigen Reiseangeboten weiterführende Angebote findet, wird diese
unter Umständen dankbar anklicken, da sie helfen, das Nutzungsziel
eines umfassenden und vergleichenden Überblicks zu erreichen.
Aufgrund der großen Informationsbreite und -tiefe erhält das Internet, im
Vergleich zu anderen Medien, einen besonderen Status bei der Nutzung
nach Plan. Zwar können andere Medien wie lokale Anzeigenblätter,
Teletext, das Branchenbuch oder das Telefon ebenfalls mit dem Ziel
genutzt werden, Produktinformationen zu beschaffen und zu vergleichen,
aber nur im Internet kann der Nutzer bequem und schnell mehrere
Angebote und Informationen gleichzeitig studieren
.
43
43
Vgl. AOL-Studie ,,Erfolgsfaktor Nutzungsverfassung", 2003, S.38-41
- 29 -
2.4 Zusammenfassung
·
Jeder zweite Deutsche, über 14 Jahre, ist inzwischen im Internet und
die Zuwachsraten sind nach wie vor enorm. ISDN ist die bevorzugte
Art um ins Internet zu gelangen und zu Hause ist der Lieblingsplatz
zum Surfen.
·
In Deutschland haben 78 Prozent der Unternehmen eine eigene
Webseite und 98 Prozent aller Unternehmen mit mehr als neun
Mitarbeitern haben Zugang zum Internet.
·
Die Internetkompetenz von Unternehmen beschreibt die effiziente
Integration von Internettechnologien in die Arbeitsprozesse und ist
eine der wichtigsten Voraussetzungen für die Wettbewerbsfähigkeit
der Unternehmen. Die in diesem Zusammenhang durchgeführte
Studie ,,Deutschland Online" kommt zu dem Ergebnis, dass das
Internet einen festen Platz im wirtschaftlichen Alltag einnimmt.
·
Für die Segmentierung der Nutzer aus Marketingsicht gibt es
verschiedene Ansätze, um das Verhalten und die Verfassung der
Nutzer während einer Internetsitzung zu charakterisieren.
·
Kernaussage der AOL-Studie ,,Erfolgsfaktor Nutzungsverfassung":
Während einer Internetsitzung befinden sich User in verschiedenen
Nutzungsverfassungen, zwischen denen sie wechseln können.
- 30 -
3 KUNDENANSPRACHE IM INTERNET
3.1 E-Business
3.1.1 Definition & Begriffsabgrenzung
E-Business wurde ursprünglich in den 90er Jahren als geschützte Marke
von IBM eingeführt. Es ist die Kurzbezeichnung für Electronic Business
und umfasst heute den Geschäftsprozess von der Werbung, der
Anbahnung eines Geschäftes, über die Abwicklung bis hin zum
Kundenservice und selbstverständlich auch der Kundenbindung. Der
Begriff ,,Electronic" wird hier verwendet, da elektronische Medien, in erster
Linie das Internet,
44
für die Übertragung der Daten und Nachrichten
verwendet werden.
45
E-Business ist als ein ganzheitliches Konzept zur
Koordination und Optimierung von inner- und überbetrieblichen Prozessen
rund um die Leistungserstellung zu verstehen.
46
Daher sind in der Regel
alle Funktionsbereiche eines Unternehmens wie z.B. Marketing, Vertrieb
und Service, Beschaffung, Produktion und Logistik von E-Business
betroffen.
47
In der Literatur finden sich verschiedene Schreibweisen und Begriffe wie
eBusiness oder elektronisch realisierte Geschäftsabläufe, die jedoch alle
das Gleiche meinen.
48
Häufig gleichgesetzt mit E-Business wird der Begriff E-Commerce.
E-Commerce ist jedoch als ein Unterbereich von E-Business zu verstehen
und meint den elektronischen Handel. Dieser Teil des E-Business ist in
der Regel mit monetären Transaktionen verbunden
49
und betrifft
Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen und Kunden.
50
Waren oder
Dienstleistungen werden elektronisch präsentiert, verkauft und die
44
Vgl. Berres, A.; Bullinger, H.-J. (2002): E-Business, S.101
45
Vgl. Förster, A.; Kreuz, P. (2002): Offensives Marketing im E-Business, S.2
46
Vgl. Salmen, S., Gröschel, M.: ECC im Spannungsfeld zwischen
Unternehmensstrategie, E-Business und Technologien in: Salmen, S.; Gröschel, M.
(2004): Handbuch Electronic Customer Care, S.6
47
Vgl. O.V. URL: Hhttp://www.webagency.deH, 01.11.2004
48
Vgl. Zwißler, S. (2002): Electronic Commerce Electronic Business, S.10
49
Vgl. Conrady R.; u.a. (2002): Online-Marketing-Strategien, S.61
50
Vgl. Berres, A.; Bullinger, H.-J. (2002): E-Business, S.101
- 31 -
Transaktionen online abgewickelt. Darüber hinaus bietet sich die
Möglichkeit über das Internet weitergehende Informationen
auszutauschen und dem Kunden dadurch einen umfassenden Nutzen und
Service zu bieten.
51
E-Commerce Anwendungen zielen im Unterschied zu E-Business
Anwendungen auf einen Massenmarkt ab.
52
3.1.2 Einordnung nach Anwendergruppen
E-Business bietet eine Vielzahl von Anwendungsmöglichkeiten. Eine
Möglichkeit diese Anwendungen zu charakterisieren ist die
Unterscheidung nach den Geschäftsfeldern, in denen sie primär
angewandt werden.
Von besonderer Bedeutung sind die beiden folgenden Geschäfts-
beziehungen, dessen Kommunikationspartner in gewerbliche Geschäfts-
partner und private Endkunden unterschieden werden:
1. Business-to-Consumer (Endkundenbereich): Hier wendet sich die
Businesssparte an den Endverbraucher.
53
Auch Business-to-
Customer oder B2C.
2. Business-to-Business (Geschäftsbereich): In diesem Bereich wird
eine Handlung (i.d.R. Marketing) zwischen zwei gewerblichen
Geschäftspartnern durchgeführt. Auch B2B.
Weitere Bereiche sind:
Business-to-Employee (innerbetrieblicher Bereich), Member-to-Member
und Consumer-to-Consumer (Gemeinschaften), Authorities-to-Citizens
(Öffentliche Verwaltung), Authorities-to-Authorities (Verwaltungsüber-
greifend).
54
51
Vgl. O.V., URL: Hhttp://www.webagency.deH, 01.11.2004
52
Vgl. Zwißler, A. (2002): Electronic Commerce Electronic Business, S.13-18
53
Vgl. O.V., URL: http://www.marketing-lexikon-online.de, Abruf am 21.11.2004
54
Vgl. Zwißler, A. (2002): Electronic Commerce Electronic Business, S.12
- 32 -
Für die vorliegende Arbeit ist lediglich der B2C-Bereich von Interesse,
weshalb auf die restlichen Bereiche nicht näher eingegangen wird.
3.1.3 Einordnung nach Funktionalität
Bei dieser funktionalen Unterscheidung des E-Business steht der Bezug
zur Aktion im Vordergrund.
·
Electronic Commerce: Bsp: Shops. Siehe Kapitel 3.1.1
·
Electronic Information: Hierbei handelt es sich um die Weitergabe von
Informationen. Bsp: Firmenpräsentationen, elektronische Kataloge
ohne Bestellmöglichkeit.
·
Electronic Finance: Elektronische Finanzdienste umfassen
standardisierte Finanzdienstleistungen im Endkundenbereich. Bsp:
Electronic Banking oder Electronic Brokerage.
·
Electronic Cooperation: Unter elektronischer Zusammenarbeit versteht
man das Zusammenfassen unterschiedlicher, unternehmens-
übergreifender Verarbeitungsprozesse. Dazu zählen standardisierte
Anwendungsszenarien in den Bereichen Beschaffung, Logistik und
Supply Chain Management.
55
Die Bandbreite von E-Business reicht somit von E-Commerce und E-
Information über E-Finance bis zu E-Cooperation.
56
3.1.4 Bedeutung von E-Business
E-Business bietet gegenüber dem herkömmlichen Business wesentliche
Vorteile:
·
Höherer Durchsatz: die Leistungsfähigkeit kann mit elektronischer
Verarbeitung enorm gesteigert werden.
55
Vgl. Zwißler, A., Electronic Commerce Electronic Business, 2002, S.13-18
56
Vgl. Ebenda S.2
- 33 -
·
Geringere Kosten: Dokumente in Papierform können durch
elektronische ersetzt werden und somit kostengünstiger verarbeitet
und verwaltet werden.
·
Größere Robustheit: Die automatische Verarbeitung und Überprüfung
ist oft weniger störanfällig als die manuelle Bearbeitung.
·
Höhere Transparenz: Sämtliche Aktionen und Entscheidungen können
leicht offengelegt werden.
·
Bessere Interaktivität: Elektronische Medien ermöglichen eine
schnellere und direktere Reaktion.
·
Expliziter Mehrwert: Funktionen, die bisher nicht verfügbar waren
können durch Verknüpfung unterschiedlicher Daten und
Verarbeitungsschritte realisiert werden.
57
Für das jährlich erscheinende eBusiness-Jahrbuch wurden 12.000
Industrie- und Dienstleistungsunternehmen in der deutschen Wirtschaft
schriftlich befragt, um konkrete Aussagen über den derzeitigen und
zukünftigen Stand von E-Business zu erhalten.
22
39
25
12
2
29
45
19
7
0
39
45
14
2
44
44
11
1
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2004
2005
2006
2007
Bedeutung von E-Business
keine
gering
eher gering
hoch
sehr hoch
Abb. 12: Bedeutung von E-Business
58
Die vier bedeutendsten Ziele, die von den Unternehmen mit E-Business
verfolgt werden sind die Steigerung der Geschwindigkeit, das Entsprechen
57
Vgl. Zwißler, S.(2002): Electronic Commerce Electronic Business, S.11
58
Vgl. eBusiness Jahrbuch 2004, Bitkom S.43-45; n= 415;421
- 34 -
der Kundenanforderungen, sowie die Reduzierung der Kosten bei
gleichzeitiger Erhöhung der Flexibilität.
Bedeutung von E-Business für Unternehmensziele (Anwender)
7%
12%
12%
19%
23%
27%
31%
25%
28%
32%
52%
49%
52%
54%
34%
34%
40%
21%
22%
15%
11%
20%
18%
12%
6%
4%
4%
14%
8%
3%
2%
2%
1%
2%
4%
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Qualitätsverbesserung der Produkte
Erschließung neuer Märkte
Umsatzsteigerungen
Steigerung der Flexibilität
Kosteneinsparungen
Erfüllung der Kundenanforderungen
Steigerung der Geschwindigkeit
sehr groß
groß
eher gering
gering
keine
Abb. 13: Bedeutung von E-Business für die Unternehmensziele
59
Die Bedeutung von E-Business für die einzelnen Unternehmensbereiche
wird unterschiedlich eingestuft. Für die Bereiche Marketing & Vertrieb
messen ihm beinahe drei Viertel der Anwender-Unternehmen eine große
oder sehr große Bedeutung bei. Knapp zwei Drittel schätzen die
Bedeutung im Bereich Kundendienst & Service als groß oder sehr groß
ein. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass insbesondere in Bereichen, in
denen eine hohe Kommunikationsintensität mit Kunden besteht, E-
Business eine hohe Bedeutung hat.
59
Vgl. eBusiness Jahrbuch 2004, Bitkom S.43; n=[332/333]
- 35 -
Bedeutung von E-Business für Unternehmensbereiche (Anwender)
10%
26%
5%
15%
12%
4%
5%
21%
30%
23%
37%
48%
23%
31%
42%
23%
19%
43%
44%
40%
31%
15%
34%
24%
22%
25%
26%
21%
16%
26%
15%
8%
22%
18%
14%
19%
21%
9%
8%
7%
7%
3%
16%
12%
10%
29%
29%
6%
4%
2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Unternehmensleitung (n=326)
Informationsmanagmente/EDV (n=330)
Personal (n=330)
Rechnungswesen
& Finanzen (n=330)
Logistik& Distribution (n=328)
Produktion (n=323)
Entwicklung, Konstruktion
& Forschung (n=326)
Kundendienst&Service (n=332)
Vertrieb & Marketing (n=333)
Beschaffung (n=330)
sehr groß
groß
eher gering
gering
keine
Abb. 14: Bedeutung von E-Business für die Unternehmensbereiche
60
Im Kundendienst & Service rechneten die Befragten mehrheitlich mit einer
steigenden Bedeutung von CRM und Service-Portalen.
Bedeutung von E-Business-Anwendungen in Unternehmensbereichen
bis 2006 (Gesamtstichprobe)
33%
21%
46%
65%
63%
62%
62%
74%
51%
33%
36%
37%
5%
5%
3%
2%
1%
1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Collaborative
Produktentwicklungsplattform
(n=337)
Entwicklung, Konstruktion
& Forschung (n=392)
Help- Desk & Trouble- Ticket-
Systeme (n=378)
Customer Relationship
Management (n=384)
Service- Portale, Online-
Informatione
& Ersatzteile (n=383)
Kundendienst & Service (n=412)
steigend
gleich
abnehmend
Abb. 15: Bedeutung von E-Business-Anwendungen 2006
61
60
Vgl. eBusiness Jahrbuch 2004, Bitkom S.44
61
Vgl. Ebenda, S.45
- 36 -
3.2 Marketing im E-Business
3.2.1 Online-Marketing und Online-Direktmarketing
3.2.1.1 Definition & Begriffsabgrenzung
Zentraler Bestandteil des E-Business ist das Online-Marketing.
62
Der Begriff Online-Marketing fällt schnell, wenn es um einen
Unternehmensauftritt im Internet geht. Auf den folgenden Seiten wird
genauer definiert, worum es bei Online-Marketing genau geht und
besonders, worin es sich vom klassischen Marketing unterscheidet.
Ausgehend vom klassischen Marketing, das von Kotler definiert wird als
,,ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen
und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie
Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander
austauschen",
63
wird dem Marketing durch den Begriff ,,Online" eine neue
exekutive Ebene verliehen. Diese neue Handlungs-/Interaktions- und
Darstellungsebene steht in engem Zusammenhang mit den Entwicklungen
der Informations- und Kommunikationstechnologien und wird auf diese
Weise in ihren Möglichkeiten der Ausprägung und Umsetzung bestimmt.
64
Unter Online-Marketing versteht man also das Übertragen des
konventionellen Marketings auf ein Online Medium sowie die Entwicklung
neuer, ausschließlich auf Online-Dienste gestützte, Techniken und
Methoden um mit dem Kunden zu arbeiten. Es ist somit eine Form der
Kommunikation, die mit Hilfe vernetzter Informationssysteme mit
Individuen oder Massen kommuniziert, dabei eine globale Verbreitung
finden kann und das Ziel des unternehmerischen Erfolgs hat.
65
Für diese
Form der interaktiven, kommerziellen Kommunikation in real-time wird in
erster Linie der multimediale Internet-Dienst WWW benutzt, mit dessen
62
Vgl. Conrady, R.; u.a. (2002): Online-Marketing-Strategien, S.61
63
Kotler, P.; Bliemel, F. (2001): Marketing-Management, S.12
64
Vgl. Barowski, M.; Müller, A. (2000): Online-Marketing, S.7ff
65
Vgl. Oenicke, J.(1996): Online-Marketing, S.13
- 37 -
Hilfe Elemente wie z.B. Grafik, Sound oder Videos eingesetzt werden
können.
66
Synonyme für Online-Marketing sind Internet-, Web-, Interactive-,
Digitales- oder auch eMarketing.
67
Was sind nun die Unterschiede des Online-Marketing gegenüber dem
klassischen Marketing?
An erster Stelle sei hier erwähnt, dass es der Kunde ist, der den Kontakt
herstellt, nach Informationen sucht und die passenden für sich
herausfiltert
68
(siehe Kapitel 3.2.1.2).
Produktinformationen und
Werbebotschaften sind für den Kunden ständig verfügbar und stets
aktuell.
69
Durch die globale Präsenz des Internets kann der Kunde dabei theoretisch
an jedem Ort der Welt erreicht werden. Einzige Einschränkung der
weltweiten Nutzung sind eventuelle sprachliche oder kulturelle Barrieren.
Die Möglichkeiten der Interaktivität, die das Internet hierfür bietet, sind
bisher unerreicht. Produkte mit komplexen Inhalten können multimedial
präsentiert und jederzeit neu abgerufen werden.
70
Mit einem relativ geringen Kosteneinsatz können im Internet Produkte und
Dienstleistungen personalisiert werden und der Kunde dadurch individuell
betreut werden. Dank der mit diesen Methoden gewonnenen Daten über
das Nutzungsverhalten und die Kundenbedürfnisse erhält man nach und
nach ein umfangreiches Wissen über jeden einzelnen Kunden. Dieses
Wissen als Informationsgrundlage stellt eine wichtige Ressource für das
Online-Marketing dar.
71
Berücksichtigt man dieses Wissen, verspricht es
für zukünftige Kontakte eine geringere Streuung und eine gezieltere
66
Vgl. Krause, J. (2000): E-Commerce und Online-Marketing, S.337
67
Vgl. o.V., URL: Hhttp://www.sunpage.chH, 11.11.2004; Tiedtke, D.: Bedeutung des
Online-Marketing für die Kommunikationspolitik, in: Link, J. (2000): Wettbewerbsvorteile
im Online Marketing, S.81
68
Vgl. Chaffey, D., u.a., Internet-Marketing, 2001, S.39
69
Vgl. Krause, J., E- Commerce und Online-Marketing, 2000, S.338
70
Vgl. Förster, A., Kreuz, P. (2002): Offensives Marketing im Internet, S.3
71
Vgl. Roll, O. (2003): Internetnutzung aus Konsumentensicht, S.29
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783832490348
- ISBN (Paperback)
- 9783838690346
- DOI
- 10.3239/9783832490348
- Dateigröße
- 3.7 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Pforzheim – Marketing und Kommunikation
- Erscheinungsdatum
- 2005 (Oktober)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- internetmarketing customer relationship marketing e-business online kundenservice
- Produktsicherheit
- Diplom.de
